大眾傳播導(dǎo)論分析題

微博意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)微博意見領(lǐng)袖正呈現(xiàn)出與以往意見領(lǐng)袖不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：1.積聚性形形色色、數(shù)量繁多的意見領(lǐng)袖積聚于微博這一平臺，是微博時代意見領(lǐng)袖的典型特征。無論是精英型意見領(lǐng)袖，還是傳統(tǒng)媒體出身的意見領(lǐng)袖抑或是草根意見領(lǐng)袖，都可以在微博中看到他們的身影。微博的名人營銷戰(zhàn)略特別是名人實(shí)名認(rèn)證標(biāo)簽，造成微博成為意見領(lǐng)袖的群英會，且意見領(lǐng)袖以其容易識別的V形標(biāo)志，成為粉絲競相追逐、關(guān)注的對象。同時，微博還不斷催生出新興意見領(lǐng)袖，“它的興起與繁榮，既為傳統(tǒng)‘意見領(lǐng)袖’提供了全新的平臺，又為新興‘意見領(lǐng)袖’的生長提供了肥沃的土壤”②。2.集權(quán)性微博的便捷性、低門檻、內(nèi)容的短小精悍等降低了信息傳播的難度，任何個人在任何地方、通過任何方式都可以使用微博進(jìn)行信息的傳遞，微博成為人皆可用的自媒體。但是，擁有信息傳播的權(quán)利并不等于實(shí)際的傳播影響力，微博在分權(quán)的同時也在加劇著名人為代表的意見領(lǐng)袖的集權(quán)。微博影響力主要由粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)兩個指標(biāo)而定，意見領(lǐng)袖因其特殊身份，粉絲者眾，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)民。相比之下，普通個人即使開通了微博，粉絲也多限于朋友、親人和因業(yè)緣紐帶形成的關(guān)系群體，發(fā)布的信息傳播力、影響力有限。3．圈群化意見領(lǐng)袖的關(guān)注圈和粉絲圈既有不知名的普通網(wǎng)民，又有頗具影響力的其他意見領(lǐng)袖，且意見領(lǐng)袖之間關(guān)系密切、互動頻繁，一個意見領(lǐng)袖的信息和意見很容易為其他意見領(lǐng)袖所轉(zhuǎn)發(fā)、評論。因而，容易造成信息更大范圍的擴(kuò)散傳播。如上海膠州路特大火災(zāi)事件中，微博中涌現(xiàn)了眾多意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖的信息相互啟發(fā)、激蕩，最終使事件獲得廣泛的關(guān)注。4．跨界化傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖理論認(rèn)為，大多數(shù)意見領(lǐng)袖只活躍于某一專業(yè)領(lǐng)域。而微博中，意見領(lǐng)袖可以輕易地跨出自己的專業(yè)領(lǐng)域，對其他領(lǐng)域發(fā)言。譬如在上海大火發(fā)生時，就有地產(chǎn)大佬潘石屹、著名演員伊能靜等人啟動微博直播，電影演員鄔君梅、歌手高婭媛也在微博上發(fā)表對事件的看法，對遇難者表示哀悼……微博極大解放了意見領(lǐng)袖的專業(yè)限制，某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖為了贏得更多人的關(guān)注，擴(kuò)大自身的影響力，也傾向于跨界發(fā)言。5.親和力微博個性化、私人化、碎片化的特點(diǎn)，使得微博不單是公共信息的發(fā)布平臺，更是反映個人生活細(xì)節(jié)、表達(dá)個性的載體。微博中的意見領(lǐng)袖仿佛卸去了傳統(tǒng)媒體時代乃至博客盛行之時始終秉持的正襟危坐的莊重姿態(tài)，表現(xiàn)出前所未有的親和力，常常借助微博隨時發(fā)布自己的逸聞趣事、生活瑣事，以口語化的“微言”發(fā)表對嚴(yán)肅事件的看法等，這種敘述方式極大拉近了與受眾的距離，使得意見領(lǐng)袖的信息更容易為人所接受和傳播。微博意見領(lǐng)袖在輿情事件中所起的作用微博意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)決定了其較之以往的意見領(lǐng)袖影響力有過之而無不及，在一系列輿情事件中，微博意見領(lǐng)袖起到的作用有目共睹。1.發(fā)布信息，意見領(lǐng)袖微博成為輿論始發(fā)地信息時代，掌握資訊的先后、多寡，以及發(fā)表資訊主體的權(quán)威性往往是其能否形成輿論及輿論影響力大小的關(guān)鍵要素。意見領(lǐng)袖假若能夠掌握第一手或獨(dú)家的信息，處于輿論源頭的位置，那么，其對于突發(fā)公共事件輿論的形成就起到至關(guān)重要的推動作用。通常意見領(lǐng)袖具備這種功能所需的條件有兩種：一種是意見領(lǐng)袖本身即是輿情事件的當(dāng)事方或利益相關(guān)方，深陷輿情事件之中，了解事件的來龍去脈和前因后果；第二種情況是意見領(lǐng)袖置身輿情事件之外，并非事件的當(dāng)事方，只是因轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表對某一輿情事件的看法，因此成為輿論的爆發(fā)地。意見領(lǐng)袖能夠在輿論形成中起到源頭作用，其原因固然在于微博的“病毒式”傳播功能。當(dāng)意見領(lǐng)袖首先發(fā)布某一事件信息或意見之時，其微博往往成為網(wǎng)民關(guān)注或競相轉(zhuǎn)發(fā)的對象，在幾近瘋狂的傳播過程中，也就牢牢確立了意見領(lǐng)袖的輿論策源地地位。另一方面，不同等級、影響、權(quán)威度的意見領(lǐng)袖在輿論形成中所起作用不同。一般而言，粉絲眾多、質(zhì)量較高、發(fā)表言論較具權(quán)威性的意見領(lǐng)袖擁有的輿論影響力更大。2.轉(zhuǎn)發(fā)和評論，將事件迅速推至輿論高潮微博時代，意見領(lǐng)袖發(fā)表言論的熱情高漲，無論輿情事件是由傳統(tǒng)媒體首發(fā)的還是由網(wǎng)絡(luò)媒體爆出的，當(dāng)事件輿論一俟形成，各種意見領(lǐng)袖即迅速進(jìn)入輿論主戰(zhàn)場，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表事件的相關(guān)信息或評論。在微博以幾何級數(shù)傳播速度助陣下，事件將被迅速推至輿論高潮。譬如王鵬跨省追捕案中，陳杰人的微博公布此事件消息之后，立即引來傳統(tǒng)媒體關(guān)注，使得此事件繼續(xù)在微博上發(fā)酵，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響。微博中，由于意見領(lǐng)袖群居性和跨界化的特點(diǎn)，使得某一事件被意見領(lǐng)袖關(guān)注的頻率大大增加，加之微博內(nèi)容短小精悍，一般不超過140個字，任何意見領(lǐng)袖都可以就某一輿情事件發(fā)表只言片語。因此，微博中的意見領(lǐng)袖更積極地參與到事件的傳播過程中。由于形形色色意見領(lǐng)袖的參與，將會迅即吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注，極短時間內(nèi)將事件推至輿論高潮。當(dāng)然，這其中還往往有傳統(tǒng)媒體的參與，傳統(tǒng)媒體較高的權(quán)威性使之在微博時代依然具有較強(qiáng)的公信力，最終意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體互相作用，推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向頂峰。3.設(shè)置議題，改變輿論進(jìn)程中議題走向任何事件輿論的演變都有一個發(fā)生、發(fā)展、高潮、消退的過程，在此過程中，公眾輿論議題的嬗變不可避免。意見領(lǐng)袖在議題轉(zhuǎn)變中發(fā)揮著不可忽視的作用——可以設(shè)置新的議題，引領(lǐng)民眾關(guān)注的重點(diǎn)遷移，從而改變輿論的走向。這其中典型的例子莫過于上海膠州路火災(zāi)事件，其議題轉(zhuǎn)移過程中，幾乎每一步都與意見領(lǐng)袖的作用息息相關(guān)。多個意見領(lǐng)袖借助微博這一傳播平臺，聚集了大量粉絲，而意見領(lǐng)袖之間又可以通過微博相互聯(lián)系，相互碰撞，形成微博傳播過程中的多個輿論中心，推動微博議題不斷轉(zhuǎn)換。微博意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用過程中存在的問題微博意見領(lǐng)袖對于輿情事件的輿論引導(dǎo)作用甚大，這猶如一把雙刃劍，在給網(wǎng)絡(luò)輿論帶來生機(jī)和活力、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展的同時，也增加了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的變數(shù)。1.發(fā)布不實(shí)信息，引發(fā)輿論動蕩真實(shí)可靠的信息和理性、建設(shè)性的評論是意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展的前提，反之，若意見領(lǐng)袖有意或無意發(fā)布不實(shí)信息，將會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論震蕩，對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生惡劣影響。特別是微博較之一般的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，信息傳播速度更快，傳播面更廣，錯誤信息一旦流傳開來，對社會的危害程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的謠言傳播。譬如“金庸去世”的消息，發(fā)端于微博，瘋傳于微博，雖然此消息并非由微博首發(fā)，但微博在其中起到了推波助瀾的作用，特別是一些所謂名人和意見領(lǐng)袖——這些被網(wǎng)站加了V(身份認(rèn)證)的名人名博，在未加核實(shí)的情況下毫無懷疑地轉(zhuǎn)發(fā)，加劇了此假消息的擴(kuò)散力度。2.濫用話語權(quán)，造成網(wǎng)絡(luò)暴力微博既是個人發(fā)布私人信息的平臺，也是面向大眾的公共空間。因此，微博中的意見領(lǐng)袖言論不能僅僅作為個人私語看待，其既然已經(jīng)進(jìn)入公共空間，自當(dāng)承擔(dān)公共領(lǐng)域發(fā)言的職責(zé)。然而，一些公眾人物在微博中“或‘曝光’他人私下言論，以他人的‘陰暗’反襯自己的高大；或以自己的社會聲望撐腰，蠻橫地給他人扣上異類的帽子……這些現(xiàn)象引起人們的思考：在信息高速傳播的新媒體時代，作為對他人施加影響的‘活躍分子’，公眾人物應(yīng)該珍惜并好好利用自己的話語權(quán)”。③前不久，周立波微博放言“網(wǎng)絡(luò)公共廁所”論，引來無數(shù)網(wǎng)友拍磚，周立波不思道歉，反而“愈戰(zhàn)愈勇”，與網(wǎng)友展開對罵；于建嶸在江西萬載縣講課期間，將縣委書記的一番言論放在微博之上，引發(fā)一場針對江西萬載縣委書記的口誅筆伐……微博意見領(lǐng)袖如何運(yùn)用自己的話語權(quán)，避免造成對他人的網(wǎng)絡(luò)暴力已經(jīng)成為微博時代面臨的主要問題之一。3.社會動員能力強(qiáng)，容易形成一呼百應(yīng)之勢微博成就了江西宜黃拆遷案的當(dāng)事者鐘如九母親24小時成功轉(zhuǎn)院，成就了河南安陽出逃官員李衛(wèi)民的微博通緝，……在驚嘆微博極強(qiáng)的社會動員能力之時，我們不能忘記，正是意見領(lǐng)袖造就了這些社會事件的發(fā)生。鐘如九母親轉(zhuǎn)院事件中，網(wǎng)友北京廚子等積極聯(lián)絡(luò)專家，主導(dǎo)了事態(tài)的發(fā)展；微博通緝出逃官員事件，源于著名作家鄭淵潔2010年9月在其微博上發(fā)布的一則帶照片的“通緝令”，造成過千網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)。盡管目前暴露出來的這些關(guān)乎社會動員的意見領(lǐng)袖行為多為有助于事情良性發(fā)展之舉，但不容忽視的是，倘若社會動員的是違反國家利益、公共安全的行動，事態(tài)又將向什么方向發(fā)展？實(shí)在不可想象。結(jié)語：政府如何面對微博意見領(lǐng)袖微博意見領(lǐng)袖在輿情事件中的作用及其可能出現(xiàn)的問題為我國政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提出了新的課題：各級政府部門如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展？1.建立微博信息預(yù)警機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制，防范微博意見領(lǐng)袖負(fù)面言行對輿論的誤導(dǎo)要通過搜集和監(jiān)控微博信息，特別是影響較大的意見領(lǐng)袖微博，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)社會不安定的微博信息，盡快做出處理，防范于未然。由于負(fù)面信息的傳播擴(kuò)大主要依賴于微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，因此，可以利用相應(yīng)技術(shù)手段，對轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博信息實(shí)行實(shí)時監(jiān)測，以防范可能出現(xiàn)的危機(jī)苗頭。當(dāng)危機(jī)事件在微博上發(fā)生之后，政府首先要建立快速反應(yīng)機(jī)制，以及時有效的手段阻止危機(jī)蔓延。政府不應(yīng)再一味信奉“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對黃金四小時”的做法，而要應(yīng)時而動，將黃金時間提前到盡可能短的時間內(nèi)。否則，時間的滯后，將會喪失引導(dǎo)輿論的最佳時機(jī)。2.發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖，政府部門及相關(guān)個人勇于擔(dān)當(dāng)微博中的意見領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法之一。對微博“輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng)需要特別注意政府部門的官方微博，以及政府官員個人微博的建設(shè)，微博問政應(yīng)成為政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的趨勢和有效路徑。政府部門以及政府官員不妨利用微博的這種優(yōu)勢，塑造親民形象，并以微博為平臺，構(gòu)建暢通的溝通渠道，在吸引關(guān)注度和粉絲的同時，在網(wǎng)民中培養(yǎng)良好的公信力。唯有如此，當(dāng)危機(jī)來臨時，這些“意見領(lǐng)袖”才能在引導(dǎo)輿論上發(fā)揮正面、積極的作用。④3.制定微博管理?xiàng)l例和自律規(guī)章，規(guī)范微博意見領(lǐng)袖言行，營造微博健康運(yùn)行環(huán)境目前，我國網(wǎng)絡(luò)管理體制和機(jī)制在不斷的探索中日益完善，但是針對微博這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體的管理手段仍顯乏力甚至缺位。鑒于微博具有不同于一般網(wǎng)絡(luò)傳播手段的特性，政府相關(guān)部門應(yīng)及早制定微博管理?xiàng)l例和微博意見領(lǐng)袖的自律規(guī)章，通過他律和自律兩種手段，有效約束微博意見領(lǐng)袖的負(fù)面言行，防范其負(fù)面、不當(dāng)言行給國家和社會帶來的潛在影響和危害，營造和諧健康的微博運(yùn)行環(huán)境瓦叔點(diǎn)評：微博的輿論領(lǐng)袖這篇文章，是一篇非常好的文章。首先，它是“新媒體下傳統(tǒng)媒介效果理論的發(fā)展”這一熱點(diǎn)的延續(xù)，其中很多思路和結(jié)論我們可以用，例如分析微博的輿論場，例如分析兩級傳播論的新發(fā)展，例如分析自媒體時代的傳播路徑等等。其次，這篇文章在邏輯上非常典型，首先下定義與擺出特性，結(jié)合事件分析，尋找現(xiàn)象問題，提出解決方案。在做現(xiàn)象解釋型題目的時候，非常值得我們?nèi)ソ梃b。近用權(quán)1、公眾利用傳播媒介發(fā)表言論的權(quán)利。2、巴格迪坎民主參與論強(qiáng)調(diào)媒介的近用權(quán)，認(rèn)為傳播體制應(yīng)為公共媒介與民間媒介留出空間，優(yōu)先發(fā)展提供雙向參與機(jī)會、平等傳播的高水平媒介。3、J·A·巴倫社會參與論也反映了資本主義制度下公眾的言論自由權(quán)與媒介私人占有之間的矛盾。4、我國的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介就是實(shí)現(xiàn)近用權(quán)的典范。媒介法律也嚴(yán)格規(guī)定了包括近用權(quán)、言論自由權(quán)在內(nèi)的權(quán)利。瓦叔點(diǎn)評：民主參與論是在西方資本主義制度下為了彌補(bǔ)自由主義媒介制度的不足而提出的一種新的媒介制度。掌握這個媒介制度理論時要注意三點(diǎn)：第一，它不是一個已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的制度，因?yàn)槊裰鲄⑴c論本質(zhì)上來說，它是跟資本主義制度下媒介壟斷的現(xiàn)狀相沖突，所以它只是一個理論而不是已經(jīng)存在的制度；第二，民主參與論雖然在傳統(tǒng)資本主義社會下不能完全執(zhí)行，但是它提出了受眾的參與權(quán)的概念，受眾除了接受權(quán)之外，還有主動使用媒介的權(quán)利；第三，互聯(lián)網(wǎng)與民主參與論的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性使得民主參與論的理想逐步得以實(shí)現(xiàn)，比如自媒體與公民新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)的概念、傳播特點(diǎn)以及優(yōu)劣勢1.概念：互聯(lián)網(wǎng)泛指一個由眾多計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通過通信線路連接起來的網(wǎng)絡(luò)，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供海量信息以及各種服務(wù)。2.特點(diǎn)：是多媒體的媒介；數(shù)字化；超越時空限制；信息內(nèi)容極其豐富；傳播迅速，時效性保存性、選擇性都非常強(qiáng)；交互性強(qiáng)，傳播者非常廣泛；人們根據(jù)興趣形成虛擬共同體；參與者身份具有匿名性；言論觀點(diǎn)多樣性3.缺陷：作為網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備的電腦，價格較高，并且使用電腦要求具備一定的文化水平；上網(wǎng)費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)帶寬有限；可控性較差，信息缺乏過濾，信息的權(quán)威性、可信度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。4.弊端：網(wǎng)絡(luò)病毒、計(jì)算機(jī)犯罪、虛假信息傳播、意識形態(tài)和文化滲透、不良網(wǎng)站、垃圾郵件泛濫、知識產(chǎn)權(quán)侵犯等。5.傳播手段：電子郵件；萬維網(wǎng)；新聞組；文件傳送；遠(yuǎn)程登錄等。 6.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電子烏托邦的看法：互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息的傳播媒介，依托多媒體技術(shù)、數(shù)字通信技術(shù)等高科技，集聲音、圖畫、文字、影像等符號于一體，具有高度的綜合性、互動性，傳播速度更快，傳播范圍更廣。從社會結(jié)構(gòu)上看，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的地域界限，使得每個人都能夠自由交流意見，促進(jìn)了公共領(lǐng)域產(chǎn)生的可能，因此一些人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的誕生會意味著一個民主、開放的電子烏托邦的產(chǎn)生。然而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)并非電子烏托邦，任何新媒介技術(shù)發(fā)明與推廣都難離開當(dāng)時社會條件和政治經(jīng)濟(jì)制度，離不開媒介使用者和使用目的。不能夠指望單一的沒接完成社會體制的轉(zhuǎn)變和傳統(tǒng)的更新，它在某種意義上只是孤立的工具，而不能夠賦予更多的理想色彩和意義，技術(shù)機(jī)構(gòu)不等于社會系統(tǒng)。另外，互聯(lián)網(wǎng)本身也包括以下一些問題：（1）互聯(lián)網(wǎng)過于便捷的渠道，以人機(jī)對話代替人際交流的模式，可能會造成人的思維與交往能力的退化。（2）造成人對于技術(shù)的過度依賴，網(wǎng)絡(luò)為人提供了方便，但也消減了人的主動與創(chuàng)造性，使人處于被支配甚至被奴役的地位，技術(shù)越發(fā)達(dá)，社會反而越來越脆弱。（3）互聯(lián)網(wǎng)匿名制，信息缺乏把關(guān)人，造成的是信息安全的無保障性，以及信息缺乏公信力，導(dǎo)致謠言的產(chǎn)生與泛濫（此處可以聯(lián)系微博）（4）造成知識與數(shù)字鴻溝，加劇社會的不平等。人際傳播1.定義：人際傳播，是指在兩者或兩者以上，面對面的或憑借簡單的非大眾傳播媒介如電話、書信等進(jìn)行的信息交流活動。2.人際傳播的動機(jī)：認(rèn)識自我的需要；與他人建立和諧關(guān)系；控制周圍環(huán)境；情感溝通需求。3.人際傳播的特點(diǎn)：直接傳播：不依賴大眾傳播媒介作中介物，可以直接了解傳者的情緒或個性等特征?！?】隨意性大：傳者和受者的位置在交流過程中可隨時交換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境隨時調(diào)整改變?！?】保密性強(qiáng)：因?yàn)槭侵苯咏涣?，而且傳播對象和范圍可以控制。?】反饋迅速：直接交流的情況下，傳受雙方都容易積極主動地進(jìn)行信息交流；【4】速度可以控制：隨傳受雙方的需要而進(jìn)行變更。【5】多媒體性：調(diào)動多個感官進(jìn)行感受。4.不足：覆蓋面窄、易走形、多數(shù)留于記憶。5.自我表露是人際傳播的基礎(chǔ)：米德認(rèn)為，人的“自我”產(chǎn)生于信息交流之中，是人們與他人的交流活動過程中逐漸獲得的。“自我”的基礎(chǔ)是個人的自我定義或?qū)ψ陨砩矸莸臐撛谥付?，這種指定是通過他人對自身的行為所作出的反映而表現(xiàn)或暗示出來的。自我表露有助于人的自我認(rèn)識，是人們進(jìn)行自我認(rèn)識的基本途徑，并且促進(jìn)我們對他人的了解，促進(jìn)良好人際關(guān)系的建立。6.約哈里之窗：美國心理學(xué)家約瑟夫與哈靈頓提出，把人們進(jìn)行自我表露的內(nèi)容分為四個部分。分為開放、盲目、秘密和未知區(qū)域。擴(kuò)大人際間的信息交流就是互動擴(kuò)大開放區(qū)域，縮小未知區(qū)域。這一過程不僅展現(xiàn)了自身溝通信息也使個體更加認(rèn)識了自身。群體傳播，是指個或兩個以上的人，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動的人群。群體傳播1.群體傳播庫利根據(jù)群體在個人社會化過程中所起作用的直接和間接程度，將群體分為：A初級群體初級群體（Primarygroup）：指人際關(guān)系親密的社會群體，主要是指家庭、鄰里和兒童游戲群伙等，亦稱首屬群體、基本群體。他指出：初級群體是指具有親密的、面對面交往與合作特征的群體。這些群體是人們的自我觀念發(fā)展的搖籃，在人的早期社會化過程中所發(fā)揮的重要作用。初級群體的特征主要是：面對面的互動。有限定的群體規(guī)模，通常是小型群體。以保證彼此能夠有足夠機(jī)會接觸和交往。不能完全替代的人與人之間的特殊關(guān)系。靠習(xí)俗倫理維持的群體控制。B次級群體次級群體（Secondarygroup）：次級群體又稱作次屬群體，是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的社會目的而建立起來的。一般說來，次級群體規(guī)模比初級群體要大，成員較多，有些成員之間不一定有直接的個人接觸，群體內(nèi)人們的聯(lián)系往往通過一些中間環(huán)節(jié)來建立。次級群體既是個人步入社會所必須加人的群體，也是個人社會活動領(lǐng)域拓展和活動能力增強(qiáng)的標(biāo)志。C參照群體參照群體：指個人用作某種參照對象來評價自身、他人或社會事件的標(biāo)準(zhǔn)的群體。1942年，美國社會心理學(xué)家H·海曼首先采用這一術(shù)語。參照群體主要執(zhí)行兩種基本功能：規(guī)范功能：參照群體對個人施加壓力，推動個人按照群體規(guī)范行動。比較功能：借助于比較功能，個人對自己、別人、社會事件進(jìn)行比較、評價。參照群體的規(guī)范可以成為個人的社會目標(biāo)，成為個人的自我評價、對社會生活現(xiàn)象評價和世界觀形成的基本標(biāo)準(zhǔn)，在個人的社會化以及個性發(fā)展過程中起著重要作用。群體有助于社會秩序的維持；能將分散的個人力量集結(jié)起來，推動社會事業(yè)發(fā)展；對于個人，群體是滿足個人需要的重要手段；是個人的信息和社會安全感的來源；是個人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場所和手段。2．群體壓力群體壓力，是指已經(jīng)形成的群體規(guī)范束縛其成員行為的無形力量。群體為保持其共同活動順利進(jìn)行和關(guān)系狀態(tài)的穩(wěn)定，會形成一些共同的價值觀念和行為規(guī)范，違反者會受到孤立甚至驅(qū)逐，于是人們在保護(hù)自己的同時要屈從于團(tuán)體利益。群體意見對個體所形成的壓力過程為四個階段：合理辯論--好言相勸--圍攻抨擊--隔離排擠。3．群體動力論盧因提出的“場論”和“群體動力論”，對于群體傳播研究而言意義重大?！皥觥痹诒R因的理論中是一個核心概念，它指的是“被察覺到的作為相互依存的協(xié)同存在的事實(shí)的總體”。換言之，“場”就是某個整體的各種組成因素的總和。應(yīng)用到人類社會中，一個群體就形成了一個場，處于這個群體中的個體，其行為往往不是個人控制，而是受到群體的深刻影響。這個觀念也影響了傳播研究。二戰(zhàn)期間盧因進(jìn)行了勸導(dǎo)人們改變飲食習(xí)慣的實(shí)驗(yàn)，這個實(shí)驗(yàn)及以后一些后續(xù)實(shí)驗(yàn)，證明了群體共識對于人們決策和行為的影響是極大的，原因多半在于人們希望與自己所屬或希望從屬的群體保持一致。這個結(jié)論不僅影響了各種說服活動，如政治宣傳、健康傳播、廣告?zhèn)鞑サ壤萌后w來作為改變的工具，也影響了當(dāng)代社會的管理觀念和管理行為。社會化媒體環(huán)境下公共危機(jī)的挑戰(zhàn)及應(yīng)對對于公共危機(jī)事件而言，社會化媒體的流行主要帶來以下幾個方面的變化——首先，信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者的界限被消解。社會化媒體時代，對信息生產(chǎn)者或者消費(fèi)者本身的甄別、選擇信息的能力提出了更高的要求。而在現(xiàn)實(shí)中，信息生產(chǎn)者大部分沒有受過相關(guān)訓(xùn)練，他們對危機(jī)信息的生產(chǎn)或再傳播完全憑借自己的喜好和價值判斷，在傳播過程中還要排除信息環(huán)境的影響和群體環(huán)境的干擾。這中間任何一個條件不滿足，就有可能帶來對危機(jī)信息的不實(shí)、不當(dāng)生產(chǎn)或者再傳播，造成新的危機(jī)。其次，自媒體傳播代替機(jī)構(gòu)媒體傳播。傳統(tǒng)媒體時代，傳播方式以媒體傳播為主，有明確把關(guān)人，多重過濾，從采訪、寫稿到報道通常都由專業(yè)人士來完成。危機(jī)信息的描述通常比較客觀、全面，其單向、教堂式傳播通常讓受眾之間較少相互影響，受眾也比較容易形成自己獨(dú)立的觀點(diǎn)。在社會化媒體時代，自媒體傳播代替了機(jī)構(gòu)媒體傳播。信源的準(zhǔn)確性大打折扣，除此之外，自媒體傳播還具有新的特點(diǎn)，比如意見領(lǐng)袖的作用凸顯一部分意見領(lǐng)袖由于個人能力問題，信息獲取偏好甚至被粉絲情緒綁架，在信息的傳播過程中，可能傳播虛假、不實(shí)信息，或者對危機(jī)信息本身進(jìn)行不正確的解讀，使危機(jī)處理變得困難。群體內(nèi)的相互激勵和感染，造成了一個及其復(fù)雜的輿論場，對突發(fā)事件的解決帶來極大的挑戰(zhàn)。再次，碎片化傳播代替全景式傳播。傳統(tǒng)媒體時代，危機(jī)的發(fā)生到公開傳播通常有時間差，信源比較確定，信息也比較全面。社會化媒體時代，由于大量“微”傳播的存在，“碎片化”成為其重要特點(diǎn)。例如微博平臺能讓網(wǎng)民們隨時隨地爆料危機(jī)事件，但字?jǐn)?shù)限制也讓“危機(jī)”很難被全景式描述，文字松散、信息表達(dá)不明確不準(zhǔn)確，加之用戶的發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)沒有受到太多的限制，增加了信息生產(chǎn)和再傳播的隨意性。雖然，很多學(xué)者認(rèn)為社會化媒體有“自凈”功能，但是危機(jī)信息的凈化不是無條件的，必須具備以下情形：一是足夠數(shù)量的人群關(guān)注；二是參與者要從不同的角度、層次發(fā)言；三是討論者要有自由發(fā)言環(huán)境；四是需要統(tǒng)一的平臺、時間對同一事物進(jìn)行討論。在公共危機(jī)爆發(fā)時，真相再現(xiàn)條件一旦沒有滿足，碎片化傳播就容易為謠言的誕生提供溫床，加大了危機(jī)處理的難度。第四，利益相關(guān)者的聯(lián)合代替單打獨(dú)斗。傳統(tǒng)媒體時代，不同地區(qū)利益受害者或者相關(guān)者通常很難在短時間內(nèi)取得聯(lián)系，或者大范圍聯(lián)合起來。在社會網(wǎng)絡(luò)時代，可能只需要幾條微博微信，就能迅速將天南地北的利益相關(guān)者聯(lián)系起來。更為嚴(yán)峻的是，大多數(shù)危機(jī)的爆發(fā)，牽涉到的是一部分人，或者一些群體，這些群體的利益或者潛在利益受到影響或者威脅。但是，從近幾年的一些公共危機(jī)事件來看，越來越多的非利益相關(guān)者也參與其中。究其原因，社會化媒體環(huán)境中的各種群、圈子本身就是一個個社會群體?！吧鐣后w一旦形成這種相對穩(wěn)定的分化，弱勢群體就會對本群體有一種社會認(rèn)同感，社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致貧富差距的拉大、社會階層的分化，使得處于社會底層的民眾有一種強(qiáng)烈的自我認(rèn)同意識和情感，他們會對本群體的其他個體遭遇的狀況，特別是遭受的來自強(qiáng)勢群體的欺辱、侵犯感同身受，這種情感使得弱勢群體個體之間在平常的生活中形成了共同的群際情緒，這些群際情緒記憶強(qiáng)度也使得弱勢群體對強(qiáng)勢群體具有某種共同的行為傾向。”這些非利益相關(guān)者由于某種關(guān)系內(nèi)心積聚著強(qiáng)大的不滿甚至憤怒，一旦出現(xiàn)導(dǎo)火索，他們可能迅速爆發(fā)。公共危機(jī)的風(fēng)險、難度、復(fù)雜度都因此大幅增加。三、社會化媒體中公共危機(jī)的應(yīng)對對新媒體的認(rèn)知，包括熟悉媒體的功能、角色，充分從現(xiàn)代政治制度以及和傳播規(guī)律的角度，更加充分、全面地認(rèn)識媒體和傳媒業(yè)。轉(zhuǎn)變理念，在公共危機(jī)爆發(fā)后，始終牢記事實(shí)不能改變，只能盡力改變公眾的態(tài)度。社會化媒體時代，由于人人都可能是記者，每部聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)都可能是麥克風(fēng)，因此，隱瞞事實(shí)真相也無疑是非常愚蠢的行為。面對公共危機(jī)事件，一定不要企圖改變事實(shí)，而是要改變公眾的態(tài)度，以應(yīng)有的誠意爭取轉(zhuǎn)危為機(jī)或者把危機(jī)造成的損失爭取降到最低。注重與公眾的交流。組織的溝通能力也應(yīng)該得到重視。在一些危機(jī)事件處理中，組織的反應(yīng)本身成為了激化矛盾的拐點(diǎn)，這與在溝通中的表達(dá)溝通能力有很大關(guān)系。公共危機(jī)處理過程中，對于網(wǎng)絡(luò)輿論“疏”優(yōu)于“堵”。有學(xué)者對“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動、中東事件的社交媒體傳播進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政府極度否認(rèn)民意，對社交媒體民意大力壓制時，反而使事件越鬧越大。最后，政府的同盟變得越來越少，反對派的同盟變得越來越多，多到政府不能面對了，只能用暴力來面對。⑥這也提醒我們，相關(guān)組織在處理公共危機(jī)時，不要把負(fù)面輿情等于敵情，對其采取“疏”更優(yōu)于“堵”。兩級傳播論（Two-StepFlowofCommunication）來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者，這個過程被稱為兩級傳播。后來有學(xué)者強(qiáng)調(diào)受眾、傳媒和社會環(huán)境間的相互影響，表明受傳過程可能不只兩個階段。羅杰斯等人將兩級傳播擴(kuò)充為“n級傳播”，認(rèn)為媒介信息傳至受眾的過程有多種方式，多種傳播渠道，可能由多級中介環(huán)節(jié)組成信息傳播鏈。（兩級傳播比直接的大眾傳播更有說服力，因?yàn)榻?jīng)過輿論領(lǐng)袖的選擇和加工會使得信息針對性更強(qiáng)，更容易被采信）兩級傳播論也有一些缺陷：大部分新聞報道直接通過大眾媒介傳播，而不經(jīng)過輿論領(lǐng)袖；輿論領(lǐng)袖與其追隨者難以分清，它們之間更多的是分享信息；兩級傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來源可能多樣化；大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效；實(shí)際的傳播過程有可能有更多級。瓦叔評論：兩級傳播論是傳播理論中出現(xiàn)頻率最高的理論之一，為什么？因?yàn)槊恳淮蝹鞑?shí)際上都是大眾和人際的結(jié)合，都需要經(jīng)過輿論領(lǐng)袖的解讀和再傳播，尤其是社交媒介，輿論領(lǐng)袖的干預(yù)起到絕對的重要作用，這也應(yīng)該成為你解題的必殺技。除此之外，當(dāng)單考該理論的簡答時，一定要寫伊利縣研究，輿論領(lǐng)袖兩個解釋。傳播學(xué)每日一題：控制論傳播模式1.控制論的基本思想便是運(yùn)用反饋信息來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達(dá)到預(yù)期的目的。2這種方法突破了傳統(tǒng)的線性模式研究傳播過程的局限，因而將帶有反饋的雙向交流的傳播過程稱為控制論傳播過程模式，即帶有反饋回路的閉路循環(huán)控制系統(tǒng)。3.由于控制論模式引入了“反饋”概念和機(jī)制，從而使得傳播過程變成了雙向交流的環(huán)路，增強(qiáng)了自我調(diào)節(jié)能力。4.然而控制論模式也有自身的缺陷：它認(rèn)為傳播過程既然是雙向環(huán)路，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程卻少有平衡、對等的。5.它認(rèn)為傳播過程是一個獨(dú)立本體運(yùn)動過程，即傳播過程是獨(dú)立于社會的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程，忽視了傳播過程的社會、歷史和文化背景。瓦叔評論：傳播學(xué)模式分三種：線性、控制論、系統(tǒng)論。其中考察可能性最高的是什么？答案是：控制論。為什么？因?yàn)榫€性的太過基礎(chǔ)，5W也好，香農(nóng)模式也好，都是傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，答不上來的人太少，起不到篩選的作用。而系統(tǒng)論則太過復(fù)雜，參數(shù)極多。如果出大題不好掌握，這樣，在中間位置，又有一定的理論容量的控制論傳播模式，就成為了最適合考察，且題型較為廣泛的題目。很多人對控制論感到無法理解，怎么控制呢？如何控制呢？其實(shí)，控制論的核心是自我控制，怎么進(jìn)行自我控制？那就是依賴于系統(tǒng)的反饋，控制論模式的提出者認(rèn)為整個傳播系統(tǒng)是一個可以根據(jù)自己傳播的結(jié)果（受眾反饋）自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。例如，電視臺收視率低，受眾不歡迎，就會想辦法改變內(nèi)容提高收視率，或者砍掉節(jié)目。這樣，大眾媒體可以在不與外界聯(lián)系的情況下達(dá)到自我調(diào)節(jié)（這當(dāng)然是不可能的）。所以你會看到所有的控制論模式都是首尾相連的，這也是我們記憶相關(guān)模式的一個基礎(chǔ)：把控制論模式想成一個環(huán)，再給每個環(huán)填上內(nèi)容就好了。大眾媒介與和諧社會什么是和諧社會？社會主義和諧社會的提出是既是中國傳統(tǒng)文化的延續(xù)，也是黨的執(zhí)政方針在新時期的體現(xiàn)，是對我國改革開放以來國家建設(shè)的一個積極反思，為今后國家的建設(shè)和發(fā)展提供了一個新的模式。它的主旨在于體現(xiàn)社會的和諧、有序和可持續(xù)發(fā)展以及對人的全而而自由發(fā)展的追求，也就是要建設(shè)一個民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。在這種和諧社會中，社會各階層和睦相處，社會成員各盡所能，人的基本權(quán)利和需求得到保障和滿足，經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，人與自然協(xié)調(diào)共處，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和人的全面發(fā)展。一個和諧社會的到來需要小同社會主體的參與和合作，每一個社會主體在社會合作體系中都應(yīng)公平地享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)，他們根據(jù)自己在社會上的角色認(rèn)定和地位，從不同的方而建構(gòu)社會正義的行為和觀念。新聞媒介作為一個重要的社會主體，應(yīng)通過引導(dǎo)公眾政治參與、監(jiān)督政府和司法行為、推動社會政治變革、倡導(dǎo)社會先進(jìn)文化、化解社會階層利益矛盾、改善信息傳播資源不平等等一系列政治功能和社會功能的發(fā)揮，從而為構(gòu)建社會主義和諧社會創(chuàng)造良好的輿論生態(tài)環(huán)境。具體而言，可以有以下幾個方面：首先，根據(jù)拉斯韋爾的4個功能。傳媒的第一個功能是監(jiān)測社會環(huán)境，即及時、準(zhǔn)確地向社會通報新近發(fā)生的涉及公眾利益和國家利益的重大事項(xiàng)。當(dāng)信息溝通不夠，或者發(fā)布的信良扭曲時，很容易造成社會的不穩(wěn)定。傳媒的弟二個功能是協(xié)調(diào)杜會關(guān)系。它王要表現(xiàn)在說明和闡釋信息的意義、提供權(quán)威的意見和規(guī)范事例的支持、協(xié)調(diào)社會各部分之間的關(guān)系，小到家庭關(guān)系，大到國家與個人、階層的關(guān)系，還有人與人、群體之間、階層之間、部門之間的關(guān)系。公眾洞察周圍的環(huán)境，在當(dāng)代主要依靠各類大眾傳媒渠道，從而達(dá)成社會共鳴，與他人一起獲得歸屬感，找到對話和社會互動的基礎(chǔ)，使自己與周圍的各種社會關(guān)系實(shí)現(xiàn)溝通。第三個功能是文化傳承功能，傳媒發(fā)出的所有信息，都在無形地表達(dá)著所在社會的主導(dǎo)文化、確認(rèn)亞文化和塑造著在原有文化基礎(chǔ)之上的新文化，創(chuàng)造和維護(hù)公共價值。我們知道，傳統(tǒng)文化和各種創(chuàng)新文化是有精華和糟粕之分的，傳媒作為信息的把關(guān)人，如何繼承、批評、揚(yáng)棄、整合和創(chuàng)造文化，與能否構(gòu)建和諧社會息息相關(guān)。傳媒的第四個功能是提供娛樂或表演。在和平時期的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們的工作節(jié)奏加快。傳媒通過提供娛樂或表演，轉(zhuǎn)換人們對問題的注意力，使之獲得內(nèi)在的文化或?qū)徝老硎?，釋放情緒，減輕社會的緊張度。從而有助于和諧社會的建設(shè)。另外，媒介在和諧社會中還應(yīng)該做到三個角色，首先是政治變革的推動者，一個和諧的社會有賴于社會成員形成一個維系正義的社會共識和參與社會政治獲得興趣與能力。這包括社會各階層對政府及政府職能體系的認(rèn)同、對政策和法律的認(rèn)同對整個社會價值觀的認(rèn)同。因此，推動公眾參與公共政治生活、促進(jìn)政府政治變革，既是新聞媒介的重要的政治功能，也是新聞媒介在社會正義實(shí)踐中所應(yīng)擔(dān)負(fù)的重要社會責(zé)任。這包括建構(gòu)公民討論的公共領(lǐng)域、社會變革的鼓吹與宣傳，議程設(shè)置提醒人們關(guān)注特定事件等。其二是社會關(guān)系的協(xié)調(diào)者，其中最重要的就是協(xié)調(diào)階層與各個利益集團(tuán)之間的關(guān)系，關(guān)注弱勢群體等以解決的問題。