蘇寧易購(gòu)O2O運(yùn)行模式的研究

蘇寧易購(gòu)O2O運(yùn)行模式的研究總計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）33頁(yè)蘇寧易購(gòu)O2O運(yùn)行模式的研究第一章緒論1.1國(guó)內(nèi)外O2O運(yùn)行模式的發(fā)展歷程O(píng)2O即OnlineToOffline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。線上，互聯(lián)網(wǎng)是交易的前臺(tái)。消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算；線下，消費(fèi)者可以自主去享受服務(wù)。從2010年到2011年團(tuán)購(gòu)模式快速發(fā)展，這種消費(fèi)模式適合到店消費(fèi)的商品或者服務(wù)，例如看電影、餐飲、健身等。在我國(guó)，吃喝玩樂(lè)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的O2O模式發(fā)展前進(jìn)美好，未來(lái)的增長(zhǎng)空間很大。但是O2O的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是團(tuán)購(gòu)所能概括得了的，這種運(yùn)行模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本地電子商務(wù)的模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式是“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，基于O2O運(yùn)行模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的流程是消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得電子憑證后可以到店享受服務(wù)，使消費(fèi)者既可以享受線上便捷實(shí)惠，又可以在線下得到極致的服務(wù)體驗(yàn)。隨著信息技術(shù)的成熟以及對(duì)O2O模式的認(rèn)知越來(lái)越深入，O2O在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)不只是團(tuán)購(gòu)，越來(lái)越多的電商也采用O2O模式，例如京東商城、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等。這種線上線下全面融合的模式得到很多企業(yè)的認(rèn)可，但運(yùn)營(yíng)起來(lái)有一定的困難，國(guó)內(nèi)O2O模式要想成功首先做到誠(chéng)信與信譽(yù)，線上線下必須保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確實(shí)的站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題；其次是商家的資質(zhì)，各地工商局要加強(qiáng)管理與審核，使商家更加正式化；最后企業(yè)要有不斷發(fā)掘創(chuàng)新的能力，從經(jīng)營(yíng)模式上得到創(chuàng)新，將不同的市場(chǎng)差異區(qū)分。2012年到2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，渠道碎片化、場(chǎng)景化，顛覆型的項(xiàng)目出現(xiàn)。伴隨微博、微信的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，營(yíng)銷(xiāo)重回個(gè)性化時(shí)代。蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)最早提出O2O模式的電子商務(wù)，其具備蘇寧云商實(shí)體店這個(gè)線下平臺(tái)，應(yīng)充分利用線下服務(wù)體驗(yàn)促成線上交易這個(gè)優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)O2O模式的探索主要是由幾大電商平臺(tái)所驅(qū)動(dòng)，實(shí)體零售商的O2O模式嘗試基本通過(guò)與幾大電商平臺(tái)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于大型平臺(tái)企業(yè)而言，其產(chǎn)品往往是普適性的，因此實(shí)體零售商在應(yīng)用的時(shí)候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和體驗(yàn)流程。同時(shí)，電商平臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到零售企業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)及深度運(yùn)營(yíng)層面。這就造成國(guó)內(nèi)的O2O營(yíng)銷(xiāo)的核心是圍繞“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，即：通過(guò)優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)，而忽視了商品本身的營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。在國(guó)外，O2O的運(yùn)行模式已經(jīng)融入到人們的生活中。國(guó)外對(duì)O2O模式的探索較早，有不少成功的范例。美國(guó)的梅西百貨，即是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售的模式[1]。梅西百貨O2O的營(yíng)銷(xiāo)核心是：圍繞商品，貼合用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)入梅西百貨門(mén)店后，將被提示開(kāi)啟app，隨后入口的傳感器會(huì)推送該店促銷(xiāo)信息以及電子優(yōu)惠券等。在每個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者都可以從app中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷(xiāo)情況和查詢(xún)進(jìn)一步的信息，例如評(píng)價(jià)、商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟，就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，實(shí)現(xiàn)渠道間的無(wú)縫轉(zhuǎn)移。1.2蘇寧易購(gòu)O2O運(yùn)行模式提出的背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息時(shí)代的到來(lái)，科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新的銷(xiāo)售渠道，即電子商務(wù)。蘇寧云商COO侯恩龍?jiān)?月10日“互聯(lián)網(wǎng)+零售”紫金峰會(huì)上，拋出的一個(gè)重磅宣言——O2O時(shí)代來(lái)到了。蘇寧提出O2O運(yùn)行模式具有很大的優(yōu)勢(shì)。首先，蘇寧有自營(yíng)的B2C平臺(tái)；其次，蘇寧積累了大量會(huì)員，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇寧線下門(mén)店的會(huì)員與蘇寧易購(gòu)的會(huì)員已經(jīng)突破1億人大關(guān)，在實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員系統(tǒng)的全面融合后，蘇寧不僅可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為層面的精準(zhǔn)分析與預(yù)測(cè)，更可以在促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)資源融合，在有效提升資源效率的同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷的雙邊渠道消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大其O2O模式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第三，蘇寧擁有強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)，O2O運(yùn)行模式主要考慮清楚整個(gè)服務(wù)流程，各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反饋、分析，確保各環(huán)節(jié)銜接流暢，并將整個(gè)流程精細(xì)化，盡可能反映到系統(tǒng)中。第四，蘇寧易購(gòu)擁有易付寶這個(gè)自建支付渠道；第五，蘇寧易購(gòu)在三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的銷(xiāo)售、售后和物流網(wǎng)絡(luò)布局，是天貓，京東做不到的。第二章蘇寧易購(gòu)O2O的分析2.1蘇寧易購(gòu)O2O模式的概述O2O即OnlineToOffline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，線下商品或者服務(wù)通過(guò)線上展示，可以讓消費(fèi)者在線上進(jìn)行篩選、交易。這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,這種模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)大量信息、大量用戶(hù)、跨地域的特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商品或服務(wù)的展示前臺(tái)，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上交易。O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：國(guó)家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、全面社交媒體與客戶(hù)在線互動(dòng)、獨(dú)立的網(wǎng)上商城、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣、線上線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一家企業(yè)能具備網(wǎng)上商城以及線下實(shí)體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店商品價(jià)格相同，即可稱(chēng)為O2O[2]。在早期的時(shí)候，O2O模式線上線下初步對(duì)接，主要是利用線上推廣的便捷性把相關(guān)的用戶(hù)集中起來(lái)，然后把線上的流量引入到線下，主要領(lǐng)域集中在以美團(tuán)為代表的線上團(tuán)購(gòu)和促銷(xiāo)等平臺(tái)。在這個(gè)過(guò)程中，存在著單向性、粘性較低等劣勢(shì)。用戶(hù)和平臺(tái)的互動(dòng)較少，大多是以交易的完成為終結(jié)點(diǎn)。用戶(hù)更多是受價(jià)格等因素影響，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)頻率等也相對(duì)較低。發(fā)展到第二階段時(shí)候，O2O運(yùn)行模式基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解的要素。這個(gè)階段最主要的特色就是升級(jí)為了服務(wù)性電子商務(wù)模式：包括商品（服務(wù)）、下訂單、支付等流程，把之前簡(jiǎn)單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場(chǎng)景中來(lái)。由于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)一直處在一個(gè)低效的狀態(tài)，在新模式的推動(dòng)和資本環(huán)境下，出現(xiàn)了O2O模式的狂歡熱潮，于是上門(mén)化妝、上門(mén)送餐、上門(mén)生鮮、滴滴打車(chē)等各種O2O模式開(kāi)始層出不窮。在這個(gè)階段，由于移動(dòng)終端、微信支付等系統(tǒng)的成熟，用戶(hù)量出現(xiàn)了大幅度上升，使用頻率和忠誠(chéng)度開(kāi)始逐漸上升，O2O模式和用戶(hù)的日常生活開(kāi)始融合，成為生活中密不可分的一部分?，F(xiàn)階段，開(kāi)始有了明顯的分化，一個(gè)真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。比如專(zhuān)注于快遞物流的速遞易，專(zhuān)注于高端餐廳排位的美味不用等，專(zhuān)注于白領(lǐng)快速取餐的速位。另外一個(gè)就是垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式發(fā)展。由原來(lái)的細(xì)分領(lǐng)域解決某個(gè)痛點(diǎn)的模式開(kāi)始橫向擴(kuò)張，覆蓋到整個(gè)行業(yè)。O2O模式的核心就是在線支付，這不僅僅是因?yàn)榫€上服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞本身無(wú)法傳遞社交體驗(yàn)所帶來(lái)的樂(lè)趣。但如果能通過(guò)O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅有了更多的選擇，還可以通過(guò)線上對(duì)比選擇最令人滿(mǎn)意的服務(wù)體驗(yàn)，并且依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。如果沒(méi)有線上的商品或服務(wù)展示，也許消費(fèi)者會(huì)很難掌握商家信息及信譽(yù)，更不用提消費(fèi)二字了。另外，目前正在運(yùn)用O2O模式的商家們，也常會(huì)使用比線下支付更加優(yōu)惠的策略吸引客戶(hù)進(jìn)行在線支付，這也為消費(fèi)者節(jié)約了不少費(fèi)用。2.2采用SWOT分析法探討蘇寧易購(gòu)O2O模式（1）蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)（S）①品牌優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)是蘇寧云商的網(wǎng)上商城，蘇寧云商品牌信譽(yù)度很高，是顧客值得信賴(lài)的品牌之一，網(wǎng)上購(gòu)物需要顧客線上下訂單支付后由商家配送貨物運(yùn)送到客戶(hù)的手中，由于顧客在消費(fèi)過(guò)程中并不能真實(shí)了解所需商品的性能及品質(zhì)，所以在虛擬購(gòu)物中品牌信譽(yù)非常重要。②良好的用戶(hù)體驗(yàn)由于蘇寧易購(gòu)是蘇寧的網(wǎng)上平臺(tái)，有實(shí)體店的支持，顧客可以在旗艦店享受舒適的購(gòu)物環(huán)境，有銷(xiāo)售員為消費(fèi)者講解所需商品的性能及使用方法，可提高顧客的認(rèn)知度，形成良好的口碑。從而實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)”、“線上瀏覽、線下購(gòu)買(mǎi)”，使線上線下融合起來(lái)，打造用戶(hù)全新購(gòu)物體驗(yàn)，有利于提升蘇寧的市場(chǎng)份額。③供應(yīng)優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)有蘇寧云商強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上選擇自己所需的商品，線上下訂單，再由附近的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送，如果此時(shí)倉(cāng)庫(kù)貨源不足，蘇寧會(huì)在最近的實(shí)體店補(bǔ)充貨物在配送到顧客手中。蘇寧的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的洞察力，與供應(yīng)商有著良好的合作關(guān)系。與此同時(shí)，蘇寧擁有超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平和強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。④自營(yíng)物流如今，物流成本不斷升高，企業(yè)使用第三物流的物流成本越來(lái)越高，所以自營(yíng)物流越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧堅(jiān)持自營(yíng)物流，建造更快更好的物流服務(wù)，蘇寧建立了“急速達(dá)”、“半日達(dá)”、“一日三達(dá)”的服務(wù)，另外，蘇寧門(mén)店將成為門(mén)店倉(cāng)以及快遞點(diǎn)，用來(lái)實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送服務(wù)。蘇寧自營(yíng)物流可以將貨物送到鄉(xiāng)下，對(duì)于鄉(xiāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常便捷，可以足不出戶(hù)就獲得自己所需的商品。⑤服務(wù)優(yōu)勢(shì)所有在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商品都享受售后服務(wù)本地化，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)買(mǎi)到商品可以在當(dāng)?shù)厥酆簏c(diǎn)進(jìn)行鑒定、維修及退貨。蘇寧有400多家全國(guó)售后網(wǎng)點(diǎn)，蘇寧入駐的商家必須滿(mǎn)足其設(shè)定的門(mén)檻，例如：七天無(wú)理由退貨、正品保證等服務(wù)。⑥自建支付渠道蘇寧易購(gòu)的支付方式采用了易付寶這個(gè)自建支付渠道，節(jié)省了因使用第三方支付平臺(tái)而產(chǎn)生的費(fèi)用（2）蘇寧易購(gòu)的劣勢(shì)（W）①知名度不足由于蘇寧云商是傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，較為知名，所以蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不如天貓、京東等知名度高。2014上半年，在電子商務(wù)市場(chǎng)，蘇寧所占份額比例僅為3.6%，是天貓的6.2%，京東的17.06%，這些數(shù)據(jù)表明，蘇寧易購(gòu)在線上不是大多數(shù)網(wǎng)民所熟悉的，這就是蘇寧易購(gòu)的劣勢(shì)所在。②線上線下沖突蘇寧易購(gòu)要想發(fā)展勢(shì)必要借助蘇寧實(shí)體店的線下服務(wù)體驗(yàn)，而網(wǎng)上商城提高了銷(xiāo)售額后勢(shì)必會(huì)對(duì)實(shí)體店造成影響，導(dǎo)致實(shí)體店?duì)I業(yè)額下降以及部分客戶(hù)流失。③與其他電子商務(wù)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)除了蘇寧易購(gòu)之外，京東、亞馬遜這樣的線上公司在消費(fèi)者中也是較多選擇的，另外，還有像國(guó)美這樣線上線下融合的企業(yè)也存在很大的競(jìng)爭(zhēng)力。(3)蘇寧易購(gòu)的機(jī)會(huì)（O）①中國(guó)電商迅速發(fā)展階段我國(guó)電子商務(wù)保持快速的增長(zhǎng)階段，據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2013）》統(tǒng)計(jì)，2013年電子商務(wù)交易突破10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.8%，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。②網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)不斷增加隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越青睞，主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為人們帶來(lái)極大的便利，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品，再由商家配送到消費(fèi)者手中，整個(gè)過(guò)程方便快捷。③政策支持近年來(lái)，國(guó)家對(duì)電子商務(wù)越來(lái)越重視，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越規(guī)范化，有利于蘇寧易購(gòu)的平穩(wěn)發(fā)展，得到國(guó)家政策的支持使得眾多電子商務(wù)得到蓬勃的發(fā)展。（4）蘇寧易購(gòu)的威脅（T）①越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與蘇寧易購(gòu)相似的電子商務(wù)有京東、亞馬遜、天貓等，這些平臺(tái)建立時(shí)間早于蘇寧易購(gòu)，蘇寧易購(gòu)面臨強(qiáng)大的前輩之外，還要抵抗新興的電子商務(wù)的威脅。②低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，各大企業(yè)出現(xiàn)各種打折活動(dòng)，或者在顧客購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)增加贈(zèng)品，各大企業(yè)之間開(kāi)展了價(jià)格戰(zhàn)，商家通過(guò)降低價(jià)錢(qián)來(lái)打亂市場(chǎng)秩序，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3O2O四種運(yùn)行模式的分析對(duì)比①先線上后線下模式（騰訊）先線上后線下的模式就是企業(yè)先搭建一個(gè)線上平臺(tái)，以這個(gè)平臺(tái)為依托和入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和交易，同時(shí)，用戶(hù)借此到線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)。騰訊憑借多年積累下的資源與經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)構(gòu)建的O2O模式即是如此[3]。騰訊在完成了用戶(hù)的原始積累，擁有3億用戶(hù)的微信，已經(jīng)是用戶(hù)數(shù)量最多的手機(jī)應(yīng)用，并且憑借與用戶(hù)手機(jī)的深度捆綁的模式，微信甚至擁有比QQ更高的用戶(hù)產(chǎn)品。如今的騰訊從線上業(yè)務(wù)拓展至線下領(lǐng)域，微信將成為QQ線下的一個(gè)重要產(chǎn)品。微信結(jié)合地圖和定位業(yè)務(wù)，推出附近商家的業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)微信平臺(tái)在線上根據(jù)自己的需求購(gòu)物或者預(yù)訂機(jī)票等，并且通過(guò)微信會(huì)員功能，為用戶(hù)消費(fèi)提供額外折扣，訂單生成后，消費(fèi)者在指定的商家享受線下服務(wù)。2013年是微信向O2O運(yùn)行模式邁出第一步。騰訊目前已經(jīng)成功將微信與手機(jī)用戶(hù)捆綁，微信的O2O模式，就是要建立微信與商戶(hù)之間的緊密聯(lián)系，而商家的付費(fèi)服務(wù)，也將是微信未來(lái)的主要來(lái)源之一，商家付費(fèi)的模式比用戶(hù)付費(fèi)的顯然具有更多的優(yōu)勢(shì)，必然收費(fèi)成本更低，服務(wù)更加集中，更重要的是，不會(huì)引起用戶(hù)付費(fèi)帶來(lái)的用戶(hù)流失。微信的商業(yè)O2O模式采取上述的“附近商家”推薦消費(fèi)模式加會(huì)員制度，此外，目前的二維碼入口也作為電子優(yōu)惠券的模式融入未來(lái)的微信商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中。不僅如此，微信還是一種社交軟件，通過(guò)微信和朋友聊天，關(guān)注騰訊新聞，還可以在第一時(shí)間掌握社會(huì)信息，同時(shí)騰訊微生活是典型的O2O運(yùn)行模式，騰訊之所以大力宣傳使用二維碼就是因?yàn)槲⑸钪饕峭ㄟ^(guò)掃描商家二維碼獲取商家信息，掃面商家的二維碼圖案可獲取電子會(huì)員卡或者優(yōu)惠券，只需一部手機(jī)就可以包含所需各個(gè)門(mén)店的會(huì)員卡，避免了出門(mén)忘記帶會(huì)員卡而錯(cuò)過(guò)打折等活動(dòng)，微生活可以很方便快捷獲取商家所發(fā)布的活動(dòng)以及上新等信息，可以實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)就可以掌握各類(lèi)商家信息，根據(jù)商家發(fā)布的信息，可以進(jìn)行線上交易然后線下享受服務(wù)體驗(yàn)。微生活的采用的支付方式是微支付即將微信錢(qián)包綁定銀行卡進(jìn)行消費(fèi)，這種自建支付渠道可以節(jié)省一部分因采用第三方支付方式而產(chǎn)生的費(fèi)用，但也因支付方式單一給用戶(hù)造成一定的不便。②先線下后線上模式（蘇寧）所謂先線下后線上模式，就是企業(yè)先搭建起線下平臺(tái)，以這個(gè)平臺(tái)為依托進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上平臺(tái)，在線上進(jìn)行交易，由此促使線上線下互動(dòng)并形成閉環(huán)。在這種O2O模式中，企業(yè)需自建兩個(gè)平臺(tái)，即線下實(shí)體平臺(tái)和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。其基本結(jié)構(gòu)是：先開(kāi)實(shí)體店鋪，后自建網(wǎng)上商城，再實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店與線上網(wǎng)絡(luò)商城同步運(yùn)行。在現(xiàn)實(shí)中，蘇寧云商所構(gòu)建的O2O運(yùn)行模式即是如此。蘇寧是國(guó)內(nèi)率先提出并實(shí)踐O2O運(yùn)行模式的企業(yè)，

蘇寧云商是國(guó)內(nèi)最先從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)，蘇寧首先在行業(yè)內(nèi)提出了O2O運(yùn)行模式，借助線上線下的經(jīng)營(yíng)融合優(yōu)勢(shì)，快速提升產(chǎn)品的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、豐富用戶(hù)的線下體驗(yàn)、融合渠道發(fā)展等能力，率先實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售模式向O2O運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)型。蘇寧云商線下?lián)碛?600多家店面，在線上擁有蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等商品。2014年，圍繞O2O模式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，蘇寧云商將打通移動(dòng)通訊、社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、資訊等資源，給用戶(hù)提供社交休閑、視頻娛樂(lè)、線上線下購(gòu)物、金融理財(cái)、智能家居等系列增值服務(wù)。③先線上后線下再線上模式（京東）所謂先線上后線下再線上模式，就是先搭建起線上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，再將線上商業(yè)流導(dǎo)入線下讓用戶(hù)享受服務(wù)體驗(yàn)，然后再讓用戶(hù)到線上進(jìn)行交易或消費(fèi)體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)購(gòu)、電商等企業(yè)都采用了這種O2O運(yùn)行模式，京東商城就是運(yùn)用這種O2O模式運(yùn)營(yíng)，首先京東自建網(wǎng)上商城，以其為網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，線下自建物流系統(tǒng)并與實(shí)體店企業(yè)合作，讓用戶(hù)可以在實(shí)體店享受線下服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)享受過(guò)線下服務(wù)后，可以通過(guò)京東商城線上下單交易。在線上京東投資外賣(mài)訂餐網(wǎng)站，同時(shí)加大自營(yíng)的京品惠運(yùn)營(yíng)力度，通過(guò)巨資買(mǎi)斷形式，聯(lián)合眾多中高端生活服務(wù)品牌為用戶(hù)提供低折扣的獨(dú)家儲(chǔ)值卡。除3c家電、圖書(shū)等領(lǐng)域堅(jiān)持自營(yíng)外，其他品類(lèi)大多做開(kāi)放平臺(tái)，比如與社交、地圖、本地生活服務(wù)等主流平臺(tái)合作，引入外部流量資源。此系列舉措可以進(jìn)一步擴(kuò)充線上平臺(tái)，夯實(shí)其O2O模式布局基礎(chǔ)，并且與便利店合作銷(xiāo)售生鮮、零食等，與京東經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)互補(bǔ)。在線下，京東斥巨資投入到自建物流系統(tǒng)中，已擁有1400多個(gè)配送站及不少于1.5萬(wàn)名配送員，這成為京東采用O2O運(yùn)行模式的極大優(yōu)勢(shì)；另一方面，與線下實(shí)體店企業(yè)合作，構(gòu)建“1小時(shí)本地生活圈”，極大程度的滿(mǎn)足用戶(hù)急需商品的需求。同時(shí)，京東通過(guò)技術(shù)不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)。除了線下門(mén)店，京東還與SAP、海鼎等ERP軟件服務(wù)商合作，使零售業(yè)ERP系統(tǒng)和京東平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，讓交易、結(jié)算、物流和售后客服等環(huán)節(jié)可視化，并支持其電子會(huì)員卡和手機(jī)支付功能，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員體系共享。通過(guò)京東平臺(tái)上便利店官網(wǎng)，用戶(hù)亦可借助IBS定位，在其旗下所有門(mén)店中找尋最近的店面進(jìn)行購(gòu)物，享受便捷的網(wǎng)購(gòu)生活體驗(yàn)。④先線下后線上再線下模式（必勝客）所謂先線下后線上再線下模式，就是先搭建起線下平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入或借力全國(guó)布局的第三方網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行線上交易，然后再讓用戶(hù)到線下享受消費(fèi)體驗(yàn)。這種O2O模式中，所選擇的第三方平臺(tái)一般是現(xiàn)成的、頗具影響的社會(huì)化平臺(tái)，比如微信、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等，且可同時(shí)借用多個(gè)第三方平臺(tái)，這樣就可以借力第三方平臺(tái)進(jìn)行引流，從而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中，餐飲、美容、娛樂(lè)等本地生活服務(wù)類(lèi)O2O采用這種模式的居多。比如我們比較熟悉的必勝客，必勝客連鎖餐廳，線下必勝客實(shí)體店遍布全國(guó)，在線上必勝客做了APP，開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，另一方面，借助第三方平臺(tái)引流，目前使用了微信平臺(tái)和美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)等。用戶(hù)可以通過(guò)必勝客APP或者第三方線上平臺(tái)進(jìn)行交易，訂單生成后，必勝客會(huì)根據(jù)距離顧客最近的店鋪送餐，或者顧客可以根據(jù)自己的喜好到實(shí)體店用餐，從而實(shí)現(xiàn)線下享受服務(wù)體驗(yàn)。在完成了線下線上布局后，就將線上線下融合，將訂單平臺(tái)、用戶(hù)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一。⑤先線上后線下的運(yùn)行模式與先線下后線上的相比，這種運(yùn)行模式大多數(shù)用于團(tuán)購(gòu)，其成功主要在于線上要擁有海量的用戶(hù)數(shù)量及用戶(hù)數(shù)據(jù)，其品牌也應(yīng)具有一定的影響力，并且需要有成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的研發(fā)能力，最主要是要有穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金及連年優(yōu)異的財(cái)報(bào)，使投資者有較強(qiáng)的信任感；后者需要建立線下實(shí)體店，投資較大，線下實(shí)體店要有專(zhuān)業(yè)的管理人才，并且實(shí)體店的選址要考慮后期的配送成本及便捷性，線上則需要借助線下的品牌優(yōu)勢(shì)吸引顧客，線上負(fù)責(zé)商品的展示，線下則負(fù)責(zé)用戶(hù)的服務(wù)及體驗(yàn)，做到線上線下融合并對(duì)接協(xié)調(diào)；先線上后線下再線上模式和先線下后線上在線下模式的相同點(diǎn)就是必須與第三方合作，但是選擇的合作對(duì)象卻不同，前者要選擇知名度高、品牌信譽(yù)度良好并且產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的供應(yīng)商，并且其線下服務(wù)要完善，能給用戶(hù)極致的服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)線下完美體驗(yàn)從而吸引消費(fèi)者線上交易，線上交易同時(shí)還具有很大的便捷性，消費(fèi)者只需根據(jù)自己的需要選擇合適的商品，商家會(huì)將接到的訂單處理，對(duì)商品進(jìn)行物流配送，而后者則需要選擇一個(gè)線上展示平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)要擁有一定數(shù)量的用戶(hù)，被大眾熟知，并且系統(tǒng)完善，擁有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、微信等，利用第三方平臺(tái)的客流量帶動(dòng)自己的線下交易量。第三章、蘇寧易購(gòu)O2O運(yùn)行模式存在的問(wèn)題3.1線上系統(tǒng)與線下系統(tǒng)對(duì)接不暢3.1.1線上、線下不同價(jià)現(xiàn)象消費(fèi)者經(jīng)常反應(yīng)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城與實(shí)體店價(jià)錢(qián)不一樣，比如：同一款華碩電腦，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城售價(jià)4268元，而實(shí)體店的售價(jià)是4688，這就出現(xiàn)了線上線下不同價(jià)的問(wèn)題；還有另外一種情況，線上線下標(biāo)價(jià)是一樣的，但是蘇寧易購(gòu)會(huì)有滿(mǎn)千減百的活動(dòng)，也就是同一種商品如果網(wǎng)上商城和實(shí)體店均賣(mài)3000的話(huà)，但網(wǎng)上商城僅需要支付2700元，蘇寧線上線下活動(dòng)都是獨(dú)立的，所以這是另一種形式的不同價(jià)。蘇寧易購(gòu)價(jià)錢(qián)一般較低主要還因?yàn)榫W(wǎng)上商城并不需要支付實(shí)體店的租金，因?yàn)槌杀緶p低了，所以商品手機(jī)也會(huì)隨之降低。蘇寧云商不僅要每年支付租金問(wèn)題，還需要對(duì)所租店面進(jìn)行設(shè)計(jì)裝潢，門(mén)店的美觀與否是給消費(fèi)者的第一印象，所以蘇寧要花時(shí)間和金錢(qián)做好店面的裝修，另外，實(shí)體店還需要對(duì)其設(shè)施定期維修整理，并且蘇寧需要雇傭銷(xiāo)售員、管理員以及清潔工等；實(shí)體店中幾乎所有的家電都有樣品展示并一直處于開(kāi)機(jī)狀態(tài)，這就增加了耗電成本。相比之下蘇寧易購(gòu)雖然也需要做推廣并雇傭客服等，所付出的金錢(qián)和時(shí)間是很少的。在物流方面，蘇寧易購(gòu)根據(jù)顧客所下的訂單到最近的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送，而實(shí)體店是先從倉(cāng)庫(kù)進(jìn)貨，然后擺出樣品展示，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的消費(fèi)群體不同，所以實(shí)體店的銷(xiāo)售范圍也會(huì)有所差異，這就導(dǎo)致了某個(gè)地區(qū)實(shí)體店某些商品過(guò)剩，而在另外一個(gè)地區(qū)此款商品短缺，這種情況一旦出現(xiàn)過(guò)剩的商品就會(huì)再運(yùn)送到短缺的地區(qū)，這就會(huì)產(chǎn)生逆向物流，由于逆向物流導(dǎo)致物流成本升高，所以商品的售價(jià)也會(huì)增加。線上線下商品不同價(jià)就會(huì)使得消費(fèi)者更傾向于線上交易，即使價(jià)錢(qián)相同的情況下，線上優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)更多，這種結(jié)果會(huì)對(duì)實(shí)體店帶來(lái)一定的沖擊，導(dǎo)致實(shí)體店顧客嚴(yán)重流失。3.1.2線上線下互補(bǔ)性差越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的售后存在質(zhì)疑，蘇寧易購(gòu)選擇O2O模式，可以將線上定位為展示商品和比價(jià)的窗口，將線下則承擔(dān)展示、體驗(yàn)、銷(xiāo)售、售后等功能，蘇寧實(shí)體店具有強(qiáng)大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將蘇寧易購(gòu)線上服務(wù)的短板在實(shí)體店強(qiáng)大的售后上找齊。3.2自建支付渠道的支付能力及安全性能較低蘇寧易購(gòu)大的支付方式包括網(wǎng)銀支付、快捷支付以及貨到付款，除了這些常見(jiàn)的支付方式，蘇寧易購(gòu)還有其自建的支付渠道即易付寶，易付寶的出現(xiàn)可以說(shuō)給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)很多負(fù)面影響，其主要影響就是安全性能低。例如：有很多消費(fèi)者反應(yīng)，在使用易付寶的過(guò)程中經(jīng)常無(wú)緣無(wú)故賬戶(hù)就會(huì)被凍結(jié)，而聯(lián)系客服后，客服也是解釋不清，而且恢復(fù)賬戶(hù)速度慢，這就反映出易付寶在系統(tǒng)方面不成熟有所欠缺，曾經(jīng)有顧客在使用易付寶購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品過(guò)程中，賬戶(hù)資金被盜，易購(gòu)的客服表面很熱情解答，但并不提及賠償問(wèn)題，而是要求客戶(hù)報(bào)警處理，在這方面支付寶確做到讓客戶(hù)滿(mǎn)意的處理方式，一位支付寶的客戶(hù)在使用過(guò)程中被盜千元，聯(lián)系支付寶客服后，客服要求提交交易記錄等信息后，經(jīng)過(guò)審核后，隔天便賠償給用戶(hù)所丟失錢(qián)款。不少消費(fèi)者還提出易付寶太過(guò)繁瑣，在使用易付寶的時(shí)候還要安裝安全控件，許多年紀(jì)稍大的叔叔阿姨并不會(huì)操作，從而導(dǎo)致易付寶支付不被用戶(hù)選擇，而是選擇更簡(jiǎn)單的快捷支付。雖然易付寶要安裝安全控件，但是其安全性能并未提高，也正是因?yàn)槠浒踩阅艿停瑥亩鴮?dǎo)致更多人選擇網(wǎng)銀支付。蘇寧易購(gòu)要想提高易付寶的支付能力，首先要完善其系統(tǒng)的安全性能，并做到簡(jiǎn)單操作，而且要有創(chuàng)新能力，而不是一味的模仿支付寶。3.3品牌擴(kuò)張與供應(yīng)鏈管理能力提升不協(xié)調(diào)蘇寧易購(gòu)不僅經(jīng)營(yíng)家電以及電子商品，并擴(kuò)充很多種類(lèi)如：珠寶首飾、日用品、食品等。這種形式的品牌擴(kuò)張雖然可以使蘇寧易購(gòu)獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)蘇寧易購(gòu)供應(yīng)鏈管理上帶來(lái)困難，比如：蘇寧對(duì)大家電或一些數(shù)碼商品的售后服務(wù)很完善，但是對(duì)其他一些日用品以及食品類(lèi)的服務(wù)質(zhì)量卻不高，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就產(chǎn)生了差異。特別是蘇寧易購(gòu)計(jì)劃做第三方平臺(tái)，引入大量的外來(lái)商家，如此一來(lái)，商品的質(zhì)量就會(huì)參差不齊，此時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更難統(tǒng)一，更何況前者有淘寶天貓這兩個(gè)一開(kāi)始就做開(kāi)放平臺(tái)的電子商務(wù)，其品類(lèi)已經(jīng)相當(dāng)豐富，而淘寶更被消費(fèi)者認(rèn)為是假貨平臺(tái)，在統(tǒng)一用戶(hù)體驗(yàn)上也受到很大阻力。蘇寧易購(gòu)的品牌擴(kuò)張還涉及到供應(yīng)鏈管理物流系統(tǒng)方面的問(wèn)題，蘇寧營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)將大家電擴(kuò)張到小家電及電子通訊設(shè)備，而蘇寧易購(gòu)因缺少小型商品分揀中心，所以很多商品會(huì)延期到達(dá)，要在3天以上才能送到顧客手中，這與京東商城的“次日達(dá)”或者“當(dāng)日達(dá)”甚至“一日三達(dá)”的物流速度相比顯然差距明顯。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在物流配送方面優(yōu)勢(shì)明顯，所以蘇寧易購(gòu)在此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力升級(jí)的情況下優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流的策略就是增加物流設(shè)施，這使得蘇寧的物流成本不斷增加，線上的成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)被線下增加的物流成本所抵消。蘇寧易購(gòu)還將大家電擴(kuò)張到圖書(shū)領(lǐng)域，但是因?yàn)殇N(xiāo)量不足，所以導(dǎo)致與商家的議價(jià)能力較低，采購(gòu)成本就會(huì)大幅度上升。3.4物流配送體系不完善蘇寧易購(gòu)采用的是自建物流配送模式，但是由于物流基礎(chǔ)設(shè)施配置較低，導(dǎo)致配送成本只升不降，蘇寧易購(gòu)的物流配送量很大，但是由于運(yùn)輸設(shè)備落后，導(dǎo)致滿(mǎn)足不了配送需求。例如：蘇寧易購(gòu)的運(yùn)輸車(chē)輛以中型汽油車(chē)為主，這種汽車(chē)能耗大且效率低[4]。除此之外，其物流配送中心選址不合理，網(wǎng)上商城具有延伸性和擴(kuò)展性，可以把世界各地的企業(yè)和各個(gè)角落的消費(fèi)者聯(lián)系到一起，但物流并不具有延伸性和擴(kuò)張性，例如：上海的倉(cāng)庫(kù)并不能代替北京的倉(cāng)庫(kù)。另外，蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)選址只考慮地段的租金問(wèn)題，很少考慮配送成本、配送效率及服務(wù)質(zhì)量，表面上看，一次性的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用少了，但是由于倉(cāng)庫(kù)的地理位置偏僻送貨路程長(zhǎng)而導(dǎo)致運(yùn)輸成本高。缺少專(zhuān)業(yè)的物流配送人員，有不少消費(fèi)者反應(yīng)，蘇寧易購(gòu)仍然存在暴力運(yùn)輸?shù)那闆r，收到的手機(jī)或者電腦有的屏幕破碎，與其他企業(yè)相比，蘇寧易購(gòu)在配送人員素質(zhì)較低、服務(wù)質(zhì)量差，缺少開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性[5]。蘇寧易購(gòu)的配送服務(wù)在很多農(nóng)村地區(qū)并不送貨上門(mén)，而是只配送到縣上，再通知顧客到縣上指定的地點(diǎn)提貨，這種配送方式無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)很大的負(fù)面印象，消費(fèi)者既然在線上購(gòu)買(mǎi)商品，就是想要便捷的服務(wù)，想要節(jié)省自己將商品運(yùn)送到家里的時(shí)間及費(fèi)用，雖然蘇寧易購(gòu)已經(jīng)提出做好“最后一公里”的服務(wù)，但并未完善，“最后一公里”的服務(wù)不應(yīng)只是喊口號(hào)，蘇寧應(yīng)該付出實(shí)踐，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。3.5流量不穩(wěn)，引流壓力大蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)性較低，連接主頁(yè)的時(shí)間也較長(zhǎng)，在大促期間，網(wǎng)上商城的瞬間流量很大，其系統(tǒng)并不能承載如此之大的流量，這種脈沖式流量會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)上商城商品信息無(wú)法打開(kāi)，或者交易不能正常進(jìn)行。在非大促期間蘇寧并沒(méi)有如此強(qiáng)大的客流量，線上線下客流量也相對(duì)均勻，蘇寧易購(gòu)主要承擔(dān)將客戶(hù)流量引入實(shí)體店中，但是蘇寧易購(gòu)本身流量就不穩(wěn)定，所以要想將客流量引入實(shí)體店阻力也很大。第四章蘇寧易購(gòu)O2O運(yùn)營(yíng)模式的改善建議4.1著力突破線上、線下對(duì)接難題4.1.1發(fā)揮門(mén)店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定線上、線下流量蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城成立以來(lái)，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)極大的便捷，并且蘇寧易購(gòu)有蘇寧這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致線下流量下降，蘇寧實(shí)體店應(yīng)該在線下擴(kuò)展商品品類(lèi)，充分利用實(shí)體店將商品的信息進(jìn)行展示，極大的發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)能夠?qū)λ枭唐废硎艿綕M(mǎn)意的服務(wù)以及體驗(yàn)；蘇寧半年財(cái)報(bào)中唯一好看的數(shù)據(jù)是公司線上比門(mén)店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)11.03%，較Q1提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。同店收入增長(zhǎng)與2013年Q1開(kāi)始的大規(guī)模關(guān)店有關(guān)，上半年蘇寧在大陸新開(kāi)28家門(mén)店，關(guān)閉120家門(mén)店[6]。門(mén)店總量上雖然在減少，但盈利能力在增強(qiáng)，我國(guó)三四線城市的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力仍然較低，消費(fèi)者大多是到店消費(fèi)，蘇寧應(yīng)該著重加強(qiáng)三四線城市的實(shí)體店的管理以及商品的更新，鞏固三四線城市的實(shí)體店流量；線上大促期間，實(shí)體店勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊，這時(shí)，實(shí)體店應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，做出調(diào)整，將部分商品做些活動(dòng)，比如滿(mǎn)千減百或者選擇一些小件且使用的商品作為贈(zèng)品，具體操作比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視的價(jià)錢(qián)為3999，活動(dòng)價(jià)就是3699或者贈(zèng)送豆?jié){機(jī)一臺(tái)。利用這種促銷(xiāo)策略以及門(mén)店可以讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)商品的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，從而穩(wěn)定線上、線下流量。4.1.2加快信息同步建設(shè)，保證線上、線下同價(jià)對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)，線下價(jià)格如果與線上價(jià)格相同，顧客會(huì)想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢(qián)，買(mǎi)不買(mǎi)貨;如果線下價(jià)格與線上價(jià)格不一致，店家會(huì)權(quán)衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰(shuí)，吸引誰(shuí)，這帶來(lái)一定的不確定性。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，盡可能減小實(shí)體店的成本，從而達(dá)到與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城同商品同價(jià)的目標(biāo)，線上、線下活動(dòng)同步，避免線上有的活動(dòng)或者贈(zèng)品線下卻沒(méi)有。線上線下同價(jià)，而且都是低價(jià)是不可能持久的，利潤(rùn)犧牲肯定是短期的行為。畢竟，相對(duì)于網(wǎng)上商城而言，線下門(mén)店的成本要高出很多，長(zhǎng)期要做到同價(jià)，必然要提高終端價(jià)格，讓消費(fèi)者買(mǎi)單。而且，一旦O2O模式得以成功，借用戶(hù)的規(guī)模和市場(chǎng)地位來(lái)要挾上游廠商就順理成章了，蘇寧易購(gòu)借此可以將供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)提高。4.1.3重視線上、線下互補(bǔ)性用戶(hù)都希望一站式購(gòu)物，解決所有需求。如果品類(lèi)單一，不需要經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很難形成持續(xù)的黏性。許多垂直型電商只能通過(guò)不斷的購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)獲取新用戶(hù)維持銷(xiāo)量，造成市場(chǎng)成本居高不下。所以，蘇寧別無(wú)他途，只有走平臺(tái)型方向不動(dòng)搖。除大家電、母嬰、化妝品等核心品類(lèi)以外，其他品類(lèi)能夠開(kāi)放就開(kāi)放。但需要注意的是，開(kāi)放平臺(tái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。原因是天貓、QQ商城等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，擁有足夠多的用戶(hù)和商戶(hù)基數(shù)，因而，發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)擴(kuò)充品類(lèi)，藉此獲得更多的流量、更強(qiáng)的用戶(hù)黏性，將是一個(gè)長(zhǎng)期的艱苦過(guò)程。加強(qiáng)線上商品的售后服務(wù)能力，減少消費(fèi)者對(duì)線上商品的售后服務(wù)能力的質(zhì)疑，并把線下服務(wù)體驗(yàn)充分展示給顧客。O2O模式的優(yōu)勢(shì)是既可以在線上展示，也可以在實(shí)體店銷(xiāo)售。蘇寧可以讓所有入駐線上平臺(tái)的商戶(hù)在蘇寧的實(shí)體店落地，進(jìn)行實(shí)物展示，減少距離感、增加真實(shí)感。不能做到線上的商戶(hù)，也可以通過(guò)蘇寧門(mén)店的電子貨架、視頻等多種形式進(jìn)行展示，充分增加曝光率。同時(shí)，其還為開(kāi)放平臺(tái)商戶(hù)提供諸如IT服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)、小額貸款等各種配套服務(wù)，解決他們的后顧之憂(yōu)[7]。4.2強(qiáng)化易付寶的安全性能及支付能力易付寶實(shí)名認(rèn)證是由易付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提供的一項(xiàng)身份識(shí)別服務(wù)。易付寶實(shí)名認(rèn)證同時(shí)核實(shí)會(huì)員身份信息和銀行賬戶(hù)信息。通過(guò)易付寶實(shí)名認(rèn)證后相當(dāng)于擁有了一張互聯(lián)網(wǎng)身份證；可以增加易付寶賬戶(hù)擁有者的信用度，實(shí)名后在免費(fèi)流量和會(huì)員優(yōu)惠上也是享有更多權(quán)益。比如：易付寶賬戶(hù)還未通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，需要修改名字或身份證號(hào)碼，可申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證，通過(guò)后易付寶賬戶(hù)的實(shí)名認(rèn)證，名字或身份證號(hào)碼即可變更。余額支付提醒、余額支付驗(yàn)證、預(yù)留驗(yàn)證信息、安全控件和支付密碼雙重保護(hù)等措施保障用戶(hù)財(cái)產(chǎn)安全不受非法侵犯。完善易付寶支付系統(tǒng)，保護(hù)每一位顧客的賬戶(hù)的資金安全。在蘇寧易購(gòu)的注冊(cè)會(huì)員，同步擁有易付寶賬戶(hù)，可以在蘇寧易購(gòu)上直接給易付寶賬戶(hù)充值，付款時(shí)可用易付寶直接支付。用戶(hù)對(duì)易付寶賬戶(hù)激活后，即可享受信用卡還款、水電煤繳費(fèi)等各種應(yīng)用服務(wù)。4.3完善上下游供應(yīng)鏈，降低O2O運(yùn)行成本凡是沒(méi)有大幅提高用戶(hù)體驗(yàn)的O2O不是好的O2O；不能大幅提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的O2O也不是好的O2O。加強(qiáng)線上圖書(shū)、日用品等的宣傳，增加銷(xiāo)售量，從而降低從零售商進(jìn)貨的采購(gòu)成本；線下做好市場(chǎng)調(diào)研并完善物流配送體系，調(diào)查好此地區(qū)哪些商品適合大眾，避免因商品過(guò)剩所產(chǎn)生的逆向物流，減少一部分物流成本。提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而改善用戶(hù)體驗(yàn)，大幅提升蘇寧O2O物流運(yùn)營(yíng)的效率。O2O平臺(tái)恰恰具備了高效整合供應(yīng)鏈的能力，整合的集約效應(yīng)可以大大提升蘇寧上下游供應(yīng)鏈的協(xié)作效率，減少資源浪費(fèi)，降低成本。將傳統(tǒng)行業(yè)中抽成、交份子錢(qián)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)服務(wù)，盡管也會(huì)收取服務(wù)費(fèi)，但整合集約效應(yīng)能讓服務(wù)費(fèi)大幅降低甚至可以做到不收取傭金費(fèi)用。完善上下游供應(yīng)鏈后，確保供應(yīng)源頭，不會(huì)因?yàn)閷蛹?jí)分銷(xiāo)后遠(yuǎn)離終端市場(chǎng)，無(wú)法快速、準(zhǔn)確掌握真實(shí)的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，而對(duì)市場(chǎng)情況誤判，進(jìn)而產(chǎn)生大量庫(kù)存造成過(guò)剩的問(wèn)題。所有入駐平臺(tái)的供應(yīng)商都要先經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，考核才能上線接單。還要對(duì)供應(yīng)商的技能水平評(píng)定等級(jí)，對(duì)服務(wù)作出流程化和嚴(yán)格的規(guī)范，形成了技能等級(jí)評(píng)審體系和服務(wù)流程規(guī)范體系兩大體系，這兩大體系與線上平臺(tái)產(chǎn)品融合成一個(gè)完整的體系，變得更加專(zhuān)業(yè)。用戶(hù)最終要的并非是線上的體驗(yàn)，而是帶給他的落地服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)。供應(yīng)鏈作為一種高級(jí)物流形態(tài)，必然要站在一個(gè)高度思考問(wèn)題。筆者對(duì)蘇寧易購(gòu)O2O的理解，就是組織者，是規(guī)則制定者，是裁判員，服務(wù)員，是連接者。作為組織者要有好的架構(gòu)體系，才能適應(yīng)供需雙方的需要，適應(yīng)未來(lái)業(yè)態(tài)趨勢(shì)；有合理公平的規(guī)則，合理的利益分配，對(duì)投訴沖突有公證的仲裁，才能得到供需合作各方的擁護(hù)，形成強(qiáng)大磁場(chǎng)。上下游供應(yīng)鏈連接的目的，不是為了大而全，而是為了能把控O2O所輸出的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)而給用戶(hù)真正好的體驗(yàn)。4.4做好“最后一公里”，提升配送物流水平2015年11月9日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，重點(diǎn)對(duì)培育農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)主體和改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了部署。在培育農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)主體方面，意見(jiàn)提出要鼓勵(lì)電商、郵政、快遞等各類(lèi)社會(huì)資源加強(qiáng)合作，構(gòu)建農(nóng)村購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的對(duì)接與整合，參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，城市生活性服務(wù)業(yè)要遵循產(chǎn)城融合、產(chǎn)業(yè)融合和宜居宜業(yè)的發(fā)展要求，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)空間定位，合理布局網(wǎng)點(diǎn)，完善服務(wù)體系。農(nóng)村生活性服務(wù)業(yè)要推動(dòng)電子商務(wù)和快遞服務(wù)下鄉(xiāng)進(jìn)村入戶(hù)。2015年11月23日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出推動(dòng)跨地區(qū)跨行業(yè)跨所有制的物流信息平臺(tái)建設(shè)，在城市社區(qū)和村鎮(zhèn)布局建設(shè)共同配送末端網(wǎng)點(diǎn)，提高“最后一公里”的物流配送效率[8]。在農(nóng)村選擇某一商店或個(gè)體建立合作關(guān)系，將貨物配送到指定地點(diǎn)，再由該網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人配送到消費(fèi)者手中。與合作伙伴在寄件上進(jìn)行合作：通過(guò)整合零散用戶(hù)寄件需求，減少最后一公里的物流成本，優(yōu)化時(shí)效，提高用戶(hù)體驗(yàn)。依托“其服務(wù)點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)密度、分布優(yōu)勢(shì)和規(guī)范服務(wù)，今后網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)可以更方便選擇離自己最近的收貨點(diǎn)獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)。歡迎所有快遞公司參與最后一公里建設(shè)，愿意與所有合作伙伴共同出資、共同管理，為解決物流業(yè)的“最后一公里”而努力，給用戶(hù)獲得更好的物流體驗(yàn)，提升行業(yè)的服務(wù)能力。將“最后一公里”的策略用于實(shí)踐，而并非喊口號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)的物流配送服務(wù)滿(mǎn)意度在升高。4.5開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，提高O2O運(yùn)行附加值O2O模式的特點(diǎn)是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。最直觀地看，那些無(wú)法通過(guò)快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品要應(yīng)用電子商務(wù)，比較適合O2O模式。像音樂(lè)下載、在線視頻這樣的產(chǎn)品，就很難發(fā)揮O2O作用。根據(jù)顧客對(duì)實(shí)體和價(jià)值進(jìn)行意義判斷，節(jié)省交易費(fèi)用。信息流的優(yōu)勢(shì)，就是可以讓商品不發(fā)生實(shí)體或價(jià)值上的耗費(fèi)的條件下，通過(guò)傳遞商品實(shí)體性能和價(jià)格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價(jià)值的商品，發(fā)生實(shí)體和價(jià)值運(yùn)動(dòng)，從而避免無(wú)效的中間耗費(fèi)。因此，意義挖掘成為O2O發(fā)展增值業(yè)務(wù)可以倚賴(lài)的穩(wěn)定的技術(shù)和商業(yè)優(yōu)勢(shì)。挖掘增值業(yè)務(wù)要發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，深入把握顧客所認(rèn)同的意義。O2O模式由于要求用戶(hù)在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對(duì)用戶(hù)個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以大大提升對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效果;通過(guò)分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)的線索，預(yù)判甚至控制客流量。蘇寧可以通過(guò)記錄會(huì)員消費(fèi)的路徑，并通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及云計(jì)算等相應(yīng)技術(shù)手段，迅速了解客戶(hù)的詳細(xì)信息，給消費(fèi)滿(mǎn)三次或滿(mǎn)1999元或者更多的顧客提供某些商品以舊換新的服務(wù)，換來(lái)的舊產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)整修成另一個(gè)新產(chǎn)品在進(jìn)行銷(xiāo)售或當(dāng)作贈(zèng)品，盡可能地為企業(yè)留住已有顧客；或者可以讓這些會(huì)員介紹新顧客消費(fèi)，就可以享受滿(mǎn)千減百的活動(dòng)，這樣既留住老顧客又可以通過(guò)他們發(fā)展新會(huì)員；不定期的舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)不斷地發(fā)展新的增值服務(wù)。第五章結(jié)論目前，020運(yùn)行模式在我國(guó)仍處于起步階段，采用此模式的傳統(tǒng)零售商蘇寧還需要進(jìn)行進(jìn)一步的探索與研究，充分發(fā)揮創(chuàng)新型思維，整合各種要素以及完善信息化系統(tǒng)，將線上線下融合的優(yōu)勢(shì)最大化，并最終帶動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的下一輪改革。在市場(chǎng)上多種因素與力量的影響和操控下，蘇寧易購(gòu)O2O模式的推行不可能進(jìn)行得很順利，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不可能留給蘇寧易購(gòu)太多遲疑、原地打轉(zhuǎn)的時(shí)間，蘇寧易購(gòu)應(yīng)該積極面對(duì)已經(jīng)存在或者有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，才可能在未來(lái)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、立于不敗之地。蘇寧易購(gòu)采用O2O運(yùn)行模式依托蘇寧云商線下體系平臺(tái)，作為蘇寧電器集團(tuán)的全資子公司，優(yōu)勢(shì)在于：1、1500多家門(mén)店的自提服務(wù)及體驗(yàn)。2、蘇寧易購(gòu)在全國(guó)大部分地區(qū)自有物流體系。2、蘇寧易購(gòu)跟多家工廠直接訂貨，簽訂協(xié)議，不通過(guò)代理商，價(jià)格相對(duì)低。節(jié)省了采購(gòu)成本。3、蘇寧易購(gòu)有著蘇寧云商強(qiáng)大的售后體系。4、蘇寧易購(gòu)自建物流的優(yōu)勢(shì)，物流服務(wù)實(shí)施“當(dāng)日達(dá)”或者“次日達(dá)”，并可以配送到大部分農(nóng)村地區(qū)。5、蘇寧易購(gòu)的售后服務(wù)很強(qiáng)大，實(shí)行全國(guó)聯(lián)保，售后服務(wù)本地化[9]。經(jīng)過(guò)10多年的磨練和積累，如今的蘇寧易購(gòu)不但擁有著優(yōu)秀的物流管理團(tuán)隊(duì)，而且已有40多個(gè)物流配送中心，其中還有一個(gè)占地40畝的中央立體式的配送中心。為了加速產(chǎn)品流通，蘇寧建立了獨(dú)有的智能配送中心，以配送中心為核心，線上與供應(yīng)商相聯(lián)，線下與連鎖超市相接，建立起了自己的企業(yè)聯(lián)盟，并把它們納入自己的供應(yīng)鏈中加以管理，從而使產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)生產(chǎn)、及時(shí)交付、及時(shí)配送、及時(shí)送達(dá)到消費(fèi)者手中。而且蘇寧易購(gòu)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，這也是因?yàn)閺?qiáng)大的自建物流體系，蘇寧易購(gòu)表示其物理系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，配送商品的平均成本不足五元，這部分的成本完全通過(guò)ERP系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)總部、分部、配送中心以及售后服務(wù)等企業(yè)內(nèi)部的信息共享，而且吸引了索尼、三星、海信等企業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間的信息共享。蘇寧易