第四講注意力營銷課件

第四講注意力營銷一、注意力經(jīng)濟(jì)及理論基礎(chǔ)二、注意力營銷的含義三、注意力營銷的基本路徑1第四講注意力營銷一、注意力經(jīng)濟(jì)及理論基礎(chǔ)1一、注意力經(jīng)濟(jì)及其理論基礎(chǔ)注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象注意力經(jīng)濟(jì)理論的由來注意力經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)2一、注意力經(jīng)濟(jì)及其理論基礎(chǔ)注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象注意力經(jīng)濟(jì)理論的由來即使在很偏僻的地方：觀眾依然關(guān)注NBA中著名球星的比賽，而不太關(guān)注本地球賽；觀眾依然關(guān)注“同一首歌”的強(qiáng)明星陣容演出，而不太關(guān)注地方性文藝演出。注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象3即使在很偏僻的地方：注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象3對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)：試驗(yàn)：絕大部分個(gè)人只能說出某類產(chǎn)品10個(gè)以內(nèi)的品牌名稱。頂端優(yōu)勢保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。4對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)：頂端優(yōu)勢保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家—桑蓋特,1990年他發(fā)表“TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology”。1994年5月，加州大學(xué)洛杉磯分校的查理德·萊漢姆,發(fā)表《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文。注意力經(jīng)濟(jì)理論的由來5最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家—桑蓋特,19901997年4月，米切爾·高德哈伯（MichaelH.Goldhaber）參加一個(gè)“數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”提交“注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)的自由經(jīng)濟(jì)”一文。也有人認(rèn)為高德哈伯是注意力經(jīng)濟(jì)的最早提出者1997年，最早的一本注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)著作出版。作者威廉姆.正克：“NewApproachestotheAttentionEconomy”61997年4月，米切爾·高德哈伯（MichaelH.Go知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息爆炸：海量信息盡管個(gè)人可以延伸其注意力（秘書、電腦），但還是受到生理極限的限制注意力成為稀缺資源：人的注意力的生理限制使注意力成為極為稀缺的資源注意力經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)7知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息爆炸：海量信息注意力成為稀缺資源：注意力經(jīng)注意力經(jīng)濟(jì)理論要研究：注意力的稀缺性注意力作為稀缺資源的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)過程。8注意力經(jīng)濟(jì)理論要研究：8

二、注意力營銷及其意義注意力營銷的含義注意力營銷的意義9注意力及其影響因素二、注意力營銷及其意義注意力營銷的含義注意力營銷的意義9注注意力是智力的五個(gè)基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準(zhǔn)備狀態(tài)，所以注意力被人們稱為心靈的門戶。注意力：是人們對(duì)主體、客體、信息關(guān)注的選擇度和持久度。注意力及其影響因素主體是人：人對(duì)自身客體是有關(guān)事物、現(xiàn)象信息是主體與客體及其運(yùn)動(dòng)所反映出來的狀態(tài)、特征和變化10注意力是智力的五個(gè)基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思注意力技術(shù)：注意力獲取注意力擴(kuò)展注意力集中注意力路徑11注意力技術(shù)：注意力獲取注意力擴(kuò)展注意力集中注意力路徑1112視覺聽覺嗅覺味覺觸覺注意力集中記憶注意力影響因素：12視覺聽覺嗅覺味覺觸覺注意力集中注意力影響因素：注意力營銷圍繞顧客注意力展開營銷活動(dòng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)大量的信息，要判斷某一個(gè)信息是否有效，關(guān)鍵在于人們對(duì)它的注意力。注意力營銷的含義13注意力營銷在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)大量的信息，要判斷某一個(gè)信息是注意力營銷的背景：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)浩如煙海的信息注意力成為稀缺資源，甚至成為資本。14從更廣泛意義上說，注意力不僅在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在其他時(shí)代，特別是現(xiàn)代社會(huì)以來就已經(jīng)具有稀缺資源的性質(zhì)，只不過在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更為突出。注意力營銷的背景：14從更廣泛意義上說，注意力不僅在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注意力營銷的意義1.顧客購買的基本前提2.品牌忠誠的核心內(nèi)容只有吸引顧客才能促進(jìn)顧客購買只有持續(xù)吸引顧客才能產(chǎn)生品牌忠誠15注意力營銷的意義1.顧客購買的基本前提2.品牌忠誠的核心內(nèi)容

三、注意力營銷的基本路徑注意力挖掘注意力保持變革營銷體制網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新16三、注意力營銷的基本路徑注意力挖掘注意力保持變革營銷體制網(wǎng)變革營銷體制明星體制：歌星、影星、球星營銷管理團(tuán)隊(duì)＋明星17變革營銷體制明星體制：營銷管理團(tuán)隊(duì)17營銷管理團(tuán)隊(duì)＋企業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)形成價(jià)值創(chuàng)造的鏈條：企業(yè)價(jià)值鏈不追求企業(yè)制造體系的完整【例】宜家、耐克：設(shè)計(jì)中心與銷售體系結(jié)合，全球整合資源進(jìn)行生產(chǎn)18營銷管理團(tuán)隊(duì)形成價(jià)值創(chuàng)造的鏈條：企業(yè)價(jià)值鏈【例】宜家、耐克：吸引注意力的關(guān)節(jié)點(diǎn)：注意力挖掘產(chǎn)品及服務(wù)文化及訴求事件及情景價(jià)格、質(zhì)量、功能歷史、高雅、美麗、重大事件、慶典、慈善活動(dòng)、宣傳19吸引注意力的關(guān)節(jié)點(diǎn)：注意力挖掘產(chǎn)品及服務(wù)文化及訴求事件及情景注意力保持整合傳播提供清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。避免因缺乏一致性而失去專一的注意力互動(dòng)營銷營銷創(chuàng)新在相互溝通中保持注意力，避免因缺乏關(guān)注而失去持續(xù)的注意力在不斷創(chuàng)新中保持注意力，避免“審美疲勞”而失去持續(xù)的注意力20注意力保持整合傳播提供清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大基于網(wǎng)絡(luò)的營銷。盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷尚未成熟，但通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息等有限的網(wǎng)絡(luò)營銷已蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)商則更是以注意力作為網(wǎng)絡(luò)公司的“資本”，向廣告商或企業(yè)換來豐厚的廣告費(fèi)，還可以從開通網(wǎng)上購物的商家那里賺取相應(yīng)的傭金。網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新21基于網(wǎng)絡(luò)的營銷。盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷尚未成熟，但通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:15:3113:15:3113:151/4/20231:15:31PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2313:15:3113:15Jan-2304-Jan-2312、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:15:3113:15:3113:15Wednesday,January4,202313、志不立，天下無可成之事。1月-231月-2313:15:3113:15:31January4,202314、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。04一月20231:15:31下午13:15:311月-2315、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。一月231:15下午1月-2313:15January4,202316、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2023/1/413:15:3113:15:3104January202317、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。1:15:31下午1:15下午13:15:311月-23謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳第四講注意力營銷一、注意力經(jīng)濟(jì)及理論基礎(chǔ)二、注意力營銷的含義三、注意力營銷的基本路徑23第四講注意力營銷一、注意力經(jīng)濟(jì)及理論基礎(chǔ)1一、注意力經(jīng)濟(jì)及其理論基礎(chǔ)注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象注意力經(jīng)濟(jì)理論的由來注意力經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)24一、注意力經(jīng)濟(jì)及其理論基礎(chǔ)注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象注意力經(jīng)濟(jì)理論的由來即使在很偏僻的地方：觀眾依然關(guān)注NBA中著名球星的比賽，而不太關(guān)注本地球賽；觀眾依然關(guān)注“同一首歌”的強(qiáng)明星陣容演出，而不太關(guān)注地方性文藝演出。注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象25即使在很偏僻的地方：注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象3對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)：試驗(yàn)：絕大部分個(gè)人只能說出某類產(chǎn)品10個(gè)以內(nèi)的品牌名稱。頂端優(yōu)勢保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。26對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)：頂端優(yōu)勢保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家—桑蓋特,1990年他發(fā)表“TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology”。1994年5月，加州大學(xué)洛杉磯分校的查理德·萊漢姆,發(fā)表《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文。注意力經(jīng)濟(jì)理論的由來27最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家—桑蓋特,19901997年4月，米切爾·高德哈伯（MichaelH.Goldhaber）參加一個(gè)“數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”提交“注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)的自由經(jīng)濟(jì)”一文。也有人認(rèn)為高德哈伯是注意力經(jīng)濟(jì)的最早提出者1997年，最早的一本注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)著作出版。作者威廉姆.正克：“NewApproachestotheAttentionEconomy”281997年4月，米切爾·高德哈伯（MichaelH.Go知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息爆炸：海量信息盡管個(gè)人可以延伸其注意力（秘書、電腦），但還是受到生理極限的限制注意力成為稀缺資源：人的注意力的生理限制使注意力成為極為稀缺的資源注意力經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)29知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息爆炸：海量信息注意力成為稀缺資源：注意力經(jīng)注意力經(jīng)濟(jì)理論要研究：注意力的稀缺性注意力作為稀缺資源的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)過程。30注意力經(jīng)濟(jì)理論要研究：8

二、注意力營銷及其意義注意力營銷的含義注意力營銷的意義31注意力及其影響因素二、注意力營銷及其意義注意力營銷的含義注意力營銷的意義9注注意力是智力的五個(gè)基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準(zhǔn)備狀態(tài)，所以注意力被人們稱為心靈的門戶。注意力：是人們對(duì)主體、客體、信息關(guān)注的選擇度和持久度。注意力及其影響因素主體是人：人對(duì)自身客體是有關(guān)事物、現(xiàn)象信息是主體與客體及其運(yùn)動(dòng)所反映出來的狀態(tài)、特征和變化32注意力是智力的五個(gè)基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思注意力技術(shù)：注意力獲取注意力擴(kuò)展注意力集中注意力路徑33注意力技術(shù)：注意力獲取注意力擴(kuò)展注意力集中注意力路徑1134視覺聽覺嗅覺味覺觸覺注意力集中記憶注意力影響因素：12視覺聽覺嗅覺味覺觸覺注意力集中注意力影響因素：注意力營銷圍繞顧客注意力展開營銷活動(dòng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)大量的信息，要判斷某一個(gè)信息是否有效，關(guān)鍵在于人們對(duì)它的注意力。注意力營銷的含義35注意力營銷在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)大量的信息，要判斷某一個(gè)信息是注意力營銷的背景：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)浩如煙海的信息注意力成為稀缺資源，甚至成為資本。36從更廣泛意義上說，注意力不僅在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在其他時(shí)代，特別是現(xiàn)代社會(huì)以來就已經(jīng)具有稀缺資源的性質(zhì)，只不過在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更為突出。注意力營銷的背景：14從更廣泛意義上說，注意力不僅在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注意力營銷的意義1.顧客購買的基本前提2.品牌忠誠的核心內(nèi)容只有吸引顧客才能促進(jìn)顧客購買只有持續(xù)吸引顧客才能產(chǎn)生品牌忠誠37注意力營銷的意義1.顧客購買的基本前提2.品牌忠誠的核心內(nèi)容

三、注意力營銷的基本路徑注意力挖掘注意力保持變革營銷體制網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新38三、注意力營銷的基本路徑注意力挖掘注意力保持變革營銷體制網(wǎng)變革營銷體制明星體制：歌星、影星、球星營銷管理團(tuán)隊(duì)＋明星39變革營銷體制明星體制：營銷管理團(tuán)隊(duì)17營銷管理團(tuán)隊(duì)＋企業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)形成價(jià)值創(chuàng)造的鏈條：企業(yè)價(jià)值鏈不追求企業(yè)制造體系的完整【例】宜家、耐克：設(shè)計(jì)中心與銷售體系結(jié)合，全球整合資源進(jìn)行生產(chǎn)40營銷管理團(tuán)隊(duì)形成價(jià)值創(chuàng)造的鏈條：企業(yè)價(jià)值鏈【例】宜家、耐克：吸引注意力的關(guān)節(jié)點(diǎn)：注意力挖掘產(chǎn)品及服務(wù)文化及訴求事件及情景價(jià)格、質(zhì)量、功能歷史、高雅、美麗、重大事件、慶典、慈善活動(dòng)、宣傳41吸引注意力的關(guān)節(jié)點(diǎn)：注意力挖掘產(chǎn)品及服務(wù)文化及訴求事件及情景注意力保持整合傳播提供清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。避免因缺乏一致性而失去專一的注意力互動(dòng)營銷營銷創(chuàng)新在相互溝通中保持注意力，避免因缺乏關(guān)注而失去持續(xù)的注意力在不斷創(chuàng)新中保持注意力，避免“審美疲勞”而失去持續(xù)的注意力42注意力保持整合傳播提供清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大基于網(wǎng)絡(luò)的營銷。盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷尚未成熟，但通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息等有限的網(wǎng)絡(luò)營銷已蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)商則更是以注意力作為網(wǎng)絡(luò)公司的“資本”，向廣告商或企業(yè)換來豐厚的廣告費(fèi)，還可以從開通網(wǎng)上購物的商家那里賺取相應(yīng)的傭金。網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新43基于網(wǎng)絡(luò)的營銷。盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷尚未成熟，但通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:15:3113:15:3113:151/4/20231:15:31PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2313:15:3113:15Jan-2304-Jan-2312、越是無能的人，