競爭戰(zhàn)略課件4

第四講競爭戰(zhàn)略分析定價策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略企業(yè)的整合戰(zhàn)略廣告策略案例討論1233、常用的定價方法成本加成定價P=(1+r)AC=(1+r)TC/Q=(1+r)(AFC+AVC)其中r為加成（目標(biāo)回報率）例：GE目標(biāo)回報率r=20%；GM的r=15%問題：成本加成定價能實現(xiàn)利潤最大化嗎？454．地區(qū)性定價方法①廠定價企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)地決定統(tǒng)一價格，運(yùn)費(fèi)由買方全部承擔(dān)②統(tǒng)一到貨定價~郵票定價法實際價格=出廠價+平均運(yùn)費(fèi)五金、化裝品、冷飲、汽車配件③分區(qū)定價④基點(diǎn)定價法6基點(diǎn)定價法單一基點(diǎn)制：當(dāng)企業(yè)擁有多個生產(chǎn)地，指定其中一個生產(chǎn)地為基點(diǎn)，以該基點(diǎn)定出一定價格，在加上由基點(diǎn)到運(yùn)或目的地的運(yùn)費(fèi)作為實際價格多元基點(diǎn)制：如果有多個基點(diǎn)，原則上從最近基點(diǎn)起計算到購買地的運(yùn)費(fèi)785．出租車定價起步價10元，3KM計時（T）與計程（S）交替10KM以內(nèi)，P=2元/KM；10KM以上，P=3元/KM等待時間：每3分鐘=1KMTC（S，T）=10+（S－3）×2＋[T/3]×2；S≤10TC（S，T）=10+7×2＋（S－10）×3＋[T/3]×2；S≥10

問題：MC遞增？96．信息產(chǎn)品定價信息產(chǎn)品的特征信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的定價策略10信息產(chǎn)品的的特征信息：可以以被數(shù)字化化——即可可以被編碼碼成一串?dāng)?shù)數(shù)字的事物物信息產(chǎn)品：：①大眾產(chǎn)產(chǎn)品（新聞聞、書籍、、音樂等））——B2C、C2C；②特特定消費(fèi)者者的產(chǎn)品（（建材采購購計劃、糧糧油價格和和供給量））——B2B信息產(chǎn)品的的特征：①①價值（因因人而異））；②經(jīng)驗驗產(chǎn)品（嘗嘗試后方可可評價其價價值）；③③生產(chǎn)與搜搜集成本較較高11成本結(jié)構(gòu)TC=TFC+TVCTFC：固固定成本較較高；且絕絕大多數(shù)是是沉淀成本本（SunkCost）TVC：低低增量成本本（拷貝成成本很低））；邊際成成本=0具有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)性的典典型產(chǎn)業(yè)：：Microsoft９２２％的高額額毛利潤12定價策略成本加成定定價：網(wǎng)上上免費(fèi)新聞聞成本領(lǐng)導(dǎo)定定價：大量量銷售———金融信息息服務(wù)商Reuters向世世界２５．．５萬個終終端提供數(shù)數(shù)據(jù)，占有有６８％的的外匯信息息市場、３３３％的股股票信息市市場、２４４％的固定定收益證券券信息市場場；Microsoft：：產(chǎn)品差異化化定價先行者優(yōu)勢勢：E-Bay個性化定價價：中國咨咨詢行（ChinaInfoBank)會員卡卡：金卡、、藍(lán)卡、免免費(fèi)、隨機(jī)機(jī)訪問137．電信業(yè)業(yè)資費(fèi)改革革中國資費(fèi)改改革的簡單單回顧□初裝費(fèi)改改革從最高４００００元左左右降至５５００－１１０００元元移動電話入入網(wǎng)費(fèi)降至至５００－－１５０００□長途電話話資費(fèi)改革革改革前，國國際長途話話費(fèi)１２個個標(biāo)準(zhǔn)，每每分鐘５．．３～２７７．６０。。第一階段段改革后：：分為２檔檔，除中東東地區(qū)以外外的亞洲國國家和地區(qū)區(qū)，每分鐘鐘高于１２２元的一律律降到１２２元；低于于１２元的的不動；其其他國家和和地區(qū)一律律為１５元元；第二階階段改革后后，0．8元/6秒秒□固定電話話的本地話話費(fèi)有所增增加14確定電信資資費(fèi)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)原理目前：“高高初裝費(fèi)、、高長話費(fèi)費(fèi)、低本地地費(fèi)”誤區(qū)：“邊際成成本定價””還是“平平均成本定定價”？當(dāng)存在固定定成本時，，若政府未未能通過稅稅收收入給給予補(bǔ)貼，，邊際成本本定價的企企業(yè)將虧損損；取決于于“公共資資金”的影影子價格：：當(dāng)公共資資金的影子子成本較高高時，平均均成本定價價（拉姆士士定價）更更有效率15二．產(chǎn)品差差異化橫向差異化化：①①簡單模模型②②Hotelling線性城城市競爭模模型③③Salop圓周城城市競爭模模型縱向差異化化搜尋理論16橫向差異化化橫向差異化化（HorizontalDifferentiation））：產(chǎn)品的的特性改變變后，一部部分消費(fèi)者者受益，另另一部分消消費(fèi)者受損損。如甜味味越濃，好好甜者喜歡歡，好淡者者不喜歡。。Ｂeath&Kasonlaeoy(1991)直直觀解釋橫橫向差異化化：Ｘ產(chǎn)品Ａ產(chǎn)品Ｂ０１ＡＢ離Ａ近者喜喜歡Ａ，離離Ｂ近者喜喜歡Ｂ。17縱向差異化化縱向差異化化（VerticalDifferentiation）：產(chǎn)產(chǎn)品的特性性改變后，，消費(fèi)者均均受益?？v向差異化化直觀解釋釋：低質(zhì)量量Ａ→Ｂ高高質(zhì)量（QualityLadders）０１ＸＡＢＡ到Ｂ（質(zhì)質(zhì)量提升）），消費(fèi)者者均受益18搜尋理論搜尋理論解解釋了同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品在不不同商店價價格可能不不一樣的原原因：因為為顧客需要要搜尋；在在不完全信信息下，搜搜尋成本越越大；不同同消費(fèi)者時時間的機(jī)會會成本不一一樣例：設(shè)有兩兩家商店，，一為Ｄ（（discount），另一一家為ＮＤＤ（Not-discount），在在搜尋前，，顧客不知知誰為Ｄ，，誰為ＮＤＤ，則應(yīng)如如何制定差差異化價格格？０ＬＳＨsearchingbuyingatrandomS（搜尋成本本）19搜尋理論論（續(xù)））當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品存在在價格差差異時，，消費(fèi)者者在決定定購買時時應(yīng)比較較幾家商商店？直觀地，，當(dāng)他繼繼續(xù)搜尋尋另一家家商店的的所得（（ＭＲ＝＝價格降降低的期期望值））等于搜搜尋成本本（ＭＣＣ），不不再搜尋尋例：有n家商商店(i=1,2,…,n),n種價格｛｛Pi=i}i=1n可供每家家商店選選擇，顧顧客并不不確切地地知道他他將光顧顧的商店店（比如如，商店店i）的價格Pi，但知道Pi=ｉ的概概率為１１／ｎ；；假定他他不會走走回頭路路若他現(xiàn)在在光顧的的商店價價格為ＰＰ，則他他搜尋另另一家商商店價格格降低的的期望值值為：V(P)=(P-1)/n+(P-2)/n+……＋(P-(P-1))/n=(P2-P)/2n設(shè)邊際搜搜尋成本本為Ｓ，，令V（P））=S，，則P*=（（1+√√1+8nS））/2購買戰(zhàn)略略：當(dāng)P≤P*，購買買；否則則，繼續(xù)續(xù)不回頭頭搜尋。。進(jìn)一步，，期望搜搜尋次數(shù)數(shù)μ=∑∑∞t=1σt-1（1-σσ）t=2n/[1+√1+8nS]，其其中σ=（n-P*））/n為為在任一一家商店店不購買買的概率率20三．整合合戰(zhàn)略橫向一體體化①①兼并并動機(jī)②②兼并并操作過過程③③兼兼并手段段④④兼兼并的歷歷史發(fā)展展⑤⑤兼并理理論的假假設(shè)⑥⑥合資企企業(yè)（JointVentures)21兼并動機(jī)機(jī)協(xié)同收益益“１＋＋１>2”與規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)避稅：企企業(yè)A企企業(yè)B企企業(yè)A∪B應(yīng)應(yīng)稅收益益400-200200所所得稅（（33%）132066凈凈收收益268-200134籌資（利利率低））：資本本成本降降低擴(kuò)大市場場占有率率買殼上市市22兼并操作作過程操作過程程：兼并企業(yè)業(yè)投資銀行行靶子企業(yè)業(yè)董事會會政府機(jī)關(guān)關(guān)審批靶子企業(yè)業(yè)股東一半以上上股東同同意建議23兼并手段段現(xiàn)金購買買杠桿購買買股份交換換24兼并的歷歷史發(fā)展展１８９８８－１９９００：：尋求壟壟斷地位位１９２００－１９９３０：：加強(qiáng)市市場上的的寡頭地地位１９５００－１９９７０：：延長生生產(chǎn)線，，擴(kuò)大生生產(chǎn)能力力１９８００－１９９９０：：跨行業(yè)業(yè)兼并以以逃避政政府管制制１９９３３年以來來：企業(yè)業(yè)重組（（資產(chǎn)重重組：分分離／組組合）25兼并理論論的假設(shè)設(shè)不存在管管理浪費(fèi)費(fèi)不存在代代理問題題（信息息完全、、完美））股票市場場價值（（Ｐ（ＶＶ））與與真實價價值（ＶＶ）無顯顯著差異異：若ＰＰ（Ｖ））與Ｖ有有顯著差差異，則則兼并的的目的是是為了重重現(xiàn)企業(yè)業(yè)的真實實價值，，即“除除弊動機(jī)機(jī)”。262．縱向向一體化化縱向一體體化的原原因縱向一體體化與生生命周期期理論垂直控制制的原因因特許經(jīng)營營(Franchise)27縱向一體體化的原原因降低交易易成本———將監(jiān)監(jiān)督問題題由控制制其他廠廠商改為為監(jiān)督廠廠商內(nèi)部部的雇員員保障供應(yīng)應(yīng)消除外部部性（特特別是信信譽(yù)造成成的外部部性）避免政府府干預(yù)增加壟斷斷利潤———當(dāng)下下游企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)函數(shù)可可變時，，上游壟壟斷企業(yè)業(yè)有動機(jī)機(jī)對下游游企業(yè)進(jìn)進(jìn)行控制制實施價格格歧視消除競爭爭對手的的市場力力量28縱向一體體化與生生命周期期理論Stigler(1951)&Williamson(1975)產(chǎn)業(yè)初期期：一體體化擴(kuò)張期：：專業(yè)化化生產(chǎn)（（規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)性））成熟期：：新產(chǎn)品品開發(fā)、、舊產(chǎn)品品萎縮，，再次一一體化29垂直控制制的理由由銷售成本本較高，，引發(fā)的的問題及及其解決決方案①壟斷鏈鏈，導(dǎo)致致雙重加加價一體化制訂零售售商的最最高零售售價、實實施銷售售配額制制、二部部收費(fèi)定定價②零售商商之間搭搭便車（（促銷動動機(jī)減少少）———廣告溢溢出、汽汽車展示示室、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的聲譽(yù)譽(yù)獨(dú)占銷售售區(qū)域、、限制銷銷售商數(shù)數(shù)目ＲＰＭ、、制造商商代作廣廣告、監(jiān)監(jiān)督③制造商商之間搭搭便車（（不愿：：培訓(xùn)雇雇員、廣廣告、從從代理商商處獲得得競爭對對手的顧顧客清單單）專賣店30特許經(jīng)營營授予特許許者、特特許經(jīng)營營者如：連鎖鎖店、快快餐店、、汽車修修理中心心、軟飲飲料裝瓶瓶廠特許權(quán)費(fèi)費(fèi)用：固固定費(fèi)用用＋銷售售額的一一定比例例近年來增增長最快快的連鎖鎖業(yè)———地鐵工作服多米偌比比薩餅擋風(fēng)玻璃璃修理Chem-dry31四．廣告告策略廣告的意意義廣告投入入量決策策廣告方法法的選擇擇32廣告的意意義增加需求求：提供供信息，，減少搜搜尋成本本；改變變產(chǎn)品在在消費(fèi)者者心目中中的品味味與形象象。作為商貿(mào)貿(mào)對策手手段：廣廣告作為為反進(jìn)入入手段廣告增加加產(chǎn)品差差異化，，削弱競競爭發(fā)信號：：高質(zhì)量量產(chǎn)品投投入廣告告至與低低質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別開來，，產(chǎn)生分分離均衡衡（SeparatingEquilibrium)信譽(yù)投資資（ＲeputationInvestment）33廣告投入入量決策策假設(shè)條件件：①①廣告（（Ａ）無無滯后影影響；②②質(zhì)質(zhì)量恒定定；③③同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品競競爭對手手對其廣廣告無影影響；④④有有關(guān)彈性性系數(shù)之之信息是是共同知知識Ｍax｛｛Πi＝PqI(P,A)-Cqi(P,A)-PAAＦ.Ｏ.Ｃ→廣廣告強(qiáng)度度:APA/Pqi=[(P-C)/P](ｄｑｉ／dA)(A/qi)34廣告方法法的選擇擇假