公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 朱仁顯第十一章 公共關(guān)系中的法律與倫理

第十一章公共關(guān)系中的法律與倫理

第一節(jié)公共關(guān)系與法律一、公共關(guān)系與法律（一）一種不穩(wěn)定的聯(lián)盟1.同樣作為工具，有時(shí)提出相差甚遠(yuǎn)的建議。公共關(guān)系鼓勵(lì)溝通、互動(dòng)，及早公布信息；法律則相反，暗示說得越少越好。2.公共關(guān)系與法律存在強(qiáng)烈的內(nèi)生關(guān)聯(lián)（1）公關(guān)旨在制定并執(zhí)行法律，執(zhí)法部門主動(dòng)進(jìn)行法律公關(guān)（2）公共關(guān)系的實(shí)踐必須遵循相關(guān)法律，后者是前者的依據(jù)3.公關(guān)與法律不必然走向?qū)α?，也不必然走向合作，需要具體問題具體分析

第一節(jié)公共關(guān)系與法律一、公共關(guān)系與法律（二）相關(guān)法律規(guī)范

我國(guó)目前還沒有一部公共關(guān)系的專項(xiàng)法律，但相關(guān)法律規(guī)范很多。1.部分條款2004年《公關(guān)員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（修訂版）2013年《中華人民共和國(guó)公司法》（修訂版）第五條

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條、第十四條《中華人民共和國(guó)廣告法》第十一~十三條《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)合同法》……2.行業(yè)性規(guī)范2002年12月《中國(guó)國(guó)家公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)則》2003年11月《公共關(guān)系咨詢服務(wù)規(guī)范》2010年3月《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》……

第一節(jié)公共關(guān)系與法律一、公共關(guān)系與法律（三）公共關(guān)系行為中的法律責(zé)任廣義的技術(shù)1.三種類型（1）普通的法律責(zé)任（2）工作中的法律責(zé)任（3）其他的一些法律責(zé)任廣義的技術(shù)2.主要法律責(zé)任（1）游說與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（2）虛假宣傳與《廣告法》（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》

廣義的技術(shù)上海市2013年12大典型虛假宣傳廣告案例

1.“浪漫香榭麗”精純美白祛斑組合：在電視上宣稱“遺傳的斑我都能去除”，“祛斑有效率達(dá)95%”，涉及虛假夸大。

2.“波林絲育發(fā)專家”：在電視上宣稱“殺滅真菌，對(duì)家族遺傳性的脫發(fā)白發(fā)有預(yù)防作用”等內(nèi)容，涉及虛假宣傳。

3.“大成草”蟲草素含片：在期刊上宣稱“全球首創(chuàng)純天然蟲草素含片”、“對(duì)治療白血病有很好療效”，涉及虛假宣傳。

4.“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品：在外包裝宣稱“口感松脆、不油膩;且100%不含反式脂肪”，涉及虛假宣傳。

5.“嘉選葡萄籽油”等15種商品：在購(gòu)物網(wǎng)站上宣稱“有很好的消炎功能”，“有助于減肥、減少皺紋、延緩衰老”等，涉及虛假宣傳。

6.清盈1號(hào)清脂膠囊：在互聯(lián)網(wǎng)上宣稱“純天然健康減肥食品，美體美顏雙向雙效”，產(chǎn)品具有“減肥”等功效，涉及虛假宣傳。

7.華蔚牌膚癢粉、睡眠貼膏：在交互式視頻中宣稱“采用古醫(yī)臍療法，簡(jiǎn)單，方便，無毒、副作用，完全免去后顧之憂”，“從根本上解決失眠問題”等內(nèi)容，涉及虛假宣傳。資料來源：《虛假違法廣告公告》（2014年第1號(hào)），《東方早報(bào)》，2014年3月11日第A14版。二、公共關(guān)系中的法律問題廣義的技術(shù)（一）無“法”可依：缺少面向公共關(guān)系的專項(xiàng)法律1.一些基本法律沒有抓住公共關(guān)系的特殊性2.不論是《協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)則》，還是《行業(yè)自律公約》，不具有普適性，也不具有權(quán)威性（二）有“法”不依：缺乏對(duì)既有法律的嚴(yán)格遵守1.形成對(duì)政府公關(guān)的認(rèn)知誤區(qū)2.受傳統(tǒng)文化影響，我國(guó)的游說處于違法犯罪的邊緣（三）法律“僵化”：法律法條的革故鼎新遲滯

法律一旦制定，長(zhǎng)時(shí)間不予修訂、更新，與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就是企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，還要考慮對(duì)利益相關(guān)者（員工、消費(fèi)者、股東、社區(qū)、政府等）以及環(huán)境應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。第二節(jié)公共關(guān)系倫理一、公司的社會(huì)責(zé)任（一）基本定義提出者定義歐利文·謝爾頓首次提出“管理的社會(huì)責(zé)任”，即企業(yè)不能把最大限度地為股東盈利和賺錢作為自己唯一存在的目的，還需最大限度地增進(jìn)除股東之外的其他利益相關(guān)者的利益。“現(xiàn)代企業(yè)責(zé)任之父”鮑恩首次從社會(huì)義務(wù)的角度界定了概念，強(qiáng)調(diào)商人要按社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值向有關(guān)政策靠攏，做出相應(yīng)的決策，采取理想的具體行動(dòng)的義務(wù)。哈佛大學(xué)多德從企業(yè)權(quán)利來源角度界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任，公司經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)有態(tài)度是樹立自己對(duì)職工、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的社會(huì)責(zé)任。日本金澤良雄今天的企業(yè)，無論在理論上或?qū)嶋H上，已不再允許片面地追求企業(yè)一己的利益，而必須在與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)中最大效率地與各種生產(chǎn)要素相結(jié)合。歐盟委員會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，將對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注融入到其商業(yè)運(yùn)作以及企業(yè)與其利益相關(guān)方的相互關(guān)系中。阿奇·卡羅爾與金字塔模型慈善責(zé)任成為一個(gè)好的企業(yè)公民給社區(qū)捐贈(zèng)資源改善生活質(zhì)量倫理責(zé)任行事合乎倫理有責(zé)任做正確、正義、公平的事避免損害利益相關(guān)者的利益法律責(zé)任守法法律是社會(huì)關(guān)于對(duì)錯(cuò)的法規(guī)集成遵守“游戲”規(guī)則進(jìn)行活動(dòng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任盈利幾乎所有的活動(dòng)都建立在盈利的基礎(chǔ)上（二）公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性1.社會(huì)責(zé)任與公司盈利密切相關(guān)（1）踐履社會(huì)責(zé)任能夠提升企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有正向直接影響，從而間接影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度，作用于企業(yè)績(jī)效。（2）踐履社會(huì)責(zé)任能夠提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力伊麗莎白·拉森曾說過，“如果工作環(huán)境讓工人感到不舒服的話，是很難生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的。漫長(zhǎng)的工作實(shí)踐、不安全的工作條件、不公正的工資待遇、歧視性的政策，必然會(huì)使員工不滿，產(chǎn)品質(zhì)量下降。”（二）公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性2.我國(guó)公司社會(huì)責(zé)任履行情況亟待改善圖12-22014年中國(guó)300強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)星級(jí)分布（二）公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性3.公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是政策法律的明確規(guī)定（1）黨的政策強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任2006年10月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議審議通過了《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》，把“增強(qiáng)公民、企業(yè)、各種組織的社會(huì)責(zé)任”（第五條第﹤四﹥點(diǎn)）作為和諧社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容和有效途徑。2007年12月，國(guó)資委制定頒布《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》，第一次系統(tǒng)地對(duì)我國(guó)央企履行社會(huì)責(zé)任提出了總體要求、具體內(nèi)容和措施。2013年11月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆三中全會(huì)審議通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要“提高國(guó)有資本收益上繳公共財(cái)政比例，2020年提到百分之三十，更多用于保障和改善民生”。（2）各項(xiàng)法律法規(guī)的要求《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（2007）、《中華人民共和國(guó)公司法》（2013）、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（2014）……（三）公司社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)容1.弗雷澤·P.西泰爾（FraserP.Seitel）社會(huì)責(zé)任涉及到組織中每一個(gè)層面的活動(dòng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷到組織招募，從培訓(xùn)到工作標(biāo)準(zhǔn)，主要包括：產(chǎn)品線：危險(xiǎn)品、產(chǎn)品性能和標(biāo)準(zhǔn)、包裝以及對(duì)于環(huán)境的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐：推銷實(shí)務(wù)、消費(fèi)者投訴政策、廣告內(nèi)容和公平定價(jià)。慈善事業(yè)：捐贈(zèng)表現(xiàn)、對(duì)員工參與社會(huì)事務(wù)以及社區(qū)發(fā)展活動(dòng)的激勵(lì)。環(huán)境保護(hù)活動(dòng)：污染控制和氣候變化項(xiàng)目、對(duì)聯(lián)邦環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的遵守以及對(duì)新產(chǎn)品、新包裝的評(píng)估程序。外部關(guān)系：對(duì)少數(shù)族裔企業(yè)的支持、投資實(shí)務(wù)以及與政府的關(guān)系。支持和提拔少數(shù)族裔和女性雇員的雇傭多元化政策：現(xiàn)行雇傭政策、晉升政策、崗位專業(yè)化咨詢以及為身體殘疾者等特殊族群提供的工作機(jī)會(huì)。員工的安全和健康：工作環(huán)境方面的政策、事故防止措施以及飲食和醫(yī)療設(shè)施。（三）公司社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)容2.公司社會(huì)責(zé)任的類型依據(jù)負(fù)責(zé)對(duì)象的不同，公司社會(huì)責(zé)任可分為對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)投資者的責(zé)任、對(duì)企業(yè)員工的責(zé)任以及對(duì)其他公民的責(zé)任等四大類。對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，公司有維護(hù)消費(fèi)者身體健康的責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；對(duì)投資者的責(zé)任，在現(xiàn)代企業(yè)尤其是股份制公司，必須對(duì)投資者的投資負(fù)責(zé)；對(duì)企業(yè)員工的責(zé)任，公司必須對(duì)企業(yè)員工負(fù)責(zé)，保障生產(chǎn)安全、維護(hù)職工合法權(quán)益等；對(duì)其他市民的責(zé)任，著重體現(xiàn)為對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷等等。二、政府公共倫理兩種觀點(diǎn)作為對(duì)象，政府是企業(yè)等社會(huì)組織或個(gè)人的公關(guān)目標(biāo)，以“表達(dá)”訴求，展示自我，提高信譽(yù)度等，即“公關(guān)”政府；作為主體，政府是公共行為的施動(dòng)者，是政府為了更好地管理社會(huì)公共事務(wù)而運(yùn)用傳播手段與社會(huì)公眾建立相互了解、相互適應(yīng)的持久聯(lián)系，以便在公眾中塑造政府的良好形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作理解和支持的活動(dòng)，即政府“公關(guān)”。1.公共倫理

公共倫理，本質(zhì)上就是公共生活的價(jià)值規(guī)范與取向。2.基本內(nèi)涵（1）主體方面所有參與公共生活的組織與人員（2）內(nèi)容方面公共生活中的所有公共行為（3）目標(biāo)方面核心要義在于維護(hù)公共利益（4）基本特征公共性、開放性、平等性、服務(wù)性……（一）政府公共倫理界定3.政府公共倫理政府公共關(guān)系本質(zhì)上是道德活動(dòng)，具有倫理特質(zhì)。由三部分構(gòu)成：（1）公共倫理倫理意識(shí)公共管理主體的倫理準(zhǔn)則意識(shí)、倫理責(zé)任意識(shí)和倫理目標(biāo)意識(shí)（2）公共管理倫理行為公共管理活動(dòng)、公共管理作風(fēng)、公共管理效果等（3）公共管理倫理評(píng)價(jià)人們?cè)谏鐣?huì)政治生活中依據(jù)一定的倫理標(biāo)準(zhǔn)，通過社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和政治信念等對(duì)公共管理者的行為以及管理現(xiàn)狀進(jìn)行的價(jià)值判斷。（一）政府公共倫理界定（二）政府踐行公共倫理的必要性1.政府角色的內(nèi)在要求政府是公民權(quán)利讓渡的結(jié)果，是公共意志的表達(dá)和公共權(quán)力的代理，必須處理好與企業(yè)、社會(huì)組織、公民個(gè)人等的關(guān)系。2.公共倫理能夠發(fā)揮重要作用（1）導(dǎo)向功能；（2）規(guī)范功能；（3）凝聚功能3.政府公關(guān)實(shí)踐存在倫理缺陷（1）誠(chéng)信不足；（2）責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)；（3）信息公開不夠；（4）特權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重（三）政府公共倫理的具體內(nèi)容1.公益至上政府及其工作人員在制定公關(guān)方案、設(shè)計(jì)公關(guān)步驟、實(shí)踐公關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，必須把公共利益擺在首位，不能把部門利益、小集團(tuán)利益、個(gè)人利益置于公共利益之上。2.誠(chéng)實(shí)守信政府在實(shí)踐公共關(guān)系時(shí)，做到言而有信，積極推進(jìn)信息公開和溝通交流，積極履行治理職能，遇事不卸責(zé)、不推諉，積極主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督，“陽(yáng)光”行政。3.嚴(yán)肅責(zé)任政府作為公共服務(wù)的提供者、公共秩序的維系者、公共利益的整合者、公共倫理的示范者，要勇于承擔(dān)職責(zé)。公務(wù)員作為公共職能的執(zhí)行者，要履行行政義務(wù)、承擔(dān)行政責(zé)任、維護(hù)公共利益。（三）政府公共倫理的具體內(nèi)容4.依法公關(guān)（1）養(yǎng)成法律思維，堅(jiān)持一切按照法律規(guī)范辦事，堅(jiān)持法至上主義，表現(xiàn)為對(duì)法律最高權(quán)威的認(rèn)同與服從，尤其在政府危機(jī)公關(guān)過程中，盡量避免過多的、不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)，堅(jiān)持用法律說話、辦事；（2）完善相關(guān)法律體系，從政府公共關(guān)系的視角出發(fā)也就要求完善與政府公關(guān)相關(guān)的法律法規(guī)、規(guī)章條例等；（3）政府公關(guān)時(shí)“有法必依”，做到“法律面前人人平等”，嚴(yán)格遵守與公共關(guān)系相關(guān)的法律法規(guī)、條例條文，不恃強(qiáng)凌弱，不以權(quán)謀私，不搞地方保護(hù)主義，拒絕特權(quán)。

三、新聞界的道德傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的關(guān)鍵因素，新聞媒介則是承擔(dān)傳播職能的關(guān)鍵載體。一方面，它是組織公共關(guān)系的工作對(duì)象；另一方面，又是傳播、擴(kuò)散組織信息的工具與手段。因此，新聞界是連接主、客體的橋梁和紐帶，在公關(guān)實(shí)踐中發(fā)揮著重要作用，必須堅(jiān)守必要的道德。（二）媒體關(guān)系協(xié)調(diào)媒介關(guān)系，又稱新聞界關(guān)系，是指組織與各種新聞媒介的關(guān)系，包括組織與非人格化的新聞機(jī)構(gòu)（如電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社等）的關(guān)系，組織與新聞工作人員（如記者、編輯等）的關(guān)系。良好的媒體關(guān)系需要做到：1.了解新聞媒介和新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)2.尊重新聞媒介的職業(yè)特點(diǎn)和權(quán)力3.建立良好的個(gè)人關(guān)系和工作關(guān)系4.正確對(duì)待新聞媒介關(guān)于本組織的報(bào)道（三）新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)道德1.定義所謂新聞職業(yè)道德，就是指新聞從業(yè)人員在新聞傳播活動(dòng)中應(yīng)該遵循的道德準(zhǔn)則，涵蓋了新聞從業(yè)人員與廣大受眾、新聞從業(yè)人員與新聞媒介、不同新聞媒介之間的各種道德關(guān)系。2.要求（1）堅(jiān)持誠(chéng)信為本（2）報(bào)道真實(shí)、客觀（3）依法采編、制作和播放（4）全心全意為人民服務(wù)（一）公共關(guān)系職業(yè)倫理及其特點(diǎn)四、公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)倫理1.定義職業(yè)倫理，就是同人們的職業(yè)活動(dòng)緊密相連的、具有自身職業(yè)特點(diǎn)的道德準(zhǔn)則、規(guī)范的總和。涉及兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面的職業(yè)倫理，指一定社會(huì)職業(yè)道德原則及其規(guī)范的抽象，是對(duì)各種職業(yè)道德的共性的概括；具體層面的職業(yè)道德，或稱行業(yè)職業(yè)道德，是指以該社會(huì)一般職業(yè)道德為依據(jù)，并著重體現(xiàn)本行業(yè)或本職業(yè)特殊要求的職業(yè)道德。公共關(guān)系職業(yè)倫理就是指同公共關(guān)系活動(dòng)緊密相連的、具有公關(guān)行業(yè)特點(diǎn)的道德準(zhǔn)則、規(guī)范的總和。（一）公共關(guān)系職業(yè)倫理及其特點(diǎn)四、公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)倫理2.公共關(guān)系職業(yè)倫理