百草集海外拓展

佰草集海外拓展手冊中國已經(jīng)成為國際化妝品巨頭的競技場，嬌蘭、資生堂、伊麗莎白·雅頓、香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等全球大型日化及化妝品集團(tuán)在分庭抗禮、一較高下，一時(shí)間中國的品牌湮滅在洋品牌強(qiáng)大的市場攻勢之中。做什么、怎么做，如何與高端洋品牌形成錯位競爭，成為擺在上海家化面前的第一個(gè)問題。國際化妝品普遍采用生化技術(shù)，研究已經(jīng)非常成熟，上海家化如果從生化技術(shù)入手開發(fā)產(chǎn)品，勢必在起步階段就處于不利地位。而中草藥則是洋品牌從未涉及的領(lǐng)域，并且在中國有對傳統(tǒng)的文化認(rèn)知，如果將中草藥與化妝品結(jié)合在一起，或許可以找到一條競爭的出路。1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，圍繞中草藥的市場機(jī)會、產(chǎn)品開發(fā)和營銷方式進(jìn)行論證。在論證中，工作小組發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥學(xué)記載的美容方法如果通過現(xiàn)代中草藥提純技術(shù)加以開發(fā)利用，能夠提高化妝品的功效。為此公司搭建起一個(gè)中西結(jié)合的研發(fā)班底，找來曾經(jīng)在法國“歐萊雅”總部做過相關(guān)研究的專家負(fù)責(zé)細(xì)胞研究，由上海中醫(yī)藥大學(xué)的博士負(fù)責(zé)中醫(yī)理論的總結(jié)性研究，并與六家知名高校和醫(yī)院共同成立了聯(lián)合研究所，并且在青浦研發(fā)中心專門組建了中醫(yī)藥研究所。這套堅(jiān)實(shí)的研發(fā)班底突顯出佰草集以產(chǎn)品研發(fā)來實(shí)現(xiàn)品牌差異化的策略。根據(jù)中醫(yī)理論，佰草集提煉出中草藥養(yǎng)護(hù)的兩個(gè)核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實(shí)平易八大平衡”。將美容由局部引向整體，強(qiáng)調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽的平衡來體現(xiàn)完整的養(yǎng)護(hù)概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代中草藥護(hù)膚理念。圍繞“中國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理用品”這一定位，佰草集的產(chǎn)品體系按照護(hù)理部位和功能訴求的不同分為縱橫兩大類?？v向三類有頭發(fā)護(hù)理、面部護(hù)理、身體護(hù)理;橫向四類有肌本護(hù)理、專意護(hù)理、香怡護(hù)理和品顏?zhàn)o(hù)理。佰草集產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)也都依照這一體系，在講求靈活性的同時(shí)也保證了可持續(xù)性。產(chǎn)品有了，定位有了，接下來的問題是，佰草集該怎么賣?●理順品牌關(guān)系：出身平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一個(gè)部門，沒有預(yù)算和運(yùn)營的自主權(quán)，經(jīng)銷商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大眾形象著稱，銷售渠道多集中于超市和大賣場，本來在大眾心目中具有良好聲譽(yù)的上海家化形象此時(shí)反倒成為高端化妝品品牌佰草集的路障，如果不加以區(qū)隔，高端百貨商場都不愿讓其進(jìn)駐。畢竟在高端商場設(shè)專柜可以強(qiáng)化消費(fèi)群體對產(chǎn)品的定位，所以此處歷來都是商家的必爭之地。在品牌關(guān)系的處理中，上海家化借鑒了歐萊雅的做法。歐萊雅集團(tuán)的高端品牌中赫蓮娜和蘭蔻不強(qiáng)調(diào)或少強(qiáng)調(diào)與歐萊雅的關(guān)系;而作為低端品牌的小護(hù)士則保持與母公司品牌的關(guān)聯(lián)度，以此來提升小護(hù)士的品牌形象。有鑒于此，上海家化僅在佰草集產(chǎn)品包裝盒很不顯眼的位置標(biāo)注一行小字“生產(chǎn)商：上海家化”?！襁x擇銷售渠道：用專賣店替代商場比品牌關(guān)系更難處理的是選擇何種銷售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500萬元，這一數(shù)字并不足以支撐起強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，整個(gè)產(chǎn)品系列也只有區(qū)區(qū)17種，商場專柜高達(dá)25%左右的銷售扣點(diǎn)以及銷售不達(dá)標(biāo)即撤柜的壓力逼著佰草集要在有限的資源條件下戴著鐐銬跳舞。在研究國外化妝品的渠道策略后，上海家化發(fā)現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)針對高端和低端產(chǎn)品建立了不同的銷售渠道，高端產(chǎn)品精選銷售點(diǎn);大眾產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)廣鋪貨，盡量讓消費(fèi)者看得見買得著。另一方面，美體小鋪專賣店模式的運(yùn)營也讓佰草集在高端商場的壓力之下找到一條可以自我發(fā)展的渠道出路。雖然專賣店的設(shè)計(jì)、陳列、人員配備、日常經(jīng)營相對于佰草集的早期投資來說是一筆不小的數(shù)字，當(dāng)時(shí)也無經(jīng)驗(yàn)可言，但是佰草集依然從長遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，采用在大型商圈周邊搞單品牌專賣店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效應(yīng)來發(fā)展自己。1998年8月28日，佰草集在上海香港廣場開出了第一家專賣店?！駲z驗(yàn)產(chǎn)品及傳播定位：以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，靈活改變市場訴求點(diǎn)佰草集剛上市時(shí)主打的是中草藥的概念。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者對專賣店賣的是什么都不是很清楚，甚至還有不少人對中草藥有一定的排斥心理，一看到中草藥就聯(lián)想起難聞的味道、難看的顏色和不堪的藥渣。不得已，佰草集在上市初期只得暫時(shí)放下中草藥的市場訴求，轉(zhuǎn)向以“清新自然”為訴求點(diǎn)，做了大量的軟性宣傳作為鋪墊，不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)佰草集天然健康的中草藥護(hù)理理念。此后新開的專賣店也朝著這一訴求點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。其后的形勢不斷地發(fā)生變化，隨著自然護(hù)膚風(fēng)潮漸起，越來越多的化妝品主打清新自然的概念，“天然護(hù)膚”市場的蛋糕越做越大，競爭也日趨激烈。同時(shí)經(jīng)過一段時(shí)間的市場培育，消費(fèi)者開始成熟起來，中草藥化妝品的概念已不像早先推出時(shí)讓人覺得匪夷所思。2002年，佰草集逐漸將傳播中心轉(zhuǎn)回到中草藥概念，并且把中草藥添加劑作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，去更深入地體現(xiàn)產(chǎn)品與中醫(yī)理論之間的銜接。2005年時(shí)，佰草集進(jìn)一步將中草藥添加劑的概念演化為包含中醫(yī)藥配伍理論的“中草藥復(fù)方”理念，在原先的基礎(chǔ)上再上一層樓。在這個(gè)隨市場而變的過程中，佰草集通過“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的方式，逐步深化對中草藥化妝品的理解，探索市場走向，研究消費(fèi)者的習(xí)性，這也使得佰草集從幾乎一片空白的細(xì)分領(lǐng)域中一步步積累起經(jīng)驗(yàn)。按日后管理層的說法，沒有在中國市場對品牌的探索和成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)軍海外市場將無從談起?！裰厮芄芾砑軜?gòu)：用公司化運(yùn)營取代部門編制在渠道布局的同時(shí)，佰草集也在加緊完善內(nèi)部的組織架構(gòu)。經(jīng)過三年的運(yùn)營，原有的組織架構(gòu)已不足以支撐佰草集的進(jìn)一步發(fā)展。2001年，上海家化成立佰草集化妝品有限公司，重建團(tuán)隊(duì)，賦予佰草集經(jīng)營和預(yù)算上的自主權(quán)，研發(fā)及供應(yīng)鏈則共享家化資源。此后隨著銷售規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，佰草集的生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)從上海家化供應(yīng)鏈中漸漸獨(dú)立出來。在設(shè)計(jì)佰草集內(nèi)部的管理職能架構(gòu)時(shí)，市場部是權(quán)力的核心。在參考國外品牌的管理架構(gòu)后，佰草集又將市場部細(xì)分成品牌部、產(chǎn)品規(guī)劃部、客戶關(guān)系管理部和媒介傳播部四部門，其中品牌部的品牌管理又細(xì)分成品牌形象塑造、品牌活動策劃、品牌核心要素管理等職能。出海：渠道為王，“制服”絲芙蘭一個(gè)高端品牌的養(yǎng)成是一場持久戰(zhàn)。出海國外市場不僅是雄心，更是國內(nèi)市場成功經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)。之前在香港試水后的慘痛經(jīng)驗(yàn)再一次提醒佰草集，在歐洲市場如果沒有好的渠道合作伙伴，單憑自己的力量發(fā)展，其成本和代價(jià)將難以預(yù)估。進(jìn)入絲芙蘭，成為佰草集出海歐洲的第一個(gè)重要目標(biāo)。準(zhǔn)國際化的嘗試初敗2001年7月，佰草集嘗試進(jìn)軍香港市場，作為國際化的第一步嘗試。當(dāng)時(shí)管理層的想法是，既然進(jìn)入國際市場，就要用國際化的標(biāo)準(zhǔn)和眼光來看待產(chǎn)品。但當(dāng)時(shí)所認(rèn)為的國際化只在一個(gè)比較粗淺的層面，認(rèn)為把包裝和品牌改成英文、減少中國元素便是國際化的象征，中草藥的元素只出現(xiàn)在了產(chǎn)品說明書中。在渠道建設(shè)方面，佰草集依然沿用在國內(nèi)市場自建渠道的辦法，在香港黃金地段旺角和銅鑼灣開出兩家專賣店，從內(nèi)地派管理人員常駐香港，高薪聘請終端銷售員。在市場和廣告方面，佰草集也沒有借助香港當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷公司、調(diào)研公司來研究進(jìn)入香港市場的綜合方案，僅用了一家廣告公司來執(zhí)行總部擬定的廣告方案。在親力親為的思路之下，佰草集在當(dāng)?shù)丶葲]有合作伙伴的幫助，也不了解當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的需求。高昂的租金、慘淡的業(yè)績讓佰草集的第一次香港之行難以為繼，2003年，佰草集不得不黯然退出。之后管理層對這次出海演練進(jìn)行了深刻的反思，究其原因是不自信，在定位上舉棋不定，掩蓋了“中體”，全部“西用”，從而陷入與西方品牌同質(zhì)化的競爭。當(dāng)抹去“佰草集”這三個(gè)中文字的同時(shí)，其實(shí)也是抹去了品牌的差異化，讓消費(fèi)者無從識別產(chǎn)品的理念，最后給消費(fèi)者的感覺是，這是一個(gè)西方的二三流品牌?；氐?995年佰草集初創(chuàng)時(shí)對自己的定位分析，這時(shí)管理層深刻地意識到，如果要走入國際市場，必須立足于中國文化，這是品牌的內(nèi)涵，也是根本。如果把產(chǎn)品所賴以表達(dá)的精髓隱匿在文字間，或是自己都缺乏自信，不敢以中國文化自居，消費(fèi)者是根本不會認(rèn)可的。四年之后的2007年，佰草集再次嘗試進(jìn)入香港市場。這次佰草集與香港大型護(hù)理超市萬寧連鎖店合作。放棄“自我代理”的模式，先在萬寧幾百家店鋪中選擇5～10家上柜，試探市場的接受程度，在終端陳列中也大膽采用中國元素與香港消費(fèi)者溝通。這次改變收到了成效，佰草集的銷售業(yè)績逐漸提升，為其進(jìn)入歐洲市場積累了經(jīng)驗(yàn)。為什么一定要進(jìn)絲芙蘭?正所謂成也渠道，敗也渠道。進(jìn)軍法國市場一直是佰草集的夙愿，但是怎么進(jìn)、哪些產(chǎn)品進(jìn)、在哪個(gè)渠道進(jìn)，這些問題一直縈繞在佰草集心頭。當(dāng)法國LVMH集團(tuán)旗下知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭籌劃進(jìn)入中國市場時(shí)，上海家化一眼看中了化妝品專業(yè)超市這一新興的業(yè)態(tài)模式，很想在未來把絲芙蘭作為一個(gè)出海的快速通道。而絲芙蘭剛進(jìn)入中國時(shí)的想法則是需要一家熟悉中國消費(fèi)者，并且在這一領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的公司作為合作伙伴。雙方各有所圖，為合作開啟了一扇機(jī)會之門。在談判中，雙方同意在中國組建合資公司，開設(shè)絲芙蘭連鎖超市。趁勢，上海家化想把旗下的兩個(gè)化妝品品牌——佰草集和清妃一同放入絲芙蘭的中國門店。這時(shí)談判開始變得艱難起來。絲芙蘭的產(chǎn)品都是國際主流的一二線品牌和有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，到哪里都遵守這樣的準(zhǔn)則，而佰草集和清妃在法國人的心中名不見經(jīng)傳。上海家化向絲芙蘭詳細(xì)闡述這兩個(gè)品牌的理念，帶領(lǐng)他們參觀研發(fā)中心，并且做了產(chǎn)品展示，結(jié)果佰草集獨(dú)特的中草藥理念吸引了絲芙蘭的注意力，同意讓佰草集進(jìn)場，但是對清妃卻始終不松口。佰草集在絲芙蘭上海門店上架一個(gè)月之后，在全場50多個(gè)國際品牌中，佰草集的月銷售量位列前五，其中一款單品在單品排行榜中位列前十。絲芙蘭與國際大牌在國內(nèi)戰(zhàn)場同臺競爭的勝出更加堅(jiān)定了佰草集出海的決心。法國是佰草集出海的首選之地。就像在美國比科技，在德國比工藝，在意大利比設(shè)計(jì)，在法國巴黎這個(gè)時(shí)尚重地，任何一個(gè)時(shí)尚品牌都會面臨或一夜成名或一夜消失的命運(yùn)。眾多世界知名大牌的創(chuàng)始人，像GabrielleChanel、ChristianDior等無一不是在巴黎白手起家。法國人對時(shí)尚的驕傲和品味造就了全世界最挑剔的時(shí)尚媒體和專家型的時(shí)尚消費(fèi)者。因此，佰草集在絲芙蘭中國的成功，并不能說服絲芙蘭將產(chǎn)品引入歐洲特別是法國巴黎的市場。2005年，上海家化向絲芙蘭提出讓佰草集進(jìn)入法國門店，盡管當(dāng)時(shí)上海家化已持有絲芙蘭中國19%的股份，但是法方并未就此給予特殊待遇，對他們的要求不置可否。2006年9月，上海家化再次派人前往巴黎談判，絲芙蘭只派了一個(gè)采購經(jīng)理出來接待，給出的回復(fù)是能否在法國上市，內(nèi)部正在討論。之前在香港試水后的慘痛經(jīng)驗(yàn)再一次提醒佰草集，在歐洲市場沒有好的渠道合作伙伴，單憑自己的力量發(fā)展，其成本和代價(jià)將難以預(yù)估。2006年，絲芙蘭在全球擁有742家門店，1萬名美容顧問。全球每年有1億游客前往歐洲旅游，而游客到法國后必買化妝品，在化妝品購買的渠道中絲芙蘭又是第一流的品牌，在絲芙蘭的香榭麗舍店，僅人流量每年就有600萬人次。絲芙蘭的誘惑是如此之大，誰都知道，搭上這條順風(fēng)船，對生產(chǎn)商來說就可以減少歐洲消費(fèi)者對陌生品牌的抵觸心理，減少網(wǎng)絡(luò)布局的高額費(fèi)用，減少與當(dāng)?shù)孛襟w的溝通成本。但是進(jìn)入絲芙蘭的難度也是如此之高。相比絲芙蘭攜國際大牌進(jìn)入中國市場時(shí)的易如反掌，佰草集想進(jìn)入歐洲市場，其艱難不啻由山腳往山頂負(fù)重而行，雖是合作伙伴，但是雙方的實(shí)力和話語權(quán)并不對等。以“軟”擊石的談判策略經(jīng)過一年多的溝通，2007年初，絲芙蘭終于同意佰草集進(jìn)入其法國門店，但僅限于五款手足護(hù)理產(chǎn)品，在無足輕重的細(xì)分市場中用來補(bǔ)足絲芙蘭自身產(chǎn)品線的空缺。對此上海家化有自己的原則：首先，面部護(hù)理產(chǎn)品對化妝品品質(zhì)的要求最高，因此登陸法國市場的產(chǎn)品一定要從面部護(hù)理開始，否則將來手足部護(hù)理的細(xì)分市場很難向面部護(hù)理的主流市場轉(zhuǎn)化，對品牌的國際化沒有太大的意義，與其這樣不如不出海;第二個(gè)原則是，佰草集的目標(biāo)不是在海外鍍金，而是要實(shí)現(xiàn)真正的盈利。要向法國人證明佰草集能夠在法國——特別是巴黎市場生存下來并不是一件容易的事。談判之初，佰草集用的策略是“推”，即向絲芙蘭展示自己的產(chǎn)品有多出色，其心熱，其情切。但是漸漸的，佰草集發(fā)現(xiàn)這種“剃頭挑子一頭熱”的談判策略并不奏效。越是推，對方越是容易產(chǎn)生抵觸心理，反過來對產(chǎn)品的評判會更為審慎。遇阻之后，佰草集開始反思自己的談判策略。顯而易見，絲芙蘭不會因與上海家化有股份合作關(guān)系而給其大開方便之門，一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)只會按商業(yè)規(guī)則行事。作為零售商的絲芙蘭關(guān)心的無非是三個(gè)方面：新產(chǎn)品能不能幫助絲芙蘭成長、提升利潤以及提升品牌形象。另外從心理學(xué)角度考慮，談判就像談戀愛，人總是喜歡像自己或是符合自己需求的人，當(dāng)出現(xiàn)的某個(gè)人就是自己潛意識中渴望的那個(gè)人時(shí)，會比較容易接納對方。有了這層反思，佰草集調(diào)整了談判策略，以更為軟性的方法從對方需求出發(fā)談合作。適逢2007年歲末，絲芙蘭歐洲區(qū)的采購經(jīng)理和總監(jiān)第一次來上海拜訪。上海家化用了三天的時(shí)間帶領(lǐng)他們參觀佰草集的旗艦店和SPA，參觀上海家化的研發(fā)、供應(yīng)鏈和工廠生產(chǎn)，展示佰草集請法國設(shè)計(jì)師正在做的新包裝設(shè)計(jì)稿，還邀請他們在黃浦江的豪華郵艇上觀賞曾經(jīng)的“東方巴黎”的美景，傳遞上海的時(shí)尚傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。在讓合作伙伴對自己的實(shí)力有了直觀感受之后，再回到談判桌前，佰草集明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個(gè)“補(bǔ)缺型”的品牌?！把a(bǔ)缺型”一說是個(gè)頗為巧妙的提法。絲芙蘭不僅擁有全世界各種知名的化妝品品牌，同時(shí)每年還要吸納一定的新品牌作為業(yè)績增長點(diǎn)?！靶隆辈⒉灰馕吨a(chǎn)品以一個(gè)全新的名稱和包裝出現(xiàn)，而是看產(chǎn)品的功效對絲芙蘭來說有沒有附加值，達(dá)到“人無我有，人有我優(yōu)”的水準(zhǔn)。在闡釋自己“補(bǔ)缺型”的定位時(shí)，佰草集從三個(gè)維度加以展開：◎其一是產(chǎn)品功能的補(bǔ)缺佰草集以中國中西醫(yī)結(jié)合治療的方式為譬喻，兩者在中國人的生活中扮演著互為補(bǔ)益的角色。罹患急癥時(shí)人們選用西醫(yī)治療，身處亞健康狀態(tài)時(shí)采用中藥調(diào)理，相得益彰，而護(hù)膚也是這一概念的延續(xù)。反觀絲芙蘭現(xiàn)有的產(chǎn)品線，這些化妝品清一色是現(xiàn)代生化科技的產(chǎn)物，以功能為導(dǎo)向，比如除斑、抗皺、防干燥等，好比西藥。佰草集強(qiáng)調(diào)的中醫(yī)理念中對“本”——身體的養(yǎng)護(hù)，由內(nèi)而外地實(shí)現(xiàn)肌膚健康，正好填補(bǔ)了西方化妝品的空缺。這個(gè)定位在絲芙蘭中是如此獨(dú)樹一幟，以至于在絲芙蘭的渠道中，不僅沒有品牌可以跟佰草集構(gòu)成競爭關(guān)系，而且所有的品牌都將與佰草集互為補(bǔ)充，達(dá)成中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的效果?！蚱涠墙z芙蘭定位的補(bǔ)缺絲芙蘭自身的定位是“美麗先行者”。所謂先行者，即為天下人先，挖掘富有新意的產(chǎn)品。發(fā)掘并且支持一個(gè)全新的、經(jīng)得起考驗(yàn)的高品質(zhì)品牌，是絲芙蘭的長期戰(zhàn)略。佰草集在說服絲芙蘭的過程中，就是要讓對方覺得自己具有這樣的身形氣質(zhì)，能夠強(qiáng)化其市場定位?！蚱淙俏磥碓鲩L點(diǎn)的補(bǔ)缺隨著亞洲的崛起，歐洲人對東方文化的追逐與好奇漸次成為社會風(fēng)尚。2008北京奧運(yùn)會讓中國元素成為熱點(diǎn)，中國政府在海外對中國文化的宣傳幫佰草集做了許多關(guān)于中國文化的免費(fèi)廣告。中國的影響力在上升，中國作為東方文化的代表，悠長豐富的歷史文化吸引著越來越多西方人的關(guān)注。佰草集在談判桌上將這三點(diǎn)鞭辟入里地展開分析時(shí)，絲芙蘭的來訪者眼前一亮，為之興奮起來。絲芙蘭的確需要一個(gè)擁有全新概念的產(chǎn)品與它現(xiàn)有的產(chǎn)品形成互補(bǔ)關(guān)系，這對提升門店銷量大有裨益。他們也親眼看到，隨著奧運(yùn)的臨近，中國元素和漢文化正在成為法國人熱議的話題，中醫(yī)和中草藥對西方消費(fèi)者來說也不再陌生，這些因素從根本上打消了絲芙蘭的顧慮，徹底解決了采購驅(qū)動力的問題。三個(gè)月后，佰草集的管理層去法國拜訪絲芙蘭全球總裁及歐洲總裁時(shí)，將此前在上海說服兩位法國總監(jiān)的說辭濃縮為半天的推介詞。這時(shí)絲芙蘭的態(tài)度已經(jīng)全然改變，從起初的被動接受到主動要求佰草集進(jìn)入。絲芙蘭甚至提出，佰草集不是一個(gè)簡單的護(hù)膚品牌，而應(yīng)該是一個(gè)全系列的個(gè)人護(hù)理品牌，銷售對象是歐洲的富裕人群。很快雙方議定先行采購17種產(chǎn)品，擇定于2008年9月正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市。熱愛哲學(xué)的法國人與佰草集高層道別時(shí)，還不忘叮囑一聲，佰草集在法國推出時(shí)還要再加上一道“中國哲學(xué)”的概念。其后的合作也驗(yàn)證了佰草集對借助渠道之力的正確判斷。佰草集在進(jìn)入歐洲市場時(shí)，絲芙蘭不僅在渠道上給予了有力的支持，在產(chǎn)品審批上也給予了大力協(xié)助。與絲芙蘭長期合作的化妝品審證機(jī)構(gòu)的成員多由業(yè)內(nèi)權(quán)威人士組成。這些人經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳各大知名品牌的特點(diǎn)，在技術(shù)數(shù)據(jù)整合、格式化、規(guī)范化方面有著相當(dāng)豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。該機(jī)構(gòu)幫助佰草集把相關(guān)產(chǎn)品理論和數(shù)據(jù)進(jìn)行本土化處理，用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來闡釋產(chǎn)品的功效，最終雙方在中草藥這個(gè)原本存在東西方差異的事物上達(dá)成了共識。佰草集產(chǎn)品的審證工作前后只用了半年，比來自于其他地區(qū)的品牌至少縮短了一半的時(shí)間。選品與定價(jià)的博弈要在佰草集兩百多種產(chǎn)品中挑出十多個(gè)進(jìn)入絲芙蘭是件頗費(fèi)思量的事。佰草集先是基于對產(chǎn)品的了解做推薦，接著，絲芙蘭根據(jù)渠道的情況做出判斷，這是一個(gè)雙方商議的過程。但由于是新品，絲芙蘭更多的還是憑著感覺在選品。在這方面，佰草集尊重絲芙蘭說“不”的權(quán)利。選完產(chǎn)品之后還有一個(gè)定價(jià)的問題。歐洲法律保護(hù)零售商的定價(jià)權(quán)，佰草集的產(chǎn)品由絲芙蘭買斷后，定價(jià)權(quán)便交由絲芙蘭。由于定價(jià)也是品牌定位的重要組成部分，因此在定價(jià)的過程中，雙方經(jīng)過幾輪協(xié)商，參照其他不同的品牌和不同的產(chǎn)品線找出一個(gè)合理的價(jià)位點(diǎn)。比如，太極泥的定價(jià)即參考了相關(guān)的面膜和精華產(chǎn)品，49歐元的價(jià)位與嬌韻詩的同類產(chǎn)品相當(dāng)，但比碧歐泉的同類產(chǎn)品價(jià)格要略高一些。進(jìn)入絲芙蘭法國渠道的佰草集定價(jià)普遍比國內(nèi)高出20%～40%左右，其中手足部護(hù)理產(chǎn)品的溢價(jià)最高。進(jìn)階：跨文化設(shè)計(jì)打造國際氣質(zhì)隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品功能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到“任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品”，在決定銷售的因素中，技術(shù)成分僅占30%，而設(shè)計(jì)與市場營銷則占70%，從中可見，時(shí)尚設(shè)計(jì)成為提高商品價(jià)值的重要砝碼。絲芙蘭最初拒絕佰草集進(jìn)入法國市場的理由之一是，佰草集的產(chǎn)品包裝看上去有點(diǎn)廉價(jià)，同系列產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，佰草集也意識到了這一缺陷。如果說產(chǎn)品的功效能決定佰草集的口碑，那么設(shè)計(jì)的成功與否則決定著佰草集能走多遠(yuǎn)。設(shè)立首席設(shè)計(jì)師品牌管理人員通常使用抽象的語言來表述產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師的工作是將這種抽象的產(chǎn)品表述轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者直觀的認(rèn)知。因此在由抽象到具象的過程中，設(shè)計(jì)師是重要的連接點(diǎn)，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。如果品牌管理人員能夠與創(chuàng)意人員形成協(xié)同效應(yīng)，最終的結(jié)果會是1+1>2。在一些國際著名的奢侈品牌中，首席設(shè)計(jì)師具有至高無上的地位，他不僅對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有發(fā)言權(quán)，甚至終端零售店鋪內(nèi)一塊桌布的款式和顏色的選擇，都要經(jīng)由他的規(guī)劃和審批，以便讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都與品牌所要彰顯的理念相適應(yīng)，可以說設(shè)計(jì)師是一個(gè)品牌的靈魂人物。而在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，設(shè)計(jì)師只處于從屬地位，要聽從品牌和市場人員的設(shè)計(jì)要求。無論是合作伙伴的要求還是市場調(diào)研所反饋回來的信息，無不在告訴上海家化，對于原創(chuàng)品牌來說，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意將決定著佰草集國際化的命運(yùn)。從管理上來說，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的匹配。自上世紀(jì)90年代起上海家化就組建了設(shè)計(jì)中心，2005年時(shí)上海家化為了強(qiáng)化設(shè)計(jì)的功能，率先嘗試設(shè)立了首席設(shè)計(jì)師這一崗位。上海家化希望通過這一崗位去找到一個(gè)合適的“度”，在發(fā)揮設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的同時(shí)，提升品牌的水準(zhǔn)。在崗位設(shè)立之初，人們以為首席設(shè)計(jì)師的作用類似于藝術(shù)家、發(fā)明家、形象管理者、概念創(chuàng)意者或是時(shí)尚引領(lǐng)者，其實(shí)首席設(shè)計(jì)師的職能還不僅限于此。上海家化讓首席設(shè)計(jì)師擔(dān)負(fù)起管理者的角色，一改原先由品牌經(jīng)理一人說了算的品牌管理方式，將品牌的視覺語言管理交由首席設(shè)計(jì)師，讓兩者從不同的視角來推動品牌的發(fā)展。在這一安排之下，首席設(shè)計(jì)師的作用不再停留于對表象的評判或建議，而是必須全面領(lǐng)會決策層的意圖，實(shí)實(shí)在在地參與對未來產(chǎn)品、品牌視覺的規(guī)劃或策劃，由此形成市場背景與設(shè)計(jì)背景人員的多元化合作體系，在提升品牌的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和視覺傳播質(zhì)量的同時(shí)，在創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的手法上也能夠保持一貫性和系統(tǒng)性，讓設(shè)計(jì)成為品牌的靈魂?！凹戎袊謬H”的設(shè)計(jì)訴求佰草集對品牌的定位、描述以及愿景是非常精細(xì)的，而設(shè)計(jì)則是從一堆描述性的語句中提煉出幾個(gè)關(guān)鍵要素，并且通過感性的視覺來展示這些要素。佰草集要體現(xiàn)的要素為：“中國文化”、“時(shí)尚”、“專業(yè)”、“中草藥”、“自然清新健康”和“內(nèi)斂”，非常抽象。賣到海外市場去的包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)出這些字眼，還要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美習(xí)慣，也就是說最后的設(shè)計(jì)效果希望是“既中國又國際”。擺在眼前的困難是，中方的設(shè)計(jì)師能夠吃透中國元素，但不了解西方審美習(xí)慣，而西方的設(shè)計(jì)師又難以把握好中國文化。佰草集在尋找國際設(shè)計(jì)合作伙伴的過程中得到了法國和意大利大使館文化投資部的推薦，最后選中了曾為愛馬仕、紀(jì)梵希、巴寶莉等奢侈品做包裝設(shè)計(jì)的法國Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾與中國企業(yè)打過交道，為此創(chuàng)始人親自來上?？疾?，體驗(yàn)產(chǎn)品的特性。上海家化給法國公司提出的設(shè)計(jì)要求是體現(xiàn)中國文化和中醫(yī)中草藥理論，又視覺國際化。但由于文化障礙，Centdegres給出的第一稿中化妝品的瓶身設(shè)計(jì)類似于故宮建筑，色彩則采用絢麗的大紅大綠，與佰草集強(qiáng)調(diào)的“清新、內(nèi)斂、雅致”相去甚遠(yuǎn)。隨后兩家公司的設(shè)計(jì)師進(jìn)一步加強(qiáng)交流，充分討論東西方文化如何相融，具中國元素又有時(shí)尚感的視覺概念如何體現(xiàn)在佰草集的包裝中。此時(shí)正值電影《臥虎藏龍》上映，法方設(shè)計(jì)師中有一位曾在香港居住并且嫻熟亞洲文化，電影中一段竹林比武的場景突然給了他全新的靈感。中法設(shè)計(jì)師遂選定以竹為題，新包裝的瓶身設(shè)計(jì)潤如玉、逸似竹，一經(jīng)打開，便如折斷植物，溢出天然精華;精致團(tuán)花盤覆瓶蓋，演繹“佰草環(huán)繞”之意，又似一枚精致的中國印章，主體色調(diào)取清新之綠，古樸中見簡約，東方神韻飄然而出。在文字選擇上，設(shè)計(jì)師巧心布局，盡管包裝所用的文字幾乎都采用法文，但是保留著中文“佰草集”標(biāo)志，同時(shí)在每個(gè)產(chǎn)品的包裝上還刻意保留了一段英文標(biāo)語——“中國式美容療方”(TheChinesebeautyremedy)。當(dāng)這一新包裝在巴黎進(jìn)行調(diào)研時(shí)，法國人的第一感覺是瓶身充滿Zen(禪意)，很中國又很國際。不久這一設(shè)計(jì)即獲得全球包裝設(shè)計(jì)大獎Pentawards奢華化妝品類的銀獎。梳理品牌的“表達(dá)系統(tǒng)”絲芙蘭同意佰草集進(jìn)入法國市場之后，提出請佰草集專為法國人制作一款有中國特色的護(hù)膚品。如果把絲芙蘭的要求詳加分析，“中國特色”的真意實(shí)為法國人眼中能夠理解或是熟知的中國特色。為了了解歐洲消費(fèi)者對東方文化的解讀方式，佰草集特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對“表達(dá)系統(tǒng)”進(jìn)行了全面梳理。此舉的目的是，佰草集不希望在法國市場教育消費(fèi)者去理解復(fù)雜的中醫(yī)藥文化，而是希望順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解力，順勢而為地進(jìn)行推廣。因此分析中法文化、觀念、知識和人種的差異，做好中國傳統(tǒng)文化在西方的變通工作，便顯得尤為重要。在調(diào)研后，佰草集發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有價(jià)值的視點(diǎn)：膚質(zhì)：歐洲女性出現(xiàn)皮膚衰老的現(xiàn)象比亞洲女性要早。歐洲女性21～25歲在眼周出現(xiàn)皺紋，26～30歲在雙眉間出現(xiàn)皺紋，35歲左右在嘴的四周出現(xiàn)皺紋，而中國女性在同樣的問題上則要晚10年左右;另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現(xiàn)干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發(fā)人員有針對性地就保濕、提高膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進(jìn)行功效性添加劑組合、劑型搭配研究。配方：西方了解植物添加劑，但卻不知何為中草藥添加劑，更無從知曉中藥的理方用法。對此，佰草集與具有中醫(yī)學(xué)研究背景和良好外文基礎(chǔ)的專家教授合作，從西方人可以理解的角度來詮釋產(chǎn)品的草本概念。產(chǎn)品研發(fā)：西方國家在研究產(chǎn)品成分方面，更注重邏輯性和科學(xué)性。這一點(diǎn)很有借鑒意義，因此佰草集提出的產(chǎn)品概念既要符合科學(xué)，又要完整且精確地傳遞中國文化的特性。對亞洲文化的理解：在歐洲，追求東方文化常常代表著高端、有內(nèi)涵、有品味。形象思維：西方人比東方人更重視視覺表現(xiàn)形式。另外，法國消費(fèi)者還具備一些共性，這些共性包括：95%的化妝品消費(fèi)者為女性，喜歡旅行，60%～70%來過亞洲，對文化有一定的偏好度，尤其喜歡以中國文化為代表的亞洲和東方文化。最考驗(yàn)文化過渡的命名在經(jīng)過這些林林總總的分析和調(diào)研后，關(guān)鍵環(huán)節(jié)來了——如何給產(chǎn)品命名。這是最費(fèi)思量，也是最為考驗(yàn)中西方文化能否平順過渡的部分。產(chǎn)品命名的好與壞將直接影響整體戰(zhàn)略規(guī)劃的成功與否，因此法國咨詢公司在這時(shí)起到了關(guān)鍵的作用。佰草集希望產(chǎn)品名既能夠反映東方文化和產(chǎn)品本身的中草藥特點(diǎn)，同時(shí)又能被西方消費(fèi)者理解接受。在國內(nèi)市場，佰草集在推廣中側(cè)重于介紹產(chǎn)品的配方、功效，但在海外市場，佰草集的復(fù)方、“君臣佐使”的復(fù)雜用藥原則和理論根本無法被消費(fèi)者理解。在對一系列中醫(yī)和中國文化的名詞進(jìn)行篩選后，佰草集選擇了西方消費(fèi)者比較熟悉的、帶有具象中國文化符號的字眼，比如“太極”、“陰陽”、“針炙”、“玉手”等，對“太極”和“陰陽”的解釋采用了為西方人所能理解的“平衡”概念。佰草集決定將這些概念植入到產(chǎn)品中去，用圖像化的信息進(jìn)行傳遞。有了可以溝通的概念，接下來要選的是產(chǎn)品。千思萬慮之后，佰草集決定選擇剛研發(fā)出的全新產(chǎn)品“太極泥”作為第一波登陸歐洲的主打明星，以期營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想?！疤珮O者，天地之根，變化樞紐也?！碧珮O連接著中國的傳統(tǒng)哲學(xué)、醫(yī)術(shù)、武術(shù)，又吸收了道、儒、釋等文化，在各門各派解釋其原理時(shí)也是千變?nèi)f化。太極圖又是頗為典型的中國文化象征，由產(chǎn)品到中國文化，這是一座很好的橋梁。“太極泥”在設(shè)計(jì)時(shí)采用中醫(yī)藥“先清后補(bǔ)”的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用補(bǔ)充營養(yǎng)的白泥，兩者組成“太極-清肌方”和“太極-潤玉方”的架構(gòu)。但是“先清后補(bǔ)”的中醫(yī)藥概念在法國市場很難被人理解，佰草集索性以黑白雙色體現(xiàn)中國文化中的“太極”概念，“太極”二字用的是“TaiChi”這一西方人熟悉的翻譯，而沒有直接使用漢語拼音“TaiJi”。瓶子上以陰陽圖案作裝飾，隱含著中醫(yī)藥的理念，在被動寒冷的“陰”和主動溫暖的“陽”之間追求平衡。這一考慮的出發(fā)點(diǎn)是，即使西方人不了解太極的涵義，但是通過陰陽的平衡也可以了解到人體平衡的概念。在產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)上，佰草集在闡述太極泥的功效時(shí)，將一些古文從西方人的角度進(jìn)行意譯。比如在提到“天人合一”的太極元素時(shí)，意譯時(shí)則表達(dá)為只有當(dāng)人與環(huán)境達(dá)到平衡，才會有好氣色。另一個(gè)重要的翻譯環(huán)節(jié)體現(xiàn)在中藥成分的翻譯上。根據(jù)歐洲SCI藥品成份說明，佰草集所采用的中草藥有其對應(yīng)的學(xué)名，但學(xué)名一眼看上去就是化學(xué)成分的標(biāo)注，不僅消費(fèi)者難以理解，也與佰草集天然、中草藥的形象相悖。所幸法國咨詢公司在這一領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們找出法語中與中國配方相對應(yīng)的詞，解決了這一問題。其后，在第一版產(chǎn)品成分說明的基礎(chǔ)上，佰草集再次進(jìn)行可視化改造，在每一個(gè)草藥名稱前加上這一植物的圖形，讓消費(fèi)者更為直觀地了解配方的由來。初捷：巴黎之戰(zhàn)從試圖打造一個(gè)國際品牌的雄心開始，上海家化為佰草集搭建了國際化管理的團(tuán)隊(duì)，投巨資到香港試水，修改包裝設(shè)計(jì)，說服絲芙蘭，轉(zhuǎn)換語言系統(tǒng)，精心挑選產(chǎn)品。經(jīng)過十年漫長的準(zhǔn)備，佰草集終于在2008年9月登陸法國巴黎。借渠道商鋪墊好口碑“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運(yùn)到紐卡斯?fàn)栆粯??！边@是佰草集在巴黎甫一上市時(shí)海外時(shí)尚界的評價(jià)?！耙粋€(gè)中國品牌罕見地闖入巴黎人的生活，人們最初都有新奇感，但也僅僅是新奇感而已?！边@是《美容周刊》雜志主編菲利普斯的評價(jià)，“在歐洲賣化妝品很難，在法國更難，對于本國以外的品牌來說是難上加難，而中國品牌的生存難度用他們國家的一位大詩人的話來說，則是‘難于上青天’?！痹诜▏?，化妝品進(jìn)口要經(jīng)過最嚴(yán)格的歐盟檢測認(rèn)證，不僅如此，巴黎的消費(fèi)者在選購時(shí)還會仔細(xì)查看產(chǎn)品成分表，如果廣告宣傳的功效與成分對不上，顧客就會找麻煩。絲芙蘭法國店的內(nèi)部戰(zhàn)場硝煙彌漫。除了國際著名的一二線化妝品品牌，絲芙蘭獨(dú)有的品牌還有40余種，這些品牌從全球海選而來，往往一年引進(jìn)三個(gè)新品牌之后，會有五個(gè)業(yè)績不佳的品牌從絲芙蘭的貨柜上消失。絲芙蘭通過尋找獨(dú)特的產(chǎn)品來支撐新的業(yè)務(wù)增長，這對新進(jìn)入的品牌來說，業(yè)績成為懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，一旦表現(xiàn)不好，立刻遭遇清場。借北京奧運(yùn)之機(jī)，絲芙蘭給了佰草集一個(gè)非常好的歡迎禮。早在2008年6月，絲芙蘭便召開了一次新品發(fā)布會，請來全法200多位媒體記者，宣布來自中國的中草藥護(hù)膚品牌即將登陸法國。在新品發(fā)布會前，絲芙蘭與佰草集就來訪媒體做了一次深入的溝通，介紹各媒體主編的個(gè)性及溝通策略。有絲芙蘭的相助，佰草集大大減少了媒體的投放經(jīng)費(fèi)，這是因?yàn)榉▏鴷r(shí)尚媒體的構(gòu)成十分復(fù)雜，初進(jìn)法國市場的小品牌如果在媒體上投放廣告，是很難收到廣告效果的，資金浪費(fèi)更不在話下。而在絲芙蘭每季一次的例行新品會上亮相，無疑是以低成本的方式借助權(quán)威渠道之力向重量級的媒體傳達(dá)佰草集的信息。在精心布置的發(fā)布會現(xiàn)場，精致優(yōu)雅的中式庭院內(nèi)，佰草集專柜陳列其中，半空高懸綠白燈籠，空氣中彌漫著神秘清新的東方氣息。面對法國的媒體，佰草集最深的體會是，這些媒體記者都是上了年紀(jì)的專家型記者，對各種品牌的配方了如指掌。他們在向佰草集提問時(shí)，主要圍繞產(chǎn)品的配方提出各種專業(yè)深入的問題，這一點(diǎn)與中國年輕的時(shí)尚記者非常不同，也是佰草集的高管們所感到意外的。第一次登場，佰草集就明顯感受到法國這一世界頂尖市場的深厚底蘊(yùn)。發(fā)布會上，絲芙蘭史無前例地向媒體記者贈送了佰草集的品牌手冊，這一做法頗具匠心，便于讓記者更好地理解太極泥先清后補(bǔ)、中醫(yī)藥吐故納新的養(yǎng)生概念。果然不久之后，佰草集就作為當(dāng)季的新品推薦出現(xiàn)在《ELLE》等當(dāng)?shù)刂髁鲿r(shí)尚刊物上。心理攻防戰(zhàn)如果在國內(nèi)市場沒有成功的模式，到海外市場發(fā)展也勢必如空中樓閣。經(jīng)過十年的摸索，2008年佰草集在法國上市時(shí)，對產(chǎn)品的定位已經(jīng)充滿信心。上架伊始，絲芙蘭在香榭麗舍旗艦店內(nèi)用一周時(shí)間為佰草集做了一個(gè)隆重的促銷活動，以太極為主題來展示佰草集的產(chǎn)品。佰草集找了法國當(dāng)?shù)刈鎏珮O表演的隊(duì)伍，在店門口以亦中亦西的方式來表演太極拳和太極舞蹈，以別樣的方式來烘托氣氛，傳達(dá)品牌的理念。其實(shí)這一周里佰草集的心懸在了嗓子眼，因?yàn)榻z芙蘭有個(gè)新產(chǎn)品推薦的成功率排名，如果低于基準(zhǔn)線，佰草集將面臨著勸退的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者甫一看到佰草集的太極泥時(shí)都頗為驚訝，從來只是看到在瓶子上做文章的化妝品，沒想到瓶子里面還有乾坤，黑白二泥組成的太極圖頗有視覺沖擊感。有些消費(fèi)者出于嘗鮮的心理購買了產(chǎn)品，但還有一些消費(fèi)者先是被活動所吸引，但是一看到佰草集MadeinChina，隨手又把瓶子放下了。一直以來“中國制造”以質(zhì)次價(jià)廉的形象出現(xiàn)在歐洲消費(fèi)者面前，這種成見的形成絕非一朝一夕。中國出口到法國的“毒沙發(fā)”事件曾經(jīng)讓中國貨的口碑一落千丈。在消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是化妝品領(lǐng)域，還從來沒有哪家公司能夠出現(xiàn)在法國的主流渠道。看到那些對中國產(chǎn)品心懷成見的消費(fèi)者，佰草集的美容顧問心里也在打鼓。這時(shí)佰草集迫切需要給美容顧問以信心。此前的法國市場調(diào)研顯示，雖然法國消費(fèi)者認(rèn)為中國制造的品質(zhì)還說不上上乘，但是他們認(rèn)為中國是個(gè)快速發(fā)展的國家，在未來必然會孕育出來自中國的高端品牌，而中醫(yī)藥恰恰就是中國已被西方接受的國粹。憑著十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，佰草集讓美容顧問們堅(jiān)守品牌的文化定位，堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品憑著良好的品質(zhì)會逐漸為人接受。幾天的促銷活動中，美容顧問漸漸發(fā)現(xiàn)佰草集的品牌理念和包裝顛覆了人們印象中中國制造的形象。經(jīng)過北京奧運(yùn)會的宣傳，不少歐洲人對中國文化的理解開始與中國人處于同一通道中，大家更愿意把來自東方的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化當(dāng)成一件更為高雅時(shí)尚的事情去學(xué)習(xí)和嘗試，這些反饋漸漸提高了美容顧問的信心。為了讓法國消費(fèi)者更加了解中國文化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動，佰草集還特別為太極泥設(shè)計(jì)了一套“古法”——太極八式按摩手法，教育顧客在使用太極泥時(shí)用此手法來加強(qiáng)產(chǎn)品功效。與歐洲化妝品所使用的生化技術(shù)相比，中醫(yī)的效果難見立竿見影的療效，但由消費(fèi)者參與的“古法”體驗(yàn)，能夠形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗(yàn)，這些都構(gòu)成了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，對歐洲人形成強(qiáng)大的文化沖擊力。一個(gè)月下來，佰草集的銷售額超過了100萬元人民幣。上市不到一個(gè)月，太極泥便脫銷了，這一單品的銷量在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300種護(hù)膚品中名列前五，其他產(chǎn)品則與競爭對手互有勝負(fù)。獨(dú)特的太極文化讓佰草集打贏了第一仗，這些數(shù)字均超出了絲芙蘭和佰草集的預(yù)期，雙方都看到了一個(gè)驚喜的未來。很快，絲芙蘭在其一百多家門店中都上架了佰草集。在對門店銷售數(shù)據(jù)的跟蹤中，佰草集驚喜地發(fā)現(xiàn)香榭麗舍店客戶在購買了一次佰草集的產(chǎn)品后再購買佰草集其他產(chǎn)品的比例超過50%，在西班牙這一數(shù)字約為56%。在全部上架銷售的佰草集十幾個(gè)產(chǎn)品中，有一半是暢銷品，但也有三到四個(gè)產(chǎn)品因?yàn)檫_(dá)不到佰草集的銷售標(biāo)準(zhǔn)(編者注：佰草集給自己制定的銷售標(biāo)準(zhǔn)高于絲芙蘭的標(biāo)準(zhǔn))而主動退市。太極文化系列、全天候保濕系列和逆時(shí)恒美抗衰老系列成為佰草集的明星產(chǎn)品線。佰草集的貨架份額也隨銷量的上升而上升，占到全部貨架比例的3%，比絲芙蘭其他獨(dú)家品牌的貨架份額高出一倍左右。2009年，惡劣的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致絲芙蘭的銷售額負(fù)增長25%，但是佰草集的銷售額卻增長了200%，在絲芙蘭獨(dú)家品牌中是僅有的幾個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長的品牌，太極泥產(chǎn)品更是在最受歡迎單品排名中位居第一。至2011年，佰草集已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。貨架爭奪佰草集的戰(zhàn)場就在1×1.5米的貨柜上。絲芙蘭香榭麗舍店有40多個(gè)獨(dú)家品牌，每個(gè)品牌都有其殊異之處。起先佰草集與日本的Kenzo和以色列的Avah品牌比鄰而居，前者與絲芙蘭同屬LVMH集團(tuán)，是歐洲的主流奢侈品牌，后者以死海為賣點(diǎn)，個(gè)個(gè)都有不凡的身手。在這種“虎視狼顧”的環(huán)境中，強(qiáng)者才能生存。起先佰草集只占據(jù)五層貨柜中的兩層，在這里哪怕多增加一層貨柜也是極不容易的，歐洲銷售前三的法國本土品牌Sampar只在奧斯曼店中占據(jù)一個(gè)貨柜。隨著佰草集銷量的增長，店長特意將佰草集放在迪奧、蘭蔻等大品牌的另一側(cè)，顧客轉(zhuǎn)身之間就能看