科龍華寶空調(diào)年度策略執(zhí)行方案

科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001

冷凍年度傳播執(zhí)行策略北京電通廣告有限公司背景9月26日的年度提案之后，針對(duì)客戶提供的相關(guān)意見和要求，我們對(duì)2001冷凍年度科龍/華寶空調(diào)行銷傳播策略、媒介策略及計(jì)劃、公關(guān)促銷策略及計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)等進(jìn)行了修正，本次內(nèi)容僅涉及到修正的部分及具體的執(zhí)行計(jì)劃，包括預(yù)算等，對(duì)于前一次提案已經(jīng)包括并無(wú)異議的內(nèi)容不再贅述?？讫埧照{(diào)部分內(nèi)容提要科龍生意機(jī)會(huì)的考慮：地域；季節(jié)；目標(biāo)受眾；按照季節(jié)劃分的傳播目標(biāo)；整合傳播構(gòu)成說(shuō)明生意機(jī)會(huì)生意機(jī)會(huì)的季節(jié)性考慮：按照客戶提供的簡(jiǎn)報(bào)資料，全年的推廣活動(dòng)分為4個(gè)部分，9-10月為市場(chǎng)建設(shè)和品牌提升階段；11月-1月為品牌提升、產(chǎn)品推廣及淡季銷售高潮階段；2月-4月為產(chǎn)品推廣、銷售提升階段；5-8月為旺銷階段；針對(duì)以上資料，我們會(huì)提供分階段的傳播目標(biāo)及傳播組合建議。生意機(jī)會(huì)生意機(jī)會(huì)的地域性考慮：首先我們按照年度分省銷售指標(biāo)將省級(jí)市場(chǎng)分為三種層次：一級(jí)市場(chǎng)：包括廣東、江蘇、浙江、北京、河南和湖北；二級(jí)市場(chǎng)：包括天津、河北、陜西、上海、安徽、福建、山東、湖南、四川和重慶；三級(jí)市場(chǎng)：包括山西、吉林、遼寧、黑龍江、新疆、江西、廣西和海南。由于缺乏按城市的銷售指標(biāo)資料，此間對(duì)于城市重點(diǎn)的劃分完全按照行政區(qū)劃進(jìn)行，即省級(jí)市及直轄市作為一級(jí)市，地級(jí)市為二級(jí)市，縣級(jí)市為三級(jí)市。生意機(jī)會(huì)生意機(jī)會(huì)的目標(biāo)對(duì)象選擇：綜合考慮整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況以及科龍空調(diào)以往的消費(fèi)對(duì)象，我們認(rèn)為2001年冷凍年度的行銷傳播目標(biāo)對(duì)象應(yīng)為：25-44歲的城市居民，偏重男性家庭決策者；目標(biāo)對(duì)象在媒介和創(chuàng)意表現(xiàn)上的應(yīng)用與整體的傳播對(duì)象有所差別，其中，媒介的目標(biāo)對(duì)象為25-40歲的男女，而創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)一步縮小為29-34歲的較高收入男性。傳播的分階段目標(biāo)按照行銷季節(jié)性的劃分，傳播目標(biāo)在不同時(shí)期的設(shè)定也存在差異：9-11月，主要作為傳播準(zhǔn)備時(shí)間；12-2月，傳播目標(biāo)為加強(qiáng)品牌力量；3-6月，傳播目標(biāo)為大力推廣產(chǎn)品；7-8月，主要針對(duì)旺季的末尾進(jìn)行配合的地面推廣活動(dòng)，并為來(lái)年的行銷傳播計(jì)劃做準(zhǔn)備。整合傳播結(jié)構(gòu)說(shuō)明之前的提案中我們認(rèn)為科龍空調(diào)在2001年行銷年度的傳播目標(biāo)在于品牌行銷不清晰，而且產(chǎn)品的利益點(diǎn)支持不夠；通過對(duì)不同傳播階段目標(biāo)的設(shè)定，我們認(rèn)為整年的傳播活動(dòng)可以根據(jù)分階段目標(biāo)進(jìn)行更詳細(xì)和縝密的組合，以更明確地指導(dǎo)具體的實(shí)施工作。總體傳播組合重塑品牌形象空中電波廣告

促銷活動(dòng)空中平面廣告公關(guān)活動(dòng)分階段傳播播組合9-11月月，為傳播播準(zhǔn)備時(shí)間間，主要通通過軟性廣廣告及巡展展等維持品品牌聲音；；12-2月月，品牌力力量加強(qiáng)時(shí)時(shí)期，使用用中央級(jí)電電視媒介提提升品牌知知名度及建建立信賴感感，同時(shí)平平面廣告可可以進(jìn)行促促銷信息的的說(shuō)明，帶帶動(dòng)淡季銷銷售高潮；；3-6月，，產(chǎn)品旺銷銷時(shí)期，推推廣力度最最大，中央央級(jí)和省級(jí)級(jí)電視媒介介繼續(xù)提升升知名度和和推廣重要要的產(chǎn)品賣賣點(diǎn)，配合報(bào)紙廣廣告等平面面媒介加強(qiáng)強(qiáng)具體的產(chǎn)產(chǎn)品功能的的理解度；；7-8月，希望在在旺季結(jié)束束前進(jìn)一步步提高銷量量，主要進(jìn)進(jìn)行大規(guī)模模的地面推推廣活動(dòng)，，空中主要要配合一定定量平面媒媒介的促銷銷告知廣告告，此間電電視媒介中中有少量形形象廣告露露出，作為為品牌提示示的延續(xù)。。華寶空調(diào)部部分內(nèi)容提要?jiǎng)?chuàng)意策略的的進(jìn)一步研研讀關(guān)于傳播差差異化的最最新設(shè)想創(chuàng)意策略略的研讀讀（產(chǎn)品形形象廣告告）創(chuàng)意策略略之品牌牌描述華寶是科科龍集團(tuán)團(tuán)的產(chǎn)品品，是歷歷史非常常悠久的的空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品；區(qū)域性較較強(qiáng)，在在一些地地區(qū)受到到歡迎，，而在另另外一些些地區(qū)品品牌知名名度還較較低；消費(fèi)者對(duì)對(duì)華寶品品牌已經(jīng)經(jīng)具有的的價(jià)廉特特征已經(jīng)經(jīng)比較了了解，但但不確定定華寶的的獨(dú)特功功能特征征；從品牌名名稱和以以往的傳傳播經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)看，，華寶品品牌具有有南方色色彩和東東洋味，，比較生生活化，，同時(shí)有有小康家家庭的滿滿足感。。創(chuàng)意策略略之目標(biāo)標(biāo)對(duì)象30-50歲的的城市居居民，男男女傾向向不明顯顯；他們是工工薪的一一群，收收入不夠夠豐厚，，但對(duì)小小康生活活充滿期期盼；他們搭乘乘公交車車上班，，在國(guó)營(yíng)營(yíng)商場(chǎng)和和攤販?zhǔn)惺袌?chǎng)購(gòu)買買日用商商品，對(duì)對(duì)生活精精打細(xì)算算；他們購(gòu)買買大件的的家用電電器產(chǎn)品品時(shí)，會(huì)會(huì)受到親親朋好友友意見的的左右，，同時(shí)他他們非常常關(guān)心具具體的產(chǎn)產(chǎn)品功能能，希望望買到的的大件產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格合理，，功能先先進(jìn)，最最好能有有附加功功能滿足足他們的的心理需需求；他們愛看看電視劇劇和綜藝藝節(jié)目，，廣告對(duì)對(duì)他們的的影響也也很大。。創(chuàng)意策略略之廣告告任務(wù)廣告要解解決的問問題：華寶空調(diào)調(diào)不僅是是一個(gè)價(jià)價(jià)廉的產(chǎn)產(chǎn)品，更更是一個(gè)個(gè)物美的的產(chǎn)品。。期望消費(fèi)費(fèi)者的反反應(yīng)：改善小家家庭的生生活，我我需要購(gòu)購(gòu)買向華華寶那樣樣，價(jià)格格平，質(zhì)質(zhì)量好，，又有附附加功能能的空調(diào)調(diào)產(chǎn)品。。創(chuàng)意策略略之廣告告訴求利益點(diǎn)：：物美價(jià)廉廉的空調(diào)調(diào)產(chǎn)品。。支持點(diǎn)：：品牌名稱稱及以往往的忠誠(chéng)誠(chéng)度帶來(lái)來(lái)的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)小小康生活活情景的的聯(lián)想；；具體的華華寶產(chǎn)品品功能，，即2001冷冷凍年度度的主推推功能；；在華寶空空調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品廣告告中，我我們選擇擇相對(duì)偏偏理性的的訴求方方式，從從產(chǎn)品的的具體功功能層面面出發(fā)，，給消費(fèi)費(fèi)者以明明確的產(chǎn)產(chǎn)品功能能支持。。創(chuàng)意策略略之格調(diào)調(diào)語(yǔ)氣華寶產(chǎn)品品廣告的的格調(diào)語(yǔ)語(yǔ)氣我們們?cè)O(shè)定為為：生活化的的；有南方色色彩或東東洋味的的；有小康情情調(diào)的；；溫馨親和和的；平民化，，容易理理解的。。進(jìn)一步的的發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)經(jīng)將華寶寶定位于于一種物物美價(jià)廉廉的產(chǎn)品品，但是是我們發(fā)發(fā)現(xiàn)以下下的兩個(gè)個(gè)問題：：真的存在在物美價(jià)價(jià)廉的空空調(diào)產(chǎn)品品嗎，華華寶空調(diào)調(diào)的產(chǎn)品品功能能能夠支持持這樣的的定位，，并能說(shuō)說(shuō)服受眾眾相信這這個(gè)定位位嗎？如果以華華寶目前前所擁有有的功能能特點(diǎn)，，以及目目前的價(jià)價(jià)格來(lái)看看，是不不是具有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，而而競(jìng)爭(zhēng)品品牌又是是怎樣傳傳播其特特點(diǎn)的呢呢？進(jìn)一步的的發(fā)現(xiàn)讓我們看看看競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品的的定位狀狀況：海信99年推出出的工薪薪變頻空空調(diào)是一一個(gè)典型型的例子子，工薪薪變頻只只是把物物美價(jià)廉廉更加具具體化而而已，并并取得明明顯的話話題效應(yīng)應(yīng)；另外，一一些其他他地方品品牌也以以低價(jià)見見長(zhǎng)，比比如北京京的古橋橋空調(diào)，，99年年的系列列低價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)北北京市場(chǎng)場(chǎng)形成了了相當(dāng)?shù)牡臎_擊；；全國(guó)性的的品牌都都擁有自自己的低低價(jià)機(jī)型型，在一一定的時(shí)時(shí)間和市市場(chǎng)之內(nèi)內(nèi)形成傾傾銷態(tài)勢(shì)勢(shì)。面對(duì)這樣樣的現(xiàn)狀狀，華寶要怎怎樣才能能形成真正正的品牌牌差異化？？關(guān)于傳播播差異化化的最新新設(shè)想我們看到到，華寶寶的定位位可能會(huì)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手等等發(fā)生重重疊，而而且競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品在在傳播中中強(qiáng)調(diào)說(shuō)說(shuō)明低價(jià)價(jià)或獨(dú)特特的功能能優(yōu)勢(shì)，，與我們們?cè)O(shè)定的的華寶空空調(diào)的傳傳播方式式也很接接近，這這為傳播播上建立立差異化化設(shè)置了了難度，，我們?cè)谠诖颂峁┕?/p>