友邦房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性框架

a.y@:市場(chǎng)定位模型對(duì)某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來講，在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要的工作就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位十分重要，正確的市場(chǎng)定位會(huì)使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“產(chǎn)品定位研究模型”，該模型經(jīng)常被運(yùn)用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中。市場(chǎng)定位工作大致會(huì)分為三個(gè)部分：1、選擇定位概念

在對(duì)產(chǎn)品或者項(xiàng)目進(jìn)行定位的時(shí)候，營(yíng)銷人員首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的結(jié)果可以用認(rèn)知圖表示，認(rèn)知圖可以用來反映相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者感興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象方面的位置。下圖是牛仔褲的認(rèn)知圖，其中，線的長(zhǎng)度（或者向量）代表了這些產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，品牌位置與向量的距離或者角度表示該特點(diǎn)的接近程度。

2、制定有效的定位傳達(dá)方式及賣點(diǎn)

產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語、產(chǎn)品外觀或者其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語的選擇。3、整合傳播組合定位

在完成了上述工作基礎(chǔ)上,定位工作的另外一個(gè)部分還包括營(yíng)銷策劃傳播組合定位。通常,友邦顧問的營(yíng)銷傳播組合定位模式如下圖所示。

市場(chǎng)需求評(píng)估模型

在關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，市場(chǎng)需求容量的評(píng)估是十分必要的。一方面可以幫助企業(yè)把握效益分析的可行性，另一方面也是企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“市場(chǎng)需求評(píng)估模型”。（1）市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)

（2）購(gòu)買力預(yù)測(cè)

欲知各類模型的具體應(yīng)用，請(qǐng)咨詢友邦顧問市場(chǎng)調(diào)查部。市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型

在許多關(guān)于行業(yè)或者某一類別產(chǎn)品調(diào)查研究中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是調(diào)查結(jié)論中一個(gè)重要部分，同時(shí)，它也是企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型”。友邦顧問經(jīng)常使用的預(yù)測(cè)模型如下：判別預(yù)測(cè)：判別預(yù)測(cè)是根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料（可能通過市場(chǎng)調(diào)查取得），依靠研究人員、客戶銷售人員、專家的經(jīng)驗(yàn)與綜合判斷能力，對(duì)市場(chǎng)的未來變化趨勢(shì)做出直接的判斷。這種方法，通常用于宏觀預(yù)測(cè)中，如：對(duì)家電行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)、電力需求發(fā)展預(yù)測(cè)等。統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)：統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)是根據(jù)定量市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行科學(xué)的推算，從而得到數(shù)量預(yù)測(cè)結(jié)果的方法。統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)又包括如下數(shù)學(xué)模型。

欲知各類模型的具體應(yīng)用，請(qǐng)咨詢友邦顧問市場(chǎng)調(diào)查部。細(xì)分市場(chǎng)研究模型

市場(chǎng)調(diào)查中的細(xì)分市場(chǎng)研究，可以幫助企業(yè)或者組織找到最適合發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂的市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場(chǎng)分割為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買者群體，市場(chǎng)細(xì)分的基本目標(biāo)是：使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷決策方面的意義在于，企業(yè)針對(duì)不同的購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)以求獲得最佳經(jīng)濟(jì)收益。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“細(xì)分市場(chǎng)研究模型”。（1）細(xì)分市場(chǎng)的基本定義

－細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)是可認(rèn)知的，并可被測(cè)量的；

－市場(chǎng)范圍或者空間足夠大；

－細(xì)分市場(chǎng)可以方便的接近或者進(jìn)入；

－有一定的市場(chǎng)需求存在；

－細(xì)分市場(chǎng)之間存在著顯著差異，并對(duì)不同的營(yíng)銷方案有不同反應(yīng)；

－能夠制定出不同產(chǎn)品組合和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，以示該企業(yè)有足夠的資源投入該市場(chǎng)。

（2）細(xì)分市場(chǎng)的研究?jī)?nèi)容

友邦顧問對(duì)某個(gè)專項(xiàng)的細(xì)分市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容包括如下板塊。

（3）選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法

通常，在調(diào)研實(shí)踐中，有兩種細(xì)分市場(chǎng)的方法：先期市場(chǎng)細(xì)分和后期市場(chǎng)細(xì)分。先期市場(chǎng)細(xì)分是調(diào)查者根據(jù)一定的事先標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，它是建立在便利和傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，而不是建立在調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，因此，在友邦顧問專項(xiàng)細(xì)分市場(chǎng)研究中很少被使用。而使用更多的是后期市場(chǎng)細(xì)分方法。1、調(diào)查目標(biāo)

根據(jù)實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)的類型。2、基本變量

基本變量的選擇是后期市場(chǎng)分析研究的主要任務(wù)，這些變量包括：

－產(chǎn)品購(gòu)買方式

－產(chǎn)品或者服務(wù)的預(yù)期

－價(jià)格敏感度

－社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

－生活方式

－產(chǎn)品偏好度

－產(chǎn)品使用程度

－品牌傾向

－價(jià)值傾向

－購(gòu)買意圖

－消費(fèi)態(tài)度與行為3、調(diào)查方式

出于對(duì)準(zhǔn)確市場(chǎng)推測(cè)的需要，市場(chǎng)細(xì)分研究所需要的數(shù)據(jù)必須是高質(zhì)量抽樣獲取的典型樣本。因此，友邦顧問使用更多的調(diào)查技術(shù)是入戶訪問或者地點(diǎn)訪問。4、抽樣方式

由于調(diào)查要求數(shù)據(jù)結(jié)果可以推論市場(chǎng)規(guī)模，因此，抽樣必須采用概率抽樣的方式，包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣和分層抽樣等。5、數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析、聚類分析和對(duì)應(yīng)分析，將對(duì)基本問題回答相同或者相似的調(diào)查對(duì)象編成不同的組別，并對(duì)這些組別認(rèn)真的研究和分析，最終將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)。事后細(xì)分法利用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和行為變量描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使得這種細(xì)分市場(chǎng)更容易界定。消費(fèi)者行為研究

在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡(jiǎn)稱U&A）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。1、U&A研究的應(yīng)用U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國(guó)內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A的主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。2、U&A研究方法

在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。(1)費(fèi)歇賓模式(TheFishbcinModel):費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測(cè)試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的和。

(2)理想點(diǎn)模式(TheIdeal—PointModel):理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是Ab值越趨近于零越好。3、影響購(gòu)買行為的因素分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費(fèi)者行為研究。

新產(chǎn)品測(cè)試模型

在新產(chǎn)品（包括新概念）研發(fā)過程中，產(chǎn)品測(cè)試工作應(yīng)貫串始終。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的概念測(cè)試、價(jià)格測(cè)試一直到產(chǎn)品上市前的包裝測(cè)試、廣告測(cè)試等。它能夠幫助企業(yè)的研發(fā)人員解決如下方面的問題：－如何使產(chǎn)品的屬性特征最優(yōu)化從而更吸引顧客。；－如何確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，進(jìn)行市場(chǎng)定位分析；－與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，產(chǎn)品在哪些特性上更加吸引顧客；－不同供應(yīng)鏈的人群對(duì)產(chǎn)品的反映如何？友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“新產(chǎn)品測(cè)試模型”。

（1）產(chǎn)品概念測(cè)試1、概念篩選測(cè)試

在新產(chǎn)品開發(fā)的概念設(shè)計(jì)階段，研究人員根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解基礎(chǔ)上，對(duì)新研發(fā)的產(chǎn)品往往提出很多個(gè)設(shè)計(jì)概念（理念）。但是，怎么去確定這些概念是否符合市場(chǎng)需求并被消費(fèi)者所接受的呢？篩選測(cè)試就是解決這一問題的。篩選測(cè)試就是利用小組座談會(huì)和抽樣調(diào)查的方法測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出最有潛力產(chǎn)品概念，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向。

2、產(chǎn)品能力測(cè)試

在我們確定了產(chǎn)品開發(fā)概念后，在這些概念下開發(fā)的新產(chǎn)品具有許多的特征，這些特征（也稱為產(chǎn)品能力）將決定了產(chǎn)品上市后對(duì)市場(chǎng)的吸引力。產(chǎn)品能力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品能力特性（如包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格）的綜合反映，測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和未來市場(chǎng)表現(xiàn)，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向。

3、產(chǎn)品樣品測(cè)試

許多大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)往往需要將其生產(chǎn)和研發(fā)的成熟產(chǎn)品打入另外一些國(guó)家的市場(chǎng)，在未知這些國(guó)家對(duì)這些產(chǎn)品市場(chǎng)反映的情況下，需要進(jìn)行先期的產(chǎn)品測(cè)試工作。通常，測(cè)試工作是對(duì)產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念共同進(jìn)行的，并可達(dá)到如下測(cè)試目標(biāo)：了解產(chǎn)品與概念是否吻合；尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)；測(cè)量產(chǎn)品的吸引力；估計(jì)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。（2）口味/形態(tài)測(cè)試這是產(chǎn)品屬性測(cè)試的一種。對(duì)于食品、飲料、保健品等產(chǎn)品來說、口味測(cè)試是必要的（有時(shí)形態(tài)測(cè)試也很重要，如藥品的劑型測(cè)試等），而一些日常用品，形態(tài)測(cè)試是必要的。通常口味/形態(tài)測(cè)試一般采用比較的方法，比較幾種被測(cè)試產(chǎn)品的口味/形態(tài)，從中確定最佳口味/形態(tài)，為產(chǎn)品的最終上市提供決策依據(jù)。除了口味測(cè)試以外，還可以進(jìn)行尺寸測(cè)試、顏色測(cè)試、材料測(cè)試、味道測(cè)試等。（3）包裝測(cè)試包裝是產(chǎn)品重要屬性之一。產(chǎn)品的包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、攜帶便利的功能外，新穎的包裝還具有吸引消費(fèi)者、提升產(chǎn)品形象和發(fā)布廣告信息等營(yíng)銷輔助作用。包裝可以通過形狀、色彩、文字說明、插圖等提高視覺作用，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（品牌）信息，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。對(duì)新產(chǎn)品上市或者老產(chǎn)品變換包裝時(shí)，通常需要在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行效果測(cè)試。測(cè)試的要點(diǎn)包括：包裝是否能夠清楚的傳送產(chǎn)品（品牌）所具有的特點(diǎn)和所提供的主要利益點(diǎn)；消費(fèi)者是否能夠被包裝吸引而促使消費(fèi)者購(gòu)買；包裝能否強(qiáng)化產(chǎn)品（品牌）在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的形象；以及不同包裝方案對(duì)價(jià)格的影響。測(cè)試的最終結(jié)果可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品上市前尋找出最佳包裝方案。包裝測(cè)試通常采用的調(diào)查方法包括：小組座談會(huì)、入戶訪問、定點(diǎn)調(diào)查和街頭攔截訪問等。新產(chǎn)品入市評(píng)估模型

一個(gè)新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，如包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價(jià)格等。因此，研究預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在未來市場(chǎng)上的表現(xiàn)就要綜合考評(píng)上述因素的綜合作用。經(jīng)過多年的調(diào)查實(shí)踐，友邦顧問逐漸完善了一套屬于自己的“新產(chǎn)品入市評(píng)估模型”，即“模糊判別模型”。（1）確定評(píng)判因素市場(chǎng)實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗因素有很多，因此，在綜合評(píng)判之前首先需要確定這些因素。通常評(píng)判因素分有兩類：一是我們?cè)陧?xiàng)目策劃階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場(chǎng)的公共因素；二是要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評(píng)判因素。（2）評(píng)判因素的評(píng)語級(jí)別各因素對(duì)象對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)前景的每一方面的評(píng)價(jià)為主要評(píng)語內(nèi)容，評(píng)語級(jí)別可分為5級(jí)。（3）模糊綜合評(píng)判方法在完成上述工作后，就可以采用“模糊綜合評(píng)判方法”對(duì)新產(chǎn)品上市的前景進(jìn)行評(píng)判。具體方法如下。第一步：評(píng)判矩陣的建立將優(yōu)選后的評(píng)判因素?cái)?shù)據(jù)及評(píng)語構(gòu)成如下形式矩陣R：

第二步：確定單因素的權(quán)重對(duì)因素對(duì)象的調(diào)研頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析確定權(quán)重W：W＝(w1,w2,w3,w4,w5)第三步：綜合評(píng)判將矩陣R和權(quán)重W的模糊關(guān)系合成，即A=W.R

最后，將(y1,y2,y3,y4,y5)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。競(jìng)爭(zhēng)研究模型

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，一句中國(guó)最古老的成語勾畫出了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的重要性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，不了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況，不認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就意味著沒有勝算的機(jī)會(huì)。因此，在許多產(chǎn)品研究和行業(yè)研究中，競(jìng)爭(zhēng)研究是十分重要的。競(jìng)爭(zhēng)研究的根本目標(biāo)是通過一切可獲得的信息來查清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、銷售策略、促銷策略等，發(fā)現(xiàn)其弱勢(shì)點(diǎn)，幫助企業(yè)制定恰如其分的進(jìn)攻戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額；另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)最優(yōu)勢(shì)的部分，需要制定回避策略，以免發(fā)生對(duì)企業(yè)的損害事件。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)研究模型”。通常，友邦顧問對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究包括“辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”和“選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三個(gè)部分。（1）競(jìng)爭(zhēng)研究的程序友邦顧問通常采用的競(jìng)爭(zhēng)分析流程如下所示。

（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)者研究友邦顧問在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究中首先要做的工作是“判別誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。通常來講，在一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者研究中，我們一般將從四個(gè)不同層次考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，并將他們一一找到，并加以判別。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以企業(yè)相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是不同的品牌而已。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常是直接競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)的各個(gè)層面均存在著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，對(duì)海爾家電來說，TCL、海信、松下、SONY等都是直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指把所有能夠滿足相同需求的企業(yè)或者產(chǎn)品均視為競(jìng)爭(zhēng)者。如，對(duì)鋪地材料來說，木質(zhì)地板、地毯、地磚等均為競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者：是指進(jìn)一步把所有能夠爭(zhēng)取的顧客一定銷售額度的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，對(duì)汽車制造商而言，會(huì)把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品的制造商視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)者類別分析，友邦顧問在正式開展工作之前，將在公共資料分析的基礎(chǔ)上，制定4個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)格局圖，如下（以鋪地材料中的地毯產(chǎn)品為例）。（3）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析在確立了競(jìng)爭(zhēng)者之后，將開展針對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究工作。競(jìng)爭(zhēng)者研究工作通常包括如下表所示的內(nèi)容。研究方法包括資料調(diào)查法、神秘顧客法、深度訪問法、渠道訪問法等?；拘畔⒎治霭ǎ浩髽I(yè)背景、發(fā)展歷史、重要領(lǐng)導(dǎo)人背景、規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)地位等。產(chǎn)品及價(jià)格策略分析包括：產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品主要顧客群、產(chǎn)品價(jià)格體系等。渠道研究包括：渠道體系、渠道模式、主要渠道成員描述、渠道管理、渠道開發(fā)與維護(hù)、渠道價(jià)格體系、渠道報(bào)告制度等。競(jìng)爭(zhēng)策略分析包括：企業(yè)SWOT分析、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略等。營(yíng)銷策略分析包括：主要目標(biāo)市場(chǎng)、客戶群特征、營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策略、公關(guān)策略以及促銷策略等。財(cái)務(wù)狀況分析包括：注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率、負(fù)債率以及其他相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)等。（4）選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)策略制定根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析的結(jié)果，針對(duì)某一產(chǎn)品或者某一企業(yè)選定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定出自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。通常這些策略包括：回避策略：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大，自己目前還沒有做好直接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。如果直接競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)自己造成不利的影響，在這種情況下通常選擇回避策略。攻擊策略：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己實(shí)力相當(dāng)或者弱于自己，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并且在各方面基本做好直接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，因此可以對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊。跟隨策略：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己實(shí)力相當(dāng)或者強(qiáng)于自己，如果直接選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略沒有勝算的把握，這時(shí)可以選擇跟隨策略。包括在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至某一方面超過對(duì)手，為進(jìn)一步實(shí)施攻擊策略做好準(zhǔn)備。商圈分析模型

商圈是一個(gè)地理概念。從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)區(qū)域的范圍就叫商圈。從零售業(yè)者的角度講，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項(xiàng)目（特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目）的可行性論證中，商圈研究是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，特別是對(duì)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、業(yè)態(tài)類型、消費(fèi)者特征以及經(jīng)濟(jì)地理狀況等深入了解是進(jìn)一步確定立項(xiàng)和制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“商圈研究模型”。（1）商圈的劃分一般來講，商圈可分為三個(gè)層次，即核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈（見下圖所示）。主要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個(gè)顧客的平均購(gòu)貨額也最高，顧客的集中度也較高；次要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散；邊緣商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。

（2）商圈研究?jī)?nèi)容商圈研究基本由4個(gè)方面構(gòu)成：商圈范圍確定、商圈調(diào)查、資料分析和商圈結(jié)論。具體而言，商圈研究指的是運(yùn)用具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研方法，對(duì)商圈的人口構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)特征、購(gòu)買力等進(jìn)行分析研究。具體的研究項(xiàng)目包括：－確定項(xiàng)目選址及商圈的范圍，確定商圈型態(tài)；－商圈所在區(qū)域商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)、道路交通狀況；－行業(yè)調(diào)查、經(jīng)營(yíng)業(yè)種業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)模式；－人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及常住/外來人口、消費(fèi)特征、購(gòu)買力和人文特征；－鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況及經(jīng)營(yíng)策略；－影響商圈的其他市場(chǎng)因素，政策、法規(guī)、城市規(guī)劃等；－評(píng)估商圈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿?；－確定商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)方向。

定性研究方法：商圈研究的定性調(diào)查技術(shù)包括小組座談會(huì)、專家意見法、深度訪談和現(xiàn)場(chǎng)觀察法等；定量研究方法：商圈研究的定量調(diào)查技術(shù)包括入戶訪問、定點(diǎn)訪問以及電話訪問等；數(shù)據(jù)分析技術(shù)：商圈研究所采用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)為相關(guān)分析、判別分析、對(duì)應(yīng)分析等；機(jī)會(huì)分析技術(shù)：SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、業(yè)態(tài)成長(zhǎng)模式分析等。渠道研究模型

產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)最終消費(fèi)者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，反之渠道障礙會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作。在友邦顧問對(duì)眾多企業(yè)和行渠道研究表明，“銷售渠道瓶頸”問題一致是制約企業(yè)發(fā)展的重要問題。因此，在新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，必須對(duì)該類產(chǎn)品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進(jìn)行充分的研究，調(diào)查研究的結(jié)果對(duì)建立自己的渠道選擇和管理具有重要的指導(dǎo)意義。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“渠道研究模型”，并實(shí)施了多項(xiàng)涉及多個(gè)行業(yè)的渠道研究模項(xiàng)目。（1）渠道研究體系渠道研究范圍研究?jī)?nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式、成員及特征市場(chǎng)鋪貨率及鋪貨方式終端市場(chǎng)鋪貨率、鋪面形式及貨品擺放形式等渠道規(guī)模與層次渠道模型，渠道長(zhǎng)度和寬度渠道成員質(zhì)量研究包括主渠道供應(yīng)商和終端零售商，內(nèi)容涵蓋渠道成員的類型、規(guī)模、人員數(shù)量與基本素質(zhì)、終端柜臺(tái)面積、業(yè)務(wù)運(yùn)作模式、營(yíng)業(yè)額等相關(guān)數(shù)據(jù)、服務(wù)意識(shí)等渠道市場(chǎng)份額不同渠道類型的出貨份額廠商選擇渠道供應(yīng)商品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格，經(jīng)銷利潤(rùn)與優(yōu)惠政策，品牌形象，廣告支持，與廠商合作關(guān)系渠道供應(yīng)商選擇廠商業(yè)內(nèi)形象，規(guī)模與實(shí)力，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，客戶與網(wǎng)絡(luò)，態(tài)度與溝通合約關(guān)系以及渠道供應(yīng)商評(píng)測(cè)系統(tǒng)與不同級(jí)別代理商的年限與約定，廠商對(duì)渠道供應(yīng)商的評(píng)測(cè)，如金牌、銀牌等渠道政策與管理渠道管理的組織機(jī)構(gòu)與分工，渠道策略，管轄區(qū)域（產(chǎn)品與地域），分銷方式（代理方式），渠道利益關(guān)系（最低銷售額限制、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)政策、帳期、促銷和廣告費(fèi)用補(bǔ)貼），票據(jù)關(guān)系，售后服務(wù)體系與渠道之間的關(guān)系（誰負(fù)責(zé)售后服務(wù)、配件供應(yīng)關(guān)系、結(jié)算關(guān)系等），價(jià)格保護(hù)，技術(shù)支持，市場(chǎng)支持，廣告政策，培訓(xùn)支持渠道物流體系整體物流系統(tǒng)功能、組成，規(guī)模、物流成員組成，物流成本構(gòu)成渠道財(cái)流體系財(cái)務(wù)系統(tǒng)的組成、成員、流程、票據(jù)、回款與帳期等渠道滿意度研究不同渠道成員對(duì)廠商渠道政策和管理的滿意程度，發(fā)現(xiàn)問題和原因渠道內(nèi)的市場(chǎng)情報(bào)體系市場(chǎng)信息的反饋途徑、方法、頻數(shù)以及管理方法等渠道協(xié)調(diào)體系協(xié)調(diào)不同級(jí)別和同級(jí)別之間的渠道關(guān)系的方法（2）渠道研究方法研究對(duì)象與數(shù)量一個(gè)系統(tǒng)的渠道研究項(xiàng)目，研究對(duì)象應(yīng)包括從廠商到終端零售商的渠道各個(gè)成員，如生產(chǎn)廠商的渠道管理機(jī)構(gòu)、分銷商、經(jīng)銷商和零售商等，每一類研究對(duì)象的數(shù)量應(yīng)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行確定，通常一個(gè)行業(yè)或者一類產(chǎn)品的市場(chǎng)渠道調(diào)查每一類研究對(duì)象應(yīng)不小于10家，級(jí)別越低的經(jīng)銷商調(diào)查樣本的數(shù)量就越多，反之就越少。研究方法由于渠道研究多為定性的研究范圍，因此采用的主要研究方法多為面訪，調(diào)查技術(shù)為開放式或者半開放式結(jié)構(gòu)大綱的深度訪談。（3）渠道研究種類根據(jù)調(diào)查目標(biāo)的不同，友邦顧問將渠道研究劃分為如下類型：－不同行業(yè)渠道研究－不同產(chǎn)品類型的渠道研究－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道研究－渠道滿意度研究－渠道情報(bào)系統(tǒng)研究品牌研究模型

品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知，品牌個(gè)性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，汲取國(guó)際先進(jìn)的品牌思想和研究技術(shù)，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“品牌研究模型”。（1）品牌研究?jī)?nèi)容友邦顧問品牌研究包括如下幾個(gè)方面：

－品牌認(rèn)知度：是指某一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，反映一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的程度。－品牌忠誠(chéng)度：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌使用習(xí)慣，通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠(chéng)/保持指數(shù)等四個(gè)方面去衡量。－品牌滿意度：是指消費(fèi)者對(duì)通過品牌反映的各個(gè)方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及公眾形象等。－品牌缺陷：通過對(duì)消費(fèi)者品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌所存在的不足，并對(duì)產(chǎn)生不足的主要原因進(jìn)行分析。－品牌定位檢測(cè)：通過調(diào)查品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知方式與品牌價(jià)值觀念，測(cè)試該品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)中的利益點(diǎn)、品牌個(gè)性和核心訴求，并與該品牌的初始定位進(jìn)行對(duì)比。－品牌跟蹤：對(duì)某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較分析中，探測(cè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的變化趨勢(shì)，建立品牌取向與消費(fèi)者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)策略與品牌維護(hù)建議。

（2）品牌研究方法定性調(diào)查技術(shù)品牌形象定性研究中比較多地運(yùn)用投射調(diào)查技術(shù)（詳見調(diào)查技術(shù)部分）。通過分析人們對(duì)于某種外界活動(dòng)/現(xiàn)象/觀點(diǎn)/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動(dòng)，著重從心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面進(jìn)行研究。一般情況下為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化的投射技術(shù)來了解品牌的個(gè)性。把品牌看作是一個(gè)人，具有人的性格和特點(diǎn)定量調(diào)查技術(shù)在定量調(diào)查中，我們經(jīng)常采用封閉式定量問卷的方式進(jìn)行，采用的調(diào)查手段包括各種常用的面訪技術(shù)：入戶調(diào)查、街坊等。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，品牌形象的定量分析方法也越來越多，友邦顧問定量分析技術(shù)包括因子分析、判別分析、對(duì)應(yīng)分析、多維標(biāo)度法（MDS）。滿意度研究模型

客戶滿意度研究，又稱CSR(ConsumerSatisfactionResearch)，它是近年來一種新興的調(diào)查技術(shù)。這種調(diào)查的目的是考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠(chéng)度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。通常，該項(xiàng)調(diào)查是連續(xù)性的定量研究，所采用的調(diào)查方法包括電話調(diào)查、入戶調(diào)查、神秘顧客和郵寄調(diào)查等。滿意度研究是友邦顧問擅長(zhǎng)的研究領(lǐng)域，至今已經(jīng)進(jìn)行了幾十項(xiàng)滿意度的專項(xiàng)研究。在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“滿意度研究模型”。（1）問題的提出

在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，顧客永遠(yuǎn)是第一位的，那么作為管理者怎么解決如下方面的問題呢？

－誰是我們的顧客？

－怎么了解顧客的需求與期望？

－顧客為什么出現(xiàn)“滿意”和“不滿意”？

－顧客的滿意度對(duì)企業(yè)意味著什么？

－顧客為什么會(huì)流失？怎樣才能留住顧客？

－哪方面企業(yè)做的不夠？哪方面還需要改善？

－怎么做才能提高顧客滿意度？

－企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)滿意嗎？

－怎么做才能提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度？

－產(chǎn)品流通渠道成員對(duì)企業(yè)的銷售政策滿意嗎？

－怎樣做才能使渠道經(jīng)銷商滿意？

以上企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的這些問題，通過“滿意度研究”就可得到答案和問題解決的辦法。（2）滿意度研究的目標(biāo)

通常，一般性的滿意度研究有如下4個(gè)目標(biāo)：

－確定滿意度的關(guān)鍵因素；

－測(cè)量當(dāng)前的滿意度水平；

－為管理者提供改善滿意度的建議；

－長(zhǎng)期跟蹤對(duì)比滿意度變化情況和變化的原因。（3）滿意度研究的程序（4）滿意度研究模型友邦顧問采用的研究模型是ACSI模型，如下：（5）滿意度研究指標(biāo)顧客滿意度指標(biāo)，簡(jiǎn)稱CSI（ConsumerSatisfactionIndex），它是顧客滿意度研究中一個(gè)非常有效的度量和認(rèn)識(shí)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購(gòu)買傾向的指標(biāo)。這種指標(biāo)通過測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知和滿意程度，測(cè)量決定滿意度的相關(guān)變量和最終形成的忠誠(chéng)度等幾個(gè)方面，從多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體評(píng)價(jià)。友邦顧問公司研究人員通常把CSI指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次。顧客滿意度每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過下一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來的，其中“顧客滿意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)等六大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層次。滿意度研究指標(biāo)的四個(gè)層次如下圖表示。（6）調(diào)查實(shí)施首先需要根據(jù)某些次級(jí)因素對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行配額，如：根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額；根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額；或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域以及保有量進(jìn)行配額?？傊{(diào)查地區(qū)及配額確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目、具體的顧客類型，選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來確定。顧客滿意度調(diào)查通常意義上是一項(xiàng)連續(xù)性的跟蹤調(diào)查。連續(xù)調(diào)查的意義在于，一方面可以測(cè)量在上一次的調(diào)查反饋之后的工作整改的實(shí)際效果；另一方面也可以測(cè)試不斷變化的市場(chǎng)對(duì)滿意度的實(shí)時(shí)影響。滿意度調(diào)查的技術(shù)方面，通常包括定性調(diào)查和定量調(diào)查兩大類。定性調(diào)查包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客意見分析等；滿意度的定量調(diào)查可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。（7）滿意度數(shù)據(jù)象限分析通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得到影響滿意度的“重要性指標(biāo)”及其在市場(chǎng)中的“表現(xiàn)”所構(gòu)成的矩陣關(guān)系，如下圖。機(jī)會(huì)：處于該區(qū)的影響滿意度指標(biāo)（某種意義上是顧客期望與需求）在得到高的表現(xiàn)時(shí)對(duì)整體提升滿意度是十分重要的，企業(yè)需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)；優(yōu)勢(shì)：處于該區(qū)的影響滿意度指標(biāo)（某種意義上是顧客期望與需求）在得到高的表現(xiàn)時(shí)對(duì)整體提升滿意度的重要性略低；挑戰(zhàn)：處于該區(qū)的影響滿意度指標(biāo)（某種意義上是顧客期望與需求）在得到較低的表現(xiàn)時(shí)對(duì)整體提升滿意度的重要性很高。提升這些指標(biāo)對(duì)大幅度提高滿意度具有較大意義；弱勢(shì)：處于該區(qū)的影響滿意度指標(biāo)（某種意義上是顧客期望與需求）在得到較低的表現(xiàn)時(shí)對(duì)整體提升滿意度的重要性是不夠的，需要尋求其他更重要的指標(biāo)。價(jià)格研究模型

價(jià)格是產(chǎn)品最重要的屬性之一，產(chǎn)品價(jià)格定位的正確與否直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，同時(shí)價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為中最敏感的因素。因此，對(duì)在許多關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和入市的調(diào)查中，價(jià)格測(cè)試和定價(jià)策略是相當(dāng)重要的一環(huán)。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“價(jià)格測(cè)試和價(jià)格策略研究模型”。（1）問題的提出調(diào)查實(shí)踐表明，大多數(shù)的企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和上市過程中都有可能遇到這樣的問題：－如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大？－新產(chǎn)品上市之后，以何種價(jià)格能夠最大限度地被消費(fèi)者接受？－對(duì)于已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？－價(jià)格上升或者下降對(duì)銷售的影響有多大？－打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳價(jià)格是多少？－對(duì)于改進(jìn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為新增功能多付多少？……（2）價(jià)格測(cè)試的解決方案經(jīng)過多年的調(diào)查實(shí)踐，友邦顧問研究總結(jié)了一套價(jià)格測(cè)試的方案。1、顧客意見法

顧客意見法就是直接面對(duì)面征詢消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意見，詢問的內(nèi)容包括：

（1）愿意支付多少錢購(gòu)買產(chǎn)品；

（2）設(shè)定多個(gè)價(jià)位測(cè)試被訪者的購(gòu)買意向；

（3）設(shè)定價(jià)格梯度法（PriceLaddering），通過循序漸進(jìn)的詢問，找出大多數(shù)消費(fèi)者容易接受的價(jià)位。2、敏感度測(cè)試法（PriceSensitivityMeasurement）

PSM法，又稱價(jià)格敏感度測(cè)試。在本測(cè)試中，可以獲得“潛在消費(fèi)者的百分比”數(shù)據(jù)，判別“設(shè)定價(jià)格是否正常或可被接受”的范圍。在測(cè)試中，引入了價(jià)格區(qū)間的概念，將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受進(jìn)行了細(xì)化，包括“正常價(jià)格”、“價(jià)格昂貴的可接受程度”、“價(jià)格便宜的可接受程度”等若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，研究結(jié)果可以得到可接受價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)和無差異價(jià)格點(diǎn)。3、綜合分析法（Conjointanalysis）

聯(lián)合分析技術(shù)、需求彈性測(cè)量技術(shù)和離散模型技術(shù)等方法兼顧了其他因素（如產(chǎn)品要素、品牌等）對(duì)購(gòu)買決策的影響。價(jià)格需求彈性測(cè)量技術(shù)是價(jià)格測(cè)試中最常用的技術(shù)方法，常使用在已上市的產(chǎn)品在調(diào)整價(jià)格后所引起的市場(chǎng)反應(yīng)研究方面，包括對(duì)購(gòu)買意愿在不同品牌之間的“轉(zhuǎn)移情況”進(jìn)行分析，從而得到消費(fèi)者對(duì)于各品牌的價(jià)格敏感度。該方法可以預(yù)測(cè)：（1）當(dāng)一個(gè)品牌提價(jià)時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；（2）采取降價(jià)策略時(shí)，會(huì)引起哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊；（3）價(jià)格變動(dòng)在什么范圍內(nèi)，其它品牌仍會(huì)保持目前的定價(jià)水平。（3）價(jià)格制定的策略

友邦顧問在幫助企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)，通常按照如下流程進(jìn)行。在定價(jià)技術(shù)方面，友邦顧問常采用如下策略是：1、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略這種定價(jià)策略主要目的是提高市場(chǎng)占有率，而利潤(rùn)則是第二位的。在采用這種策略時(shí)，企業(yè)給產(chǎn)品設(shè)定的是低價(jià)格，以求迅速而深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而達(dá)到迅速提高銷售量和市場(chǎng)占有率。2、市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略這種定價(jià)策略主要目的是獲取利潤(rùn)，而提高市場(chǎng)占有率則是第二位的。在采用這種策略時(shí)，企業(yè)給產(chǎn)品最初設(shè)定的是高的價(jià)格，以求從市場(chǎng)中層層獲得利潤(rùn)。它的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速回收成本；樹立公司高品質(zhì)的形象；獲得高額利潤(rùn)。3、價(jià)格/質(zhì)量組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略主要用于新產(chǎn)品開發(fā)階段。企業(yè)先決定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，然后再?zèng)Q定相應(yīng)的價(jià)格。使用這種技術(shù)時(shí)，我們經(jīng)常利用如下價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系圖。溢價(jià)策略：高質(zhì)量，高價(jià)格策略；高價(jià)策略：普通質(zhì)量，高價(jià)格策略。顯然這不是很好的定價(jià)方法。價(jià)值策略：高質(zhì)量，較低價(jià)格。這種定價(jià)會(huì)更好吸引消費(fèi)者，有利于市場(chǎng)占有率增加；經(jīng)濟(jì)策略：較低質(zhì)量，較低價(jià)格策略。這是符合價(jià)值規(guī)律的定價(jià)方法。4、價(jià)格調(diào)整策略許多企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)和推出新產(chǎn)品等原因，已經(jīng)上市的產(chǎn)品價(jià)格需要進(jìn)行調(diào)整。友邦顧問通常采用價(jià)格調(diào)整策略如下圖所示。折扣定價(jià)策略：在市場(chǎng)銷售中，企業(yè)為促進(jìn)購(gòu)買進(jìn)程，對(duì)一些特殊情況實(shí)行折扣定價(jià)策略，如批量購(gòu)買、淡季銷售等。差別定價(jià)策略：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的策略，通常考慮顧客類型、產(chǎn)品系列、銷售地點(diǎn)和銷售時(shí)間等因素。心理定價(jià)策略：當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的信息或者技術(shù)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為了一種質(zhì)量象征，比如一些高檔保健品、香水等。促銷定價(jià)策略：企業(yè)暫時(shí)將其某些產(chǎn)品的價(jià)格定得低于目錄價(jià)格的策略，甚至低于成本，目的是吸引消費(fèi)者更多的購(gòu)買。

實(shí)際上，這種定價(jià)技術(shù)常常用于特殊的時(shí)間和（如節(jié)日、紀(jì)念日等）特殊的事件（如重大體育賽事、重大國(guó)事活動(dòng)等）。區(qū)域定價(jià)策略：根據(jù)銷售區(qū)域不同分別進(jìn)行定價(jià)的策略，這種定價(jià)策略通?？紤]了運(yùn)輸成本以及區(qū)域消費(fèi)能力差別等因素。偏好分析模型

偏好分析是市場(chǎng)調(diào)查分析技術(shù)中常見的技術(shù)方法，多用于消費(fèi)者需求研究方面，也稱消費(fèi)者偏好分析。消費(fèi)者需求偏好分析具體是指消費(fèi)者對(duì)不同商品或商品組合的喜好程度。在收入和價(jià)格已基本確定的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求最終要取決于偏好程度。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“消費(fèi)者偏好分析模型”。多維消費(fèi)者偏好分析模型是通過對(duì)產(chǎn)品特性、價(jià)格、品牌等變量充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)所獲取的定量調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行偏好度統(tǒng)計(jì)計(jì)算，科學(xué)地分析消費(fèi)者偏好行為。最終明確產(chǎn)品的哪些方面對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力，消費(fèi)者的偏好是什么，并根據(jù)偏好分析理論建立細(xì)分市場(chǎng)模型。消費(fèi)者偏好分析模型如下公式所示。

其中，P為消費(fèi)者偏好度指標(biāo)，A表示影響消費(fèi)者偏好的主要因素指標(biāo)，B表示影響消費(fèi)者偏好度的隨機(jī)指標(biāo)。廣告測(cè)試模型

近年來，廣告研究的結(jié)果表明，50％的廣告費(fèi)被廣告主浪費(fèi)了，但恰恰是誰也說不清楚這50％是怎么浪費(fèi)的！廣告效果測(cè)試研究目標(biāo)就是減少這50％。友邦顧問在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“廣告測(cè)試研究模型”。我們將廣告測(cè)試模型根據(jù)廣告運(yùn)作的程序劃分為如下4類：

1、廣告定位測(cè)試

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試

3、廣告?zhèn)鞑y(cè)試

4、廣告跟蹤測(cè)試（1）廣告定位測(cè)試廣告定位測(cè)試通常是在廣告創(chuàng)意前進(jìn)行的。廣告定位測(cè)試的目標(biāo)就是測(cè)試廣告受眾對(duì)“XX”廣告概念定位的反應(yīng)，或者在多個(gè)定位中選擇出最適合的定位，這個(gè)過程是十分必要的。在實(shí)際操作過程中，我們通常采用焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方式進(jìn)行定量測(cè)試，或者采用小樣本量的定量問卷調(diào)查。（2）廣告創(chuàng)意測(cè)試目標(biāo)研究?jī)?nèi)容調(diào)查技術(shù)廣告創(chuàng)意測(cè)試的目標(biāo)主要是對(duì)廣告概念創(chuàng)意、文案、故事版本、圖像或者影像進(jìn)行受眾人群的測(cè)試，使廣告在未投放前就可預(yù)測(cè)到投放后的傳播效果。1、記憶度

測(cè)試受眾在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶深度。

2、品牌宣傳效果

受眾是否能準(zhǔn)確地回憶出所測(cè)廣告的品牌名稱。

3、信息傳達(dá)率

受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度，包括表達(dá)主題、廣告詞、廣告信息以及傳達(dá)的品牌形象等。

4、喜好度

測(cè)試受眾對(duì)廣告的喜歡程度，同時(shí)測(cè)試廣告的適用的人群特征以及受眾對(duì)廣告的表現(xiàn)手法的接受程度。

5、有效度

測(cè)試廣告是否能增強(qiáng)受眾對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)受眾購(gòu)買行為。通常采用定性的小組座談會(huì)、定量的街頭定點(diǎn)測(cè)試和現(xiàn)場(chǎng)模擬等方法。在某些時(shí)候，廣告定位測(cè)試與廣告創(chuàng)意測(cè)試同時(shí)進(jìn)行。（3）廣告?zhèn)鞑y(cè)試目標(biāo)廣告?zhèn)鞑y(cè)試適用于在廣告投放的初期和中期。測(cè)試的目標(biāo)主要是評(píng)估廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰Γ◤V告到達(dá)率、廣告頻次、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、受眾人口特征分析等。評(píng)估的結(jié)果可以指導(dǎo)媒體和發(fā)布時(shí)段選擇，以及修正新版廣告的內(nèi)容與形式等。研究?jī)?nèi)容1、廣告到達(dá)率、廣告頻次

2、廣告覆蓋群體的特征（受眾畫像）

3、品牌知名度的提高程度（提示前/提示后）

4、受眾對(duì)廣告內(nèi)容的記憶

5、受眾對(duì)廣告的理解，信息的獲得的價(jià)值