全國(guó)2012年4月自考《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》試題及答案00908

全國(guó)2012年4月自考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃試題和答案課程代碼：00908一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1．通過建立本企業(yè)網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)指的是(A)1-5A．站點(diǎn)營(yíng)銷 B．人員營(yíng)銷C．非站點(diǎn)營(yíng)銷 D．關(guān)系營(yíng)銷2．“建立一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)，讓更多的商家通過此平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品”，這種模式是(B)1-10A．CtoC模式 B．BtoC模式C．BtoB模式 D．在線廣告模式3．通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是(D)4-114A．電子郵件 B．討論型郵件列表C．新聞組和論壇 D．公告型郵件列表4．開展網(wǎng)上直接調(diào)查的第一步是(D)5-140A．選擇調(diào)查方式 B．確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷C．撰寫調(diào)查報(bào)告 D．確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)和樣本5．下列屬于網(wǎng)上市場(chǎng)特點(diǎn)的是(B)6-154A．實(shí)體性 B．全天候C．區(qū)域性 D．單向性6．網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是(D)6-156A．市場(chǎng)占有率 B．企業(yè)產(chǎn)品形象C．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ) D．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求差異7．維系網(wǎng)上品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)是(C)7-197A．良好的公共關(guān)系 B．先進(jìn)的建站技術(shù)C．網(wǎng)站的交互能力 D．美觀的頁(yè)面設(shè)計(jì)8．屬于以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法是(A)8-207A．拍賣定價(jià)法 B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．成本導(dǎo)向定價(jià)法 D．生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法9．將顧客吸引過來，保持穩(wěn)定市場(chǎng)份額的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷戰(zhàn)略屬于(B)10-246A．推戰(zhàn)略 B．拉戰(zhàn)略C．?dāng)U戰(zhàn)略 D．縮戰(zhàn)略10．根據(jù)千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式(CPC)，若廣告主購(gòu)買了10個(gè)CPC，意味著其投放的廣告可以被點(diǎn)擊的次數(shù)是(C)10-259A．10 B．1000C．10000 D．1000000二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。11．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐過程中存在的劣勢(shì)主要有(ABD)1-12A．信任缺乏 B．信息安全有漏洞C．網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量太少 D．物流存在瓶頸E．成本費(fèi)用難以控制12．完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所需的基本平臺(tái)包括(ABCDE)3-68A．信息平臺(tái) B．制造平臺(tái)C．交易平臺(tái) D．物流平臺(tái)E．服務(wù)平臺(tái)13．Internet的接入方式包括(BDE)3-84A．藍(lán)牙 B．局域網(wǎng)C．專線 D．撥號(hào)IPE．廣域網(wǎng)14．與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查相比，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)包括(ACDE)5-131A．共享性 B．主觀性C．低費(fèi)用 D．充分性E．可控制性15．市場(chǎng)細(xì)分過細(xì)帶來的負(fù)面影響主要有(ABE)6-158A．影響規(guī)模效益 B．增大費(fèi)用和成本C．降低消費(fèi)者滿意度 D．降低顧客購(gòu)買便捷性E．增加細(xì)分變數(shù)給細(xì)分帶來困難16．網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的特征包括(BDE)7-184A．產(chǎn)品價(jià)格較為昂貴 B．產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售C．產(chǎn)品式樣符合中國(guó)文化 D．產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察E．產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)是網(wǎng)民17．互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的影響包括(ABCDE)7-196A．有助于擴(kuò)展品牌資產(chǎn) B．推動(dòng)了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展C．豐富了品牌理念的內(nèi)涵 D．加快了品牌意識(shí)的普及E．有助于提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力18．取得顧客反饋信息的方法有(ABCDE)11-294A．定期利用調(diào)查表調(diào)查 B．為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)C．定期與顧客保持聯(lián)系 D．創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組E．邀請(qǐng)顧客參加討論會(huì)19．評(píng)價(jià)網(wǎng)站推廣效果的指標(biāo)包括(BDE)11-296A．主頁(yè)下載時(shí)間 B．注冊(cè)用戶數(shù)量C．不同瀏覽器的適應(yīng)性 D．在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量E．登記搜索引擎的數(shù)量和排名20．設(shè)計(jì)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)注意的問題包括(BCD)9-230A．中間商環(huán)節(jié)不可或缺 B．訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了C．提供多種方便的結(jié)算方式 D．建立完善的配送系統(tǒng)E．從生產(chǎn)者的角度設(shè)計(jì)渠道三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)21．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接環(huán)境2-38答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接環(huán)境，是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。22．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成1-27答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成，是指一些企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程的模式。23．網(wǎng)上品牌7-196答：網(wǎng)上品牌，是指網(wǎng)站的名稱、域名、標(biāo)識(shí)及其組合的總稱。24．搜索引擎的關(guān)鍵詞4-100答：搜索引擎的關(guān)鍵詞，是用戶與搜索引擎對(duì)話的直接語言，就是在搜索引擎網(wǎng)站頁(yè)面的輸入框里所要輸入的文字，通常人類的各種自然語言構(gòu)成搜索引擎的關(guān)鍵字。25．網(wǎng)站規(guī)劃3-62答：網(wǎng)站規(guī)劃，是指在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等做出規(guī)劃。四、簡(jiǎn)答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)26．簡(jiǎn)述郵件列表營(yíng)銷的作用與優(yōu)勢(shì)。4-115答：一、郵件列表營(yíng)銷的作用1、獲取有價(jià)值信息。2、發(fā)布企業(yè)信息。二、郵件列表營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、省時(shí)省錢效應(yīng)。2、郵件列表的針對(duì)性和關(guān)系效應(yīng)。27．簡(jiǎn)述如何進(jìn)行網(wǎng)上品牌建設(shè)。7-197答：（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段。（2）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員。（3）借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)。（4）以自己的經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)建品牌。（5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。28．簡(jiǎn)述吸引客戶上網(wǎng)訪問的措施。11-283答：（1）將吸引人的信息上網(wǎng)。（2）建立互助網(wǎng)頁(yè)。（3）為顧客提供方便。五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)29．論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊。1-8答：一、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊1、對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，從而為不同的消費(fèi)者提供不同的商品。2、適應(yīng)品牌的全球化管理對(duì)上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志進(jìn)行管理。是實(shí)行統(tǒng)一形象品牌策略還是實(shí)行有本地特點(diǎn)的區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。二、對(duì)定價(jià)策略的影響由于互聯(lián)網(wǎng)的無時(shí)空性，會(huì)使各地存在差異的價(jià)格水平趨于一致，這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來說不能不說是一個(gè)嚴(yán)重問題。三、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。四、對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。同時(shí)，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。五、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終應(yīng)以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。六、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將降低跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，由于人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷作為，因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些來自網(wǎng)絡(luò)上的信息。同時(shí)，策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。七、對(duì)營(yíng)銷組織的影響因特網(wǎng)（Internet）相繼帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intnmet）的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。30．論述網(wǎng)上開展公關(guān)營(yíng)銷的主要做法。10-269答：（1）加強(qiáng)與新聞媒體的合作不管是哪一類媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，更好進(jìn)行溝通。（2）宣傳和推廣產(chǎn)品宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)有許多類似社區(qū)性質(zhì)的新聞組和公告欄。企業(yè)在利用一些直接促銷工具的同時(shí)，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來宣傳推廣產(chǎn)品效果可能更好。（3）建立網(wǎng)上溝通渠道通過網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，傾聽顧客提出潛在需求，保持與顧客的緊密關(guān)系，維系顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)通過網(wǎng)站宣傳器樂和產(chǎn)品，可以讓公眾充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的知名度。（4）開展會(huì)員制營(yíng)銷會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。（5）引出話題，吸引公眾注意力例如，到各大網(wǎng)站、留言板、BBS、新聞?dòng)懻撊?、聊天室等媒體上，引起一些話題，吸引網(wǎng)友的參與討論。（6）及時(shí)發(fā)布新聞及時(shí)掌握具有新聞性的事件（例如，新業(yè)務(wù)的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點(diǎn)和印刷品媒介上，將站點(diǎn)在公告欄和新聞組上加以推廣。（7）實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等。六、案例分析題(本大題15分)31．玫瑰花坊有限責(zé)任公司材料：玫瑰花坊有限責(zé)任公司主營(yíng)情人鮮花、親人鮮花、婚禮鮮花、紀(jì)念日花籃、開業(yè)慶賀花籃及蛋糕訂送業(yè)務(wù)，在北方十幾個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體連鎖店。一天，玫瑰花坊北京店來了一位美國(guó)留學(xué)生，他希望在情人節(jié)這天給身處廣州的女友送上一束鮮花，以表達(dá)自己對(duì)她的思念之情。玫瑰花坊的店主曾通過網(wǎng)絡(luò)與廣州一家花店的老板交流過經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，于是馬上與對(duì)方聯(lián)系，希望這束鮮花由對(duì)方送去。事情進(jìn)行得很順利，鮮花在情人節(jié)那天送到了女孩子的手里。令人高興的是廣州鮮花的價(jià)格比北京還便宜，除了支付給對(duì)方花店費(fèi)用之外，自己還有盈余。這件事情啟發(fā)了總部：新業(yè)務(wù)拓展不應(yīng)拘泥于實(shí)體連鎖店的開設(shè)，而應(yīng)當(dāng)向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，挖掘其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。于是公司決定建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)“玫瑰在線”，但營(yíng)銷部門不具備網(wǎng)站建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和推廣的經(jīng)驗(yàn)。盡管有人提出可以通過搜索引擎推廣網(wǎng)站，但是公司仍然擔(dān)心“玫瑰在線”建成之后訪問量過低，更擔(dān)心僅靠網(wǎng)上鮮花零售業(yè)務(wù)難以為網(wǎng)站帶來持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入等問題。假設(shè)你是營(yíng)銷部門經(jīng)理，需要向公司總經(jīng)理說明具體情況，以打消總經(jīng)理的擔(dān)憂。(1)請(qǐng)向玫瑰花坊總經(jīng)理匯報(bào)“玫瑰在線”網(wǎng)站將要準(zhǔn)備建設(shè)的內(nèi)容。(5分)3-78答：（1）準(zhǔn)備站點(diǎn)資料。（2）選擇站點(diǎn)開發(fā)工具。（3）申請(qǐng)域名。（4）選擇企業(yè)網(wǎng)站入網(wǎng)方式。（5）網(wǎng)站發(fā)布測(cè)試。（6）網(wǎng)站維護(hù)。(2)請(qǐng)分析“玫瑰在線”未來應(yīng)該如何盈利?(4分)3-81答：“玫瑰在線”站點(diǎn)可以運(yùn)用網(wǎng)上零售（BtoC模式）、BtoB交易平臺(tái)等模式進(jìn)行盈利。（1）網(wǎng)上零售大概有兩種操作方法:一種是自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售；另一種則是建立一個(gè)網(wǎng)上零售的平臺(tái)，讓更多的商家通過此平臺(tái)銷售他們的產(chǎn)品。（2）BtoB交易平臺(tái)，即商家與商家的交易，由于其群體鎖定在商家之間，雖然群體范圍并非普通大眾多，但是商家會(huì)有更好的支付能力和更大的交易能力，也許對(duì)于商家來說，成交一筆生意的所得就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過支付的會(huì)員費(fèi)用。(3)請(qǐng)為“玫瑰在線”設(shè)計(jì)3種有效的站點(diǎn)推廣方式，并結(jié)合案例加以說明。(6分)10-263答：（1）登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站對(duì)于大部分的網(wǎng)友來說，門戶網(wǎng)站的搜尋引擎仍是大家想要找尋網(wǎng)絡(luò)上某種信息時(shí)，第一個(gè)會(huì)考慮的方法。因此主動(dòng)到這些搜尋引擎登錄公司網(wǎng)站資料，讓需要的使用者可以很快的搜尋到所要的網(wǎng)站，是一種便宜又很有效率的方法。（2）建立鏈接建立鏈接的方式主要有在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接、申請(qǐng)交互鏈接、在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。（3）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較廉價(jià)做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟后，在不同站點(diǎn)交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）利用BBS宣傳網(wǎng)絡(luò)使用者中學(xué)生族其實(shí)占了相當(dāng)大的數(shù)量，如何獲取這些高度網(wǎng)絡(luò)使者用成為各大網(wǎng)站的主要重點(diǎn)工作之一。（5）發(fā)送電子郵件電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。（6）病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的工具包括免費(fèi)電子