現(xiàn)代廣告學(xué)（第六版）第1章 廣告學(xué)導(dǎo)論

現(xiàn)代廣告學(xué)（第六版）第一章、廣告學(xué)導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解廣告的定義、特征與分類了解廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系理解廣告的作用第一節(jié)

廣告學(xué)研究對(duì)象與內(nèi)容廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點(diǎn)。新聞與廣告的區(qū)別在于新聞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）提出，廣告是指由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式面對(duì)廣泛人群進(jìn)行觀念、商品或服務(wù)信息傳遞的一種說(shuō)服方式。廣告學(xué)指研究和揭示進(jìn)行成功廣告的一般規(guī)律、方法與技巧的學(xué)科。廣告學(xué)涉及跨度較大的多門(mén)學(xué)科的理論、方法和技術(shù)。主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)、傳播學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、美學(xué)及藝術(shù)理論，以及多種藝術(shù)表現(xiàn)的方法和技巧等。現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容（1）對(duì)誰(shuí)廣告；（2）廣告什么；（3）怎么廣告；（4）什么時(shí)間廣告；（5）由上述問(wèn)題帶來(lái)的廣告管理問(wèn)題。（1）對(duì)誰(shuí)廣告是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定媒體的選擇藝術(shù)表現(xiàn)涉及到廣告對(duì)象不完全等同于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。從質(zhì)上看，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)所生產(chǎn)商品的使用者群。而廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。從量上看，廣告對(duì)象可能大于或小于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）廣告什么廣告什么是要回答廣告的內(nèi)容問(wèn)題，就是明確面對(duì)目標(biāo)人群或者受眾什么廣告才有效。就廣告內(nèi)容來(lái)說(shuō)，需要考慮三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）廣告中采用的特殊銷售主張；（2）廣告中藝術(shù)性與經(jīng)濟(jì)性的平衡；（3）廣告內(nèi)容的延展性。廣告中采用的特殊銷售主張?jiān)谕怀霎a(chǎn)品的屬性等硬性賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)生活方式等軟性賣(mài)點(diǎn)；避免在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)的廣告中傳遞多個(gè)賣(mài)點(diǎn)。藝術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性的平衡找到該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特特征，從而形成廣告賣(mài)點(diǎn)的雛形；結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。廣告內(nèi)容的延續(xù)性一方面，企業(yè)通過(guò)廣告長(zhǎng)時(shí)間傳遞相同信息樹(shù)立品牌形象；另一方面，廣告需要新穎的創(chuàng)意來(lái)克服相同信息引發(fā)的消費(fèi)者心理適應(yīng)。（3）怎么廣告

廣告主題解決的是“說(shuō)什么”，如何廣告解決的是“怎么說(shuō)”。即：（1）把廣告主題藝術(shù)化，形成廣告表現(xiàn)；（2）有效地通過(guò)媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。目的：使正確的東西變成容易被接受的東西。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告表現(xiàn)問(wèn)題或廣告創(chuàng)意問(wèn)題是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。媒體選擇中應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是該媒體的目標(biāo)受眾是否與企業(yè)的目標(biāo)群體相吻合，另一個(gè)是投放的媒體費(fèi)用是否合算。廣告媒體的選擇是一個(gè)以盡可能少的媒體投入獲得盡可能大的傳播效果的策略。（4）什么時(shí)間廣告選擇恰當(dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)，需要綜合考慮市場(chǎng)的總體情況、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品的屬性、特征和所屬的生命周期階段，以及外部環(huán)境的影響等多個(gè)因素。（5）廣告的科學(xué)管理廣告的科學(xué)管理是對(duì)廣告策略、創(chuàng)意理念、廣告執(zhí)行和媒體選擇等四個(gè)組成部分的科學(xué)性的提升。廣告管理的科學(xué)化依賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化，依賴于對(duì)廣告活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，廣告管理的科學(xué)化也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化?，F(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)現(xiàn)代廣告學(xué)是一門(mén)邊緣科學(xué)。它不僅涉及經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而且涉及社會(huì)和政治問(wèn)題；不僅涉及美學(xué)和藝術(shù)問(wèn)題，還涉及心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等問(wèn)題?，F(xiàn)代廣告學(xué)要充分利用這些學(xué)科的交叉研究成果來(lái)帶動(dòng)其學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的演化和發(fā)展。第二節(jié)廣告的特征1．廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)2．廣告必須明確廣告主3．廣告需要投入費(fèi)用4．廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的5．廣告是對(duì)特定受眾的信息傳播6．廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息7．廣告是一門(mén)說(shuō)服藝術(shù)8．廣告具有特定內(nèi)容9．廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)第三節(jié)

廣告的分類對(duì)現(xiàn)代廣告分類的研究，是建立現(xiàn)代廣告學(xué)范疇體系和概念體系的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)廣告的分類，可以加深對(duì)研究對(duì)象具體內(nèi)容的了解。常見(jiàn)廣告分類1、

根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類2、根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類3、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸?、根據(jù)廣告具體目的分類5、根據(jù)廣告的內(nèi)容分類6、根據(jù)廣告投放時(shí)間的分類7、根據(jù)廣告播放頻率的分類8、根據(jù)廣告表現(xiàn)藝術(shù)的形式分類9、根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類第四節(jié)

廣告與營(yíng)銷

1、4P視角下的廣告

在4P的框架中，廣告是作為促銷方式存在的。這意味著，廣告和打折、代金券、試樣一樣都是為促進(jìn)銷售而存在。因而早期的廣告多以刊登打折、試用信息為主。廣告的第一使命便是有助于銷售，這種理念一直延續(xù)至今。2、4C視角下的廣告（1）價(jià)值管理4C理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值管理。把整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程看成是價(jià)值管理的過(guò)程。廣告作為產(chǎn)品溝通及傳播的傳統(tǒng)核心手段，其在推廣產(chǎn)品服務(wù)、傳播價(jià)值、塑造產(chǎn)品品牌及組織形象提升等方面都起到了重要作用。（2）營(yíng)銷溝通

營(yíng)銷溝通是指企業(yè)或品牌通過(guò)與顧客進(jìn)行雙向的信息交流，建立共識(shí)從而達(dá)成價(jià)值交換的過(guò)程。廣告是營(yíng)銷溝通采用的主要形式之一。3、4R視角下的廣告4R營(yíng)銷理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系管理。在這種關(guān)系營(yíng)銷的視角下，廣告的主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。由于開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)往往建有顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的挖掘?qū)⒂兄谄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。廣告在顧客信息充分的條件下，也將更加的定向、互動(dòng)。4P、4C、4R是看待營(yíng)銷活動(dòng)的不同視角。它之間不是相互取代的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充的關(guān)系。不同視角下的廣告哲學(xué)與廣告職責(zé)也不盡相同。不同的營(yíng)銷視角有助于我們從不同的角度觀察、理解廣告活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)將是