第五章-房地產(chǎn)廣告策劃課件

第五章房地產(chǎn)廣告策劃第五章房地產(chǎn)廣告策劃1第一節(jié)房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、房地產(chǎn)發(fā)展歷程第一階段：1990—1996年第二階段：1996---2000年第三階段：2000年至今第一節(jié)房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、第一階段：1990—192二、房地產(chǎn)廣告分類(lèi)按銷(xiāo)售階段分按廣告目的分1、開(kāi)盤(pán)前期廣告3、強(qiáng)銷(xiāo)期廣告4、持續(xù)期廣告1、促銷(xiāo)廣告2、形象廣告3、觀念廣告4、公關(guān)廣告2、開(kāi)盤(pán)期廣告二、按銷(xiāo)售按廣告1、開(kāi)盤(pán)前期廣告3、強(qiáng)銷(xiāo)期廣告4、持續(xù)期廣告3三、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個(gè)階段1、1+1+1階段2、軟廣告+硬廣告階段3、平面到立體，現(xiàn)實(shí)到虛擬三、1、1+1+1階段4四、房地產(chǎn)廣告現(xiàn)存的問(wèn)題1、抓趨勢(shì)濫炒概念2、文字深度不夠，難以刺激購(gòu)買(mǎi)欲望5、信息爆炸6、詩(shī)情畫(huà)意的泛濫4、缺少主題3、拼湊圖片房產(chǎn)廣告問(wèn)題四、1、抓趨勢(shì)濫炒概念2、文字深度不夠，5、信息爆炸6、詩(shī)情5五、房地產(chǎn)廣告的媒體選擇向主流媒體集中，以主流報(bào)紙為主五、向主流媒體集中，6第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策略一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)1、信息量大2、時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大3、區(qū)域性明顯第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策略一、1、信息量大2、時(shí)間性強(qiáng)、37二、房地產(chǎn)廣告策劃要點(diǎn)1、廣告創(chuàng)作是基礎(chǔ)2、媒體選擇是關(guān)鍵3、注重廣告發(fā)布節(jié)奏4、突出產(chǎn)品特征5、掌握時(shí)機(jī)6、實(shí)效性比藝術(shù)性更重要二、1、廣告創(chuàng)作是基礎(chǔ)2、媒體選擇是關(guān)鍵3、注重廣告發(fā)布節(jié)奏8三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn)1、廣告媒介選擇恰當(dāng)2、注重廣告時(shí)態(tài)3、挖掘廣告視覺(jué)力量三、1、廣告媒介選擇恰當(dāng)2、注重廣告時(shí)態(tài)3、挖掘廣告視覺(jué)力量92、注重廣告時(shí)態(tài)1、開(kāi)盤(pán)前期2、開(kāi)盤(pán)期3、強(qiáng)銷(xiāo)期4、持續(xù)期廣告以告知型為主廣告以告知型和促銷(xiāo)型為主廣告形成立體攻勢(shì)廣告投放相對(duì)減少2、1、開(kāi)盤(pán)前期2、開(kāi)盤(pán)期3、強(qiáng)銷(xiāo)期4、持續(xù)期廣告以告知型廣10四、房地產(chǎn)廣告的五大策略1、市場(chǎng)細(xì)分策略2、產(chǎn)品定位策略3、廣告訴求策略4、廣告表現(xiàn)策略5、廣告媒介策略四、1、市場(chǎng)細(xì)分策略2、產(chǎn)品定位策略3、廣告訴求策略4、廣告11一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作步驟第三節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法1、我是誰(shuí)2、對(duì)誰(shuí)說(shuō)3、說(shuō)什么4、怎么說(shuō)分析問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題界定目標(biāo)群體確定傳播內(nèi)容明確創(chuàng)意表現(xiàn)一、第三節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法1、我是誰(shuí)2、對(duì)誰(shuí)說(shuō)3、說(shuō)什12創(chuàng)意表現(xiàn)的原則1、充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念2、必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征3、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)及顧客有高度相關(guān)性創(chuàng)意1、充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念2、必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別13二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的途徑1、在媒體運(yùn)作中升值2、多點(diǎn)互動(dòng)3、在廣告文案上下功夫4、運(yùn)用媒介版面的異型創(chuàng)意5、統(tǒng)一形象6、展示產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)7、訴求客戶最關(guān)注的內(nèi)容二、1、在媒體運(yùn)作中升值2、多點(diǎn)互動(dòng)3、在廣告文案上下功夫414四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作基點(diǎn)1、記憶點(diǎn)2、利益點(diǎn)3、支持點(diǎn)4、溝通點(diǎn)南奧2.avi四、1、記憶點(diǎn)2、利益點(diǎn)3、支持點(diǎn)4、溝通點(diǎn)南奧2.avi15五、房地產(chǎn)系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)1、注重形式與形象的表現(xiàn)2、注意內(nèi)容與個(gè)性結(jié)合1）廣告整體形象統(tǒng)一2）具有提示性3）綱與目的協(xié)調(diào)1）內(nèi)容主題要統(tǒng)一2）各篇廣告要獨(dú)立3）各篇廣告要照應(yīng)4）突出溝通性系列廣告五、1、注重形式與2、注意內(nèi)容1）廣告整體形象統(tǒng)一2）具有提16第四節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意要點(diǎn)1、在簡(jiǎn)單中顯示不簡(jiǎn)單2、增加樓盤(pán)附加值3、強(qiáng)調(diào)家的氛圍4、倡導(dǎo)人文關(guān)懷第四節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意一、1、在簡(jiǎn)單中顯示不簡(jiǎn)單2、增17二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)1、樓盤(pán)硬件2、建筑風(fēng)格元素：戶型、配套設(shè)施、交通、精裝修、板式住宅、建材與配置、景觀、樓間距、規(guī)劃、專業(yè)組合、綠化率元素：建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格等二、1、樓盤(pán)2、建筑元素：戶型、配套設(shè)施、交通、精裝修、板式18二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)3、空間價(jià)值4、園林主題元素：錯(cuò)層、躍式、復(fù)式、空中花園、大露臺(tái)元素：中心花園、加拿大風(fēng)情園林、藝術(shù)園林、園林規(guī)模、自然園林、江南園林等二、3、空間4、園林元素：錯(cuò)層、躍式、復(fù)式、空中花園、大露臺(tái)19二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)5、自然景觀6、區(qū)位價(jià)值元素：全海景、一線江景、二線江景、山水景觀元素：繁華路段、中心區(qū)、奧運(yùn)村、地鐵二、5、自然6、區(qū)位元素：全海景、一線江景、二線江景、山水景20二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)7、產(chǎn)品類(lèi)別8、情感元素：小戶型物業(yè)、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、商務(wù)公寓、學(xué)院派公寓元素：孩子、情緣、親恩二、7、產(chǎn)品8、情感元素：小戶型物業(yè)、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、21二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)9、產(chǎn)品嫁接10、樓盤(pán)軟性價(jià)值元素：教育概念、音樂(lè)概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念元素：服務(wù)、文化、物業(yè)管理、口碑二、9、產(chǎn)品10、樓盤(pán)元素：教育概念、音樂(lè)概念、藝術(shù)概念、運(yùn)22課堂討論以四個(gè)人為一組，收集臨安房地產(chǎn)廣告的相關(guān)資料，并融合浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)信息，預(yù)測(cè)臨安房地產(chǎn)廣告及臨安房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。（兩節(jié)課用于收集資料，兩節(jié)課用于討論）課堂討論23第五章房地產(chǎn)廣告策劃第五章房地產(chǎn)廣告策劃24第一節(jié)房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、房地產(chǎn)發(fā)展歷程第一階段：1990—1996年第二階段：1996---2000年第三階段：2000年至今第一節(jié)房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、第一階段：1990—1925二、房地產(chǎn)廣告分類(lèi)按銷(xiāo)售階段分按廣告目的分1、開(kāi)盤(pán)前期廣告3、強(qiáng)銷(xiāo)期廣告4、持續(xù)期廣告1、促銷(xiāo)廣告2、形象廣告3、觀念廣告4、公關(guān)廣告2、開(kāi)盤(pán)期廣告二、按銷(xiāo)售按廣告1、開(kāi)盤(pán)前期廣告3、強(qiáng)銷(xiāo)期廣告4、持續(xù)期廣告26三、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個(gè)階段1、1+1+1階段2、軟廣告+硬廣告階段3、平面到立體，現(xiàn)實(shí)到虛擬三、1、1+1+1階段27四、房地產(chǎn)廣告現(xiàn)存的問(wèn)題1、抓趨勢(shì)濫炒概念2、文字深度不夠，難以刺激購(gòu)買(mǎi)欲望5、信息爆炸6、詩(shī)情畫(huà)意的泛濫4、缺少主題3、拼湊圖片房產(chǎn)廣告問(wèn)題四、1、抓趨勢(shì)濫炒概念2、文字深度不夠，5、信息爆炸6、詩(shī)情28五、房地產(chǎn)廣告的媒體選擇向主流媒體集中，以主流報(bào)紙為主五、向主流媒體集中，29第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策略一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)1、信息量大2、時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大3、區(qū)域性明顯第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策略一、1、信息量大2、時(shí)間性強(qiáng)、330二、房地產(chǎn)廣告策劃要點(diǎn)1、廣告創(chuàng)作是基礎(chǔ)2、媒體選擇是關(guān)鍵3、注重廣告發(fā)布節(jié)奏4、突出產(chǎn)品特征5、掌握時(shí)機(jī)6、實(shí)效性比藝術(shù)性更重要二、1、廣告創(chuàng)作是基礎(chǔ)2、媒體選擇是關(guān)鍵3、注重廣告發(fā)布節(jié)奏31三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn)1、廣告媒介選擇恰當(dāng)2、注重廣告時(shí)態(tài)3、挖掘廣告視覺(jué)力量三、1、廣告媒介選擇恰當(dāng)2、注重廣告時(shí)態(tài)3、挖掘廣告視覺(jué)力量322、注重廣告時(shí)態(tài)1、開(kāi)盤(pán)前期2、開(kāi)盤(pán)期3、強(qiáng)銷(xiāo)期4、持續(xù)期廣告以告知型為主廣告以告知型和促銷(xiāo)型為主廣告形成立體攻勢(shì)廣告投放相對(duì)減少2、1、開(kāi)盤(pán)前期2、開(kāi)盤(pán)期3、強(qiáng)銷(xiāo)期4、持續(xù)期廣告以告知型廣33四、房地產(chǎn)廣告的五大策略1、市場(chǎng)細(xì)分策略2、產(chǎn)品定位策略3、廣告訴求策略4、廣告表現(xiàn)策略5、廣告媒介策略四、1、市場(chǎng)細(xì)分策略2、產(chǎn)品定位策略3、廣告訴求策略4、廣告34一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作步驟第三節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法1、我是誰(shuí)2、對(duì)誰(shuí)說(shuō)3、說(shuō)什么4、怎么說(shuō)分析問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題界定目標(biāo)群體確定傳播內(nèi)容明確創(chuàng)意表現(xiàn)一、第三節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法1、我是誰(shuí)2、對(duì)誰(shuí)說(shuō)3、說(shuō)什35創(chuàng)意表現(xiàn)的原則1、充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念2、必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征3、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)及顧客有高度相關(guān)性創(chuàng)意1、充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念2、必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別36二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的途徑1、在媒體運(yùn)作中升值2、多點(diǎn)互動(dòng)3、在廣告文案上下功夫4、運(yùn)用媒介版面的異型創(chuàng)意5、統(tǒng)一形象6、展示產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)7、訴求客戶最關(guān)注的內(nèi)容二、1、在媒體運(yùn)作中升值2、多點(diǎn)互動(dòng)3、在廣告文案上下功夫437四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作基點(diǎn)1、記憶點(diǎn)2、利益點(diǎn)3、支持點(diǎn)4、溝通點(diǎn)南奧2.avi四、1、記憶點(diǎn)2、利益點(diǎn)3、支持點(diǎn)4、溝通點(diǎn)南奧2.avi38五、房地產(chǎn)系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)1、注重形式與形象的表現(xiàn)2、注意內(nèi)容與個(gè)性結(jié)合1）廣告整體形象統(tǒng)一2）具有提示性3）綱與目的協(xié)調(diào)1）內(nèi)容主題要統(tǒng)一2）各篇廣告要獨(dú)立3）各篇廣告要照應(yīng)4）突出溝通性系列廣告五、1、注重形式與2、注意內(nèi)容1）廣告整體形象統(tǒng)一2）具有提39第四節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意要點(diǎn)1、在簡(jiǎn)單中顯示不簡(jiǎn)單2、增加樓盤(pán)附加值3、強(qiáng)調(diào)家的氛圍4、倡導(dǎo)人文關(guān)懷第四節(jié)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意一、1、在簡(jiǎn)單中顯示不簡(jiǎn)單2、增40二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)1、樓盤(pán)硬件2、建筑風(fēng)格元素：戶型、配套設(shè)施、交通、精裝修、板式住宅、建材與配置、景觀、樓間距、規(guī)劃、專業(yè)組合、綠化率元素：建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格等二、1、樓盤(pán)2、建筑元素：戶型、配套設(shè)施、交通、精裝修、板式41二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)3、空間價(jià)值4、園林主題元素：錯(cuò)層、躍式、復(fù)式、空中花園、大露臺(tái)元素：中心花園、加拿大風(fēng)情園林、藝術(shù)園林、園林規(guī)模、自然園林、江南園林等二、3、空間4、園林元素：錯(cuò)層、躍式、復(fù)式、空中花園、大露臺(tái)42二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)5、自然景觀6、區(qū)位價(jià)值元素：全海景、一線江景、二線江景、山水景觀元素：繁華路段、中心區(qū)、奧運(yùn)村、地鐵二、5、自然6、區(qū)位元素：全海景、一線江景、二線江景、山水景43二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)7、產(chǎn)品類(lèi)別8、情感元素：小戶型物業(yè)、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、商務(wù)公寓、學(xué)院派公寓元素：孩子、情緣、親恩二、7、