【精選】廣告策劃范文匯總五篇范文

【精選】廣告策劃范文匯總五篇范文廣告策動篇1廣告策動在對其運作過程的每一局部作出分析和評估，并制定出相應的實施方案后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策動書。廣告策動書是根據(jù)廣告策動結果而寫的，是提供應廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件，則，食品廣告策動書怎么寫？

一、市場分析

隨著我國經(jīng)濟的開展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場帶來了巨大的商機。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食，是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國家法定節(jié)假日，也為月餅市場的開展及中國傳統(tǒng)飲食文化的傳播，發(fā)明了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看望尊長，走親訪友，在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國月餅市場迅猛開展，不同檔次不同口味的月餅活潑在市場上，行業(yè)競爭日益劇烈，價格已不再是吸引消費者的唯一因素，市場細分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中，廣式月餅銷量占了我國月餅市場1/3的市場份額。

隨著湖南省經(jīng)濟文化的迅速開展，需求結構的變化，以中青年為主體的消費群體追求時尚和潮流，出現(xiàn)了對中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求，從而對于開發(fā)湖南市場的前景十分樂觀。

A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術優(yōu)勢已經(jīng)開成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，具體分析如下：

〔1〕彩瓷英倫系列：

①皇禮：皇家珍品，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福

②御禮：將寶貴榮耀的品味注入禮盒之中敘述最敬重的情意和最真心的祝福

〔2〕水墨羅馬系列：

①耀禮：圓月綻放最耀眼的光輝，那正是我對您圓滿的祝愿

②寶禮：萬家燈火點燃團圓時分，點滴如珍寶般觀賞回味

③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮：以禮遇之心獻上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望

⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的懷念盡在點滴之中

〔3〕絲繡巴黎系列：

①珍禮：其樂融融的團聚時刻最應珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā)

③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最和煦的情誼

④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

〔4〕祥云瑞士系列：

①歡禮：歡歌笑語充盈豐登的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞將高興延伸

②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純最真的情誼

〔5〕經(jīng)典時尚——和和滿滿(和滿)

〔6〕情侶月餅系列等

這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結合湖南消費者的消費習慣和口味，生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅，從產(chǎn)品系列和種類保證了湖南消費者的需求。

二、市場策略

〔一〕、營銷目標

1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量

2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率

〔二〕、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

〔三〕、廣告目標

1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的出名度

2、擴大公司月餅在湖南市場的美譽度

3、為后續(xù)其他產(chǎn)品〔如餅干、果凍等食品〕進入湖南做出名度上的一個鋪墊

三、廣告表現(xiàn)

〔一〕、廣告訴求對象：中青年消費者，

〔二〕、廣告主題：金蘋果月餅——商務月餅的首選

廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意

〔三〕、廣告創(chuàng)意

第一那么廣告：

女兒：媽，今天中秋吃什么月餅？

媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國際奧斯卡獎的。女兒：媽，那我要吃金蘋果

媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！

爸進門，女兒沖過去〔急急的跑步聲〕

女兒：爸，金蘋果呢？

爸爸：〔大笑聲〕在這里，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。第二那么廣告：

畫面上無數(shù)個商務中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務人士首選的月餅

廣告位廣告

畫面上一個成功的商務男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級級上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務人士首選的月餅。

四、廣告媒體

〔一〕、電視廣告

選擇湖南衛(wèi)視，觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個月開始投放，前半個月5次/天，后半個月10次/天。時間安頓在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。

〔二〕、網(wǎng)絡：

1.B2B的網(wǎng)絡平臺上面發(fā)布信息，而這些平臺有很多是免費可以發(fā)布信息，能有一定的效果?！脖确剑喊⒗锇桶途W(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等〕

2.網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡的宣傳，在網(wǎng)上放上產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售的同時，得到很多展示的時機。

3.通過博客也是企業(yè)推廣的好方法，發(fā)布圖片文章都可以起到一定推廣作用〔比方：新浪、搜狐、網(wǎng)易等〕，這總辦法需要經(jīng)常發(fā)表文章，及更新信息。

4.為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡推廣，效果很不錯。同時，如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話〔帶關鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會給你帶來意想不到的好處〕

5.通過論壇、QQ等都可以發(fā)布些信息。增加客戶看到你信息的時機。

6.視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來制作成dvd上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等等，通過視頻推廣企業(yè)，也是很好的一種方式。

〔三〕、報紙：

選擇長沙市市區(qū)火車站、汽車站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10塊廣告位，每塊約40平方米左右，從20xx年中秋節(jié)前3個月開始投放為宜。

廣告策動篇2現(xiàn)在的嬰兒游泳館很多都是年輕媽媽有了孩子以后，帶自己的孩子去游泳館游泳，發(fā)現(xiàn)這個工程很好，很適合自己創(chuàng)業(yè)。很多父母很注重孩子的健康成長，你就會認為這里面充斥商機，于是決定做與孩子健康有關的工程。

嬰幼游泳的原理及好處

古人云〞三歲看到老“是非常有道理的，寶寶的大腦發(fā)育在3歲之前就根本完成，在寶寶三歲之內(nèi)的運動及他的綜合信息刺激對寶寶起著決定性作用。嬰兒在游泳時個人肌肉關節(jié)同帶得到均勻運動，心理放松，神情愉悅，運動所帶來外周圍刺激反應至人腦皮層，對腦神經(jīng)起著良好作用。嬰幼兒游泳雖然時間不長只有10到15分鐘左右，但相對1歲內(nèi)的而言絕對是全身大量運動。但凡堅持3個月以上的游泳寶寶的肺活量，心臟功能，免疫功能和消化系統(tǒng)功能及睡眠情況均優(yōu)越于同齡寶寶，專家表示“嬰兒水療〞能促進嬰兒身體五大系統(tǒng)發(fā)育。

市場分析及市場介紹：

嬰幼兒游泳是一項朝陽產(chǎn)業(yè)〔效勞業(yè)〕，也是一項利國利民的陽光產(chǎn)業(yè)。此行業(yè)在國內(nèi)大中城市正在處于回升期，而且小城市的空間卻需要開展。

現(xiàn)在的年輕夫婦觀念極新，對嬰幼兒的游泳有著強烈的需求，整個嬰幼兒游泳市場供小于求。

市場規(guī)模：由于我國人口基數(shù)大，每天誕生的嬰兒較多，消費群體較大，并且新生嬰兒在家庭消費中的比例較重，因此其市場規(guī)模很大。

隨著城市居民經(jīng)濟收入的提高，眾多年輕的家長在對孩子的健康、教育、成長方面的投入亦是越來越多，大有愈演愈烈、相互攀比的開展趨勢。因為當代年輕父母根本上也都是獨生子女，而下一代子女的各項消費又是他們不得不面對的問題。

目標市場：

主要針對的是有較高的文化素養(yǎng)和具備一定經(jīng)濟實力的年輕家庭。效勞對象主要是0-36個月的嬰兒。所以我將這次創(chuàng)業(yè)的目標市場定位于大型社區(qū)36個月內(nèi)的新生嬰兒市場。

嬰兒游泳的SWOT分析：

一．Strength(優(yōu)勢

嬰兒游泳館的優(yōu)勢在于屬于朝陽行業(yè)，現(xiàn)在還存在大量市場時機，進入門檻低，收益大，家長的早教觀念比擬重。相比于醫(yī)院的等機構，專業(yè)的嬰幼兒游泳館能提供更加專業(yè)的效勞，效勞種類齊全，容易被消費者接受。

1．競爭者：市場盲點，競爭者少。由于嬰兒游泳館是一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)，目前在市場上的遍及率不高，有較大的開展空間，競爭者較少。

2、運作靈活，選址容易：建立嬰兒游泳館的選址比擬容易，靈活，建立在居民區(qū)，醫(yī)院附近等都是比擬好的場所。

3．價格優(yōu)勢：嬰兒游泳的消費較低，一般是40--60元一次，如果辦理會員卡等優(yōu)惠政策，花費會更低，一般家庭都能夠消費，在價格這方面比醫(yī)院等場要廉價。

4、本錢較低：創(chuàng)業(yè)的本錢較低，只需要購置相應的設備，和聘請一些專業(yè)的人員即可。

5、利潤回報率較高：現(xiàn)在年輕父母都比擬注重小孩的智力開發(fā)的，他們在這方面的投資較大。

二、Weakness(弱勢

而門檻低收益大又是嬰兒游泳館的雙刃劍，這也會導致行業(yè)內(nèi)競爭加劇。行業(yè)品牌效勞質(zhì)量水平、產(chǎn)品設備質(zhì)量度上，參差不齊，這也需要用心去察看，實地考察，考驗行業(yè)品牌口碑。

寶貝方案嬰兒游泳自始至終堅守為加盟商提供優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境，在公司產(chǎn)品設備生產(chǎn)上，狠抓質(zhì)量關，保證設備優(yōu)質(zhì)!公司體系完善，各部門恪盡職守，完善的售后效勞體系，為加盟商保駕護航，提供優(yōu)質(zhì)效勞。寶貝方案在廣告媒體、網(wǎng)絡宣傳的參加，強有力的塑造品牌形象，不斷提高品牌影響力，成為行業(yè)指向標

三．Opportunity(時機

嬰幼兒游泳是一項朝陽產(chǎn)業(yè)〔效勞業(yè)〕，此行業(yè)在國內(nèi)大中城市正在處于回升期，而且小城市的空間卻需要開展，目前在市場上的遍及率不高，有較大的開展空間，競爭者較少。市場需求增長強勁，可快速擴張?，F(xiàn)代新生兒及幼兒一代的父母多受過高等教育，對于早教越來越重視，而嬰幼兒游泳對兒童的早期智力開發(fā)、身體健康都有好處，綜合性服務嬰幼兒店越來越多，嬰兒游泳館的細節(jié)效勞必將會被更加深入的挖掘，效勞工程將出現(xiàn)進一步細分，因此其市場潛力巨大。

四．Threat(威脅

如今市場現(xiàn)狀，中低規(guī)模嬰幼兒游泳館較多，利用其價格優(yōu)勢占據(jù)市場中較大份額。作為高端嬰兒游泳館市場在翻開局面上會遇到一些困難。但新興開展的嬰兒水育早教，卻可以很好的搶占市場。上海伊貝莎公司高端品牌寶貝方案水育早教將傳統(tǒng)嬰兒游泳與幼兒早教結合到一起，總結出更科學先進的辦法，改變了嬰兒游泳行業(yè)的格局。針對家長對幼兒早期教育的重視，從細節(jié)效勞上拓展，應對了嬰兒游泳行業(yè)開展的一個趨勢，當今市場的綜合，更是獲得家長的認可和好評

1、由于嬰兒游泳是有針對性的效勞，總得來講，風險比擬小，但是要想經(jīng)營好，在一定的程度上還是存在著風險，一旦弄錯，可能會帶來嚴重的后果，

2、由于嬰兒是一個特殊的顧客群體，需要嚴格執(zhí)行衛(wèi)生規(guī)范以保證其健康。各種用具必須采用具有高度清潔和平安性的嬰兒游泳專用器具。因為帶孩子來游泳的家長，都很在意館內(nèi)是否衛(wèi)生、平安。

小貼士：

嬰兒游泳考前須知

1、游泳時間不宜過長。家長要控制好寶寶在水中的游泳時間和運動量，并不是游得越久越好。嬰兒第一次游泳7分鐘就可以了，以后可根據(jù)情況適當延長至15～20分鐘，最長不宜超過30分鐘。同時要掌握好寶寶在水中的運動量，既不要沉沒著不動，也不要一刻不停地運動四肢。如果游得時間過長，或在水中運動過多，會造成寶寶一定程度的疲勞，嚴重的還會出現(xiàn)虛脫現(xiàn)象。

2、游泳時給寶寶一定的主動性。在寶寶游泳的過程中，媽媽和寶寶的平安監(jiān)護距離要保持在一臂之內(nèi)。媽媽不要手抓泳圈來回移動泳池中的寶寶，可以握住寶寶的手讓寶寶在水中移動。3個月以上的寶寶在游泳的過程中，媽媽要盡量防止寶寶在游得快樂時雙腿向前蹬泳池壁，造成身體后仰。

3、游泳后要注意休息游泳后用浴巾包裹好孩子，并將孩子的身體擦干，然后涂一些嬰兒護膚品，給孩子做全身的按摩。休息片刻后再飲水或吃奶，以緩解寶寶的疲勞。從游泳室出來，要吹干寶寶頭發(fā)，注意把孩子包裹好，不要著涼。孩子回家后要好好休息，注意察看孩子的睡眠、吃奶量、精神狀態(tài)及大小便等情況，如有異常應及時向醫(yī)生或游泳訓練老師反映。

哪些嬰兒不適合游泳？

〔Pulse〕、皺眉動作即對刺激的反饋〔Grimace〕、外貌〔膚色〕〔Appearance〕、呼吸〔Respiration〕，是孩子出生后立即檢查他身體狀況的規(guī)范評估辦法。在孩子出生后，根據(jù)皮膚顏色、心搏速率、呼吸、肌張力及運動、反射五項體征進行評分。滿10分者為正常新生兒，評分7分下列的新生兒考慮患有輕度窒息，評分在4分下列考慮患有重度窒息。大局部新生兒的評分多在7-10分之間?！?/p>

1、有新生兒并發(fā)癥，或需要特殊治療的嬰兒

2、胎齡小于32周的早產(chǎn)兒，或出生體重小于20xxg的新生兒，在足月〔37-40周，視嬰兒身體健康發(fā)育狀況而定〕后或體重5000g以上游泳較為合適

3、皮膚破損或有感染的

4、感染、感冒、發(fā)燒、拉肚子、腳易抽筋、身體異常者、免疫系統(tǒng)有問題、呼吸道感染〔具傳染性〕

5、注射防疫針24小時以內(nèi)

6、濕疹部分有感染或非常嚴重的不合適游泳

廣告策動篇3〔一〕市場分析

1.營銷環(huán)境分析

通過SWOT分析法對席殊書店的營銷環(huán)境進行分析可知，

席殊書店的優(yōu)勢：

地理位置很優(yōu)越，處于一個學校相對集中的地區(qū)，周邊有廊坊師范學院，石油管道技術學院，炮校，武警學院，及廊坊市第四中學。而這一局部學生群體都是文化水平相對較高對圖書有一定需求和興趣的人群。而由于學校較為集中，因此周圍的居民區(qū)也有相當一局部分布的是教職工或者家屬，總體而言這應該是一個書生較為濃厚的地段，有潛在的圖書消費群體。

劣勢：

出名度比擬小。通過前期的調(diào)查可知，被調(diào)查的人中有百分之七十的人聽說過席殊書店。但是席殊所處位置附近只有兩家書店，百分之七十并不是很高的數(shù)字；

店內(nèi)書的數(shù)量過少，但是書的種類卻很雜亂，針對性不強；

店內(nèi)的空間??；

店內(nèi)環(huán)境不好，許多沒用的東西都堆在一邊，不能給人一種舒適的感覺；書店內(nèi)不僅僅賣書，還會經(jīng)營一些錢包、襪子、口罩之類的其他東西。給人一種書店不像書店的感覺。

時機：潛在客戶比擬多。作為一個書店，只要有些文化水平的人都成為其潛在客戶；

威脅：現(xiàn)在實體的書店都不景氣，屬于沒落階段。隨著網(wǎng)上書店的興起，各地的`書店都面臨著嚴峻的考驗。

2.消費者分析

消費者構成：書店內(nèi)的消費者大多為大、中、小學生，還有一些小學生的家長。

消費者行為動機：中小學生買書比擬被動，學習方面的書籍大局部為老師指定好或者是父母為其買好。而大學生買書行為和動機上比擬自主。

現(xiàn)有的消費態(tài)度：經(jīng)過我們調(diào)查可知席殊書店的大局部顧客的消費都帶有很大隨機性，而且席殊書店很少有固定的顧客去店內(nèi)消費。

潛在消費者：每一個經(jīng)過席殊書店門口的人都是書店的潛在消費者。

3.產(chǎn)品分析

店內(nèi)書的分析：

特性：席殊書店內(nèi)的書都不是最新出版的書籍，而是經(jīng)過長久積壓后的很

多賣不出去的書籍。但是書店內(nèi)的書籍的質(zhì)量比擬好，都是正版書籍。

形象：席殊給人最大的印象就是雜。店內(nèi)有各種類型的書籍但是數(shù)量不多，想找自己想看書籍時又沒有。

定位：學生需要的所有書籍。

4.營銷戰(zhàn)略

①可以將每年的新生開展為自己的忠誠客戶。開學時給新生派發(fā)傳單，提高自身在新生中的出名度。

②和煥世紀、奔騰類輔導機構做一個協(xié)定，可以給機構一些提成，讓這些機構向?qū)W生推薦席殊書店的書籍。

③在書店門簾上添加一個滾動字幕，利用字幕傳達某些重要信息。如，某某書打折，或者書店內(nèi)新到什么書等。

④店內(nèi)具體實施一些優(yōu)惠活動。根據(jù)現(xiàn)在大學生對書是否正版的態(tài)度，適當銷售一些非正版書籍，按書上定價的三到五折賣給顧客。如果顧客想要某種書籍但是書店內(nèi)沒有，書店可以為顧客預訂，但是折扣力度就會小些。

⑤對于正版書籍，如果單買價格會高點。但是如果顧客買全套就會有很大的優(yōu)惠。⑥開啟購書的活動，可以送書上門。但是會根據(jù)實際情況適當?shù)奶砑舆\費。⑦人體廣告。在新生開學之際，雇用十幾個人穿上書店內(nèi)特質(zhì)的衣服在附近幾個高校內(nèi)進行宣傳。

⑧對于店內(nèi)積壓書籍可進行一系列的促銷活動。可進行捆綁銷售，將一些相關的書籍捆綁銷售給顧客，并且價格比單買要優(yōu)惠。捆綁優(yōu)惠中至少有一本是對顧客非常有吸引力的書籍，或者用很低的折扣吸引消費者。

5.競爭對手的情況分析

席殊最主要的競爭對手就是距離四中比擬近的隨緣書店。

隨緣書店的優(yōu)勢：地理位置比擬優(yōu)越。相對于席殊書店來說，席殊書店的名氣比擬大。店內(nèi)的空間比擬大，固定的客人比擬多。書店內(nèi)的書的種類與數(shù)量都比席殊書店內(nèi)的書多。店內(nèi)的效勞人員比擬多，人員素質(zhì)比擬高。劣勢：環(huán)境不大好，店內(nèi)書籍的針對性較弱。

時機：潛在顧客比擬多。

威脅：中國的實體書店都比擬沒落。

〔二〕廣告策略

1.廣告目標

根據(jù)調(diào)查可知，各種考證資料及其考研接本的資料在西校區(qū)雖然數(shù)量并不少，但是并不全面，在學生市場中仍屬于供不應求階段。

同時分析書店的生命周期，此時的席殊書店屬于成熟期。

根據(jù)供求狀況和生命周期分析，書店應做的廣告類型為加強型廣告。消費者的購置行為屬于習慣性購置行為。出名度的提升，品牌名稱的熟悉度，都能形成第一品牌形象，促成指名購置。進而提高市場占有率。

2．目標市場策略

現(xiàn)有的目標市場為大中小學生。

評價：目標市場范圍太廣，不易把握，針對性太弱。

可將市場細分為只做大學生市場。

3．產(chǎn)品定位策略

現(xiàn)在的書店定位很清晰。關注了消費者的需要，以消費者為本位，店內(nèi)的書籍均是學生所需書籍。但是同時又過于貪婪，定位過寬。書店面積不夠大，不允許店內(nèi)的書籍能夠滿足所有學生的不同需求。

4.廣告訴求策略

訴求對象：書店周圍高校內(nèi)所有考研接本及其考證的大學生。。

訴求重點：書店名稱信息及其在席殊書店內(nèi)購置書籍的各種利益承諾。

訴求辦法策略：向?qū)W生發(fā)放宣傳單，宣傳單的內(nèi)容一方面強調(diào)席殊書店的名稱信息，另一方面將書店的經(jīng)營范圍及其對學生的利益承諾具體的敘述出來。

在席殊書店周圍的高校貼吧或者學生群里上傳視頻，視頻的主要目的是強調(diào)席殊書店的名稱信息，形成第一品牌形象。

5.廣告表現(xiàn)策略

廣告主題

訴求重點：書店的名稱信息以及在書店購置書籍的各種利益承諾。

商品概念：書店可以滿足自己考研接本考證所需的所有書籍，并且在席殊書店購置書籍會有很大的優(yōu)惠。

廣告創(chuàng)意：席殊書店是實現(xiàn)成功的基石，是實現(xiàn)理想的階梯。

6.廣告媒介策略

此次的廣告活動所用媒介為宣傳單和網(wǎng)絡。宣傳單在新生開學后一個月內(nèi)發(fā)放，爾后一個月內(nèi)兩周發(fā)放一次，一個月后一個月發(fā)放一次，三個月后兩個月發(fā)放一次。網(wǎng)絡上的視頻廣告上傳到高校貼吧。

〔三〕廣告實施方案

1.廣告活動的目標

半年內(nèi)書店周圍的高校中百分之九十以上的學生都看過席殊書店發(fā)放的宣傳單。并且對廣告所宣傳內(nèi)容大致能夠正確理解及記憶。

2.廣告活動的時間

于明年新生開學后的一個月內(nèi)發(fā)展。。

3.廣告的目標市場

書店周圍高校內(nèi)的大學生。

4.廣告的訴求對象

書店周圍高校內(nèi)考研接本考證的大學生。

5.廣告的訴求重點

廣告策動篇4茶，作為一種群眾飲品，在中國已有數(shù)千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣闊中國人的傳統(tǒng)習慣。但隨著飲品市場的不斷擴大開展和人們對飲品風格和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成為一種時尚。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場是巨大并且有回升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。

１９９９年，龍井茶被確定為我國原產(chǎn)地域愛護產(chǎn)品工作的試點，２０００年１０月１８日向國家愛護辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品愛護申請。龍井茶之名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，歷史近千年。據(jù)考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴至杭州西湖區(qū)地域，經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴大。據(jù)史記載，宋、元、明年間，龍井茶區(qū)在“龍井周圍、天竺等地〞，品質(zhì)很得贊譽，至清朝時，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個縣市，甚至省外以至于國外都有稱之謂“龍井〞的，致使龍井茶聲譽受損，市場混亂，品牌被平庸化，嚴重影響了龍井茶這一民族精品的健康開展。系于龍井并沒有統(tǒng)一的銷售管理和標準，怎樣挽回龍井聲譽建立品牌以及擴大市場占有率，廣告策動至關重要。

一、市場環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析

1龍井茶市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

1〕企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；

總體經(jīng)濟形勢：今年來我國中東部地區(qū)經(jīng)濟開展迅速，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績。已到達中等興旺國家水平。

總體的消費態(tài)勢：人民收入水平明顯提高，導致消費水平也比擬高。中國已位居世界奢侈品消費之首。產(chǎn)業(yè)的開展政策：有機綠茶是政府激勵開展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府激勵開展特色農(nóng)業(yè)，對工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財政和稅收上的資助。

〔2〕市場的政治、法律背景

完善各種扶持政策，如：放寬市場準入、實行有利于促進就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；加強創(chuàng)業(yè)效勞，如：積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對接平推介，創(chuàng)業(yè)工程。各種愛護企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。

二、消費者心理分析

茶葉的消費者絕大多數(shù)為男性，在茶葉消費者的年齡分布上，主流消費群體以中青年為主。茶葉的消費者集中在中高消費群。龍井的主要消費者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級，在職業(yè)分布上，茶葉消費者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。

〔一〕消費者購置茶葉的動機與選購因素分析

1、購置動機分析：

結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由于個人有喝茶的習慣〔41%〕以及會客會友〔29%〕，而喝茶健康的說法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。

2、購置主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價格、品牌、包裝。

影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感〔31%〕和質(zhì)量〔23%〕。質(zhì)量平安，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農(nóng)殘超標，化肥施用過量、病蟲害嚴重等問題，曾經(jīng)嚴重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量平安和聲譽，現(xiàn)在消費者格外重視質(zhì)量平安，“平安產(chǎn)茶，生產(chǎn)平安茶〞已經(jīng)成為了消費者對茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費者對價格仍有一定的敏感度〔19%〕，在質(zhì)優(yōu)的前提下，價格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭伎倆。消費者對品牌的依賴僅占9%。表明了茶葉品牌還沒有深深植入消費者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標志，現(xiàn)在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢，從品質(zhì)、規(guī)模、平安等方面下工夫，打響品牌的好機會。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對包裝的重視度僅占2%，表明消費者消費越來越理性了。

〔二〕消費者購置渠道分析：

1、超過半數(shù)的消費者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費者提供了便捷的購置渠道。

2、22%的消費者選擇了茶農(nóng):作為全國的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農(nóng)直接開設了直營店，吸引了不少消費者購置。

3、通過超市購置的比例占12%，超市正在成為一個重要的銷售渠道。

4、僅有1%的消費者表示他們通過網(wǎng)絡購置。

5、有13%的消費者通過朋友代購。

〔四〕目標消費者特點分析

1、工作忙碌，心理壓力大：此類人群大局部有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔負著一定的責任，往往承受著來自外界和內(nèi)心的種種壓力。

2、對健康十分關注。

3、此類消費者大局部已經(jīng)形成了飲茶的習慣，而他們飲茶的目的那么大多是為了在繁忙的工作時能放松一下身心，陶冶情操。

4、該人群大局部人對茶葉有較深刻的了解，對茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。

5、此類消費者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實顧客就很轉投其他品牌茶葉的懷抱。

〔五〕目標消費者策略分析

針對目標消費者的特點制定具體的策略：

1、在廣告具體表現(xiàn)中加強對龍井茶能“放松心情，陶冶情操〞這一功能點的訴求。

2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品〞這一點作為本次策動的一個宣傳點。

三、廣告商品

〔一〕西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。

〔二〕龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的品質(zhì)風韻。

龍井茶按一芯兩葉的規(guī)范采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥假設蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具格調(diào)，獨樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱于世因此，平面廣告以出其不意的方式襯托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

四、廣告定位

〔一〕廣告受眾定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

〔二〕廣告市場定位：中高檔茶樓，大中型商場超市，企事業(yè)單位、會議〔集團消費〕，賓館、酒店、高檔娛樂場所，有實力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、群眾茶鋪。

〔三〕廣告格調(diào)定位：簡潔大方，思維活潑，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。

〔四〕廣告區(qū)域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線的長江流域。

五、廣告目標

經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴大在擴大產(chǎn)品認知率和提高產(chǎn)品出名度上已經(jīng)勿需費力，因此廣告目標的重點在于提高市場占有率和產(chǎn)品聲譽，以及樹立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽，增加產(chǎn)品好感度。如今市場上大量混充偽劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防混充偽劣，保證質(zhì)量尤為關鍵。因此售后效勞不容小覷。

六、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意：平面廣告為例

〔一〕廣告表現(xiàn)方式：生活信息型+附加價值型

正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理成效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學激素橫行的飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須合乎社會實際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求根底上的感性訴求。

〔二〕、西湖龍井平面廣告系列

1、西湖龍井廣告系列一

文案一〔緩壓提神篇〕：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點綠，夸張比照。主色調(diào)：锃亮的金屬色，屬冷色調(diào)，深沉肅穆的氣氛寓意工作的壓力和煩躁；中心色調(diào)：清澈的綠，茶清澈的綠色，沉沒的嫩葉，深沉的顏色中一點綠。兩種形成鮮明的比照，視覺沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養(yǎng)氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。

構圖：三分法那么，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書桌置于左側的豎線下方。主題突出，具有層次感

文案二〔減肥瘦身篇〕：內(nèi)在美才是真的美

畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養(yǎng)出來的嬌顏是由內(nèi)而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調(diào)。

構圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執(zhí)書，一手端茶。

細節(jié)：周圍環(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現(xiàn)物我兩忘的境界，強調(diào)龍井的品味和成效。

七、廣告訴求重點

特殊飲品和藝術品，建立在理性訴求根底上的感性訴求。購置主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的風格路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營銷策略整合營銷方式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關利益群體的接觸點，建立整合營銷的組合結構，建立傳播的評價體系。

具體操作：

〔一〕廣告宣傳：

a:加入茶文化節(jié)，各類茶葉展銷會、茶博會、講座，提高影響力。

b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現(xiàn)。c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在出名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。d：加入公益活動，提高形象。

e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如加入公益活動等，擴大宣傳。

f:品牌營造，大力宣傳品牌。

〔二〕產(chǎn)品促銷：辦會員卡；打折扣；贈送精美禮品

八、廣告媒體運用

播送、電視、報紙、雜志等全方位投入(投放動機、投放內(nèi)容、投放時間、投放頻率、單價、版面等)

廣告策動篇5一市場分析

〔一〕宏觀環(huán)境內(nèi)容

所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計環(huán)境、技術環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對市場營銷活動直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場時機，同時有可能帶來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

〔二〕香奈兒No.5香水宏觀環(huán)境具體分析

1、人口環(huán)境分析：

人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。

2、營銷環(huán)境分析

香奈兒作為一種價格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質(zhì)，對奢侈品的認同度和購置趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場，為消費者提供一個消費的平臺。

3、經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購置能力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國奢侈品消費已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超過GDP10.1%的增長速度，而20xx年預計年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢侈品的消費金額也將持續(xù)增長，中國奢侈品消費市場有50以上是進口消費，消費的產(chǎn)品有主要為腕表、化裝品、服飾和包具等，化裝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。從長期趨勢來看，中國經(jīng)濟狀況的改善和人均GDP的回升對香奈兒No.5的銷售有著相當大的正面作用。

4、政治環(huán)境分析

市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權、政局，政府的相關政策等。由于中國近年來貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿(mào)易進出口額，實施多項促進進口的政策。商務部部長陳德銘在兩會期間明確表示：“我們對今年外貿(mào)總的政策指導是穩(wěn)出口、擴進口、減順差。〞為了配合擴大內(nèi)需的中長期戰(zhàn)略，中國的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來的進口政策將進一步強化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進口關稅，并簡化進口申請相關程序，激勵奢侈品進口等。由此可見中國的政治環(huán)境和外交政策對香奈兒No.5很有利。

5、文化環(huán)境分析

文化環(huán)境是指人們長期生活形成的根本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，對生活品質(zhì)的追求和對社會認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫忙。

〔三〕香奈兒No.5香水的競爭對手分析

1、競爭對手的界定

企業(yè)的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手，我們可以把競爭對手分為下列幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產(chǎn)品的公司；

〔1〕行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；

〔2〕形式競爭：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司；

〔3〕一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國內(nèi)市場占十大品牌的25.98%，而迪奧香水那么以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強勁的對手.

2、香奈兒的優(yōu)勢：

〔1〕產(chǎn)品經(jīng)典。

香奈兒有別于許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。

〔2〕創(chuàng)始人出名度高。

香奈兒創(chuàng)始人GabrielleChanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠不能及的。

〔3〕精準的目標定位。

與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象那么是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

3、香奈兒的劣勢：

〔1〕產(chǎn)品過于單一。

與香奈兒的經(jīng)典相對應的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時它的優(yōu)勢反而成為劣勢，與此同時，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香

水的開發(fā)，而香奈兒對男性香水市場的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場，在中國的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市場的70%。

〔2〕價格過于昂貴。

在市場調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場價格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價格為680元。顯然在價格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢。

〔四〕香奈兒No.5香水的市場細分及目標市場定位

1、市場細分和目標市場定位

市場細分是指根據(jù)消費者需求和購置行為的差別性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為假設干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個區(qū)分具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，是該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

2、香奈兒No.5香水的市場細分和目標市場定位

香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)普及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中ChanelNO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場細分依據(jù)是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。細分的規(guī)范主要在于消費者的地理、心理、人口、行為因素。

〔1〕按地理位置細分。

目標市場：近幾年，奢華消費在中國快速地開展起來，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等馳名大城市作為其目標市場，香奈兒作為國際馳名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，力爭在中國奢侈品中占據(jù)一席之地。

〔2〕按性別、年齡細分。

目標市場：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟根底的35~45歲的女性為目標群體，而通過奢侈品調(diào)查報告顯示，奢侈品消費開始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營銷中放寬年齡的目標市場。

〔3〕按受教育程度、職業(yè)細分。

目標市場：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來看，香奈兒主要以白領階層及成功女士作為其營銷對象。

〔4〕按心理、行為變量細分。

目標市場：現(xiàn)代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費神理需求。顧客的消費動機是購置和消費商品和效勞過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現(xiàn)代女性追求社會聲譽及社會地位的需求。

3、總結

經(jīng)過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

二廣告策略

〔一〕廣告的目標

1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購置率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、出名度和市場占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。

4、擴大銷售量，實現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場占有率達35%以上。

〔二〕目標市場策略

經(jīng)過市場細分