市場(chǎng)營(yíng)銷第四章

第四章制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)管理的過(guò)程，即通過(guò)規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過(guò)程。制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合

第二節(jié)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略

第三節(jié)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合對(duì)現(xiàn)有的各業(yè)務(wù)單位的狀況進(jìn)行評(píng)估，確定哪些該發(fā)展，哪些該維持，那些該縮減等，目的是最大限度的有效利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化。一、波士頓咨詢集團(tuán)法二、通用電器公司法波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢公司主張：一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)增長(zhǎng)率是決定整個(gè)經(jīng)營(yíng)組合中每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)奉行什么樣戰(zhàn)略的兩個(gè)基本參數(shù)。波士頓咨詢集團(tuán)法明星類問(wèn)號(hào)類金牛類瘦狗類相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.11.01010%四類不同的業(yè)務(wù)單位問(wèn)號(hào)類：指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。此類業(yè)務(wù)需要較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但其前途未卜，難以確定前景。明星類：?jiǎn)柼?hào)類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高，因其銷售增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，待其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即變?yōu)榻鹋ｎ悩I(yè)務(wù)。金牛類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，不再需要大量的資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他類業(yè)務(wù)的生存與發(fā)展。瘦狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”，因而不易再追加資源投入。back戰(zhàn)略組合選擇發(fā)展戰(zhàn)略：目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)，適用于問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)，通過(guò)發(fā)展有潛力的問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為明星類業(yè)務(wù)。保持戰(zhàn)略：目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于金牛類業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采用有效的營(yíng)銷措施延長(zhǎng)其盈利期是完全可能的。縮減戰(zhàn)略：目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管其長(zhǎng)期效果，該戰(zhàn)略適用于前景暗淡的金牛類業(yè)務(wù)，對(duì)于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類業(yè)務(wù)也適用。放棄戰(zhàn)略：通過(guò)變賣或者處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其它效益較高的業(yè)務(wù)，該戰(zhàn)略主要適用于瘦狗類業(yè)務(wù)或無(wú)發(fā)展前途減少企業(yè)盈利的問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)。Actual二、通用電器公司法對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于：市場(chǎng)規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱等因素競(jìng)爭(zhēng)能力則取決于：市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力、推銷效率等因素。給每一因素打分賦予每一因素權(quán)重以乘積總和定位該因素在矩陣中的位置根據(jù)位置選擇戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力強(qiáng)弱中小中大ABDC發(fā)展類（綠色）：此區(qū)域的市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利，對(duì)于該區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)多投資，促其發(fā)展。保持類：此區(qū)域的市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都是中等水平，需保持原投入水平和市場(chǎng)占有率。收獲或放棄類（桔色）：盈利的單位迅速收獲，不盈利的單位采取放棄戰(zhàn)略。第二節(jié)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略一、密集式發(fā)展：指企業(yè)將絕大部分的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)并以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加銷售額、利潤(rùn)額或市場(chǎng)占有率。當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域還存在發(fā)展?jié)摿r(shí)，一般應(yīng)采取密集式發(fā)展戰(zhàn)略。密集式發(fā)展形式：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。市場(chǎng)滲透：設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)開發(fā)：通過(guò)將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場(chǎng)或開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。產(chǎn)品開發(fā)：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做改進(jìn)，進(jìn)而擴(kuò)大在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。存在的業(yè)務(wù)缺口1、產(chǎn)品線缺口：在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)缺少一條完整的生產(chǎn)線。2、分配缺口：在有關(guān)市場(chǎng)內(nèi)或通向有關(guān)市場(chǎng)的銷售渠道上，缺乏實(shí)體分配系統(tǒng)或?qū)嶓w分配系統(tǒng)不完善。3、利用缺口：市場(chǎng)未充分地被利用4、競(jìng)爭(zhēng)缺口：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量小為什么企業(yè)過(guò)去沒有發(fā)揮出應(yīng)有的潛力？應(yīng)對(duì)措施1、充實(shí)現(xiàn)有的生產(chǎn)線；在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品。2、擴(kuò)大實(shí)體分配及銷售范圍，向國(guó)內(nèi)外新地域擴(kuò)張；在一個(gè)地域內(nèi)擴(kuò)充分配及銷售網(wǎng)點(diǎn)；在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，擴(kuò)充貨架，改善地點(diǎn)和產(chǎn)品的陳列方式。3、鼓勵(lì)未曾使用者使用，鼓勵(lì)很少使用者經(jīng)常使用。4、通過(guò)低成本、差異化、廣告或者促銷手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。二、一體化發(fā)展：通過(guò)把自己的經(jīng)營(yíng)范圍向前、向后、或者橫向延伸、擴(kuò)展，提高效率，獲得規(guī)模效益。一體化形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。后向一體化：制造業(yè)公司通過(guò)控制或合并原材料、零部件公營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供一體化。前向一體化：制造業(yè)公司通過(guò)向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。水平一體化：通過(guò)控制或兼并經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模?？v向一體化的優(yōu)勢(shì)1、向后可使企業(yè)對(duì)原材料的成本、可獲得性以及質(zhì)量等具有更大的控制權(quán)。2、原材料供應(yīng)商有很大利潤(rùn)時(shí)，向后可以將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)3、向前可以控制銷售和分配渠道4、經(jīng)銷商有很大毛利時(shí)，向前可以增加利潤(rùn)5、縱向一體化可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。6、縱向一體化可以實(shí)現(xiàn)壟斷控制。縱向一體化的劣勢(shì)1、退出壁壘高。2、管理復(fù)雜化。3、不利于新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)。4、導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程中各階段的生產(chǎn)能力不平衡?？v向一體化的理論依據(jù)節(jié)約交易費(fèi)用是實(shí)行縱向一體化的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。交易費(fèi)用：是指在市場(chǎng)交易中尋找交易對(duì)象、簽約交易合同、監(jiān)督、執(zhí)行和履行合同、建立保障合同履行的機(jī)構(gòu)等，能使市場(chǎng)交易順利進(jìn)行所需要的費(fèi)用或者付出的代價(jià)。三、多角化發(fā)展：公司所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿τ邢?，而其他領(lǐng)域存在極好的發(fā)展機(jī)會(huì)；或者公司所在領(lǐng)域仍有潛力可挖，但是公司有足夠的資源進(jìn)入新領(lǐng)域。多角化的形式：同心多角化、橫向多角化、混合多角化。同心多角化：即公司開發(fā)那些能充分利用現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的產(chǎn)品。橫向多角化：即公司開發(fā)一些與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上不同，但同樣能吸引現(xiàn)有顧客群的產(chǎn)品?；旌隙嘟腔杭垂鹃_發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和顧客群均無(wú)關(guān)系的產(chǎn)品。多樣化戰(zhàn)略相關(guān)多樣化戰(zhàn)略（同心、橫向）：是指公司進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的新業(yè)務(wù)。非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略（混合）：是指公司增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)或市場(chǎng)都沒有直接或間接聯(lián)系的大不相同的新產(chǎn)品或服務(wù)。相關(guān)多樣化戰(zhàn)略的方式1、進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。2、進(jìn)入在技術(shù)或?qū)Ｓ屑寄芊矫婷芮邢嚓P(guān)的領(lǐng)域，或?qū)⒓夹g(shù)秘訣和專有技能從一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到另一種新業(yè)務(wù)中。3、將組織的品牌名稱和在顧客中建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)中去。4、開拓非常有助于公司在目前經(jīng)營(yíng)地位的新業(yè)務(wù)。相關(guān)多樣化的理論依據(jù)技術(shù)的匹配性：存在共同分享的技術(shù)時(shí)可以將技術(shù)秘訣從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)的匹配性：不同業(yè)務(wù)間存在獲得原材料、研究與開發(fā)活動(dòng)、改善生產(chǎn)過(guò)程、元件的生產(chǎn)、成品裝配或?qū)嵤┬姓С止δ艿确矫嬗泻喜⒒顒?dòng)或轉(zhuǎn)移技術(shù)和生產(chǎn)能力的機(jī)會(huì)時(shí)，存在運(yùn)營(yíng)匹配。與銷售和顧客相關(guān)的匹配：有相同的顧客，或者以相似的方式進(jìn)行營(yíng)銷和促銷時(shí)，就存在與市場(chǎng)相關(guān)的匹配。管理的匹配性：不同業(yè)務(wù)在公司級(jí)的行政管理或運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的類型方面具有可比性，可以將一種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的管理方法轉(zhuǎn)移到另一業(yè)務(wù)中。采用非相關(guān)化戰(zhàn)略

的原因外部原因：1、企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降。2、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。3、外部因素的多變性和不確定性。內(nèi)部原因：存在潛力資源。GeneralLedger非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1、可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性。2、可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。3、可以對(duì)公司內(nèi)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行平衡。4、可以改善公司的整體盈利能力和靈活性。第三節(jié)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

概念：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)，新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等各方面均領(lǐng)導(dǎo)其他公司。想繼續(xù)領(lǐng)先必須采取的行動(dòng)：1、公司必須設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求2、公司必須采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動(dòng)，以保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額3、在保持市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，公司也要努力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。VariancesthatneedtobesettledtoCO-PA開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)尋找新用戶：不知道、價(jià)格不當(dāng)、缺乏某些特點(diǎn)開拓新用途擴(kuò)大使用量保有市場(chǎng)份額陣地防御：沿著領(lǐng)地的四周建造堅(jiān)不可摧的防御工事，保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品。側(cè)翼防御：不僅守衛(wèi)自己的領(lǐng)土，還要建立一些側(cè)翼陣地以保護(hù)其空虛的前沿。以攻為守：先發(fā)制人，在對(duì)方未行動(dòng)之前搶先攻擊，將其削弱。反擊防御：在受到攻擊時(shí)采取反擊。機(jī)動(dòng)防御：利用多余資源向有潛力的新領(lǐng)域擴(kuò)張，以備將來(lái)之需。退卻防御：有計(jì)劃的收縮，將資源重新分配以增援較強(qiáng)的領(lǐng)域。擴(kuò)大市場(chǎng)份額

隨著企業(yè)在其所提供服務(wù)的市場(chǎng)上獲得的市場(chǎng)份額逐漸超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盈利便會(huì)增加。V型曲線（略）：沒有考慮細(xì)分市場(chǎng)，只按其在整個(gè)市場(chǎng)上的相對(duì)規(guī)模來(lái)評(píng)價(jià)其盈利率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是那些在本行業(yè)內(nèi)不甘現(xiàn)狀積極進(jìn)取的二流公司或小公司，它們向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊，努力擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者可以從許多攻擊策略中做出選擇，如正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻以及游擊式進(jìn)攻。市場(chǎng)追隨者概念：市場(chǎng)追隨者是指愿意維持現(xiàn)狀，害怕因?yàn)檫M(jìn)攻而得不償失的二流公司。原理：作為創(chuàng)新者，總要承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品，向市場(chǎng)提供信息以及引導(dǎo)市場(chǎng)等巨大的投資支出，同時(shí)它們也會(huì)因?yàn)檫@些投入和風(fēng)險(xiǎn)而取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但是，其他的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)緊隨而來(lái)，模仿或改進(jìn)推出新產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)。盡管這些追隨者