一個高效的市場部應(yīng)該如何做事

一個高效的市場部應(yīng)該如何做事？定期問題答疑，學(xué)習(xí)委員定期收集問題組織討論行業(yè)交流專場，互聯(lián)網(wǎng)金融，電商，新媒體運營等專場分站線下聚會交流資源及人脈共享其他的。。。。歡迎各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營達(dá)人加入我們91運營大家庭，會運營的人都來這里了！導(dǎo)讀：本文從作者所在的時尚電商行業(yè)角度，分析一個高效的市場部應(yīng)該如何做事，以及需要哪些人？正文目錄：一、做事篇：市場部如何做事，合理配置資源1)如何定義時尚電商/2)市場部的價值與工作目標(biāo)/3)市場部有哪些推廣渠道/4)市場部的資源錯配/5)營銷規(guī)劃，監(jiān)測和調(diào)研/二、用人篇：市場部需要那些人1)市場部主要用到哪幾種能力/2)如何能力組合，讓團(tuán)隊變強/3)市場部需要什么專業(yè)、什么學(xué)歷/4)招人需要懂時尚嗎/5)專員／助理、經(jīng)理、總監(jiān)的差別/6)甲方市場部做，和在乙方有什么不同/7)能招一個全能的人，兼顧不同崗位嘛/8)其他部門同事想來轉(zhuǎn)崗市場，怎么判斷/9)如何知道自己適合哪個崗位，并培養(yǎng)工作能力/一市場部如何做事，合理配置資源1、如何定義時尚電商為了大家好理解，瓜瓜先為時尚電商作一個界定。從品類界定：特指服飾、鞋包、奢侈品、珠寶類。不包括美妝、家居，泛生活方式領(lǐng)域；從銷售渠道界定：指通過網(wǎng)站，APP，微信銷售；從品牌數(shù)量界定：包括單個時尚品牌官網(wǎng)；多品牌平臺；時尚內(nèi)容導(dǎo)購網(wǎng)站。2、時尚電商市場部價值與工作目標(biāo)市場部的價值：1，當(dāng)期帶來銷售；2,遠(yuǎn)期塑造品牌相應(yīng)的工作目標(biāo)：1，為網(wǎng)站引客流，促進(jìn)銷售；2,宣傳品牌，提升品牌知名度和美譽度。3、時尚電商市場部有哪些推廣渠道為了這兩個目的，市場部可以用的手段非常多。分為8大類：1.與用戶通過社交媒體溝通2.明星、博主合作3.娛樂節(jié)目植入4.購買線上廣告為網(wǎng)站引流5.推廣APP，增加新激活6.時尚媒體公關(guān)傳播7.通過異業(yè)合作獲得新粉絲8.建立、維護(hù)核心粉絲群如果是市場總監(jiān)，需要統(tǒng)領(lǐng)以上模塊。如果是新人，就從其中某個模塊做起。下面咱們看看每個模塊具體做什么。1.與用戶通過社交媒體溝通社交媒體是時尚品牌最常用的渠道，在中國是微博和微信（當(dāng)然還有其他可選。在海外主要是Facebook；Instragram；twitter）隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，雙微渠道已經(jīng)演變成另一種形式的網(wǎng)站。很多新的時尚品牌在創(chuàng)業(yè)開始，都不做網(wǎng)站或者app，但是一定會開通微信、微博。與用戶通過社交媒體溝通，包括3個部分：1,日常溝通就是每天發(fā)布微博和微信。日常溝通需要制定溝通的主要內(nèi)容和頻率。溝通內(nèi)容除了上新，營銷活動，品牌故事以外，完全可以自主發(fā)揮，空間很大。2,活動推廣在節(jié)日期間，品牌上新或促銷期，雙微渠道要制定專門的方案。主要目標(biāo)是吸引新粉絲，增加商品曝光，吸引粉絲互動。最考驗?zāi)芰Φ木褪腔臃桨傅牟邉?。利益、趣味性是關(guān)鍵。在這里要特別提出關(guān)注下美圖。美顏濾鏡可以根據(jù)品牌的需要定制，上億的使用用戶，是非常有潛力的推廣渠道。3,社交媒體廣告在活動推廣時，可以配合購買社交媒體的廣告，增加曝光力度。微博和微信都有幾種廣告形式，以曝光數(shù)量來收費。新媒體團(tuán)隊，既要負(fù)責(zé)日常發(fā)布，也要負(fù)責(zé)活動策劃。2.與明星，博主合作這是時尚營銷非常依賴的一個營銷渠道。也有很多種形式。與明星合作，不一定是要簽代言人?？梢允呛炍⒋?，項目制合作。與明星經(jīng)紀(jì)人建立關(guān)系，把衣服借給明星，使用明星的街拍，節(jié)目圖片宣傳也是一種方式。博主的合作在前兩年是性價比很高的方式，而現(xiàn)在排名在前的博主價格越來越高。所以不太有錢的時尚電商要維護(hù)自己的博主庫。挖掘那些“還在成名路上的博主”。給博主獨家優(yōu)惠，展示自家的服裝。如果是品牌知名度很高，重點宣傳的系列，那可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做聯(lián)名款。包先生，黎貝卡都已經(jīng)有先例。要特別注意的是明星博主的調(diào)性、風(fēng)格和自家品牌的訴求是否一致。甄別博主是非常重要的。博主維護(hù)團(tuán)隊需要挖掘博主，和博主保持溝通，執(zhí)行合作項目，并監(jiān)測效果，優(yōu)勝劣汰。3.娛樂節(jié)目植入娛樂植入也是時尚品牌推廣可以采用的形式。不論是電影，電視，網(wǎng)綜。特別是時裝劇，植入得當(dāng)，會有大批博主扒劇里的穿著，品牌就火了。但怎么能保證，你植入的劇會火呢？這就考驗眼力和運氣了。娛樂植入是一種低成本的獲得曝光的機會。也是需要持續(xù)經(jīng)營的。娛樂營銷團(tuán)隊需要不斷挖掘合作機會，策劃合作形式。以上三種手段，是時尚電商做市場推廣非常重要的手段，并且經(jīng)常配合使用。4.購買線上廣告，為網(wǎng)站引流購買線上廣告是一種常規(guī)的做法。其優(yōu)點是，廣告收費都是按照廣告展示次數(shù)或者廣告被點擊的次數(shù)計算，效果和成本容易預(yù)估。也就是一分錢，一分貨。因為技術(shù)控制，投放都已經(jīng)可以做到細(xì)分人群屬性。缺點是，廣告收費由廣告平臺控制，成本越來越高。并且，廣告曝光和點擊，并不一定能帶來購買。為網(wǎng)站引流的最常用廣告就是搜索廣告和展示廣告。搜索廣告就是百度的廣告位置（或許因為醫(yī)療廣告事件，很多人已經(jīng)知道，廣告占據(jù)了搜索最上面的位置）展示廣告，則出現(xiàn)在各大網(wǎng)站，你出沒的地方?？梢愿鶕?jù)用戶的興趣標(biāo)簽和cookie定位。比如你前腳剛在某網(wǎng)站看完一個Prada的新包，后面就發(fā)現(xiàn)不論你去哪個網(wǎng)站，都能看見這個包的廣告，這就是如影隨形的定向展示廣告了。媒體采購團(tuán)隊負(fù)責(zé)購買廣告，并優(yōu)化廣告效果。執(zhí)行上可以找廣告代理公司；也可以inhouse自家操作。還有一個不用廣告費也能引流的辦法是SEO，搜索引擎排名優(yōu)化。需要有專業(yè)的SEO團(tuán)隊來優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，提高被百度收錄的機會。5.推廣APP，增加新激活對于較大的時尚電商，通常在網(wǎng)站之外還有一個APP。而新創(chuàng)業(yè)的電商，則要么只有微信，要么是微信＋APP。所以APP的推廣也是重要的工作。以下是市場上主流的，可以直接帶來app下載激活的廣告形式：今日頭條的原生廣告/百度信息流廣告/微信內(nèi)的廣點通廣告/各大應(yīng)用市場推廣/APPstore榜單優(yōu)化（沖榜）/鎖屏廣告/…………當(dāng)然，推廣APP并不是只有買廣告。社交媒體，異業(yè)合作也可以。只要營銷活動能巧妙引導(dǎo)下載APP就可以。App推廣團(tuán)隊，需要購買app廣告，設(shè)計廣告樣式，和開發(fā)團(tuán)隊設(shè)計引導(dǎo)流程，并隨時調(diào)整。6.時尚媒體公關(guān)傳播是在時尚行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站或平面雜志，發(fā)布新聞，內(nèi)容包括：開新店，引入新品牌，CEO重要發(fā)言等。對小時尚電商來說，公關(guān)傳播的主要目的，是要消費者看到企業(yè)的正面形象，既‘我還好好的活著那，沒倒閉’。對大的時尚電商，則突出重大的品牌活動，產(chǎn)品發(fā)布，提高品牌美譽度。當(dāng)有大營銷活動時，品牌搜索量會猛增，新聞稿被搜索的幾率就很大。所以在預(yù)熱階段，公關(guān)團(tuán)隊要備好稿子，選好媒體。營銷活動，公關(guān)先行。7.通過異業(yè)合作獲得新粉絲異業(yè)合作是一種很好的補充手段，特別對于小型時尚電商。因為不需要廣告費用。異業(yè)合作的目標(biāo)通常是獲得微信粉絲，推廣APP，發(fā)放優(yōu)惠券。常用的合作對象有兩種：1餐飲，打車這樣O2O企業(yè)，用戶量巨大；2化妝，造型，鮮花，旅行，穿搭等女性用戶的小而美APP異業(yè)合作團(tuán)隊需要拓展合作伙伴，策劃合作方案；3優(yōu)惠券，折扣導(dǎo)購站點。8.建立、維護(hù)核心粉絲群很多小的時尚品牌，最開始是從維護(hù)種子用戶開展業(yè)務(wù)的。不論是初創(chuàng)品牌，還是已經(jīng)很知名的品牌。維護(hù)社群，都有很多好處，可以及時獲得用戶真實反饋。也是免費的口碑傳播渠道。社群團(tuán)隊，需要想辦法讓更多的粉絲加入社群。設(shè)計互動和獎勵維護(hù)社群活躍。以上就是時尚電商市場部的主要推廣手段了，每項都是一個專業(yè)序列，潛心鉆研都能有上升空間。并且在甲方和乙方之間做職業(yè)轉(zhuǎn)換。然而這么多手段，如何取舍？我們并不需要把上面的事都做一遍。難點在于如何更合理的配置市場資源。4、市場部的資源錯配咱們先來拆解：市場推廣成本＝媒體費用＋物料費用＋市場部人員成本＋推廣機會成本資源錯配包括：選擇了錯誤的媒體；傳達(dá)了錯誤的推廣信息；市場工作能力和崗位要求不匹配；宣傳時機不對，內(nèi)外部沒有準(zhǔn)備好。錯誤的資源配置，不止是媒體費用浪費，包括物料和人員成本都會浪費。而且還浪費了推廣機會，給競爭對手機會。為了避免資源錯配，我們要進(jìn)行營銷規(guī)劃；效果監(jiān)測；用戶調(diào)研。1.營銷規(guī)劃我們以月度規(guī)劃為例，講下步驟和重點考慮因素：1,品牌/商品賣點。這需要和買手或者商品管理團(tuán)隊溝通。是否有知名度，在國內(nèi)市場是否被熟知，在哪些群體中最受歡迎。受歡迎的原因是什么。2,品牌調(diào)性和主打的客戶群體是什么，一般時尚電商的核心人群，都是25－40歲的女性（如果是男性品牌就是男性），因為品牌調(diào)性的不同，可以再細(xì)分用戶特征。3,品牌的銷售渠道和地區(qū)。是線上官網(wǎng)；app；還是微信。線上為主力還是線下為主力。主打一線城市還是其他。4,設(shè)計營銷主題。營銷主題既要參考時尚品本身的季節(jié)性，也考慮到電商的節(jié)點。時尚品的特點就是，一年要分為4個季節(jié)出不同的系列；在同一季，又要分為上新、銷售旺季、打折季?？梢栽O(shè)計不同的營銷主題。5,適合的推廣渠道。我們前面提到了8種推廣渠道，里面會有各種層級的資源可以使用。經(jīng)過多次拓展和試驗，一個特定品牌就會有自己常用的資源庫。6,確認(rèn)推廣目標(biāo)和預(yù)算。推廣目標(biāo)有新顧客數(shù)，銷售額；APP新激活。市場部一般不承擔(dān)銷售任務(wù)，或者是部分承擔(dān)。但仍然要對銷售額敏感，并據(jù)此制定銷售預(yù)算。銷售預(yù)算可以參考銷售額比例制定，并根據(jù)對商品的重視程度和公司財務(wù)預(yù)測來調(diào)整。制定預(yù)算是個反復(fù)的過程，需要幾輪調(diào)整?？偨Y(jié)一下，市場營銷規(guī)劃考慮的要素是：用戶特點＋商品特點＋營銷主題＋推廣渠道＋推廣目標(biāo)＋推廣預(yù)算。2.建立監(jiān)測報表，評估推廣效果數(shù)據(jù)監(jiān)測分為一般是分日，周，月，活動期。數(shù)據(jù)監(jiān)測的范圍是單個推廣渠道；所有渠道整體。數(shù)據(jù)報表采取系統(tǒng)＋人工的方式做。對于數(shù)據(jù)化程度比較高的公司，有自家的數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以看數(shù)據(jù)報表。如果數(shù)據(jù)化程度比較低，要手工excel匯整。社交媒體；博主；網(wǎng)站廣告；APP推廣這些外部推廣數(shù)據(jù)都需要從投放渠道獲得，再和自家的銷售數(shù)據(jù)整合。經(jīng)過長期積累，就形成了推廣的benchmark。3.用戶調(diào)研用戶調(diào)研是時尚電商比較忽視的。其實用處非常大。調(diào)研包括顧客需求和生活方式，品牌，商品，服務(wù)滿意度。調(diào)研的方式也很靈活。如果沒有費用，可以采用社交媒體、網(wǎng)站發(fā)放問卷來收集回復(fù)。也可以在核心用戶群內(nèi)收集。如果有費用，就可以用正規(guī)的調(diào)研公司，進(jìn)行大樣本量的問卷調(diào)查，和多個緯度的焦點小組訪談。對整個行業(yè)的發(fā)展，用戶生活態(tài)度和購買偏好做調(diào)研。5、市場部不只花錢買廣告就可以最后我們糾正一個誤區(qū)，就是市場部只懂花錢推廣就夠了。錯！我們上面提到的工作內(nèi)容，是時尚電商市場部的主要職責(zé)。除此之外，成為一個好的營銷師，還需要了解其他部門的工作，以及如何協(xié)同工作。這些包括：1，多和買手或運營部門溝通，了解你推銷的時尚品牌有什么賣點，文化，他吸引什么用戶。如果不懂時尚內(nèi)涵，平時多補課；2，與網(wǎng)站運營團(tuán)隊溝通，一起討論合適的營銷主題；3，與產(chǎn)品經(jīng)理討論網(wǎng)站用戶購買流程和體驗。網(wǎng)站體驗會影響到客流轉(zhuǎn)化率，也就是市場推廣的效率；4，大活動時需要和技術(shù)、物流部門討論承接能力，避免宕機和爆倉。二市場部如何招到合適的人市場部招人的核心是：人與能力匹配；能力與崗位匹配。所以接下來的主旨是告訴你：在時尚電商市場部工作，各個緯度的能力要求。1、市場部主要用到哪幾種能力主要用到6種能力：數(shù)據(jù)分析；創(chuàng)意策劃；文字表達(dá)；拓展合作；跨部門溝通；項目管理。6種能力都具備當(dāng)然好，但是實際非常少，因為這覆蓋到不同思維模式和性格，很難兼顧。最好同時具備2－4項，就可以在市場部存活下來了。這6項能力和上面“市場部都要做哪些事”的項工作是對應(yīng)的，一個個說。1.數(shù)據(jù)分析：在制定推廣策略，預(yù)算，評估推廣效果時會用到。另外，購買線上廣告和推廣APP的廣告投放，也需要數(shù)據(jù)能力。數(shù)據(jù)分析能力，至少看excel表不能煩，喜歡看數(shù)據(jù)；善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題和尋找原因。2.創(chuàng)意策劃：在社交媒體，異業(yè)合作，娛樂節(jié)目植入中用的多。用大白話說就是腦洞大。創(chuàng)意策劃一半是天賦，愛好。另一半就是后天培養(yǎng)，有意多看多積累。最好會ps，編輯視頻。3.文字表達(dá)：在公關(guān)，博主合作，娛樂植入，社交媒體，廣告投放中會用到。文字表達(dá)特指小標(biāo)題，廣告文案，編輯雙微文章的能力。創(chuàng)意策劃和文字表達(dá)一般要一起用：也是乙方廣告公司特別需要的技能。4.拓展合作：社交媒體，博主合作，異業(yè)合作，娛樂植入，非常依賴勾兌能力。因為這些推廣的手段，都不只是廣告，還需要能結(jié)合媒體，異業(yè)，娛樂節(jié)目的性質(zhì)，雙方一起討論合作形式，需要結(jié)合創(chuàng)意策劃能力做創(chuàng)新。也包括挖掘合作對象的能力，因為自媒體和創(chuàng)業(yè)的火爆，使大號、博主、異業(yè)的選擇都非常多，除了頭部的幾個非常貴之外，就只能去發(fā)現(xiàn)性價比高的，沒那么出名的潛在合作對象。這些對象往往還沒有商業(yè)化，如何合作也需要一起討論。5.跨部門溝通與項目管理：這兩項能力，我們放在一起說，有三個應(yīng)用場景。場景1：理解買手部／商品管理部門的推廣需求。市場部的主要工作除領(lǐng)導(dǎo)指派外，就是來自商品部門列的推廣需求。為了找到更適合的渠道和產(chǎn)出營銷方案，需要能充分理解品牌或服飾系列的賣點，銷售計劃，能和對方一起策劃促銷活動。場景2：推動營銷活動執(zhí)行。不論具體是市場部哪個崗位，如果要執(zhí)行較大的營銷活動，需要多個部門配合（技術(shù)、財務(wù)、物流、客服），使我們的需求能得到其他部門的理解，執(zhí)行中不扯皮，不抱怨。（千萬不要以為，市場部的項目，公司批準(zhǔn)了，其他部門就要無條件執(zhí)行?。﹫鼍?：市場部leader在制定季度、年度工作計劃；推進(jìn)跨部門工作流程；推動大的技術(shù)開發(fā)需求盡快落實。如果你已經(jīng)做到Leader，恭喜你，很多執(zhí)行性工作你可以推出去了，但是你要考慮整個公司的發(fā)展，從而制定整體計劃，辨別優(yōu)先級，這需要更多的跨部門溝通；另外，外部門給市場部派活，第一個來找的也是你喔。2、如何能力組合，讓團(tuán)隊變強讓團(tuán)隊變強，要有一個足夠長板；同時避免短板。從整個團(tuán)隊來說，長板能力要和市場部的工作重心匹配。如目前的工作重心是新媒體和娛樂營銷，那么就要配備，創(chuàng)意，合作，文字能手。同時，不能所有人都是創(chuàng)意型人才，在數(shù)據(jù)分析和項目管理上，也需要有少量的人具體這個能力。如果工作重心是線上廣告投放和媒介采購，那么就要匹配數(shù)據(jù)分析很強的人。放寬創(chuàng)意要求。從個人來說，能力要和他想做的崗位相匹配。同時，自己不擅長的能力，不要排斥去培養(yǎng)，要及格。比如創(chuàng)意很好，但是數(shù)據(jù)一竅不通?；蛘邤?shù)據(jù)很好，可是完全不能溝通。這樣都無法走的遠(yuǎn)。在甲方，能力過于單一，很可能無法勝任工作，讓領(lǐng)導(dǎo)為難。（參考下面的甲方乙方的區(qū)別）3、市場部需要什么專業(yè)、什么學(xué)歷誤區(qū)：必須是市場營銷、電子商務(wù)、時尚相關(guān)、廣告?zhèn)鞑?。這3個專業(yè)是加分項，不是必須項。專業(yè)并不是判斷能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。還是要參考第一條所說的幾種能力去匹配。如果一個人，不是上述專業(yè)，但平常非常注意觀察行業(yè)案例，策劃時有很多點子，并且執(zhí)行能力很強；又或者思維縝密，邏輯性強，善于學(xué)習(xí)總結(jié)，就可以忽略專業(yè)的限制。再說學(xué)歷。最好是大本，因為市場部要求學(xué)習(xí)能力很強，不只是動手能力，思考，整合知識體系也是必要的。如果想一直往較高層級發(fā)展，大本比大專好一些。研究生學(xué)歷并不是必須的，除非某些分析要求非常高，經(jīng)常要寫報告，那么研究生的基礎(chǔ)會好一些。4、招人需要懂時尚嗎因為營銷的商品是時尚的，懂一些時尚意味著對商品更加理解，是加分項。另外，懂時尚通常自身品味往往也較高，對廣告策劃，業(yè)內(nèi)合作都有極大優(yōu)勢，如果希望在時尚電商工作，時尚是要學(xué)的。注意：自己很臭美，喜歡看時尚雜志，喜歡看網(wǎng)紅直播賣連衣裙，不叫懂時尚。懂時尚首先是懂自家電商銷售的品牌，其時尚內(nèi)涵在哪里，針對什么人群，往季，當(dāng)季的理念；進(jìn)而擴展到同年齡層的其他品牌和其他年齡層的時尚品牌。懂時尚，超越一件衣服本身的設(shè)計技巧，要看衣服背后的一個圈層，一個時代的文化。但對新人不是必要項。因為市場營銷有一些通用的知識和能力，不需要時尚也可以做好，或者可以彌補時尚短板。最理想是時尚和市場都懂。但如果只懂時尚，是肯定不夠的。5、專員/助理、經(jīng)理、總監(jiān)的差別這3個層次，可以涵蓋大部分市場部的共性，我們簡單說下。專員：能理解工作指令，執(zhí)行快，不推活，嘴勤快，肯思考。（這里不由得想起迷蒙的那篇引起公憤的實習(xí)生文章。坦白講，如果因為經(jīng)常取快遞就躲在電梯間哭，還是不要來市場部，因為很多瑣事需要的技術(shù)并不比取快遞更高大上。能和領(lǐng)導(dǎo)正向溝通，爭取做更多的事才行）經(jīng)理：對某個單一模塊的操作手法非常熟悉，對這個領(lǐng)域有自己的看法。能自己制定單一渠道的戰(zhàn)術(shù)，衡量指標(biāo)，工作計劃，工作總結(jié)。遇到事情，能獨立去推動，而不是等待委派。另外，有的經(jīng)理級需要帶人了，能輔導(dǎo)下屬，招聘。總監(jiān)：做到總監(jiān)，經(jīng)歷過多個職位。有2個以上自己非常擅長的模塊，并且了解其他模塊的運作?？焖賹W(xué)習(xí)，了解行業(yè)，有自己的整合營銷方法論，能夠根據(jù)公司特點和行業(yè)特點，制定營銷策略。有一定戰(zhàn)略眼光，可以定全年工作方向。對團(tuán)隊管理能力要求高，能根據(jù)業(yè)務(wù)要求，調(diào)整團(tuán)隊組合，引領(lǐng)團(tuán)隊文化，整體引導(dǎo)和個別輔導(dǎo)?？绮块T溝通，能推動跨部門項目合作，制定高效的跨部門溝通機制。注意：這三個職級是相對的，有的總監(jiān)，能力還不如一個經(jīng)理。有的主管，已經(jīng)獨當(dāng)一面，不要唯title論。6、甲方市場部做，和在乙方有什么不同時尚電商屬于甲方，也就是在合作中的付錢方。貴為甲方爸爸，所以對營銷能力的要求稍低于乙方，這里的營銷能力指創(chuàng)意策劃，文案，無線廣告調(diào)整帳戶這種。因為可以由乙方來幫忙嘛。但是別高興