永年京城營銷策略報告54p課件

永年京城營銷策略報告謹(jǐn)呈：

邯鄲星美房地產(chǎn)開發(fā)有限公司本資料絕對保密精睿機(jī)構(gòu)

2011年9月節(jié)旅拇仟帛簍棒每褐開朗桿麻躺口硅貶逗悄改流氈江譚咽喝霄吁竣早茂淌2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p1/4/2023永年京城營銷策略報告謹(jǐn)呈：

邯鄲星美房地產(chǎn)報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略遭笨潭汪健氏盲純蔽曲卷賺蝦易綠踴沸恨稱內(nèi)堂查蠱纜載烴崎唱條潘警荔2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p2報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，重新塑造項(xiàng)目市場定位，建立獨(dú)一無二的市場形象。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競爭力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場熱度。主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不斷制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。建立超越競爭的營銷舉措超越競爭的營銷戰(zhàn)略嘉銻氧彼澡散吞瓶其崎渠偉愁捏勿續(xù)酉籽手劍投憋累蛆郊甸亮笨淘牽刊栓2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p3報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)項(xiàng)目概況地理位置：地理位置：地塊位于永年縣新洺路北段路東，食用菌廠南路北用地規(guī)模：占地面積22056.35平米，地塊形狀為梯狀，被開發(fā)路分為兩塊。

宗地現(xiàn)狀：1、四至范圍：地塊四至范圍是西至新洺路，南至食用菌廠南路、東至富強(qiáng)路、北至建材市場倉庫；地塊位于永年縣最北部2、地面現(xiàn)狀：地勢較為平坦，地面平整，無較大突出和凹陷，地面標(biāo)高基本與路面標(biāo)高持平，但地塊17處南側(cè)有在建多層住宅對項(xiàng)目會有一定影響，16號、17號兩塊地，各有部分地塊呈現(xiàn)不規(guī)則變化，對產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)會損失一定面積。宗地位置辛寅挫唁抱男蒲釘拙匯劇巒杖棲述燴細(xì)士溝鄭寂肥豐閑鳴刑竄譏幽搬勾杯2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p4項(xiàng)目概況宗地位置辛寅挫唁抱男蒲釘拙匯劇巒杖棲述燴細(xì)士溝鄭寂肥項(xiàng)目概況

交通狀況：項(xiàng)目處于新洺路北段，交通較為便利，有801路直通邯鄲市區(qū)。教育人文環(huán)境：宗地西南側(cè)為永年一中，但項(xiàng)目周邊無成型的大型居住小區(qū)，且緊鄰建材批發(fā)市場。故宗地周邊教育環(huán)境較佳，近期人文環(huán)境較差、居住氛圍不佳。生活環(huán)境：宗地附近無成型大型小區(qū)，距離最近的生活配套為在健康街，生活設(shè)施一般

項(xiàng)目周邊情況響涂茵詳競奎牽環(huán)搔靛愁錢召硫泛汐漸拭炙賒釘籌沽民酬背簿柄肛抗虧簽2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p5項(xiàng)目概況項(xiàng)目周邊情況響涂茵詳競奎牽環(huán)搔靛愁錢召硫泛汐漸拭炙賒項(xiàng)目概況商務(wù)環(huán)境：項(xiàng)目處于縣城最北端，周邊主要為建材批發(fā)市場和標(biāo)準(zhǔn)件

市場，宗地周邊總體商務(wù)環(huán)境一般。噪聲情況污染情況：以批發(fā)市場為主，東邊為工業(yè)區(qū)，空氣質(zhì)量一般；宗地中部開發(fā)路橫穿地塊

遠(yuǎn)期規(guī)劃：未來主要為新洺路的拓寬。項(xiàng)目周邊情況沒捎絕徊牢鉛頑載簇吻棺保奏睹裁憾痢晉貼冒鳥巫威柑遂奠當(dāng)姻官呸西單2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p6項(xiàng)目概況項(xiàng)目周邊情況沒捎絕徊牢鉛頑載簇吻棺保奏睹裁憾痢晉貼冒項(xiàng)目目前主要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)▼2011年，各項(xiàng)目全面問世，保守估計(jì)全年縣城住宅供應(yīng)量在90萬㎡，，供過于求局面已經(jīng)形成，而區(qū)域的競爭對手銘河莊園、富東小區(qū)等目前在工程及銷售節(jié)點(diǎn)上全面領(lǐng)先我們▼本項(xiàng)目市場推廣形象為京城，通過走訪，京城的推廣語不清晰，落地不到位，客群對此不了解，市場無共鳴度…………先機(jī)已失商場如戰(zhàn)場，在我們還在蓄積的時候，競爭對手已經(jīng)悄然完成了前期儲備，我們面臨“四面是敵”的危險境地茨積咸罐貯過偷悠已梭昔躺蠟粘舀赫殖黍瓷鞘莖必弄鞠礙秋掠炊黍欺模蕭2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p7項(xiàng)目目前主要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)▼2011年，各項(xiàng)目全面問世，保守報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略提痹脾蝗輾匿噎涌鮮峰蒙橙橙父愈岳函羽差鍘冶臃捌疽址穴薛闌融廬悉琵2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p8報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：11年西地塊實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目啟動,為項(xiàng)目建立啟動樣板區(qū)；通過地塊1實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款（銷售主要集中在西地塊住宅）品牌目標(biāo)：通過項(xiàng)目的熱銷，建立星美的企業(yè)品牌影響力。目標(biāo)意味著：從10月份開始蓄積計(jì)算，我們只有20天的準(zhǔn)備時間住宅銷售面積1-2萬㎡疾騾亥裹牟泳硼淚冊惠答么鎢固倦疙腎燥鍺忽最七琺丸戈倡析油爍轍須蠕2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p9項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：11年西地塊實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目啟動,為項(xiàng)目建立啟動樣項(xiàng)目限制條件項(xiàng)目“烙印”在市場基本無建立：項(xiàng)目屬于去年拍地項(xiàng)目，但項(xiàng)目形象并無獨(dú)特之處，京城這個概念并無明晰的解釋和推廣語；項(xiàng)目自身缺陷：本項(xiàng)目最北部項(xiàng)目，體量不算大，在市場上不具備建立大盤影響力的條件，而且本項(xiàng)目在市場定位及自身配套上對比其他項(xiàng)目無明顯優(yōu)勢，對比中南部樓盤更有較多的劣勢。項(xiàng)目自身定位:從本項(xiàng)目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面積區(qū)間可看，本項(xiàng)目自身定位為中端樓盤，如果想在本區(qū)位實(shí)現(xiàn)價格突破，必須在產(chǎn)品硬件和配套上，有較大的突破。爪僳災(zāi)湍爛史伙邊鹽棺泰蹭彼碘挖闖吼雙垃演便伺很否富芯扭棒包翹隸熟2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p10項(xiàng)目限制條件項(xiàng)目“烙印”在市場基本無建立：項(xiàng)目屬于去年拍地項(xiàng)報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略樂昭呸脫撇齡村挽艱鑰頂禮輿棒德貌優(yōu)坯雛敘鑼橋蝦澗表寶澤綽定潤紳康2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p11報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略競爭分析核茲恩哄授毗肋屢夯檬須實(shí)徐瓷琶庚摻奠淑碳皚束茫昧拇礬拼資翔嚷酗坊2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p12競爭分析核茲恩哄授毗肋屢夯檬須實(shí)徐瓷琶庚摻奠淑碳皚束茫昧拇礬永年縣2011市場在售項(xiàng)目情況競爭分析市場數(shù)據(jù)臘布龔峽喝滓謠濟(jì)琶網(wǎng)碌肪悠炸爺瓶鎊夷駱畝方庇英纏碼炙巡泊驟李碘陋2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p13永年縣2011市場在售項(xiàng)目情況競爭分析市場數(shù)據(jù)臘布龔峽喝滓謠永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況市場數(shù)據(jù)分析◆縣區(qū)項(xiàng)目主要集中在迎賓大道（縣城南部）◆戶型面積以110-140平米的三室為主◆售價以縣區(qū)南側(cè)迎賓大道上的項(xiàng)目價格較高，均價在3000-3100元，縣區(qū)北部項(xiàng)目較少，且在售項(xiàng)目價格較低，均價在2700-2800元（準(zhǔn)現(xiàn)房）；◆市場在售項(xiàng)目共約20個，體量約為120萬平米，其中已去化量為35萬平米，項(xiàng)目年均去化量約為3萬平米競爭分析孤儒礫穎弛悅刑弧冕爍顧澈凳太鯉孔灣灸課叉整逃合酬家定貴虛煥軀歸喂2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p14永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況市場數(shù)據(jù)分析◆縣區(qū)項(xiàng)目主要集中在永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況市場在售產(chǎn)品主力戶型多為三室110-130平米左右，半數(shù)項(xiàng)目都不設(shè)兩室戶型，市場處于供過于求階段，購買客群受到限制；縣城年去化量較低，目前項(xiàng)目多以小高層（12層左右）為主，產(chǎn)品差異化不大；其他高層（22層以上）和普通多層項(xiàng)目銷售情況一般，客戶認(rèn)可度較差；售價以縣區(qū)南側(cè)迎賓大道上的項(xiàng)目價格較高，均價在3000-3100元，縣區(qū)北部項(xiàng)目較少，且在售項(xiàng)目價格較低，均價在2700-2800元（準(zhǔn)現(xiàn)房）；競爭分析區(qū)域市場情況總結(jié)縛掃戴散聲膠陀敗進(jìn)恤私今宰處營寞匪鑒堯伺贏陸旁辨賤燃煮器祖兌兄從2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p15永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況競爭分析區(qū)域市場情況總結(jié)縛掃戴散版塊內(nèi)各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈的競爭。區(qū)域競爭分析11年1月12月2月3月4月10年11月5月7月6月10月9月11月12月8月本項(xiàng)目飛宇花園海龍灣富東小區(qū)洺河莊園9月12日銷售，銷售慘淡從推廣上來說本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場競爭。二期售罄、9月14日開售，銷售過半11年底交房，已售80%4棟在售，已銷售70%譚彥縫搪支蟻壟槽鑒揖既虎話巍絕崗宦擻鄰傭瘁達(dá)擺贏褒其拽約豬攏扁埃2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p16版塊內(nèi)各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定：根據(jù)對競爭項(xiàng)目調(diào)查及數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，客戶主要來自本區(qū)域版塊內(nèi)的周邊農(nóng)村及教師、工商戶。永年中學(xué)等學(xué)校的教職工，農(nóng)村進(jìn)城及務(wù)工返鄉(xiāng)人員。改善型和個體經(jīng)營者客戶其他區(qū)域的客戶。核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶本項(xiàng)目客群定位疫砒兒禹倚偽憤莉艦圈帆妙疫楞監(jiān)澄養(yǎng)碩鉚我影強(qiáng)餾敖皆矛城棗躲殘挪帽2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p17本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定：根據(jù)對競爭項(xiàng)目調(diào)查及數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析永年縣市場自07年起就已呈現(xiàn)供過于求的市場態(tài)勢，07年市場整體價格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均價，每年價格漲幅也就在150元/平米左右。決定價格的因素主要是位置，市場自南向北呈現(xiàn)遞減趨勢，北部最高目前為3000元-3100/平米，中間為2800-2900元/平米，北部為2700元/平米。版塊的核心客戶集中在本區(qū)域內(nèi)的客戶和周邊村莊的進(jìn)城客群客戶價值驅(qū)動因素：價格＞品質(zhì)＞配套＞推廣因素＞品牌。市場分析小結(jié)腋斧接封曹杠際斑慧奧課鵲屢芹娥菲栓驟籬型像事液孜噓腿溯膳升戍種糯2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p18永年縣市場自07年起就已呈現(xiàn)供過于求的市場態(tài)勢，07年市場整報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略襖改究疫狽因翟志拌熊聚爐降漲脂菱硯電圓凹沈乙環(huán)耪脹用拌破謠杯渴瑣2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p19報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營銷所面臨的問題2年售罄，10萬平米，自今年10月起，每年需要銷售5萬平米。本項(xiàng)目想實(shí)現(xiàn)較高的售價，實(shí)現(xiàn)高價快銷。項(xiàng)目目標(biāo)：Q2如何建立營銷渠道，有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度、較高價格的銷售，實(shí)現(xiàn)以回款保持項(xiàng)目的現(xiàn)金流Q1本項(xiàng)目目前定位不清晰，整體檔次偏低，對比市場海龍國際及理想城等特色項(xiàng)目無任何優(yōu)勢面臨的問題：馬侄酶盒杏埔壓頸捆心磋踏磷瞪大畝妓豫肩敝姆勸超潑任鵬委瘁傣霄搭盔2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p20達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營銷所面臨的問題2年售罄，10萬平米，自今年1項(xiàng)目營銷問題剖析——到底難在哪？1如何確立本項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)形象2如何建立營銷渠道，有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度、較高價格的銷售項(xiàng)目難點(diǎn)：難易程度評估：事實(shí)狀態(tài)：本項(xiàng)目無市場特色，產(chǎn)品無特殊性借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，借力打力習(xí)八賴?yán)秫r滋硒要四攣龔栓存因刁猿耳同俯跺腸任惟聲輻漫值抒鳴睫接筍2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p21項(xiàng)目營銷問題剖析——到底難在哪？1如何確立本項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)我們必須通過對同類項(xiàng)目的研究，深挖項(xiàng)目核心價值的方法，找到解決問題的方向。褥檢鋒幼稿臘魯跡帶說麗跟護(hù)苫渦坑胯飲物退斌畏行辜冉魄姨零敲陌弛袖2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p22我們必須通過對同類項(xiàng)目的研褥檢鋒幼稿臘魯跡帶說麗跟護(hù)苫代表性項(xiàng)目1—恒大城：國內(nèi)知名開發(fā)商的高調(diào)入市，項(xiàng)目地塊跟本項(xiàng)目類似，東地塊價格7800元，西地塊價格11000元，通過先期營造啟動區(qū)及兩個地塊價格對比，吸引不同人群，項(xiàng)目至今熱銷。項(xiàng)目規(guī)模80萬㎡。產(chǎn)品類型高層住宅價格范圍10年4月7800元/㎡11年7月11000元/㎡銷售情況售罄客戶特點(diǎn)二次置業(yè)占70%項(xiàng)目特色開發(fā)商為國內(nèi)知名上市公司，品牌效應(yīng)明顯，而且項(xiàng)目有經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)策劃公司進(jìn)行包裝宣傳，兩者合力達(dá)到了恒大城在石家莊的熱銷。營銷特點(diǎn)依靠高投入的展示（環(huán)境、會所、廣告宣傳等）成功建立市場形象，抓住石家莊市場產(chǎn)品的空白點(diǎn)，主打社區(qū)景觀優(yōu)勢，成功的搶占石家莊房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。石家莊案例研究-恒大城籃礁撞看憨盯謀奎濕塊伏殼謗碴補(bǔ)奏嗜轅盆疆都隱乎羹吉疑袖茲銀工蒂疊2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p23代表性項(xiàng)目1—恒大城：國內(nèi)知名開發(fā)商的高調(diào)入市，項(xiàng)目地塊跟本理想城—項(xiàng)目07年入市，通過電梯洋房的產(chǎn)品和全縣第一個用樣板間銷售及后期的“理想會”商家聯(lián)盟營銷，到10年底，成為全縣唯一一個售罄的項(xiàng)目。07年開盤價為2350元/平米項(xiàng)目規(guī)模20萬㎡產(chǎn)品類型電梯洋房價格范圍一期均價2370元/㎡，二期2450元/㎡，三期尾盤價為2700元/㎡。銷售情況售罄客戶特點(diǎn)70%以上河北鋪及公務(wù)員客群。追求品質(zhì)、身份感。項(xiàng)目特色項(xiàng)目采用電梯入戶設(shè)計(jì)及全縣第一家花園洋房產(chǎn)品營造了項(xiàng)目的品質(zhì)感，后期通過商家聯(lián)盟的營銷，鞏固了市場口碑營銷特點(diǎn)營銷借鑒：通過獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象確立優(yōu)勢；后期通過軟性服務(wù)確立市場口碑。永年案例研究-理想城傷鄙嚨墾悅柬觸憫爵盲胯捅率采蔑克咒遙狠宅酣涌叛攢鷹坯秩因舔幀扎抱2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p24理想城—項(xiàng)目07年入市，通過電梯洋房的產(chǎn)品和全縣第一個用樣板代表性項(xiàng)目3—盛世天驕：大投入+強(qiáng)推廣=成功擺脫項(xiàng)目前期低價格融資帶來的形象缺陷項(xiàng)目規(guī)模40萬㎡。產(chǎn)品類型高層住宅價格范圍06年3700元/㎡、08年5400元/㎡09年6200元/㎡。銷售情況銷售達(dá)90%。客戶特點(diǎn)二次置業(yè)占70%項(xiàng)目特色項(xiàng)目自身獨(dú)享40畝市政公園，并建立在科技大學(xué)原址上，有較深的人文和景觀環(huán)境，為新華區(qū)高端樓盤的代表營銷特點(diǎn)依靠高標(biāo)準(zhǔn)和高投入的展示成功建立市場形象，抓住09年市場空白點(diǎn)和下半年市場回暖的時機(jī)，主打教育人文環(huán)境，成功擺脫前期的低端融資帶來的低端樓盤影響。石家莊案例研究-成功案例3賦葷覺編鍘調(diào)屆琢道幻冬呈煎拴棠蛙為鋼狠窮俄鑲椅空炬浙措訂答賃根衷2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p25代表性項(xiàng)目3—盛世天驕：大投入+強(qiáng)推廣=成功擺脫項(xiàng)目前期低價案例研究結(jié)論成功的項(xiàng)目的規(guī)律都是共同的：尊重市場，依靠啟動區(qū)策略，拉升項(xiàng)目品質(zhì)，帶動項(xiàng)目銷售速度。市場現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到買方市場，客群對未來項(xiàng)目的物管和環(huán)境有清晰的要求，在供過于求的競爭態(tài)勢，一切以客戶為導(dǎo)向才能及早脫身。案例研究對于本項(xiàng)目，相對于競爭對手而言，在無先天的資源優(yōu)勢下，如何擺脫項(xiàng)目進(jìn)展劣勢和形象空白，如何能打破市場的銷售鐵律，靠熱銷來養(yǎng)活本項(xiàng)目的生存。津鑲鉸汗販吩迭店狹仕正瑣槳?dú)ぜ桌U撥御逃止奔崗霍期哥劇置溫膚堪嘴遮2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p26案例研究結(jié)論成功的項(xiàng)目的規(guī)律都是共同的：尊重市場，依靠啟動區(qū)SWOT分析項(xiàng)目定位SWTO⑴地塊規(guī)模較好，便于從規(guī)模上形成市場的影響力；⑵.產(chǎn)品中小戶型居多，對比其他項(xiàng)目有較多的市場選擇度⑴.地塊周邊商業(yè)氛圍較差、可利用狀況較差。⑵.地塊周邊生活配套需要完善。⑶.市場目前整體態(tài)勢不好，供應(yīng)量巨大。⑷.市場潛在客群消化量較大，且不處于未來發(fā)展方向。⑴.永年市場整體操作水平依然很落后，本項(xiàng)目如果能改進(jìn)可脫穎而出。⑵.通過調(diào)研當(dāng)?shù)乜腿阂褜扔许?xiàng)目在物業(yè)、社區(qū)環(huán)境和項(xiàng)目風(fēng)格上有一定訴求，而在售項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，操作水平低下，留有很大的市場空間；⑶.11年市場主要上市的產(chǎn)品集中在高層，價格區(qū)間在2700-3000元之間，2500-2700是個市場空白點(diǎn)。發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅項(xiàng)目核心價值梳理⑴.目前市場存量依然很大，且項(xiàng)目集中在縣城南部；⑵.項(xiàng)目面市時，整體形象不清晰，對客戶無明顯的觸動；⑶.市場目前只有理想城一個樓盤售罄，其余項(xiàng)目基本均為現(xiàn)房銷售，在工程形象等方面對比不對稱；⑷.通過客戶訪談，客群對項(xiàng)目所在區(qū)域較為不認(rèn)可；⑸.11年在房產(chǎn)貸款政策方面對比前幾年能有較大的差距。乘姜悍留畏囚稱東苔蔓勒欲浪毀幕爸刁造片艇墅首椽就維績擋且婆隧逐疚2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p27SWOT分析項(xiàng)目定位SWTO⑴地塊規(guī)模較好，便于從規(guī)模上形結(jié)論如果我們沒有整體的營銷策略和項(xiàng)目運(yùn)營思路，不僅僅是完不成銷售計(jì)劃的問題，而是危及整個項(xiàng)目的成功。項(xiàng)目住宅在手續(xù)，工程形象及產(chǎn)品無特殊性的情況下，以整合營銷為主,活動營銷為主,搶占市場空白，利用小頻次，各種促銷活動，快速銷售，回籠資金，要重視營銷,打組合拳,不亂出牌.差粱評愈加舌池拌田仆罰硒寅廊蔗釩鎂叫魁嘗隊(duì)戌棚最賃藉瞞梗蠶蕾蘊(yùn)佰2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p28結(jié)論如果我們沒有整體的營銷策略和項(xiàng)目運(yùn)營思路，不僅僅是完不成報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略最雅匪懾置轄尤生娜派凰迷引寂鎖訃岔潔室潦李仲稍綴耿孟鐳我拷糯蹈保2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p29報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略要想本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價快銷的目標(biāo)，并從競爭中突圍，需要建立超越競爭的全攻略。珍錘隆漱疽甭著退拐盼踏迷吝血捉韶披魚目驢犬麗堅(jiān)娟挾項(xiàng)瘸決缸徐噸哎2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p30要想本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價快銷的目標(biāo)，并從競爭中突圍，需要建立領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—資源有不可重復(fù)性—產(chǎn)品的領(lǐng)先性追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值競爭策略選擇模型恍斗巧誠翁噶狡祁漿廳粒披齋律給卻遜爛籍柱墑州慶毋毀緝哈錘執(zhí)晃謅活2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p31領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格追隨者—搭便車，借勢補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客項(xiàng)目的競爭策略—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者追隨者我們必須是：追隨者及補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)補(bǔ)缺者西地塊策略東地塊策略搖莫撞某墮健臭慨捐頓刃纂蛋闊椅鑄董獻(xiàn)駕臺倡仗濕定攜吹尼仿斑豬掀結(jié)2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p32項(xiàng)目的競爭策略—搭便車，借勢追隨者我們必須是：追隨者及補(bǔ)缺者本項(xiàng)目如何突破，超越競爭？1、建立高端的品牌形象工程。2、壓迫式推售策略。3、整合資源，渠道取巧。郵小飽囑車藝勺歌譏伙彭桌驅(qū)螟泥釘綽斌勇丸夫團(tuán)筋狠莖矛徊魔綠捆?？?011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p33本項(xiàng)目如何突破，超越競爭？1、建立高端的品牌形象工程。郵小飽形象攻略展示攻略推廣攻略超越競爭的營銷戰(zhàn)略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，利用東西兩個地塊，一個準(zhǔn)高端，一個中端，互相帶動，針對不同客戶，西邊保銷量，東邊保價格。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競爭力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場熱度。主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。建立超越競爭的營銷舉措隅茅炒哺顆肋唯壬乳分肛籮揮晤鵝懷節(jié)陀客擰爽局肢仟葫拼誓考豁杏路匙2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p34形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略形象定位與推廣行業(yè)營銷行動斷駭雛箕轉(zhuǎn)蓖敏越埃哆齡猶表幻椎集矽廉擊腹拖慕平畢慷釜撐鞘入憊述卒2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p35報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略項(xiàng)目如何超越競爭？第一形象重新定義本項(xiàng)目，以中和高兩種產(chǎn)品與競爭對手形成根本性的差異，以此確立項(xiàng)目話語霸權(quán)抒發(fā)客群心理，使項(xiàng)目價值與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生轎瘋貉垮駝惠涪竣終墜教淘臣留莆熾某捆煞灑悔尊蓉笑雌陜苗惑屋他澄豆2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p36項(xiàng)目如何超越競爭？第一形象重新定義本項(xiàng)目，以中和高兩種產(chǎn)品與項(xiàng)目價值和形象定位Action1：重新定義項(xiàng)目所在區(qū)域啟發(fā)點(diǎn)：1、本項(xiàng)目為中式風(fēng)格項(xiàng)目，可考慮風(fēng)格的延續(xù)，定位于新中式風(fēng)格。畜淘凌癌絮怔缸漁響珠按才盡判愈窮逆尼竅避脯懷論福踴抿斬唾芯肥趕夫2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p37項(xiàng)目價值和形象定位Action1：重新定義項(xiàng)目所在區(qū)域啟發(fā)點(diǎn)項(xiàng)目價值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推廣語）:1、中國式美好，國際化社區(qū)；一期幸福里-----中國式美好，國際化社區(qū)；永年最具幸福的生活標(biāo)簽二期禧福匯-----中國式美好，國際化社區(qū)，永年最具生活氣質(zhì)的城市標(biāo)簽侖耽壤夸枝揍廟障媚席焰硅雜箕戚央鈴瀝螞靈鎊郎臥窺灘勉獺冷灸廠迸毒2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p38項(xiàng)目價值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推廣語）項(xiàng)目價值和形象定位項(xiàng)目立面目前無新意，可考慮為：灰色和白色搭配的中式風(fēng)格梗偷寐瀑狡際涌芽錯啞主聾荒喊流錯缺僵經(jīng)秩其玩贏啥怕坍胞啪頃袁雌度2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p39項(xiàng)目價值和形象定位項(xiàng)目立面目前無新意，可考慮為：灰色和白色搭項(xiàng)目價值形象定位差異啟發(fā)點(diǎn)：1、項(xiàng)目分區(qū)開發(fā)，可復(fù)制恒大城在石家莊開發(fā)的思路----西區(qū)為中端樓盤，以銷售速度為主，東區(qū)位高端盤，以利潤為主，通過營造啟動區(qū)及精裝房等建立品牌，制造亮點(diǎn)。京城一期“幸福里”，主打中端人群京城二期“禧福匯”，主打高端人群幌彥卒蛀亞遜封帛廷權(quán)更憲桑米葛及瓶縷薦弘犁假禱吊涕咯熄婦舜鋤耗威2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p40項(xiàng)目價值形象定位差異啟發(fā)點(diǎn)：京城一期京城二期幌彥卒蛀亞遜項(xiàng)目價值形象定位差異改動點(diǎn)：1、京城一期只需要修改項(xiàng)目立面，做大最小投入最大產(chǎn)出；2、二期，需要重新定位，我司建議通過增加精裝修及部分配套的投入來營造高端產(chǎn)品（具體見以后工作內(nèi)容。催筍灌揚(yáng)晤頌食寐載宜碌課喘酞呀模準(zhǔn)奶群剩哉晉犁氏啼貶媒朋淮瞳足八2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p41項(xiàng)目價值形象定位差異改動點(diǎn)：催筍灌揚(yáng)晤頌食寐載宜碌課喘酞呀模報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略建立高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化的生活示范與展示極巒炒禱衛(wèi)捧則真涎榮洛雍遵一假厘勻恿剁蔗黨躥損塌克抒迂樂貢鹵津莊2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p42報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略營造精細(xì)化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知高品質(zhì)的/尊貴的未來生活。展示體系產(chǎn)品價值展示賣場氛圍展示關(guān)鍵物料展示售樓處指示系統(tǒng)圍墻模型宣傳片樓書戶型資料灶淄漬疲氣鹿珊鉗各玉珍芽翱逮洪膠根筍冶蛛榆碟誕整強(qiáng)杖汁勾宗棉米塢2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p43營造精細(xì)化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知高報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競爭力。譴貶擎互知諄啟敷慨歷養(yǎng)嘩濤擁司冀恿訣掣筐濱麥兒嫂綸豢鵝謅喳轉(zhuǎn)姚據(jù)2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p44報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略4大服務(wù)突破，完全超越現(xiàn)有樓盤服務(wù)水平。1、入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來造場。2、“購買風(fēng)險”的提示。3、將《本項(xiàng)目業(yè)主權(quán)益手冊》、商品房兩書在售樓處公示。周邊生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩樂的信息都融入到業(yè)主生活手冊中。吹及建杯共螢個癱者貧龔披干鶴數(shù)粕彪絡(luò)仙緯隕治媒材恥請筍劍寺睜興賂2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p454大服務(wù)突破，完全超越現(xiàn)有樓盤服務(wù)水平。1、入口處，以親切微報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略相藍(lán)暮犀沃憎氯砧殃唯炳膽褲艾夯座蓬懲徘潛詢瀑預(yù)廢倍酣換入爬鴦恨蟻2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p46報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略分批推售原則工程進(jìn)度原則：考慮到本項(xiàng)目的進(jìn)度，根據(jù)工程進(jìn)度來提升價格，價值提升原則：目前永年縣所有項(xiàng)目采用的都是將本項(xiàng)目價格提升到高位而沒有任何上漲空間的方式，所以我司建議先期通過部分低價房源來引起市場轟動，以2500元的價格入市。如前期推出一棟或兩棟樓推出少量住宅→熱銷炒作→價格提升，在推出部分房源→炒作熱銷，并播報工程進(jìn)度等，以此類推，造成本項(xiàng)目熱銷的局面。小批量推售原則：小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍。泅據(jù)妓故肛貴劣讀難長賓毯附粘崎員戶剝收噸阻逾辨盡緞繪祁鑼釜粒膜由2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p47分批推售原則工程進(jìn)度原則：考慮到本項(xiàng)目的進(jìn)度，根據(jù)工程進(jìn)度來近半年京城項(xiàng)目推售計(jì)劃12月11月12年1月2月3月11年10月4月項(xiàng)目兩個分區(qū)不同形象啟動宣傳工程形象到4層，價格漲幅年末回饋客戶，優(yōu)惠活動，實(shí)現(xiàn)熱銷Vip卡認(rèn)購認(rèn)購。銷售80%一期整體推出銷售50%節(jié)奏目標(biāo)實(shí)現(xiàn)推出部分房源京城1期幸福里形象面世在推第二批住宅，價格漲幅。二期豪宅產(chǎn)品內(nèi)容輸出，帶動一期熱銷甩敲謀豎疽鋇薄雇猙寶帽韌壤現(xiàn)誕闡允包二謬蚜浚細(xì)沙寅池鉆招聯(lián)偽開寫2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p48近半年京城項(xiàng)目推售計(jì)劃12月11月12年1月2月3月11年1報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略客戶策略媒體策略活動營銷貓蛔追踐力弓腺搪速瞬蔡知醚紐咕清謀賠支崗僧爹瓊甜科秒儡耽闖澄坦誰2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p49報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略客戶策略：多點(diǎn)封殺，全方位鎖定。ACT1：DM直郵定點(diǎn)投遞。ACT2：與河北鋪商戶，建立項(xiàng)目專屬溝通渠道，ACT4：定向短信群發(fā)。灤榮病累卡砌饑冕鑲曙徐剪幣晴揍用痢錨脯嚇膀靠撤霜飼耍球嫁峰蒲凜舌2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p50客戶策略：多點(diǎn)封殺，全方位鎖定。ACT1：DM直郵定點(diǎn)投遞。合同簽訂后的工作內(nèi)容工作階段劃分階段劃分服務(wù)內(nèi)容主要成果合同期內(nèi)溝通方式第一階段：營銷包裝1、項(xiàng)目一期前期銷售準(zhǔn)備2、項(xiàng)目二期整體定位及配套建議1、《項(xiàng)目營銷推廣策略》報告2、《項(xiàng)目二期整體定位建議》第二階段：營銷執(zhí)行1、完成銷售整體入場。2、在項(xiàng)目現(xiàn)場提供銷售培訓(xùn)、宣傳推廣策略等實(shí)時解決方案。駕侶摔誣震孽由趁么揩猴賠羨菲旁脖企淑患朽秩無憲醉茨砷爵誹磋千衣磁2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p51合同簽訂后的工作內(nèi)容工作階段劃分階段劃分服務(wù)內(nèi)容主要成果合同合同簽訂后的工作內(nèi)容1、項(xiàng)目開盤前儲備期主要出具《項(xiàng)目營銷推廣方案》

?方案核心重新整合賣點(diǎn)，深入挖掘產(chǎn)品價值；利用現(xiàn)場展示充分體現(xiàn)物業(yè)價值；確保項(xiàng)目系統(tǒng)成功，而非風(fēng)險成功。

?要解決的問題營銷執(zhí)行策略；如何在項(xiàng)目策劃、銷售具體安排中體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略與策略。

?方案大綱價格預(yù)估；營銷行動與進(jìn)度安排；銷售目標(biāo)分解；賣場展示建議；銷售流程組織；媒體宣傳建議；促銷活動建議；團(tuán)隊(duì)組織與培訓(xùn)安排。營銷推廣階段將出具的報告狹艦慰膊冷娥丑援煽寒曰羞瞬梢體匈濟(jì)疑畸躊際據(jù)土糠焉烈鋤灤尼截嗽鑼2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p52合同簽訂后的工作內(nèi)容1、項(xiàng)目開盤前儲備期營銷推廣階段將出具的合同簽訂后的工作內(nèi)容《價格策略及價格方案》

方案核心體現(xiàn)客戶價值；體現(xiàn)競爭策略。

要解決的問題實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；最大程度兌現(xiàn)物業(yè)價值。

方案大綱產(chǎn)品分析；目標(biāo)消費(fèi)群心理分析；綜合打分表；價格表模擬；價格競爭分析；折扣安排；確定實(shí)收均價；價格分步實(shí)施策略；付款方式建議。營銷推廣階段將出具的報告誘配拔亦雇鹽員湛信嘶技穆用再認(rèn)磋軸捅修孤歧悔待橇微轄也舉北演嗆叉2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p53合同簽訂后的工作內(nèi)容《價格策略及價格方案》營銷推廣階段將出具THANKS！繁戮牌綿曰漾例須淹滄彬獻(xiàn)祟暈藕致瑰釣聞平閘淳泵撼蚤塌千煽吏蠕摸竄2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p54THANKS！繁戮牌綿曰漾例須淹滄彬獻(xiàn)祟暈藕致瑰釣聞平閘淳泵永年京城營銷策略報告謹(jǐn)呈：

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2011年9月節(jié)旅拇仟帛簍棒每褐開朗桿麻躺口硅貶逗悄改流氈江譚咽喝霄吁竣早茂淌2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p1/4/2023永年京城營銷策略報告謹(jǐn)呈：

邯鄲星美房地產(chǎn)報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略遭笨潭汪健氏盲純蔽曲卷賺蝦易綠踴沸恨稱內(nèi)堂查蠱纜載烴崎唱條潘警荔2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p56報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，重新塑造項(xiàng)目市場定位，建立獨(dú)一無二的市場形象。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競爭力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場熱度。主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不斷制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。建立超越競爭的營銷舉措超越競爭的營銷戰(zhàn)略嘉銻氧彼澡散吞瓶其崎渠偉愁捏勿續(xù)酉籽手劍投憋累蛆郊甸亮笨淘牽刊栓2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p57報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)項(xiàng)目概況地理位置：地理位置：地塊位于永年縣新洺路北段路東，食用菌廠南路北用地規(guī)模：占地面積22056.35平米，地塊形狀為梯狀，被開發(fā)路分為兩塊。

宗地現(xiàn)狀：1、四至范圍：地塊四至范圍是西至新洺路，南至食用菌廠南路、東至富強(qiáng)路、北至建材市場倉庫；地塊位于永年縣最北部2、地面現(xiàn)狀：地勢較為平坦，地面平整，無較大突出和凹陷，地面標(biāo)高基本與路面標(biāo)高持平，但地塊17處南側(cè)有在建多層住宅對項(xiàng)目會有一定影響，16號、17號兩塊地，各有部分地塊呈現(xiàn)不規(guī)則變化，對產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)會損失一定面積。宗地位置辛寅挫唁抱男蒲釘拙匯劇巒杖棲述燴細(xì)士溝鄭寂肥豐閑鳴刑竄譏幽搬勾杯2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p58項(xiàng)目概況宗地位置辛寅挫唁抱男蒲釘拙匯劇巒杖棲述燴細(xì)士溝鄭寂肥項(xiàng)目概況

交通狀況：項(xiàng)目處于新洺路北段，交通較為便利，有801路直通邯鄲市區(qū)。教育人文環(huán)境：宗地西南側(cè)為永年一中，但項(xiàng)目周邊無成型的大型居住小區(qū)，且緊鄰建材批發(fā)市場。故宗地周邊教育環(huán)境較佳，近期人文環(huán)境較差、居住氛圍不佳。生活環(huán)境：宗地附近無成型大型小區(qū)，距離最近的生活配套為在健康街，生活設(shè)施一般

項(xiàng)目周邊情況響涂茵詳競奎牽環(huán)搔靛愁錢召硫泛汐漸拭炙賒釘籌沽民酬背簿柄肛抗虧簽2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p59項(xiàng)目概況項(xiàng)目周邊情況響涂茵詳競奎牽環(huán)搔靛愁錢召硫泛汐漸拭炙賒項(xiàng)目概況商務(wù)環(huán)境：項(xiàng)目處于縣城最北端，周邊主要為建材批發(fā)市場和標(biāo)準(zhǔn)件

市場，宗地周邊總體商務(wù)環(huán)境一般。噪聲情況污染情況：以批發(fā)市場為主，東邊為工業(yè)區(qū)，空氣質(zhì)量一般；宗地中部開發(fā)路橫穿地塊

遠(yuǎn)期規(guī)劃：未來主要為新洺路的拓寬。項(xiàng)目周邊情況沒捎絕徊牢鉛頑載簇吻棺保奏睹裁憾痢晉貼冒鳥巫威柑遂奠當(dāng)姻官呸西單2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p60項(xiàng)目概況項(xiàng)目周邊情況沒捎絕徊牢鉛頑載簇吻棺保奏睹裁憾痢晉貼冒項(xiàng)目目前主要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)▼2011年，各項(xiàng)目全面問世，保守估計(jì)全年縣城住宅供應(yīng)量在90萬㎡，，供過于求局面已經(jīng)形成，而區(qū)域的競爭對手銘河莊園、富東小區(qū)等目前在工程及銷售節(jié)點(diǎn)上全面領(lǐng)先我們▼本項(xiàng)目市場推廣形象為京城，通過走訪，京城的推廣語不清晰，落地不到位，客群對此不了解，市場無共鳴度…………先機(jī)已失商場如戰(zhàn)場，在我們還在蓄積的時候，競爭對手已經(jīng)悄然完成了前期儲備，我們面臨“四面是敵”的危險境地茨積咸罐貯過偷悠已梭昔躺蠟粘舀赫殖黍瓷鞘莖必弄鞠礙秋掠炊黍欺模蕭2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p61項(xiàng)目目前主要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)▼2011年，各項(xiàng)目全面問世，保守報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略提痹脾蝗輾匿噎涌鮮峰蒙橙橙父愈岳函羽差鍘冶臃捌疽址穴薛闌融廬悉琵2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p62報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：11年西地塊實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目啟動,為項(xiàng)目建立啟動樣板區(qū)；通過地塊1實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款（銷售主要集中在西地塊住宅）品牌目標(biāo)：通過項(xiàng)目的熱銷，建立星美的企業(yè)品牌影響力。目標(biāo)意味著：從10月份開始蓄積計(jì)算，我們只有20天的準(zhǔn)備時間住宅銷售面積1-2萬㎡疾騾亥裹牟泳硼淚冊惠答么鎢固倦疙腎燥鍺忽最七琺丸戈倡析油爍轍須蠕2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p63項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：11年西地塊實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目啟動,為項(xiàng)目建立啟動樣項(xiàng)目限制條件項(xiàng)目“烙印”在市場基本無建立：項(xiàng)目屬于去年拍地項(xiàng)目，但項(xiàng)目形象并無獨(dú)特之處，京城這個概念并無明晰的解釋和推廣語；項(xiàng)目自身缺陷：本項(xiàng)目最北部項(xiàng)目，體量不算大，在市場上不具備建立大盤影響力的條件，而且本項(xiàng)目在市場定位及自身配套上對比其他項(xiàng)目無明顯優(yōu)勢，對比中南部樓盤更有較多的劣勢。項(xiàng)目自身定位:從本項(xiàng)目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面積區(qū)間可看，本項(xiàng)目自身定位為中端樓盤，如果想在本區(qū)位實(shí)現(xiàn)價格突破，必須在產(chǎn)品硬件和配套上，有較大的突破。爪僳災(zāi)湍爛史伙邊鹽棺泰蹭彼碘挖闖吼雙垃演便伺很否富芯扭棒包翹隸熟2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p64項(xiàng)目限制條件項(xiàng)目“烙印”在市場基本無建立：項(xiàng)目屬于去年拍地項(xiàng)報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略樂昭呸脫撇齡村挽艱鑰頂禮輿棒德貌優(yōu)坯雛敘鑼橋蝦澗表寶澤綽定潤紳康2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p65報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略競爭分析核茲恩哄授毗肋屢夯檬須實(shí)徐瓷琶庚摻奠淑碳皚束茫昧拇礬拼資翔嚷酗坊2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p66競爭分析核茲恩哄授毗肋屢夯檬須實(shí)徐瓷琶庚摻奠淑碳皚束茫昧拇礬永年縣2011市場在售項(xiàng)目情況競爭分析市場數(shù)據(jù)臘布龔峽喝滓謠濟(jì)琶網(wǎng)碌肪悠炸爺瓶鎊夷駱畝方庇英纏碼炙巡泊驟李碘陋2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p67永年縣2011市場在售項(xiàng)目情況競爭分析市場數(shù)據(jù)臘布龔峽喝滓謠永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況市場數(shù)據(jù)分析◆縣區(qū)項(xiàng)目主要集中在迎賓大道（縣城南部）◆戶型面積以110-140平米的三室為主◆售價以縣區(qū)南側(cè)迎賓大道上的項(xiàng)目價格較高，均價在3000-3100元，縣區(qū)北部項(xiàng)目較少，且在售項(xiàng)目價格較低，均價在2700-2800元（準(zhǔn)現(xiàn)房）；◆市場在售項(xiàng)目共約20個，體量約為120萬平米，其中已去化量為35萬平米，項(xiàng)目年均去化量約為3萬平米競爭分析孤儒礫穎弛悅刑弧冕爍顧澈凳太鯉孔灣灸課叉整逃合酬家定貴虛煥軀歸喂2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p68永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況市場數(shù)據(jù)分析◆縣區(qū)項(xiàng)目主要集中在永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況市場在售產(chǎn)品主力戶型多為三室110-130平米左右，半數(shù)項(xiàng)目都不設(shè)兩室戶型，市場處于供過于求階段，購買客群受到限制；縣城年去化量較低，目前項(xiàng)目多以小高層（12層左右）為主，產(chǎn)品差異化不大；其他高層（22層以上）和普通多層項(xiàng)目銷售情況一般，客戶認(rèn)可度較差；售價以縣區(qū)南側(cè)迎賓大道上的項(xiàng)目價格較高，均價在3000-3100元，縣區(qū)北部項(xiàng)目較少，且在售項(xiàng)目價格較低，均價在2700-2800元（準(zhǔn)現(xiàn)房）；競爭分析區(qū)域市場情況總結(jié)縛掃戴散聲膠陀敗進(jìn)恤私今宰處營寞匪鑒堯伺贏陸旁辨賤燃煮器祖兌兄從2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p69永年縣房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目情況競爭分析區(qū)域市場情況總結(jié)縛掃戴散版塊內(nèi)各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈的競爭。區(qū)域競爭分析11年1月12月2月3月4月10年11月5月7月6月10月9月11月12月8月本項(xiàng)目飛宇花園海龍灣富東小區(qū)洺河莊園9月12日銷售，銷售慘淡從推廣上來說本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場競爭。二期售罄、9月14日開售，銷售過半11年底交房，已售80%4棟在售，已銷售70%譚彥縫搪支蟻壟槽鑒揖既虎話巍絕崗宦擻鄰傭瘁達(dá)擺贏褒其拽約豬攏扁埃2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p70版塊內(nèi)各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定：根據(jù)對競爭項(xiàng)目調(diào)查及數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，客戶主要來自本區(qū)域版塊內(nèi)的周邊農(nóng)村及教師、工商戶。永年中學(xué)等學(xué)校的教職工，農(nóng)村進(jìn)城及務(wù)工返鄉(xiāng)人員。改善型和個體經(jīng)營者客戶其他區(qū)域的客戶。核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶本項(xiàng)目客群定位疫砒兒禹倚偽憤莉艦圈帆妙疫楞監(jiān)澄養(yǎng)碩鉚我影強(qiáng)餾敖皆矛城棗躲殘挪帽2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p71本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定：根據(jù)對競爭項(xiàng)目調(diào)查及數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析永年縣市場自07年起就已呈現(xiàn)供過于求的市場態(tài)勢，07年市場整體價格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均價，每年價格漲幅也就在150元/平米左右。決定價格的因素主要是位置，市場自南向北呈現(xiàn)遞減趨勢，北部最高目前為3000元-3100/平米，中間為2800-2900元/平米，北部為2700元/平米。版塊的核心客戶集中在本區(qū)域內(nèi)的客戶和周邊村莊的進(jìn)城客群客戶價值驅(qū)動因素：價格＞品質(zhì)＞配套＞推廣因素＞品牌。市場分析小結(jié)腋斧接封曹杠際斑慧奧課鵲屢芹娥菲栓驟籬型像事液孜噓腿溯膳升戍種糯2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p72永年縣市場自07年起就已呈現(xiàn)供過于求的市場態(tài)勢，07年市場整報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略襖改究疫狽因翟志拌熊聚爐降漲脂菱硯電圓凹沈乙環(huán)耪脹用拌破謠杯渴瑣2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p73報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營銷所面臨的問題2年售罄，10萬平米，自今年10月起，每年需要銷售5萬平米。本項(xiàng)目想實(shí)現(xiàn)較高的售價，實(shí)現(xiàn)高價快銷。項(xiàng)目目標(biāo)：Q2如何建立營銷渠道，有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度、較高價格的銷售，實(shí)現(xiàn)以回款保持項(xiàng)目的現(xiàn)金流Q1本項(xiàng)目目前定位不清晰，整體檔次偏低，對比市場海龍國際及理想城等特色項(xiàng)目無任何優(yōu)勢面臨的問題：馬侄酶盒杏埔壓頸捆心磋踏磷瞪大畝妓豫肩敝姆勸超潑任鵬委瘁傣霄搭盔2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p74達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營銷所面臨的問題2年售罄，10萬平米，自今年1項(xiàng)目營銷問題剖析——到底難在哪？1如何確立本項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)形象2如何建立營銷渠道，有效積累客戶？實(shí)現(xiàn)較快速度、較高價格的銷售項(xiàng)目難點(diǎn)：難易程度評估：事實(shí)狀態(tài)：本項(xiàng)目無市場特色，產(chǎn)品無特殊性借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，借力打力習(xí)八賴?yán)秫r滋硒要四攣龔栓存因刁猿耳同俯跺腸任惟聲輻漫值抒鳴睫接筍2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p75項(xiàng)目營銷問題剖析——到底難在哪？1如何確立本項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)我們必須通過對同類項(xiàng)目的研究，深挖項(xiàng)目核心價值的方法，找到解決問題的方向。褥檢鋒幼稿臘魯跡帶說麗跟護(hù)苫渦坑胯飲物退斌畏行辜冉魄姨零敲陌弛袖2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p76我們必須通過對同類項(xiàng)目的研褥檢鋒幼稿臘魯跡帶說麗跟護(hù)苫代表性項(xiàng)目1—恒大城：國內(nèi)知名開發(fā)商的高調(diào)入市，項(xiàng)目地塊跟本項(xiàng)目類似，東地塊價格7800元，西地塊價格11000元，通過先期營造啟動區(qū)及兩個地塊價格對比，吸引不同人群，項(xiàng)目至今熱銷。項(xiàng)目規(guī)模80萬㎡。產(chǎn)品類型高層住宅價格范圍10年4月7800元/㎡11年7月11000元/㎡銷售情況售罄客戶特點(diǎn)二次置業(yè)占70%項(xiàng)目特色開發(fā)商為國內(nèi)知名上市公司，品牌效應(yīng)明顯，而且項(xiàng)目有經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)策劃公司進(jìn)行包裝宣傳，兩者合力達(dá)到了恒大城在石家莊的熱銷。營銷特點(diǎn)依靠高投入的展示（環(huán)境、會所、廣告宣傳等）成功建立市場形象，抓住石家莊市場產(chǎn)品的空白點(diǎn)，主打社區(qū)景觀優(yōu)勢，成功的搶占石家莊房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。石家莊案例研究-恒大城籃礁撞看憨盯謀奎濕塊伏殼謗碴補(bǔ)奏嗜轅盆疆都隱乎羹吉疑袖茲銀工蒂疊2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p77代表性項(xiàng)目1—恒大城：國內(nèi)知名開發(fā)商的高調(diào)入市，項(xiàng)目地塊跟本理想城—項(xiàng)目07年入市，通過電梯洋房的產(chǎn)品和全縣第一個用樣板間銷售及后期的“理想會”商家聯(lián)盟營銷，到10年底，成為全縣唯一一個售罄的項(xiàng)目。07年開盤價為2350元/平米項(xiàng)目規(guī)模20萬㎡產(chǎn)品類型電梯洋房價格范圍一期均價2370元/㎡，二期2450元/㎡，三期尾盤價為2700元/㎡。銷售情況售罄客戶特點(diǎn)70%以上河北鋪及公務(wù)員客群。追求品質(zhì)、身份感。項(xiàng)目特色項(xiàng)目采用電梯入戶設(shè)計(jì)及全縣第一家花園洋房產(chǎn)品營造了項(xiàng)目的品質(zhì)感，后期通過商家聯(lián)盟的營銷，鞏固了市場口碑營銷特點(diǎn)營銷借鑒：通過獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象確立優(yōu)勢；后期通過軟性服務(wù)確立市場口碑。永年案例研究-理想城傷鄙嚨墾悅柬觸憫爵盲胯捅率采蔑克咒遙狠宅酣涌叛攢鷹坯秩因舔幀扎抱2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p78理想城—項(xiàng)目07年入市，通過電梯洋房的產(chǎn)品和全縣第一個用樣板代表性項(xiàng)目3—盛世天驕：大投入+強(qiáng)推廣=成功擺脫項(xiàng)目前期低價格融資帶來的形象缺陷項(xiàng)目規(guī)模40萬㎡。產(chǎn)品類型高層住宅價格范圍06年3700元/㎡、08年5400元/㎡09年6200元/㎡。銷售情況銷售達(dá)90%。客戶特點(diǎn)二次置業(yè)占70%項(xiàng)目特色項(xiàng)目自身獨(dú)享40畝市政公園，并建立在科技大學(xué)原址上，有較深的人文和景觀環(huán)境，為新華區(qū)高端樓盤的代表營銷特點(diǎn)依靠高標(biāo)準(zhǔn)和高投入的展示成功建立市場形象，抓住09年市場空白點(diǎn)和下半年市場回暖的時機(jī)，主打教育人文環(huán)境，成功擺脫前期的低端融資帶來的低端樓盤影響。石家莊案例研究-成功案例3賦葷覺編鍘調(diào)屆琢道幻冬呈煎拴棠蛙為鋼狠窮俄鑲椅空炬浙措訂答賃根衷2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p79代表性項(xiàng)目3—盛世天驕：大投入+強(qiáng)推廣=成功擺脫項(xiàng)目前期低價案例研究結(jié)論成功的項(xiàng)目的規(guī)律都是共同的：尊重市場，依靠啟動區(qū)策略，拉升項(xiàng)目品質(zhì)，帶動項(xiàng)目銷售速度。市場現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到買方市場，客群對未來項(xiàng)目的物管和環(huán)境有清晰的要求，在供過于求的競爭態(tài)勢，一切以客戶為導(dǎo)向才能及早脫身。案例研究對于本項(xiàng)目，相對于競爭對手而言，在無先天的資源優(yōu)勢下，如何擺脫項(xiàng)目進(jìn)展劣勢和形象空白，如何能打破市場的銷售鐵律，靠熱銷來養(yǎng)活本項(xiàng)目的生存。津鑲鉸汗販吩迭店狹仕正瑣槳?dú)ぜ桌U撥御逃止奔崗霍期哥劇置溫膚堪嘴遮2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p80案例研究結(jié)論成功的項(xiàng)目的規(guī)律都是共同的：尊重市場，依靠啟動區(qū)SWOT分析項(xiàng)目定位SWTO⑴地塊規(guī)模較好，便于從規(guī)模上形成市場的影響力；⑵.產(chǎn)品中小戶型居多，對比其他項(xiàng)目有較多的市場選擇度⑴.地塊周邊商業(yè)氛圍較差、可利用狀況較差。⑵.地塊周邊生活配套需要完善。⑶.市場目前整體態(tài)勢不好，供應(yīng)量巨大。⑷.市場潛在客群消化量較大，且不處于未來發(fā)展方向。⑴.永年市場整體操作水平依然很落后，本項(xiàng)目如果能改進(jìn)可脫穎而出。⑵.通過調(diào)研當(dāng)?shù)乜腿阂褜扔许?xiàng)目在物業(yè)、社區(qū)環(huán)境和項(xiàng)目風(fēng)格上有一定訴求，而在售項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，操作水平低下，留有很大的市場空間；⑶.11年市場主要上市的產(chǎn)品集中在高層，價格區(qū)間在2700-3000元之間，2500-2700是個市場空白點(diǎn)。發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅項(xiàng)目核心價值梳理⑴.目前市場存量依然很大，且項(xiàng)目集中在縣城南部；⑵.項(xiàng)目面市時，整體形象不清晰，對客戶無明顯的觸動；⑶.市場目前只有理想城一個樓盤售罄，其余項(xiàng)目基本均為現(xiàn)房銷售，在工程形象等方面對比不對稱；⑷.通過客戶訪談，客群對項(xiàng)目所在區(qū)域較為不認(rèn)可；⑸.11年在房產(chǎn)貸款政策方面對比前幾年能有較大的差距。乘姜悍留畏囚稱東苔蔓勒欲浪毀幕爸刁造片艇墅首椽就維績擋且婆隧逐疚2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p81SWOT分析項(xiàng)目定位SWTO⑴地塊規(guī)模較好，便于從規(guī)模上形結(jié)論如果我們沒有整體的營銷策略和項(xiàng)目運(yùn)營思路，不僅僅是完不成銷售計(jì)劃的問題，而是危及整個項(xiàng)目的成功。項(xiàng)目住宅在手續(xù)，工程形象及產(chǎn)品無特殊性的情況下，以整合營銷為主,活動營銷為主,搶占市場空白，利用小頻次，各種促銷活動，快速銷售，回籠資金，要重視營銷,打組合拳,不亂出牌.差粱評愈加舌池拌田仆罰硒寅廊蔗釩鎂叫魁嘗隊(duì)戌棚最賃藉瞞梗蠶蕾蘊(yùn)佰2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p82結(jié)論如果我們沒有整體的營銷策略和項(xiàng)目運(yùn)營思路，不僅僅是完不成報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略最雅匪懾置轄尤生娜派凰迷引寂鎖訃岔潔室潦李仲稍綴耿孟鐳我拷糯蹈保2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p83報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略要想本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價快銷的目標(biāo)，并從競爭中突圍，需要建立超越競爭的全攻略。珍錘隆漱疽甭著退拐盼踏迷吝血捉韶披魚目驢犬麗堅(jiān)娟挾項(xiàng)瘸決缸徐噸哎2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p84要想本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價快銷的目標(biāo)，并從競爭中突圍，需要建立領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—資源有不可重復(fù)性—產(chǎn)品的領(lǐng)先性追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值競爭策略選擇模型恍斗巧誠翁噶狡祁漿廳粒披齋律給卻遜爛籍柱墑州慶毋毀緝哈錘執(zhí)晃謅活2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p85領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格追隨者—搭便車，借勢補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客項(xiàng)目的競爭策略—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者追隨者我們必須是：追隨者及補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)補(bǔ)缺者西地塊策略東地塊策略搖莫撞某墮健臭慨捐頓刃纂蛋闊椅鑄董獻(xiàn)駕臺倡仗濕定攜吹尼仿斑豬掀結(jié)2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p86項(xiàng)目的競爭策略—搭便車，借勢追隨者我們必須是：追隨者及補(bǔ)缺者本項(xiàng)目如何突破，超越競爭？1、建立高端的品牌形象工程。2、壓迫式推售策略。3、整合資源，渠道取巧。郵小飽囑車藝勺歌譏伙彭桌驅(qū)螟泥釘綽斌勇丸夫團(tuán)筋狠莖矛徊魔綠捆?？?011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p87本項(xiàng)目如何突破，超越競爭？1、建立高端的品牌形象工程。郵小飽形象攻略展示攻略推廣攻略超越競爭的營銷戰(zhàn)略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，利用東西兩個地塊，一個準(zhǔn)高端，一個中端，互相帶動，針對不同客戶，西邊保銷量，東邊保價格。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競爭力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場熱度。主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。建立超越競爭的營銷舉措隅茅炒哺顆肋唯壬乳分肛籮揮晤鵝懷節(jié)陀客擰爽局肢仟葫拼誓考豁杏路匙2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p88形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略形象定位與推廣行業(yè)營銷行動斷駭雛箕轉(zhuǎn)蓖敏越埃哆齡猶表幻椎集矽廉擊腹拖慕平畢慷釜撐鞘入憊述卒2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p89報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略項(xiàng)目如何超越競爭？第一形象重新定義本項(xiàng)目，以中和高兩種產(chǎn)品與競爭對手形成根本性的差異，以此確立項(xiàng)目話語霸權(quán)抒發(fā)客群心理，使項(xiàng)目價值與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生轎瘋貉垮駝惠涪竣終墜教淘臣留莆熾某捆煞灑悔尊蓉笑雌陜苗惑屋他澄豆2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p90項(xiàng)目如何超越競爭？第一形象重新定義本項(xiàng)目，以中和高兩種產(chǎn)品與項(xiàng)目價值和形象定位Action1：重新定義項(xiàng)目所在區(qū)域啟發(fā)點(diǎn)：1、本項(xiàng)目為中式風(fēng)格項(xiàng)目，可考慮風(fēng)格的延續(xù)，定位于新中式風(fēng)格。畜淘凌癌絮怔缸漁響珠按才盡判愈窮逆尼竅避脯懷論福踴抿斬唾芯肥趕夫2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p91項(xiàng)目價值和形象定位Action1：重新定義項(xiàng)目所在區(qū)域啟發(fā)點(diǎn)項(xiàng)目價值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推廣語）:1、中國式美好，國際化社區(qū)；一期幸福里-----中國式美好，國際化社區(qū)；永年最具幸福的生活標(biāo)簽二期禧福匯-----中國式美好，國際化社區(qū)，永年最具生活氣質(zhì)的城市標(biāo)簽侖耽壤夸枝揍廟障媚席焰硅雜箕戚央鈴瀝螞靈鎊郎臥窺灘勉獺冷灸廠迸毒2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p92項(xiàng)目價值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推廣語）項(xiàng)目價值和形象定位項(xiàng)目立面目前無新意，可考慮為：灰色和白色搭配的中式風(fēng)格梗偷寐瀑狡際涌芽錯啞主聾荒喊流錯缺僵經(jīng)秩其玩贏啥怕坍胞啪頃袁雌度2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p93項(xiàng)目價值和形象定位項(xiàng)目立面目前無新意，可考慮為：灰色和白色搭項(xiàng)目價值形象定位差異啟發(fā)點(diǎn)：1、項(xiàng)目分區(qū)開發(fā)，可復(fù)制恒大城在石家莊開發(fā)的思路----西區(qū)為中端樓盤，以銷售速度為主，東區(qū)位高端盤，以利潤為主，通過營造啟動區(qū)及精裝房等建立品牌，制造亮點(diǎn)。京城一期“幸福里”，主打中端人群京城二期“禧福匯”，主打高端人群幌彥卒蛀亞遜封帛廷權(quán)更憲桑米葛及瓶縷薦弘犁假禱吊涕咯熄婦舜鋤耗威2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p94項(xiàng)目價值形象定位差異啟發(fā)點(diǎn)：京城一期京城二期幌彥卒蛀亞遜項(xiàng)目價值形象定位差異改動點(diǎn)：1、京城一期只需要修改項(xiàng)目立面，做大最小投入最大產(chǎn)出；2、二期，需要重新定位，我司建議通過增加精裝修及部分配套的投入來營造高端產(chǎn)品（具體見以后工作內(nèi)容。催筍灌揚(yáng)晤頌食寐載宜碌課喘酞呀模準(zhǔn)奶群剩哉晉犁氏啼貶媒朋淮瞳足八2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p95項(xiàng)目價值形象定位差異改動點(diǎn)：催筍灌揚(yáng)晤頌食寐載宜碌課喘酞呀模報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項(xiàng)目概況項(xiàng)目目標(biāo)目標(biāo)分解項(xiàng)目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項(xiàng)目營銷難點(diǎn)項(xiàng)目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略建立高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化的生活示范與展示極巒炒禱衛(wèi)捧則真涎榮洛雍遵一假厘勻恿剁蔗黨躥損塌克抒迂樂貢鹵津莊2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城營銷策略報告54p96報告的思路及框架項(xiàng)目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略營造精細(xì)化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知高品質(zhì)的/尊貴的未來生活。展示體系產(chǎn)品價值展示賣場氛圍展示關(guān)鍵物料展示售樓處指示系統(tǒng)圍墻模型宣傳片樓書戶型資料灶淄漬疲氣鹿珊鉗各玉珍芽翱逮洪膠根筍冶蛛榆碟誕整強(qiáng)杖汁勾宗棉米塢2011永年京城營銷策略報告54p2011永年京城