抽煙指套策劃文案

抽煙指套市場營銷策劃文案《市場營銷學(xué)》課程論文

小組自評成績（百分制）：91小組策劃最終得分：完成時間：

2015

年

12

月

30

日營銷方案自評：（主要包括營銷策劃的創(chuàng)新點、創(chuàng)新程度；小組策劃方案的制作過程中小組成員的努力程度與組織協(xié)調(diào)工作設(shè)計；策劃方案的文本編輯及格式規(guī)范性、美觀性、友好性；策劃方案存在的不足及其原因等，500字之內(nèi)）

本品為吸煙指套，創(chuàng)意來源于身邊抽煙的一位同學(xué)，他苦于手指因為多年抽煙變黃變硬，百度、淘寶搜索皆無果。本一笑談，聞此經(jīng)歷，敏銳的嗅到了前景，萌生此想法?？梢哉f，本產(chǎn)品立足于日常生活中已有事物，創(chuàng)新點在于想人之未想，豐富現(xiàn)有生活細(xì)節(jié)，而并非全然之創(chuàng)新。在小組方案策劃制作過程中，202小組全體成員專門用了一天時間，集中精力，仔細(xì)分工，相互協(xié)作。首先三人搜集各種信息，包括身邊同學(xué)的看法，課本上和網(wǎng)絡(luò)上的理論資料以及其他公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析方案，將信息資料匯總，編輯整理，嵌入我們自己產(chǎn)品的相關(guān)理念和資料，歷時兩周，一份關(guān)于吸煙指套的完整分析策劃方案新鮮出爐。方案的編輯格式方面，小組集中進(jìn)行了經(jīng)過多次研討和修改，力求規(guī)范、美觀、友好，最大限度增強(qiáng)對產(chǎn)品表達(dá)的效果。通過此次作業(yè)，小組成員交流心得皆表示深有收獲。我們認(rèn)識到，策劃形成的過程，是一個再次學(xué)習(xí)和鞏固課堂知識的過程，老師上課所傳授的知識是我們完成策劃的重要依靠；同時也是一個不斷修正失誤的過程，分工還不夠高效，對于異議的商量決策效率還有待提高。而由于我們自身實力所限，形成的最終版策劃仍存在諸多不足，希望老師大刀闊斧，對我們進(jìn)行批評指正。感謝老師

指導(dǎo)老師（王紅）審閱意見及評語業(yè)界專家審閱意見及評語：

目錄一、市場營銷環(huán)境的SWOT分析 7（一）當(dāng)前戰(zhàn)略 7（二）外部環(huán)境分析（波特五力模型） 8（三）SWOT分析 9二、消費(fèi)者行為特征分析 10（一）文化因素 10（二）社會因素 10（三）個人因素 11（四）心理因素 11三、市場營銷STP戰(zhàn)略 11（一）市場細(xì)分（Segmenting） 12（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting） 12（三）市場定位（Positioning） 12四、市場營銷策略 134.1目標(biāo)市場 134.2產(chǎn)品 134.3市場進(jìn)入及開發(fā) 134.4定價策略 144.5營銷理念 154.6產(chǎn)品策略 154.7營銷渠道 154.8推廣策略 15

前言抽煙有害身體健康，不僅是對身體內(nèi)部，還有身體外部的。夾住香煙的手指長時間會泛黃、甚至泛黑色，更是讓煙味在指尖縈繞許久。對于有工作要求的人或者有潔癖的人來說，吸煙已經(jīng)成為他們的習(xí)慣，但是手指的變色和煙味卻是難以忍受的；況且，在我國現(xiàn)在已經(jīng)有不少的女性煙民，她們更是會注重自己手指的保養(yǎng)，怎么會放任香煙對自己手指的侵害呢？然而，市面上并沒有專門針對吸煙者手指防護(hù)的產(chǎn)品出現(xiàn)。針對這一問題，我們進(jìn)行了一定的分析。最終我們認(rèn)為，這個市場是我們值得去嘗試一下的市場，這個市場份額足夠大，并且沒有現(xiàn)有競爭者，可能存在的缺點就是推廣速度較慢，未來競爭者較多，日后同質(zhì)化產(chǎn)品較多。為此，我們將進(jìn)行不斷地產(chǎn)品改進(jìn)與嘗試，以更好的滿足消費(fèi)者的需求。由于小組水平有限，對于市場的理解會有一定誤區(qū)，還望大家指正！

一、市場營銷環(huán)境的SWOT分析相關(guān)概念：市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，本分析中著眼于宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢，本分析將之分為兩大類，一為環(huán)境威脅，二為市場營銷機(jī)會。SWOT 分析法中各字母含義：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）。它是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。具體分析過程：（一）當(dāng)前戰(zhàn)略經(jīng)過小組一致協(xié)商，確定本課題當(dāng)前戰(zhàn)略分為兩階段，第一階段為推廣階段，第二階段為擴(kuò)大銷售階段。第一階段：確定適用消費(fèi)者人群，針對性開展研究設(shè)計并推出成品，開展小范圍試用以及反饋信息收集工作；第二階段：根據(jù)搜集的反饋信息及時進(jìn)行產(chǎn)品性狀性能調(diào)整，然后進(jìn)行擴(kuò)大銷售。整體目標(biāo)是成為抽煙指套行業(yè)領(lǐng)軍品牌。（二）外部環(huán)境分析（波特五力模型）1.買方能力經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)前市場上，抽煙指套這一塊還屬于市場空白，購買者可選擇的購買渠道為零，故買方能力弱。2.賣方能力由于這一塊的市場空缺，消費(fèi)者購買渠道少，所以賣方能力很高，制定行業(yè)規(guī)則和市場價格能力高。3.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅對于既保護(hù)手指免受長期煙熏病變還美觀實用的功能，抽煙指套在市場上幾乎沒有替代產(chǎn)品，普通手套此方面能力弱而且不美觀，勉強(qiáng)可替代的服務(wù)比如手部美容代價相對高昂。因而本產(chǎn)品受替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅很小。4.新進(jìn)入行業(yè)者的威脅本產(chǎn)品技術(shù)性較小，技術(shù)含量較低，因而一旦本品成功推上市場，必定會有一批新進(jìn)入行業(yè)者前來競爭。故受新進(jìn)入行業(yè)者的威脅較大。5.行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭該產(chǎn)品目前市場空白，但仍受相近產(chǎn)品、行業(yè)的微弱威脅，如普通手套和手指保養(yǎng)美容。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢（STRENGTHEN）（1）本品當(dāng)前市場空白，幾乎沒有同類競爭產(chǎn)品，而我國煙民人數(shù)眾多，市場潛力巨大；（2）流程簡單，易加工制作；（3）青壯年吸煙人群數(shù)量大，包括女性吸煙者對手指健康美觀更加重視，需求潛力大；（4）成本低，利潤空間大；（5）創(chuàng)新空間大，可開發(fā)性強(qiáng)，滿足不同人群的不同需求。2.劣勢（WEAKNESS）（1）技術(shù)含量較低，行業(yè)壁壘較小，易受到新進(jìn)入行業(yè)者的競爭威脅；（2）由于價值觀念和傳統(tǒng)審美觀的問題，會有相當(dāng)一部分人對手指健康美觀持漠視態(tài)度，前期市場開發(fā)以及引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?nèi)罕娪^念有一定難度；（3）未形成完整的生產(chǎn)鏈；（4）缺乏一個高效的產(chǎn)品研發(fā)和推廣團(tuán)隊；（5）目前缺少充足的資金。3.機(jī)會（OPPORTUNITY）（1）現(xiàn)在人們的生活工作壓力大，抽煙人群年輕化，而年輕人對新事物接受能力強(qiáng)；（2）改革開放以來人民生活水平提高，人們普遍對于健康問題比較關(guān)注；（3）可申請專利對產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，增加行業(yè)壁壘；（4）國家對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目的支持；（5）電子商務(wù)快速發(fā)展，可為本產(chǎn)品增加推廣銷售渠道；（6）科技發(fā)展迅速，許多高新技術(shù)元素可用于本產(chǎn)品，增加附加值。4.威脅（TREATNESS）（1）項目可復(fù)制性極強(qiáng)，需要我們不斷創(chuàng)新并保護(hù)專利；（2）相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品未來競爭威脅大，我們必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者日益增長的需求，比如指膜（類似面膜）、護(hù)指霜等。二、消費(fèi)者行為特征分析（一）文化因素在我們傳統(tǒng)價值觀中，吸煙甚至代表了一種文化，有屢禁不止越演越烈的趨勢，尤其是年齡段較小的人群吸煙人數(shù)增加。但是原本沒有抽煙指套這種產(chǎn)品，就像過濾煙嘴和電子煙一樣，都是很環(huán)保健康的產(chǎn)品，但是因為用戶使用效果不佳而未能引發(fā)吸煙界的變革。所以我們應(yīng)該吸取以上經(jīng)驗教訓(xùn)，在保證實用性美觀性前提下，還必需做到輕便，不影響用戶吸煙時的手感和口感，甚至有助于其戒煙。（二）社會因素消費(fèi)者在做出購買決定時，一般樂于聽取所信賴之人的意見，并從了解他人的想法中獲取慰藉。我們產(chǎn)品的推廣一定要從各方面建立起良好的形象，比如成功人士代言、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等途徑；家庭成員對于消費(fèi)者購買行為有很大影響，可以主推健康功能，推出送禮送健康的理念。（三）個人因素消費(fèi)者購買行為決策受其個人特性的影響，特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念。本產(chǎn)品尤其適合青壯年以及部分追求生活質(zhì)量的中年人士，從事較高經(jīng)濟(jì)收入的職業(yè)，追求良好健康的生活方式，有追求新潮事物的個性等。（四）心理因素消費(fèi)者購買行為會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度的主要心理因素的影響。本產(chǎn)品在需求層次理論中可屬于安全需要，高端產(chǎn)品甚至能達(dá)到自我實現(xiàn)的需要層面，前期的差異化戰(zhàn)略必須引起人們的選擇性注意，科普一些健康的知識供消費(fèi)者學(xué)習(xí)，樹立本產(chǎn)品良好的形象，潛移默化的使其獲得并形成自己的信念和態(tài)度。三、市場營銷STP戰(zhàn)略亦即目標(biāo)市場戰(zhàn)略，STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。（一）市場細(xì)分（Segmenting）依據(jù)一定的細(xì)分變量進(jìn)行，并且要滿足一定條件。本產(chǎn)品主要是根據(jù)整個中國市場劃分為高中低檔三個部分根據(jù)吸煙頻率、強(qiáng)度等劃分各種專用功能市場根據(jù)地理位置劃分的話，我國南北方、城市和鄉(xiāng)村，由于文化、氣候，和收入水平，消費(fèi)者使用抽煙指套的可能性和頻率有很大差異根據(jù)消費(fèi)者年齡層次對市場進(jìn)行細(xì)分為兒童、青年、中年、老年市場，按性別可分為男性專用和女性專用按照產(chǎn)品成分，可分為化學(xué)的和天然植物的（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）樹立格局意識，奉行“做世界健康吸煙行業(yè)領(lǐng)軍者”的理念和宗旨，以消費(fèi)者至上，以高性價比（相對低的價格和高質(zhì)量）著稱。本款抽煙指套首選的目標(biāo)市場是青年人和追求生活質(zhì)量的中年人，抓住青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求品牌、喜歡廣告和注重自我的心理以及中年人有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、關(guān)心關(guān)注自己及周邊人健康、注重生活細(xì)節(jié)享受心理。利用具有青春活力男女青年和有氣質(zhì)的成功男士女士做廣告，引導(dǎo)和刺激其消費(fèi)心理。同時還要不斷擴(kuò)展目標(biāo)市場，擴(kuò)大目標(biāo)市場占有率。（三）市場定位（Positioning）在我們這款產(chǎn)品推出之前，中國乃至世界市場上無此產(chǎn)品，由于傳統(tǒng)的生活方式和觀念，絕大多數(shù)的抽煙者并未注意或并未對此作出必要措施。所以本產(chǎn)品定位為市場主導(dǎo)者，中低端產(chǎn)品主推性價比，高端產(chǎn)品高質(zhì)高價。推廣健康實用的理念。四、市場營銷策略4.1目標(biāo)市場目前以15——30歲中青年為市場主體，通過我們組織策劃的活動進(jìn)一步樹立抽煙指套的觀念。同時，31歲以后的中老年人也是我們未來發(fā)展的目標(biāo)市場。4.2產(chǎn)品針對目前社會上抽煙人群的特征分布，為了滿足不同需求的潛在客戶，我們設(shè)計了一系列的造型主題，并且根據(jù)使用時長和使用方式分別設(shè)計了兩種款型，一次性使用型和重復(fù)使用型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行外觀優(yōu)化和功能優(yōu)化。4.3市場進(jìn)入及開發(fā)我們采用差別化戰(zhàn)略進(jìn)入市場，使我們的產(chǎn)品、客戶服務(wù)、品牌形象、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等能夠在市場上取的更快的發(fā)展。有形產(chǎn)品：多種造型的抽煙指套套裝。無形產(chǎn)品：讓抽煙人群了解香煙對手指的傷害，從而產(chǎn)生保護(hù)手指的觀念。期望產(chǎn)品：讓抽煙指套加入香煙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。拓展產(chǎn)品：從抽煙指套拓展到更多的防煙產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品：與香煙有關(guān)的器具可以和抽煙指套相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品將先從網(wǎng)上銷售出發(fā)。一方面，通過淘寶、京東等O2O電商平臺進(jìn)行銷售；另一方面，則是通過自媒體的微信朋友圈進(jìn)行銷售，以朋友傳朋友的直銷方式進(jìn)行推銷。當(dāng)資產(chǎn)穩(wěn)定后，我們進(jìn)一步會在各大超市、便利店以及自動販賣機(jī)上進(jìn)行實體出售。發(fā)展到一定規(guī)模的時候，將在人口密集城市或地區(qū)建立實體店，從而獲取更多市場份額。4.4定價策略目標(biāo)：建立我們的優(yōu)勢品牌地位，提高市場占有率。方法：按照細(xì)分成本和競爭形勢來制定價格。（1）收集和分析相關(guān)成本數(shù)據(jù)后我們將得到一個基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。（2）長期經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需要也將成為價格制定的重要影響因素。（3）當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗與流動人口量也將成為價格影響因素。（4）了解相關(guān)品牌香煙、打火機(jī)的定價情況，預(yù)期反應(yīng)和預(yù)計市場需求。品牌建設(shè)前期在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，我們采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，針對特定的顧客群，充分發(fā)揮我們現(xiàn)有資源效力，尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢。通過尾數(shù)定價和招徠定價來吸引顧客的注意。品牌進(jìn)入成熟期后將采用差別定價策略，按照多種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異價格銷售抽煙指套。通過建立一套會員電子檔案管理系統(tǒng)，同時整合消費(fèi)系統(tǒng)，即在網(wǎng)上消費(fèi)可以進(jìn)行身份識別從而獲得優(yōu)惠，再根據(jù)一定時間的活動安排回饋已購買的消費(fèi)者，加強(qiáng)刺激。4.5營銷理念（1）深入了解顧客的需求，并建立顧客反饋機(jī)制，根據(jù)顧客反饋的信息改進(jìn)自己的服務(wù)，充分利用社會資源，提高營銷效率。（2）將品牌，產(chǎn)品，理念等文化相結(jié)合，堅持以顧客為中心。（3）要取信于顧客，不能給予顧客空頭支票，真誠地對待顧客，強(qiáng)調(diào)信任度，注重用戶口碑。4.6產(chǎn)品策略所以本產(chǎn)品定位為市場主導(dǎo)者，中低端產(chǎn)品主推性價比，高端產(chǎn)品高質(zhì)高價。推廣健康實用的理念。4.7營銷渠道（1）前期通過O2O等電商平臺和自媒體朋友圈進(jìn)行銷售活動；（2）中期通過與愛心、志愿活動相結(jié)合，與打火機(jī)生廠商的聯(lián)合進(jìn)行聯(lián)合發(fā)售；（3）發(fā)展到后期將建立自己的實體店進(jìn)行銷售。4.8推廣策略抽煙次數(shù)過多，手指上自然而然的就被熏出了顏色，而且還有著明顯的煙味，這對于一些愛吸煙卻有潔癖的或者特殊工作需要的人來說是一種麻煩，甚至對于女性來說，手指的細(xì)膩不能因為吸煙而放棄?，F(xiàn)在市場上基本上沒有人在做抽煙指套，所以我們的產(chǎn)品可以很快的進(jìn)入市場，只要快速的在人們心中樹立一種抽煙就要帶指套的概念，那么我們的品牌就會很快獲得更多人的關(guān)注。4.8.1人員推銷我們團(tuán)隊的成員在大學(xué)生這個圈內(nèi)進(jìn)行推廣，在各大高校雇用校園代理，從大學(xué)生開始樹立觀點比較容易，而且更容易受到大眾的接受。4.8.2廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)投放：如今，在線瀏覽、獲取信息已經(jīng)成為了一種時尚，我們將編輯、設(shè)計、建立一個商務(wù)網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的對外窗口，讓客戶能以最快捷的方式查找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的資料、流程?？蛻粢部梢栽诰W(wǎng)站上與客服進(jìn)行交流。輿論宣傳：我們可以設(shè)計辯論比賽，比如“大學(xué)生抽煙對不對”等題目，以此來吸引眼球，宣傳我們的抽煙手套產(chǎn)品，并通過新聞報道，達(dá)到“免費(fèi)宣傳”的目的，這樣可以大大緩解初期資金不足的問題。4.8.3理念推廣理念的推廣將從報刊、手機(jī)報、微博、微信等推廣，讓人們形成思維定式。4.8.4品牌推廣（1）互聯(lián)網(wǎng)促銷我們將建立自己的專業(yè)網(wǎng)站，及時發(fā)布各種相關(guān)信息，使其逐漸發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)可靠的、及時的、對分銷及顧客有影響的、對行業(yè)景氣情況進(jìn)行預(yù)測的重要來源。（2）尋求合作與知名超市連鎖店合作商議，但凡在連鎖店店消費(fèi)超過一定數(shù)額就可以參與抽獎，獎勵就是對應(yīng)的我們品牌的防護(hù)套餐，而我們公司可以根據(jù)抽獎的人數(shù)從連鎖店方面拿提成，實現(xiàn)互惠互利。（3）團(tuán)體推廣到了后期，機(jī)構(gòu)積累了一定的資金，將擇取一些具有代表性的中學(xué)及大學(xué)，為其提供舉辦校園活動的適當(dāng)贊助，并在舉辦活動的場地設(shè)立宣傳看板，借機(jī)宣傳機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)。機(jī)構(gòu)借助學(xué)校贊助，可以在學(xué)校進(jìn)行宣傳和推廣，塑造品牌形象。同時也可以贊助一些單位的乒乓球羽毛球比賽。（4）媒體參與積極參與和配合有關(guān)媒體的活動，獲得盡可能多的軟、硬新聞的機(jī)會。在企業(yè)與品牌的信息傳播上將不遺余力。定期舉辦路演，提升品牌知名度，吸引輿論的關(guān)注。4.8.5技術(shù)服務(wù)與支持售前服務(wù)：及時傳遞我們的最新業(yè)務(wù)和套餐形式，配合營銷、宣傳等手段，提升品牌知名度，吸引潛在顧客的關(guān)注。讓顧客對我們的活動形成充