以新東方成功轉(zhuǎn)型探索公共圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)直播之路

以新東方成功轉(zhuǎn)型探索公共圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)直播之路張?jiān)?/p>

（南通市圖書(shū)館，江蘇南通226000）

一、新東方轉(zhuǎn)型之路

2022年“雙減”政策的發(fā)布，教育培訓(xùn)時(shí)代隨之落幕，無(wú)數(shù)的教培機(jī)構(gòu)受到?jīng)_擊接連倒閉，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭新東方首當(dāng)其沖。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：新東方股價(jià)從2022年初的近20美元，到8月18日跌至不足2美元。俞敏洪也曾在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”中發(fā)布了2022年新東方所遭遇的重創(chuàng)：“市值跌去90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億[1]?！?/p>

在如此困境中，新東方不得不轉(zhuǎn)型尋找生機(jī)。2022年12月28日，新東方發(fā)布“東方甄選”，正式加入直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)中，開(kāi)始了一條艱難求生路。不同于大眾所熟悉的“三二一、上鏈接”的帶貨方式，東方甄選的直播間應(yīng)用雙語(yǔ)直播，所有的主播都是新東方的老師，他們的直播間不僅介紹產(chǎn)品，還能學(xué)到知識(shí)，老師們才華橫溢，錦心繡口，出口成章。經(jīng)過(guò)半年多的蟄伏，新東方再次回到大眾視野，截止至2022年6月29日，東方甄選直播間粉絲突破2000萬(wàn)，并創(chuàng)造了直播間點(diǎn)贊破5億的神話(huà)。有觀眾評(píng)論道：“我買(mǎi)的不是商品，是知識(shí)。”在逆風(fēng)翻盤(pán)這場(chǎng)考試中，新東方交上了完美答卷，在感嘆新東方智慧、堅(jiān)持和勇氣的同時(shí)，也給予圖書(shū)館行業(yè)正在探索直播道路的我們一些啟示[2]。

二、公共圖書(shū)館現(xiàn)狀

一方面，近兩年公共圖書(shū)館的線(xiàn)下活動(dòng)大規(guī)模停辦、減辦，圖書(shū)館開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)從而推動(dòng)閱讀推廣這一職能受到?jīng)_擊，嚴(yán)峻時(shí)圖書(shū)館更會(huì)采取閉館措施，業(yè)務(wù)開(kāi)展陷入膠著狀態(tài)。

另一方面，從入館人群和借閱數(shù)據(jù)來(lái)看，目前南通市圖書(shū)館采取微信公眾號(hào)預(yù)約入館模式，尤其是考試季及暑假期間，以學(xué)生為主導(dǎo)的年輕一代讀者占入館讀者總量70%以上，放眼望去，圖書(shū)館內(nèi)座無(wú)虛席，都是學(xué)生們奮筆疾書(shū)的身影。從借閱數(shù)據(jù)來(lái)看，我們拉取了近幾年讀者借閱排行榜的前100名讀者，60歲及以上的中老年讀者占一半，30歲以下的年輕讀者不到20%。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，使用圖書(shū)館圖書(shū)借閱功能的大多為中老年讀者，而年輕讀者更傾向于將圖書(shū)館作為自習(xí)室使用。通過(guò)對(duì)其他公共圖書(shū)館的參觀學(xué)習(xí)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在功能區(qū)的劃分上，規(guī)劃出更多的自習(xí)室為年輕讀者尤其是學(xué)生讀者提供學(xué)習(xí)空間，所以對(duì)年輕一代而言，圖書(shū)館自習(xí)功能占主導(dǎo)地位、而借閱功能處于輔助地位，我們不禁發(fā)問(wèn)：這批學(xué)生畢業(yè)以后，他們還會(huì)使用圖書(shū)館嗎？

三、公共圖書(shū)館線(xiàn)上轉(zhuǎn)型之路

目前，眾多圖書(shū)館開(kāi)通了微博、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、B站賬號(hào)等，用于發(fā)布公告信息、建立讀者溝通渠道、開(kāi)展直播活動(dòng)和短視頻宣傳等。南通市圖書(shū)館2022年初開(kāi)通了抖音和視頻號(hào)，開(kāi)始發(fā)布短視頻，提升圖書(shū)館的社會(huì)影響力，2022年4月，基于微信視頻號(hào)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播，擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)的覆蓋面。截止至2022年7月8日，共開(kāi)展直播26場(chǎng)，點(diǎn)贊量累計(jì)190萬(wàn)贊。在流量為王的時(shí)代里，這是南通市圖書(shū)館嘗試邁出的一小步，如何吸引更多觀眾轉(zhuǎn)化為讀者，制定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，是今后工作中一大挑戰(zhàn)[3]。

四、網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)化方向

1.直播內(nèi)容

新東方直播間的成功，并不依靠往日的知名度，更大程度上依賴(lài)于內(nèi)容。正是因?yàn)橹鞑円贿吥弥衩?、一邊說(shuō)著理想；一邊賣(mài)著牛排，一邊“飆”著英語(yǔ)，這種集雙語(yǔ)賣(mài)貨、粉絲互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)的方式深深打動(dòng)了觀眾。與單一枯燥的知識(shí)直播相比，他們風(fēng)趣幽默，與泥沙俱下的電商直播相比，他們充滿(mǎn)文化魅力，可以說(shuō)這是一場(chǎng)必然成功的降維打擊。

所以呈現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容才是最重要的，目前大多數(shù)圖書(shū)館的直播內(nèi)容以名家講座、館員薦書(shū)為主，像一位滿(mǎn)腹經(jīng)綸卻有點(diǎn)沉悶的“老夫子”。又因?yàn)閳D書(shū)館所承擔(dān)的發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化的使命任務(wù)，在直播的過(guò)程中，要注意平衡文化和娛樂(lè)的占比，不能為了節(jié)目效果讓“老夫子”導(dǎo)致過(guò)度的娛樂(lè)化，從而忽略文化推廣這一主要屬性。在內(nèi)容方面的優(yōu)化，可以在以下幾個(gè)方面著手。

1.1打造“年輕化”的直播間風(fēng)格

圖書(shū)館不僅可以是位“老夫子”，也可以是位集才華與風(fēng)趣、娓娓道來(lái)的“年輕人”，既然是面向中青年群體，就要以中青年的方式與觀眾對(duì)話(huà)。從南通市圖書(shū)館的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，我們分析了用戶(hù)反饋較好的幾場(chǎng)直播，例如6月30日的“青春向星辰，一切皆可期”，在這場(chǎng)直播中，主播以北大勵(lì)志宣傳片摘星星的男孩作為開(kāi)端，將觀眾的目光從地面漸漸引向宇宙中去，從引力波講到時(shí)空穿越、講到科幻作品、講到星際旅行、再在講到航空航天，其間穿插各種科學(xué)小知識(shí)，還精心制作了道具輔助講解，內(nèi)容生動(dòng)有趣又充滿(mǎn)知識(shí)性，牢牢把握住觀眾的胃口，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀的主播一場(chǎng)直播的人均觀看時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到6到10分鐘，而該場(chǎng)直播平均觀看時(shí)長(zhǎng)為12分鐘。又例如6月29日的“美在閑庭信步，在悅目愈心”，主播在推薦手工類(lèi)書(shū)籍時(shí)，向觀眾展示了自己的手工作品，分享了將南通市圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品帆布包改成抱枕的巧思，和將一個(gè)小盒子改造成微觀房屋模型的巧手，觀眾在評(píng)論區(qū)紛紛打出“想要”的論評(píng)，達(dá)成了該場(chǎng)直播的熱度小高峰。

同時(shí)也出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，很多人將各類(lèi)短視頻平臺(tái)稱(chēng)作“時(shí)間殺手”，不知不覺(jué)就刷了很長(zhǎng)時(shí)間，在娛樂(lè)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種負(fù)罪感和愧疚感，但又不想卸載。此外從新東方的直播間我們也可以看到大眾并不排斥知識(shí)，反而表現(xiàn)出對(duì)于知識(shí)和文化的向往，在刷知識(shí)類(lèi)直播時(shí)不僅可以滿(mǎn)足娛樂(lè)的需求，還能增長(zhǎng)知識(shí)，并且沒(méi)有愧疚感。所以圖書(shū)館在直播時(shí)，要避免步入枯燥單一的授課類(lèi)的大流，打造有文化又有趣的直播間特色[4]。

1.2打造豐富的直播間欄目

可以根據(jù)館員的特長(zhǎng)、興趣領(lǐng)域開(kāi)設(shè)欄目，例如：一、借鑒新東方的雙語(yǔ)模式開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)欄目，我館擁有具有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)和英語(yǔ)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的館員力量，可以將雙語(yǔ)與個(gè)人經(jīng)歷、異域文化、異國(guó)風(fēng)景等結(jié)合起來(lái)，還可以推出面向少年兒童的雙語(yǔ)教學(xué)欄目。二、開(kāi)設(shè)技能教學(xué)欄目，我館曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)推出館員制作甜品的教學(xué)視頻，深受讀者歡迎，上文也提到一位善于手工制作的館員向觀眾展示手工作品受到喜愛(ài)的案例，由此可以更多地挖掘館的個(gè)人技能特長(zhǎng)應(yīng)用于直播間。三、開(kāi)設(shè)科普欄目，科普欄目不局限于館員給大家科普知識(shí)，也可以聯(lián)動(dòng)各行各業(yè)，邀請(qǐng)從業(yè)者向觀眾科普，例如曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的反詐騙宣傳、消防知識(shí)科普。四、開(kāi)設(shè)活動(dòng)實(shí)況欄目，有時(shí)文字說(shuō)明并不能完全地概括、還原一場(chǎng)活動(dòng)，而這種由館員帶領(lǐng)觀眾看活動(dòng)的直播方式，可以從活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等多方面帶給觀眾最直觀的感受，從而吸引觀眾前往參加。

1.3打造專(zhuān)業(yè)的直播間環(huán)境

直播間環(huán)境和專(zhuān)業(yè)的直播設(shè)備從最直觀上影響畫(huà)面質(zhì)量，畫(huà)面質(zhì)量和講述內(nèi)容相輔相成，缺一不可。目前南通市圖書(shū)館搭建了專(zhuān)供直播使用的直播間，配備了專(zhuān)業(yè)的收音話(huà)筒、攝像機(jī)、提詞器、燈光設(shè)備，在畫(huà)面的呈現(xiàn)上起到基礎(chǔ)保障，但在多機(jī)位切換、畫(huà)面源切換、音源切換、互動(dòng)大屏等方面由于缺少相應(yīng)設(shè)備對(duì)畫(huà)面呈現(xiàn)略有影響，主要表現(xiàn)在機(jī)位單一、畫(huà)面延遲等。在經(jīng)費(fèi)充足的條件下，可考慮購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)播臺(tái)等專(zhuān)業(yè)設(shè)備及豐富場(chǎng)景布置。

1.4制作直播間回顧錦集

刷短視頻的時(shí)候，有時(shí)會(huì)刷到主播在直播中的“高光時(shí)刻”，僅僅一個(gè)片段就可以吸引我們?nèi)ビ^看直播。在直播結(jié)束后，將直播中或才華橫溢、或充滿(mǎn)懸疑、或歡聲笑語(yǔ)、或吊人胃口、或戲劇沖突的片段剪輯成片發(fā)布在短視頻平臺(tái)，一方面提高短視頻的發(fā)布活躍度，一方面吸引刷到視頻的觀眾進(jìn)入直播間參與活動(dòng)。

2.直播頻率及時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)

2.1頻率

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)圖書(shū)館沒(méi)有固定的直播時(shí)間，一般圍繞節(jié)日來(lái)直播，例如4.23世界讀書(shū)日、5.1勞動(dòng)節(jié)、6.1兒童節(jié)等，目前我館也是這樣的直播頻率，在節(jié)日期間推出一系列直播活動(dòng)，非節(jié)日期間幾乎不直播。直播時(shí)間的不確定、長(zhǎng)時(shí)間不更新，不僅吸引不到新的觀眾，原本的觀眾也會(huì)快速流失，定期開(kāi)展直播才能養(yǎng)成觀眾觀看直播的習(xí)慣，形成穩(wěn)定的觀眾群體。直播相對(duì)于線(xiàn)下活動(dòng)，更需要長(zhǎng)久地堅(jiān)持，隨性直播造成大量粉絲流失、賬號(hào)權(quán)重降低，對(duì)直播間的發(fā)展會(huì)造成難以逆轉(zhuǎn)的打擊，應(yīng)當(dāng)重視直播頻率，根據(jù)欄目?jī)?nèi)容制定長(zhǎng)久的節(jié)目周期規(guī)劃，采取“常駐欄目+大型節(jié)假日特別活動(dòng)”相結(jié)合的直播頻率。

2.2時(shí)間

在直播的時(shí)間上，我館一般在中午和下午直播，偶爾也有晚間直播，對(duì)于中青年一代，中午、下午是午休、上學(xué)、上班期間，時(shí)間沖突的情況下，很多觀眾會(huì)錯(cuò)過(guò)直播。直播的黃金時(shí)間段在晚上19：30至22：00，大眾也傾向于在晚間休息時(shí)間打開(kāi)直播軟件，此期間直播有利于吸引更多觀眾進(jìn)入直播間。但晚間時(shí)間段是圖書(shū)館非正常工作時(shí)間，在直播團(tuán)隊(duì)人員充足的情況下，可采取輪班制，將節(jié)目固定在人流量較多的周五晚間或周末。

2.3時(shí)長(zhǎng)

我館在直播時(shí)長(zhǎng)方面，特殊情況除外（例如在4.23世界讀書(shū)日當(dāng)天，作為南通市圖書(shū)館第一場(chǎng)正式直播，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的特別直播），通常圍繞一個(gè)話(huà)題進(jìn)行館員薦書(shū)時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)，邀請(qǐng)嘉賓開(kāi)展講座為2小時(shí)左右?？紤]到觀看直播的群體，對(duì)于經(jīng)常刷短視頻的觀眾，接觸知識(shí)類(lèi)直播，會(huì)不會(huì)覺(jué)得冗長(zhǎng)？知識(shí)類(lèi)直播相比娛樂(lè)類(lèi)直播，講述的方法再有趣，也跳不出知識(shí)輸送的圈子，長(zhǎng)時(shí)間直播，會(huì)不會(huì)覺(jué)得無(wú)趣？我認(rèn)為在知識(shí)類(lèi)直播上可采用“少量多次”的方法，直播時(shí)長(zhǎng)少一點(diǎn)，開(kāi)播次數(shù)多一點(diǎn)。進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間直播時(shí)，控制時(shí)長(zhǎng)偏長(zhǎng)的講座類(lèi)欄目數(shù)量，采用多種欄目相結(jié)合，館員輪番上場(chǎng)方式，豐富整場(chǎng)節(jié)目?jī)?nèi)容，降低觀眾疲勞度，提升觀眾參與感。在6月2日的“閱享佳節(jié)書(shū)說(shuō)端午”直播中，邀請(qǐng)嘉賓圍繞端午開(kāi)展講座，講座被分為多段，期間安排館員和觀眾進(jìn)行提問(wèn)互動(dòng)、福袋抽獎(jiǎng)、圖書(shū)推薦，避免觀眾產(chǎn)生疲勞。

3.直播互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播與線(xiàn)下活動(dòng)相比，更具有互動(dòng)性。例如傳統(tǒng)的講座類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)，與主講老師互動(dòng)通常是在授課完成后，有時(shí)互動(dòng)會(huì)受到時(shí)間和名額的限制。在網(wǎng)絡(luò)直播中，觀眾可以實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，拋出問(wèn)題，共同探討想法，并對(duì)直播提出反饋和建議。我館在直播時(shí)，除了主播與觀眾互動(dòng)以外，另配有一名客服人員在評(píng)論區(qū)回答觀眾問(wèn)題。在直播中，吸引觀眾很難，流失觀眾很容易，除了注重直播本身的內(nèi)容以外，互動(dòng)交流也很重要，在直播互動(dòng)方面，一是主播和客服人員要建立具有服務(wù)意識(shí)的互動(dòng)機(jī)制，提升服務(wù)效能，建立良好口碑。二是由于我館是基于微信視頻號(hào)開(kāi)展直播服務(wù)，可以將觀眾吸納入微信企業(yè)號(hào)建立“粉絲群”，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系，打造“讀者與讀者之間友好閱讀交流+讀者與圖書(shū)館之間意見(jiàn)反饋”的社群空間，有關(guān)圖書(shū)館最新消息也可以快速傳遞到讀者手中。三是除了評(píng)論區(qū)互動(dòng)，節(jié)目本身也可以設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，在4月25日“綠谷書(shū)友會(huì)云課堂——人生只有一件事”、6月2日的“閱享佳節(jié)書(shū)說(shuō)端午”直播中加入了問(wèn)題競(jìng)賽環(huán)節(jié)，并從回答正確的觀眾中抽選幸運(yùn)觀眾獲得小禮品，直播間的觀眾踴躍參與回應(yīng)，增加了活動(dòng)的參與度與活躍度。

4.直播跨界融合

網(wǎng)絡(luò)直播打破空間、地域的限制，為圖書(shū)館館際之間合作、圖書(shū)館與其他行業(yè)聯(lián)動(dòng)合作提供了廣闊平臺(tái)，同時(shí)融合各自的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，讓觀眾享受到更具特色的服務(wù)體驗(yàn)，并擴(kuò)大雙方的社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)共贏。在6月1日的“童心永向黨，快樂(lè)伴成長(zhǎng)”直播中，聯(lián)合了當(dāng)?shù)氐奈逅W(xué)，組織小學(xué)生觀看圖書(shū)館的直播活動(dòng)，將閱讀推廣服務(wù)向?qū)W校延伸，把傳承文明的使命向下一代傳遞。在4月23日的“世界讀書(shū)日”直播中，邀請(qǐng)了社會(huì)機(jī)構(gòu)的講師分享閱讀經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)的講師經(jīng)過(guò)篩選并具有一定的社會(huì)影響力，所以在分享內(nèi)容的質(zhì)量上有所保障，同時(shí)他們擁有固定的受眾群體自帶流量，在一定程度上保障了直播間的活躍度和觀看量，還能為圖書(shū)館的社會(huì)影響力起到宣傳作用。此外，圖書(shū)館還可以和當(dāng)?shù)氐奈幕^、博