莞用洗衣液項(xiàng)目策劃書(shū)

目錄前言 2第一部分調(diào)研篇 5一、調(diào)研準(zhǔn)備 5（一）非正式調(diào)研 5（二）正式調(diào)研 51.調(diào)研背景 52.調(diào)研目標(biāo) 53.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 64.調(diào)研總結(jié)，數(shù)據(jù)分析研究 6二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 6（一）行業(yè)狀況分析 61.生活用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 62.洗滌用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 63.洗衣液市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 6（二）高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 71.高校市場(chǎng)環(huán)境 72.高校學(xué)生消費(fèi)群體分析 7三、消費(fèi)者分析 8（一）大學(xué)生整體消費(fèi)分析 8（二）洗衣液消費(fèi)情況分析 81.關(guān)于每月生活費(fèi)用的情況 92.購(gòu)買(mǎi)洗衣液時(shí)能接受的價(jià)位 93.關(guān)于購(gòu)買(mǎi)洗衣液時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn) 104.關(guān)于洗衣液購(gòu)買(mǎi)的渠道 105.關(guān)于形象代言人的選擇 116.關(guān)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向 11四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 12第二部分戰(zhàn)略篇 13一、公司自身戰(zhàn)略 13二、SWOT分析 13（一）優(yōu)勢(shì)Strength 13（二）劣勢(shì)Weakness 13（三）機(jī)會(huì)Opportunity 14（四）威脅Threat 14三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 14（一）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 141.成本領(lǐng)先 142.產(chǎn)品差異化 153.集中力量重點(diǎn)突破 15（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 15第三部分策略篇 16一、品牌策略 16（一）品牌形象的樹(shù)立 16（二）品牌主題活動(dòng) 161.“莞用之夜”元旦晚會(huì) 162.“莞用杯”籃球比賽 163.“莞用杯”商品銷(xiāo)售大賽 16二、產(chǎn)品策略 17（一）產(chǎn)品多樣化策略 17（二）產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 171.產(chǎn)品引入階段 172.產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)期 173.產(chǎn)品成熟階段 184.產(chǎn)品衰退時(shí)期 18三、價(jià)格策略 18（一）目標(biāo)定價(jià) 18（二）需求導(dǎo)向定價(jià) 18（三）具體定價(jià)方案 19四、分銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道 19五、促銷(xiāo)策略 19（一）廣告策劃 20（二）促銷(xiāo)方案 20（三）促銷(xiāo)定價(jià)方案 21第四部分預(yù)算篇 22一、高校宣傳費(fèi)用 22二、全國(guó)宣傳費(fèi)用 22三、經(jīng)銷(xiāo)商折扣 23四、總預(yù)算 23五、銷(xiāo)售額預(yù)算 23附錄1：?jiǎn)柧斫Y(jié)果 24附錄2：公關(guān)策劃 25【摘要】當(dāng)今的大學(xué)已經(jīng)不再是單純的教育機(jī)構(gòu)，更是潛在的巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和消費(fèi)集團(tuán)，大學(xué)生、教師、其他工作人員隊(duì)伍龐大，特別是大學(xué)生是將來(lái)具有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不可小覷。校園市場(chǎng)規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升，消費(fèi)群體相對(duì)集中，是新型消費(fèi)群體，是商家的必爭(zhēng)之地。洗衣，生活中再平淡不過(guò)的事情。用于衣物洗滌的洗衣液產(chǎn)品中，洗衣粉一直占著主要的地位。但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)覺(jué)，洗衣液主要成分是非離子表面活性劑，去污能力強(qiáng)，并且能夠深入衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用,去污更徹底。洗衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會(huì)傷及皮膚和衣物。洗衣液的技術(shù)含量更高，便于添加各種有效成分，洗后會(huì)另衣物蓬松、柔軟、光滑亮澤，并且具有除菌和持久留香的功效。莞用洗衣液在現(xiàn)階段在校園市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)很小，作為一個(gè)新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的洗滌用品品牌，新推出的香型系列，在日化生活用品強(qiáng)勢(shì)品牌林立的市場(chǎng)，是否能夠取得更大優(yōu)勢(shì)？怎樣才能在具有巨大潛力的大學(xué)校園中達(dá)到優(yōu)勢(shì)最大化？本次營(yíng)銷(xiāo)策劃以大學(xué)校園為目標(biāo)，推廣莞用香型洗衣液。在此以長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院為代表，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行闡述。策劃書(shū)涉及到調(diào)研、戰(zhàn)略、策略、預(yù)算四個(gè)方面，包括對(duì)行業(yè)的分析、消費(fèi)者的分析、公司自身戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、SWTO分析、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，全面而且綜合的進(jìn)行分析，并給出了建議和方案。【關(guān)鍵字】莞用、洗衣液、高校、大學(xué)生、戰(zhàn)略、策略、預(yù)算前言當(dāng)今的大學(xué)校園已經(jīng)不再是單純的教育機(jī)構(gòu)，更是潛在的巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和消費(fèi)集團(tuán)，大學(xué)生、教師、其他工作人員隊(duì)伍龐大，特別是大學(xué)生是將來(lái)具有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不可小覷。校園市場(chǎng)規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升，消費(fèi)群體相對(duì)集中，是新型消費(fèi)群體，是商家的必爭(zhēng)之地。莞用洗衣液在現(xiàn)階段在校園市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)很小，作為一個(gè)新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的洗滌用品品牌，新推出的香型系列，在日化生活用品強(qiáng)勢(shì)品牌林立的市場(chǎng)，是否能夠取得更大優(yōu)勢(shì)？怎樣才能在具有巨大潛力的大學(xué)校園中達(dá)到優(yōu)勢(shì)最大化？本次營(yíng)銷(xiāo)策劃以大學(xué)校園為目標(biāo)，推廣莞用香型洗衣液。在此以長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院為代表，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行闡述。新概念生活用品有限公司簡(jiǎn)介東莞市新概念生活用品有限公司位于中國(guó)現(xiàn)代化城市、珠三角經(jīng)濟(jì)圈腹地――東莞市，公司致力于應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對(duì)生活用品的研究和開(kāi)發(fā)，將科研成果轉(zhuǎn)化成具有原生態(tài)色彩、環(huán)保、健康的生活日常用品。秉持“要做就做管用的！”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的日常生活用品。

公司依托自身的科研優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公司先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的生產(chǎn)管理，，將公司的科研成果轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品展現(xiàn)在市場(chǎng)上，公司目前以“莞用”品牌為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出衣物洗滌系列、家居清潔系列、嬰幼兒專(zhuān)業(yè)護(hù)理系列、女士專(zhuān)業(yè)護(hù)理系列等四大系列產(chǎn)品，目前有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，隨著公司對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，公司的產(chǎn)品線(xiàn)將會(huì)不斷擴(kuò)大，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。洗衣液簡(jiǎn)介洗衣，生活中再平淡不過(guò)的事情。用于衣物洗滌的洗衣液產(chǎn)品中，洗衣粉一直占著主要的地位。但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)覺(jué)，洗衣液主要成分是非離子表面活性劑，去污能力強(qiáng)，并且能夠深入衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用,去污更徹底。洗衣粉在使用過(guò)程中并不能完全溶解，殘留物容易導(dǎo)致衣物損傷，并且不易漂洗；而洗衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會(huì)傷及皮膚和衣物。洗衣液的技術(shù)含量更高，便于添加各種有效成分，洗后會(huì)另衣物蓬松、柔軟、光滑亮澤，并且具有除菌和持久留香的功效。使用綜合成本低，正被人們廣泛的接受。而且洗衣液可完全降解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。第一部分調(diào)研篇一、調(diào)研準(zhǔn)備（一）非正式調(diào)研通過(guò)和一些工院在校生的交談中我們了解到，多數(shù)人還不知道“莞用”這個(gè)品牌，對(duì)其質(zhì)量和地位持未知和很不信任的態(tài)度。但許多人對(duì)洗衣液表示很感興趣卻不了解，對(duì)“莞用”產(chǎn)品的了解較少，希望能夠多了解產(chǎn)品和品牌信息。很多人認(rèn)為洗衣液是將來(lái)的主流的洗衣用品，而且洗衣效果很好，技術(shù)含量高，洗衣液品種琳瑯滿(mǎn)目，豐富多樣，其時(shí)尚消費(fèi)正廣為流行。因此，我們初步認(rèn)為可以在工院進(jìn)行調(diào)研大學(xué)校園對(duì)洗衣液使用的偏好，分別對(duì)不同年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行研究，根據(jù)他們的不同特點(diǎn)和消費(fèi)心理制定對(duì)大學(xué)市場(chǎng)有吸引力的措施，開(kāi)拓工院市場(chǎng)。（二）正式調(diào)研1.調(diào)研背景當(dāng)今的大學(xué)已經(jīng)不再是單純的教育機(jī)構(gòu)，更是潛在的巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和消費(fèi)集團(tuán)，大學(xué)生、教師、其他工作人員隊(duì)伍龐大，特別是大學(xué)生是將來(lái)具有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不可小覷。校園市場(chǎng)規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升，消費(fèi)群體相對(duì)集中，是新型消費(fèi)群體，是商家的必爭(zhēng)之地。莞用洗衣液在現(xiàn)階段在校園市場(chǎng)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，新推出的香型系列，在日化生活用品強(qiáng)勢(shì)品牌林立的市場(chǎng)，是否能夠取得優(yōu)勢(shì)？怎樣才能在具有巨大潛力的大學(xué)校園中達(dá)到優(yōu)勢(shì)最大化？經(jīng)過(guò)查閱了大量資料對(duì)比了相關(guān)產(chǎn)品，決定在工院校園內(nèi)用問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查。學(xué)校學(xué)生較穩(wěn)定的地區(qū)為教師辦公室和宿舍樓，宿舍樓除了分為男、女生宿舍外，還有普通宿舍和公寓，其中男生宿舍和公寓為主要調(diào)查對(duì)象，其他地區(qū)抽樣作為參考比對(duì)。2.調(diào)研目標(biāo)長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院可以提供較具體的樣本，現(xiàn)代資訊網(wǎng)絡(luò)化為我們提供了更廣闊的調(diào)查空間，所以我們主要將圍繞工院展開(kāi)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)消費(fèi)者的情況展開(kāi)調(diào)研，通過(guò)實(shí)地暗訪(fǎng)周?chē)某?，?duì)企業(yè)自身及其競(jìng)爭(zhēng)者的能力展開(kāi)調(diào)研。而關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)研，我們將主要使用網(wǎng)絡(luò)手段對(duì)莞用已有產(chǎn)品進(jìn)行分析，希望從中得到市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品組合。3.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)我們將使用有針對(duì)性的問(wèn)卷。在問(wèn)卷題目形式中將以選擇題為主，但在選項(xiàng)中會(huì)加入自由填空項(xiàng)。在題目方面，將分塊對(duì)消費(fèi)者偏好，各品牌洗衣液的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)需求等問(wèn)題提出問(wèn)題，獲取信息。4.調(diào)研總結(jié)，數(shù)據(jù)分析研究資料整理、數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、歸類(lèi)研究（問(wèn)卷見(jiàn)附錄）二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）行業(yè)狀況分析1.生活用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)所謂“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”隨著人民生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入自主消費(fèi)時(shí)代，生活用品已經(jīng)不僅僅停留在“衣、食、住、行”的基本層面上，而是向更高的心理需求、自我滿(mǎn)足需求躍進(jìn)，對(duì)商品的要求也是越來(lái)越高。據(jù)國(guó)家信息中心的市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)匯總，從2000年以來(lái)，中國(guó)的生活用品產(chǎn)品在市場(chǎng)中的消費(fèi)呈階梯式增長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州三市的人均生活用品產(chǎn)品的消費(fèi)調(diào)查，至2008年止，已達(dá)到350元，占年收入額的5%；到2010年，中國(guó)生活用品消費(fèi)市場(chǎng)將以每年20%左右的比率增長(zhǎng)。2.洗滌用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，在2015年之后達(dá)到30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。3.洗衣液市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)近十年來(lái)，洗衣液產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的家庭開(kāi)始選用洗衣液產(chǎn)品作為日常洗衣用品。它的發(fā)展正日益受到人們的重視。一些專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上的洗衣液產(chǎn)品已由過(guò)去單一的潔凈功能發(fā)展成多功能型，具有去污、除菌、柔順、護(hù)色、護(hù)膚、易漂洗等各種功能。同時(shí)，各大品牌還根據(jù)不同的人群以及不同的洗滌品細(xì)分有嬰兒洗衣液、絲毛洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、超濃縮洗衣液等多個(gè)品種，照顧到消費(fèi)者不同的需要。品種方面：洗衣液目前已經(jīng)有多種品種，常見(jiàn)的有以下幾種：普通洗衣液、高檔無(wú)磷洗衣液、環(huán)保綠色產(chǎn)品、抗菌洗衣液。目前，洗衣液產(chǎn)品的發(fā)展和其他日化產(chǎn)品也息息相關(guān)，一些日化產(chǎn)品的功能性正日益被采用。突出的有以下幾點(diǎn)：安全性、藝術(shù)性、多功能性。未來(lái)產(chǎn)品應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：技術(shù)領(lǐng)先、衛(wèi)生功能、皮膚安全、織物護(hù)理、香味悅?cè)?。（二）高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.高校市場(chǎng)環(huán)境近三年來(lái)，我國(guó)高等教育經(jīng)過(guò)連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，在校生人數(shù)從1998年的623萬(wàn)人發(fā)展到今天的940萬(wàn)人。按目前我國(guó)高等教育的發(fā)展速度和招生規(guī)模，到今年為止，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)已超過(guò)2374萬(wàn)，成為世界高等教育大國(guó)。這些數(shù)字不僅意味著中國(guó)的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的提高，而且意味著高校將成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。2.高校學(xué)生消費(fèi)群體分析1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來(lái)源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴(lài)于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手法的重要市場(chǎng)。2.容量大。資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至2005年，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò)1600萬(wàn)，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)800多億，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額3.開(kāi)發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。4.集中性。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接5.延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。6.文化的獨(dú)特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂(lè)”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。三、消費(fèi)者分析（一）大學(xué)生整體消費(fèi)分析我們通過(guò)網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)有人對(duì)大學(xué)生的生活用品消費(fèi)結(jié)構(gòu)作了詳細(xì)調(diào)查，得出了結(jié)論。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)和心理上整體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大。主要?dú)w納為以下幾個(gè)方面：1.大學(xué)生消費(fèi)有其不理性的一面。大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒(méi)有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。2.大學(xué)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。3.大學(xué)生更側(cè)重時(shí)尚性消費(fèi)。學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。（二）洗衣液消費(fèi)情況分析本次問(wèn)卷調(diào)查，使用有針對(duì)性的問(wèn)卷，對(duì)消費(fèi)者偏好，各品牌的市場(chǎng)占有率，品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)需求等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，獲取了大量有用信息。在問(wèn)卷題目形式中，我們以選擇題為主，在選項(xiàng)中加入自由填空項(xiàng)，以三才公寓和龍興公寓的學(xué)生宿舍各取2棟抽取樣本，共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收92份，有效問(wèn)卷86份，占回收問(wèn)卷的86％，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，被詢(xún)問(wèn)者中男生58人，女生28人。以下為我組由問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)：1.關(guān)于每月生活費(fèi)用的情況圖1大學(xué)生月生活費(fèi)情況學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，所以生活費(fèi)用就直接決定了其購(gòu)買(mǎi)能力，這對(duì)我們的定價(jià)策略有著重大關(guān)系。上圖是通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)論，月生活費(fèi)600元以下的和600～1000元的占了絕大部分，分別為44.44％和41.60％；1000～1500元的同學(xué)有6.55％，超過(guò)1500元還不到1％。2.購(gòu)買(mǎi)洗衣液時(shí)能接受的價(jià)位能接受價(jià)位能接受價(jià)位15～20元7.98%20～25元2.85%25元以上1.14%10元以下31.91%10～15元52.42%100以下101～200201～350351～500500以上圖2購(gòu)買(mǎi)洗衣液能接受的價(jià)位參照上一張圖標(biāo)的結(jié)論，關(guān)于價(jià)位的選擇并不出乎我們意料。每升洗衣液的價(jià)格在10～15元之間最能讓同學(xué)們接受，有52.42％的受訪(fǎng)者選擇，當(dāng)然越便宜越好，選擇10元以下的也占了31.91％，然而，15元以上價(jià)位問(wèn)津的人就少了才11.97％，其中25元以上的僅僅1.14％。3.關(guān)于購(gòu)買(mǎi)洗衣液時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買(mǎi)洗衣液時(shí)，較好的效果是眾人的首選，占到了31.19％，其次是香味31.05％，接著是價(jià)格占30.20％，最后才是品牌15.10％。如下圖所示。30.20%30.20%32.19%15.10%31.05%3.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%價(jià)格效果品牌香味其他選擇洗衣液首選的考慮因素圖3選擇洗衣液的考慮因數(shù)4.關(guān)于洗衣液購(gòu)買(mǎi)的渠道購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)渠道大型商場(chǎng)27.64%網(wǎng)絡(luò)7.41%推銷(xiāo)上門(mén)9.69%他人代買(mǎi)12.25%小型超市44.16%推銷(xiāo)上門(mén)網(wǎng)絡(luò)大型商場(chǎng)他人代買(mǎi)小型超市圖4洗衣液的購(gòu)買(mǎi)渠道同學(xué)們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是我們分銷(xiāo)，促銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，掌握了這些數(shù)據(jù)，就能為后面的決策提供方向。從圖中可以看出，在小型超市購(gòu)買(mǎi)的占了大多數(shù)達(dá)44.16％，緊接著就是在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)27.64％，另外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，推銷(xiāo)上門(mén)，他人代買(mǎi)分別占7.41％，9.69％，12.25％。5.關(guān)于形象代言人的選擇圖5形象代言人的選擇一種產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的形象代言人息息相關(guān)，形象代言人的選擇要能突出產(chǎn)品的內(nèi)在特性和與眾不同的地方。在調(diào)查中30.20％的被調(diào)查人喜歡體育界的明星為“莞用”代言，28.21％的人喜歡業(yè)界精英代言，支持娛樂(lè)界得呼聲也很高25.64％，還有6.84％的同學(xué)選文化界的名人代言。6.關(guān)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向9.12%9.12%17.09%48.72%23.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%百合香型薰衣草香型不會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際香型關(guān)于購(gòu)買(mǎi)“莞用”圖6產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向調(diào)查了那么多方面的問(wèn)題，最主要的問(wèn)題還是是否購(gòu)買(mǎi)“莞用”洗衣液？以及買(mǎi)哪一種洗衣液？結(jié)果不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人有48.72％，還有51.28％的人表示會(huì)購(gòu)“莞用”洗衣液，其中，國(guó)際香型得支持率最高，達(dá)到了23.08％。四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)5年洗衣液品類(lèi)將處于成長(zhǎng)期，而洗衣液則將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段，整個(gè)洗衣液行業(yè)產(chǎn)品將更加精細(xì)化，未來(lái)寶潔、聯(lián)合利華也會(huì)推出或引進(jìn)新品牌來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。曾經(jīng)被稱(chēng)為洗滌行業(yè)藍(lán)海的洗衣液市場(chǎng)，如今已漸漸變成了一片魚(yú)目混雜的紅海。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各品牌產(chǎn)品正日漸呈現(xiàn)出市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國(guó)市場(chǎng)上洗衣液品牌數(shù)量達(dá)45個(gè)，單品數(shù)量達(dá)601個(gè)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，洗衣液銷(xiāo)售市場(chǎng)2009年增幅超過(guò)100％，2010年全年增幅同期相比提升91％。其中，核心城市增長(zhǎng)89％，省會(huì)城市84％，地級(jí)市97％，農(nóng)村95％，幾乎都呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。為此，有人斷言，未來(lái)3～5年中國(guó)日化增長(zhǎng)最大的品類(lèi)將是洗衣液。我國(guó)洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對(duì)于洗滌劑市場(chǎng)成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國(guó)家，還存在著很大的差距。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士谷俊表示，價(jià)格戰(zhàn)只是洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一步，接下來(lái)在功能、效果等細(xì)分市場(chǎng)上，將會(huì)有更激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳天也預(yù)測(cè)，未來(lái)洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來(lái)也肯定會(huì)推出或引進(jìn)新品牌來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第二部分戰(zhàn)略篇一、公司自身戰(zhàn)略公司立足自有優(yōu)越的科研團(tuán)隊(duì)力量，以天然環(huán)保為向?qū)?，將中?guó)民間傳統(tǒng)有效的方法，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科學(xué)的改進(jìn)，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)群體日常生活所需求的、有針對(duì)性的產(chǎn)品，通過(guò)嚴(yán)格、科學(xué)的生產(chǎn)工藝，將高品質(zhì)的原生態(tài)健康產(chǎn)品推向市場(chǎng)。公司目前推出有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，所到市場(chǎng)，均深受廣大消費(fèi)者的歡迎。隨著市場(chǎng)調(diào)研的深入，公司將突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到每個(gè)具有針對(duì)性的區(qū)域，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿(mǎn)足各種消費(fèi)群體的需求。公司將以積極穩(wěn)健的市場(chǎng)推廣方式，通過(guò)樹(shù)樣板市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)其它區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，以區(qū)域代理制模式，因地制宜的方式加快市場(chǎng)建設(shè)。調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，充分發(fā)揮通路資源，以全面貫徹公司營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的快帶流通。把握特色，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，以市場(chǎng)為向?qū)?，把握目?biāo)人群需求，進(jìn)一步以需求細(xì)分化產(chǎn)品，用心開(kāi)發(fā)人性化的產(chǎn)品系列。二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)Strength1.強(qiáng)勢(shì)的主打產(chǎn)品，莞用擁有世界先進(jìn)的制造設(shè)備和嚴(yán)格的工序流程。2.品牌塑造及市場(chǎng)推廣，2006年，公司精心打造出“要用就用莞用的”形象廣告，收到了良好的效果，進(jìn)一步提升了“莞用”品牌的市場(chǎng)形象。3.從創(chuàng)業(yè)起，公司引入特許經(jīng)營(yíng)模式，并以多年累積的品牌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)過(guò)幾年的努力發(fā)展，取得了驕人成績(jī)。4.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。5.較低的成本創(chuàng)造了較高的性?xún)r(jià)比，對(duì)學(xué)生消費(fèi)而言無(wú)疑是最優(yōu)的選擇。劣勢(shì)Weakness1.產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象不明確，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)概念不足。2.針對(duì)大學(xué)校園特點(diǎn)的廣告宣傳不足。3.針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格調(diào)整可能對(duì)品牌的優(yōu)越感有所沖擊。4.產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。由于洗衣液行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果公司的銷(xiāo)售能力和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力不能同步提高，則未來(lái)公司部分產(chǎn)能將不能充分發(fā)揮效用。5.公司資產(chǎn)規(guī)模較小的風(fēng)險(xiǎn)。與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的洗衣液企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。機(jī)會(huì)Opportunity1.大學(xué)校園中真正的品牌忠實(shí)消費(fèi)者占少數(shù)，潛在市場(chǎng)大，發(fā)展空間廣闊。2.隨著人民生活水平的日益提高，對(duì)生活用品的要求越來(lái)越高，對(duì)致力與研發(fā)新產(chǎn)品的莞用來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的機(jī)會(huì)。3.手中擁有類(lèi)型全面、質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品系列，多元化發(fā)展良好，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，資金力量雄厚，有機(jī)會(huì)從大學(xué)開(kāi)始培養(yǎng)具有“莞用”品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。4.主打產(chǎn)品價(jià)格偏低，與大學(xué)校園市場(chǎng)需求較統(tǒng)一，且潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣大，一旦市場(chǎng)打開(kāi)，成本和價(jià)格都可能針對(duì)校園適當(dāng)上漲，使性?xún)r(jià)比最優(yōu)、市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。威脅Threat1.香型洗衣液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)大。2.現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高，市場(chǎng)中其他大類(lèi)的部分老品牌有穩(wěn)固市場(chǎng)和消費(fèi)群體，實(shí)力強(qiáng)大。3.隨著越來(lái)越多企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，廣告資源的價(jià)格不斷上漲，在一定程度上帶來(lái)了廣告成本的增加。4.由于歐美設(shè)限,我國(guó)日化產(chǎn)品出口受阻,以前依賴(lài)貼牌出口的盈利模式受到?jīng)_擊,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌形象的建設(shè)和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析經(jīng)過(guò)我的調(diào)研，我認(rèn)為，現(xiàn)有的洗衣液品種適合進(jìn)軍大學(xué)校園，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是莞用總體戰(zhàn)略的一部分，從根本上說(shuō)是一致的，但是要進(jìn)軍大學(xué)校園就要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，作為較為獨(dú)立的產(chǎn)品有更多區(qū)別于以往的戰(zhàn)略。（一）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先是企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)低水平，這樣在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就更有勝算。香型洗衣液是莞用旗下即有產(chǎn)品，具有莞用原有的雄厚資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有莞用不斷完善中的龐大營(yíng)銷(xiāo)渠道，在沿海地帶品牌基礎(chǔ)建設(shè)牢固，這些都可以為香型洗衣液所用，使其降低成本，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，適合進(jìn)軍大學(xué)校園的香型洗衣液本身生產(chǎn)成本偏低，供銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單，是應(yīng)校園文化需求產(chǎn)生的結(jié)果，也是成本節(jié)約的需要，也降低了進(jìn)入陌生市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。2.產(chǎn)品差異化洗衣液的香型設(shè)計(jì)注重清香宜人，在洗衣液的功效方面應(yīng)多做開(kāi)發(fā)，在保護(hù)雙手的問(wèn)題上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。為了與其他品牌相區(qū)別，認(rèn)為莞用應(yīng)該投學(xué)生所好，在主成分和功能選擇上個(gè)性化、創(chuàng)新化，在去污力強(qiáng)和冷熱水皆可清洗方面多作文章，為生活節(jié)奏快和追求便捷的青年人省下更多時(shí)間和精力。3.集中力量重點(diǎn)突破香型洗衣液是莞用品牌的拳頭產(chǎn)品，是近年出現(xiàn)的新產(chǎn)品，但是大學(xué)校園對(duì)卻很陌生，根本原因在于產(chǎn)品定位和宣傳力度不足導(dǎo)致大學(xué)校園對(duì)莞用產(chǎn)品的了解不足，產(chǎn)生了較深的誤解，很多人都認(rèn)為莞用是為東莞的市民打造的，在內(nèi)地的影響力很低，不適合學(xué)生群體。所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃就把重點(diǎn)落在產(chǎn)品定位和宣傳力度上，使在校大學(xué)生更加了解莞用，挖掘潛在市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。以工院為一個(gè)試點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)成敗經(jīng)驗(yàn)可供公司參考。（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略香型洗衣液是在夏秋較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，但是多數(shù)在校學(xué)生認(rèn)為對(duì)莞用洗衣液還不了解，不知道質(zhì)量是否有保證，不敢輕易嘗試。所以面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)要在設(shè)計(jì)上更特殊化更有特點(diǎn)甚至多功能化，宣傳上對(duì)學(xué)生更有針對(duì)性，價(jià)格上也要有適當(dāng)下調(diào)，價(jià)位較低，性?xún)r(jià)比較有優(yōu)勢(shì)。作為消費(fèi)能力有限的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，低價(jià)的的商品往往能夠快速的開(kāi)辟市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率，保證品牌忠誠(chéng)度。作為企業(yè)來(lái)講，明確目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得意想不到的效果，這也是作為一個(gè)新進(jìn)品牌為了擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)占有率的有效策略。第三部分策略篇一、品牌策略（一）品牌形象的樹(shù)立作為新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的沿海地帶的品牌來(lái)講，樹(shù)立品牌形象無(wú)疑是首要大事。秉持“要做就做管用的！”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)塲是供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的日常生活用品。（二）品牌主題活動(dòng)作為剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的新品牌，舉辦和贊助大型校園活動(dòng)是一種快速奪取眼球的好途徑。正對(duì)大學(xué)生對(duì)體育和文藝的愛(ài)好，可以贊助這兩方面的活動(dòng)。1.“莞用之夜”元旦晚會(huì)作為全校師生都參加的晚會(huì)，莞用的贊助，晚會(huì)期間可以以產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給前來(lái)會(huì)場(chǎng)的同學(xué)，一定可以起到讓人眼前一亮的感覺(jué)，留下深刻的印象。2.“莞用杯”籃球比賽作為全校最有影響力的體育活動(dòng)，所受的關(guān)注無(wú)疑是巨大的，莞用的入住一定會(huì)起到很大的宣傳效果，然后以莞用洗衣液作為獎(jiǎng)品對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的隊(duì)伍給予獎(jiǎng)勵(lì)。3.“莞用杯”商品銷(xiāo)售大賽當(dāng)然所銷(xiāo)售的商品肯定是莞用洗衣液，這種活動(dòng)不僅可以直接讓同學(xué)們接受莞用洗衣液，起到了很好的宣傳效果，更加可以選擇優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員作為以后的校園直銷(xiāo)人員，為后期的產(chǎn)品銷(xiāo)售打基礎(chǔ)。注：以元旦晚會(huì)作為大型公關(guān)活動(dòng)，詳細(xì)公關(guān)策劃（見(jiàn)附錄2）二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品多樣化策略作為校園的主打產(chǎn)品，現(xiàn)有的三種產(chǎn)品還太少，不足以滿(mǎn)足個(gè)性化需求多樣的大學(xué)生消費(fèi)者，還需要不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，多開(kāi)發(fā)適合學(xué)生使用的洗衣液。（二）產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品引入階段“快”——“莞用”的產(chǎn)品進(jìn)入大學(xué)市場(chǎng)是一塊未開(kāi)發(fā)完全的市場(chǎng)。由于“莞用”洗衣液對(duì)于大學(xué)生很陌生，而且該品牌一直推出的是家庭裝系列，讓大學(xué)生產(chǎn)生距離感。因此，該階段采取的是快速滲透策略。目的在于先發(fā)制人，用最低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，獲取最高的市場(chǎng)占有率。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)期“優(yōu)”——市場(chǎng)占有率獲得，產(chǎn)品已定型，市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，更有大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。這一時(shí)期采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是推進(jìn)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)促銷(xiāo)，增加新的銷(xiāo)售渠道，爭(zhēng)取新的顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客。宣傳廣告的重點(diǎn)是進(jìn)一步取得消費(fèi)者信任，樹(shù)立良好的形象，促銷(xiāo)策略重點(diǎn)由建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品形象深入人心。3.產(chǎn)品成熟階段“改”——已有固定消費(fèi)群體，在大學(xué)市場(chǎng)上有一定的知名度，擁有較高銷(xiāo)售量。市場(chǎng)占有率接近頂峰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這一時(shí)期采取產(chǎn)品改良策略，對(duì)已有市場(chǎng)再細(xì)分，找到特殊需求。或采用產(chǎn)品改良策略，改進(jìn)包裝、品質(zhì)、服務(wù)。4.產(chǎn)品衰退時(shí)期“轉(zhuǎn)”——由于新替代品的出現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)原有產(chǎn)品失去興趣，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量迅速下降。因此，該時(shí)期采取的策略是集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)?；虿捎脿I(yíng)銷(xiāo)組合改良，改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。三、價(jià)格策略（一）目標(biāo)定價(jià)維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。目前就大學(xué)生市場(chǎng)，莞用洗衣液的定價(jià)目標(biāo)只能從市場(chǎng)占有率最大化出發(fā)。針對(duì)學(xué)生而言，制約洗衣液銷(xiāo)售量的首要因素不在于價(jià)格，而在于對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程。進(jìn)入高校市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，這主要是由于學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感。另外，可以針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)制定相應(yīng)的價(jià)格策略，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比比較有說(shuō)服力。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)。我們以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的\o"長(zhǎng)虹@V"感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買(mǎi)方的價(jià)值判斷與賣(mài)方的\o"HP打印機(jī)1@V"成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總會(huì)在同類(lèi)商品之間進(jìn)行比較，選購(gòu)那些既能滿(mǎn)足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買(mǎi)。為了加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，超市定價(jià)時(shí)首先要搞好商品的市場(chǎng)定位，拉開(kāi)本企業(yè)商品與市場(chǎng)上同類(lèi)商品的差異，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)手段，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些商品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度，超市則據(jù)此提出一個(gè)可銷(xiāo)價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷(xiāo)量、成本及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。由于我們產(chǎn)品的推出十根據(jù)大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體來(lái)制定的，因此，我們的定價(jià)采取的是需求導(dǎo)向這種方法中的反向差異法，我們考慮的是學(xué)生和教職工的經(jīng)濟(jì)承受能力。我們以學(xué)生和教職工能承受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（三）具體定價(jià)方案四、分銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道1.由于“莞用”洗衣液屬于中下層次的品牌，因此在超市、生活用品專(zhuān)用店和方便商店售賣(mài)有利于品牌形象的樹(shù)立。然而，應(yīng)該在現(xiàn)有的超市、生活用品專(zhuān)用店和方便商店售賣(mài)基礎(chǔ)上增加學(xué)生直銷(xiāo)，建立起學(xué)生直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，不僅可以起到很好宣傳效果，而且可以為學(xué)生提供兼職的機(jī)會(huì)，獲得校園里良好的口碑。2.專(zhuān)賣(mài)店學(xué)生通道：可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，然而就可以擴(kuò)大莞用其他系列的產(chǎn)品的市場(chǎng)?？紤]到學(xué)生的收入月生活費(fèi)情況，在專(zhuān)賣(mài)店里可以開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的位置為大學(xué)生服務(wù)，如新品上市推薦，學(xué)生優(yōu)惠卡等，如果能聘請(qǐng)一些在校大學(xué)生到店中導(dǎo)購(gòu)，那更能使學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)有親切感。3.網(wǎng)上銷(xiāo)售：伴隨著新世紀(jì)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)作為傳播信息的新媒體，越來(lái)越多成為當(dāng)代大學(xué)生獲取知識(shí)和信息的新途徑，對(duì)廣大大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活乃至思想觀念產(chǎn)生著廣泛而又深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)縮小了生活的范圍，針對(duì)大學(xué)生的興趣愛(ài)好，選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售，即滿(mǎn)足新時(shí)代大學(xué)生對(duì)信息時(shí)代的追求，又能擴(kuò)大銷(xiāo)售形式，何樂(lè)而不為。五、促銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高銷(xiāo)售額是獲取利潤(rùn)的先決條件，而促銷(xiāo)則是提高銷(xiāo)售額的重要手段之一。（一）廣告策劃1、選擇商業(yè)廣告，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和廣告，因?yàn)椤拜赣谩逼髽I(yè)針對(duì)大學(xué)校園這個(gè)市場(chǎng)投入的是新產(chǎn)品。因此，只能針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告。值得注意的是廣告投放醒目，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響力大，廣告的內(nèi)容與大學(xué)校園文化相適應(yīng)，形式新穎。2、選擇商譽(yù)廣告，“莞用”企業(yè)的企業(yè)文化通過(guò)這類(lèi)的廣告展現(xiàn)給大學(xué)校園，不僅可以提高企業(yè)的名譽(yù)、形象和聲望，而且有利于銷(xiāo)售產(chǎn)品。3、廣告媒體的選擇：（1）校園報(bào)刊，影響廣泛、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、成本低。而且在校園內(nèi)廣泛發(fā)行，傳播迅速。（2）校園網(wǎng)站，做成醒目的閃動(dòng)廣告，吸引學(xué)生的眼球。特別是學(xué)生經(jīng)常點(diǎn)擊的貼吧和影視板塊。（3）QQ廣告：大學(xué)生上網(wǎng)最經(jīng)常接觸的就是QQ，在QQ中進(jìn)行廣告宣傳是見(jiàn)效較快的方式之一，但是花費(fèi)昂貴。（4）電視廣告：建議有重點(diǎn)的投放廣告，以更低投資收到更好效果，其中〔V〕音樂(lè)臺(tái)是大學(xué)生經(jīng)常收看的電視臺(tái)，還有當(dāng)下受歡迎的CUBA和電視劇，都有很好效果。（5）戶(hù)外廣告：直觀且宣傳期長(zhǎng)，相對(duì)節(jié)省資金，對(duì)生活區(qū)固定的學(xué)生而言效果較好。（6）公益廣告：為學(xué)校制作帶有廣告的路標(biāo)、遮陽(yáng)傘、遮陽(yáng)簾、體育用品、餐廳桌椅等，都是一勞永逸的低價(jià)高效廣告，只是記得經(jīng)常更新，不然破舊的設(shè)備會(huì)給人不好的印象。（二）促銷(xiāo)方案1、學(xué)校的樓管室和洗衣房合作推出洗衣服送“禮”的優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)洗衣服的同學(xué)提供或贈(zèng)送免費(fèi)得洗衣液試用裝，因此，用這種方式推進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度很有優(yōu)勢(shì)。2、針對(duì)手機(jī)在大學(xué)生中越來(lái)越重要的狀況，可與聯(lián)通、移動(dòng)、中國(guó)電信等司聯(lián)合，間接形成一個(gè)學(xué)校內(nèi)部銷(xiāo)售宣傳點(diǎn)。買(mǎi)洗衣液贈(zèng)話(huà)費(fèi)、優(yōu)惠卡等，或是存話(huà)費(fèi)送洗衣液，兩個(gè)公司互惠互利。3、與學(xué)生常會(huì)去的娛樂(lè)場(chǎng)所，如KTV、酒吧、網(wǎng)吧相聯(lián)合推出購(gòu)物套餐，購(gòu)物送洗衣液，相反學(xué)生在這些娛樂(lè)場(chǎng)所的消費(fèi)可兌換“莞用”洗衣液的贈(zèng)送裝。4、校園周邊的幾家餐廳聯(lián)手推出消費(fèi)獲洗衣液的代金券、積分、折扣等。雙方均可獲利，還能建立良好的商譽(yù)和長(zhǎng)久的信譽(yù)。5、推出“積分點(diǎn)卡”積分送禮。6、迎新生時(shí)：以先入為主的方式，通過(guò)贊助部分校院在學(xué)校配套材料上印有宣傳內(nèi)容，并且可以發(fā)放免費(fèi)領(lǐng)帽券，讓新生和家長(zhǎng)對(duì)莞用洗衣液有一定的了解。（三）促銷(xiāo)定價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)1瓶/1L（15元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值1元的試用裝一袋一次買(mǎi)2瓶/1L（30元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值3元的試用裝一瓶一次買(mǎi)4瓶/1L及以上（60元以上）贈(zèng)送10元話(huà)費(fèi)充值卡一張購(gòu)買(mǎi)1瓶/2L（23元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值3元的試用裝一袋一次買(mǎi)2瓶/2L（46元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值7元的試用裝一瓶一次買(mǎi)4瓶/2L及以上（92元以上）贈(zèng)送20元話(huà)費(fèi)充值卡一張第四部分預(yù)算篇由于宣傳經(jīng)費(fèi)和銷(xiāo)售折扣作為莞用洗衣液入駐校園的主要的花費(fèi)，也是重中之重，所以先對(duì)這部分經(jīng)費(fèi)做出預(yù)算，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算以全國(guó)的高校作為基礎(chǔ)做預(yù)算。一、高校宣傳費(fèi)用１、每所大學(xué)規(guī)模和消費(fèi)水平不同，所需宣傳費(fèi)用也不同，以下僅以工院為一個(gè)樣本為例：A．廣告費(fèi)用：報(bào)紙廣告：荊州大學(xué)生報(bào)1000元/年新生入學(xué)前向其家里郵寄的廣告，如印有莞用廣告的校園地圖：(0.3元成本/份＋0．3元郵資/份)×1000份＝600元/年學(xué)校網(wǎng)絡(luò)廣告：制作費(fèi)用＋租位費(fèi)用＝1500＋3500＝5000元/年戶(hù)外廣告：制作費(fèi)用＋租位費(fèi)用＝3000＋7000＝10000元/年B．迎新贊助費(fèi)用：材料提包成本＋遮陽(yáng)帳篷＝2元×1000個(gè)＋130元/頂×20個(gè)=4600元C．活動(dòng)贊助費(fèi)用：元旦晚會(huì)+籃球比賽+銷(xiāo)售比賽=6000+2000+2000=10000元D.其他應(yīng)急費(fèi)用：3000元高校宣傳費(fèi)用共計(jì)：34200元二、全國(guó)宣傳費(fèi)用可以用于全國(guó)大學(xué)生的：廣播與電視：〔V〕音樂(lè)臺(tái)或其他熱門(mén)節(jié)目中間插播廣告：中午12：00～13：00傍晚18：00～19：0030秒廣告2000000元/年QQ彈出廣告：500000元/年時(shí)尚雜志廣告：3000元/期×12期＝36000元/年共計(jì)：2536000元/年三、經(jīng)銷(xiāo)商折扣A、未售完商品允許采取打折和退貨兩種方式，打折由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定，退貨按照規(guī)定和協(xié)議進(jìn)行，此處不便闡述。B、為鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，達(dá)到一定銷(xiāo)售量的經(jīng)銷(xiāo)商享受返點(diǎn)待遇：假定銷(xiāo)售淡季：達(dá)到１５０件/季度，多返０．２個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到２００件/季度，多返０．２５個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到２５０件/季度，多返０．３５個(gè)百分點(diǎn)；……銷(xiāo)售旺季：達(dá)到２００件/季度，多返０．２個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到２５０件/季度，多返０．２５個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到３００件/季度，多返０．３５個(gè)百分點(diǎn)；……假設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出的每件衣服平均進(jìn)價(jià)為X元，多得的折扣為Y元，多返的點(diǎn)設(shè)為a,則：Y=aX四、總預(yù)算總費(fèi)用＝高校宣傳費(fèi)用＋全國(guó)宣傳費(fèi)用＋經(jīng)銷(xiāo)商折扣≈34200元×高校數(shù)量＋2536000元/年＋aX元五、銷(xiāo)售額預(yù)算學(xué)校的人數(shù)×愿意購(gòu)買(mǎi)莞用洗衣液的比例×實(shí)際購(gòu)買(mǎi)莞用洗衣液的比例×每年使用的洗衣液×每瓶洗衣液的單價(jià)=每年的銷(xiāo)售額8000×50%×50%×8×15=96000元附錄1：?jiǎn)柧斫Y(jié)果對(duì)“莞用”洗衣液進(jìn)駐校園的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷基本資料：性別：A.男B.女年齡所屬年級(jí)：大一大二()大三大四()職工()教師()學(xué)院及其專(zhuān)業(yè)1.請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月的生活費(fèi)或收入是A．0~599（44.44%）B.600~999（41.60%）C.1000~1499（6.55%）D.1500~2499（0.57%）E.2500及以上（0.28%）2．在選擇洗衣液方面您最先考慮的因素是A.價(jià)格（30.20%）B.效果(32.19%)C.品牌(15.10%)D.香味(31.05%)E.其他(3.70%)3．你是一個(gè)忠實(shí)的品牌追隨者嗎A．是(18.23%)B．不是(75.21%)4．下列品牌您最感興趣的是A．藍(lán)月亮(20.80%)B．綠傘(23.36%)C．白貓(11.40%)D．立白(4.56%)E．汰漬（19.88%）F.（開(kāi)米5.60%）G.(威潔士7.40%)H.其他(7.00%)5．您所能接受的洗衣液的價(jià)位是A．10及其以下(31.91%)B．10~15(52.42%)C．15~20(7.98%)D．20~25(2.85%)E．25以上(1.14%)6．請(qǐng)問(wèn)您買(mǎi)洗衣液的渠道A．上門(mén)推銷(xiāo)(9.69%)B．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)(7.41%)C．大型超市(27.64%)D．他人代買(mǎi)(12.25%)E．小型超市(44.16%)7．您一般從以下哪個(gè)途徑獲得有關(guān)洗衣液的信息A．電視網(wǎng)絡(luò)(8.26%)B．朋友介紹(13.39%)C．時(shí)尚雜志(20.23%)D．自己了解(55.27%)E．其他(5.70%)8．您希望由哪個(gè)領(lǐng)域的人士來(lái)?yè)?dān)任“莞用”的形象代言人A．娛樂(lè)(25.64%)B．體育(30.20%)C．教育(6.84%)D．企業(yè)(28.21%)E．其他(5.13%)9．您會(huì)購(gòu)買(mǎi)“莞用”的洗衣液?jiǎn)?？A．百合香型(9.12%)B．薰衣草香型(17.09%)C．不會(huì)購(gòu)買(mǎi)(48.72%)D．國(guó)際香型(23.08%附錄2：公關(guān)策劃精彩生活，勇敢追夢(mèng)——“莞用之夜”元旦晚會(huì)目錄一、活動(dòng)介紹 1（一）活動(dòng)主題 1（二）活動(dòng)目的 1（三）活動(dòng)事項(xiàng) 1二、活動(dòng)進(jìn)度 1（一）準(zhǔn)備工作 11、人員準(zhǔn)備 12、宣傳準(zhǔn)備 23、場(chǎng)地準(zhǔn)備 2（二）場(chǎng)地布置及現(xiàn)場(chǎng)宣傳 2（三）活動(dòng)流程 21、前期 22、活動(dòng)介紹 33、后期 4（四）活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 5（五）活動(dòng)注意事項(xiàng) PAGEREF_To