競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

第七講競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)合戰(zhàn)略1內(nèi)部環(huán)境分析類型綜述公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方案制定戰(zhàn)略實(shí)施準(zhǔn)備緒論戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境分析綜述外部環(huán)境分析企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略執(zhí)行階段本章位置2重點(diǎn)集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本差異化全行業(yè)特定細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1980年,波特教授出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)。一、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)來(lái)源利潤(rùn)成本利潤(rùn)成本成本利潤(rùn)行業(yè)平均價(jià)格行業(yè)平均水平成本領(lǐng)先者差異化者4成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。核心內(nèi)容是在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品的成本處于同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)使企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均水平之上。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本高額收益更新設(shè)備市場(chǎng)占有率5（1）形成進(jìn)入障礙(潛在進(jìn)入者)（2）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力(供應(yīng)商\顧客)（3）降低替代品威脅(替代品)（4）奪取或保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位(同行)1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的采用動(dòng)因62．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件大批量生產(chǎn)廣闊的市場(chǎng)空間價(jià)格需求彈性大行業(yè)中產(chǎn)品差異性小73．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力設(shè)置進(jìn)入障礙降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的地位技術(shù)革新使新加入者后來(lái)居上喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力設(shè)備過(guò)于專一化受外部環(huán)境的影響大8企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)進(jìn)料后勤生產(chǎn)發(fā)貨后勤銷售服務(wù)邊際利潤(rùn)支持性活動(dòng)基本活動(dòng)低成本的管理信息系統(tǒng)；相對(duì)較少的管理層次，以降低管理費(fèi)用；簡(jiǎn)化的預(yù)算做法，以減少預(yù)算成本連續(xù)一致的政策，以減少人員周轉(zhuǎn)的成本；集中而有效的培訓(xùn)計(jì)劃，以改善工人的效率和效益易于使用的生產(chǎn)技術(shù)；技術(shù)投資以降低與生產(chǎn)流程有關(guān)的成本系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的原材料（質(zhì)量可以接受）；經(jīng)常性的評(píng)估，以檢查供應(yīng)商的工作表現(xiàn)高效率的系統(tǒng)，使供應(yīng)商產(chǎn)品和公司生產(chǎn)流程相連接利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本；使用專用生產(chǎn)設(shè)備制定送貨日程以降低成本；選擇低成本的運(yùn)輸公司精干且受過(guò)培訓(xùn)的銷售隊(duì)伍；產(chǎn)品定價(jià)要能產(chǎn)生巨大的銷售額有效而準(zhǔn)確的產(chǎn)品安裝，以減少回收（不合格產(chǎn)品）的頻率和難度4．與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)95．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵仔細(xì)考察每一項(xiàng)活動(dòng)并確定各活動(dòng)成本驅(qū)動(dòng)因素，利用成本驅(qū)動(dòng)因素知識(shí)管理價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)必須積極地重組價(jià)值鏈，再造業(yè)務(wù)流程通過(guò)不厭其煩地尋求整個(gè)價(jià)值鏈上的成本節(jié)約一方面，低成本生產(chǎn)商通常擁有一種很注重成本的公司文化，職員廣泛參與成本控制另一方面，又積極地投資建立那些很有希望能夠減少業(yè)務(wù)成本的資源和能力10案例1：日本本豐田汽車(chē)公公司采用成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想是要要用“干毛巾也要擰擰一把”的精神去節(jié)節(jié)約一切成本本認(rèn)為“浪費(fèi)就是最最大的犯罪””采用準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)（JIT））生產(chǎn)方式，，基本思想是是“只在需要的時(shí)時(shí)候，按需要要的量，生產(chǎn)產(chǎn)所需的產(chǎn)品品”，就是justintime（JIT）這種生產(chǎn)方式式的核心是追追求一種無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng)，或或使庫(kù)存達(dá)到到最小的生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出包括““看板管理”在內(nèi)的一系列列具體方法1112JIT生產(chǎn)產(chǎn)方式的基本本手段有三個(gè)個(gè)方面：1.適時(shí)適量量生產(chǎn)2.彈性配配置作業(yè)人數(shù)數(shù)3.質(zhì)量保保證-“自動(dòng)化””使設(shè)備或生產(chǎn)產(chǎn)線自動(dòng)檢測(cè)測(cè)不良產(chǎn)品，，一旦發(fā)現(xiàn)異異?；虿涣籍a(chǎn)產(chǎn)品可自動(dòng)停停機(jī)的運(yùn)行機(jī)機(jī)制。在生產(chǎn)第一線線的工人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品或設(shè)備備有問(wèn)題時(shí)，，有權(quán)自行停停止生產(chǎn)的管管理機(jī)制。13JIT生產(chǎn)產(chǎn)方式的優(yōu)越越性在于：MIT一個(gè)個(gè)專門(mén)研究小小組用了5年時(shí)間組組織日、美、、歐各國(guó)50多位專專家對(duì)世界17個(gè)國(guó)國(guó)家90多多個(gè)汽車(chē)制制造廠進(jìn)行調(diào)調(diào)研，1990年MIT發(fā)發(fā)表一個(gè)研究究報(bào)告，與massproduction相相比，JIT生產(chǎn)方式式的優(yōu)越性在在于：所需人力資源源—無(wú)論在產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生生產(chǎn)系統(tǒng)還是是工廠的其他他部門(mén)，均能能減至1/2。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周周期可減至1/2～～1/3。。生產(chǎn)過(guò)程中在在制品庫(kù)存減減至大量生產(chǎn)產(chǎn)下水平1/10。工廠占用空間間可減至大量量生產(chǎn)方式工工廠的1/2。成品庫(kù)存減至至大量生產(chǎn)方方式平均庫(kù)存存水平的1/4。產(chǎn)品質(zhì)量提高高3倍。。146．實(shí)施誤區(qū)區(qū)只重視制造活活動(dòng)的成本，，忽視其他活活動(dòng)的成本忽視采購(gòu)忽視間接的或或規(guī)模小的活活動(dòng)過(guò)度降價(jià)導(dǎo)致致利潤(rùn)率降低低只重視對(duì)現(xiàn)有有價(jià)值鏈的漸漸進(jìn)式改善，，忽略對(duì)重組組價(jià)值鏈的探探索和努力15案例2沃沃爾瑪?shù)牡统沙杀緫?zhàn)略實(shí)施施壓低進(jìn)貨價(jià)格格和降低經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本方面下下工夫：直接從生產(chǎn)廠廠家進(jìn)貨，想想盡一切辦法法把價(jià)格壓低低到極限成交交。紀(jì)律嚴(yán)明明，監(jiān)督有力力，禁止供應(yīng)應(yīng)商送禮或請(qǐng)請(qǐng)采購(gòu)員吃飯飯沃爾瑪也把貨貨物的運(yùn)費(fèi)和和保管費(fèi)用降降到最低：：高效的商品進(jìn)進(jìn)、銷、存管管理，迅速掌掌握商品進(jìn)銷銷存情況和市市場(chǎng)需求趨勢(shì)勢(shì)，做到既不不積壓存貨，，銷售又不斷斷貨，加速了了資金周轉(zhuǎn)，，降低了資金金和倉(cāng)儲(chǔ)成本本壓縮廣告費(fèi)用用：每年只在媒體體上做幾次廣廣告，大大低低于一般百貨貨公司每年50～100次的水平。。認(rèn)為價(jià)廉物物美就是最好好的廣告，不不希望顧客承承擔(dān)廣告費(fèi)用用重視對(duì)職工勤勤儉風(fēng)氣的培培養(yǎng)：“你關(guān)心你的的同事，他們們就會(huì)關(guān)心你你?！眴T工受受到“愛(ài)公公司，如愛(ài)家家”的店訓(xùn)熏熏陶。從經(jīng)理理到雇員，都都要關(guān)心公司司的經(jīng)營(yíng)狀況況，勤儉節(jié)約約，杜絕浪費(fèi)費(fèi)，從細(xì)微處處做起。這使使沃爾瑪?shù)纳躺唐窊p耗率只只有1.2％％，而全美零零售業(yè)平均損損耗率為3％％16項(xiàng)目行業(yè)平均水平沃爾瑪進(jìn)貨費(fèi)用（占商品總成本的比例）4.5～5%3%由分銷中心供貨比例50～60%85%補(bǔ)貨時(shí)間（商店開(kāi)出訂單到得到補(bǔ)貨的平均時(shí)間間隔）5天2天管理費(fèi)用（占總銷售額的比例）5%2%商品損耗率3～5%1.2%17案例3西南南航空成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)：公司的入口周周轉(zhuǎn)率僅為15分鐘，，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為為45分鐘入口周轉(zhuǎn)時(shí)間間很短使飛機(jī)機(jī)飛行次數(shù)增增加，用相對(duì)對(duì)較少飛機(jī)完完成了相對(duì)較較多飛行次數(shù)數(shù)沒(méi)有提供飯食食、座位安排排、為轉(zhuǎn)機(jī)提提供行李轉(zhuǎn)移移服務(wù)以及一一流座位服務(wù)務(wù)，砍掉了了許多與這這些特色相相關(guān)的高成成本活動(dòng)公司機(jī)場(chǎng)售票票臺(tái)和機(jī)場(chǎng)入入口采用自動(dòng)動(dòng)售檢票系統(tǒng)統(tǒng)，鼓勵(lì)乘乘客繞過(guò)旅行行社(從而可可以避免支付付傭金，也避避免了承擔(dān)維維護(hù)便于各個(gè)個(gè)旅行社進(jìn)入入而精心設(shè)計(jì)計(jì)的在線計(jì)算算機(jī)劃票系統(tǒng)統(tǒng)所帶來(lái)的的成本)18低成本戰(zhàn)略什什么時(shí)候最奏奏效1.市場(chǎng)中有有很多對(duì)價(jià)格格敏感的客戶戶。2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品差別化的途途徑很少，使使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的差異特特別敏感。3.購(gòu)買(mǎi)者不不太在意品牌牌間的差別。。4.賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商之間的的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非非常激烈。5.存在大量量討價(jià)還價(jià)的的購(gòu)買(mǎi)者。例如:鋼鐵、煤炭、、石油、水泥泥、化肥、木木材等行業(yè)中中，所有企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的都是是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，產(chǎn)品差異異較小，價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)成為市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主主要手段，該該戰(zhàn)略的使用用效果顯著。。19案例4：福特特公司1920年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出出現(xiàn)衰退，汽汽車(chē)需求量也也減少了由于福特汽車(chē)車(chē)的成本很低低，因此他們們能夠?qū)⒌膬r(jià)價(jià)格再降低25％。1921年，，福特汽車(chē)占占據(jù)市場(chǎng)份額額的55％，，通用汽車(chē)11％。在與福特的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣陣來(lái)的通用汽汽車(chē)公司總裁裁斯隆明白，自己不不能與福特公公司的低成本本Ｔ型車(chē)展展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)斯隆認(rèn)為，福福特公司只制制造一種類別別的汽車(chē)，這這雖是他們的的優(yōu)勢(shì)，但也也是他們的劣劣勢(shì)，產(chǎn)品多樣化應(yīng)應(yīng)該是汽車(chē)發(fā)發(fā)展的一個(gè)方方向斯隆為通用汽汽車(chē)公司制定定了“滿足各類錢(qián)袋袋、各種要求求”汽車(chē)新戰(zhàn)略1927年５５月，他逼迫迫亨利·福特特不得不關(guān)閉閉了自己鐘愛(ài)愛(ài)的Ｔ型車(chē)車(chē)裝配線，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而向產(chǎn)品多多樣化的方向向努力1940年通通用的市場(chǎng)份份額45％，，而福特16％。20福特和通用的的競(jìng)爭(zhēng)你想到到了什么？21差異化戰(zhàn)略豐田凌志為其其顧客（包括比爾·蓋蓋茨、尼古拉拉斯·凱奇、、和丹尼斯··羅德曼）提供獨(dú)特的屬屬性或特征是是完美的質(zhì)量、、安靜的行駛駛和超豪華的的感覺(jué)而不是低成本本22差異化戰(zhàn)略是是指在一定的的行業(yè)范圍內(nèi)內(nèi)，企業(yè)向顧顧客提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)與與其他競(jìng)爭(zhēng)者者相比獨(dú)具特色、別別具一格，使企業(yè)建立立起獨(dú)特的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）差異化化戰(zhàn)略23人的偏好是不不同的，一個(gè)個(gè)人有多種偏偏好式樣舒適性燃油效率座位配置駕駛便利性安全性241．差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)含含義B差異化廠商價(jià)格A平均價(jià)格Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本差別化廠商利潤(rùn)Y差異化廠商成本差異化廠商利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)252．差異化的的基本途徑四種基本途徑徑：產(chǎn)品、服服務(wù)、人事、、形象。產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境四種差異化的的變量26看人家所看不到的（不愿愿﹑不想看或或視而不見(jiàn)））聽(tīng)人家所聽(tīng)不到的（不愿愿﹑不想聽(tīng)或或聽(tīng)而不聞））想人家所想不到的（不敢敢﹑不愿想或或思而不深））悟人家所悟不到的（不能能﹑不想悟或或想而不透））學(xué)人家所學(xué)不到的（不想想﹑不愿學(xué)或或?qū)W而不精））做人家所做不到的（不能能﹑不愿做或或?yàn)槎还┳ⅲ翰町惢牡膩?lái)源27獨(dú)特口味差異化獨(dú)特口味可靠的服務(wù)物超所值工程設(shè)計(jì)性能能卓越名望和特異性性技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)全系列的服務(wù)務(wù)高端形象283．差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的采用動(dòng)動(dòng)因（1）形成進(jìn)進(jìn)入障礙（2）降低顧顧客敏感程度度（3）增強(qiáng)討討價(jià)還價(jià)能力力（4）防止替替代品競(jìng)爭(zhēng)294．差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施條條件1企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力、設(shè)計(jì)制造能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力2企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)上要具有領(lǐng)先的聲望，有很高的知名度和美譽(yù)度3顧客需求有差異，價(jià)格需求彈性小305．差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)容易形成產(chǎn)品品特色給企業(yè)帶來(lái)較較高的溢價(jià)削弱了顧客的的討價(jià)還價(jià)能能力降低產(chǎn)品可替替代程度降低顧客敏感感程度316．差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)（1）沒(méi)有形形成適當(dāng)?shù)牟畈町惢?）企業(yè)形形成差異化成成本過(guò)高（3）對(duì)手推推出類似產(chǎn)品品或推出更有有差異化產(chǎn)品品，降低了差差異化特色（4）顧客不不再需要那些些差異化因素素32企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)進(jìn)料后勤生產(chǎn)發(fā)貨后勤銷售服務(wù)邊際利潤(rùn)支持性活動(dòng)基本活動(dòng)高度發(fā)達(dá)的管理信息系統(tǒng)，以更好理解顧客偏好；在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)作性和生產(chǎn)力的薪金制度；廣泛采用主觀而非客觀的績(jī)效評(píng)估；良好的員工培訓(xùn)基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)；投資于能使公司生產(chǎn)出高差異化產(chǎn)品的技術(shù)系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)質(zhì)量最優(yōu)的原材料；購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量最優(yōu)的替換部件妥善處理原材料，以使損害最小，從而提高最終產(chǎn)品的質(zhì)量不斷生產(chǎn)具有吸引力的產(chǎn)品；對(duì)顧客差異化的生產(chǎn)規(guī)格反應(yīng)迅速準(zhǔn)確、及時(shí)的定單處理程序；迅速、守時(shí)的送貨廣泛授權(quán)顧客憑信用購(gòu)買(mǎi)；與買(mǎi)方和供應(yīng)商建立廣泛的個(gè)人關(guān)系全面的買(mǎi)方培訓(xùn)以確保高質(zhì)量產(chǎn)品的安裝使用；替換部件儲(chǔ)備齊全7．與差異化化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)聯(lián)的增值活動(dòng)動(dòng)338．差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵：：新產(chǎn)品概念念新產(chǎn)品概念概念必須迎合合消費(fèi)者的需需要而提出；；同一類產(chǎn)品可可能包含多個(gè)個(gè)“概念”，，即“賣(mài)點(diǎn)”；研制新產(chǎn)品前前要篩選出最最能滿足市場(chǎng)場(chǎng)需要的概念念。34新產(chǎn)品概念的的應(yīng)用商品類別中心概念拓展概念食品解渴充饑，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，保證健康休閑，表明高貴身份，傳遞情誼，合家團(tuán)圓家用電器質(zhì)量，功能，便利性，安全，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等享受，地位，身份，潮流藥品健康，安全服用方便，口味好35差異化戰(zhàn)略典典范:““農(nóng)夫山泉泉有點(diǎn)甜”農(nóng)夫山泉取自自千島湖70米以下的深深層水，這里里屬國(guó)家一級(jí)級(jí)水資源保護(hù)護(hù)區(qū)，水質(zhì)純純凈，喝一口口都會(huì)感到甘甘甜。在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標(biāo)上除了商品名名之外，又印印了一張千島島湖的風(fēng)景照片。與其他商品品相比，差異異性立刻凸現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，無(wú)形形中不但彰顯顯了其來(lái)自干干島湖水源的的純凈特色，，紅色亮眼的的商標(biāo)更在一一擺上貨架的的同時(shí)，立刻刻抓住了眾人人的目光。36二、消費(fèi)者偏偏好和差異化化戰(zhàn)略－1.偏好和產(chǎn)品品顧客分布松脆性浸透性在牛奶里立即變成糊狀兩個(gè)小時(shí)后浸泡后依然保持麥片的紋理彼特保羅37二、消費(fèi)者偏偏好和差異化化戰(zhàn)略－1.偏好和產(chǎn)品品顧客分布實(shí)用優(yōu)雅彼特保羅38二、消費(fèi)者偏偏好和差異化化戰(zhàn)略－1.偏好和產(chǎn)品品顧客分布松脆性浸透性JBQ消費(fèi)者對(duì)各商商品相對(duì)比較較認(rèn)識(shí)決定了了各種產(chǎn)品相相對(duì)位置產(chǎn)品所占位置置少于消費(fèi)者者占位置，有有些消費(fèi)者特特別幸運(yùn)消費(fèi)者位置離離特定產(chǎn)品越越遠(yuǎn)，他在消消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)時(shí)其對(duì)該特征征的滿意度就就越低滿意度在降低低最幸運(yùn)的消費(fèi)費(fèi)者39二、消費(fèi)者偏偏好和差異化化戰(zhàn)略－1.偏好和產(chǎn)品品家庭/實(shí)用個(gè)人/運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)/實(shí)惠身份/豪華奔馳凌志無(wú)限寶馬道奇奧迪卡迪拉克卡迪拉克別克奧鶿莫比爾克萊斯勒龐帝亞克阿庫(kù)拉福特雪佛蘭現(xiàn)代本田豐田尼桑土星馬自達(dá)三菱大眾吉奧40二、消費(fèi)者偏偏好和差異化化戰(zhàn)略－2.橫向和縱向向差異化縱向差異化橫向差異化如果消費(fèi)者就就產(chǎn)品“質(zhì)量量”對(duì)如何排排列這些產(chǎn)品品看法一致，，則屬于縱向向差異化如：星級(jí)酒店店；普通門(mén)診診和專家門(mén)診診價(jià)格相同時(shí)，，購(gòu)買(mǎi)者就哪哪種產(chǎn)品更好好無(wú)法達(dá)成一一致如：酒類、服服裝、洗發(fā)水、同一一檔次的酒店店和餐館隨購(gòu)買(mǎi)能力不同選擇不同購(gòu)買(mǎi)決策不同消費(fèi)者選選擇相同價(jià)格相同和價(jià)價(jià)格不同時(shí)選選擇不同價(jià)格不同價(jià)格相同41二、消費(fèi)者偏偏好和差異化化戰(zhàn)略－3.差異化與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)離Q麥片消消費(fèi)者對(duì)它評(píng)評(píng)價(jià)低干靠近近它的消費(fèi)者者如果消費(fèi)者的的最大偏好點(diǎn)點(diǎn)離Q所處的的位置很遠(yuǎn)，，可能在任何何價(jià)格下都不不會(huì)買(mǎi)它，無(wú)無(wú)論其價(jià)格低低多少如果競(jìng)爭(zhēng)品牌牌之間相距““足夠遠(yuǎn)”，，這三種產(chǎn)品品就不會(huì)彼此此競(jìng)爭(zhēng)，僅僅僅喜歡Q的顧顧客不會(huì)喜歡歡B和JQ牌將在其細(xì)細(xì)分市場(chǎng)上占占據(jù)實(shí)質(zhì)性的的壟斷地位顧客分布松脆性浸透性JBQ42二、消消費(fèi)者者偏好好和差差異化化戰(zhàn)略略－3.差差異化化與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差差異化化（顧客感感知的的差異異）程度度越大大，價(jià)價(jià)格越越高顧客分分布Windows+intel1993Macintonsh1984AppleIBMIBM兼容容機(jī)43二、消消費(fèi)者者偏好好和差差異化化戰(zhàn)略略－.差異異化與與產(chǎn)品品定位位松脆性性浸透性性JBQ松脆性性浸透性性JBQ遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者靠近顧客產(chǎn)品定定位是是在不不同的的時(shí)間間、企企業(yè)勢(shì)勢(shì)力基基礎(chǔ)上上做好好兩個(gè)個(gè)平衡衡44家庭/實(shí)用用個(gè)人/運(yùn)動(dòng)動(dòng)經(jīng)濟(jì)/實(shí)惠惠身份/豪華華奔馳凌志無(wú)限寶馬道奇奧迪卡迪拉拉克卡迪拉拉克別克奧鶿莫莫比爾爾克萊斯斯勒龐帝亞亞克阿庫(kù)拉福特雪佛蘭蘭現(xiàn)代本田豐田尼桑土星馬自達(dá)三菱大眾吉奧45貝因美美的差差異化化戰(zhàn)略略46一、貝貝因美美簡(jiǎn)介介貝因美美于1992年年11月成成立，，目前前總部部位于于杭州州，業(yè)業(yè)務(wù)方方位主主要涉涉及嬰嬰兒產(chǎn)產(chǎn)品及及服務(wù)務(wù)。貝貝因美美的使使命是是通過(guò)過(guò)持續(xù)續(xù)研發(fā)發(fā)，制制造，，經(jīng)營(yíng)營(yíng)科學(xué)學(xué)安全全的孕孕嬰童童產(chǎn)品品，以以及溫溫馨，，專業(yè)業(yè)，親親切的的母嬰嬰服務(wù)務(wù)，以以愛(ài)的的企業(yè)業(yè)精神神，幫幫助中中國(guó)寶寶寶和和全球球兒童童健康康成長(zhǎng)長(zhǎng)。47二、產(chǎn)產(chǎn)品成成份及及包裝裝的差差異化化貝因美美率先先在國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰嬰兒奶奶粉中中添加加“DHA＋AA””營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成份份，與與普通通配方方奶粉粉相比比，構(gòu)構(gòu)成明明顯的的品質(zhì)質(zhì)差異異化。。貝因美美在奶奶粉包包裝形形態(tài)上上尋求求新的的突破破，將將有封封口拉拉鏈的的立袋袋作為為袋裝裝奶粉粉的包包裝，，因?yàn)闉榉饪诳诶滄湴b裝，衛(wèi)衛(wèi)生、、安全全，還還能更更防潮潮；并并且采采用立立袋包包裝，，能突突顯產(chǎn)產(chǎn)品包包裝的的與眾眾不同同。48三、重重點(diǎn)銷銷售區(qū)區(qū)域的的差異異化貝因美美將重重點(diǎn)銷銷售區(qū)區(qū)域鎖鎖定在在二、、三線線城市市和鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，，一方方面這這些區(qū)區(qū)域地地方偏偏遠(yuǎn)，，為外外資品品牌所所忽視視，另另一方方面這這正是是貝因因美大大量““兩兩低一一高””目標(biāo)標(biāo)顧客客的所所在地地。49四、市市場(chǎng)推推廣的的差異異化在終端端促銷銷方面面，貝貝因美美公司司系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用用了在在保健健品業(yè)業(yè)已經(jīng)經(jīng)盛行行的導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)策策略。。在品牌牌形象象塑造造方面面，開(kāi)開(kāi)展育育嬰講講座和和愛(ài)嬰嬰工程程，大大量贊贊助全全國(guó)多多胞胎胎家庭庭和兒兒童福福利院院，爭(zhēng)爭(zhēng)取新新聞媒媒體的的大量量報(bào)道道，潛潛移默默化樹(shù)樹(shù)立品品牌形形象。。總之，，在差差異化化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的引引領(lǐng)下下，基基于目目標(biāo)顧顧客差差異化化，國(guó)國(guó)產(chǎn)高高檔奶奶粉定定位差差異化化，嬰嬰兒專專用奶奶粉定定位專專業(yè)化化，產(chǎn)產(chǎn)品成成分和和包裝裝差異異化，，銷售售區(qū)域域選擇擇差異異化、、終端端導(dǎo)購(gòu)購(gòu)和品品牌推推廣的的差異異化，，貝因因美嬰嬰兒奶奶粉上上市后后，銷銷量一一路攀攀升。。50如今，，貝因因美已已經(jīng)是是浙江江省國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰嬰兒奶奶粉的的第一一品牌牌，在在許多多地區(qū)區(qū)銷量量已經(jīng)經(jīng)和多多美滋滋、惠惠氏等等外資資品牌牌并駕駕齊驅(qū)驅(qū)。目目前，，公司司的總總營(yíng)業(yè)業(yè)額已已達(dá)近近3億億元，，正朝朝大中中型企企業(yè)邁邁進(jìn)。。以上成成長(zhǎng)初初期的的貝因因美案案例中中，貝貝因美美是典典型的的市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺缺者，，該公公司系系統(tǒng)運(yùn)運(yùn)用了了產(chǎn)品品補(bǔ)缺缺進(jìn)入入戰(zhàn)略略，進(jìn)進(jìn)入了了一個(gè)個(gè)全新新的利利基細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，獲得得了初初步的的成功功，為為進(jìn)一一步的的差異異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略奠奠定了了基礎(chǔ)礎(chǔ)。一般而而言，，作為為企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)利利基市市場(chǎng)，，應(yīng)具具備以以下特特征：：1、有有足夠夠的市市場(chǎng)潛潛力和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力。。2、、利潤(rùn)潤(rùn)有增增長(zhǎng)的的潛力力。3、對(duì)對(duì)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不不具有有吸引引力。。4、、企業(yè)業(yè)擁有有占有有此補(bǔ)補(bǔ)缺基基點(diǎn)的的資源源和能能力。。5、、企業(yè)業(yè)既有有的信信譽(yù)足足以對(duì)對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。51貝因美美米粉粉、磨磨牙餅餅干、、奶伴伴葡萄萄糖等等產(chǎn)品品非常常符合合目標(biāo)標(biāo)利基基市場(chǎng)場(chǎng)的特特征，，取得得相對(duì)對(duì)的成成功在在意料料之中中，但但是這這種靠靠敏銳銳商機(jī)機(jī)，靠靠技術(shù)術(shù)含量量較低低的產(chǎn)產(chǎn)品力力所帶帶動(dòng)的的銷量量是短短期的的，容容易被被模仿仿，不不是企企業(yè)的的核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。。特別是是如今今信息息傳播播迅速速，產(chǎn)產(chǎn)品越越來(lái)越越同質(zhì)質(zhì)化的的年代代，要要保持持產(chǎn)品品本身身的長(zhǎng)長(zhǎng)期差差異化化，要要獨(dú)占占一個(gè)個(gè)有一一定規(guī)規(guī)模和和利潤(rùn)潤(rùn)的細(xì)細(xì)分利利基市市場(chǎng)，，越來(lái)來(lái)越難難。貝因美的的磨牙餅餅干和奶奶伴葡萄萄糖獨(dú)占占了市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)年后后，地方方跟隨者者品牌蜂蜂擁而來(lái)來(lái)，紛紛紛蠶食貝貝因美產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)，貝貝因美磨磨牙餅干干和奶伴伴葡萄糖糖的市場(chǎng)場(chǎng)份額在在不斷下下降。52重點(diǎn)集中中戰(zhàn)略是是指企業(yè)業(yè)將目標(biāo)集集中在特定產(chǎn)產(chǎn)品、特特定的顧顧客或某某一特定定地理區(qū)區(qū)域建立立獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)空間間：特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)兩種類型型集中成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略集中差異異化戰(zhàn)略略（三）重重點(diǎn)集中中戰(zhàn)略531．重點(diǎn)點(diǎn)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的采采用動(dòng)因因（1）重重點(diǎn)集中中戰(zhàn)略與與前兩個(gè)個(gè)基本競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略不同①前兩個(gè)個(gè)面向全全行業(yè)，，重點(diǎn)集集中圍繞繞特定目標(biāo)②重點(diǎn)選選定目標(biāo)標(biāo)后，就就通過(guò)差差異化或或成本領(lǐng)領(lǐng)先形成成重點(diǎn)集集中，是是特殊的差異化或或特殊的的成本領(lǐng)領(lǐng)先③重點(diǎn)集集中往往往不易同時(shí)時(shí)進(jìn)行差異化和和成本領(lǐng)領(lǐng)先（2）可可以防御御行業(yè)中中各種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量①控制一一定的勢(shì)勢(shì)力范圍圍②目標(biāo)集集中，管管理簡(jiǎn)便便③有條條件專精精技術(shù)，，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)穩(wěn)定④利于針針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)需求和和特點(diǎn)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，贏得得顧客，，穩(wěn)守市市場(chǎng)542．重點(diǎn)點(diǎn)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施條件件80%的的利潤(rùn)來(lái)來(lái)源于20%的的顧客。。重點(diǎn)集集中戰(zhàn)略略的總體原則則是，企業(yè)業(yè)要選擇擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手最薄弱弱的目標(biāo)標(biāo)和最不容易易受替代代產(chǎn)品沖沖擊的目標(biāo)。。（1）存在某些特殊殊需求的的細(xì)分市市場(chǎng)（2）該該細(xì)分市市場(chǎng)有一一定容量量，在成成長(zhǎng)速度度、獲利利能力等等方面有有吸引力力（3）該該市場(chǎng)別別的企業(yè)業(yè)忽略或或不愿進(jìn)進(jìn)入，或或無(wú)企業(yè)業(yè)試圖用用重點(diǎn)集集中戰(zhàn)略略進(jìn)入（4）自自身實(shí)力力有限，，無(wú)力追追求大目目標(biāo)553．重點(diǎn)點(diǎn)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的吸吸引力相對(duì)于企企業(yè)的能能力規(guī)模模，目標(biāo)標(biāo)小市場(chǎng)場(chǎng)足夠大，可以盈盈利目標(biāo)小市市場(chǎng)具有有很好的的成長(zhǎng)潛力力目標(biāo)小市市場(chǎng)不被主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商所所擅長(zhǎng)或或所重視視企業(yè)擁有有采取集集中戰(zhàn)略略有效地地服務(wù)于于目標(biāo)小小市場(chǎng)的的資源和能能力企業(yè)可憑憑借集中中戰(zhàn)略建建立起來(lái)來(lái)的顧客客商譽(yù)和和服務(wù)能能力來(lái)防防御行業(yè)業(yè)中的各各種挑戰(zhàn)者564．重點(diǎn)集中中戰(zhàn)略的的弱點(diǎn)（1）以以較寬市市場(chǎng)為目目標(biāo)的對(duì)對(duì)手同樣采用重點(diǎn)點(diǎn)集中，，或?qū)κ质謴哪繕?biāo)標(biāo)市場(chǎng)找找到可再細(xì)分的市場(chǎng)，，并實(shí)施施重點(diǎn)集集中，企企業(yè)的重重點(diǎn)集中中失去優(yōu)優(yōu)勢(shì)。（2）由于技術(shù)術(shù)進(jìn)步、、替代品品的出現(xiàn)現(xiàn)、價(jià)值值觀念更更新、消消費(fèi)偏好好變化等等多方面面的原因因，目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與總體體市場(chǎng)之之間的需求差異異變小，重重點(diǎn)集中中的基礎(chǔ)礎(chǔ)失去。。（3）與與較寬市市場(chǎng)對(duì)手手的成本差別擴(kuò)大大，抵消消重點(diǎn)的的成本、、差異化化效力，，重點(diǎn)集集中失效效。57集中戰(zhàn)略略的形式式產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略對(duì)于產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)和和工藝裝裝備成本本較高的的行業(yè)，，部分企企業(yè)可以以以產(chǎn)品品線的某某一部分分作為經(jīng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)點(diǎn)。例如如，日本本汽車(chē)廠廠家一直直將經(jīng)營(yíng)營(yíng)重點(diǎn)放放在節(jié)能能的小汽汽車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售上顧客目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略即企業(yè)將將經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)放在在特殊需需求的顧顧客群上上。例如如，當(dāng)美美國(guó)耐克克公司基基本控制制跑鞋市市場(chǎng)時(shí)，，阿迪達(dá)達(dá)斯公司司則集中中力量開(kāi)開(kāi)發(fā)符合合12～～17歲歲青少年年需要的的運(yùn)動(dòng)鞋鞋，同耐耐克競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地區(qū)目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略即按照地地區(qū)的消消費(fèi)習(xí)慣慣和特點(diǎn)點(diǎn)來(lái)細(xì)分分市場(chǎng)，，企業(yè)則則選擇部部分地區(qū)區(qū)具有針針對(duì)性的的組織生生產(chǎn)。例例如，青青島海信信公司針針對(duì)農(nóng)村村電壓不不穩(wěn)而生生產(chǎn)的寬寬電壓電電視機(jī)，，提高了了企業(yè)的的農(nóng)村市市場(chǎng)占有有率。58案例：：集中化化+低成成本格格蘭仕為了使總總成本絕絕對(duì)領(lǐng)先先于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，先先后賣(mài)掉掉年贏利利上千萬(wàn)萬(wàn)元的金金牛型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)———羽絨廠廠、毛紡紡廠，把把資金全全部集中中到微波波爐此招反映映了格蘭蘭仕決策策者的高高瞻遠(yuǎn)矚矚，因?yàn)闉橹袊?guó)的的微波爐爐業(yè)起步步于90年代初初，在格格蘭仕進(jìn)進(jìn)入微波波爐的93年，，整個(gè)中中國(guó)的市市場(chǎng)容量量?jī)H為20多萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)且大大半市場(chǎng)場(chǎng)中在上上海，許許多居民民也不知知微波爐爐為何物物。此時(shí)行業(yè)業(yè)未充分分發(fā)育，，主要對(duì)對(duì)手也很很弱，只只要傾全全力投入入，就很很容易在在規(guī)模上上把對(duì)手手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩甩在后面面，單機(jī)機(jī)成本亦亦會(huì)隨之之遠(yuǎn)低于于競(jìng)爭(zhēng)品品牌。這這導(dǎo)致了了格蘭仕仕的迅速速崛起，，93年銷銷量為1萬(wàn)臺(tái)，，94年10萬(wàn)臺(tái)臺(tái)；95年銷銷量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)臺(tái)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率25.1%為為全國(guó)第第一；96年銷銷量為60萬(wàn)臺(tái)臺(tái)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率達(dá)34.7%；97年125萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，市市場(chǎng)占有有率達(dá)49.6%；98年總總產(chǎn)量315萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)內(nèi)銷213萬(wàn)臺(tái)臺(tái)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率為61.43%。59OEM模模式他們的做做法是，，把跨國(guó)國(guó)公司的的生產(chǎn)線線搬過(guò)來(lái)來(lái)，幫跨跨國(guó)公司司做OEM生產(chǎn)產(chǎn)。例如，日日本的微微波爐比比歐美的的微波爐爐便宜得得多，歐歐美人騎騎虎難下下。格蘭蘭仕馬上上前往談?wù)勁校鸫饝?yīng)每臺(tái)臺(tái)變壓器器給歐洲洲人8美美元一個(gè)個(gè)，希望望歐洲人人將生產(chǎn)產(chǎn)線轉(zhuǎn)給給格蘭仕仕用。格格蘭仕也也不花一一分錢(qián)獲獲得國(guó)際際先進(jìn)設(shè)設(shè)備，雙雙方整合合后達(dá)到到雙贏。。進(jìn)一步整整合國(guó)際際資源，，因?yàn)閯趧趧?dòng)力成成本比日日本低，，日本企企業(yè)也感感到“雞雞肋”的的壓力。。格蘭仕仕抓住機(jī)機(jī)會(huì)向?qū)?duì)方表明明，只要要你將變變壓器生生產(chǎn)線交交給我，，我每臺(tái)臺(tái)給你5美元。。規(guī)模每上上一個(gè)臺(tái)臺(tái)階，就就大幅下下調(diào)價(jià)格格。當(dāng)規(guī)規(guī)模達(dá)到到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)時(shí)，出廠廠價(jià)定在在規(guī)模為為80萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)的企企業(yè)的成成本價(jià)以以下。此此時(shí)，格格蘭仕還還有利潤(rùn)潤(rùn)，而規(guī)規(guī)模低于于80萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)的企企業(yè)，多多生產(chǎn)一一臺(tái)就多多虧一臺(tái)臺(tái)。當(dāng)規(guī)模達(dá)達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)臺(tái)時(shí)，格格蘭仕又又把出廠廠價(jià)調(diào)到到規(guī)模為為200萬(wàn)臺(tái)的的企業(yè)的的成本線線以下，，結(jié)果規(guī)規(guī)模低于于200萬(wàn)臺(tái)的的且技術(shù)術(shù)無(wú)明顯顯差異的的企業(yè)陷陷入虧本本的泥淖淖，使對(duì)對(duì)手缺乏乏追趕上上其規(guī)模模的機(jī)會(huì)會(huì)。60二、基本本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略存在在的問(wèn)題題（一）成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的問(wèn)題波特所說(shuō)說(shuō)的成本本領(lǐng)先不不是短期期的成本本優(yōu)勢(shì)或或僅僅是是低成本本?？沙掷m(xù)的的成本領(lǐng)領(lǐng)先是假設(shè)隨隨著時(shí)間間的推移移，公司司比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者具有有更低的的成本。。僅僅通通過(guò)削減成本本是不可能能做到成成本領(lǐng)先先的：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者也能能夠并且且也將會(huì)會(huì)這樣做做。在制定戰(zhàn)戰(zhàn)略過(guò)程程中，在在任何情情況下，，將相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率優(yōu)優(yōu)勢(shì)等同同于市場(chǎng)場(chǎng)中可持持續(xù)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)都是是非常危危險(xiǎn)的。。占統(tǒng)治治地位的的公司可可能會(huì)失失去市場(chǎng)場(chǎng)份額，，其他公公司可能能會(huì)追上上甚至超超過(guò)它們們。市場(chǎng)份額額本身并并不是最最重要的的，重要要的是它它所代表表的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。61必須注意意的是，，“成本領(lǐng)領(lǐng)先”與與“低價(jià)價(jià)格”二二者是不不能轉(zhuǎn)換換的。成本是公公司的輸入指標(biāo)標(biāo)，而價(jià)格格卻是公公司的一一個(gè)輸出指標(biāo)標(biāo)。公司在在追求成成本領(lǐng)先先時(shí)，它它不一定定要選擇擇比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者低的的價(jià)格。。例如，，公司可可以在研研發(fā)或營(yíng)營(yíng)銷上進(jìn)進(jìn)行重點(diǎn)點(diǎn)投資。。實(shí)際上上，成本本本身并并無(wú)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可言，，只有當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品或或服務(wù)被被用戶看看到具有有超過(guò)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)勢(shì)時(shí)才會(huì)會(huì)獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。因此此，“成本領(lǐng)先先”與“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)””二者之間間并沒(méi)有直直接的關(guān)系系。62（二）差異異化戰(zhàn)略的的問(wèn)題波特關(guān)于差差異化的理理論忽視了了公司可能能會(huì)以與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者一樣樣的價(jià)格提提供一種差差異化的產(chǎn)產(chǎn)品的可能能性，而其其目的是為為了增加市市場(chǎng)占有率率和增加銷銷售量。也也就是說(shuō)，，一個(gè)公司能能在采用基基于成本的的戰(zhàn)略降低低價(jià)格的同同時(shí)實(shí)現(xiàn)差差異化，這個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)90年代代以來(lái)受到到越來(lái)越多多學(xué)者的支支持。63集中差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本差異化全行業(yè)特定細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最優(yōu)成本供供應(yīng)商戰(zhàn)略略最優(yōu)成本供供應(yīng)商戰(zhàn)略略最優(yōu)成本供供應(yīng)商戰(zhàn)略略是通過(guò)滿滿足或者超超過(guò)顧客在在質(zhì)量、服服務(wù)、特色、性能能屬性上的的期望，低低于他們?cè)谠趦r(jià)格上的的期望，從從而為顧客客創(chuàng)造超值值的價(jià)值。。其目的在在于使產(chǎn)品品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品擁有最優(yōu)的價(jià)格格和特色。64低成本和差差異化可以以同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)嗎？低成本需要要大規(guī)模地地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品，難以差差異化；差差異化必定定會(huì)帶來(lái)成成本的提高高，難以低低成本。但但先進(jìn)科技技的發(fā)展和和充分利用用使這一矛矛盾得到了了解決。柔性制造技技術(shù)的應(yīng)用用；零件標(biāo)準(zhǔn)化化、通用化化的發(fā)展和和成組技術(shù)術(shù)的應(yīng)用，，使多品種種的生產(chǎn)能能做到低成成本、高質(zhì)質(zhì)量；準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制制等先進(jìn)的的生產(chǎn)組織織形式，可可以減少生生產(chǎn)線上加加工的零部部件品種數(shù)數(shù)和大幅度度壓縮存貨貨；價(jià)值工程等等現(xiàn)代化管管理方法的的廣泛應(yīng)用用，既能保保證和改善善產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量，又直直接降低其其成本。65案例：戴爾爾的網(wǎng)絡(luò)定定制戴爾利用互互聯(lián)網(wǎng)為每每一位大客戶設(shè)計(jì)了屬于于他們自己己的主頁(yè)，從而為顧顧客特別設(shè)設(shè)計(jì)出他們們所需要的的電腦。這樣就同同時(shí)降低了了戴爾和客客戶的成本本，并且客客戶可以得得到專為其其設(shè)計(jì)的電電腦。66三、如何選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？？（一）從從三種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇擇一原則一個(gè)經(jīng)營(yíng)單單位可以在在不同的產(chǎn)產(chǎn)品線上、、在不同的的價(jià)值鏈活活動(dòng)上、在在不同時(shí)期期采取不同同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，但不不能同時(shí)追追求三種戰(zhàn)戰(zhàn)略。這是是由三種戰(zhàn)戰(zhàn)略所要求求的條件所所決定的。。67戰(zhàn)略類型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般性要求低成本戰(zhàn)略·持久的資本投入和取得資本的途徑；·工程流程管理技巧；·嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；·易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；·低成本的營(yíng)銷渠道?！?yán)格成本控制；·頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；·結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；·基于嚴(yán)格控制的定量化目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略·較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；·較高的工藝設(shè)計(jì)水平；·創(chuàng)造性視野和魄力；·強(qiáng)大的研發(fā)能力；·在質(zhì)量和技術(shù)上較高的聲譽(yù)；·作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的特色組合；·營(yíng)銷渠道的強(qiáng)力配合。·研發(fā)及營(yíng)銷的有力協(xié)同；·用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)；·吸引人力資源的政策、文化和氛圍。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略·針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合68（二）從經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位實(shí)實(shí)際情況出出發(fā)的原則則1．經(jīng)營(yíng)單單位的生產(chǎn)產(chǎn)力和科技技水平；2．經(jīng)營(yíng)單單位自身的的生產(chǎn)和營(yíng)營(yíng)銷能力；；3．經(jīng)營(yíng)單單位的產(chǎn)品品生命周期期；4．經(jīng)營(yíng)單單位的產(chǎn)品品類別。69☆基于市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略選擇模型型“戰(zhàn)略鐘””1低價(jià)低值（集中成本領(lǐng)先）2低價(jià)（成本領(lǐng)先）3高值低價(jià)（最優(yōu)成本）

4高值（差異化）

5高值高價(jià)

（集中差異化）678失敗的戰(zhàn)略低價(jià)格

高顧客認(rèn)可價(jià)值高低70第二節(jié)不不同行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)下的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略分散型行業(yè)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中型行業(yè)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興行業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略成長(zhǎng)行業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略成熟行業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略衰退行業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略71一、分散型型行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略分散型行業(yè)業(yè)，行業(yè)集中度度很低，沒(méi)沒(méi)有任何企企業(yè)占有顯顯著的市場(chǎng)場(chǎng)份額，也也沒(méi)有任何何一個(gè)企業(yè)業(yè)能對(duì)整個(gè)個(gè)行業(yè)的發(fā)發(fā)展具有重重大的影響響，即不存存在具有左左右整個(gè)行行業(yè)活動(dòng)的的市場(chǎng)領(lǐng)袖袖。一般由由很多中小小企業(yè)構(gòu)成成。如農(nóng)業(yè)、服服務(wù)業(yè)、零零售業(yè)、分分銷業(yè)72（一）造成成行業(yè)分散散的原因1．總的進(jìn)進(jìn)入壁壘低低或存在退退出障礙2．多種市市場(chǎng)需求使使產(chǎn)品高度度差異化3．缺乏規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)4．非經(jīng)濟(jì)濟(jì)原因：一一是現(xiàn)有企企業(yè)缺乏資資源或技能能。二是現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)眼眼光短淺或或自我滿足足。73（二）分散散行業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇1．克服分分散（1）創(chuàng)造造規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)（2）產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化與與多樣化結(jié)結(jié)合（3）特許許經(jīng)營(yíng)或連連鎖經(jīng)營(yíng)（4）盡早早發(fā)現(xiàn)行業(yè)業(yè)趨勢(shì)2．適應(yīng)環(huán)環(huán)境，建立立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（1）嚴(yán)格格管理（（2）增加附附加價(jià)值（3）產(chǎn)品品專門(mén)化（（4））顧客類型型專門(mén)化（5）地理理區(qū)域?qū)ｉT(mén)門(mén)化（（6）低成成本、低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略743．避免潛潛在戰(zhàn)略陷陷阱（1）避免免尋求支配配地位（2）保持持嚴(yán)格的戰(zhàn)戰(zhàn)略約束力力（3）避免免過(guò)分集中中化（4）了解解競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)和管管理費(fèi)用（5）避免免對(duì)新產(chǎn)品品過(guò)度反應(yīng)應(yīng)75二、集中型型行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略集中型行業(yè)業(yè)，行業(yè)集中度度高，企業(yè)業(yè)數(shù)量少，，某些特大大型企業(yè)左左右整個(gè)行行業(yè)。如：石油天天然氣、化化工、建筑筑、電信設(shè)設(shè)備等一般地，在在集中型行行業(yè)存在三三種企業(yè)：：領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)業(yè)優(yōu)勝型企業(yè)業(yè)普通型企業(yè)業(yè)76（一）領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)型企業(yè)的的戰(zhàn)略1.努力提提高市場(chǎng)占占有率2.尋求擴(kuò)擴(kuò)大行業(yè)總總需求量的的途徑3.采取切切實(shí)保護(hù)自自己不受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵侵犯的措施施☆注意：處理好與其他大企業(yè)業(yè)的關(guān)系1.與第二二位保持差差距；2.容忍第第三位、四四位的產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)，使使其適度牽牽制第二位位，防止它它們與第二二位聯(lián)手；；3.對(duì)第五五位采取聯(lián)聯(lián)合戰(zhàn)略，，讓其承擔(dān)擔(dān)特殊加工工任務(wù)，把把其作為一一個(gè)能迅速速、靈活適適應(yīng)市場(chǎng)變變化的尖兵兵來(lái)使用。。77（二）優(yōu)勝勝型企業(yè)的的戰(zhàn)略1.進(jìn)攻型型戰(zhàn)略向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)巧妙進(jìn)攻攻向?qū)嵙ο喈?dāng)當(dāng)者及實(shí)力力差者聯(lián)合合兼并2.跟隨型型戰(zhàn)略跟隨領(lǐng)導(dǎo)者者78(三)普通通型企業(yè)的的戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)迅速進(jìn)入某某一細(xì)分市市場(chǎng)（小但但足以守住住的細(xì)分市市場(chǎng)），見(jiàn)見(jiàn)好就收，，迅速轉(zhuǎn)移移。79三、新興行行業(yè)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興行業(yè)是是新形成的的或重新形形成的產(chǎn)業(yè)業(yè)。其形成成的原因是是技術(shù)創(chuàng)新新、消費(fèi)者者新需求的的出現(xiàn)、或或其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)和社會(huì)變變化使得某某種產(chǎn)品或或服務(wù)成為為一種現(xiàn)實(shí)實(shí)的發(fā)展機(jī)機(jī)會(huì)。例：電訊、、計(jì)算機(jī)、、家用電器器等（技術(shù)術(shù)創(chuàng)新）搬家保潔、、送餐、禮禮儀、油畫(huà)畫(huà)復(fù)制等（（新需求））典當(dāng)行（社社會(huì)變化））80（一）新興興行業(yè)的特特征1．技術(shù)的的不確定性性2．戰(zhàn)略的的不確定性性3．成本的的迅速變化化4．萌芽企企業(yè)和另立立門(mén)戶5．首次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者81（二）新興興行業(yè)的發(fā)發(fā)展障礙1．缺乏原原材料和零零部件2．缺乏基基礎(chǔ)（批發(fā)發(fā)渠道、服服務(wù)設(shè)施不不配套；雇雇員訓(xùn)練機(jī)機(jī)制不健全全等），協(xié)協(xié)作關(guān)系不不確定3．缺乏產(chǎn)產(chǎn)品或技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不不穩(wěn)定4．顧客困困惑82（三）新興興行業(yè)中的的戰(zhàn)略選擇擇１．促進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)形形成２．改變供供應(yīng)商與銷銷售商渠道道３．處理與與把握好機(jī)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)４．選擇適適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入入時(shí)機(jī)：企業(yè)形象和和聲譽(yù)對(duì)顧顧客較為重重要時(shí)行業(yè)的學(xué)習(xí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線線很重要時(shí)時(shí)顧客忠誠(chéng)比比較重要時(shí)時(shí)可獲供應(yīng)商商、銷售商商的優(yōu)先承承諾時(shí)83[案例]戴戴爾戴爾公司的的崛起并不依靠領(lǐng)領(lǐng)先的技術(shù)術(shù)，它依靠靠的是一種種全新的戰(zhàn)戰(zhàn)略思想，，一種獨(dú)特特的觀念，，一種講求求實(shí)效的商商業(yè)模式———網(wǎng)絡(luò)定制直直銷模式“利潤(rùn)池理理論”：如果一個(gè)公公司能夠比比對(duì)手更有有效地減少少零件庫(kù)存存，那么就就會(huì)獲得更更豐厚的利利潤(rùn)。84四、成長(zhǎng)行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成長(zhǎng)長(zhǎng)行業(yè)的特特點(diǎn)１．技術(shù)變變革很快，，產(chǎn)品生命命周期很短短２．新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)群群體快速增增長(zhǎng)３．購(gòu)買(mǎi)者者的需求和和期望變化化很快如：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、保健品品85（二）成長(zhǎng)長(zhǎng)行業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇１．積極投投資研發(fā)，，使公司處處于技術(shù)前前沿２．開(kāi)發(fā)企企業(yè)組織能能力，對(duì)重重大事件快快速反應(yīng)３．同供應(yīng)應(yīng)商建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟86五、成熟行行業(yè)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟行業(yè)是指經(jīng)過(guò)了了迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)期而而進(jìn)入到一一個(gè)適度增增長(zhǎng)、平穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展的時(shí)時(shí)期的行業(yè)業(yè)。87（一）成熟熟行業(yè)的特特點(diǎn)1．生產(chǎn)能能力過(guò)剩，，行業(yè)盈利利能力下降降2．低速增增長(zhǎng)導(dǎo)致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇3．競(jìng)爭(zhēng)趨趨向成本和和服務(wù)4．行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)趨向國(guó)國(guó)際化5．企業(yè)間間的收購(gòu)與與兼并增多多88（二）成熟熟行業(yè)中的的戰(zhàn)略選擇擇１．調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縮減或淘汰汰利潤(rùn)低的的產(chǎn)品，將將資源集中中在利潤(rùn)高高或有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)產(chǎn)品上２．正確定定價(jià)３．改革工工藝和革新新制造方法法，降低成成本４．加強(qiáng)促促銷，提高高現(xiàn)有顧客客的購(gòu)買(mǎi)量量５．多樣化化經(jīng)營(yíng)或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移６．開(kāi)發(fā)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)89（三）成熟熟行業(yè)中企企業(yè)應(yīng)注意意的問(wèn)題1．要客觀觀地認(rèn)識(shí)自自我、正確確地估計(jì)形形勢(shì)2．要有鮮鮮明的戰(zhàn)略略特色3．市場(chǎng)已已飽和，防防止盲目投投資90六、衰退行行業(yè)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略衰退行業(yè)是指在相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的一段段時(shí)間里，，產(chǎn)品的銷銷售量持續(xù)續(xù)下降的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。（它它不是由于于一些短期期例外事件件所造成的的，而主要要是替代品品或顧客的的需求和偏偏好發(fā)生了了改變?cè)斐沙傻漠a(chǎn)品