國際市場營銷概論課件

國際營銷學合肥師范學院經(jīng)濟與管理學院姚垚InternationalMarketing國際營銷學合肥師范學院InternationalMarke1課程簡介課程名稱：國際營銷學國際營銷＝市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題課程簡介課程名稱：國際營銷學21.如何理解國際市場營銷/學？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際?？鐕久媾R的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？1.如何理解國際市場營銷/學？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+32.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術、物質資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷2.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境解析小環(huán)境制定國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)具4主要內(nèi)容第一章國際市場營銷導論第二章國際文化環(huán)境第三章國際經(jīng)濟環(huán)境第四章國際政治法律環(huán)境第五章國際市場營銷調(diào)研第六章國際市場分析第七章國際市場進入戰(zhàn)略第八章國際市場競爭戰(zhàn)略第九章國際市場產(chǎn)品策略第十章國際市場價格策略第十一章國際市場分銷策略第十二章國際市場促銷策略主要內(nèi)容第一章國際市場營銷導論5參考書目國際營銷〔InternationalMarketing14th）〕?ByPhilipR.Cateora?JohnL.Graham?趙銀德等譯；機械工業(yè)出版社2010年版《國際市場營銷學》?甘碧群主編高等教育出版社2006年版全球營銷學沃倫·J·基根馬克·C·格林中國人民大學出版社《國際市場營銷學》湯定娜主編華中科技大學出版社哈佛商業(yè)評論參考書目國際營銷〔InternationalMarketi6營銷心語如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂，更應該去搞營銷！營銷一半是科學，一半是藝術；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營銷心語如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂，更應7營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場8第一章國際市場營銷導論主要內(nèi)容：第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)企業(yè)走向國際市場一般動因第三節(jié)國際貿(mào)易與國際營銷比較第四節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變第一章國際市場營銷導論主要內(nèi)容：9國際營銷活動是普遍存在的今天，這兩家有著相同夢想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領先者——年收入約130億美元，服務于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶?！谌蚍秶鷥?nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件?！?lián)想和IBM結成了旨在為企業(yè)客戶提供最佳體驗的戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方達成了具有重大意義的長期協(xié)議，據(jù)此，客戶可以享受到IBM世界級的客戶服務機構和全球融資機構的服務，聯(lián)想還可利用IBM強大的全球代理和銷售網(wǎng)絡。聯(lián)想的客戶可以依靠整個IBM團隊——包括銷售、服務和金融團隊——得到IBM全面的端到端IT解決方案。作為5年承諾的一部分，IBM還將向聯(lián)想提供服務保證，并向聯(lián)想的客戶提供租賃和融資安排。通過這一長期合作關系，客戶將以最低的總體擁有成本獲得最好的產(chǎn)品。國際營銷活動是普遍存在的今天，這兩家有10案例分析聯(lián)想通過并購拓展國際化運營之路聯(lián)想同競爭對手達成戰(zhàn)略合作伙伴關系進一步思考合作有收益合作有成本購并還是被購并？尤其是涉及到用股票購買。案例分析聯(lián)想通過并購拓展國際化運營之路11鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購IBM全球PC業(yè)務。根據(jù)收購交易條款，聯(lián)想已支付給IBM的交易代價為12.5億美元，其中包括6.5億美元現(xiàn)金，及按2004年12月交易宣布前最后一個交易日的股票收市價價值6億美元的聯(lián)想股份。交易完成后，IBM擁有聯(lián)想18.9％股權。此外，聯(lián)想將承擔來自IBM約5億美元的凈負債。鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購IBM全球PC12第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場的三要素：購買者、購買力、購買欲望第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念133、市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則3、市場的三要素購買力M購買興趣N購買者A市場的“男人”（M14資料1：跨國公司為什么進入中國市場？截至2010年3月底，廣東省外商投資企業(yè)的總戶數(shù)已達9.0557萬戶，繼續(xù)排名全國第一截至2010年12月底，武漢市實有外商投資企業(yè)3,456戶（法人企業(yè)1,826戶，分支機構1,630戶），同比增長7.46%；截至2009年12月底，上海共批準外商投資項目55591個，累計吸收合同外資1598.17億美元。

隨著“大發(fā)展、大建設、大環(huán)境”的推進，合肥已成為外商投資的熱土。據(jù)市工商部門統(tǒng)計，目前我市外資企業(yè)已經(jīng)突破1000戶，在肥外資企業(yè)迎來發(fā)展最好時期。

2010年度，我市外資企業(yè)新增戶數(shù)和投資總額創(chuàng)歷史新高，全市新增外資企業(yè)188戶，新增戶數(shù)與2009年相比增加67%，與2008年相比增長60%。從投資總額看，去年共吸收外來投資88755萬美元，注冊資本50489萬美元，其中外方認繳48788萬美元。截至2010年12月31日，全市實有外資企業(yè)1041戶，投資總額為55億美元，注冊資本33億美元，其中外方認繳達26億美元資料1：跨國公司為什么進入中國市場？截至2010年3月底，廣15資料２：諾基亞總裁如是說：約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大手機出口國之一，其中1/3的貢獻就來自諾基亞。資料２：諾基亞總裁如是說：約瑪·奧利拉說，“NoChina16二、市場營銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；2、2004(AMA):市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程；3、市場營銷概念的關鍵點：（1）營銷的最終目標是滿足消費者需求；（2）交換是市場營銷的核心。二、市場營銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿17菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換18潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標群體定位為18-35歲的19三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段197201、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大；美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務；在大學，一些學者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》。1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是212、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機22發(fā)展階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設立了市場營銷研究機構；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學的基本框架和體系。發(fā)展階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設立了233、革命階段背景：生產(chǎn)嚴重過剩，競爭激烈；靠強行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點：由以企業(yè)自身為中心轉向消費者需求為中心。3、革命階段背景：244、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……4、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；25第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動；第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷26菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上27二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同2、營銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復雜程度不同二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同28TCL的國際營銷之路TODAYCHINALIONTheCreativeLife鷹之重生TCL的國際營銷之路TODAYCHINALIONTh29三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外投資跨國公司國際企業(yè)三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外30跨國營銷的演進表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國內(nèi)營銷（1984～1991）1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評為“全國十大馳名商標”。出口營銷（1991～1998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦、手機等69大門類的1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機的市場占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首?？鐕鵂I銷的演進表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國內(nèi)營銷（1984～1931多國營銷（1998至今）2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場供應，并通過當?shù)卦O計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，在當?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。全球營銷如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿(mào)易中心，15個設計中心，營銷網(wǎng)點53000個，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個國家和地區(qū)。多國營銷（1998至今）322、國際市場營銷型態(tài)出口市場營銷（跨越國界型或對外營銷型）：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務營銷國際市場營銷（異國型或國外營銷型）：internationalmarketing——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）——目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤全球市場營銷：globalmarketing——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大2、國際市場營銷型態(tài)出口市場營銷（跨越國界型或對外營銷型）：333、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關系對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型國際營銷型全球型3、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關系對外貿(mào)易海外投資跨國公34四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略35國際營銷策略組合4CS消費者需求Consumer購買成本Cost溝通Communication購買便利Convenience國際營銷策略組合4CS消費者需求購買成本溝通購買便利36應用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性2、營銷策略的均衡性應用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性37赤水河的失敗赤水河的失敗38五、國際營銷的任務根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的劃分。微觀、中觀、宏觀環(huán)境可控因素價格產(chǎn)品促銷分銷國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競爭結構經(jīng)濟形勢文化力量國外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟力量競爭力量技術水平分銷結構地理和基礎設施政治法律力量A國市場環(huán)境不可控因素B國市場環(huán)境不可控因素C國市場環(huán)境不可控因素五、國際營銷的任務根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控39六、國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀六、國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀40具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄買賣行為有有倉儲運輸有有具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品41具體比較促銷沒有有渠道管理一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有定價有有市場調(diào)查一般沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷具體比較促銷沒有有渠道管理一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有定價有42第三節(jié)國際市場營銷的動因一、國際營銷的市場動因二、國際營銷的競爭動因三、國際營銷的資源動因四、國際營銷的利潤動因第三節(jié)國際市場營銷的動因一、國際營銷的市場動因43一、國際營銷的市場動因1.進入國外市場2.拓展國際市場3.市場多元化4.市場內(nèi)部化一、國際營銷的市場動因1.進入國外市場44市場內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryofInternalization)由英國學者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大經(jīng)濟學家拉格曼提出。所謂內(nèi)部化，就是把市場建立在公司內(nèi)部的過程，以內(nèi)部市場替代原來的外部市場。

市場內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryof45二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒

2.追逐競爭對手

3.鍛煉競爭能力4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒46寡占反應寡占反應論——防御性投資動因寡占反應是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動很敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。寡占反應現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。寡占反應寡占反應論——防御性投資動因47三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源2.利用勞動力資源3.獲取技術資源

4.贏得信息資源三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源48四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應，獲得更大利潤2.利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤3.利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應，獲得更大利潤49第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷50一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念51生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；案例：美國福特公司的“T”52對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應求階段；對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；53產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務提高產(chǎn)品質量，追求高等級標準觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標準質量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景2、產(chǎn)品觀念54對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求55月餅包裝浪費現(xiàn)象月餅包裝浪費現(xiàn)象56產(chǎn)生基礎消費者的購買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎3、銷售（推銷）觀念57對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷58調(diào)研結果2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調(diào)查，其中一項提問是：“保險市場營銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。調(diào)研結果2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有59二、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念以消費者需求為中心四個支柱：目標市場整體營銷顧客滿意盈利回報日產(chǎn)專門為美國設計的汽車二、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念日產(chǎn)專門為美國設計的60激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奮精神”；目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費者需求的15位之后！案例結論：目標消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心；激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高61是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價是營銷的一個革命和飛躍對市場營銷觀念的評價62（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；（2）以與顧客建立長期合作關系為核心的營銷，是關系營銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費更多的成本（4）關系營銷的核心：客戶滿意(忠誠)2、關系營銷（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；2、關系營銷632、關系營銷幫助客戶成功就是成功你自己2、關系營銷幫助客戶成功就是成功你自己64阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？65瑞典跨國公司——利樂包裝在中國瑞典跨國公司——利樂包裝在中國66利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶67利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設計及開發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務全程，提供專業(yè)支持3、免費為客戶聘請其它專業(yè)服務機構4、很少讓客戶察覺生意痕跡，更像一個家庭利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設計及開發(fā)新產(chǎn)品68分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶；4、降低對價格的敏感度。分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；69（5）客戶不滿意的代價公司一般每年平均流失10％的老客戶；獲得1個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍；1個不滿意的客戶會把他們抱怨告訴8-12個人；（5）客戶不滿意的代價公司一般每年平均流失10％的老客戶；70（6）快速處理客戶投訴的價值客戶不滿意，也不投訴，但還會繼續(xù)購買你商品的有9％；投訴過但沒有得到解決，還繼續(xù)購買你商品的客戶有19％；投訴過但得到解決，會有54％的客戶繼續(xù)購買你的商品；投訴被迅速得到解決，會有82％的客戶繼續(xù)購買你的商品。（6）快速處理客戶投訴的價值客戶不滿意，也不投訴，但還會繼續(xù)71（7）關系營銷和交易營銷的比較交易營銷關系營銷尋找新顧客留住老顧客爭取交易達成建立長期關系市場占有率顧客占有率（7）關系營銷和交易營銷的比較交易營銷關系營銷尋找新顧客留住72（8）里奇海爾得的研究美國學者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％：對于一家商業(yè)銀行，利潤會增加85％；對于一家保險公司，利潤會增加50％；對于汽車維修公司，利潤會增加30％。（8）里奇海爾得的研究美國學者弗里得里克·里奇海爾得的研究表73三、以社會利益為中心營銷1、社會營銷觀念：同時考慮消費者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢和利益，更不能忽視社會長遠利益。三、以社會利益為中心營銷1、社會營銷觀念：742、社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源2、社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值75嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大76可以完美地替代母乳！雀巢碘超標可以完美地替代母乳！雀巢碘超標77四、大市場營銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護主義導致市場封鎖2、“守門人”理論四、大市場營銷觀念（GrandMarketing）1、背782、大市場營銷核心思想強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；強調(diào)政治力量和公共關系的作用：政治力量（Power）公共關系（PublicRelationship）2、大市場營銷核心思想強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；79百事可樂的公共關系策略百事可樂采取合資轉讓食品加工、包裝和水處理等技術幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品百事可樂的公共關系策略百事可樂采取合資801、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應該學會走自己的路，但更應該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達到偉大的目標。9、奮斗目標是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應?！×?6、人生的途程是遙遠的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標不是都能達到的，但它可以作為瞄準點。28、我學習了一生，現(xiàn)在我還在學習，而將來，只要我還有精力，我還要學習下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學習這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風雅,轉益多師是汝師。——杜甫28、我學習了一生，現(xiàn)在我還在學習，而將來，只要我還有精力，我還要學習下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學習這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風雅,轉益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮81國際營銷學合肥師范學院經(jīng)濟與管理學院姚垚InternationalMarketing國際營銷學合肥師范學院InternationalMarke82課程簡介課程名稱：國際營銷學國際營銷＝市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題課程簡介課程名稱：國際營銷學831.如何理解國際市場營銷/學？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際?？鐕久媾R的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？1.如何理解國際市場營銷/學？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+842.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術、物質資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷2.本課程內(nèi)容體系分析大環(huán)境解析小環(huán)境制定國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)具85主要內(nèi)容第一章國際市場營銷導論第二章國際文化環(huán)境第三章國際經(jīng)濟環(huán)境第四章國際政治法律環(huán)境第五章國際市場營銷調(diào)研第六章國際市場分析第七章國際市場進入戰(zhàn)略第八章國際市場競爭戰(zhàn)略第九章國際市場產(chǎn)品策略第十章國際市場價格策略第十一章國際市場分銷策略第十二章國際市場促銷策略主要內(nèi)容第一章國際市場營銷導論86參考書目國際營銷〔InternationalMarketing14th）〕?ByPhilipR.Cateora?JohnL.Graham?趙銀德等譯；機械工業(yè)出版社2010年版《國際市場營銷學》?甘碧群主編高等教育出版社2006年版全球營銷學沃倫·J·基根馬克·C·格林中國人民大學出版社《國際市場營銷學》湯定娜主編華中科技大學出版社哈佛商業(yè)評論參考書目國際營銷〔InternationalMarketi87營銷心語如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂，更應該去搞營銷！營銷一半是科學，一半是藝術；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營銷心語如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂，更應88營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場89第一章國際市場營銷導論主要內(nèi)容：第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)企業(yè)走向國際市場一般動因第三節(jié)國際貿(mào)易與國際營銷比較第四節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變第一章國際市場營銷導論主要內(nèi)容：90國際營銷活動是普遍存在的今天，這兩家有著相同夢想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領先者——年收入約130億美元，服務于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。……在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件?！?lián)想和IBM結成了旨在為企業(yè)客戶提供最佳體驗的戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方達成了具有重大意義的長期協(xié)議，據(jù)此，客戶可以享受到IBM世界級的客戶服務機構和全球融資機構的服務，聯(lián)想還可利用IBM強大的全球代理和銷售網(wǎng)絡。聯(lián)想的客戶可以依靠整個IBM團隊——包括銷售、服務和金融團隊——得到IBM全面的端到端IT解決方案。作為5年承諾的一部分，IBM還將向聯(lián)想提供服務保證，并向聯(lián)想的客戶提供租賃和融資安排。通過這一長期合作關系，客戶將以最低的總體擁有成本獲得最好的產(chǎn)品。國際營銷活動是普遍存在的今天，這兩家有91案例分析聯(lián)想通過并購拓展國際化運營之路聯(lián)想同競爭對手達成戰(zhàn)略合作伙伴關系進一步思考合作有收益合作有成本購并還是被購并？尤其是涉及到用股票購買。案例分析聯(lián)想通過并購拓展國際化運營之路92鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購IBM全球PC業(yè)務。根據(jù)收購交易條款，聯(lián)想已支付給IBM的交易代價為12.5億美元，其中包括6.5億美元現(xiàn)金，及按2004年12月交易宣布前最后一個交易日的股票收市價價值6億美元的聯(lián)想股份。交易完成后，IBM擁有聯(lián)想18.9％股權。此外，聯(lián)想將承擔來自IBM約5億美元的凈負債。鏈接：2005年5月1日，聯(lián)想正式宣布完成收購IBM全球PC93第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場的三要素：購買者、購買力、購買欲望第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念943、市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則3、市場的三要素購買力M購買興趣N購買者A市場的“男人”（M95資料1：跨國公司為什么進入中國市場？截至2010年3月底，廣東省外商投資企業(yè)的總戶數(shù)已達9.0557萬戶，繼續(xù)排名全國第一截至2010年12月底，武漢市實有外商投資企業(yè)3,456戶（法人企業(yè)1,826戶，分支機構1,630戶），同比增長7.46%；截至2009年12月底，上海共批準外商投資項目55591個，累計吸收合同外資1598.17億美元。

隨著“大發(fā)展、大建設、大環(huán)境”的推進，合肥已成為外商投資的熱土。據(jù)市工商部門統(tǒng)計，目前我市外資企業(yè)已經(jīng)突破1000戶，在肥外資企業(yè)迎來發(fā)展最好時期。

2010年度，我市外資企業(yè)新增戶數(shù)和投資總額創(chuàng)歷史新高，全市新增外資企業(yè)188戶，新增戶數(shù)與2009年相比增加67%，與2008年相比增長60%。從投資總額看，去年共吸收外來投資88755萬美元，注冊資本50489萬美元，其中外方認繳48788萬美元。截至2010年12月31日，全市實有外資企業(yè)1041戶，投資總額為55億美元，注冊資本33億美元，其中外方認繳達26億美元資料1：跨國公司為什么進入中國市場？截至2010年3月底，廣96資料２：諾基亞總裁如是說：約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大手機出口國之一，其中1/3的貢獻就來自諾基亞。資料２：諾基亞總裁如是說：約瑪·奧利拉說，“NoChina97二、市場營銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；2、2004(AMA):市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程；3、市場營銷概念的關鍵點：（1）營銷的最終目標是滿足消費者需求；（2）交換是市場營銷的核心。二、市場營銷的概念1、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿98菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換99潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標群體定位為18-35歲的100三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1971011、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大；美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務；在大學，一些學者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》。1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是1022、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機103發(fā)展階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設立了市場營銷研究機構；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學的基本框架和體系。發(fā)展階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設立了1043、革命階段背景：生產(chǎn)嚴重過剩，競爭激烈；靠強行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點：由以企業(yè)自身為中心轉向消費者需求為中心。3、革命階段背景：1054、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……4、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；106第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動；第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷107菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上108二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同2、營銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復雜程度不同二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同109TCL的國際營銷之路TODAYCHINALIONTheCreativeLife鷹之重生TCL的國際營銷之路TODAYCHINALIONTh110三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外投資跨國公司國際企業(yè)三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外111跨國營銷的演進表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國內(nèi)營銷（1984～1991）1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評為“全國十大馳名商標”。出口營銷（1991～1998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦、手機等69大門類的1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機的市場占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首?？鐕鵂I銷的演進表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）國內(nèi)營銷（1984～19112多國營銷（1998至今）2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場供應，并通過當?shù)卦O計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，在當?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。全球營銷如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿(mào)易中心，15個設計中心，營銷網(wǎng)點53000個，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個國家和地區(qū)。多國營銷（1998至今）1132、國際市場營銷型態(tài)出口市場營銷（跨越國界型或對外營銷型）：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務營銷國際市場營銷（異國型或國外營銷型）：internationalmarketing——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）——目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤全球市場營銷：globalmarketing——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大2、國際市場營銷型態(tài)出口市場營銷（跨越國界型或對外營銷型）：1143、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關系對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型國際營銷型全球型3、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關系對外貿(mào)易海外投資跨國公115四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略116國際營銷策略組合4CS消費者需求Consumer購買成本Cost溝通Communication購買便利Convenience國際營銷策略組合4CS消費者需求購買成本溝通購買便利117應用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性2、營銷策略的均衡性應用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性118赤水河的失敗赤水河的失敗119五、國際營銷的任務根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的劃分。微觀、中觀、宏觀環(huán)境可控因素價格產(chǎn)品促銷分銷國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競爭結構經(jīng)濟形勢文化力量國外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟力量競爭力量技術水平分銷結構地理和基礎設施政治法律力量A國市場環(huán)境不可控因素B國市場環(huán)境不可控因素C國市場環(huán)境不可控因素五、國際營銷的任務根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控120六、國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀六、國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀121具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄買賣行為有有倉儲運輸有有具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品122具體比較促銷沒有有渠道管理一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有定價有有市場調(diào)查一般沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷具體比較促銷沒有有渠道管理一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有定價有123第三節(jié)國際市場營銷的動因一、國際營銷的市場動因二、國際營銷的競爭動因三、國際營銷的資源動因四、國際營銷的利潤動因第三節(jié)國際市場營銷的動因一、國際營銷的市場動因124一、國際營銷的市場動因1.進入國外市場2.拓展國際市場3.市場多元化4.市場內(nèi)部化一、國際營銷的市場動因1.進入國外市場125市場內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryofInternalization)由英國學者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大經(jīng)濟學家拉格曼提出。所謂內(nèi)部化，就是把市場建立在公司內(nèi)部的過程，以內(nèi)部市場替代原來的外部市場。

市場內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryof126二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒

2.追逐競爭對手

3.鍛煉競爭能力4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒127寡占反應寡占反應論——防御性投資動因寡占反應是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動很敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。寡占反應現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。寡占反應寡占反應論——防御性投資動因128三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源2.利用勞動力資源3.獲取技術資源

4.贏得信息資源三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源129四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應，獲得更大利潤2.利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤3.利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應，獲得更大利潤130第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷131一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念132生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；案例：美國福特公司的“T”133對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應求階段；對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；134產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務提高產(chǎn)品質量，追求高等級標準觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標準質量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景2、產(chǎn)品觀念135對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求136月餅包裝浪費現(xiàn)象月餅包裝浪費現(xiàn)象137產(chǎn)生基礎消費者的購買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎3、銷售（推銷）觀念138對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷139調(diào)研結果2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調(diào)查，其中一項提問是：“保險市場營銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。調(diào)研結果2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有140二、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念以消費者需求為中心四個支柱：目標市場整體營銷顧客滿意盈利回報日產(chǎn)專門為美國設計的汽車二、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念日產(chǎn)專門為美國設計的141激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奮精神”；目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費者需求的15位之后！案例結論：目標消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心；激爽(Zest):3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高142是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價是營銷的一個革命和飛躍對市場營銷觀念的評價143（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；（2）以與顧客建立長期合作關系為核心的營銷，是關系營銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費更多的成本（4）關系營銷的核心：客戶滿意(忠誠)2、關系營銷（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；2、關系營銷1442、關系營銷幫助客戶成功就是成功你自己2、關系營銷幫助客戶成功就是成功你自己145阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？146瑞典跨國公司——利樂包裝在中國瑞典跨國公司——利樂包裝在中國147利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶148利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設計及開發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務全程，提供專業(yè)支持3、免費為客戶聘請其它專業(yè)服務機構4、很少讓客戶察覺生意痕跡，更像一個家庭利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設計及開發(fā)新產(chǎn)品149分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小