價(jià)格策略第十一章講義

價(jià)格策略第十一章講義學(xué)習(xí)目的定價(jià)的基本原理定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略價(jià)格變動與企業(yè)對策通過本章學(xué)習(xí)你可以：了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)的基本方法理解常用的定價(jià)策略3第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素

市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目標(biāo)營銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素

價(jià)格決策

第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素()4一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標(biāo)公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：求生存價(jià)格能補(bǔ)償變動成本和部分固定成本求目標(biāo)投資收益率包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤求市場占有率占統(tǒng)治地位最低價(jià)擴(kuò)大銷售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價(jià)格高質(zhì)量企圖阻止新的競爭者加入低價(jià)

第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素(一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素)5

2.其他營銷組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨(dú)特性價(jià)格可高銷售渠道不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益促銷促銷費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素3.成本一般來說，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。

第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素(一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素)6二、影響價(jià)格決策的外部因素1.市場和需求成本是制定價(jià)格的下限，而市場和需求卻是制定價(jià)格的上限。2.競爭競爭者企業(yè)定價(jià)必須考慮競爭者的成本、價(jià)格用對公司本身價(jià)格變動可能作出的反應(yīng)競爭環(huán)境主要是指公司所處的價(jià)格競爭環(huán)境不同，其可能對價(jià)格的控制程度也不同：市場控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。

第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素(二、影響價(jià)格決策的外部因素)73.政府：政府對價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷：《價(jià)格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價(jià)格，損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者的僉權(quán)益”。禁止價(jià)格欺詐《價(jià)格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”。

第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素(二、影響價(jià)格決策的外部因素)8第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))9最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))10下列因素有利于制定低價(jià)：市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))11市場撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))12二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)131.理解價(jià)值定價(jià)法企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價(jià)值的認(rèn)識程度和感覺定價(jià)。理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下：

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)141)同一產(chǎn)品，對不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場而增加開支；第三，采用差別定價(jià)不會招致消費(fèi)者的誤解或反感。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)15三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：1.隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法)162.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價(jià)定在14-14.9元之間。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價(jià)格競爭。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法)173.盈虧平衡定價(jià)法

又稱收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)

損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價(jià)計(jì)算公式如下：

保本價(jià)格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無疑是虧損的。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法)18四、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)，也稱“成本加成定價(jià)法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價(jià)格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)19

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)201.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價(jià)格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。

商品售價(jià)=完全成本×(1+成本加成率)西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率則高。

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)21也可用資金利潤率、銷售利潤率計(jì)算。成本利潤率=要求提供的總利潤/商品總成本×100%如某企業(yè)投資200萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個(gè)，總成本為300萬元，產(chǎn)品生產(chǎn)率10%，則：單位成本=300/40=7.5元成本利潤率=60/300×100%=20%單位產(chǎn)品售價(jià)=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)222.邊際成本加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際成本：邊際成本=(增加一單位產(chǎn)品后的總成本-原來的總成本)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量)=總成本增量/產(chǎn)量增量進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)為：單位產(chǎn)品定價(jià)=［(原產(chǎn)品產(chǎn)量×原銷售價(jià)格)+邊際成本］/現(xiàn)定生產(chǎn)量

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)23第三節(jié)價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略

第三節(jié)價(jià)格策略(一、新產(chǎn)品定價(jià)策略)24二、商品階段定價(jià)策略1.試銷期定價(jià)策略2.暢銷期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略4.滯銷期定價(jià)策略

第三節(jié)價(jià)格策略(二、商品階段定價(jià)策略)25三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣

第三節(jié)價(jià)格策略(三、折扣定價(jià)策略)26四、心理定價(jià)策略1.組合定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)策略4.期望與習(xí)慣定價(jià)策略5.安全定價(jià)策略6.特價(jià)定價(jià)策略(招徠定價(jià))

第三節(jié)價(jià)格策略(四、心理定價(jià)策略)27五、相關(guān)商品定價(jià)策略1.互補(bǔ)商品定價(jià)策略2.替代商品定價(jià)策略

第三節(jié)價(jià)格策略(五、相關(guān)商品定價(jià)策略)28六、地理定價(jià)策略1.對各個(gè)相對獨(dú)立市場分別定價(jià)2.對異地買主提供收費(fèi)或服務(wù)措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價(jià)格支持和保證

第三節(jié)價(jià)格策略(六、地理定價(jià)策略)29七、差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-FormPricing)形象定價(jià)(ImagePricing)地點(diǎn)定價(jià)(LocationPricing)時(shí)間定價(jià)(TimePricing)

第三節(jié)價(jià)格策略(七、差別定價(jià)策略)30八、產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-LinePricing)

選擇特色定價(jià)法(Optional-FeaturePricing)附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-ProductPricing)

兩段定價(jià)法(Two-PartPricing)副產(chǎn)品定價(jià)法(ByproductPricing)

捆綁定價(jià)法(Product-BundlingPricing)

第三節(jié)價(jià)格策略(八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略)31九、促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)(Loss-LeaderPricing)

特別事件定價(jià)(Special-EventPricing)現(xiàn)金回扣券(CashRebates)低息貸款(Low-InterestFinancing)較長的付款條款(Long-TermPayment)保證和服務(wù)合同(WarrantiesandServiceContracts)心理折價(jià)(PsychologicalDiscounting)

第三節(jié)價(jià)格策略(一、促銷定價(jià))32第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策發(fā)動價(jià)格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()33一、發(fā)動降價(jià)

(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()34低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()35二、發(fā)動提價(jià)

InitiatingPriceIncreases在提價(jià)前后的利潤

提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()36以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：

采用延緩報(bào)價(jià)(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用價(jià)格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()37可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競爭。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、送貨或長期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()38三、價(jià)格變化的反應(yīng)

ReactiontoPriceChanges任何價(jià)格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)

競爭者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()39四、對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)

RespondingtoCompetitors′PriceChanges

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）

第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策()40在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動？競爭者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？

第四節(jié)