舍得酒業(yè)研究報(bào)告

舍得酒業(yè)研究報(bào)告一、公司核心投資邏輯提煉1.1復(fù)星生態(tài)持續(xù)賦能復(fù)星深耕消費(fèi)多年，有望持續(xù)賦能。復(fù)星國(guó)際于2007年香港上市，形成健康、快樂(lè)、富足、智造等四大板塊投資體系。復(fù)星曾是金徽酒的第一大股東和青島啤酒的第二大股東，自身投資的酒類(lèi)板塊較為成熟。實(shí)際上，早在2015年舍得進(jìn)行國(guó)有資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)，復(fù)星就曾參與股權(quán)競(jìng)價(jià)，2020年底終于如愿以?xún)敗Ｔ趶?fù)星投資體系里，舍得酒業(yè)極具潛力和獨(dú)特性，老酒差異化路線獨(dú)樹(shù)一幟。產(chǎn)品獨(dú)特生態(tài)結(jié)構(gòu)以及白酒板塊潛力在復(fù)星加持的背景下，將會(huì)再一步完善發(fā)揚(yáng)。復(fù)星穩(wěn)定軍心，舍得踏入新征程。原先因天洋資金問(wèn)題而消極的市場(chǎng)情緒得到緩解和改善，公司治理結(jié)構(gòu)恢復(fù)正常，舍得ST摘帽。管理層結(jié)構(gòu)上，復(fù)星保留原核心管理人員，舍得老將張樹(shù)平和蒲吉洲分別擔(dān)任舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)，穩(wěn)定軍心。得力于復(fù)星的“運(yùn)營(yíng)+投資”的戰(zhàn)略，舍得在此前變革的基礎(chǔ)上再一次提升營(yíng)銷(xiāo)能力。復(fù)星以高效管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘、全行業(yè)投資架構(gòu)、完善的體系以及卓越的全球視野等方面的優(yōu)勢(shì)，提升舍得運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)熱度。此外，復(fù)星鞏固舍得次高端定位，為未來(lái)市場(chǎng)的占領(lǐng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有望力助公司可持續(xù)發(fā)展。1.2雙品牌戰(zhàn)略符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.2.1舍得精準(zhǔn)卡位次高端，搶占老酒熱先機(jī)公司于2001年推出“舍得”進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，歷經(jīng)多年?duì)I銷(xiāo)培育逐步推出品味舍得、水晶舍得、舍之道、舍得藏品等一系列核心大單品。天洋入主后著力打造舍得品牌，舍得產(chǎn)品不斷發(fā)力帶動(dòng)公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2018年公司由“沱牌舍得”更名為“舍得酒業(yè)”，突出“舍得”核心地位。舍得系列產(chǎn)品矩陣完善，聚焦于次高端市場(chǎng)拓展，戰(zhàn)略核心單品品味舍得和智慧舍得卡位次高端主流價(jià)格帶，持續(xù)享受核心價(jià)格帶擴(kuò)容紅利，成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)主引擎。消費(fèi)升級(jí)、名酒提價(jià)，次高端市場(chǎng)未來(lái)或破千億規(guī)模。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展推動(dòng)高端酒接連提價(jià)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)帶動(dòng)消費(fèi)水平上升，同時(shí)享受高端白酒提價(jià)的漏出效應(yīng)，次高端價(jià)格帶消費(fèi)群體增加，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。2016至2018年次高端白酒規(guī)模實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研究，次高端擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)將得到沿襲，2020年至2023年次高端市場(chǎng)CAGR達(dá)到25%，2023年次高端市場(chǎng)規(guī)?？筛哌_(dá)約1200億元，行業(yè)β行情仍可持續(xù)。舍得前瞻性存儲(chǔ)優(yōu)酒，為老酒戰(zhàn)打下戰(zhàn)略基礎(chǔ)。舍得酒業(yè)從1976年開(kāi)始，就將每批次中最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略?xún)?chǔ)藏，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，尤其是90年代濃香大擴(kuò)產(chǎn)時(shí)代，留存了大量的優(yōu)質(zhì)基酒。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量已達(dá)12萬(wàn)噸，可謂行業(yè)領(lǐng)先。對(duì)于優(yōu)質(zhì)老酒總量，我們認(rèn)為不能僅按報(bào)表中的半成品酒（含基酒）庫(kù)存與行業(yè)內(nèi)的公司比較，因?yàn)楦飨阈徒?jīng)過(guò)多輪的技改，多數(shù)名優(yōu)白酒產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸，多數(shù)酒企高庫(kù)存的背后是高周轉(zhuǎn)率，而長(zhǎng)期留存的老酒意味著較低的存貨周轉(zhuǎn)率。因此，判斷公司是否擁有充足的老酒庫(kù)存，在報(bào)表中應(yīng)該同時(shí)滿(mǎn)足高半成品庫(kù)存量和低存貨周轉(zhuǎn)率。例如，茅臺(tái)和舍得2020年末分別擁有24、13萬(wàn)千升半成品酒，并且兩者的存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.30、0.26。消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代，打響差異化老酒戰(zhàn)。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)到來(lái)，次高端競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，舍得開(kāi)啟差異化的老酒戰(zhàn)略。2019年，天洋首開(kāi)老酒戰(zhàn)略，打造了經(jīng)典老酒、藏品老酒、藝術(shù)老酒三大產(chǎn)品系列，計(jì)劃將“舍得”打造為老酒品類(lèi)第一品牌和次高端價(jià)位龍頭；2020年底復(fù)星入主后繼續(xù)主抓老酒，深化老酒和市場(chǎng)改革。舍得方面，推出品味·舍得（藏品）、智慧·舍得（藏品），提升原有產(chǎn)品基酒年份；沱牌方面，推出九零年代·沱牌曲酒、八零年代·沱牌曲酒，“悠悠歲月酒滴滴沱牌情”，喚起消費(fèi)者記憶。與眾不同的老酒戰(zhàn)略，跟主流濃香酒企區(qū)別開(kāi)來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端價(jià)格別具一格。1.2.2沱牌乘光瓶酒東風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起高性?xún)r(jià)比光瓶酒需求擴(kuò)增。中產(chǎn)和新生代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主流，消費(fèi)者追求高品質(zhì)白酒趨勢(shì)顯現(xiàn)，眾多酒企著力打造注重品質(zhì)的高性?xún)r(jià)比光瓶酒，滿(mǎn)足去掉包裝喝好酒的消費(fèi)心理。同時(shí)，受到消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，低端白酒市場(chǎng)萎縮，整體消費(fèi)價(jià)格帶呈現(xiàn)上移趨勢(shì)，高線光瓶地位凸顯。10-20元光瓶酒優(yōu)勢(shì)減弱，50-80元光瓶酒優(yōu)勢(shì)顯著。高線光瓶酒市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在千億光瓶酒市場(chǎng)中占據(jù)600億元。在名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭及新興品牌的合力作用下，光瓶酒價(jià)格區(qū)間上移和消費(fèi)者培育逐步完成，該市場(chǎng)空間未來(lái)發(fā)展良好。據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2014年400億元增長(zhǎng)至2018年754億元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，2021年光瓶酒市場(chǎng)增速將至25%，2023年市場(chǎng)份額將超過(guò)1300億元。高線光瓶近六年平均增速為20%，未來(lái)將保持15%-30%的增長(zhǎng)水平。公司主推沱牌特級(jí)T68，配合推出沱牌六糧，搶占光瓶酒賽道。沱牌系列構(gòu)建以沱牌曲酒為龍頭，沱牌天特優(yōu)為中端單品，沱牌特級(jí)T68、沱牌六糧為低端突破口，定制產(chǎn)品為補(bǔ)充的“向下”延申產(chǎn)品矩陣。伴隨2019年沱牌復(fù)興戰(zhàn)略，接連推出沱牌曲酒復(fù)刻版系列。2019年推出定價(jià)為60-80元的T68核心戰(zhàn)略單品，首次開(kāi)拓高線光瓶酒市場(chǎng)。2021年推出沱牌六糧，定價(jià)為50元左右，補(bǔ)充助力光瓶酒市場(chǎng)占位。力圖以沱牌曲酒為龍頭，以高線光瓶為突破口，以定制產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品為補(bǔ)充，恢復(fù)老市場(chǎng)、老產(chǎn)品、老客戶(hù)、老渠道，讓沱牌回歸大眾名酒品牌地位。同時(shí)聚焦打造一批高線光瓶樣板市場(chǎng)，推行區(qū)域定制戰(zhàn)略，快速恢復(fù)沱牌的市場(chǎng)規(guī)模。1.2.3營(yíng)銷(xiāo)高舉高打，經(jīng)銷(xiāo)直銷(xiāo)齊起勢(shì)，會(huì)戰(zhàn)樣板市場(chǎng)發(fā)力全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)方面，2021年公司進(jìn)一步鞏固廠商關(guān)系，通過(guò)全國(guó)化的倉(cāng)庫(kù)前置、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)委員會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商表彰活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)愛(ài)行動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商盈利提升行動(dòng)等一系列舉措，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，打造廠商命運(yùn)共同體，與經(jīng)銷(xiāo)商形成長(zhǎng)期、共贏的合作關(guān)系，同時(shí)通過(guò)導(dǎo)入經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)機(jī)制，實(shí)施客戶(hù)分級(jí)管理，將評(píng)級(jí)機(jī)制運(yùn)用于客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)支持等多個(gè)環(huán)節(jié)，提升經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量與數(shù)量。在直銷(xiāo)方面，公司建立兩大事業(yè)部：互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部和要客事業(yè)部分別負(fù)責(zé)發(fā)力線上銷(xiāo)售和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。線上業(yè)務(wù)方面，公司持續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，將按照“一個(gè)增加、兩個(gè)優(yōu)化、四個(gè)加強(qiáng)”的模式持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)能力，力爭(zhēng)通過(guò)2-3年時(shí)間讓舍得酒成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道最受消費(fèi)者喜愛(ài)的老酒品牌。具體措施為：一個(gè)增加，持續(xù)增加分銷(xiāo)渠道建設(shè)，讓更廣泛的人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的多種平臺(tái)接觸和購(gòu)買(mǎi)舍得、沱牌系列酒；兩個(gè)優(yōu)化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，推出更多具有流量的網(wǎng)紅級(jí)大單品；持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)消費(fèi)者引流及效果投放進(jìn)行精細(xì)化管理，提高市場(chǎng)聲量和占有率；四個(gè)加強(qiáng)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)及平臺(tái)級(jí)合作，加強(qiáng)增量渠道及重點(diǎn)渠道運(yùn)作，加強(qiáng)私域會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。團(tuán)購(gòu)方面，公司成立專(zhuān)職要客團(tuán)隊(duì)，以名酒進(jìn)名企、智慧俱樂(lè)部為抓手，聚焦大中型企業(yè)，大力培育企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲取團(tuán)購(gòu)訂單。二、公司概況：復(fù)星入駐賦能，川系老名酒再啟航2.1歷史復(fù)盤(pán)：千年工藝鑄就深厚底蘊(yùn)，復(fù)星賦能老酒舍得2.1.1名酒基因加持，舍得底蘊(yùn)深厚舍得酒業(yè)位于具有千年釀酒歷史的古城射洪，是川酒“六朵金花”之一，全國(guó)最早一批獲得白酒行業(yè)質(zhì)量獎(jiǎng)的公司。1989年，在第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)沱牌曲酒入選“十七大名酒”。射洪釀酒始于西漢，興于唐宋，盛于明清，備受歷代文人墨客的稱(chēng)贊。公司傳承的“沱牌曲酒傳統(tǒng)釀造技藝”

是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“泰安作坊”也入選首批中國(guó)食品文化遺產(chǎn)。從90年代首批試點(diǎn)實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)，到具有如今經(jīng)歷數(shù)十年投入的生態(tài)釀酒核心地帶工業(yè)園，其綠色生態(tài)健康的特點(diǎn)造就產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。以?xún)?yōu)質(zhì)“黃金酒曲”為基礎(chǔ)，篩選原酒中最佳的精華部分作為基酒，使得產(chǎn)品“陳甜凈爽”的顯著風(fēng)格得到發(fā)揚(yáng)?！跋闳缣m，入口綿，自然甜，更舒爽”的特點(diǎn)更是促進(jìn)了首創(chuàng)的白酒國(guó)家特級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這是對(duì)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境的認(rèn)同，更是對(duì)獨(dú)特的資源稀缺性的肯定。2.1.2幾經(jīng)沉浮，舍得終迎新生1990-2000年：改制上市，專(zhuān)注中低端產(chǎn)品迅速擴(kuò)張。前身為國(guó)營(yíng)射洪縣曲酒廠的沱牌曲酒，傳承悠久工藝，改革開(kāi)放后隨著傳統(tǒng)工藝技術(shù)不斷改良，產(chǎn)銷(xiāo)量快速增加。起初通過(guò)中低檔“沱牌”產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，迅速發(fā)展，并于1996年在上交所成功上市，是白酒行業(yè)第一批上市公司之一。2001-2009年：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合，“舍得”布局高端市場(chǎng)。自白酒消費(fèi)稅政策實(shí)施“從價(jià)從量”復(fù)合征收后，先前主打中低端產(chǎn)品的沱牌受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒稅負(fù)的雙重沖擊。為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，彌補(bǔ)中高檔產(chǎn)品的空白，公司在2001年推出“舍得”布局高端市場(chǎng)。通過(guò)壓縮低檔產(chǎn)銷(xiāo)，優(yōu)化原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，對(duì)“沱牌酒”系列低價(jià)位白酒進(jìn)行進(jìn)一步整合。2007-2009年，除“舍得”之外，公司還推出了“陶醉”、“沱牌曲酒”、“沱牌特曲”的中高檔價(jià)位白酒。這一時(shí)期，稅務(wù)負(fù)擔(dān)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使得公司業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，增長(zhǎng)乏力，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上得到顯著提升。2010-2012年：“舍得+沱牌”雙戰(zhàn)略迎來(lái)曙光，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初步成功。產(chǎn)品定位清晰，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，“舍得”逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。2010年，公司營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化改進(jìn)，六大公司變?yōu)槠邆€(gè)大區(qū)，全渠道加大市場(chǎng)擴(kuò)展力度，深度分銷(xiāo)模式和品牌宣傳使得公司進(jìn)入高速發(fā)展期。2011-2012年，全國(guó)市場(chǎng)由24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)擴(kuò)張到36個(gè)銷(xiāo)售區(qū)，明確重點(diǎn)市場(chǎng)客戶(hù)布局，延續(xù)全方位開(kāi)發(fā)舍得酒市場(chǎng)并鞏固中低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略，實(shí)施以“企業(yè)、合作伙伴、品牌推廣公司”的三位一體市場(chǎng)運(yùn)作模式，公司繼續(xù)進(jìn)行品牌梳理，確定了醬香天子呼、吞之乎兩大品牌線，濃香舍得、沱牌曲酒、陶醉三大品牌線的格局，產(chǎn)品體系逐漸完善。2009-2012年，公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR分別為39.41%、89.93%，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成果。2013-2015年:行業(yè)深度調(diào)整，中高端發(fā)展受限。受“塑化劑”事件及“三公消費(fèi)受限”事件影響，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。公司中高端產(chǎn)品需求及增長(zhǎng)不及預(yù)期，盡管及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，在原有基礎(chǔ)上推出中低端產(chǎn)品鞏固市場(chǎng)地位和多維度宣傳，但公司利潤(rùn)端仍持續(xù)承壓。2016-2019年:天洋入主，營(yíng)銷(xiāo)改革，提出老酒戰(zhàn)略。國(guó)企身份尋求突破，引入戰(zhàn)略投資者尋求未來(lái)發(fā)展。早在2003年，射洪縣政府便開(kāi)始計(jì)劃引入戰(zhàn)略投資者，然而并未最終落地。2015年，天洋集團(tuán)拍得母公司沱牌舍得集團(tuán)70%的股份，并于2016年成功入主。天洋以

“藝術(shù)”+“老酒”的特點(diǎn)為舍得品牌賦能，確定“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號(hào)。全方位加大品牌宣傳，加強(qiáng)品牌認(rèn)可度，傳統(tǒng)媒體及藝術(shù)媒介使得舍得老酒占領(lǐng)消費(fèi)者心智。通過(guò)優(yōu)化精簡(jiǎn)產(chǎn)品（定制類(lèi)和沱牌系列老產(chǎn)品），全新的績(jī)效考核方式和宣傳方式的改進(jìn)突破，截至2019年，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)至26.5億元，3年CAGR為21.93%，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2020-2021年：控股權(quán)平穩(wěn)交接，復(fù)星加持，業(yè)績(jī)穩(wěn)中提速。2020年，受疫情影響，中高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景減少，20Q1營(yíng)收大幅下降。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信心不足的問(wèn)題，公司提出了一系列幫扶政策，并成立經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略顧問(wèn)委員會(huì)，為后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，天洋集團(tuán)控股期間，由于資金糾紛及銀行貸款逾期償還問(wèn)題而被執(zhí)行股權(quán)公開(kāi)拍賣(mài)，ST舍得迎來(lái)復(fù)星入主。復(fù)星入主后提升了市場(chǎng)信心，其豐富的消費(fèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)賦能舍得，21年舍得業(yè)績(jī)質(zhì)的飛躍，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到49.69億元，同比增長(zhǎng)83.80%；凈利潤(rùn)12.46億元，同比增長(zhǎng)114.35%，遠(yuǎn)超歷史最高值。2.2復(fù)星入主賦能舍得，開(kāi)啟可持續(xù)增長(zhǎng)2.2.1天洋戰(zhàn)略調(diào)整，提升舍得品牌重要性天洋控股期間，一改沱牌帶動(dòng)舍得的戰(zhàn)略，提升舍得的戰(zhàn)略地位，2018年沱牌舍得正式更名為舍得酒業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策略大轉(zhuǎn)型，“藝術(shù)”+“老酒”相結(jié)合，天洋提出“打造老酒第一品牌”的口號(hào)。天洋著重布局多維度營(yíng)銷(xiāo)手段，以現(xiàn)代化傳媒手段占領(lǐng)消費(fèi)者心智，舍得智慧講堂系列自主IP及文創(chuàng)白酒系列產(chǎn)品迎取得新突破。市場(chǎng)逐漸認(rèn)可舍得品牌的發(fā)展?jié)摿?，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。但因地產(chǎn)行業(yè)遇冷，天洋借助白酒行業(yè)的高流動(dòng)資金屬性多次挪用資金，4.75億元未歸還的款項(xiàng)給舍得帶來(lái)負(fù)面影響。舍得陷入危機(jī)，原高層團(tuán)隊(duì)大換血。2020年12月，復(fù)星集團(tuán)旗下的上市公司豫園股份以45.3億元的成交價(jià)收購(gòu)沱牌舍得集團(tuán)70%股權(quán)，控股舍得酒業(yè)，自此復(fù)星入主舍得。2.2.2易主復(fù)星，踏上新征程復(fù)星深耕消費(fèi)多年，有望持續(xù)賦能。復(fù)星國(guó)際于2007年香港上市，形成健康、快樂(lè)、富足、智造等四大板塊投資體系。復(fù)星是金徽酒現(xiàn)第一大股東，曾是青島啤酒的第二大股東，自身投資的酒類(lèi)板塊較為成熟。實(shí)際上，早在2015年舍得進(jìn)行國(guó)有資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)，復(fù)星就曾參與股權(quán)競(jìng)價(jià)，2020年底終于如愿以?xún)敗Ｔ趶?fù)星投資體系里，舍得酒業(yè)極具潛力和獨(dú)特性，老酒差異化路線獨(dú)樹(shù)一幟。產(chǎn)品獨(dú)特生態(tài)結(jié)構(gòu)以及白酒板塊潛力在復(fù)星加持的背景下，將會(huì)再一步完善發(fā)揚(yáng)。復(fù)星穩(wěn)定軍心，舍得踏入新征程。原先因天洋資金問(wèn)題而消極的市場(chǎng)情緒得到緩解和改善，公司治理結(jié)構(gòu)恢復(fù)正常，舍得ST摘帽。管理層結(jié)構(gòu)上，復(fù)星采取保留原核心管理人員，舍得老將張樹(shù)平和蒲吉洲分別擔(dān)任舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)，穩(wěn)定軍心。得力于復(fù)星的“運(yùn)營(yíng)+投資”的戰(zhàn)略，舍得在此前變革的基礎(chǔ)上再一次提升營(yíng)銷(xiāo)能力。復(fù)星以高效管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘、全行業(yè)投資架構(gòu)、完善的體系以及卓越的全球視野等方面的優(yōu)勢(shì)，提升舍得運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)熱度。此外，復(fù)星鞏固舍得次高端定位，為未來(lái)市場(chǎng)的占領(lǐng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有望力助公司可持續(xù)發(fā)展。三、產(chǎn)品打造雙品牌戰(zhàn)略，深度分銷(xiāo)與直銷(xiāo)齊頭并進(jìn)3.1產(chǎn)品：舍得向上突破，沱牌向下深耕，高低搭配享擴(kuò)容紅利順應(yīng)次高端價(jià)位帶及低端光瓶酒需求擴(kuò)容趨勢(shì)，重點(diǎn)布局核心單品。公司秉持“舍得+沱牌”的雙品牌戰(zhàn)略，致力于將“舍得”打造為老酒品類(lèi)第一品牌和次高端價(jià)位龍頭，舍得系列主導(dǎo)400-800元價(jià)位段；提升沱牌品牌，將“沱牌”打造為最具性?xún)r(jià)比的大眾名酒品牌，沱牌系列核心價(jià)位段為50-300元。形成“舍得”、“沱牌”為兩大核心品牌，“天子呼”、“吞之乎”、“陶醉”為培育性品牌的品牌矩陣。致力于恢復(fù)老產(chǎn)品市場(chǎng)增速，開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)份額，鞏固核心產(chǎn)品市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系上下延伸的完整矩陣?；诳v橫式過(guò)渡，主線為縱，從高至低全面布局產(chǎn)品線，聚焦打造藏品舍得、智慧舍得、品味舍得、沱牌曲酒、沱牌特級(jí)T68等戰(zhàn)略單品；輔線成橫，進(jìn)行多客戶(hù)、多渠道協(xié)商溝通，以橫向產(chǎn)品裂變推行多渠道布局。公司建立“舍得、沱牌、老酒、要客、互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際業(yè)務(wù)”6大業(yè)務(wù)板塊的事業(yè)部運(yùn)營(yíng)管理模式，提升管理效率。舍得事業(yè)部：推出第一大核心單品品味舍得，聚焦次高端，適用于宴席及商務(wù)接待等消費(fèi)場(chǎng)景，后續(xù)實(shí)行提價(jià)增量。舍得事業(yè)部形成以品味舍得為核心，智慧舍得向上延申，舍之道向下延展的產(chǎn)品布局。品味占舍得系列營(yíng)收的65-70%，智慧占10%，舍之道占據(jù)10%。智慧舍得沖擊次高端（高）價(jià)位帶，有望提價(jià)至900元，舍之道填補(bǔ)中端梯隊(duì)。老酒事業(yè)部：藏品舍得占位圈層高端，預(yù)計(jì)限量提價(jià)至900-1500價(jià)位。以“老酒”賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌差異化優(yōu)勢(shì)，提升品牌勢(shì)能。同時(shí)推出沱牌、舍得定制酒，滿(mǎn)足差異化需求，拓展市場(chǎng)覆蓋范圍。沱牌事業(yè)部：主要消費(fèi)群體為大眾消費(fèi)者，覆蓋中低端，打造復(fù)刻版、天特優(yōu)等單品，推進(jìn)大眾白酒市場(chǎng)影響力恢復(fù)。聚焦發(fā)力高線光瓶T68及沱牌六糧濃香，躋身高線光瓶酒賽道，實(shí)現(xiàn)沱牌復(fù)興。要客事業(yè)部：針對(duì)大型企業(yè)為主的要客渠道，公司成立了要客專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，走進(jìn)數(shù)百家大型企業(yè)，傳播舍得文化，收獲了企業(yè)家們的喜愛(ài)和諸多業(yè)務(wù)合作。以名酒進(jìn)名企、智慧俱樂(lè)部為抓手，聚焦大中型企業(yè)，大力培育企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲取團(tuán)購(gòu)訂單?；ヂ?lián)網(wǎng)事業(yè)部：公司重視互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售模式，在諸多電商平臺(tái)進(jìn)行布局，并且應(yīng)用最新的流媒體電商模式等，獲得了高速的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。通過(guò)精準(zhǔn)引流建立舍得自有會(huì)員池，為消費(fèi)者提供更立體化的服務(wù)。公司2021年電商渠道實(shí)現(xiàn)收入4億元，較2020年的1.7億元增長(zhǎng)100%以上。國(guó)際業(yè)務(wù)事業(yè)部：在國(guó)際市場(chǎng)方面，針對(duì)全球免稅渠道推出舍得第一款國(guó)際化產(chǎn)品“舍得·泰安古釀”，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。3.2渠道：深度分銷(xiāo)順勢(shì)蛻變，廠商合作謀共贏內(nèi)外齊發(fā)力，兼顧廣度與深度，渠道力持續(xù)提升：作為定位全國(guó)化的次高端白酒品牌，除了品牌力之外渠道運(yùn)作能力也是公司得以放大品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的重要推動(dòng)力。2016年改制以來(lái)，公司改變之前重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的管理模式，建立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在公司內(nèi)部層面不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，在外部渠道層面兼顧廣度與深度，渠道運(yùn)作不斷細(xì)化、深化，保障公司全國(guó)化擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)。在渠道廣度上，持續(xù)拓寬終端渠道，在堅(jiān)持做好傳統(tǒng)煙酒店渠道的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入要客營(yíng)銷(xiāo)模式，大力拓展企業(yè)團(tuán)購(gòu)，高度重視線上及新零售渠道的開(kāi)發(fā)。在渠道深度上，從“廠商1+1”到“萬(wàn)家聯(lián)盟體煙酒店”再到“C端置頂”，公司渠道運(yùn)作從經(jīng)銷(xiāo)商下沉至終端并進(jìn)一步向核心消費(fèi)者觸達(dá)。3.2.1渠道模式順勢(shì)蛻變，兼顧廣度與深度渠道模式來(lái)看，公司從深度分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)模式出發(fā)，不斷進(jìn)行蛻變以適應(yīng)行業(yè)主流銷(xiāo)售模式的變化和公司品牌和區(qū)域擴(kuò)張節(jié)奏。2008年公司抓住舍得品牌上升期的發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)始在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)上發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，以適應(yīng)舍得作為次高端價(jià)位帶品牌的發(fā)展。2010-2014年主要以深度分銷(xiāo)為主，采取分客戶(hù)分品種全渠道運(yùn)作市場(chǎng)的策略，并于2013年導(dǎo)入專(zhuān)賣(mài)店體系啟動(dòng)直銷(xiāo)模式。2015年開(kāi)始，為保障發(fā)展相對(duì)成熟的重點(diǎn)市場(chǎng)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，讓經(jīng)銷(xiāo)商與公司共同成長(zhǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式逐步由“商家為主，廠家為輔”向“廠家為主，商家為輔”的“1+1模式”過(guò)渡。2016年改制之后，為了進(jìn)一步加大廠方在渠道的主導(dǎo)力度，公司拆分省市級(jí)平臺(tái)商，扁平到以終端運(yùn)作為主的縣區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的服務(wù)水平。2017年公司提出聚焦煙酒店及團(tuán)購(gòu)渠道，拓展餐飲及現(xiàn)代零售、電商的渠道模式拓展思路。同時(shí)，通過(guò)贈(zèng)酒+生態(tài)游+品鑒會(huì)+品牌榮譽(yù)大使四大工程，培育忠實(shí)用戶(hù)，掌控核心網(wǎng)絡(luò)，渠道深化至消費(fèi)者層面。2019年在直控?cái)?shù)萬(wàn)家煙酒店渠道為核心終端的基礎(chǔ)上，公司不斷拓展電商、C2M、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、現(xiàn)代商超、餐飲等新渠道，以提升全渠道銷(xiāo)售能力。2020年公司在疫情特殊時(shí)期建立共享倉(cāng)庫(kù)，降低社會(huì)庫(kù)存，通過(guò)管控市場(chǎng)費(fèi)用、加大督導(dǎo)力度、取消批發(fā)市場(chǎng)供貨等方式，加強(qiáng)貨源及價(jià)格管理，提出“長(zhǎng)期合作、共商共建、區(qū)域保護(hù)、增加周轉(zhuǎn)、降低庫(kù)存、提升盈利”等合作理念，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。2021年公司進(jìn)一步鞏固廠商關(guān)系，通過(guò)全國(guó)化的倉(cāng)庫(kù)前置、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)委員會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商表彰活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)愛(ài)行動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商盈利提升行動(dòng)等一系列舉措，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，打造廠商命運(yùn)共同體，與經(jīng)銷(xiāo)商形成長(zhǎng)期、共贏的合作關(guān)系，同時(shí)通過(guò)導(dǎo)入經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)機(jī)制，實(shí)施客戶(hù)分級(jí)管理，將評(píng)級(jí)機(jī)制運(yùn)用于客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)支持等多個(gè)環(huán)節(jié)，提升經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量與數(shù)量。2021年，招商引資提升至新高度，引導(dǎo)公司飛躍。復(fù)星入主后，堅(jiān)定推動(dòng)公司全國(guó)化，深化省內(nèi)渠道，眾多措施吸引來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。老酒“3+6+4”營(yíng)銷(xiāo)策略加持下，公司建立8大共享倉(cāng)庫(kù)、降低經(jīng)銷(xiāo)商單次打款要求，提升經(jīng)銷(xiāo)商收益，吸引新商，并且穩(wěn)固廠商關(guān)系。2021年，舍得就業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目達(dá)到2252家，相比2020年增加了491家。此外，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)，大幅提升了經(jīng)銷(xiāo)商積極性，2021年平均單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為舍得創(chuàng)收約221萬(wàn)元，同比增加44%。3.2.2營(yíng)銷(xiāo)體系不斷升級(jí)，保障渠道戰(zhàn)略有效落地內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)是渠道策略得以有效落地的保障，從營(yíng)銷(xiāo)體系變革的規(guī)律來(lái)看，公司在不同發(fā)展階段靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，適應(yīng)不同發(fā)展階段的渠道運(yùn)作需求。2010年為配合舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略的落地，公司將原設(shè)的六大公司改為七個(gè)大區(qū)，并在市場(chǎng)部下設(shè)舍得、沱牌、陶醉三個(gè)事業(yè)部加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)公司的管理協(xié)調(diào)職能。2011年為了推進(jìn)分客戶(hù)分品種全渠道運(yùn)作市場(chǎng)的策略，推行深度分銷(xiāo)模式，公司深入細(xì)分銷(xiāo)售區(qū)和戰(zhàn)斗單元，將全國(guó)市場(chǎng)劃分成為24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)，并于2012年進(jìn)一步將全國(guó)市場(chǎng)劃分為36個(gè)銷(xiāo)售區(qū)。2017年為了適應(yīng)公司渠道扁平化戰(zhàn)略和終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，提升客戶(hù)服務(wù)水平，掌控終端渠道。2019年為了適應(yīng)全國(guó)化市場(chǎng)中區(qū)域的差異化公司針對(duì)各大區(qū)和辦事處，在價(jià)格體系全國(guó)統(tǒng)一、監(jiān)督體系已經(jīng)基本完善的前提下，充分授權(quán)一線團(tuán)隊(duì)實(shí)施一地一策，建立“責(zé)、權(quán)、利”相對(duì)統(tǒng)一的扁平化營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)管理模式，大幅提升市場(chǎng)反應(yīng)效率。同時(shí)，為了將渠道管理深化至消費(fèi)者層面，公司上線消費(fèi)者會(huì)員系統(tǒng)。2020年為了鞏固廠商關(guān)系公司成立經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略顧問(wèn)委員會(huì)。2021年為了細(xì)化經(jīng)銷(xiāo)商管理，導(dǎo)入經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)機(jī)制，實(shí)施客戶(hù)分級(jí)管理，建立客戶(hù)準(zhǔn)入及退出評(píng)審機(jī)制，提升經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量與質(zhì)量。建立8大共享倉(cāng)庫(kù)、降低經(jīng)銷(xiāo)商單次打款要求，提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平。3.2.3持續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，發(fā)力要客團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在直銷(xiāo)方面，公司建立兩大事業(yè)部：互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部和要客事業(yè)部分別負(fù)責(zé)發(fā)力線上銷(xiāo)售和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。線上業(yè)務(wù)方面，公司持續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，將按照“一個(gè)增加、兩個(gè)優(yōu)化、四個(gè)加強(qiáng)”的模式持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)能力，力爭(zhēng)通過(guò)2-3年時(shí)間讓舍得酒成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道最受消費(fèi)者喜愛(ài)的老酒品牌。具體措施為：一個(gè)增加，持續(xù)增加分銷(xiāo)渠道建設(shè)，讓更廣泛的人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的多種平臺(tái)接觸和購(gòu)買(mǎi)舍得、沱牌系列酒；兩個(gè)優(yōu)化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，推出更多具有流量的網(wǎng)紅級(jí)大單品；持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)消費(fèi)者引流及效果投放進(jìn)行精細(xì)化管理，提高市場(chǎng)聲量和占有率；四個(gè)加強(qiáng)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)及平臺(tái)級(jí)合作，加強(qiáng)增量渠道及重點(diǎn)渠道運(yùn)作，加強(qiáng)私域會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。團(tuán)購(gòu)方面，公司成立專(zhuān)職要客團(tuán)隊(duì)，以名酒進(jìn)名企、智慧俱樂(lè)部為抓手，聚焦大中型企業(yè)，大力培育企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲取團(tuán)購(gòu)訂單。四、次高端升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，老酒市場(chǎng)漸熱4.1行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，重點(diǎn)發(fā)力次高端4.1.1次高端價(jià)格帶擴(kuò)容正當(dāng)時(shí)，2023年規(guī)?；蚱魄|消費(fèi)升級(jí)、名酒提價(jià)，次高端市場(chǎng)未來(lái)或破千億規(guī)模。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展推動(dòng)高端酒接連提價(jià)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)帶動(dòng)消費(fèi)水平上升，同時(shí)享受高端白酒提價(jià)的漏出效應(yīng)，次高端價(jià)格帶消費(fèi)群體增加，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。2016至2018年次高端白酒規(guī)模實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研究，次高端擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)將得到沿襲，2020年至2023年次高端市場(chǎng)CAGR達(dá)到25%，2023年次高端市場(chǎng)規(guī)?？筛哌_(dá)約1200億元，行業(yè)β行情仍可持續(xù)。300-800元價(jià)位為次高端發(fā)力主流價(jià)格帶，各品牌積極布局，享受升級(jí)紅利。名優(yōu)酒企業(yè)推出水晶劍、M3水晶版、M6+、窖藏、青花、國(guó)緣、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、紅花郎、臻釀8號(hào)、井臺(tái)等產(chǎn)品，促進(jìn)次高端戰(zhàn)略落地，加強(qiáng)消費(fèi)者培育，提升品牌在該價(jià)位段話(huà)語(yǔ)權(quán)。4.1.2多因素驅(qū)動(dòng)次高端擴(kuò)容名酒提價(jià)，拉升次高端價(jià)格上限。茅臺(tái)持續(xù)發(fā)力高端千元價(jià)格帶，批價(jià)波動(dòng)上升。茅臺(tái)價(jià)格自2016年復(fù)蘇以來(lái)持續(xù)上漲，現(xiàn)在維持在接近3000元的位置，帶動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入全新價(jià)格區(qū)間。茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲帶動(dòng)白酒行業(yè)復(fù)蘇，進(jìn)而帶動(dòng)五糧液、國(guó)窖提價(jià)，拉升頭部?jī)r(jià)格區(qū)間。普五、國(guó)窖價(jià)格堅(jiān)挺，依托渠道、產(chǎn)品等多方賦能維持穩(wěn)增。高端白酒突破價(jià)格天花板，為次高端白酒抬升價(jià)格天花板，次高端白酒迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。消費(fèi)升級(jí)，次高端需求漸長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到良好發(fā)展，居民人均可支配收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年至2020年CAGR達(dá)到7.41%。招商銀行2021年私人財(cái)富報(bào)告表明，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)超過(guò)1千萬(wàn)人數(shù)呈穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，2021年約為296萬(wàn)人次。居民收入增長(zhǎng)及頭部消費(fèi)階層擴(kuò)張彰顯消費(fèi)能力大幅提升，對(duì)于較高價(jià)位產(chǎn)品追求顯現(xiàn)，消費(fèi)價(jià)格需求上移，次高端需求隨之上漲。行業(yè)增長(zhǎng)，帶動(dòng)次高端空間擴(kuò)展。2012至2015年，受“軍隊(duì)禁酒令”、“三公消費(fèi)”、“塑化劑事件”等的不利沖擊，行業(yè)步入深度調(diào)整階段。2016年后逐步回暖，頭部企業(yè)積極進(jìn)行戰(zhàn)略部署，收復(fù)市場(chǎng)份額。2020年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累積銷(xiāo)售收入為5836.39億元，利潤(rùn)上升至1585.41億元。行業(yè)新一輪復(fù)蘇之下，隨著高凈值人群增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展的主旋律之一，主流高端白酒率先達(dá)到千元價(jià)位帶之后，次高端價(jià)格空間打開(kāi)，迎來(lái)新增長(zhǎng)。4.2老酒熱漸起，酒是陳的香4.2.1老酒行業(yè)規(guī)模高走消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)老酒行業(yè)規(guī)模持續(xù)高增。酒是陳的香是人們對(duì)白酒品質(zhì)最樸素的理解，一定程度上在人們觀念里老酒等同于好酒，與消費(fèi)升級(jí)所表現(xiàn)的“喝好酒”不謀而合。老酒特有的高品質(zhì)、稀缺性被消費(fèi)者普遍接受，賦予老酒品鑒和收藏屬性。根據(jù)益普索2020中國(guó)白酒行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，86%的消費(fèi)者未來(lái)愿意購(gòu)買(mǎi)老酒，并且85%的消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)老酒支付更多錢(qián)，老酒高品質(zhì)和高價(jià)值被消費(fèi)者所接受，成為滿(mǎn)足喝好酒和送禮需求的一大選擇。近年來(lái)，老酒消費(fèi)+投資屬性的推動(dòng)下，老酒市場(chǎng)持續(xù)高景氣，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。根據(jù)中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)，老酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高增，2018年中國(guó)老酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，并預(yù)計(jì)2021年有望破千億。此外，老酒熱度下價(jià)格也上揚(yáng)，如91年飛天茅臺(tái)53度500ml價(jià)格由2013年的3100元增長(zhǎng)至2018年21230元，2018年老酒市場(chǎng)指數(shù)達(dá)到4080，同比增長(zhǎng)26%。老酒受眾持續(xù)擴(kuò)大，高凈值人群偏愛(ài)老酒。老酒所代表的更好口味、更好品質(zhì)、更健康吸引著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，甚至不少消費(fèi)者認(rèn)為喝老酒能體現(xiàn)身份，即滿(mǎn)足白酒“面子”消費(fèi)。根據(jù)中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)，購(gòu)買(mǎi)老酒人數(shù)持續(xù)高增，2018年有1068萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)老酒，同比增長(zhǎng)39%，5年CAGR達(dá)到30.9%。此外，從老酒消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)分析，各年齡段人群均認(rèn)可并喜歡老酒，18-30歲的年輕消費(fèi)者占比達(dá)到27.66%，甚至高于41-50歲人群。此外，老酒的稀缺性和收藏價(jià)值，老酒通常意味著價(jià)格高，深受高凈值人群喜愛(ài)。根據(jù)2020中國(guó)老酒白皮書(shū)，受訪高凈值人群對(duì)老酒的喜歡程度和購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)，很喜歡喝購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)的高凈值人數(shù)占比為87%和84%。4.2.2老酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，真實(shí)年份老酒有望獲益以前：老酒定義不明確，市場(chǎng)相對(duì)無(wú)序。一直以來(lái)，消費(fèi)者均認(rèn)可老酒，但對(duì)老酒沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知，基酒年份、老窖池、品牌歷史、存放時(shí)間、古法釀造等均不同程度的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其結(jié)果便是老酒市場(chǎng)出現(xiàn)漏洞。比如發(fā)現(xiàn)一些白酒產(chǎn)品所標(biāo)識(shí)的年份數(shù)X年存在虛高，不滿(mǎn)足于消費(fèi)者需求，并引發(fā)消費(fèi)者的不信任?，F(xiàn)在：老酒標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，行業(yè)走向規(guī)范化。從酒的存儲(chǔ)方式來(lái)看，老酒主要分為陳年白酒（瓶?jī)?chǔ)）和年份白酒（壇儲(chǔ)），2019年，中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)分別發(fā)布了關(guān)于老酒的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)發(fā)布的陳年白酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)“瓶?jī)?chǔ)”老酒（陳年老酒）的概念做了明確的定義，即罐裝出品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期貯存且未人為改變外觀，具有收藏和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的白酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的中國(guó)白酒年份酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定年份白酒應(yīng)以傳統(tǒng)白酒工藝釀造，經(jīng)貯存3年及以上基酒勾調(diào)而成，標(biāo)注年份為主體基酒加權(quán)平局酒齡。4.3消費(fèi)理性回歸，光瓶酒突破千億大關(guān)高性?xún)r(jià)比光瓶酒需求擴(kuò)增。中產(chǎn)和新生代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主流，消費(fèi)者追求高品質(zhì)白酒趨勢(shì)顯現(xiàn)，眾多酒企著力打造注重品質(zhì)的高性?xún)r(jià)比光瓶酒，滿(mǎn)足去掉包裝喝好酒的消費(fèi)心理。同時(shí)，受到消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，低端白酒市場(chǎng)萎縮，整體消費(fèi)價(jià)格帶呈現(xiàn)上移趨勢(shì)，高線光瓶地位凸顯。10-20元光瓶酒優(yōu)勢(shì)減弱，50-80元光瓶酒優(yōu)勢(shì)顯著。高線光瓶酒市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在千億光瓶酒市場(chǎng)中占據(jù)600億元。在名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭及新興品牌的合力作用下，光瓶酒價(jià)格區(qū)間上移和消費(fèi)者培育逐步完成，該市場(chǎng)空間未來(lái)發(fā)展良好。據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2014年400億元增長(zhǎng)至2018年754億元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，2021年光瓶酒市場(chǎng)增速將至25%，2023年市場(chǎng)份額將超過(guò)1300億元。高線光瓶近六年平均增速為20%，未來(lái)將保持15%-30%的增長(zhǎng)水平。五、未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素分析5.1舍得：20年磨一劍，精準(zhǔn)卡位次高端，打造差異化老酒優(yōu)勢(shì)5.1.1精準(zhǔn)卡位次高端主流價(jià)位帶，品牌勢(shì)能不斷提升公司于2001年推出“舍得”進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，歷經(jīng)多年?duì)I銷(xiāo)培育逐步推出品味舍得、水晶舍得、舍之道、舍得藏品等一系列核心大單品。天洋入主后著力打造舍得品牌，舍得產(chǎn)品不斷發(fā)力帶動(dòng)公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2018年公司由“沱牌舍得”更名為“舍得酒業(yè)”，突出“舍得”核心地位。舍得系列產(chǎn)品矩陣完善，聚焦于次高端市場(chǎng)拓展，戰(zhàn)略核心單品品味舍得和智慧舍得卡位次高端主流價(jià)格帶，持續(xù)享受核心價(jià)格帶擴(kuò)容紅利，成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)主引擎。舍得品牌消費(fèi)者認(rèn)可度不斷提升，連年上榜中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌，2021年品牌價(jià)值高達(dá)628.75，價(jià)值排名由2016年位居189上升至2021年108名。高端：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)價(jià)格帶中樞上移，公司推出超高端新品拔高品牌定位。2021年開(kāi)始在品味、智慧之上，順應(yīng)醬酒熱興起，再度推出醬香型超高端單品萬(wàn)壽吉祥天子呼、吞之乎，占位千元價(jià)格帶，助力品牌拔高。高端價(jià)位帶產(chǎn)品雖對(duì)營(yíng)收整體貢獻(xiàn)較小，但可帶動(dòng)舍得品牌形象不斷突破拔高，進(jìn)而提升品牌對(duì)于次高端和中高端價(jià)位帶產(chǎn)品的拉力，形成良性協(xié)同。次高端：品味舍得穩(wěn)固營(yíng)收基本盤(pán)，智慧舍得向上突破，舍之道向下延伸。聚焦打造品味舍得、智慧舍得兩大核心戰(zhàn)略單品，并于2020年在此基礎(chǔ)上推出兩款老酒產(chǎn)品：品味舍得（藏品）和智慧舍得（藏品），協(xié)同老酒戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)500+次高端機(jī)會(huì)價(jià)格帶的精準(zhǔn)占位。2015年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，隨著高端價(jià)格提升為次高端品牌打開(kāi)價(jià)格天花板，次高端隨后開(kāi)啟擴(kuò)容，品味舍得順勢(shì)而增，對(duì)公司營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不斷加大，目前約貢獻(xiàn)整體銷(xiāo)售收入的70%，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基本盤(pán)。品味之上，智慧舍得定位500元價(jià)位，一方面完善產(chǎn)品在次高端細(xì)分價(jià)位帶的布局，另一方面與品味舍得形成攻防搭配，未來(lái)隨著次高端主流價(jià)位帶上移有望成為新的增長(zhǎng)極。舍之道取代舍得酒坊，同天、特、優(yōu)一同瞄準(zhǔn)大眾名酒消費(fèi)市場(chǎng)，填補(bǔ)中端空缺。5.1.2舍得12萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)老酒，搶占濃香老酒先機(jī)老窖池中出好酒，優(yōu)質(zhì)濃香酒稀缺。濃香型白酒的釀造依賴(lài)于所使用的窖池，窖齡越長(zhǎng)優(yōu)酒率越高，整體上濃香型白酒優(yōu)酒極其稀缺，尤其儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)的濃香白酒。根據(jù)中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)，2018年儲(chǔ)存3年以上的高端濃香型白酒產(chǎn)量?jī)H僅6.09萬(wàn)千升，只占整體白酒產(chǎn)量的0.7%，而其中近一半是由兩大濃香龍頭五糧液和瀘州老窖所生產(chǎn)。濃香型白酒優(yōu)質(zhì)酒率相對(duì)較低，如龍頭五糧液優(yōu)酒率也僅10-20%，其600年以上窖池優(yōu)酒率才能達(dá)到60-70%。因此，優(yōu)質(zhì)濃香型白酒背后是稀缺的老窖池，歷史的沉淀，文化的底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)多年“壇儲(chǔ)”的優(yōu)質(zhì)白酒更是寥若晨星。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)酒的需求開(kāi)始提升，疊加多元化口味需求，優(yōu)質(zhì)濃香極具消費(fèi)和投資潛力。舍得前瞻性存儲(chǔ)優(yōu)酒，為老酒戰(zhàn)打下戰(zhàn)略基礎(chǔ)。舍得酒業(yè)從1976年開(kāi)始，就將每批次中最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略?xún)?chǔ)藏，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，尤其是90年代濃香大擴(kuò)產(chǎn)時(shí)代，留存了大量的優(yōu)質(zhì)基酒。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量已達(dá)12萬(wàn)噸，可謂行業(yè)領(lǐng)先。對(duì)于優(yōu)質(zhì)老酒總量，我們認(rèn)為不能僅按報(bào)表中的半成品酒（含基酒）庫(kù)存與行業(yè)內(nèi)的公司比較，因?yàn)楦飨阈徒?jīng)過(guò)多輪的技改，多數(shù)名優(yōu)白酒產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸，多數(shù)酒企高庫(kù)存的背后是高周轉(zhuǎn)率，而長(zhǎng)期留存的老酒意味著較低的存貨周轉(zhuǎn)率。因此，判斷公司是否擁有充足的老酒庫(kù)存，在報(bào)表中應(yīng)該同時(shí)滿(mǎn)足高半成品庫(kù)存量和低存貨周轉(zhuǎn)率。例如，茅臺(tái)和舍得2020年末分別擁有24、13萬(wàn)千升半成品酒，并且兩者的存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.30、0.26。消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代，打響差異化老酒戰(zhàn)。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)到來(lái)，次高端競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，舍得開(kāi)啟差異化的老酒戰(zhàn)略。2019年，天洋開(kāi)啟老酒戰(zhàn)略，打造了經(jīng)典老酒、藏品老酒、藝術(shù)老酒三大產(chǎn)品系列，計(jì)劃將“舍得”打造為老酒品類(lèi)第一品牌和次高端價(jià)位龍頭；2020年底復(fù)星入主后繼續(xù)主抓老酒，深化老酒和市場(chǎng)改革。舍得方面，推出品味·舍得（藏品）、智慧·舍得（藏品），提升原有產(chǎn)品基酒年份；沱牌方面，推出九零年代·沱牌曲酒、八零年代·沱牌曲酒，“悠悠歲月酒滴滴沱牌情”，喚起消費(fèi)者記憶。與眾不同的老酒戰(zhàn)略，跟主流濃香酒企區(qū)別開(kāi)來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端價(jià)格別具一格。5.2沱牌：大眾名酒，復(fù)興之路，借力光瓶酒起勢(shì)5.2.1革故鼎新，精準(zhǔn)補(bǔ)位中低端天洋改制，沱牌地位下降。沱牌曲酒為川酒后起之秀，于20世紀(jì)至21世紀(jì)初光耀一時(shí)，位列中國(guó)十七大名酒。早期以量為王的時(shí)代，公司聚焦中低端，以滿(mǎn)足大眾消費(fèi)為核心目標(biāo)，憑借OEM模式市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。然而過(guò)度依賴(lài)OEM定制模式，導(dǎo)致公司主產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。2016年天洋入主后開(kāi)啟戰(zhàn)略調(diào)整，治理OEM無(wú)序擴(kuò)張的亂象。在堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行改制，梳理、精簡(jiǎn)沱牌產(chǎn)品，全面停止客戶(hù)定制，逐步淘汰沱牌系列老產(chǎn)品，聚焦沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲，力求恢復(fù)品牌勢(shì)能。喚醒品牌記憶，沱牌勢(shì)頭再現(xiàn)。“天特優(yōu)”推出后遇冷，致使基礎(chǔ)客戶(hù)群流失，錯(cuò)失存量市場(chǎng)，削弱產(chǎn)銷(xiāo)高增勢(shì)頭。沱牌系列銷(xiāo)量由2016年銷(xiāo)售12877千升下降至2017年僅銷(xiāo)售9878千升。2019年開(kāi)始隨著低端酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)漸起，公司重拾沱牌，通過(guò)線上電臺(tái)到線下餐飲終端全方面宣傳“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，以求重新打造沱牌優(yōu)質(zhì)民酒新增長(zhǎng)極。2019年實(shí)行“一地一策”營(yíng)銷(xiāo)策略，重啟沱牌區(qū)域定制業(yè)務(wù)，助力“C2M用戶(hù)直連制造”戰(zhàn)略，促進(jìn)沱牌市場(chǎng)開(kāi)拓。2020年末重啟定制酒，交由經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，薄利多銷(xiāo)，緩解疫情下利潤(rùn)壓力?；谝幌盗秀茝?fù)興戰(zhàn)略舉措，沱牌系列銷(xiāo)量止跌為升，2021年銷(xiāo)售量攀升至3萬(wàn)千升以上（2019年僅為7000余千升）。2019年-2021年，以沱牌為主的低檔酒產(chǎn)品營(yíng)收從不足1億元增長(zhǎng)至7億元，老名酒復(fù)興勢(shì)頭正盛。5.2.2借勢(shì)而進(jìn)，躋身光瓶酒賽道主推沱牌特級(jí)T68，配合推出沱牌六糧，搶占光瓶酒賽道。沱牌系列構(gòu)建以沱牌曲酒為龍頭，沱牌天特優(yōu)為中端單品，沱牌特級(jí)T68、沱牌六糧為低端突破口，定制產(chǎn)品為補(bǔ)充的“向下”延申產(chǎn)品矩陣。伴隨2019年沱牌復(fù)興戰(zhàn)略，接連推出沱牌曲酒復(fù)刻版系列。2019年推出定價(jià)為60-80元的T68核心戰(zhàn)略單品，首次開(kāi)拓高線光瓶酒市場(chǎng)。2021年推出沱牌六糧，定價(jià)為50元左右，補(bǔ)充助力光瓶酒市場(chǎng)占位。力圖以沱牌曲酒為龍頭，以高線光瓶為突破口，以定制產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品為補(bǔ)充，恢復(fù)老市場(chǎng)、老產(chǎn)品、老客戶(hù)、老渠道，讓沱牌回歸大眾名酒品牌地位。同時(shí)聚焦打造一批高線光瓶樣板市場(chǎng)，推行區(qū)域定制戰(zhàn)略，快速恢復(fù)沱牌的市場(chǎng)規(guī)模。T68成為高線光瓶戰(zhàn)略單品，沱牌六糧輔助推行。高線光瓶酒產(chǎn)品目前雖整體體量較低，但在光瓶酒擴(kuò)容之勢(shì)下增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。沱牌放棄低端光瓶，聚力高線光瓶賽道，力圖實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)者培育+低端客戶(hù)嫁接，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)放量。面對(duì)光瓶酒賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)，2019年秋季糖酒會(huì)期間，舍得推出首款高線光瓶酒沱牌新品特級(jí)T68，該產(chǎn)品上市以來(lái)，終端掃碼開(kāi)瓶率持續(xù)提升，消費(fèi)者層面反饋良好，2020年已經(jīng)在山東、四川、河北等十余個(gè)省份建立樣板城市。2021年推出沱牌六糧，實(shí)現(xiàn)光瓶?jī)r(jià)格、千年工藝、六糧品質(zhì)，打造高性?xún)r(jià)比光瓶單品，對(duì)市場(chǎng)上同價(jià)位競(jìng)品形成降維打擊，擴(kuò)大該領(lǐng)域市場(chǎng)份額?；谇捌赥68產(chǎn)品鋪設(shè)疊加2021年六糧助力，沱牌在大眾消費(fèi)層面性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，未來(lái)市場(chǎng)空間增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。5.3實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，打造重點(diǎn)市場(chǎng)聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南，加快品牌全國(guó)化布局。公司充分授權(quán)一線團(tuán)隊(duì)實(shí)施“一地一策”，確保政策適合各地市場(chǎng)，提升費(fèi)用投入產(chǎn)出效率。公司將全國(guó)市場(chǎng)分為“重點(diǎn)、發(fā)展、培育”三類(lèi)，聚焦資源打造重點(diǎn)市場(chǎng)，聚焦資源精耕細(xì)作。公司收入以省外為主，占比維持在70%上下，近年來(lái)省內(nèi)深耕推動(dòng)省內(nèi)收入貢獻(xiàn)略有提升。目前公司在全國(guó)的主要市場(chǎng)包括省內(nèi)四川、東北、河南、山東和京津冀，2012年，四川市場(chǎng)銷(xiāo)售收入12億元，而省外收入為30億元，以上四個(gè)省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入就達(dá)到接近25億元，側(cè)面反映公司在全國(guó)化耕耘道路上依然有大量的招商下沉空間。公司于今年啟動(dòng)重慶會(huì)戰(zhàn)，將區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的銷(xiāo)售精英集聚進(jìn)攻新市場(chǎng)，在成功打造樣板市場(chǎng)后再攻下一城。這一方式可復(fù)制性強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)公司仍將有望在省外維持較高的擴(kuò)張速度。5.4投資擴(kuò)產(chǎn)，確保足量產(chǎn)能供應(yīng)今年四月份，公司公告稱(chēng)公司擬投入70余億元投資建設(shè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，建設(shè)工期5年，建成后公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能約34.25萬(wàn)噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬(wàn)噸。截至2021年，公司成品酒年產(chǎn)量已至4.3萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率達(dá)到72%（現(xiàn)有設(shè)計(jì)產(chǎn)能6萬(wàn)噸），伴隨公司老酒戰(zhàn)略的持續(xù)推動(dòng)和發(fā)展，公司的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)