市場營銷學(xué)鄭文玲

市場營銷學(xué)廣西工學(xué)院音像電子出版社出版ISBN978-7-900733-17-7CD-ROM進(jìn)入退出鄭文玲著教學(xué)課件3電子教案2習(xí)題及案例4課程簡介1返回退出模擬試題5市場營銷學(xué)

課程簡介課程的性質(zhì)、目的和意義營銷學(xué)是一門如何滿足顧客需要、引導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，強(qiáng)調(diào)營銷理論與營銷實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。從本質(zhì)上講，它又是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性學(xué)科。隨著全球化的深入，信息技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，市場營銷環(huán)境因素的變化，營銷學(xué)將不斷推動(dòng)著企業(yè)市場營銷實(shí)踐的發(fā)展。市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程之一，也是管理類學(xué)科的必修課程之一，學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，全面系統(tǒng)地了解市場營銷的基本概念、理論和方法，樹立整合營銷的思想和觀念，培養(yǎng)學(xué)生在戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭策略、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷以及營銷管理等工作中的分析與解決問題的能力。光盤內(nèi)容教學(xué)課件、教學(xué)大綱、習(xí)題配套教材參考教材與資料郭國慶《市場營銷學(xué)通論》中國人民大學(xué)出版社吳健安《市場營銷學(xué)》高等教育出版社侯雁《市場營銷學(xué)教程》機(jī)械工業(yè)出版社

退出返回主菜單電子教案目錄第一篇：緒論（1章—4章）第一章

導(dǎo)論第二章

市場營銷哲學(xué)的演變與新發(fā)展第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理第四章市場營銷環(huán)境第二篇：市場分析和目標(biāo)市場營銷（5章—8章）第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)第六章消費(fèi)者市場分析第七章

組織市場分析第八章目標(biāo)市場營銷退出下一頁返回主菜單電子教案目錄第三篇：市場營銷策略（9章—13章）第九章產(chǎn)品策略第十章品牌與包裝策略第十一章定價(jià)策略第十二章分銷策略第十三章促銷策略第四篇：市場營銷管理（14章—15章）第十四章市場競爭戰(zhàn)略的選擇第十五章市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制退出上一頁返回主菜單電子教案

教學(xué)的基本要求：

了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及學(xué)科的性質(zhì)與研究對(duì)象；了解市場營銷學(xué)派；理解市場營銷的內(nèi)涵。第一章

導(dǎo)論第一章

導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)概述一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。二、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。第二節(jié)市場營銷學(xué)派一、美國早期的市場營銷學(xué)派（一）從結(jié)構(gòu)層面和知識(shí)層面進(jìn)行劃分早期美國的市場營銷學(xué)派界存在三個(gè)主要學(xué)派：即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派，它們側(cè)重于考察市場的整體性。（二）從空間和個(gè)人層面進(jìn)行劃分早期的市場營銷存在四個(gè)學(xué)派：威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派。二、市場營銷學(xué)派的發(fā)展

20世紀(jì)50年代以來，市場營銷思想的發(fā)展進(jìn)入了管理主義時(shí)期，出現(xiàn)了管理市場營銷學(xué)派、行為市場營銷學(xué)派和應(yīng)變市場營銷學(xué)派。第一章

導(dǎo)論第三節(jié)市場營銷的內(nèi)涵一、市場營銷的含義

我們認(rèn)為，市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系活動(dòng)和過程。市場營銷涉及包括需要、欲望和需求、產(chǎn)品、效用和滿足、交換和交易、市場營銷者等貫徹其始終的核心概念，其要點(diǎn)包括：

1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；

2、“交換”是市場營銷的核心，是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；

3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。二、市場三要素市場包含三個(gè)主要因素，有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示如下：人口＋購買能力＋購買意愿這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。第一章

導(dǎo)論三、市場營銷中的重要概念（一）需要、欲望和需求１、需要：人與生俱來的基本需要，如吃、穿、住、安全、歸屬等。２、欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表出來的對(duì)基本需要的特定追求。３、需求：指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（二）產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。（三）效用、費(fèi)用和滿足１、效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要整體能力的評(píng)價(jià)。２、費(fèi)用：得到某種產(chǎn)品所支出的成本。（四）交換、交易和關(guān)系１、交換：是從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。２、交易：是交換的基本組成單位，在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們稱之為發(fā)生了交易。第四節(jié)市場營銷的重要性一、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散二、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷

第二章

市場營銷哲學(xué)的演變與新發(fā)展

教學(xué)的基本要求：了解市場營銷哲學(xué)的演變；了解市場營銷組合的擴(kuò)充與演變；理解五種市場營銷觀念的概念及特點(diǎn)。電子教案

第二章

市場營銷哲學(xué)的演變與新發(fā)展第一節(jié)市場營銷觀念市場營銷哲學(xué)是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念、一種態(tài)度和一種企業(yè)思維方式，其演變分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念是以企業(yè)為中心的觀念，后兩個(gè)階段的觀念是以消費(fèi)者為中心的觀念。一、傳統(tǒng)觀念以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念：從廠商利益出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。

(一)生產(chǎn)觀念

（二）產(chǎn)品觀念

（三）推銷觀念二、市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，就是企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，從選定的市場出發(fā)，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，通過協(xié)調(diào)各種可能影響消費(fèi)者的活動(dòng)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求來獲取利潤。三、客戶觀念四、社會(huì)營銷觀念

第二章

市場營銷哲學(xué)的演變與新發(fā)展現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的要旨是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)各方利益關(guān)系，在許多情況下，這些利益既是相互矛盾的也是相輔相成的，兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益，對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展具有重要影響。面對(duì)現(xiàn)代科技的發(fā)展、市場環(huán)境急劇變化和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理各方之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐，以形成全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。第二節(jié)市場營銷組合的擴(kuò)充與演變一、市場營銷組合的擴(kuò)充（一）4P組合這是營銷組合的基本框架，主要概括為四類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（二）大市場營銷6P組合在4P的基礎(chǔ)上，增加權(quán)力和公共關(guān)系（三）服務(wù)市場營銷7P組合

產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形展示、過程（四）市場營銷戰(zhàn)略分析框架10P組合探查、分割、優(yōu)先、定位、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力第二章

市場營銷哲學(xué)的演變與新發(fā)展二、市場營銷組合的演變（一）4C組合顧客、成本、便利、溝通（二）4R組合關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)第三節(jié)市場營銷哲學(xué)新視野

一、非營利組織對(duì)營銷的重視二、來自市場道德和社會(huì)責(zé)任的要求三、全球化背景下的市場營銷四、數(shù)字時(shí)代的到來

第三章

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理

教學(xué)的基本要求：

了解市場營銷管理的任務(wù)，理解市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的概念，掌握戰(zhàn)略的制定、波士頓矩陣和GE模型。電子教案

第三章

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)（一）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)定義

1．戰(zhàn)略：從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。

2．戰(zhàn)術(shù)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。二、戰(zhàn)略計(jì)劃過程（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：

1．歷史和文化。

2．所有者、管理者的意圖和想法。

3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。

4．資源條件。

5．核心能力和優(yōu)勢。企業(yè)要問這樣幾個(gè)問題：我們-------是干什么的？將要干什么？應(yīng)該干什么？具體要回答下面這幾個(gè)問題：●誰是我們的顧客？●我們的顧客購買的到底是什么？第三章

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理●我們能為顧客提供什么價(jià)值？●我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)入什么市場？●什么市場是最有發(fā)展前途的市場？

●我們未來的業(yè)務(wù)是什么？（二）明確企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)要符合以下要求：層次化：目標(biāo)按照重要性進(jìn)行排列數(shù)量化：用數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)，便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制現(xiàn)實(shí)性：根據(jù)對(duì)市場機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平一致性：各種目標(biāo)要相互一致（三）規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位滿足的條件

１、有一個(gè)明確的任務(wù)

２、有自己的競爭對(duì)手３、有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理

４、由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成

５、能夠從計(jì)劃中獲得利益６、能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主制定計(jì)劃第三章

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理（四）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略１、密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略２、一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略、水平一體化戰(zhàn)略

３、多角化成長戰(zhàn)略：同心多元化戰(zhàn)略、水平多元化戰(zhàn)略、集團(tuán)多元化戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向：整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報(bào)，收集并在企業(yè)內(nèi)部各部門之間進(jìn)行溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場需求作出及時(shí)正確的反應(yīng)。第二節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的營銷調(diào)研、分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程，針對(duì)不同需求狀況管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。二、市場營銷管理的任務(wù)（一）八種需求：

1、負(fù)需求

2、無需求第三章

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理3、潛伏需求4、下降需求5、不規(guī)則需求6、充分需求7、過理需求8、有害需求

第三章

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理第三節(jié)市場營銷管理過程一、分析市場機(jī)會(huì)主要是通過收集市場信息，分析產(chǎn)品，進(jìn)行市場細(xì)分。二、選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場主要考慮以下策略：市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化三、設(shè)計(jì)市場營銷組合所謂營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的營銷組合。四、管理市場營銷活動(dòng)

即市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制，是整個(gè)市場營銷管理過程中一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟。

第四章

市場營銷環(huán)境

教學(xué)的基本要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的重要影響，掌握供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對(duì)手、公眾等微觀環(huán)境主體的基本特點(diǎn)，了解人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等宏觀環(huán)境因素發(fā)展的主要趨勢，學(xué)會(huì)應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法。市場營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，而企業(yè)自身又無法完全控制的因素的總稱，具體包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中，企業(yè)的微觀環(huán)境一般是指直接與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素的稱謂，其介于宏觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部可控因素之間，構(gòu)成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。電子教案

第四章

市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、市場營銷微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部涉及最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。（二）供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的單位和個(gè)人。

（三）營銷中介任務(wù)之一是幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終購買者。（四）顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要以滿足顧客的需要為中心。（五）競爭對(duì)手包括愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者等?，F(xiàn)代企業(yè)都是處在不同的競爭環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對(duì)手做得更好，讓顧客更滿意。

（六）公眾是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體，一般包括金融公眾、政府公眾、媒介公眾、地方利益公眾、市民行動(dòng)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。第四章

市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境：宏觀市場環(huán)境指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況，是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響而企業(yè)又無法控制的因素。為此，企業(yè)只能通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)人、財(cái)、物及產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等可以控制的營銷手段，以適應(yīng)宏觀環(huán)境的發(fā)展變化。（一）人口環(huán)境企業(yè)必須密切注意企業(yè)的人口環(huán)境的動(dòng)向，因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭I東西并且有購買力的人（

潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模越大。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括的因素很多，主要有經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸。（三）自然環(huán)境企業(yè)營銷活動(dòng)受到來自所在國家、地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候等條件的影響，要避免由自然地理環(huán)境帶來的威脅和最大限度利用其可能帶來的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)不斷分析物質(zhì)自然環(huán)境變化趨勢，并據(jù)此設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)也要對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)責(zé)任。

第四章

市場營銷環(huán)境（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是人類在生產(chǎn)和實(shí)踐中認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累起來的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和，以及體現(xiàn)這些知識(shí)經(jīng)濟(jì)的勞動(dòng)資料。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，是生產(chǎn)力中最強(qiáng)大的因素之一，而生產(chǎn)力水平又決定消費(fèi)水平和需要的滿足程度。一種新的科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門出現(xiàn)，使消費(fèi)對(duì)象的品種增加和范圍擴(kuò)大，進(jìn)而使消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）政治法律環(huán)境包括社會(huì)制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行等方面因素。（六）社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。每個(gè)人都生長、生活、工作在一定社會(huì)文化環(huán)境中，其思想和行為會(huì)受到這種社會(huì)文化的影響和制約。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是市場環(huán)境系統(tǒng)中的不同層次，所有的微觀環(huán)境因素都受宏觀環(huán)境因素制約，而微觀環(huán)境因素對(duì)宏觀環(huán)境也有影響。此外，微觀環(huán)境雖然與宏觀環(huán)境一樣都是企業(yè)外部因素的集合，但它與宏觀環(huán)境是有區(qū)別的：首先是微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場營銷的影響更為直接；其次是微觀環(huán)境中的一些因素，企業(yè)經(jīng)過努力可以以不同程度對(duì)其加以影響和控制?？傊袌鰻I銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，具有差異性、多變性、相關(guān)性、目的性、客觀性、不可控性等特點(diǎn)，把市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，有利于掌握兩類不同環(huán)境對(duì)市場營銷的作用程度。

第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)

教學(xué)的基本要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其應(yīng)用，了解市場需求測量的基本概念，掌握估計(jì)目前市場需求的基本原理，能夠應(yīng)用市場預(yù)測的主要方法，對(duì)未來的市場需求量及影響需求的因素進(jìn)行分析和預(yù)測，為企業(yè)市場營銷管理決策提供依據(jù)。電子教案

第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)明確所要調(diào)研的問題，不能過寬，也不能過窄。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)有效地收集需要的信息的計(jì)劃，包括資料來源、調(diào)研方法和工具等。（三）收集信息

由本企業(yè)人員或委托調(diào)研公司來收集信息。（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（五）提出結(jié)論

調(diào)研人員向營銷主管提交與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。

第二節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷住處信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)由內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)和銷售報(bào)告系統(tǒng)相結(jié)合，提供有關(guān)訂貨、銷售、存貨、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)資料。企業(yè)通過建立基于電子計(jì)算機(jī)的內(nèi)部檔案系統(tǒng)可以加快獲取全面的信息的速度。

（二）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)向市場營銷管理者提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序。受過良好訓(xùn)練的銷售人員、來自市場調(diào)查公司的資料以及有關(guān)的情報(bào)機(jī)構(gòu)，都可以提高所提供的市場營銷信息情報(bào)質(zhì)量。（三）市場調(diào)查系統(tǒng)通過系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集和分析，可以向市場營銷管理者報(bào)告與企業(yè)特定的市場營銷問題及營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。市場調(diào)查過程分為確定問題和調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息、報(bào)告調(diào)查結(jié)果五個(gè)步驟，良好的市場調(diào)查具有方法科學(xué)、創(chuàng)造性、方法多樣、模型與數(shù)據(jù)相互依賴、信息的價(jià)值與成本、正常的懷疑態(tài)度以及合乎職業(yè)道德等特征。（四）營銷決策支持系統(tǒng)由一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)、模型和優(yōu)化程序組成，通過分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題幫助市場營銷管理者更好地進(jìn)行決策。隨著企業(yè)開展市場營銷工作的區(qū)域不斷擴(kuò)大，面對(duì)從滿足購買者需要向滿足購買者欲望的轉(zhuǎn)變和從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭的轉(zhuǎn)變，建立市場營銷信息系統(tǒng)以收集第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)信息，努力改進(jìn)市場營銷信息系統(tǒng)以避免無法得到信息、獲得信息太遲、獲得的信息不可靠等情形，已成為開展有效的市場營銷工作的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測

科學(xué)的市場營銷決策不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)目前和未來一定時(shí)期的市場需求量以及影響市場需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為市場營銷管理者提供有關(guān)市場需求的預(yù)測性信息。一、市場需求測量市場需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定顧客在一定的地理區(qū)域、一定時(shí)期、一定環(huán)境條件和一定營銷努力水平下可能達(dá)到的最大銷售量。市場潛量：一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極值。企業(yè)潛量：當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對(duì)于競爭對(duì)手不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)當(dāng)前市場需求總市場潛量：一定時(shí)期內(nèi)，一定水平的待業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。區(qū)域市場潛量的計(jì)算方法：

第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)（一）市場累加法先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購買潛量總合計(jì)。（二）購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)，（如區(qū)域購買力占全國的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國百分比等）來估計(jì)其市場潛量的方法。三、市場需求預(yù)測方法企業(yè)對(duì)未來市場需求的判斷包括預(yù)測宏觀環(huán)境、行業(yè)前景和企業(yè)銷售情況，可供企業(yè)適用的預(yù)測方法包括：（一）購買意圖調(diào)查法在滿足以下三個(gè)條件的情況下，這種方法比較可靠：購買者的購買意向是明確的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客的購買行動(dòng)；購買者愿意把自己的購買意圖告訴調(diào)查者。（二）銷售人員意見綜合法通過聽取銷售人員的意見來估計(jì)市場需求。（三）專家意見法利用經(jīng)銷商、分銷商、專家的意見。（四）市場試銷法新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時(shí)、啟用新的分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。第五章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)（五）時(shí)間序列分析法以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來的需求。（六）統(tǒng)計(jì)需求分析法這些方法的適用性同預(yù)測目的、產(chǎn)品種類、數(shù)據(jù)的有效性與可靠性有關(guān)。

第六章

消費(fèi)者市場分析

教學(xué)的基本要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場的含義和特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府購買決策的參與者、購買過程和主要影響因素；把握不同市場的購買特征，提高企業(yè)的市場營銷水平。電子教案

第六章

消費(fèi)者市場分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是為滿足個(gè)人生活消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭，也稱為消費(fèi)品市場。它是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場，即為個(gè)人提供最后的、直接的消費(fèi)品市場。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

（一）分散性購買者眾多，分布全球。（二）差異性每個(gè)人和每個(gè)家庭的購買都會(huì)不一樣。（三）多變性市場上的產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，同種產(chǎn)品多，消費(fèi)者選擇的。（四）替代性消費(fèi)品種類繁多，不同品牌、品種之間可以互相替代。（五）非專業(yè)性消費(fèi)者的購買行為屬于非專業(yè)性購買，受廣告宣傳的影響很大。市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)能否正確地分析市場，關(guān)系到企業(yè)能否制定科學(xué)的營銷策略、有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)營銷觀念和企業(yè)的目標(biāo)。第六章

消費(fèi)者市場分析三、對(duì)消費(fèi)者市場的分析從購買對(duì)象-購買什么、購買組織-誰來購買、購買目的-為何購買、購買方式-怎樣購買、購買時(shí)機(jī)-何時(shí)購買、購買地點(diǎn)-何地購買等六個(gè)方面進(jìn)行研究。第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素一、影響消費(fèi)者購買的外在因素（一）文化因素

1、文化價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律和服務(wù)等。

2、亞文化在較大文化內(nèi)與其群體共存的一個(gè)群體，其成員有共同的信仰、特征或經(jīng)歷。

3、社會(huì)階層一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。（二）社會(huì)因素

1、參照群體個(gè)人在形成其購買或者消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

2、家庭居住在一起，有血緣、婚姻、領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多個(gè)組成的群體。第六章

消費(fèi)者市場分析

3、社會(huì)角色與地位隨所處的環(huán)境不同而不同。二、影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素（一）個(gè)人因素

1、年齡和性別

2、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

3、生活方式（二）心理因素

1、動(dòng)機(jī)

2、知覺

3、學(xué)習(xí)

4、信念和態(tài)度

第三節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策

一、參與決策的角色

（一）發(fā)起者首先提出或有意向購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

（二）影響者其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響力的人。

（三）決策者對(duì)是否買，為何買，如何買，何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。

（四）購買者實(shí)際采購的人。第六章

消費(fèi)者市場分析

（五）使用者實(shí)際消費(fèi)使用產(chǎn)品的人。二、消費(fèi)者購買行為

（一）習(xí)慣性購買行為對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的購買行為類型。

（二）變換型購買行為指對(duì)于品牌子差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的購買行為類型。

（三）協(xié)調(diào)型購買行為消費(fèi)者面對(duì)品牌差異小而購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意，不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。

（四）復(fù)雜型購買行為消費(fèi)者面對(duì)品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購買，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為類型。第六章

消費(fèi)者市場分析三、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者在各種主客觀因素影響下形成動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，消費(fèi)者行為集中表現(xiàn)為購買商品，但購買者作出決策并非一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象，消費(fèi)者購買過程，是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買活動(dòng)和買后使用感受的綜合和統(tǒng)一。購買者完整的決策過程是以購買為中心，包括購前購后的一系列活動(dòng)在內(nèi)的復(fù)雜的行為過程。具體說來，購買者決策過程一般可分為以下五個(gè)階段：

1、需要產(chǎn)生

2、收集相關(guān)信息

3、評(píng)估選擇

4、購買決策

5、買后感受

第七章組織市場分析

教學(xué)的基本要求：比較組織市場與消費(fèi)者市場的差異，了解中間商、政府購買行為主要類型，掌握產(chǎn)業(yè)市場的購買行為及特點(diǎn)等，理解產(chǎn)業(yè)、中間商、政府在購買時(shí)主要參與者，掌握影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。電子教案

第七章組織市場分析第一節(jié)組織市場一、組織市場的構(gòu)成購買產(chǎn)品和服務(wù)的不僅有消費(fèi)者，還有各種社會(huì)組織。組織市場：指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。各種社會(huì)組織為了履行職能和維持正常運(yùn)行，都需要進(jìn)行購買活動(dòng)，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)與選擇，以確定購買能夠滿足需要的產(chǎn)品和勞務(wù)。這些組織構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模龐大的市場，稱為組織市場，具體包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。二、組織市場的特點(diǎn)（一）派生需求組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要。（二）多人決策購買決策過程的參與者不止一個(gè)人，而是由很多人組成。（三）過程復(fù)雜

購買金額大，參與者多，產(chǎn)品的技術(shù)性能復(fù)雜，購買行為過程將持續(xù)一段時(shí)間。（四）提供服務(wù)除了產(chǎn)品本身外，企業(yè)還要提供技術(shù)支持，及時(shí)交貨，信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。第七章組織市場分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買者的參與者產(chǎn)業(yè)購買者由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成，也叫工業(yè)用品或產(chǎn)業(yè)用品市場，以創(chuàng)造利潤為目的。企業(yè)的采購中心一般包括五種成員：

1、使用者具體使用欲購買某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

2、影響者在企業(yè)的外部和內(nèi)部直接或間接影響決策人員，其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響力的人。

3、采購者企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員。

4、決策者企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。

5、信息控制者在企業(yè)內(nèi)部和外部能控制市場信息流的決定者。第七章組織市場分析二、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異（一）顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大顧客地理位置往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。（二）產(chǎn)業(yè)市場的需求（三）需求彈性較小，波動(dòng)性大（四）技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜（五）直接采購、互惠購買和租賃（六）專業(yè)人員購買。三、影響產(chǎn)業(yè)購買的因素（一）環(huán)境因素一個(gè)企業(yè)外環(huán)境周圍的環(huán)境的因素（二）組織因素企業(yè)本身，如企業(yè)的目瞟、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)，制度等（三）人際因素

五種成員都參與購買決策過程（四）人個(gè)因素個(gè)人的年齡、受教育程度，個(gè)性等第三節(jié)中間商的購買行為

中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，中間商購買行為同產(chǎn)業(yè)購買者行為也有許多相似之處，中間商的采購者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但中間商的采購業(yè)務(wù)和采購決策還有其特點(diǎn)。一、中間商的主要購買類型（一）新產(chǎn)品采購

主要考慮買與不買，然后考慮向“誰”購買，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求和市場風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行分析。（二）最佳供應(yīng)商選擇

中間商在已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在供應(yīng)商之間選擇最合適的購應(yīng)商。（三）改善交易條件的采購

中間商希望現(xiàn)有的供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。（四）直接重購

中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。二、中間商購買過程的參與者

（一）商品經(jīng)理（二）采購委員會(huì)（三）分店經(jīng)理

第七章組織市場分析第四節(jié)政府市場的購買行為政府市場是指那些為了執(zhí)行政府職能而購買或租賃產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)，它是一種特殊的機(jī)構(gòu)市場。在大多數(shù)國家，政府組織為了執(zhí)行公共服務(wù)、防衛(wèi)、宏觀管理和監(jiān)督等方面的職能，需要耗費(fèi)大量的人力和物力，而政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等方面的手段掌握了相當(dāng)一部分民收入，由此形成巨大的購買力，因此政府組織是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者之一。一、政府市場的采購特點(diǎn)

（一）一般要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面文件（二）要求供應(yīng)商參與投標(biāo)和競標(biāo)（三）更喜好向其國內(nèi)供應(yīng)商而不是向國外供應(yīng)商采購二、影響政府購買的因素

（一）受到許多大眾團(tuán)體及公民的監(jiān)督（二）受到政治、政策變化的影響（三）要考慮政府追求的其他非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)第七章組織市場分析

第八章

目標(biāo)市場營銷

教學(xué)的基本要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分的目的和作用，掌握細(xì)分消費(fèi)品和工業(yè)品市場的依據(jù)，能夠從可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值性、行動(dòng)可能性等基本特征方面確立有效的細(xì)分市場，掌握選擇目標(biāo)市場的主要方法和特點(diǎn)，應(yīng)用市場定位的主要方法。

電子教案

第八章

目標(biāo)市場營銷

第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分（一）定義市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程（二）市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展過程

1、大量營銷（MassMarketing）

2、產(chǎn)品差異化營銷（ProductDifferentMarketing）（三）市場細(xì)分的利益

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。

2、可能使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

3、有利于提高企業(yè)的競爭力。二、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（一）地理細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣侯、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場。（二）人口細(xì)分企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍）來細(xì)分消費(fèi)者市場。

第八章

目標(biāo)市場營銷

（三）心理細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變理來細(xì)分消費(fèi)者市場。（四）行為細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者購買或者使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)（一）用戶行業(yè)（二）用戶規(guī)模（三）用戶地點(diǎn)四、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（一）可衡量性細(xì)分后的子市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)該能夠加以測量和推算。（二）可進(jìn)入性細(xì)分后的子市場可以借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能在市場上發(fā)揮作用。（三）可盈利性細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第八章

目標(biāo)市場營銷

（四）可區(qū)分性不同的子市場之間，在概念上可以清楚地加以區(qū)分。注意區(qū)別：市場細(xì)分與市場分類市場分類立足于企業(yè)，以企業(yè)利益為中心，出發(fā)點(diǎn)在于為企業(yè)經(jīng)營提供方便；市場細(xì)分則立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者的需求差異為中心，出發(fā)點(diǎn)在于全心全意為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷滿足他們的需求，增強(qiáng)其信任購買。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場定義：就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。市場細(xì)分的目的就在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)在確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：（一）無差異性營銷企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。

1、優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。

第八章

目標(biāo)市場營銷

2、缺點(diǎn)單一產(chǎn)品以同樣的方式進(jìn)行銷售并得到廣大消費(fèi)者的喜愛是不可能的。（二）差異性營銷

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。

1、優(yōu)點(diǎn)可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

2、缺點(diǎn)市場營銷費(fèi)用大幅度增加。（三）集中性營銷企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。

1、優(yōu)點(diǎn)專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。

2、缺點(diǎn)經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素（一）企業(yè)能力如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異化營銷；反之，最好實(shí)行無差異化或集中性營銷。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，或需求上共性較大的產(chǎn)品，一

第八章

目標(biāo)市場營銷

般是無差異營銷。（三）產(chǎn)品壽命周期階段處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，最好是無差異營銷。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求多樣化，可改用差異性營銷戰(zhàn)略。（四）市場的類同性顧客在同一時(shí)期偏好相同，購買的數(shù)量相同，可視為同質(zhì)市場，可采用無差異營銷。（五）競爭者戰(zhàn)略一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)該和競爭者有所區(qū)別，反其道行之。第三節(jié)市場定位一、市場定位定義：指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種印象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢有二種：價(jià)格競爭優(yōu)勢，偏好競爭優(yōu)勢。通過以下三步來完成：第一，明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

第八章

目標(biāo)市場營銷

第二，準(zhǔn)確地選擇本企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢第三，明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢例：寶潔產(chǎn)品的定位海飛絲-------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔----------頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；潘婷----------含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；潤妍----------讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；舒膚佳--------香皂，潔膚而且殺菌；碧浪洗衣粉-------對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；玉蘭油--------滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。

第九章

產(chǎn)品策略

教學(xué)的基本要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷學(xué)上的產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品組合主要策略，如何對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化組合，懂得產(chǎn)品市場生命周期的理論及其應(yīng)用，明確新產(chǎn)品開發(fā)的意義以及開發(fā)的基本原理。電子教案

第九章

產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。（一）產(chǎn)品整體概念的層次

1、核心產(chǎn)品

2、形式產(chǎn)品

3、期望產(chǎn)品

4、延伸產(chǎn)品

5、潛在產(chǎn)品（二）整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義

1、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

2、為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。

3、給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。

4、為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。

5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度●產(chǎn)品組合寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。第九章

產(chǎn)品策略

●產(chǎn)品組合長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！癞a(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目?！癞a(chǎn)品組合黏度：一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。三、產(chǎn)品組合優(yōu)化和調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合主要是拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度。（二）縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場不景氣或能源供應(yīng)緊張時(shí)，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。（三）產(chǎn)品線延伸策略

1、向下延伸企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。

2、向上延伸企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要是因?yàn)楦邫n產(chǎn)品暢銷，銷售增長快，利潤高。

3、雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品，在了解市場優(yōu)勢后，決定產(chǎn)品大類向二個(gè)方面延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品。第九章

產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期定義：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。（Productlifecycle，縮寫為PLC）一、產(chǎn)品生命周期階段（一）導(dǎo)入期。銷售特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，營銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤低。采取策略：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（二）成長期銷售特點(diǎn)：銷售額迅速增長，競爭者進(jìn)入。

采取策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品的新用途、加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)、樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象、建立品牌偏好、爭取新的顧客、鞏固原有渠道、增加新的銷售渠道、開拓新的市場、選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)調(diào)整價(jià)格。（三）成熟期銷售特點(diǎn)：銷售平穩(wěn)競爭激烈。采取策略：做大量的公共關(guān)系廣告、積極開拓新市場、開展以舊換新的服務(wù)、開拓系列產(chǎn)品、以市場需求決定產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量、盡量減少產(chǎn)品積壓、減少企業(yè)生產(chǎn)資金的投放。（四）衰退期銷售特點(diǎn)：銷售量急劇下降，企業(yè)從產(chǎn)品中獲取的利潤很低甚至為負(fù)，競爭者大量退出。采取策略：集中策略、維持策略、榨取策略。第九章

產(chǎn)品策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品能增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，但也面臨種種風(fēng)險(xiǎn)，其中客觀風(fēng)險(xiǎn)主要有外部環(huán)境的不確定性、激烈的市場競爭、較高的資金投入、產(chǎn)品生命周期縮短等。解決的方法是認(rèn)真策劃新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)格遵循一套科學(xué)方法、程序和戰(zhàn)略，正確辨識(shí)、分析風(fēng)險(xiǎn)，并提前采取相應(yīng)的避免風(fēng)險(xiǎn)的措施，這對(duì)于提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率，使開發(fā)新產(chǎn)品工作順利達(dá)到預(yù)期目的至關(guān)重要。

一、新產(chǎn)品的概念及種類

(一)定義與種類

1、新產(chǎn)品定義：指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

2、新產(chǎn)品種類：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品、組合型新產(chǎn)品。

3、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

●產(chǎn)品生命周期的客觀存在，要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

●消費(fèi)需求的變化需要開發(fā)新產(chǎn)品

●科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

●市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程第九章

產(chǎn)品策略（一）新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意------甄別創(chuàng)意-------形成產(chǎn)品概念--------制定營銷策略--------營業(yè)分析-------產(chǎn)品開發(fā)---------市場試銷------批量上市（二）新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略選擇

1、領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

2、跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品的采用

新產(chǎn)品的采用過程是指消費(fèi)者由接受創(chuàng)新到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段，包括認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、和證實(shí)階段。（二）新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

第十章

品牌與包裝策略

教學(xué)的基本要求：了解品牌對(duì)于消費(fèi)者、生產(chǎn)者的作用，了解品牌的資產(chǎn)價(jià)值，區(qū)別理解品牌與商標(biāo)的含義及其聯(lián)系，理解品牌策略，掌握品牌定位的方法。電子教案

第十章

品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌與商標(biāo)的基本概念品牌：通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或者兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。二、品牌與商標(biāo)的關(guān)系（一）聯(lián)系

1、它們都是無形資產(chǎn)。

2、都具有一定的專有性。

3、目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。（二）區(qū)別

1、品牌無須注冊，一經(jīng)注冊，就成為商標(biāo)。

2、商標(biāo)都要注冊，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。

3、品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位。

4、品牌和商標(biāo)可以相同，也可以不同，但品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，代表一種文化。三、品牌的作用（一）對(duì)消費(fèi)者的作用

1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品。第十章

品牌與包裝策略

2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零件，維修服務(wù)等。

3、有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

4、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。

5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者開成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。（二）對(duì)生產(chǎn)者的作用

1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。

4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。

5、有助于企業(yè)抵御競爭者攻擊，保持競爭優(yōu)勢。第二節(jié)品牌定位

一、品牌定位（一）品牌定位的含義建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程。品牌定位與產(chǎn)品定位是不同的：品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了第十章

品牌與包裝策略聯(lián)想、價(jià)值。二、品牌定位策略（一）屬性定位策略根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。（二）利益定位策略產(chǎn)品帶給消費(fèi)者某項(xiàng)特殊的利益。（三）用途定位策略根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（四）用戶定位策略把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生量身定做的感覺。（五）競爭者定位策略以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位。（六）質(zhì)量價(jià)格組合定位利用高質(zhì)量，高價(jià)格來定位。（七）生活方式定位策略將品牌人格化，當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。第十章

品牌與包裝策略第三節(jié)品牌策略選擇品牌策略的內(nèi)容（一）品牌有無策略１、無品牌策略２、有品牌策略（二）品牌使用者策略

1、制造商品牌

2、中間商品牌

3、制造商與中間商共有的品牌（三）品牌統(tǒng)分策略

1、個(gè)別品牌

2、統(tǒng)一品牌

3、分類品牌

4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（四）品牌擴(kuò)展策略

1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

2、品牌延伸策略

3、多品牌策略第十章

品牌與包裝策略

4、新品牌策略

5、合作品牌策略（五）品牌更新策略

1、形象更新

2、定位的修正或品牌再定位

3、品牌更新?lián)Q代

4、管理創(chuàng)新第四節(jié)包裝策略一、包裝及其作用包裝：指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。包裝的作用●保護(hù)產(chǎn)品●便于儲(chǔ)運(yùn)●促進(jìn)銷售●增加價(jià)值第十章

品牌與包裝策略二、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級(jí)包裝策略（三）分類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略

（六）附贈(zèng)品包裝策略（七）更新包裝策略三、包裝的設(shè)計(jì)原則（一）安全（二）便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用（三）美觀大方，突出特色（四）與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配（五）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣（六）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益

第十一章

定價(jià)策略

教學(xué)的基本要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，了解影響定價(jià)的主要因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析有關(guān)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。電子教案

第十一章

定價(jià)策略

第一節(jié)影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素是多方面的，主要包括：一、定價(jià)目標(biāo)（一）維持生存（二）當(dāng)期利潤最大化（三）市場占有率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本成本是價(jià)格的底數(shù)，成本包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本：通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)，是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。如租金、取暖費(fèi)、利息、行政人員的薪水等。變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。如計(jì)算器的塑料、芯片、電線、包裝等費(fèi)用。（一）短期成本函數(shù)與定價(jià)在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。（二）長期平均成本函數(shù)與定價(jià)注意長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)邊際成本處在遞減狀態(tài)。

第十一章

定價(jià)策略

另外有總成本、平均固定成本、平均變動(dòng)成本、平均總成本、邊際成本、制造成本、機(jī)會(huì)成本。三、市場需求（一）需求的收入彈性（二）需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響（三）需求的交叉彈性四、競爭的產(chǎn)品價(jià)格不同的市場結(jié)構(gòu)下定價(jià)問題（一）完全競爭（二）完全壟斷（三）壟斷壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價(jià)格就是在這種競爭中形成的。（四）寡頭競爭價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”完全寡頭競爭不完全寡頭競爭。第二節(jié)定價(jià)的方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺(tái)。單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺(tái)電爐的價(jià)格：單價(jià)＝單位成本（1＋期望利潤率）＝32（1＋20％）=38.4（元）（二）目標(biāo)定價(jià)法即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。（三）按邊際成本定價(jià)也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)，僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。如邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損?；竟剑簝r(jià)格=變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)=價(jià)格-變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)-固定成本=利潤

第十一章

定價(jià)策略

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。其關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價(jià)值。（二）反向定價(jià)法

指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。一般在難以估算成本、企業(yè)打算與同行和平相處、如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格反應(yīng)的情況下采取這種定價(jià)方式。（二）投標(biāo)定價(jià)法

采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。

第十一章

定價(jià)策略

第十一章

定價(jià)策略

第三節(jié)定價(jià)的策略一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。（一）價(jià)格折扣的主要類型

1、現(xiàn)金折扣

2、數(shù)量折扣

3、功能折扣

4、季節(jié)折扣

5、價(jià)格折讓（二）影響折扣策略的主要因素

1、競爭對(duì)手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力

2、折扣的成本均衡性

3、市場總體價(jià)格水平下降二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)顧客（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)由買方承擔(dān)。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)）定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)企業(yè)把全國分成若干個(gè)區(qū)，對(duì)于賣給不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。（四）基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)選定某些城市作這基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。

第十一章

定價(jià)策略

第十一章

定價(jià)策略

（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分的實(shí)際運(yùn)費(fèi)。三、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌聲望的心理采用的一種定價(jià)方法。（二）尾數(shù)定價(jià)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，如100元定價(jià)98元，1元定價(jià)0.99元，保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺。（三）招徠定價(jià)零售商利用部分消費(fèi)者求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價(jià)的主要形式

1、顧客差別定價(jià)

2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)

3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)

第十一章

定價(jià)策略

（二）差別定價(jià)的適用條件市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。

1、低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。

2、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。

3、細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。

4、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。

5、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從奶油中撇取奶油。（二）滲透定價(jià)企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（四）分部定價(jià)（五）副產(chǎn)品定價(jià)

第十一章

定價(jià)策略

（六）產(chǎn)品組合定價(jià)

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)常還會(huì)面臨競爭者變價(jià)的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：

1、競爭者為什么變價(jià)。

2、競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)。

3、如果對(duì)競爭者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響。

4、其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)。

5、競爭者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。如何對(duì)競爭者的變價(jià)作出及時(shí)、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，可供企業(yè)選擇的策略包括維持價(jià)格不變、降價(jià)或提價(jià)，企業(yè)必須根據(jù)以下幾方面做出決策：

1、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。

2、競爭者的意圖和資源。

3、市場對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。

4、成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況

5、價(jià)格戰(zhàn)的效果

第十二章分銷策略

教學(xué)的基本要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，理解分銷渠道策略在市場營銷組合中的作用及意義，掌握分銷渠道的基本概念、渠道設(shè)計(jì)方法和管理知識(shí)，了解物流管理和實(shí)體分配常識(shí)。學(xué)會(huì)對(duì)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行分析和診斷，會(huì)處理一般的渠道沖突，對(duì)一個(gè)新企業(yè)或新市場能進(jìn)行初步的渠道設(shè)計(jì)。電子教案

第十二章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義

1、分銷渠道（Distributionchannels）是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

2、市場營銷渠道（Marketingchannels）是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。（二）分銷渠道的職能

1、調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必須的信息。

2、促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。

3、接洽：尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效溝通。

4、配合：所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。

5、談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

6、物流：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存、配送。

7、融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。

8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。第十二章分銷策略

二、分銷渠道的層次與寬度（一）分銷渠道的層次分銷渠道的層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。

1、零渠道：也稱直接分銷渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何的中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

2、一層渠道：含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)（如零售商）在制造商與消費(fèi)者中間。

3、二層渠道：含有二個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。三、分銷渠道的類型渠道成員定義：構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)（二）整合渠道系統(tǒng)

1、垂直渠道系統(tǒng)

2、水平渠道系統(tǒng)

3、多渠道系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性第十二章分銷策略（三）中間商特性（四）競爭特性（五）企業(yè)特性

1、總體規(guī)模

2、財(cái)務(wù)能力

3、產(chǎn)品組合

4、渠道經(jīng)驗(yàn)

5、營銷政策（六）環(huán)境特性二、分銷渠道設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）明確各種渠道交替方案