市場營銷課件

市場營ijingjing@市場營銷學(xué)

主講人：李靜博士研究方向：消費(fèi)者行為及品牌戰(zhàn)略

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lijingjing@

smartlij@163.com本課程教材和參考書目■金永生，市場營銷管理，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年1月第1版；■菲利普·科特勒，營銷管理（新千年版·第十版），中國人民大學(xué)出版社，2001年版；■PhilipKotler,PRINCIPLESOFMARKETING,

清華大學(xué)出版社；■菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）上海人民出版社，2003年版；本課程閱讀的期刊雜志■雜志類：《市場營銷導(dǎo)刊》、《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《管理世界》、《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《預(yù)測》、《未來與發(fā)展》、《南開管理評論》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》、《外國經(jīng)濟(jì)與管理》、《哈佛商業(yè)評論》、《財(cái)經(jīng)》、《企業(yè)家信息》、《成功營銷》、《銷售與市場》等；■報(bào)刊類：《中國經(jīng)營報(bào)》、《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等；■英文類：《JOURNALOFMARKETING》、《MARKETINGSCIENCE》等；■網(wǎng)絡(luò)類：中國營銷傳播網(wǎng)、中國市場營銷網(wǎng)、國研網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)等。本課程閱讀的經(jīng)典文獻(xiàn)■亨利.明茨伯格：《戰(zhàn)略歷程》StrategySafari，機(jī)械工業(yè)出版社2006年版；■大前研一：《專業(yè)主義》，中信出版社2006年版；■彼得.德魯克：《旁觀者：管理大師德魯克回憶錄》，機(jī)械工業(yè)出版社2005年版；■邁克爾.波特三部曲：《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》；■易中天作品集：《帝國的惆悵：中國傳統(tǒng)社會的政治與人生》、《讀城記》、《閑話中國人》、《品三國》等；III市場營銷環(huán)境分析II市場營銷導(dǎo)論內(nèi)容—營銷概述I課程介紹IV消費(fèi)行為分析課程考核說明考核方式及成績評定方法平時(shí)成績占最后總成績的30％，期末考試占最后總成績的70％，其中平時(shí)成績包括平時(shí)作業(yè)、出勤率、期中考試及課堂表現(xiàn)上課提問及案例討論積極發(fā)言酌情加分。掌握市場營銷的基本理論和分析方法與工具（結(jié)合案例分析教學(xué)）目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3通過本課程的講授與訓(xùn)練，培養(yǎng)同學(xué)應(yīng)用這些理論與原則的實(shí)際動(dòng)手能力在學(xué)生掌握基本理論基礎(chǔ)上，能夠勝任一般營銷項(xiàng)目的策劃和分析工作123教學(xué)目標(biāo)8微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)認(rèn)識什么是市場營銷內(nèi)容1內(nèi)容2內(nèi)容3了解市場營銷的基本理論掌握市場營銷常用到的分析工具及方法（PEST、調(diào)研方法、4p策劃、五力模型、STP、GE矩陣、SWOT分析等）1教學(xué)內(nèi)容1023營銷的管理與實(shí)踐。介紹市場營銷的管理案例\及相關(guān)定量分析及軟件簡單介紹課程體系1營銷基礎(chǔ)112營銷戰(zhàn)略3營銷策略IV營銷管理及國際營銷營銷基礎(chǔ)理論市場營銷核心概念營銷理念演變營銷環(huán)境分析（PEST、SWOT\BCG矩陣、GE矩陣、FIVEPOWER模型）

個(gè)人消費(fèi)者、組織購買行為市場調(diào)研調(diào)研方法問卷的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析調(diào)研報(bào)告競爭營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略營銷渠道策略營銷計(jì)劃、組織與控制銷售人員管理國際市場營銷III個(gè)人消費(fèi)者行為II營銷環(huán)境分析營銷基礎(chǔ)I市場營銷導(dǎo)論IV組織購買行為了解市場的相關(guān)概念（什么是市場，市場的分類）目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3掌握市場營銷的基本概念了解市場營銷觀念演變的過程123教學(xué)目標(biāo)及內(nèi)容13品牌力時(shí)代的到來營銷與企業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)14它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)?！耙蔀橐粋€(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會營銷，特別是智慧營銷?！?/p>

-----（美）李.艾柯卡李·艾柯卡（LeeIacocca）：風(fēng)頭蓋過韋爾奇的領(lǐng)袖曾先擔(dān)任過福特汽車公司的總裁，后又擔(dān)任克萊斯勒汽車公司總裁，在20世紀(jì)80年代以及90年代初，成為美國商業(yè)偶像第一人。22歲以推銷員的身份加入福特公司，25歲成為地區(qū)銷售經(jīng)理，38歲成為福特公司副總裁兼總經(jīng)理，46歲升為公司總裁。他創(chuàng)下了空前的汽車銷售紀(jì)錄，公司獲得了數(shù)十億美元的利潤，從而成為汽車界的風(fēng)云人物。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷與企業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)15它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。利潤=收入-成本那么收入從何來而人備注：企業(yè)三大職能部門品牌力時(shí)代的到來營銷與企業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)16它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來認(rèn)識營銷營銷學(xué)基礎(chǔ)17它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷與企業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)18它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來認(rèn)識營銷—市場部崗位職責(zé)營銷學(xué)基礎(chǔ)19它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。公司市場部職責(zé).doc項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來認(rèn)識營銷—不僅是科學(xué)也是藝術(shù)營銷學(xué)基礎(chǔ)20它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。這里有市場？沒有市場？(2個(gè)人截然不同的回答）市場營銷和推銷不同，了解消費(fèi)者需求，綜合運(yùn)用各種市場手段，把商品和勞務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，促進(jìn)和引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果怎么向愛基斯摩人賣出冰箱呢？品牌力時(shí)代的到來認(rèn)識營銷-不僅是科學(xué)也是藝術(shù)營銷學(xué)基礎(chǔ)21它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷和推銷不同，了解消費(fèi)者需求，綜合運(yùn)用各種市場手段，把商品和勞務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，促進(jìn)和引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。要把挑戰(zhàn)變成機(jī)遇，把危難轉(zhuǎn)化為機(jī)會，這其中不僅需要艱苦的奮斗，而且還需要利用當(dāng)今世界上的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和管理方法，其中，市場營銷便是一門能使企業(yè)在市場競爭中成為強(qiáng)者的管理學(xué)科。

任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模大小，實(shí)力如何，只要是以盈利的組織，它的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都離不開市場營銷，市場營銷作為企業(yè)的整體職能，在企業(yè)中扮演著越來越重要的角色，每個(gè)企業(yè)都有專門的市場部、銷售部。企業(yè)要想求生存，和發(fā)展，都必須認(rèn)識市場、了解市場、分析市場、遵奉恰當(dāng)?shù)睦砟?，采用合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)去適應(yīng)市場、引導(dǎo)消費(fèi)。項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)市場營銷的重要性營銷學(xué)基礎(chǔ)22收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念23（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）營銷基礎(chǔ)-核心概念消費(fèi)者的需要是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。需要（need）：是人們的基本要求，有5個(gè)層次（馬斯諾）欲望（want）：為滿足需要所渴望的“特定方式”或“特定物”需求（demand）：是指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。饑餓---壽司---有能力購買且愿意購買壽司的欲望很多人想要一輛保時(shí)捷，但只有極少數(shù)有能力購買一輛，因此公司不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品，更重要的是了解有多少人真正愿意并且有能力購買----------即消費(fèi)者需求分析相關(guān)概念需要欲望需求市場營銷基本概念—需要、欲望與需求

需要是構(gòu)成營銷最基本的概念

需要（needs）包括基本的生理需要，比如食物、衣服、溫暖和安全，還包括社會需要，自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯諾五層次需求理論欲望（wants）是人類經(jīng)過文化和個(gè)體特性塑造出來的形式比如美國人早上需食物的時(shí)候，欲望是一個(gè)漢堡包，炸薯?xiàng)l和一杯探索飲料，中國人則是油條、豆?jié){稀飯、咸菜

欲望是由一個(gè)人所處的社會所塑造的，并由那些可以滿足需要的目標(biāo)物來描述。營銷形成以顧客為中心的營銷觀念，因此準(zhǔn)確分析消費(fèi)者需求以及其消費(fèi)購買行為是營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容消費(fèi)者的需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)當(dāng)有購買力支持的時(shí)候，欲望就變成需求（demand）收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念26收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念27

產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要和欲望的東西。

產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延消費(fèi)者不是為了產(chǎn)品實(shí)體本身而買產(chǎn)品，而是為了產(chǎn)品背后的帶來的利益（買小汽車不是為了觀察，而是可以提供一種被稱為交通的服務(wù)）聰明的marketing眼界超越銷售產(chǎn)品和服務(wù)的具體屬性，更多關(guān)注產(chǎn)品實(shí)體中包含的利益或服務(wù)。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念28

價(jià)值是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要能力的評價(jià)。

例子：John上班需要行走5000米，可以穿四輪滑冰鞋、自行車、摩托車、汽車、出租汽車，構(gòu)成產(chǎn)品選擇組。價(jià)值評估要素：速度、安全、便利和經(jīng)濟(jì)

作出選擇考評：根據(jù)價(jià)值而不僅僅是價(jià)格收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念29

人們通過4種方式獲得產(chǎn)品：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討、交換。

雙方的交易營銷就是關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司最好的資產(chǎn)，即營銷網(wǎng)絡(luò)，由供應(yīng)商、分銷商、顧客組成。市場營銷是一門研究交換的科學(xué)！相關(guān)概念客戶需要、欲望和需求產(chǎn)品關(guān)系營銷核心概念

交換是營銷的核心概念，也是營銷的測度單位。存在交換，就存在關(guān)系，比如你購買飲料的時(shí)候和賣主建立的關(guān)系

關(guān)系營銷的兩個(gè)含義（1）在關(guān)系營銷中，價(jià)格、產(chǎn)品本身不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷更強(qiáng)調(diào)的是顧客忠誠度，維系老客戶關(guān)系，可以幫助降低市場營銷費(fèi)用(2)一種營銷的手段收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念31

市場（Market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意購買并能通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成。

市場大小（市場容量）：取決于那些表示有某種需要，且擁有使別人感興趣的資源，且愿意以這種資源換取其需要的東西的人數(shù)。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷基礎(chǔ)—核心概念32干嘛去，我去菜市場買點(diǎn)東西。市場是場所-最初概念市場是指交換的具體場所。即買賣者在一定時(shí)間、聚集在某個(gè)地方進(jìn)行交換的場所。比如菜市場，狗市、奴隸市場、科技市場。

市場是交換關(guān)系的綜合-經(jīng)濟(jì)學(xué)家角度經(jīng)濟(jì)學(xué)家泛指某一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合，比如房屋市場、糧食市場等。

市場是消費(fèi)者需求—營銷者角度賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場市場就是需求，是具體產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)與潛在購買者組成的群體。市場即某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。通俗的說，市場就是不同的顧客群體。什么是市場項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來什么是有效的市場營銷學(xué)基礎(chǔ)市場=人口+購買力+購買欲望一個(gè)有現(xiàn)實(shí)需求的有效市場包括三個(gè)要素：人口、購買力、購買欲望人口是構(gòu)成市場的基本要素，人口的多少決定著市場的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成則影響著市場需求的構(gòu)成和變化。購買力是指消費(fèi)者支付貨幣及購買商品或勞務(wù)的能力，購買力的高低由消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定；比如沒有錢如何購買，只能停留在愿望。購買欲望指消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，是將消費(fèi)者潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的必要條件（可以引導(dǎo)和開發(fā)的）。三者缺一不可。比如：一個(gè)地方人口眾多，但是收入很低，購買力不足，不能夠形成很大的市場；又比如購買力很大，但是人口很少，也不能成為很大的市場。比如火星沒有人，如何有市場？又比如窮人中的勞力士？又比如龐大的中國市場？像男人賣口紅？

現(xiàn)代營銷理論提出的2/8原則的小眾市場服務(wù)。判斷市場是否具有吸引力：市場=人口+購買力+購買欲望三變量++按照購買者及目的不同（客戶）按照買賣對象不同（產(chǎn)品）消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、非營利性市場、中間商市場（按客戶群體分類）不同的購買者會有不同的需求和欲望，以及不同的市場特點(diǎn)，營銷時(shí)應(yīng)加以研究，更好的滿足不同需求。比如男人市場與女人市場。市場的分類旅游市場、汽車市場、圖書市場、通信市場、電子產(chǎn)品市場等這種分類有利于探討專業(yè)化經(jīng)營，不同行業(yè)、產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，所采用的營銷策略也不同。按供需雙方的地位不同

分為買方市場和賣方市場

市場上商品豐富，供應(yīng)量超過需求量，買方有更多的挑選商品和更多的購買機(jī)會，賣方處于次要地位，為商品銷售而彼此間展開激烈競爭。此時(shí)為買方市場。

市場上商品缺乏，供不應(yīng)求，價(jià)格上揚(yáng)，此時(shí)為賣方市場

分為國內(nèi)市場和國際市場

文化不同，市場的特點(diǎn)也不同，比如麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)出的具有中國口味的漢堡

星巴克咖啡按市場的國界在分析市場的時(shí)候，按照市場的類別不同，分析其特點(diǎn)，采取有針對性的營銷策略。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷的核心概念35廣義營銷概念：

如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極需求交換，前者就稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客—廣義營銷者和客戶

預(yù)期顧客營銷（marketing）是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的社會和管理過程市場營銷觀念“營銷”不就是賣東西和做廣告嗎？“營銷”不就是銷售嘛什么是市場營銷？項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來例子市場營銷定義37什么是市場營銷

2004年美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義市場營銷即是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程

著眼于顧客從新產(chǎn)品開發(fā)到售后服務(wù)，從營銷戰(zhàn)略開發(fā)到營銷策略實(shí)施，一系列過程中，重視客戶的參與，尊重客戶價(jià)值。

市場營銷是一個(gè)過程

營銷本質(zhì)：以客戶價(jià)值為核心，創(chuàng)造傳播和傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系銷售和廣告僅僅是營銷的冰山一角營銷不僅僅是把東西賣出去-告知和推銷，而是采用一種“滿足客戶需求的”新眼光。銷售和廣告僅僅是起到影響市場的一種工具的一部分。市場營銷是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。個(gè)人或組織通過辨識和滿足人類與社會的需要，把社會或私人的潛在需要變成有利可圖的現(xiàn)實(shí)需要一切有關(guān)活動(dòng)。其他定義項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來營銷的過程營銷學(xué)基礎(chǔ)38市場營銷活動(dòng)包括市場調(diào)查與預(yù)測、選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)、分銷渠道、物流、廣告、銷售促進(jìn)等，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程首先對市場進(jìn)行調(diào)查和分析，了解目前市場的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，給出具體的營銷戰(zhàn)術(shù)，那如何做市場調(diào)查和分析，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又有哪些？理解市場與客戶需求和欲望設(shè)計(jì)客戶驅(qū)動(dòng)型的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建營銷方案傳遞價(jià)值（策略）市場環(huán)境的分析市場調(diào)查的方法消費(fèi)者行為的分析競爭性戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略4P建立有利潤的客戶關(guān)系并使客戶愉悅客戶滿意度客戶忠誠度客戶流失預(yù)警模型從客戶處獲取價(jià)值創(chuàng)造利潤利用營銷技術(shù)符合道德與社會責(zé)任項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來營銷的過程營銷學(xué)基礎(chǔ)39市場營銷活動(dòng)包括市場調(diào)查與預(yù)測、選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)、分銷渠道、物流、廣告、銷售促進(jìn)等，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程首先對市場進(jìn)行調(diào)查和分析，了解目前市場的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，給出具體的營銷戰(zhàn)術(shù)，那如何做市場調(diào)查和分析，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又有哪些？理解市場與客戶需求和欲望設(shè)計(jì)客戶驅(qū)動(dòng)型的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建營銷方案傳遞價(jià)值市場環(huán)境的分析市場調(diào)查的方法消費(fèi)者行為的分析競爭性戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略4P建立有利潤的客戶關(guān)系并使客戶愉悅客戶滿意度客戶忠誠度客戶流失預(yù)警模型從客戶處獲取價(jià)值創(chuàng)造利潤利用營銷技術(shù)符合道德與社會責(zé)任項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來什么是市場營銷市場營銷基本概念40市場營銷與銷售、促銷和推銷的區(qū)別

市場營銷活動(dòng)包括市場調(diào)查、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇與定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)、分銷渠道選擇和管理、物流、廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、售后服務(wù)等多個(gè)方面，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。銷售、促銷是市場營銷其中的一個(gè)環(huán)節(jié)推銷是以企業(yè)自身生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，通過促銷宣傳手段營銷消費(fèi)者，使消費(fèi)者購買產(chǎn)品（后面在講觀點(diǎn)演變的時(shí)候）

項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來市場營銷觀念的演變營銷學(xué)基礎(chǔ)41企業(yè)營銷觀念的演變軌跡生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)銷售觀念現(xiàn)代營銷觀念1、生產(chǎn)觀念-生產(chǎn)中心論

（productionconcept由于物質(zhì)短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，而且選擇甚少，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會購買。此種觀念下，整個(gè)重心就放在了大量生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來，就能全部賣出。盛行于1875---1920年前后生產(chǎn)多少賣出去多少賣方市場20世紀(jì)20年美國福特汽車，因供不應(yīng)求，采取流水線作業(yè)方式，盡可能多的生產(chǎn)，對于消費(fèi)者對汽車的款式、顏色等主觀您好，全然不顧，只生產(chǎn)黑色。在以下情形下仍具有實(shí)用價(jià)值：（1）產(chǎn)品需求>供給---找到提高產(chǎn)量的方法（2）某種產(chǎn)品的成本過高，需要提高生產(chǎn)率降低成本關(guān)注點(diǎn)是：改進(jìn)生產(chǎn)和分銷效率。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎那些可買到的和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)要組織所有資源提高生產(chǎn)和分配效率，增加產(chǎn)量，降低成本。進(jìn)而認(rèn)為，只要是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，就一定能夠銷售出去。

2、產(chǎn)品觀念(productconcept)產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，消費(fèi)者更喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品，只要企業(yè)制造出好的產(chǎn)品，就會受到消費(fèi)者的青睞，而不愁銷這種情況一般在產(chǎn)品攻擊不太緊缺或稍有寬裕的情況下（競爭不是很激烈）我的產(chǎn)品好，不怕賣不出去賣方市場酒香不怕巷子深是這種觀念的形象說明很多高技術(shù)企業(yè)中，這種傾向比較突出，高科技企業(yè)的決策多說是搞技術(shù)出身，熱衷于提高產(chǎn)品性能或增加產(chǎn)品的功能，結(jié)果卻以高額代價(jià)換來技術(shù)的奇跡卻因不了解消費(fèi)者需求，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，最終落敗。比如銥星公司衛(wèi)星電話的失敗?！白晕摇碧健翱蛻簟鼻懊骊P(guān)注點(diǎn)是：致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)product，忽視另外3p市場營銷近視癥

哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“MarketingMyopia”一文，震動(dòng)了美國理論界和企業(yè)界。

所謂MarketingMyopia，就是企業(yè)在營銷中目光短淺，看不到顧客需求的日益變化，看不到市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展，不懂得依市場需求變化而改變自己的營銷策略，只埋頭于開發(fā)技術(shù)而將市場變化置于一邊。

［Tips］:產(chǎn)品觀念會讓柯達(dá)一度認(rèn)為人們需要的是攝像膠片而不是留住和分享美好的回憶，而忽視數(shù)碼相機(jī)的挑戰(zhàn)；鐵路管理部門曾經(jīng)認(rèn)為乘客需要的是火車而非運(yùn)輸，忽視了航空、公共汽車等挑戰(zhàn)。。。客戶購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后帶來的利益（情感利益、功能利益）前沿理論1-MEC（MEAN-ENDCHAIN)工具（1）下層（顯性層）為產(chǎn)品服務(wù)屬性，除了產(chǎn)品本身應(yīng)該具備的功能、物理屬性外，還包括產(chǎn)品外觀、價(jià)格、包裝、品牌與售后服務(wù)等特性（Kotler，1999）。（2）中間層表現(xiàn)為心理、情感、享樂等通過使用產(chǎn)品屬性所獲得的利益因素（Gutman,1982）。功能性結(jié)果是指這種產(chǎn)品有什么用途，它的功能是什么，，在購買過程中,顧客自上而下地根據(jù)其價(jià)值觀來界定索求的利益,又由對該利益的期望來選擇特定的產(chǎn)品。即消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品屬性、功能本身，而是產(chǎn)品能為他們帶來的期望結(jié)果，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是影響消費(fèi)者購買行為的最終因素。個(gè)人價(jià)值觀影響消費(fèi)者對消費(fèi)結(jié)果的追求，個(gè)人價(jià)值又通過消費(fèi)產(chǎn)品屬性獲得的利益影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的評估，這是一種遞推式的影響方式。功能性消費(fèi)結(jié)果來自于使用產(chǎn)品時(shí)實(shí)際的有形的表現(xiàn)。心理社會性結(jié)果是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的心理和社會性的無形后果，即我怎樣感覺和別人怎樣看我（3）最高層反映消費(fèi)者追求的價(jià)值因素（Gutman,1982）。價(jià)值是“人們在生活中為之奮斗的終極存在狀態(tài)”,(1)MEC理論認(rèn)為消費(fèi)者以產(chǎn)品屬性為“手段”,通過屬性的消費(fèi)行為帶來的利益來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀的“目的”(T.Reynolds,1988)。（2）在購買過程中,顧客自上而下地根據(jù)其價(jià)值觀來界定索求的利益,又由對該利益的期望來選擇特定的產(chǎn)品。即消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品屬性、功能本身，而是產(chǎn)品能為他們帶來的期望結(jié)果，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是影響消費(fèi)者購買行為的最終因素。這是一種遞推式的影響方式。前沿理論1-MEC工具3、銷售觀念(sellingconcept)由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，帶來商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)生產(chǎn)的東西已經(jīng)產(chǎn)生過剩現(xiàn)象，買方市場開始形成。企業(yè)為了在競爭中利于不敗之地，開始重視推銷工作。比如培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技巧，廣告宣傳等。買方市場(產(chǎn)品過剩）推銷技巧上門推銷廣告由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，使企業(yè)經(jīng)營思想上的一大變化，但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”，生產(chǎn)什么銷售什么本質(zhì)。不同的是“生產(chǎn)觀念”強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)，等著顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)了對產(chǎn)品的宣傳。也體現(xiàn)了市場逐步由“賣方市場”到“買方市場”

關(guān)注點(diǎn)是：將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品3、銷售觀念

推銷觀念盛行于1930年至1950年前后。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者一般都不購買非必需的產(chǎn)品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧╊櫩陀锌赡苜徺I更多的產(chǎn)品，故企業(yè)必須重視和加強(qiáng)推銷及銷售促進(jìn)，千方百計(jì)地使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。在西方國家，推銷觀念是在“賣方市場”向“買方市場”過渡期間產(chǎn)生的，在此期間，強(qiáng)行推銷（HardSelling）應(yīng)運(yùn)而生。推銷績效的好壞還取決于推銷技巧。溝通語言溝通非語言溝通口頭書面身體語言溝通副語言（語調(diào)）溝通物體的操縱身體動(dòng)作姿態(tài)服飾儀表儀態(tài)空間位置距離溝通的種類各種身體姿勢及情感含義4、市場營銷觀念（marketingconcept）

工業(yè)革命時(shí)代生產(chǎn)商的口頭禪：這是我生產(chǎn)的，您要買嗎。信息時(shí)代則是消費(fèi)者問：這是我想要的，你可以制造嗎LesterWunderman

（萊斯特.沃德曼）營銷觀念的演變回顧西南航空公司首席執(zhí)行官郝布.凱萊赫（HerbKelleher）：我們沒有營銷部門，只有客戶部4、市場營銷觀念（marketingconcept）市場營銷觀念開始以消費(fèi)者為中心，是一種全然不同于上述經(jīng)營觀念的思想。認(rèn)為：消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品（了解客戶需要什么），企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。在這種觀念引導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費(fèi)需求中發(fā)現(xiàn)尚未得到滿足的市場需求，并去滿足這種需求，從而在顧客滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，獲取利潤。這是買方市場條件下以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，是一種全然不同于上述經(jīng)營觀念的現(xiàn)代經(jīng)營思想。這種觀念將營銷不是看作“獵取”，而是看作“培育”，營銷人員需要做的不是為自己產(chǎn)品需找顧客，而是為顧客尋找適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。4、市場營銷觀念

市場營銷觀念盛行于1960年至20世紀(jì)90年代。1960年伊·杰·麥卡錫在《BasicMarketing》一書中，提出并強(qiáng)調(diào)了“以顧客為中心”的營銷思想。市場營銷觀念認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)應(yīng)該首先確定自己的目標(biāo)市場，了解顧客的需求和欲望，應(yīng)能在滿足需要的產(chǎn)品供應(yīng)方面比競爭對手有更高的效能和效率。這種營銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。

Marketing’s5W1HandSWOT

■5W1H

WHO

WHAT

WHERE

WHEN

WHY

HOW

■SWOT

STRENGTH

WEAKNESS

OPPORTUNITY

THREAT4、市場營銷觀市場營銷與銷售、促銷和推銷的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤銷售觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤市場營銷

觀念營銷觀念從一個(gè)定義明確的市場出發(fā)，以消費(fèi)者需求為中心，整合各種營銷活動(dòng)影響消費(fèi)者，然后與適合的客戶一起創(chuàng)造基于客戶價(jià)值和客戶滿意的長期客戶關(guān)系市場營銷觀念創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)不是盲目的，簡單的響應(yīng)客戶需求.在很多情況下，消費(fèi)者并不知道他們想要的是什么，比如20年前有多少消費(fèi)者想過擁有手機(jī)、GPS定位系統(tǒng)，便攜式電腦?客戶驅(qū)動(dòng)型營銷---比顧客還要理解他們的需求，在現(xiàn)在和將來創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。---創(chuàng)新索尼的精神領(lǐng)袖（AkioMorita）：--索尼公司創(chuàng)始人我們的計(jì)劃使用新產(chǎn)品引領(lǐng)大眾而不是詢問他們需要什么樣的產(chǎn)品，公眾并不知道未來可能實(shí)現(xiàn)什么，但是我們知道。3M的執(zhí)行經(jīng)理說：--3M創(chuàng)建于1902年，全球著名的美國公司

我們的目標(biāo)是在客戶還沒弄清他們想去哪里之前就將他們帶到他們想去的地方。5、社會營銷觀念（Socialmarketingconcept)這個(gè)觀念的提出是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、忽視社會服務(wù)的時(shí)候，單純?yōu)榱似髽I(yè)利潤，，卻損害了他人以及社會的利益（比如：快餐行業(yè)的擔(dān)憂；強(qiáng)生公司的極愛泰諾膠囊召回增強(qiáng)了消費(fèi)者對公司的信心和忠誠度）環(huán)境污染企業(yè)利潤社會利益消費(fèi)需要這個(gè)觀念內(nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者需要和欲望，還要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)要講企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會利益三方面統(tǒng)一起來。社會營銷觀念與市場營銷觀念并不矛盾，問題在于一個(gè)企業(yè)是否把自己的短期行為與長期利益結(jié)合起來。一個(gè)以市場營銷觀念作為自己指導(dǎo)思想的企業(yè)，在滿足自己目標(biāo)市場需求的同時(shí)，又考慮到自己長期利益目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略，把顧客利益和社會利益同時(shí)考慮，只有這樣，企業(yè)才會可持續(xù)性發(fā)展。5、社會營銷觀念（Socialmarketingconcept)[tips]:社會營銷觀念下的詞匯：企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)社會責(zé)任感、綠色營銷、產(chǎn)品傷害危機(jī)、品牌危機(jī)下的召回影響分析等環(huán)境污染企業(yè)(員工)社會(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費(fèi)者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來營銷學(xué)基礎(chǔ)—營銷觀念的演變62什么是市場最古老的觀念社會生產(chǎn)力水平低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)處于賣方市場狀態(tài)關(guān)注于生產(chǎn)

致力于提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低單位生產(chǎn)成本，廣泛的渠道建設(shè)，讓消費(fèi)者隨處可以買到。.關(guān)注于產(chǎn)品.消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品.產(chǎn)品導(dǎo)向組織致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。.高技術(shù)企業(yè)決策者的營銷近視癥.生產(chǎn)能力過剩，逐漸進(jìn)入買方市場.培訓(xùn)銷售人員、研究銷售技巧，進(jìn)行廣告宣傳.人們的誤解：營銷就是推銷。.企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會利益三方面統(tǒng)一。.研究熱點(diǎn)：企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)社會責(zé)任.營銷調(diào)研.消費(fèi)者心理與行為研究2023/1/521世紀(jì)的市場營銷管理走向1、滿足需求創(chuàng)造市場2、市場細(xì)分1：1營銷3、4P’S4C’S4、適銷對路顧客滿意5、產(chǎn)品管理品牌管理6、價(jià)格競爭價(jià)值競爭7、店鋪分銷網(wǎng)絡(luò)營銷8、搞垮對手定點(diǎn)趕超9、標(biāo)準(zhǔn)化定制化10、地方營銷全球觀念下的本地化營銷不同營銷觀念的比較經(jīng)營觀念經(jīng)營程序經(jīng)營重點(diǎn)經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)傳統(tǒng)經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，取得利潤推銷觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，取得利潤現(xiàn)代經(jīng)營觀念市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費(fèi)者需求整體市場營銷活動(dòng)在滿足消費(fèi)者需求的過程中，取得利潤社會市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費(fèi)者需求，社會公眾利益多層次的整體市場營銷活動(dòng)通過滿足顧客需求，貼近社會利益，取得利潤大市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費(fèi)者需求大市場營銷組合滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤討論1C1：產(chǎn)品傷害危機(jī)、品牌危機(jī)下對消費(fèi)者行為研究和討論（產(chǎn)品評價(jià)、購買意愿等）--最好結(jié)合當(dāng)下時(shí)事C2：綠色消費(fèi)行為為什么會“說易行難”；如何推動(dòng)綠色消費(fèi)行為C3：企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者行為影響作業(yè)形式：9月5日下午4點(diǎn)前提交PPT電子版和word版，從中挑選出優(yōu)秀的課堂上陳述。III市場營銷環(huán)境分析II市場營銷導(dǎo)論內(nèi)容I課程介紹IV消費(fèi)行為分析GrowthStartJump分析營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性營銷環(huán)境的構(gòu)成因素有哪些如何分析市場和機(jī)會市場營銷環(huán)境的分析我國2003年11月1日起正式對冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識制。以此標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將被淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此推出市場。業(yè)內(nèi)人士說，對于強(qiáng)勢冰箱生產(chǎn)企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而會使其市場份額擴(kuò)大，但對弱勢企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的標(biāo)準(zhǔn)很困難，被淘汰在所難免。環(huán)境對企業(yè)的生死存亡有著重要的影響，因此，對環(huán)境的了解、分析和適應(yīng)就成為企業(yè)營銷活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來例子營銷環(huán)境分析的意義68《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》規(guī)定中國政府于1996年取締了所有形式的傳銷組織與活動(dòng)，安利也不能幸免。但在安利公司的不懈努力下，安利公司重新獲得了政府的支持：（1）高質(zhì)量的環(huán)保產(chǎn)品（2）在政府的要求下，進(jìn)行了轉(zhuǎn)型經(jīng)營，不僅采用直銷的方式，還建立同意的銷售門市。即雇傭營業(yè)代表推廣安利產(chǎn)品，為顧客提供銷售服務(wù)，也增加門店。（3）店鋪+雇傭推銷員的模式，使安利公司即保持了自己的特點(diǎn)，又適應(yīng)了中國的國情，根據(jù)變化的外界環(huán)境來調(diào)整個(gè)體環(huán)境，使企業(yè)適應(yīng)了中國特點(diǎn)有的市場發(fā)展環(huán)境。同樣的還有雅芳、玫琳凱項(xiàng)目內(nèi)容品牌力時(shí)代的到來例子營銷環(huán)境分析的作用和意義69安利如何度過傳銷取締的災(zāi)難？環(huán)境對一個(gè)企業(yè)的生死存亡是決定性的影響，因此企業(yè)對于環(huán)境的了解、分析和適應(yīng)成為必不可少的環(huán)節(jié)營銷環(huán)境的定義及分析目的是指所有影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的因素的集合。分為直接環(huán)境包括顧客、供應(yīng)商、競爭者、公眾、企業(yè)自身）和間接營銷環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等。又稱為宏觀和微觀環(huán)境環(huán)境力量的變化即可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成環(huán)境的威脅。比如上面的案例（自然季節(jié)的例子）。全面、正確地認(rèn)識市場營銷環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化，對于企業(yè)審時(shí)度勢、趨利避害，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，盡量避開威脅。營銷環(huán)境的定義營銷環(huán)境分析的目的項(xiàng)目內(nèi)容品牌力時(shí)代的到來例子營銷環(huán)境構(gòu)成（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境）71

濟(jì)

口是與公司有密切關(guān)系的因素是影響微觀環(huán)境的更大的社會力量供應(yīng)商公司競爭者好營銷中介顧客營銷環(huán)境的分析-微觀（microenvironment)營銷公眾營銷的成功取決于與公司各部門、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾之間的關(guān)系設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃，要求各部門人員配合，包括高層、財(cái)務(wù)、采購、運(yùn)營。營銷和財(cái)務(wù)部門的沖突所有這些對營銷部門的計(jì)劃和行為有影響，默契配合提供顧客價(jià)值和客戶滿意。供應(yīng)延遲或不足、影響銷量和客戶滿意。供應(yīng)成本會導(dǎo)致價(jià)格上升最終影響銷售。1）供應(yīng)資源的質(zhì)量；2）供應(yīng)資源的穩(wěn)定性和及時(shí)性；3）供應(yīng)資源的價(jià)格包括零售商、批發(fā)商、實(shí)體分銷商（physicaldistribution,倉庫，存儲和運(yùn)輸貨物）)金融中介（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等，幫助完成交易及分散購買、出售貨物風(fēng)險(xiǎn)）個(gè)人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者是任何對組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有影響的群體。不是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，但是可以影響企業(yè)的利益

媒體公眾

政府、團(tuán)體公眾（消協(xié))

普通公眾內(nèi)部公眾（員工、經(jīng)理、志愿者和董事會）沒有一個(gè)競爭戰(zhàn)略是適用于所有公司。討論2C1：總結(jié)匯總2011-2013年發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，并進(jìn)行匯總。C2：針對發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，企業(yè)的反應(yīng)策略是怎樣的，進(jìn)行匯總分類；并用實(shí)際數(shù)據(jù)說明反應(yīng)策略效果。作業(yè)形式：9月29日下午4點(diǎn)前提交PPT電子版和word版，從中挑選出優(yōu)秀的課堂上陳述。企業(yè)外部營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境力量分析消費(fèi)者市場行業(yè)市場競爭者營銷環(huán)境一直不斷的創(chuàng)造機(jī)會和涌現(xiàn)威脅（1）在追蹤和追蹤宏觀環(huán)境的機(jī)會時(shí)，可采用的關(guān)鍵方法是什么（2）在關(guān)注人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化力量時(shí)，有哪些關(guān)鍵值得重視外部營銷環(huán)境分析成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢，并能做出盈利反應(yīng)的公司。治癌藥物美味可口又不發(fā)胖的食物普通人能負(fù)擔(dān)的房子聲控電腦公司能解決這樣問題就能獲利趨勢：具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)婦女就業(yè)日益增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、職業(yè)女裝等商業(yè)機(jī)會外部營銷環(huán)境分析時(shí)尚（fed）、趨勢（trend）和大趨勢（megatredns）時(shí)尚：不可預(yù)測、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)和政治意義趨勢：比時(shí)尚具有較多的預(yù)測性和連續(xù)性，具有長期性，在幾個(gè)市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到。大趨勢：是社會、經(jīng)濟(jì)、針織和技術(shù)的大變化，形成是慢的，但一旦形成，將影響7-10年，甚至更長。亞洲大趨勢從勞動(dòng)密集型工業(yè)發(fā)展為高科技行業(yè)從男性在社會中占主導(dǎo)地位發(fā)展為更多女性參與。（奧巴馬推薦女性做為美聯(lián)儲銀行新一任）（看美國）。。。。營銷者需要關(guān)注趨勢與大趨勢營銷環(huán)境的構(gòu)成人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的第一要素，人口的多少直接決定市場的容量。不同城市、地區(qū)、國家人口規(guī)模和增長情況；年齡分布、種族組合；教育水平；家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)特征等

人口結(jié)構(gòu)包括性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)構(gòu)成等對企業(yè)營銷活動(dòng)都有不同的影響（比如產(chǎn)品是銷售給白領(lǐng)還是工人的，是銷售給孩子還是老人等,女人還是男人市場）人口地理分布與市場消費(fèi)需求也密切相關(guān)，比如農(nóng)村市場。南方和北方市場中國將成為最老齡化的國家，65歲的老人將占中國人口的5分之一；印度尼西亞40%的人口在15-25歲之間，非常年輕。

老齡化國家，醫(yī)療與藥品，軟質(zhì)食品和大字號讀物方式需求量大；低齡化國家，學(xué)校設(shè)備、嬰兒用品和兒童玩具重要。營銷環(huán)境構(gòu)成—PEST分析77PEST分析技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境

包括價(jià)值觀、宗教信仰、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣，文化又制約和影響著人們的購買行為，市場營銷人員在制定營銷策略時(shí)必須對此了解和深入研究（東西方文化比較）比如13這個(gè)數(shù)字在中國沒有含義，在西方國家是個(gè)不吉利的數(shù)字，樓層沒有這個(gè)數(shù)字。

技術(shù)環(huán)境對企業(yè)影響越來越大，一方面給企業(yè)提供有利的機(jī)會，另一方也會帶來舊技術(shù)被新技術(shù)取代的威脅。每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞因素”“。傳真機(jī)、電子郵件危害了郵政業(yè)；電視機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視拉走了電影的觀眾數(shù)碼技術(shù)的出現(xiàn)削弱了傳統(tǒng)沖印行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)可能會削弱店面經(jīng)營；移動(dòng)手機(jī)代替固話，固話運(yùn)營商的挑戰(zhàn)？

形成市場不僅需要人口，還需要購買力，對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素就是購買力水平。影響購買力的因素包括：包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制等等有關(guān)系。97年東南亞的金融危機(jī)（給中國的經(jīng)濟(jì)形勢帶來了一定的負(fù)面影響，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品出口量急劇下降，下崗人員顯著增加，一部分消費(fèi)者收入減少，人們擔(dān)心自己今后可能會下崗，還有住房制度、公費(fèi)醫(yī)療等方面的改革，人們都積極存錢準(zhǔn)備，這樣一來，整個(gè)社會的購買力下降，企業(yè)的產(chǎn)品積壓，賣不出去，對企業(yè)營銷活動(dòng)造成負(fù)面影響）政治法律環(huán)境指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)、方針、路線以及各種政治團(tuán)體對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。又分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。比如：SKT調(diào)查外資進(jìn)入地理位置服務(wù)的政策、綠色環(huán)保政策上海圓通公司高層研究郵政法。溫州人看新聞聯(lián)播

1993年扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂，日本三菱公司得到消息，叛軍正在向贊比亞銅礦方向移動(dòng)，據(jù)此，預(yù)測國際市場的銅價(jià)會受到影響，三菱公司馬哈桑在倫敦金屬交易所以每噸860英磅的價(jià)格收購。不久，銅礦猛漲，三菱公司瞬間賺了一筆。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，了解和接受國家的宏觀管理，還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及變化的趨勢。而一個(gè)合格的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該對國家任何階段出臺的政策法規(guī)有個(gè)深入的研究，并領(lǐng)會。營銷環(huán)境構(gòu)成因素—宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成自然環(huán)境綠色生產(chǎn)、綠色營銷NTUC是美國當(dāng)?shù)刈畲蟮某羞B鎖店，向大眾推薦使用由100%再循環(huán)紙做成的紙袋，消費(fèi)者確認(rèn)為太容易破碎，不如塑料袋耐用。針對這一點(diǎn)，店家推出一種在陽光下會腐爛分解的塑料袋。

亞洲金屬公司建起的回收中心，從顧客售中手機(jī)鋁制罐頭盒，并付一定費(fèi)用給他們

主要指自然物質(zhì)環(huán)境，如礦產(chǎn)、水資源、石油等。自然環(huán)境的三個(gè)趨勢：原材料短缺；污染增加；政府加大干預(yù)力度。目前資源短缺，環(huán)境污染嚴(yán)重，政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)，一方面會對企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營形成很大的制約，同時(shí)又給節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用、綠色產(chǎn)品的推廣帶來機(jī)會。

季節(jié)變化對商品的需求的變化（夏天的波司登羽絨服售賣），阿基斯摩人的冰箱營銷環(huán)境構(gòu)成—PEST分析79宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)->自然環(huán)境->政治（法律）->技術(shù)->經(jīng)濟(jì)力量->社會文化看似要素具有獨(dú)立性，相互之間也是有關(guān)聯(lián)。項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來如何分析機(jī)會和威脅81分析營銷環(huán)境的目的就是對外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，從中識別出對企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會和不利的威脅，然后根據(jù)企業(yè)自身的條件制定相對應(yīng)的對策。

I（此類機(jī)會能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來覺利潤；盡力把握）

II（密切關(guān)注變化，可能會成為I）

III（密切關(guān)注變化，可能會成為I）

IV（短期內(nèi)可以不予理會）出現(xiàn)的概率吸引力大小

高

低機(jī)會矩陣市場機(jī)會是指對公司具有吸引力的領(lǐng)域，在這領(lǐng)域里，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。市場機(jī)會對不同企業(yè)的影響力不同，企業(yè)在每個(gè)特定的市場機(jī)會成功的概率也不同，取決于業(yè)務(wù)實(shí)力和機(jī)會成功率的結(jié)合

I（此類危險(xiǎn)是關(guān)鍵性的，會嚴(yán)重?fù)p害公司利益，需要提前制定計(jì)劃應(yīng)對）

II（企業(yè)需要密切關(guān)注變化）

III（危害不大，但出現(xiàn)概率高，關(guān)注）

IV（注意其發(fā)展變化）威脅矩陣影響程度出現(xiàn)的概率

高

低環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展因素形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的措施，這種布利趨勢會導(dǎo)致企業(yè)市場地位項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來選題的背景營銷環(huán)境分析機(jī)會威脅綜合矩陣82

理想業(yè)務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)

麻煩業(yè)務(wù)機(jī)會程度威脅程度大小

低高理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高利潤高風(fēng)險(xiǎn)。分析自身優(yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)麻煩業(yè)務(wù)：企業(yè)調(diào)整自身戰(zhàn)略與策略，適應(yīng)環(huán)境，減輕威脅，或立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來選題的背景作業(yè)83亞洲的公司越來越意識到保護(hù)環(huán)境的重要性。在你的國家，強(qiáng)化公司環(huán)境形象的工作做的怎樣

公司保護(hù)環(huán)境的形象是否影響消費(fèi)者行為III市場營銷環(huán)境分析II市場營銷導(dǎo)論內(nèi)容I課程介紹IV購買行為分析企業(yè)和消費(fèi)者之間是雙贏的關(guān)系，企業(yè)利潤最大化建立在對消費(fèi)者需求充分滿足的基礎(chǔ)上,企業(yè)一切營銷活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者展開。項(xiàng)目內(nèi)容品牌力時(shí)代的到來研究意義及內(nèi)容消費(fèi)者購買行為85消費(fèi)者有什么需求在購買商品的決策過程中究竟會受到那些因素影響整個(gè)購買經(jīng)歷是一個(gè)怎樣的過程收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來消費(fèi)者購買行為類型86理智型購買

做出購買決策前對不同品牌加以反復(fù)比較和考慮，相信自己的判斷，不容易被他人打動(dòng)，決定后也不輕易后悔習(xí)慣型購買

對某一種或幾種品牌購買已形成習(xí)慣，是忠誠顧客。沖動(dòng)型購買缺乏主見。易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳的影響，很快做出決定，但購買后容易后悔經(jīng)濟(jì)型購買

對價(jià)格特別敏感，喜歡經(jīng)濟(jì)合算的產(chǎn)品，對產(chǎn)品是否物美價(jià)廉特別看重不定型購買

此類消費(fèi)者往往十分年輕，沒有固定的偏好，容易接受新的東西消費(fèi)者市場的購買對象分為日用品、選購品、特殊品和非渴求品。消費(fèi)者購買行為很復(fù)雜，是多種因素綜合作用

的結(jié)果個(gè)人因素社會因素文化因素

文化（中國文化與西方文化）

亞文化：每個(gè)文化中，還存在小文化群體(民族文化、宗教、種族、地理、性別、年齡）不同亞文化的行為也表現(xiàn)不同。比如性別，男性更理性，女性更感性。70后與90后購買行為區(qū)別。

社會階層（處于較高階層的人往往選擇較高品牌知名度的產(chǎn)品配合身份和形象，對價(jià)格不敏感，更喜歡看書和雜志。人們在消費(fèi)行為上希望靠近高階層。動(dòng)機(jī)：指某種需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張感，個(gè)體會有意識或無意識的采取行動(dòng)，去緩解緊張狀態(tài)。馬斯諾五層次需求理論，比如口渴買水喝。知覺：生產(chǎn)購買動(dòng)機(jī)后，會采取購買行為，知覺是搜集、選擇、組織何解釋信息的過程。每個(gè)人面對不同的商品，對獲得信息的解釋不同，知覺會不同。比如同樣的商品，確有不同的評價(jià)。學(xué)習(xí)和態(tài)度（態(tài)度一旦形成，很難改變）比如聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)信號不好，即便是好了，仍然是這個(gè)觀點(diǎn)

包括生理、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性

比如老年人消費(fèi)主要集中在營養(yǎng)保健食品

生活方式與廣告設(shè)計(jì)（小資的咖啡和潮族的明星個(gè)性）

個(gè)性獨(dú)立的人喜歡一人購物，也不易唄人說服和打動(dòng)。依賴性比較強(qiáng)的人容易聽信廣告宣傳。

每個(gè)人都生活在社會中，都難免會受到社會中各種群體的影響。

相關(guān)群體：（1）包括模仿群體、比較群體和否定群體。（2）

消費(fèi)者的從眾行為與求同心理家庭：不同的家庭形態(tài)會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，比如單身和結(jié)婚有孩子角色地位：

每個(gè)人在社會中擔(dān)任一定的角色。比如職業(yè)人士要穿西裝，時(shí)裝設(shè)計(jì)師穿著流行，IT人士休閑，金融行業(yè)西裝心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度）消費(fèi)者行為的主要影響因素87在影響消費(fèi)者購買行為因素中，文化因素最為深遠(yuǎn)。收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來消費(fèi)者購買行為理論-消費(fèi)者行為的主要影響因素88在影響消費(fèi)者購買行為因素中，文化因素最為深遠(yuǎn)。文化:是一個(gè)人的需要和行為最基本的動(dòng)因，人類行為很大程度上是學(xué)習(xí)得來的。從家庭和其他周圍環(huán)境中學(xué)習(xí)基本的價(jià)值觀、觀念和行為方式.(1)營銷者試圖把握文化變遷來發(fā)現(xiàn)市場需要的新產(chǎn)品。文化變遷的例子：更加關(guān)注健康和健美的這樣一種強(qiáng)烈的文化變遷，形成低脂天然綠色食品的巨大產(chǎn)業(yè)。(2)中西方文化的對比（配套數(shù)據(jù)和資料\中美文化對比.doc）

亞文化：每個(gè)文化中，還存在小文化群體(民族文化、宗教、種族、地理、性別、年齡)由于生活經(jīng)歷具有相似價(jià)值體系的群體。(1)不同亞文化的行為也表現(xiàn)不同。比如性別，男性更理性，女性更感性。70后與90后購買行為區(qū)別。老年人和年輕人。(2)亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場具有自己特征社會階層：指具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。通常是按職業(yè)、收入情況和教育水平對人們進(jìn)行社會分類。

文化消費(fèi)者行為影響因素上層上上層（1%）是依靠繼承的財(cái)產(chǎn)生活的社會名流。向慈善機(jī)構(gòu)捐款，擁有不止一套房屋，把子女送入最好的學(xué)校下上層（2%）通過卓越能力獲得高收入和財(cái)富的美國人。在社會和公共十五中表現(xiàn)積極，購買豪宅和名車，讓子女享受良好教育中層上中層（12%）是即沒有顯赫社會地位，也沒有罕見財(cái)富的專業(yè)技術(shù)人員、獨(dú)立商業(yè)經(jīng)營者和公司經(jīng)理。相信教育的力量，具有很強(qiáng)的參與精神和公民意識，熱衷于獲得“更好的生活”中產(chǎn)階級（32%）是擁有平均收入、居住在城鎮(zhèn)的“較好區(qū)域”的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。為了與潮流保持一致，經(jīng)常購買流行的產(chǎn)品，對他們而言，更美好的生活意味著在一個(gè)友好學(xué)校的優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)用一套好房子工薪階層工薪階層（38%）是引領(lǐng)“工薪階層生活方式的人”，無論他們有怎樣的收入，受教育程度，背景和工作。深深依靠親戚對他們在經(jīng)濟(jì)和情感上的支持，都購買決策的建議何在困境中的協(xié)助。低層上下層（9%）是擁有工作的窮人，生活水平剛剛超過貧困線，向更高的社會階層奮斗，常常缺乏教育，干沒有技術(shù)含量的工作，賺取少得可憐的工資下下層（7%）非常貧窮，沒有受過什么教育，做沒有技術(shù)含量的工作，常常失業(yè)，有些人要依靠社會救濟(jì)生活，過著朝不保夕的生活。收入職業(yè)教育財(cái)富社會階層對消費(fèi)行為的影響影響消費(fèi)者行為因素處于較高階層的人往往選擇較高品牌知名度的產(chǎn)品配合身份和形象，對價(jià)格不敏感，更喜歡看書和雜志。人們在消費(fèi)行為上希望靠近高階層了解目標(biāo)消費(fèi)群體所處的社會階層對于企業(yè)營銷策略的制定有著非常重要的意義。消費(fèi)者購買某一種商品，可能是因?yàn)樗鶎俚碾A層喜歡或者是更高一級的社會階層所喜歡。同時(shí)消費(fèi)者會回避那些可能被認(rèn)為是“低階層”的產(chǎn)品。不同社會階層在商品、品牌、廣告媒體的偏好、對價(jià)格和購買地點(diǎn)的選擇等消費(fèi)行為都存在差異。比如處于較高階層的人會選擇有較高品牌知名度的產(chǎn)品借以配合其身份和形象，對價(jià)格不敏感，進(jìn)場出入高檔的購物場所。更喜歡看雜志和書籍。例子：人們會通過身上佩戴的物件，出入的場所等消費(fèi)行為告訴他人自己的身份象征。社會階層對營銷行為的影響客戶群體細(xì)分例子配套資料\中國聯(lián)通家庭客戶市場細(xì)分報(bào)告1118.ppt

收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來社會對消費(fèi)者行為影響91相關(guān)群體是指對消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購買行為產(chǎn)生直接或間接影響的個(gè)人或群體行為群體分類：按照對消費(fèi)者行為影響性質(zhì)的分類：參考群體、比較群體和否定群體。A參考群體是人們欣賞并愿意加以模仿的群體。提問：你崇拜的人是誰？B參考群體的營銷：營銷者識別出目標(biāo)市場的參考群體，從而影響個(gè)體的生活態(tài)度和自我認(rèn)知，產(chǎn)生可能會影響一個(gè)人對產(chǎn)品和品牌選擇的壓力。比如廣告代言人的選取。比如韓寒代言的凡客意見領(lǐng)袖：是一個(gè)群體內(nèi)，由于具有特殊的技能、知識、性格或其他特征對其他個(gè)體產(chǎn)生影響的那些人。找出某個(gè)群體的潮流引領(lǐng)者，讓他們潛移默化的將自己品牌推廣到他們的朋友和崇拜者中去。相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響程度受到一些因素影響消費(fèi)者是否能夠獲得足夠全面的購買信息；相關(guān)群體自身的可信度及吸引力大小，與其影響力成正比；產(chǎn)品的可見性會影響到影響力大小，較強(qiáng)可見性，與個(gè)人身份地位相關(guān)的產(chǎn)品購買更容易收到相關(guān)群體影響，反之，私人用品不易受到影響

相關(guān)群體

角色每個(gè)人在社會中擔(dān)任一定的角色。比如職業(yè)人士要穿西裝，時(shí)裝設(shè)計(jì)師穿著流行，IT人士休閑，金融行業(yè)西裝角色對消費(fèi)行為的影響包括：每個(gè)人承擔(dān)某種角色都需要一系列與其角色相稱的產(chǎn)品。比如出入高檔寫字樓的白領(lǐng)和家庭主婦著裝當(dāng)個(gè)體承擔(dān)太多角色或角色超載，會產(chǎn)生對某些產(chǎn)品的需求。比如由于工作緊張疏于父母聯(lián)系的角色，會借助鮮花或禮物在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向父母表達(dá)心意。新角色的產(chǎn)生會引起對新產(chǎn)品的需求。比如剛剛大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位的大學(xué)生需要添置新服務(wù)適應(yīng)工作角色。

家庭處于不同生命周期階段的家庭對消費(fèi)需求產(chǎn)生很大的影響，家庭生命周期包括：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和老年階段。等例子：聯(lián)通的調(diào)查博報(bào)告家庭決策方式也會影響到消費(fèi)者決策---汽車產(chǎn)品研究兒童需求ModelC項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來消費(fèi)者怎么做決策？--深入了解消費(fèi)者內(nèi)心IIIIII消費(fèi)者購買行為理論三大模型刺激反應(yīng)模型決策過程模型影響因素理論購買者特征1.文化2.社會3.個(gè)人4.心理特征

購買者反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇

經(jīng)銷商選擇

購買時(shí)間

購買數(shù)量

重復(fù)購買信息來源渠道：個(gè)人來源（口碑）商業(yè)來源（廣告、銷售人員）公共來源（大眾媒體或消費(fèi)者組織）親身經(jīng)歷

消費(fèi)者獲得信息最多的是商業(yè)來源，最有效的信息來源是個(gè)人來源；前者主要是告知，后者主要是評估定性研究概念及作用想知道他（她）內(nèi)心深處在想什么嗎？定性研究

幫助你??？消費(fèi)者怎么看待我們的產(chǎn)品和服務(wù)？？消費(fèi)者對我們產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、動(dòng)機(jī)與感覺、感受是如何的？III市場營銷環(huán)境分析II市場營銷導(dǎo)論內(nèi)容I課程介紹IV消費(fèi)行為分析V營銷調(diào)研

什么是營銷調(diào)研

營銷調(diào)研過程

數(shù)據(jù)收集及分析方法

問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研報(bào)告掌握市場調(diào)查的基本理論目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3市場調(diào)查和預(yù)測的基本方法。包括市場調(diào)查的程序、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、量表設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、調(diào)查方法和技術(shù)、數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)、調(diào)查報(bào)告的撰寫調(diào)查的管理與實(shí)踐。介紹市場調(diào)查的主要應(yīng)用類型及案例\及相關(guān)軟件簡單介紹123教學(xué)目標(biāo)及內(nèi)容95項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來認(rèn)識營銷營銷學(xué)基礎(chǔ)96它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。它是以滿足人們的各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的各種經(jīng)營活動(dòng)。這里有市場？沒有市場？(2個(gè)人截然不同的回答）市場營銷和推銷不同，了解消費(fèi)者需求，綜合運(yùn)用各種市場手段，把商品和勞務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，促進(jìn)和引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。企業(yè)形象如何項(xiàng)目內(nèi)容收益/結(jié)果品牌力時(shí)代的到來市場調(diào)查初步印象—如果我們想知道。。。市場營銷調(diào)研概念97產(chǎn)品知名度多高消費(fèi)者怎么看待我們的產(chǎn)品和服務(wù)我們的市場份額是多少。。。。。我們的未來5年市場份額是多少—依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過信息的方式聯(lián)合在一起；這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會和問題；制定、改進(jìn)和聘雇營銷活動(dòng)；加深對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研包括：將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；接觸結(jié)論并確定含義。整個(gè)過程都成為市場調(diào)查項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法/細(xì)節(jié)品牌力時(shí)代的到來例子市場營銷調(diào)研定義98《國際商會\歐洲民意和市場研究協(xié)會關(guān)于市場和社會研究的國際準(zhǔn)則》什么是市場營銷調(diào)研美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。。其他定義指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。III市場營銷環(huán)境分析II市場營銷導(dǎo)論內(nèi)容I課程介紹IV消費(fèi)行為分析V營銷調(diào)研

什么是營銷調(diào)研

營銷調(diào)研過程

數(shù)據(jù)收集及分析方法

問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研報(bào)告III營銷調(diào)研的局限II營銷調(diào)研過程管理營銷調(diào)研過程I營銷調(diào)研過程概述市場營銷調(diào)查過程市場營銷調(diào)查過程概述定義和識別問題確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查目標(biāo)選擇調(diào)查方法抽樣設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和撰寫調(diào)查報(bào)告確定調(diào)查類型調(diào)研費(fèi)用預(yù)算調(diào)研時(shí)間進(jìn)度的安排調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段調(diào)查方案實(shí)施階段市場調(diào)研工作是一項(xiàng)既復(fù)雜而又細(xì)致的工作。不同類型的市場調(diào)研，雖然所采取的步驟不盡相同，但一般來說是要經(jīng)過這樣幾個(gè)階段，即調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段、調(diào)研實(shí)施階段、跟蹤調(diào)研階段。每個(gè)階段又由不同的步驟構(gòu)成市場調(diào)研過程是什么呢？市場營銷調(diào)查過程—準(zhǔn)備階段調(diào)研準(zhǔn)備階段—1、調(diào)研問題\機(jī)會的識別和界定對“后排顧客”的調(diào)查項(xiàng)目該項(xiàng)目是通用公司對5~15歲的孩子的分析，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，父母在制定購買什么樣的汽車的決策中，孩子扮演了重要角色。針對這個(gè)調(diào)研結(jié)果，通過汽車公司在面向8-14歲孩子的雜志《兒童體育畫報(bào)》上刊登廣告，宣傳面向年輕家庭的ChevyVenture小型面包車，并在大型購物中心展示這種車，車內(nèi)放置錄影機(jī)播放迪斯尼電影。

從這個(gè)例子可以看出，營銷調(diào)研的目的是：知曉后排顧客在家庭購買汽車決策中扮演的角色及重要性。而在認(rèn)定了目標(biāo)市場（年輕家庭）中孩子發(fā)揮的重要作用后，問題就變成了“如何去影響這些孩子”?調(diào)研的問題和目標(biāo)就發(fā)生了變化。調(diào)研的開始首先是認(rèn)識營銷問題或機(jī)會。營銷調(diào)研問題的正確界定決定著市場調(diào)研的方向和合理性，良好的開端是成功的一半2009年聯(lián)通集團(tuán)公司案例為什么要尋求這些信息？問題確實(shí)可以回答么？品牌力時(shí)代的到來BCG界定問題的方法介紹市場營銷調(diào)查過程—準(zhǔn)備階段103波士頓咨詢公司副總裁安東尼.邁爾斯提到在問題機(jī)會界定階段需要回答三個(gè)問題（注意的問題）這些信息是否已經(jīng)存在？在實(shí)際調(diào)研工作中，管理者可能對需要什么樣的信息并沒有清楚的想法，或沒有正確的表述問題，可以通過下述活動(dòng)來幫助解決問題客戶為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？客戶想要了解的內(nèi)容是什么？客戶了解了調(diào)研結(jié)果后有什么用

盡量讓客戶就所有問題排出優(yōu)先順序，這有助于從人們感興趣的問題中挑選出最核心的問題，知道調(diào)研的重點(diǎn)是什么往往人們會認(rèn)為，目前的數(shù)據(jù)比過去收集的數(shù)據(jù)更有優(yōu)越，不過如果現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以回答調(diào)研的問題的話，便能節(jié)省很多時(shí)間和資金，不要忽視過去的數(shù)據(jù)如果調(diào)研人員言過其實(shí)，將損害營銷調(diào)研的可信度。避免調(diào)研人員急于取悅顧客或迫于管理者的壓力而陷入到成功希望很渺茫的調(diào)研課題和項(xiàng)目中。市場營銷調(diào)查過程—準(zhǔn)備階段界定調(diào)研問題的方法—探索性調(diào)查

一旦認(rèn)識到問題和機(jī)會，對于調(diào)查人員而言，特別重要的是真正理解要考察的是什么。一般會通過探索性調(diào)查來界定問題和機(jī)會。

探索性調(diào)查通常是小規(guī)模調(diào)查，目的是確切掌握問題的性質(zhì)和更好的了解問題發(fā)生的環(huán)境。比如采用小組訪談法，請一小群人發(fā)表他們的看法。有些想法可以通過專家訪談從某個(gè)領(lǐng)域的專家獲得。

隨著試探性調(diào)查的開展，調(diào)查人員可以從中識別一些市場調(diào)查問題。調(diào)查人員應(yīng)了解與調(diào)查問題有關(guān)的所有因素，這些因素將構(gòu)成調(diào)查的主題。頭腦風(fēng)暴法也是界定問題階段經(jīng)常采用的方法。將所有可能的問題都列出來，而不考慮它們是否通過調(diào)查予以解決。市場營銷調(diào)查過程市場營銷調(diào)查過程概述定義和識別問題確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查目標(biāo)選擇調(diào)查方法抽樣設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和撰寫調(diào)查報(bào)告確定調(diào)查類型調(diào)研費(fèi)用預(yù)算調(diào)研時(shí)間進(jìn)度的安排調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段調(diào)查方案實(shí)施階段市場調(diào)研工作是一項(xiàng)既復(fù)雜而又細(xì)致的工作。不同類型的市場調(diào)研，雖然所采取的步驟不盡相同，但一般來說是要經(jīng)過這樣幾個(gè)階段，即調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段、調(diào)研實(shí)施階段、跟蹤調(diào)研階段。每個(gè)階段又由不同的步驟構(gòu)成市場調(diào)研過程是什么呢？3因果性調(diào)查市場營銷調(diào)查過程—調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段2描述性調(diào)查探索性調(diào)研：在設(shè)計(jì)問卷前使用，一般通過二手資料、請教專家或定性調(diào)研進(jìn)行。

具體原因不明時(shí)，通過調(diào)研明確該如何發(fā)現(xiàn)問題，是描述性調(diào)研的鋪墊。通常是非正規(guī)的調(diào)研方式。描述性調(diào)查暗含的事實(shí)是管理者已經(jīng)知道或了解了問題背后的基本關(guān)系。

證實(shí)探索性調(diào)研的測測。多數(shù)的市場調(diào)研都是描述性的。如了解市場規(guī)模，客戶滿意度等。目的就是收集、整理這些資料、并如實(shí)的描述、報(bào)告和反映。例子：一家商場從描述調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該店的顧客67%是年齡在18-44歲的女性顧客，并經(jīng)常帶著家人、朋友依賴購物。這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息，使商場直接向女性開展促銷活動(dòng)。1探索性調(diào)查在因果調(diào)查中，調(diào)查人員要考察的是一個(gè)變量是否導(dǎo)致決定另一個(gè)變量的值。通?？梢杂脤?shí)驗(yàn)法來檢測因果關(guān)系。

比如調(diào)查中考察廣告之處（自變量）是否決定銷售水平一個(gè)（因變量）。比如通用公司曾經(jīng)做過調(diào)查：改變一個(gè)變量值（6個(gè)月期間針對目標(biāo)客戶的直接郵寄材料的數(shù)量），然后觀察到促銷性郵寄材料的效果提高了，這就說明廣告能影響銷售收入106在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)，調(diào)查人員的首要任務(wù)是決定調(diào)研應(yīng)該是描述性調(diào)查還是因果性調(diào)查。2選擇市場調(diào)研的類型通過實(shí)地調(diào)研獲得是一手資料，直接向調(diào)研對象收集的信息資料。包括詢問法（問卷法和訪談法）、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。實(shí)地調(diào)研法桌面調(diào)研獲得二手資料的調(diào)研。123市場營銷調(diào)查過程-3選擇基本調(diào)查方法107在調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)查類型后，下一步就是確定收集數(shù)據(jù)的手段，一般有二種；實(shí)地調(diào)研和桌面調(diào)研市場營銷調(diào)查過程—設(shè)計(jì)階段5調(diào)研費(fèi)用預(yù)算在調(diào)研方案設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)編制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)研的各項(xiàng)開支，比如：勞務(wù)費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、差旅費(fèi)、電話費(fèi)、受調(diào)查者禮品等（500樣本）項(xiàng)目序號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問