消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件

導(dǎo)入案例--經(jīng)典的阿什齊實驗?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長？一組：37名測試者，無人提供其他消息。二組：50名測試者，其中有7人是故意安排說錯誤答案。2人總共犯3次錯誤。37人總共犯194次錯誤。導(dǎo)入案例--經(jīng)典的阿什齊實驗?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長？一組：1推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。P76案例分析2推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握消費(fèi)者群體的類別、參照群體以及對消費(fèi)者行為的主要影響了解主要消費(fèi)者群體的特征和消費(fèi)群體行為活動的基本規(guī)律了解并掌握消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行對消費(fèi)者行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握消費(fèi)者群體的類別、參照群體以及對消費(fèi)3任務(wù)一群體概述群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用、相互依存的集體。①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

一、群體的定義1/4/2023任務(wù)一群體概述群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)4一、消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。消費(fèi)者因其自身生理心理特點(diǎn)的不同，而形成不同的消費(fèi)者群體

生產(chǎn)力、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰，地理氣候條件等外在因素1/4/2023一、消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成5二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（二）按構(gòu)成原則分為正式群體、非正式群體（三）按存在性質(zhì)分為直屬群體、參照群體（四）按存在客觀性分為現(xiàn)實群體、假設(shè)群體1/4/2023二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（三）按存在性質(zhì)6三、群體心理對群體成員的影響

群體壓力

群體支持感從眾性群體規(guī)模群體認(rèn)同感1/4/2023三、群體心理對群體成員的影響群體壓力群體支持感從眾性7如果一個員工穿一套李寧牌運(yùn)動服在這場合，你會作何感想？1/4/2023如果一個員工穿一套李寧牌運(yùn)動服在這場合，你會作何感想？12/8（一）群體壓力

任何社會群體都會對與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費(fèi)者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。

1/4/2023（一）群體壓力任何社會群體都會對與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理9（二）群體認(rèn)同感

對群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

對偏離群體的恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

1/4/2023（二）群體認(rèn)同感對群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理1210（三）從眾性責(zé)任分?jǐn)偂皠倭耍沂且蝗褐械娜?，自然也勝了；若敗了，一群中有許多人，未必是我吃虧……”（四）群體支持感

（五）群體規(guī)模1/4/2023（三）從眾性責(zé)任分?jǐn)偂皠倭耍沂且蝗褐械娜?，自然也勝了；?1任務(wù)二主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響一、參照群體的概念和類型（一）參照群體的概念參照群體是指任何會成為個人在形成其態(tài)度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體。在消費(fèi)過程中，很多購買行為受到參照群體的影響。1/4/2023任務(wù)二主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響一、參照群體的概念和類12（二）參照群體的分類1、接受群體2、向往群體1/4/2023（二）參照群體的分類1、接受群體12/29/202213（二）參照群體的分類3、拒絕群體4、逃避群體1/4/2023（二）參照群體的分類3、拒絕群體12/29/202214二、參照群體對消費(fèi)者的影響（一）參照群體影響消費(fèi)者的方式

1.信息性影響消費(fèi)者會比較希望能從參考群體中來獲得所需要的產(chǎn)品訊息。

當(dāng)對電腦很不熟悉時，會尋求參考群體的建議1/4/2023二、參照群體對消費(fèi)者的影響（一）參照群體影響消費(fèi)者的方式152.規(guī)范性影響

當(dāng)消費(fèi)者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會遵從(Conformity)是指消費(fèi)者為了要融入該參考群體，而對于參考群體所產(chǎn)生的服從與接納。服從(Compliance)是指個人迎合群體的期望，但并沒有接受該群體所具有的信念或行為。例如，“口服心不服”便是一種例證。接納(Acceptance)則是指個人根據(jù)群體的狀況，來改變他的信念與價值。例如，“心悅誠服”便是一種例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立的規(guī)則與行為標(biāo)準(zhǔn)，而群體成員往往會被要求遵守群體規(guī)范，例如學(xué)校校規(guī)。因此，規(guī)范會影響消費(fèi)者的行為。1/4/20232.規(guī)范性影響當(dāng)消費(fèi)者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的163.價值表現(xiàn)上的影響（認(rèn)同影響）當(dāng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的目的，是因為此種產(chǎn)品可以使他和某些人間形成某種高度的相似性時，則認(rèn)同的影響于是產(chǎn)生。社會比較理論認(rèn)為透過社會比較的程序可以增加一個人在自我評估方面的穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯的評估基準(zhǔn)時更是格外重要。消費(fèi)者會和群體進(jìn)行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。一般而言，當(dāng)消費(fèi)者和用來比較的人之間類似性愈高時，則愈會出現(xiàn)此種社會比較的行為。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于那些與他們類似性較高的人所提供的信息，接受度較高。同樣的，愈是和消費(fèi)者類似的銷售人員或廣告代言人對于消費(fèi)者的影響也愈大。1/4/20233.價值表現(xiàn)上的影響（認(rèn)同影響）當(dāng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的目的，17（二）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性（正相關(guān)）2.產(chǎn)品的必需程度（負(fù)相關(guān)）1/4/2023（二）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性（正相183.個體對群體的忠誠程度4.消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（正相關(guān)）5.個體在購買行為中的自信程度（負(fù)相關(guān)）1/4/20233.個體對群體的忠誠程度12/29/202219三、主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響（一）朋友群體1/4/2023三、主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響（一）朋友群體12/29/20（二）工作群體（三）虛擬群體或團(tuán)體1/4/2023（二）工作群體（三）虛擬群體或團(tuán)體12/21（四）名人和其他的參照群體1/4/2023（四）名人和其他的參照群體12/29/202222任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義復(fù)習(xí)：1、什么是群體？兩人或兩人以上，通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互影響的集體。2、什么是參照群體？指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體或個人。3、主要參照群體有哪些？朋友群體工作群體虛擬群體名人和其他1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義復(fù)習(xí)：12/29/202223在學(xué)習(xí)了群體的基本概念之后，我們今天來一起學(xué)習(xí)一下任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義，在了解消費(fèi)者群體類別的基礎(chǔ)上重點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)四主要消費(fèi)者群體的心理和行為。任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義1/4/2023在學(xué)習(xí)了群體的基本概念之后，我們今任務(wù)三消24任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義一、消費(fèi)者群體的類別（一）消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體：是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的群體。

那么消費(fèi)者群體是怎樣形成的呢？1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義一、消費(fèi)者群體的類別12/2925任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義（二）消費(fèi)者群體的形成

1.消費(fèi)者群體形成的內(nèi)在因素內(nèi)在因素：消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同，形成不同的消費(fèi)者群體。

2.消費(fèi)者群體形成的外在因素外部因素：不同消費(fèi)者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。這些外部因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對于不同消費(fèi)者群體的形成具有重要作用。

1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義（二）消費(fèi)者群體的形成1.26消費(fèi)者劃分的依據(jù)包括縱向和橫向兩個維度。

縱向代表資源（包括收入、教育、自信、健康、購買欲望、智商和能力等）橫向代表以下三種類型的行為導(dǎo)向：原則導(dǎo)向型（依靠自己的世界觀價值觀）；地位導(dǎo)向型（受他人影響）；行動導(dǎo)向型（依靠自身經(jīng)歷）基于以上劃分依據(jù)，美國的斯坦福國際研究院在全美250名消費(fèi)者中做的調(diào)查，收集消費(fèi)者心理特征數(shù)據(jù)，建立了VALS數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者分為以下8種類型。任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義（三）消費(fèi)者群體的類別1/4/2023消費(fèi)者劃分的依據(jù)包括縱向和橫向兩個維度。任務(wù)三消費(fèi)者群體的271、實現(xiàn)者2、盡職者3、信任者4、成就者5、爭取者6、實踐者7、制造者8、生存者1、實現(xiàn)者2、盡職者3、信任28任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義二、消費(fèi)群體的意義消費(fèi)者群體的形成對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)活動都有重要的影響

（一）消費(fèi)者群體的形成能夠為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場。（二）消費(fèi)者群體的形成對消費(fèi)活動的意義，在于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動向健康的方向發(fā)展。（三）消費(fèi)者群體的形成，為有關(guān)部門借助群體對個體的影響力，對消費(fèi)者加以引導(dǎo)和控制，使其向健康方向發(fā)展提供了可能。

1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義二、消費(fèi)群體的意義消費(fèi)者群體的29按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年齡分兒童少年消費(fèi)群體青年消費(fèi)群體中年消費(fèi)群體老年消費(fèi)群體按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年齡分兒童少年消費(fèi)群體青年30一、女性消費(fèi)者群體的心理與行為（一）愛美心理（二）感性心理（三）炫耀攀比心理（四）挑剔心理（五）有較強(qiáng)的自尊心（六）注重商品的實用性和具體利益（七）注重商品的便利性任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023一、女性消費(fèi)者群體的心理與行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行31案例分析：2010-2011年中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告問題一：案例中進(jìn)行了哪些方面的調(diào)查？問題二：為什么為什么北上廣和哈蘭太對月收入的期望值高低差距大？問題三：女性消費(fèi)者近年來的消費(fèi)特點(diǎn)？問題四：女性消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變？問題五：女性消費(fèi)熱點(diǎn)是什么？問題六：女性在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)φ钠谕?？任?wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為思考：基于以上對女性消費(fèi)者行為的調(diào)查，你認(rèn)為在汽車銷售過程中哪些賣點(diǎn)能夠激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲？1/4/2023案例分析：2010-2011年中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告任務(wù)四32二、男性消費(fèi)者群體的心理和行為（一）購買決策迅速（二）考慮比較周到，重視從整體方面收集商品信息（三）中年男性消費(fèi)者群體比較節(jié)儉、相對保守任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023二、男性消費(fèi)者群體的心理和行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行33三、少年兒童消費(fèi)群體的心理和行為（一）依賴父母長輩實現(xiàn)消費(fèi)需求（二）模仿性消費(fèi)動機(jī)比較強(qiáng)（三）文化娛樂消費(fèi)比重較大（四）少年兒童消費(fèi)者群體的自我控制力差任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023三、少年兒童消費(fèi)群體的心理和行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和34四、青年消費(fèi)者群體的心理與行為（一）追求時尚、展示個性（二）青年消費(fèi)者敏感性強(qiáng)，樂于購買新產(chǎn)品（三）青年消費(fèi)者購物決策具有很強(qiáng)的沖動性（四）大部分青年消費(fèi)者因為結(jié)婚必須實現(xiàn)一次龐大的消費(fèi)任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023四、青年消費(fèi)者群體的心理與行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行35五、中年消費(fèi)者群體的心理與行為（一）情緒平穩(wěn)、經(jīng)驗豐富、消費(fèi)理性（二）量入為出、計劃性強(qiáng)、講究實用（三）消費(fèi)范圍廣（四）注重傳統(tǒng)消費(fèi)任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023五、中年消費(fèi)者群體的心理與行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行36六、老年消費(fèi)者群體的心理與行為（一）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智（二）注重商品實用性（三）注重商品的便利性和良好的售后服務(wù)（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)，休閑消費(fèi)增加任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023六、老年消費(fèi)者群體的心理與行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行37一、消費(fèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗的概念與特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗就是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟(jì)活動中與社會活動中，由于自然的、社會的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣。特點(diǎn)：1、地域性

2、社會性

3、長期性

4、非強(qiáng)制性任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行1/4/2023一、消費(fèi)習(xí)俗任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行12/29/202238（二）消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響1、消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的偏好和從眾心理2、形成了某種習(xí)慣性的購買消費(fèi)3、消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)心理的變化速度案例分析：鉆石恒久遠(yuǎn)創(chuàng)造需求與消費(fèi)習(xí)俗問題一：20世紀(jì)30年代鉆石市場如何？問題二：戴比爾斯如何創(chuàng)造的消費(fèi)習(xí)俗？任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行1/4/2023（二）消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行1239二、消費(fèi)流行（一）消費(fèi)流行的概念和特點(diǎn)1、消費(fèi)流行的概念指一定時期范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。2、特點(diǎn)（突發(fā)性和集中性、短暫性、周期性）（二）消費(fèi)流行對消費(fèi)者行為的影響1、消費(fèi)流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好2、消費(fèi)流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為3、消費(fèi)流行影響消費(fèi)者對商品的態(tài)度4、消費(fèi)流行引起消費(fèi)者逆向選擇行為任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行1/4/2023二、消費(fèi)流行任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行12/29/202240導(dǎo)入案例--經(jīng)典的阿什齊實驗?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長？一組：37名測試者，無人提供其他消息。二組：50名測試者，其中有7人是故意安排說錯誤答案。2人總共犯3次錯誤。37人總共犯194次錯誤。導(dǎo)入案例--經(jīng)典的阿什齊實驗?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長？一組：41推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。P76案例分析42推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握消費(fèi)者群體的類別、參照群體以及對消費(fèi)者行為的主要影響了解主要消費(fèi)者群體的特征和消費(fèi)群體行為活動的基本規(guī)律了解并掌握消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行對消費(fèi)者行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握消費(fèi)者群體的類別、參照群體以及對消費(fèi)43任務(wù)一群體概述群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用、相互依存的集體。①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

一、群體的定義1/4/2023任務(wù)一群體概述群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)44一、消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。消費(fèi)者因其自身生理心理特點(diǎn)的不同，而形成不同的消費(fèi)者群體

生產(chǎn)力、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰，地理氣候條件等外在因素1/4/2023一、消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成45二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（二）按構(gòu)成原則分為正式群體、非正式群體（三）按存在性質(zhì)分為直屬群體、參照群體（四）按存在客觀性分為現(xiàn)實群體、假設(shè)群體1/4/2023二、群體的類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（三）按存在性質(zhì)46三、群體心理對群體成員的影響

群體壓力

群體支持感從眾性群體規(guī)模群體認(rèn)同感1/4/2023三、群體心理對群體成員的影響群體壓力群體支持感從眾性47如果一個員工穿一套李寧牌運(yùn)動服在這場合，你會作何感想？1/4/2023如果一個員工穿一套李寧牌運(yùn)動服在這場合，你會作何感想？12/48（一）群體壓力

任何社會群體都會對與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費(fèi)者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。

1/4/2023（一）群體壓力任何社會群體都會對與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理49（二）群體認(rèn)同感

對群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

對偏離群體的恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

1/4/2023（二）群體認(rèn)同感對群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理1250（三）從眾性責(zé)任分?jǐn)偂皠倭?，我是一群中的人，自然也勝了；若敗了，一群中有許多人，未必是我吃虧……”（四）群體支持感

（五）群體規(guī)模1/4/2023（三）從眾性責(zé)任分?jǐn)偂皠倭?，我是一群中的人，自然也勝了；?1任務(wù)二主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響一、參照群體的概念和類型（一）參照群體的概念參照群體是指任何會成為個人在形成其態(tài)度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體。在消費(fèi)過程中，很多購買行為受到參照群體的影響。1/4/2023任務(wù)二主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響一、參照群體的概念和類52（二）參照群體的分類1、接受群體2、向往群體1/4/2023（二）參照群體的分類1、接受群體12/29/202253（二）參照群體的分類3、拒絕群體4、逃避群體1/4/2023（二）參照群體的分類3、拒絕群體12/29/202254二、參照群體對消費(fèi)者的影響（一）參照群體影響消費(fèi)者的方式

1.信息性影響消費(fèi)者會比較希望能從參考群體中來獲得所需要的產(chǎn)品訊息。

當(dāng)對電腦很不熟悉時，會尋求參考群體的建議1/4/2023二、參照群體對消費(fèi)者的影響（一）參照群體影響消費(fèi)者的方式552.規(guī)范性影響

當(dāng)消費(fèi)者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會遵從(Conformity)是指消費(fèi)者為了要融入該參考群體，而對于參考群體所產(chǎn)生的服從與接納。服從(Compliance)是指個人迎合群體的期望，但并沒有接受該群體所具有的信念或行為。例如，“口服心不服”便是一種例證。接納(Acceptance)則是指個人根據(jù)群體的狀況，來改變他的信念與價值。例如，“心悅誠服”便是一種例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立的規(guī)則與行為標(biāo)準(zhǔn)，而群體成員往往會被要求遵守群體規(guī)范，例如學(xué)校校規(guī)。因此，規(guī)范會影響消費(fèi)者的行為。1/4/20232.規(guī)范性影響當(dāng)消費(fèi)者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的563.價值表現(xiàn)上的影響（認(rèn)同影響）當(dāng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的目的，是因為此種產(chǎn)品可以使他和某些人間形成某種高度的相似性時，則認(rèn)同的影響于是產(chǎn)生。社會比較理論認(rèn)為透過社會比較的程序可以增加一個人在自我評估方面的穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯的評估基準(zhǔn)時更是格外重要。消費(fèi)者會和群體進(jìn)行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。一般而言，當(dāng)消費(fèi)者和用來比較的人之間類似性愈高時，則愈會出現(xiàn)此種社會比較的行為。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于那些與他們類似性較高的人所提供的信息，接受度較高。同樣的，愈是和消費(fèi)者類似的銷售人員或廣告代言人對于消費(fèi)者的影響也愈大。1/4/20233.價值表現(xiàn)上的影響（認(rèn)同影響）當(dāng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的目的，57（二）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性（正相關(guān)）2.產(chǎn)品的必需程度（負(fù)相關(guān)）1/4/2023（二）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性（正相583.個體對群體的忠誠程度4.消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（正相關(guān)）5.個體在購買行為中的自信程度（負(fù)相關(guān)）1/4/20233.個體對群體的忠誠程度12/29/202259三、主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響（一）朋友群體1/4/2023三、主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響（一）朋友群體12/29/60（二）工作群體（三）虛擬群體或團(tuán)體1/4/2023（二）工作群體（三）虛擬群體或團(tuán)體12/61（四）名人和其他的參照群體1/4/2023（四）名人和其他的參照群體12/29/202262任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義復(fù)習(xí)：1、什么是群體？兩人或兩人以上，通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互影響的集體。2、什么是參照群體？指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體或個人。3、主要參照群體有哪些？朋友群體工作群體虛擬群體名人和其他1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義復(fù)習(xí)：12/29/202263在學(xué)習(xí)了群體的基本概念之后，我們今天來一起學(xué)習(xí)一下任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義，在了解消費(fèi)者群體類別的基礎(chǔ)上重點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)四主要消費(fèi)者群體的心理和行為。任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義1/4/2023在學(xué)習(xí)了群體的基本概念之后，我們今任務(wù)三消64任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義一、消費(fèi)者群體的類別（一）消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體：是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的群體。

那么消費(fèi)者群體是怎樣形成的呢？1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義一、消費(fèi)者群體的類別12/2965任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義（二）消費(fèi)者群體的形成

1.消費(fèi)者群體形成的內(nèi)在因素內(nèi)在因素：消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同，形成不同的消費(fèi)者群體。

2.消費(fèi)者群體形成的外在因素外部因素：不同消費(fèi)者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。這些外部因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對于不同消費(fèi)者群體的形成具有重要作用。

1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義（二）消費(fèi)者群體的形成1.66消費(fèi)者劃分的依據(jù)包括縱向和橫向兩個維度。

縱向代表資源（包括收入、教育、自信、健康、購買欲望、智商和能力等）橫向代表以下三種類型的行為導(dǎo)向：原則導(dǎo)向型（依靠自己的世界觀價值觀）；地位導(dǎo)向型（受他人影響）；行動導(dǎo)向型（依靠自身經(jīng)歷）基于以上劃分依據(jù)，美國的斯坦福國際研究院在全美250名消費(fèi)者中做的調(diào)查，收集消費(fèi)者心理特征數(shù)據(jù)，建立了VALS數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者分為以下8種類型。任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義（三）消費(fèi)者群體的類別1/4/2023消費(fèi)者劃分的依據(jù)包括縱向和橫向兩個維度。任務(wù)三消費(fèi)者群體的671、實現(xiàn)者2、盡職者3、信任者4、成就者5、爭取者6、實踐者7、制造者8、生存者1、實現(xiàn)者2、盡職者3、信任68任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義二、消費(fèi)群體的意義消費(fèi)者群體的形成對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)活動都有重要的影響

（一）消費(fèi)者群體的形成能夠為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場。（二）消費(fèi)者群體的形成對消費(fèi)活動的意義，在于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動向健康的方向發(fā)展。（三）消費(fèi)者群體的形成，為有關(guān)部門借助群體對個體的影響力，對消費(fèi)者加以引導(dǎo)和控制，使其向健康方向發(fā)展提供了可能。

1/4/2023任務(wù)三消費(fèi)者群體的類別與意義二、消費(fèi)群體的意義消費(fèi)者群體的69按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年齡分兒童少年消費(fèi)群體青年消費(fèi)群體中年消費(fèi)群體老年消費(fèi)群體按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年齡分兒童少年消費(fèi)群體青年70一、女性消費(fèi)者群體的心理與行為（一）愛美心理（二）感性心理（三）炫耀攀比心理（四）挑剔心理（五）有較強(qiáng)的自尊心（六）注重商品的實用性和具體利益（七）注重商品的便利性任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023一、女性消費(fèi)者群體的心理與行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行71案例分析：2010-2011年中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告問題一：案例中進(jìn)行了哪些方面的調(diào)查？問題二：為什么為什么北上廣和哈蘭太對月收入的期望值高低差距大？問題三：女性消費(fèi)者近年來的消費(fèi)特點(diǎn)？問題四：女性消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變？問題五：女性消費(fèi)熱點(diǎn)是什么？問題六：女性在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)φ钠谕咳蝿?wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為思考：基于以上對女性消費(fèi)者行為的調(diào)查，你認(rèn)為在汽車銷售過程中哪些賣點(diǎn)能夠激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲？1/4/2023案例分析：2010-2011年中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告任務(wù)四72二、男性消費(fèi)者群體的心理和行為（一）購買決策迅速（二）考慮比較周到，重視從整體方面收集商品信息（三）中年男性消費(fèi)者群體比較節(jié)儉、相對保守任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行為1/4/2023二、男性消費(fèi)者群體的心理和行為任務(wù)四主要消費(fèi)群體的心理和行73三、少年兒