策略文案寫作公關寫作策略課件

策略文案寫作公關寫作策略策略文案寫作公關寫作策略1公共關系實務工作溝通協(xié)調(diào)信息傳播調(diào)查評估專題活動危機管理公關管理與咨詢公關人員的公關意識塑造形象的意識、服務公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、創(chuàng)新審美的意識、立足長遠的意識公共關系實務工作溝通協(xié)調(diào)公關人員的公關意識2

告啟類公關寫作，是指把有關公共關系的某種事和物，通過各種形式的媒介公開而廣泛地公諸于世，即廣而告之，以達到喚起人們注意某種事物或誘導人們了解事物的目的。

策劃類公關寫作，是主體（組織）在公共關系策劃過程中圍繞公共關系策劃所進行的寫作活動。

新聞類公關寫作，一方面是因為在現(xiàn)代社會中，許多信息必須通過報紙，廣播，電視才能傳播出去，另一方面是國為通過這種方式易于取得較好的效果

信函類公關寫作，是指書信和書函的寫作活動。書信是人們在日常生活，社會交往及工作中用來傳遞信息，交流思想感情的應用文書，是社交的一種基本手段，也是公關工作中傳播的重要手段，書函是在公關活動中，為了辦理某些事情

，提出書面意見或交流感情及信息等使用的一些應用文體。

公文類公關寫作，公文是一種組織內(nèi)部與外部環(huán)境之間信息交流的工具，它可以增進組織內(nèi)部上下級之間，部門之間，成員之間以及組織與公眾之間的相互了解，相互適應與相互融通。

禮儀類公關寫作，是指在禮儀活動中所使用的文書，主要用于調(diào)整，融洽人與人之間關系的，它在公關活動中有重要的地位。

規(guī)約類公關寫作是指契約和法規(guī)的寫作活動

訴訟類公關寫作則把訴訟書作為一項重要研究內(nèi)容

告啟類公關寫作，是指把有關公共關系的某種事和物，通過各種3公共關系寫作技巧

一、新聞稿(一)新聞稿的特征與類型(二)新聞稿的寫作二、組織宣傳材料(一)組織領導人致詞(二)組織的歷史與概況(三)特色產(chǎn)品與特色服務(四)圖片選登

(五)公眾與組織的聯(lián)絡方法三、制作視聽材料(一)制作圖像材料(二)圖像文字解說的制作(三)錄音材料公共關系寫作技巧

一、新聞稿4公共關系語言表達藝術

一、口才藝術的發(fā)揮

(一)說話要得體1.說話要看自己的身份

2.說話要看對象3.說話要看場合

4.說話要看時機5.讓語言傳情達意(二)幽默風趣1.巧用反語

2.隱含判斷

3.張冠李戴4.故作不知

5.因勢利導(三)遵循的標準

1.規(guī)范化

2.通俗化

3.文明化

4.準確化

5.藝術化二、言談技巧

(一)尋找話題的技巧1.從眼前事物說起

2.積累談話題材3.充分了解談話對象

4.看清對象再說話(二)轉(zhuǎn)移話題的技巧1.讓舊話題自行消失2.在談話進行中適時插入新話題3.從舊話題往前引申一步，轉(zhuǎn)移到新話題上

(三)體勢傳播表達的技巧

1.人際距離

2.姿態(tài)

3.座位與姿勢

4.手勢

5.握手(四)表情傳播表達的技巧1.眼神2.臉部表情

3.微笑公共關系語言表達藝術

一、口才藝術的發(fā)揮二、言談技巧5公關寫作中的問題：缺一口氣公共關系實務工作中許多文稿的寫作，其性質(zhì)類似于公文寫作，往往并不需要太華麗的文辭，只要能用簡明扼要的語言把該說的內(nèi)容表述清楚即可。濫用形容詞乃至抒情文字的結(jié)果，只能使文稿更加偏離其自身所應有的規(guī)范性，從而在某種程度上變得不倫不類。對這類文稿，筆者常常戲稱為“缺一口氣”。但細辯之下，所缺的恐怕并不只是“一口氣”。公關寫作中的問題：缺一口氣公共關系實務工作中許多文稿的寫作，6“死錯了人”的照搬式寫作一位據(jù)稱頗精于寫作之道的主管人員擬就一篇文稿。求教于人，實有炫耀之意。被行家看出內(nèi)容組織缺乏應有的邏輯性，格式和行文多有不妥之處。撰稿者不服氣，拿出一份資料說：“我是照著這篇文章的格式和內(nèi)容寫的，會有什么不對嗎?”參照“范文”必須考慮兩個問題：一、其所參照的這篇文字為什么要這樣寫?這篇文字特定的背景和所擬表現(xiàn)的內(nèi)容，是否能簡單地套用到自己要寫的文案中來?二、這一類文字寫作的基本要求是什么?其所參照的這篇文字在格式和行文上是否符合這些要求?大多參照范文者會先驗地認為：人家既然都這樣寫，肯定錯不了，自己只要“照著葫蘆畫瓢”即可。這種“以訛傳訛”的盲目模仿之風，使得相當一批公共關系從業(yè)人員的寫作能力得不到真正的提高。一個祭文寫手，將祭男性的祭文抄給一位祭性死者，被人指出，還強詞奪理說書上的不會錯，肯定是死錯人了?！八厘e了人”的照搬式寫作一位據(jù)稱頗精于寫作之道的主管人員擬就7逆向思考秘書恭謹?shù)匕衙唤o董事長，一如預期，董事長不厭煩地把名片丟回去，很無奈地，秘書把名片退回去給立在門外看似尷尬的業(yè)務員，業(yè)務員再把名片遞給秘書，「沒關系，我下次再來拜訪，所以還是請董事長留下名片。」

拗不過業(yè)務員的堅持，秘書硬著頭皮，再進辦公室，董事長火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書。秘書不知所措地楞在當場，董事長更氣，從口袋拿出十塊錢，「十塊錢買他一張名片，夠了吧！」

豈知當秘書遞還給業(yè)務員名片與錢后，業(yè)務員很開心地高聲說：「請你跟董事長說，十塊錢可以買二張我的名片，我還欠他一張?！闺S即再掏出一張名片交給秘書。

突然，辦公室里傳來一陣大笑，董事長走了出來，「這樣的業(yè)務員不跟他談生意，我還找誰談？」

這是業(yè)務員每天都會碰到的場面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓練，還是有泄氣時，超級業(yè)務員也有倒地不起的一天。能從別人設下的困局跳脫者，都有一個本事，那就是－－逆向思考

當你不順著設局者的邏輯思考時，你才能出自己的招，去破解對手的招數(shù)。

說是阿Ｑ也好，說是三八也好，卻是完全自我的主宰者。董事長業(yè)務員秘書名片丟回去沒關系，我下次再來拜訪，一撕兩半，十塊錢買十塊錢可以買二張，還欠他一張。走了出來接待逆向思考秘書恭謹?shù)匕衙唤o董事長，一如預期，董事長不厭煩地8逆向思考

一個金融界朋友，新進公司做基金研究員時，主管老是看他不順眼，比如邀請大家下班后到他家吃火鍋，總是不小心漏了他。朋友給自己打氣的方式是，去「阿杜」吃港式高級火鍋，「比他還享受！」。主管要給他難堪，哪知他更得意！而主管分配給他的基金，老是冷門商品，很難有業(yè)績上的表現(xiàn)，他也不氣。主管的態(tài)度逼使他走出另一條路來，跳槽去了別家公司的行銷企劃部，如魚得水；朋友表示要謝謝主管的造就說：「還好他這樣對我，否則我現(xiàn)在只能做研究分析?！?/p>

人的胸襟有多大，成就就有多大，爭一時不如爭千秋，

更何況你怎么知道，老天爺?shù)牟季植痪褪且屇憧钙鸶蟮呢熑文兀?/p>

忍一時之氣，退一步海闊天空，反倒是處處是出路，別把精神能量虛擲在不值得的人身上。

滿有道理的換個角度，你就是贏家。

主管金融界朋友邀請吃火鍋，故意漏請去「阿杜」吃港式高級火鍋老是冷門商品跳槽去了別家公司將冷遇與刁難視為磨礪與促進，逆向思維，積極思維逆向思考一個金融界朋友，新進公司做基金研究員時，主管老是看他9宣講：中國式公關寫作的實戰(zhàn)謀略序自序第一章天涯刀客引子1999：第一刀的驚艷新國酒：我與博士PK我寫宣言：葡萄酒業(yè)威儀不容侵犯連環(huán)刀引發(fā)中藥界軒然大波我站在鳳凰名嘴曾子墨的背后英雄淚，刀客情“BBC”大腕：像刀鋒一樣酷奉獻無價，兄弟組妹的心永在一起第二章江湖深淺引子公關：以史為鑒公關：以人為本公關：以德為尊中國式公關真相大起底揭密中國式公關寫作第三章閉關修煉引子謀略決定成敗思考力從哪里來三足鼎立的知識架構(gòu)黃明生，筆名慎言。安徽東至人。1992年開始在《安徽青年報》等報刊發(fā)表文學作品。1999年進入公關傳播業(yè)，以筆力雄健，勤于思考而著稱，被譽為“金牌寫手”。曾任某本土公關公司策略總監(jiān)，撰稿總監(jiān)、2004年加入室亞國際傳播集團，現(xiàn)任集團策略顧問、宣亞品牌實驗室研究第四章手起刀落引子左一刀：公關建議書中一刀：公關稿件右一刀：公關公文第五章天高地遠引子公關寫作磨刀七法世事洞明皆學問新需求帶來新挑戰(zhàn)高手的三個新角色第六章華山論劍引子蔣皓：除了“形似”，更需“神到”宋軍：專業(yè)性是公關人的立身之本謝良君：公關戰(zhàn)略有時就是媒體戰(zhàn)略倪敏：不拘一格降人才王藝樺：合適產(chǎn)生價值陳暉：千萬不要OUT康義：寫著，寫著，你突然就明白了后記作者:黃明勝出版社：中國市場出版社出版日期：2007-08-01宣講：中國式公關寫作的實戰(zhàn)謀略序黃明生，筆名慎言。安徽東至10公關軟文寫作的基本技巧軟文寫作是公關傳播的必要手段，但是初入公關行業(yè)的朋友可能對軟文寫作犯難，希望本文對大家有所啟發(fā)：基本功一：提前做好軟文廣告計劃基本功二：給軟文擬一個新聞標題基本功三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)基本功四：善于運用新聞慣用詞匯基本功五：廣告信息要巧妙地融合基本功六：遵循新聞排版風格設計基本功七：發(fā)布時和新聞粘在一起基本功八：媒體公關工作必不可少公關軟文寫作的基本技巧軟文寫作是公關傳播的必要手段，但是初入11基本功一：提前做好軟文廣告計劃軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn)，也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運營的企業(yè)。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。“腦白金”成功操作軟文廣告的案例。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”。良治電器洗之朗，廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個月，其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品，更是一個觀念性很強的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳，因此在2003年全年廣告計劃中，軟文廣告占了70%的比例。每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。公關軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個月，銷售目標50臺。此軟文計劃實施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實現(xiàn)銷售77臺，這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系?；竟σ唬禾崆白龊密浳膹V告計劃軟文廣告是廣告目標軟文化的具體12基本功二：給軟文擬一個新聞標題就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望?！度祟惪梢蚤L生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》優(yōu)秀標題象新聞，甚至比當時的新聞標題更吸引人。經(jīng)常在《華商報》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標題。2003年的《華商報》《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標題，發(fā)表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗稱：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現(xiàn)的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。2003年的《華商報》《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發(fā)射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當新聞閱讀得津津有味。2003年的《華商報》《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習時，繼《華商報》“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”?；竟Χ航o軟文擬一個新聞標題就整篇軟文廣告而言，標題就象“13基本功三：：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關重要?！度A商報》上曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例《曝光“洗之朗”熱銷背后》如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞剑咳绾螌崿F(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。據(jù)悉，“洗之朗”學名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”！某商場導購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。導購還告訴記者“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生活的重要性”。據(jù)商場負責人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當初沒有預料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶曉，3—5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了5臺，消費者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時一直用洗之朗，已經(jīng)習慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺進口的產(chǎn)品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衛(wèi)生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目前我們的工作重點是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春?，我們將憑借科學有效的營銷手段，精工的日本技術，優(yōu)勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設計滿足廣大消費者的潛在需求。截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預約已經(jīng)排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。筆者后來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅持認為“就是新聞呀”?；竟θ海河眯侣勼w組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標題，只能算成功14基本功四：善于運用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運用新聞慣用的一些詞匯，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞匯？時間、地點詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當XX的時候”、“X月X日”和“在我市”、“XX商場”、“家住XX街的XX”等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產(chǎn)生與該時間、該地點的相關聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》篇首：14日上午10點30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊吸引了眾多行人的目光?！翱炜矗@么長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊，好像也不對，這么多車?！眱晌恍腥诉h遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”?！丁吧裰廴枴焙J里裝啥藥？》大膽用圖（四張新聞圖片占了半版的3/4）。此文的另一優(yōu)點筆者將在下一個論點中進行引證。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)XX說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據(jù)可查。《曝光“洗之朗”熱銷背后》全文中多處運用此類詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達的多方面信息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“XX公司”、“XX產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著北”，將會導致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”?！丁吧裰廴枴焙J里裝啥藥？》“20分鐘后，車隊繞出南門。無法弄清“神舟三號”葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文，大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”?；竟λ模荷朴谶\用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運用15基本功五：廣告信息要巧妙地融合《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》……每篇均為大報半個版，從1982年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字?！段靼踩四芊耥樌沓烧陆邮苄陨獭?、《張大寧說：“完全可以”》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡的沖擊暫且不論）的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？軟文創(chuàng)作，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素?！罢f什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。“怎么說”俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點睛之筆。例：《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無法弄清“神舟三號”葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話（029）8317613了解情況”?！霸瓉磉@是國家級高新技術企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品“神舟三號甘露聚糖肽口服液”配備的百余輛標識統(tǒng)一的送貨車集中亮相?！币韵聝蓚€案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式?！镀毓狻跋粗省睙徜N背后》例：《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？”《被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》一文中的”“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康”“中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”。基本功五：廣告信息要巧妙地融合《海信：“變頻專家”是怎樣煉成16基本功六：遵循新聞排版風格設計軟文廣告的編排設計總結(jié)如下。字體：標題（包括引題和副題、小標題）的字體、正文的字體均應和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設計風格保持一致。字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍色），而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節(jié)。行距、字距：一般來說，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。在這一點上，“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》、《重要提示：便后清潔方式得該該》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛(wèi)浴裝修的完美風暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背后》等系列軟文均嚴格把握了以上幾點，眾多企業(yè)在軟文編排設計中仿效這種模式?；竟α鹤裱侣勁虐骘L格設計軟文廣告的編排設計總結(jié)如下。17基本功七：發(fā)布時和新聞粘在一起軟文廣告發(fā)布時要和新聞粘在一起，主要是發(fā)布時的“天時”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點中闡述。“天時”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應變，撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》，在非典中期的《重要提示：便后清潔方式得該該》等一系列軟文，反應迅速，主題切貼，效果極佳。例：“神舟三號”口服液跟著《華商報》在神五飛天時的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告，發(fā)布時機也非常好，關注度非常高。“地利”：主要指軟文發(fā)布的版面位置。我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設計成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第3個條件而執(zhí)意不發(fā)，在發(fā)排前緊急撤稿，廣告公司也于第二天退還廣告費，等待有合適的版面后再發(fā)。從以上兩點不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計劃按部就班，既有計劃性又有策略性，更有對計劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應變能力，是大多數(shù)企業(yè)應該學習和思考的?；竟ζ撸喊l(fā)布時和新聞粘在一起軟文廣告發(fā)布時要和新聞粘在一起18基本功八：媒體公關工作必不可少媒體公關工作的重點包括兩個方面，首先是人際關系方面，其次是業(yè)務合作方面。人際關系的公關，能為企業(yè)籠絡一批經(jīng)常關注自己的記者、編輯，可以隨時將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現(xiàn)發(fā)布。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。在人際關系方面，企業(yè)都應該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源，也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊，以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、游刃有余。在業(yè)務合作方面，企業(yè)雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面，但往往精明的企業(yè)都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業(yè)。這一點雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達到事半功倍的效果。例：2003年春節(jié)前，雅臣營銷管理咨詢公司組織自己的十幾家小家電客戶，如：良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與《華商報》一起共同策劃實施了一期“送禮就送小家電”特刊，特刊之前，報紙就對“送禮送什么？”“送禮送時尚小家電”進行了一次觀念引導，特刊發(fā)出當期，報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道，并以“時尚小家電，熱力推薦榜”的形式，將十幾個小家電產(chǎn)品一一介紹，不但為十幾家客戶節(jié)省了不小的廣告費，而且聯(lián)合在一起共同訴求一個廣告主題“送禮”，取得了很好的效果。例：2003年，《華商報》每周六的“健康話題”也與企業(yè)和產(chǎn)品進行了互動式業(yè)務合作。這種合作方式主要是：每期都會有不同的健康話題，不同的話題就會與不同的企業(yè)或產(chǎn)品相關，每次話題少則兩個半版，多則四個半版，這樣一來，話題下面的廣告版就成了相關企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個話題：“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等，報社已經(jīng)花了很大版面將這些話題說得非常透徹，醫(yī)院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達到理想的宣傳效果。以上兩種業(yè)務合作方式不但企業(yè)喜歡，讀者的反應也是很不錯的，這也需要企業(yè)密切關注媒體的報道動態(tài)和報道形式，及時做好溝通與交流，不要錯過有利的宣傳時機。基本功八：媒體公關工作必不可少媒體公關工作的重點包括兩個方面19策略文案寫作公關寫作策略策略文案寫作公關寫作策略20公共關系實務工作溝通協(xié)調(diào)信息傳播調(diào)查評估專題活動危機管理公關管理與咨詢公關人員的公關意識塑造形象的意識、服務公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、創(chuàng)新審美的意識、立足長遠的意識公共關系實務工作溝通協(xié)調(diào)公關人員的公關意識21

告啟類公關寫作，是指把有關公共關系的某種事和物，通過各種形式的媒介公開而廣泛地公諸于世，即廣而告之，以達到喚起人們注意某種事物或誘導人們了解事物的目的。

策劃類公關寫作，是主體（組織）在公共關系策劃過程中圍繞公共關系策劃所進行的寫作活動。

新聞類公關寫作，一方面是因為在現(xiàn)代社會中，許多信息必須通過報紙，廣播，電視才能傳播出去，另一方面是國為通過這種方式易于取得較好的效果

信函類公關寫作，是指書信和書函的寫作活動。書信是人們在日常生活，社會交往及工作中用來傳遞信息，交流思想感情的應用文書，是社交的一種基本手段，也是公關工作中傳播的重要手段，書函是在公關活動中，為了辦理某些事情

，提出書面意見或交流感情及信息等使用的一些應用文體。

公文類公關寫作，公文是一種組織內(nèi)部與外部環(huán)境之間信息交流的工具，它可以增進組織內(nèi)部上下級之間，部門之間，成員之間以及組織與公眾之間的相互了解，相互適應與相互融通。

禮儀類公關寫作，是指在禮儀活動中所使用的文書，主要用于調(diào)整，融洽人與人之間關系的，它在公關活動中有重要的地位。

規(guī)約類公關寫作是指契約和法規(guī)的寫作活動

訴訟類公關寫作則把訴訟書作為一項重要研究內(nèi)容

告啟類公關寫作，是指把有關公共關系的某種事和物，通過各種22公共關系寫作技巧

一、新聞稿(一)新聞稿的特征與類型(二)新聞稿的寫作二、組織宣傳材料(一)組織領導人致詞(二)組織的歷史與概況(三)特色產(chǎn)品與特色服務(四)圖片選登

(五)公眾與組織的聯(lián)絡方法三、制作視聽材料(一)制作圖像材料(二)圖像文字解說的制作(三)錄音材料公共關系寫作技巧

一、新聞稿23公共關系語言表達藝術

一、口才藝術的發(fā)揮

(一)說話要得體1.說話要看自己的身份

2.說話要看對象3.說話要看場合

4.說話要看時機5.讓語言傳情達意(二)幽默風趣1.巧用反語

2.隱含判斷

3.張冠李戴4.故作不知

5.因勢利導(三)遵循的標準

1.規(guī)范化

2.通俗化

3.文明化

4.準確化

5.藝術化二、言談技巧

(一)尋找話題的技巧1.從眼前事物說起

2.積累談話題材3.充分了解談話對象

4.看清對象再說話(二)轉(zhuǎn)移話題的技巧1.讓舊話題自行消失2.在談話進行中適時插入新話題3.從舊話題往前引申一步，轉(zhuǎn)移到新話題上

(三)體勢傳播表達的技巧

1.人際距離

2.姿態(tài)

3.座位與姿勢

4.手勢

5.握手(四)表情傳播表達的技巧1.眼神2.臉部表情

3.微笑公共關系語言表達藝術

一、口才藝術的發(fā)揮二、言談技巧24公關寫作中的問題：缺一口氣公共關系實務工作中許多文稿的寫作，其性質(zhì)類似于公文寫作，往往并不需要太華麗的文辭，只要能用簡明扼要的語言把該說的內(nèi)容表述清楚即可。濫用形容詞乃至抒情文字的結(jié)果，只能使文稿更加偏離其自身所應有的規(guī)范性，從而在某種程度上變得不倫不類。對這類文稿，筆者常常戲稱為“缺一口氣”。但細辯之下，所缺的恐怕并不只是“一口氣”。公關寫作中的問題：缺一口氣公共關系實務工作中許多文稿的寫作，25“死錯了人”的照搬式寫作一位據(jù)稱頗精于寫作之道的主管人員擬就一篇文稿。求教于人，實有炫耀之意。被行家看出內(nèi)容組織缺乏應有的邏輯性，格式和行文多有不妥之處。撰稿者不服氣，拿出一份資料說：“我是照著這篇文章的格式和內(nèi)容寫的，會有什么不對嗎?”參照“范文”必須考慮兩個問題：一、其所參照的這篇文字為什么要這樣寫?這篇文字特定的背景和所擬表現(xiàn)的內(nèi)容，是否能簡單地套用到自己要寫的文案中來?二、這一類文字寫作的基本要求是什么?其所參照的這篇文字在格式和行文上是否符合這些要求?大多參照范文者會先驗地認為：人家既然都這樣寫，肯定錯不了，自己只要“照著葫蘆畫瓢”即可。這種“以訛傳訛”的盲目模仿之風，使得相當一批公共關系從業(yè)人員的寫作能力得不到真正的提高。一個祭文寫手，將祭男性的祭文抄給一位祭性死者，被人指出，還強詞奪理說書上的不會錯，肯定是死錯人了。“死錯了人”的照搬式寫作一位據(jù)稱頗精于寫作之道的主管人員擬就26逆向思考秘書恭謹?shù)匕衙唤o董事長，一如預期，董事長不厭煩地把名片丟回去，很無奈地，秘書把名片退回去給立在門外看似尷尬的業(yè)務員，業(yè)務員再把名片遞給秘書，「沒關系，我下次再來拜訪，所以還是請董事長留下名片?！?/p>

拗不過業(yè)務員的堅持，秘書硬著頭皮，再進辦公室，董事長火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書。秘書不知所措地楞在當場，董事長更氣，從口袋拿出十塊錢，「十塊錢買他一張名片，夠了吧！」

豈知當秘書遞還給業(yè)務員名片與錢后，業(yè)務員很開心地高聲說：「請你跟董事長說，十塊錢可以買二張我的名片，我還欠他一張?！闺S即再掏出一張名片交給秘書。

突然，辦公室里傳來一陣大笑，董事長走了出來，「這樣的業(yè)務員不跟他談生意，我還找誰談？」

這是業(yè)務員每天都會碰到的場面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓練，還是有泄氣時，超級業(yè)務員也有倒地不起的一天。能從別人設下的困局跳脫者，都有一個本事，那就是－－逆向思考

當你不順著設局者的邏輯思考時，你才能出自己的招，去破解對手的招數(shù)。

說是阿Ｑ也好，說是三八也好，卻是完全自我的主宰者。董事長業(yè)務員秘書名片丟回去沒關系，我下次再來拜訪，一撕兩半，十塊錢買十塊錢可以買二張，還欠他一張。走了出來接待逆向思考秘書恭謹?shù)匕衙唤o董事長，一如預期，董事長不厭煩地27逆向思考

一個金融界朋友，新進公司做基金研究員時，主管老是看他不順眼，比如邀請大家下班后到他家吃火鍋，總是不小心漏了他。朋友給自己打氣的方式是，去「阿杜」吃港式高級火鍋，「比他還享受！」。主管要給他難堪，哪知他更得意！而主管分配給他的基金，老是冷門商品，很難有業(yè)績上的表現(xiàn)，他也不氣。主管的態(tài)度逼使他走出另一條路來，跳槽去了別家公司的行銷企劃部，如魚得水；朋友表示要謝謝主管的造就說：「還好他這樣對我，否則我現(xiàn)在只能做研究分析?！?/p>

人的胸襟有多大，成就就有多大，爭一時不如爭千秋，

更何況你怎么知道，老天爺?shù)牟季植痪褪且屇憧钙鸶蟮呢熑文兀?/p>

忍一時之氣，退一步海闊天空，反倒是處處是出路，別把精神能量虛擲在不值得的人身上。

滿有道理的換個角度，你就是贏家。

主管金融界朋友邀請吃火鍋，故意漏請去「阿杜」吃港式高級火鍋老是冷門商品跳槽去了別家公司將冷遇與刁難視為磨礪與促進，逆向思維，積極思維逆向思考一個金融界朋友，新進公司做基金研究員時，主管老是看他28宣講：中國式公關寫作的實戰(zhàn)謀略序自序第一章天涯刀客引子1999：第一刀的驚艷新國酒：我與博士PK我寫宣言：葡萄酒業(yè)威儀不容侵犯連環(huán)刀引發(fā)中藥界軒然大波我站在鳳凰名嘴曾子墨的背后英雄淚，刀客情“BBC”大腕：像刀鋒一樣酷奉獻無價，兄弟組妹的心永在一起第二章江湖深淺引子公關：以史為鑒公關：以人為本公關：以德為尊中國式公關真相大起底揭密中國式公關寫作第三章閉關修煉引子謀略決定成敗思考力從哪里來三足鼎立的知識架構(gòu)黃明生，筆名慎言。安徽東至人。1992年開始在《安徽青年報》等報刊發(fā)表文學作品。1999年進入公關傳播業(yè)，以筆力雄健，勤于思考而著稱，被譽為“金牌寫手”。曾任某本土公關公司策略總監(jiān)，撰稿總監(jiān)、2004年加入室亞國際傳播集團，現(xiàn)任集團策略顧問、宣亞品牌實驗室研究第四章手起刀落引子左一刀：公關建議書中一刀：公關稿件右一刀：公關公文第五章天高地遠引子公關寫作磨刀七法世事洞明皆學問新需求帶來新挑戰(zhàn)高手的三個新角色第六章華山論劍引子蔣皓：除了“形似”，更需“神到”宋軍：專業(yè)性是公關人的立身之本謝良君：公關戰(zhàn)略有時就是媒體戰(zhàn)略倪敏：不拘一格降人才王藝樺：合適產(chǎn)生價值陳暉：千萬不要OUT康義：寫著，寫著，你突然就明白了后記作者:黃明勝出版社：中國市場出版社出版日期：2007-08-01宣講：中國式公關寫作的實戰(zhàn)謀略序黃明生，筆名慎言。安徽東至29公關軟文寫作的基本技巧軟文寫作是公關傳播的必要手段，但是初入公關行業(yè)的朋友可能對軟文寫作犯難，希望本文對大家有所啟發(fā)：基本功一：提前做好軟文廣告計劃基本功二：給軟文擬一個新聞標題基本功三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)基本功四：善于運用新聞慣用詞匯基本功五：廣告信息要巧妙地融合基本功六：遵循新聞排版風格設計基本功七：發(fā)布時和新聞粘在一起基本功八：媒體公關工作必不可少公關軟文寫作的基本技巧軟文寫作是公關傳播的必要手段，但是初入30基本功一：提前做好軟文廣告計劃軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn)，也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運營的企業(yè)。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。“腦白金”成功操作軟文廣告的案例。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”。良治電器洗之朗，廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個月，其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品，更是一個觀念性很強的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳，因此在2003年全年廣告計劃中，軟文廣告占了70%的比例。每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。公關軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個月，銷售目標50臺。此軟文計劃實施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實現(xiàn)銷售77臺，這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系。基本功一：提前做好軟文廣告計劃軟文廣告是廣告目標軟文化的具體31基本功二：給軟文擬一個新聞標題就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望?！度祟惪梢蚤L生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》優(yōu)秀標題象新聞，甚至比當時的新聞標題更吸引人。經(jīng)常在《華商報》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標題。2003年的《華商報》《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標題，發(fā)表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗稱：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現(xiàn)的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。2003年的《華商報》《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發(fā)射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當新聞閱讀得津津有味。2003年的《華商報》《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習時，繼《華商報》“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”?；竟Χ航o軟文擬一個新聞標題就整篇軟文廣告而言，標題就象“32基本功三：：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關重要?！度A商報》上曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例《曝光“洗之朗”熱銷背后》如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞剑咳绾螌崿F(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。據(jù)悉，“洗之朗”學名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”！某商場導購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。導購還告訴記者“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生活的重要性”。據(jù)商場負責人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當初沒有預料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶曉，3—5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了5臺，消費者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時一直用洗之朗，已經(jīng)習慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺進口的產(chǎn)品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衛(wèi)生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目前我們的工作重點是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春茫覀儗{借科學有效的營銷手段，精工的日本技術，優(yōu)勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設計滿足廣大消費者的潛在需求。截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預約已經(jīng)排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。筆者后來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅持認為“就是新聞呀”?；竟θ海河眯侣勼w組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標題，只能算成功33基本功四：善于運用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運用新聞慣用的一些詞匯，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞匯？時間、地點詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當XX的時候”、“X月X日”和“在我市”、“XX商場”、“家住XX街的XX”等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產(chǎn)生與該時間、該地點的相關聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息?！丁吧裰廴枴焙J里裝啥藥？》篇首：14日上午10點30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊吸引了眾多行人的目光?！翱炜?，這么長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊，好像也不對，這么多車?！眱晌恍腥诉h遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”?！丁吧裰廴枴焙J里裝啥藥？》大膽用圖（四張新聞圖片占了半版的3/4）。此文的另一優(yōu)點筆者將在下一個論點中進行引證。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)XX說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據(jù)可查?！镀毓狻跋粗省睙徜N背后》全文中多處運用此類詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達的多方面信息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“XX公司”、“XX產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著北”，將會導致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”?！丁吧裰廴枴焙J里裝啥藥？》“20分鐘后，車隊繞出南門。無法弄清“神舟三號”葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文，大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”?；竟λ模荷朴谶\用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運用34基本功五：廣告信息要巧妙地融合《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》……每篇均為大報半個版，從1982年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字?！段靼踩四芊耥樌沓烧陆邮苄陨獭?、《張大寧說：“完全可以”》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡的沖擊暫且不論）的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？軟文創(chuàng)作，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失?！霸趺凑f”俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點睛之筆。例：《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無法弄清“神舟三號”葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話（029）8317613了解情況”。“原來這是國家級高新技術企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品“神舟三號甘露聚糖肽口服液”配備的百余輛標識統(tǒng)一的送貨車集中亮相?！币韵聝蓚€案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式?！镀毓狻跋粗省睙徜N背后》例：《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？”《被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》一文中的”“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康”“中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”?；竟ξ澹簭V告信息要巧妙地融合《海信：“變頻專家”是怎樣煉成35基本功六：遵循新聞排版風格設計軟文廣告的編排設計總結(jié)如下。字體：標題（包括引題和副題、小標題）的字體、正文的字體均應和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設計風格保持一致。字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整