歐萊雅的營銷方案計劃

PAGE14本科畢業(yè)論文(設(shè)計)課程：現(xiàn)代企業(yè)管理文案題目：歐萊雅的營銷方案學(xué)院班級：姓名：學(xué)號：歐萊雅營銷方案摘要：歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，已有100多年的歷史。巴歐歐萊雅自進入中國市場至今，憑借其卓越的品質(zhì)和優(yōu)雅的品牌形象，取得了前所未有的成就。歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)一直保持著持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢。本文以歐萊雅的產(chǎn)品定位出發(fā)，分析了歐萊雅的市場狀況，產(chǎn)品定位的swot及營銷策略分析，為歐萊雅的進一步發(fā)展指明方向。關(guān)鍵詞：營銷；方案；化妝品；市場；歐萊雅目錄一、營銷狀況分析 4（一）全球整個化妝品市場分析 41.男士護膚品市場商機無限 42.名牌化、個性化、時尚化 53.化妝品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等功能。 5（二）歐萊雅的市場狀況 5二、項目分析（SWOT分析） 5（一）優(yōu)勢 5（二）競爭壓力 6（三）機遇和挑戰(zhàn) 6三、項目定位 7（一）客戶定位 7（二）市場定位 7（三）產(chǎn)品定位 7（四）價格定位 81.高中檔戰(zhàn)略 82.不同層次的消費策略。 8四、營銷策略策劃 9（一）品牌策劃 91.消費定位策略 92.進行渠道的選擇 93.價價格策略 9（二）目標市場營銷策略 9（三）促銷組合策劃 101.集會 102.免費培訓(xùn) 103.借力媒體 104.會議營銷 10（四）廣告策略 10（五）公關(guān)策略 11（六）專柜營銷策略 11（七）藥房營銷策略 11（八）包裝營銷策略 11（九）直銷經(jīng)營策略 12（十）連鎖式營銷策略 121.連鎖營銷的優(yōu)勢 122.連鎖店注意事項 13（十一）服務(wù)策略 13參考文獻 14前言法國歐萊雅集團為全球500強企業(yè)之一，歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅憑借其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。目前歐萊雅已經(jīng)在全國近百個大中城市設(shè)立了400多個形象專柜，巴黎歐萊雅在中國擁有3000多名員工，并配有專業(yè)顧問為廣大女性提供護膚、彩繪、染發(fā)定性等相關(guān)服務(wù)，深受廣大消費者青昧，歐萊雅儼然已經(jīng)成為美容界全方位的時尚“探索者”。歐萊雅憑借不懈努力在中國打下了自己的一片天地，但是要在市場競爭日趨激烈的環(huán)境中扎根立足，則需要充分發(fā)揮已有的平臺優(yōu)勢，進行優(yōu)化調(diào)整，達到信息制勝。同時加強產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)不同消費主體變換營銷策略，充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢一、營銷狀況分析（一）全球整個化妝品市場分析在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，近年來一直保持著快速增長。整個化妝品市場增長的主要力量來自護膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標對象是白領(lǐng)女性，男性產(chǎn)品經(jīng)過幾年的醞釀后將有很好的發(fā)展?jié)摿?。WTO保護期已經(jīng)結(jié)束，加上直銷法的出臺，我國日化業(yè)在全面開放的形勢下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新，成為化妝品行業(yè)贏得勝利的關(guān)鍵。與國外巨頭比，國內(nèi)品工業(yè)，原料少，品種少，質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備水平低，科研水平低，科技含量低，在國際上中國品牌尚未形成。一些國際知名品牌再進入國內(nèi)后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)象將更加普遍，那么在快速發(fā)展的中國品業(yè)和美發(fā)產(chǎn)業(yè)又有哪些可投資的領(lǐng)域呢1.男士護膚品市場商機無限隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，注重外表也成為一個男士內(nèi)在的修養(yǎng)表現(xiàn)。隨著市場需求的擴大，越來越多的男士用品應(yīng)運而生。但目前國內(nèi)的男士品市場只能用方興未艾，前景誘人來形容，功能，定位還有很多不足。作為一個發(fā)展趨勢，在今后，會成為越來越多白領(lǐng)男士的關(guān)注話題，男士對品的需求會不段增大，并朝著營養(yǎng)，療效，多功能天然原材料的方向發(fā)展。2.名牌化、個性化、時尚化新世紀化妝品的幾大功能仍集中在現(xiàn)有的世界幾大知名國際品牌上，同時也會闖出新的品牌。個性化時尚化的護膚來自法國和美國，新鮮潮流的護膚來自英國和日本。3.化妝品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等功能。營養(yǎng)功能指單一維生素已落伍，要把Va、Vc、Vd等維生素像雞尾酒一樣調(diào)和起來，更好的改善皮膚營養(yǎng)增強品功能的發(fā)揮?？旖菔怯捎谌藗兊墓ぷ骷吧罟?jié)奏不斷加快對品行業(yè)提出的新要求。（二）歐萊雅的市場狀況目前，在中高檔品市場，歐萊雅早已遙遙領(lǐng)先。其中，巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市場，蘭蔻成為高端市場翹楚，美寶蓮把持了高檔彩妝市場，進入藥房的薇姿也成為了活性健康品市場的領(lǐng)袖。這些價格都在300到800之間，而歐萊雅在大眾市場歐萊雅卻一直是一片空白。盡管這些中高檔市場利潤豐厚，但如果要謀求更廣闊的發(fā)展空間則需要進一步開闊新市場。近年來歐萊雅收購了小護士和羽西兩大本土品牌，其中小護士目前在中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的占有率，品牌知名度卻高達百分之九十。這表明完成高端市場的目標后，歐萊雅正在向大眾市場進發(fā)。二、項目分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢歐萊雅生產(chǎn)的產(chǎn)品百分之九十四獲得ISO9001/2000認證。歐萊雅品質(zhì)體系（標準化和一致化）確保全球所有工廠實施相同的嚴格標準。內(nèi)部審核及由美國食品和藥品管理局等管理機構(gòu)開展的外部審核對品質(zhì)實施嚴格的監(jiān)督。其次，大部分歐萊雅工廠還獲得了ISO14001環(huán)境管理系統(tǒng)認證，以及OHSAS18001或OSHAVPP職業(yè)安全認證。為了迎合未來需求的設(shè)計包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力始終確保集團走在創(chuàng)新技術(shù)的前沿。（二）競爭壓力歐萊雅在中國的競爭對手大多是國際知名品牌。世界名牌品一致看好中國大陸的消費能力，幾乎無一遺漏的進入中國大陸市場，并且受到中國廣大消費者的青昧，在大陸市場上大放異彩。歐萊雅在中國的競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、玉蘭油、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀、迪奧、旁氏、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都有極高的知名度，美譽度和超常的市場表現(xiàn)。如日本的資生堂具有127年的歷史，又深諳中國人的習(xí)性及傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何化妝品公司而言，日本的資生堂絕對是個難以跨越的對手。雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩繪產(chǎn)品，但是同處美國的露華儂就是個可怕的對手，露華儂的唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅色就有41種之多。在護膚品方面，歐萊雅自稱在有60年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面對著巨大的壓力，如玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達八分之九。在國內(nèi)歐萊雅的各類品牌都遭受著世界同類知名品牌的競爭壓力。除了國際知名品牌的壓力外，歐萊雅同時還面臨著國內(nèi)本土品牌的競爭壓力，國派實施薄利多銷，控制著中低檔市場，如國內(nèi)的大寶、小護士、羽西、上海家化依然占領(lǐng)著不少的護膚品份額，而且國牌在市場營銷能力方面已經(jīng)于國外知名品牌不相上下。所以目前國內(nèi)品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端慘烈。（三）機遇和挑戰(zhàn)由于傳統(tǒng)上歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以剛開始歐萊雅引入中國時定位于中高檔，以前在中國歐萊雅的品牌金字塔體系中，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜處于塔頂，薇姿、理膚泉處在塔中，巴黎歐萊雅、美寶蓮等處在塔底。這些基本都是中高檔或以上。然而中國市場并非歐美及日本市場，中國市場很大且非常的多元化，消費梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。歐萊雅上述的這些吸引的只是最有消費能力的百分之三十的人群。調(diào)查就顯示這一價格因素制約了基層消費者的夠買方向。歐萊雅缺乏100元以下的低端品，這塊巨大市場被寶潔公司席卷。寶潔以玉蘭油主打，全力拓展中低端線，并以此深入中國中低端市場，成就斐然。歐萊雅的未來是光明的，但是道路是曲折的，需要不斷探索，不斷成長，不斷發(fā)展。三、項目定位（一）客戶定位以消費者為中心確定了歐萊雅必須緊隨消費者需求，以人為對象，以時尚為底蘊的歐萊雅在不斷的研究中國的消費者需求，調(diào)整自己的戰(zhàn)略。歐萊雅集團一共有500多個品牌，其中17個是國際知名大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的百分之九十四。按照蓋保羅的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端，中端和低端三個部分，品大部分針對女性客戶，因此發(fā)展女性客戶的同時還可以拓展男性護膚品品牌等……（二）市場定位歐萊雅自1996年進入中國以來，就一直傾力于在品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里，中國是個充滿誘惑的但又完全陌生的市場。歐萊雅經(jīng)過近20年的調(diào)查和測試工作，制定了一套針對中國的成熟策略，接著又先后將旗下的10個大品牌引入中國市場，節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利的得到了消費者的認可。據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示，歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之一。此次策劃主要是立足行業(yè)和市場的根本，靠大規(guī)模的優(yōu)勢?？靠蒲兄行牟粩嚅_發(fā)出包含最新研究成果的以消費者為中心的一貫作風(fēng)。創(chuàng)造出讓消費者滿意的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品定位歐萊雅一向以多品牌而著稱，在中國也不例外?，F(xiàn)在，在世界范圍內(nèi)，它一共有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅的銷售總額的百分之九十四。歐萊雅在中國的品牌包括了高端中端和低端三個部分，針對不同層次的消費者，在我國品市場一直保持著良好的前景。（四）價格定位價格定位，就是定價策略，是指企業(yè)根據(jù)市場中不同德變化因素對商品價格的影響程度采取不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。1.高中檔戰(zhàn)略高端定位之下，歐萊雅投放在中國的品從價格上說已經(jīng)不是大眾化了。價格最高的是蘭蔻，單品價格從230到990不等，緊隨其后的是歐碧泉，單價從230到600不等，緊接著是薇姿，單品從128到388不等，緊接著九十理膚泉，單價從60到288不等，比理膚泉略微便宜的是歐萊雅，單價從65到180.2.不同層次的消費策略。為了開拓廣大的中低端市場，收購中國品牌變成了它的便捷途徑。近年來，歐萊雅接連收購了小護士和羽西兩大本土品牌，其中小護士目前在中國排名是第三的護膚品品牌，僅此于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的市場占有率，知名度更高達百分之九十，這對于歐萊雅通過一系列的別具特色的公關(guān)策劃打造開拓二級三級城市很有幫助。這也表明在完成了高端市場的布局后，歐萊雅正在向中國大眾品進軍。除此之外，歐萊雅在專柜模式之后嗎，逐步將銷售模式向大眾分銷和超市銷售的復(fù)合模式轉(zhuǎn)型。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場，大賣場，超市，品商店，業(yè)內(nèi)人士認為這么龐大而成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)對于歐萊雅的拓展中國市場意義可能遠勝于一兩個優(yōu)質(zhì)品牌。而在走大眾路線的美寶蓮等，則在普通商場和超市都可以買到，這主要是著眼于方便顧客，減少顧客在購買中的時間成本，金錢成本，體力成本，從而增加了價值。歐萊雅透露，他們給美寶蓮的定位就是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起且便于購買”。四、營銷策略策劃（一）品牌策劃在上市以前，必須先進行完美的概念包裝，歐萊雅是種專業(yè)美發(fā)以及活性健康化妝品。1.消費定位策略按定位原則來分，可設(shè)計為不同的檔次，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達的內(nèi)涵相一致，對高檔定位可采取優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位可采取普通包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進消費。2.進行渠道的選擇為了達到快速推廣的目的，在全國市場上選擇省一級代理，先在一級市場上進行推廣。配合各地代理商，在各地相關(guān)的百貨商場開發(fā)更多的專柜，并吸引更多的加盟商。與第三方物流公司一起構(gòu)建高效的供應(yīng)系統(tǒng)。3.價價格策略定價要采取競爭定價策略，根據(jù)主要的競爭來定價，價格相對持平，以免引起價格戰(zhàn)，在市場地位未穩(wěn)時過早招來殺身之禍。（二）目標市場營銷策略目標顧客營銷是針對待定的消費者，研究消費者的心理，采取有針對的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此女性在購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛的影，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。女性購買品，大多出于心里的，精神的，而而非物質(zhì)的。針對特別的心理嗜好，品營銷人員要仔細研究女性的心理，。公司應(yīng)該把握好一個極具潛力的市場，就是在校大學(xué)生，大學(xué)生購買力不容忽視，而且學(xué)生作為將來社會的主力軍，如果品牌在他們當中樹立了良好的形象，可為公司以后各產(chǎn)品推廣鋪路。（三）促銷組合策劃促銷策略采取推拉太極原理，渠道和消費者共同進行，雙管齊下。1.集會在各一級市場的人品集中的廣場，用氫氣球飄起來刮著一條廣告語如2012年6月18日星期一上午，這里將發(fā)生一件大事，事件將持續(xù)整個上午。掛了一周，以可以事件信息傳達開去，吸引人們倒是來觀看。借此以求得轟動效應(yīng)2.免費培訓(xùn)在集會中同時把免費培訓(xùn)上課的信息傳達給人群，課程主題要有新意，如“讓男人愛你多一點”。3.借力媒體向各地媒體記者發(fā)送邀請函，不留其他信息，只告訴記者那天會有一件事發(fā)生，以引起記者們的注意。4.會議營銷向一級市場各機構(gòu)發(fā)英雄帖，開英雄會。安排好會議營銷的程序，按時間順序做好三個階段會前，會中，會后的相關(guān)工作，以求迅速招商加盟。（四）廣告策略因為我們推廣也直擊消費者，因此我們在選擇媒體的時候要以消費者常接觸的生活和娛樂雜志為主，跳出專業(yè)性雜志的局限，直擊消費者，。在廣告語的選擇中應(yīng)貼近生活，走進消費者的根本需求，女性，在很大程度上就是要取得周邊異性的贊許，我們的廣告需求應(yīng)朝著這個方向進行創(chuàng)意。同時廣告的運用要適當，不不宜過多，增加了成本支出又使消費者感到壓力而刻意回避。而且不能隨便就做廣告，所運用的媒體應(yīng)與檔次相符，否則有損品牌形象的危機。（五）公關(guān)策略會利用時勢者得勝，品風(fēng)波中的信用問題既是我們進行推廣的威脅因素，我們因勢利導(dǎo)，向媒體發(fā)表評論，關(guān)愛消費者，維護消費者權(quán)益，倡導(dǎo)“君子愛財，取之有道”的思想。建立品牌公眾形象，以引起消費者和渠道加盟商的關(guān)注，取得消費者的信任，吸吸引加盟商的加盟。（六）專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的品專柜生動活躍的映入視野，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)。專柜營銷有助于提高品牌知名度，特別是大型商場，能以整體形象，統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。建立專柜群，品牌實力和魅力進一步發(fā)展。（七）藥房營銷策略把化妝品賣到藥房，是薇姿的成功首創(chuàng)，薇姿自1998年7月進入中國市場以來，以藥店連鎖的模式，在短短兩年里，已入主了北京上海廣州深圳武漢等十幾個大中城市，目前一發(fā)展到二百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護膚專柜進行銷售。以其獨特的銷售渠道，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店，超市，專業(yè)店，藥房也是最近才被企業(yè)看好的，真正將鋪進入藥房的并不多見。薇姿進入中國市場也是開創(chuàng)了我國藥房之路的。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多品銷售提供了新思路，新概念。其優(yōu)點在于回避風(fēng)險，吸引眼球，樹立專業(yè)形象等。（八）包裝營銷策略對于上市，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的增添光彩，品市場尤其如此。包裝的新奇性和個性化對于銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。包裝是品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。不少企業(yè)在包裝上肯下功夫，使得包裝成本高于品實物，從而暄賓得主。消費者購買化妝品是感覺很重要。包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有了購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如果想脫穎而出，獨領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕對不可忽視。（九）直銷經(jīng)營策略直銷是國內(nèi)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司經(jīng)過多年的營銷已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構(gòu)。今天安利能夠成功的打進中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略，必然給中國市場注入新的氣息，給本土品產(chǎn)業(yè)帶來新的啟示。（十）連鎖式營銷策略連鎖加盟店被認為是投入最少，減見效最快，成功率最高的營銷模式。根據(jù)國際商務(wù)部統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)主成功率不到百分之二十，加盟連鎖店開辦的企業(yè)，成功率高達百分之九十。之所以成功是因為，除了品牌的統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一配置外，其中關(guān)鍵來自總部的經(jīng)營指導(dǎo)。員工培訓(xùn)，使你在最短的時間內(nèi)成為業(yè)內(nèi)高手。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，品開始營銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！1.連鎖營銷的優(yōu)勢（1）提供完整的專業(yè)培訓(xùn)：優(yōu)良的師資與科學(xué)教學(xué)，對于每一階層的員工都能制定下詳盡的培訓(xùn)計劃，無論實際操作與理論都能相互運用，達到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（2）提供完整的管理手冊：員工錄用和晉升管理規(guī)定，行政管理，營銷管理與財務(wù)管理，皆運用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)良的管理，讓員工有序可循。建立員工對公司的向心力，減少員工的流動性，借此提供人員的價值，也相對穩(wěn)定客戶群。（3）提供優(yōu)質(zhì)的系列群：純天然的植物提煉精華，能有效的針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的研究團隊，關(guān)注健康科技的升級