《O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷》第3章 O2O用戶營銷

O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

3單元O2O用戶營銷本單元重點：●熟悉O2O的用戶類型及其四大等級?！裾莆赵u估是否適合進行O2O商業(yè)布局的四大維度。●了解LBS在O2O用戶營銷中的作用?！裾莆諏嵱柸蝿眨篛2O＋LBS的應用。3.1O2O用戶的三種類型3.2O2O用戶遞進的四大等級發(fā)展方向3.3評估是否適合進行O2O商業(yè)布局的四大維度3.4LBS在O2O用戶營銷中的作用3.5O2O+LBS應用案例O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

3

///3.1 O2O用戶的三種類型根據(jù)O2O平臺所支持的用戶消費行為，可把用戶分成三種類型：需求型、價格型、經驗型。一、需求型需求型用戶就是常說的剛需型用戶。此類O2O平臺較為典型的就是以“趕集網(wǎng)”“58同城”為代表的分類信息平臺。二、價格型價格型用戶消費時對價格敏感。在O2O平臺中，提供專業(yè)化的垂直搜索引擎是滿足此類用戶消費的關鍵。三、經驗型經驗型用戶在搜索商品和消費時，較重視體驗過的人的評價。這種平臺目前最為突出的代表是“大眾點評網(wǎng)”。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

4

///QQ好友QQ空間

朋友網(wǎng)

騰訊微博圖3-2-2社交影響用戶3.2 O2O用戶遞進的四大等級發(fā)展方向O2O的用戶根據(jù)他們與商家之間關系的強弱，可將其劃分為四大遞進等級：陌生用戶、自尋找用戶、社交影響用戶、數(shù)據(jù)用戶。一、數(shù)據(jù)用戶（圖3-2-1）這類用戶是指已購買并體驗過商家商品或服務的用戶。二、社交影響用戶（圖3-2-2）這類用戶是指通過數(shù)據(jù)用戶的社交關系所影響和覆蓋的用戶。三、自尋找用戶這類用戶指的是通過搜索功能尋找所需的服務或商品而產生的一類用戶。四、陌生用戶這類用戶是O2O營銷信息傳播最外圍的群體。圖3-2-1數(shù)據(jù)用戶O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

5

///3.3 評估是否適合進行O2O商業(yè)布局的四大維度一、基于現(xiàn)場體驗的商品與服務傳統(tǒng)的B2B、B2C商業(yè)模式，能讓用戶足不出戶買到商品。但在現(xiàn)實生活中，仍然存在許多商品和服務必須基于線下體驗和參與，才能給用戶帶來快感和滿足。于是，本地化成為O2O最主要的特征。二、線下實現(xiàn)價值交付O2O模式中，無論采用什么樣的支付方式，營銷價值的交付必須在用戶到店消費后才能完成。O2O線上平臺僅能為商家的商品和服務起到宣傳推廣的作用，但是不能提供實際的商品，于是平臺通過將各種驗證碼、二維碼、訂單號等形式的“碼”作為媒介發(fā)送給線下商家和用戶，構造出O2O線上線下獨特的生態(tài)鏈。三、消費動機隨機觸發(fā)O2O營銷從一開始就帶有“價值驅動”的消費特性，同時它的價值交付必須由線下商家實現(xiàn)。所以，若在線上引流階段不能體現(xiàn)出價格的某些優(yōu)勢，就很難引起用戶的興趣，這就決定了O2O商品首先在價格上必須具有一定的競爭性。四、長期貼近用戶剛需的商品O2O商品的推廣、宣傳主要是靠圖片展示和簡單的文字描述來進行的，為了商家長遠的O2O布局考慮，需要提高用戶的消費頻次和黏度。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

6

///3.4.1

LBS概述LBS（LocationBasedService）就是一種定位系統(tǒng)。它通過移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡（如GSM、CDMA）或外部定位方式（如GPS）來獲取用戶的位置信息，并且在地理信息系統(tǒng)（GIS）平臺的支持下，為用戶提供相關的增值服務，如圖3-4-1所示。圖3-4-1LBS的功能3.4 LBS在O2O用戶營銷中的作用O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

7

///3.4.2

LBS的含義LBS有兩層含義：首先是確定設備或用戶所在的地理位置，即所處的空間；其次是提供與所處空間相關的各類服務。一、LBS定位：實現(xiàn)交互LBS由移動通信網(wǎng)絡和計算機網(wǎng)絡結合而成，兩個網(wǎng)絡之間通過網(wǎng)關實現(xiàn)交互，如圖3-4-2所示。移動終端通過移動通信網(wǎng)絡發(fā)出請求，經過網(wǎng)關傳遞給LBS服務平臺；服務平臺根據(jù)用戶請求和用戶當前位置進行處理，并將結果通過網(wǎng)關返給用戶。圖3-4-2LBS的組成結構O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

8

///二、LBS服務：商業(yè)價值1．在空間上的應用LBS在空間上的應用主要有地理信息應用、地理距離應用、室內定位應用三個方面。2．地理信息應用程度1）地理信息作為背景數(shù)據(jù)。2）地理信息作為場景存在。3．LBS的商業(yè)價值最大化方向純粹的定位沒有前途，LBS的崛起要靠創(chuàng)造商業(yè)價值，要與商業(yè)行為掛鉤才會有前途。而讓其商業(yè)價值最大化要從以下幾個方面發(fā)力。1）入口。2）路徑。3）反復觀察。三、定位＋服務：精準定位到精準營銷LBS營銷就是商家借助互聯(lián)網(wǎng)或無線網(wǎng)絡，面向固定用戶、移動用戶，完成定位和服務銷售的一種營銷方式。LBS營銷的主要功能有以下幾種。（1）社會化營銷。

（2）O2O營銷。

（3）可挖掘更多的營銷方式。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

9

///1．高覆蓋率LBS依靠后臺強大的地理信息數(shù)據(jù)庫，覆蓋的范圍足夠大，并且可以覆蓋室內。因為用戶大部分時間是在室內使用該功能，所以LBS必須保證覆蓋從高層建筑到地下設施的每個角落。2．實現(xiàn)O2O產業(yè)的升級LBS的出現(xiàn)，最大程度地實現(xiàn)了線上營銷與線下定位的連通。它能更好地細分用戶，為用戶提供更精準的服務，將龐大的線上用戶流量導入線下，提高用戶的到店轉化率，實現(xiàn)O2O生態(tài)產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，使O2O從“拼價格”時代往“拼服務”的更高層次進化，實現(xiàn)“用戶價值＋商業(yè)價值”雙向獲益。LBS是O2O營銷最成功的應用觸點。3.4.3

LBS的優(yōu)勢O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

10

///O2O的核心是“掌控需求”的能力，利用貫穿整個需求環(huán)節(jié)的服務形成用戶的依賴，從而提高將現(xiàn)有資源變現(xiàn)的能力。基于LBS的O2O產業(yè)價值鏈與商業(yè)模式如圖3-4-6所示。（1）商家。用戶服務的提供者，將線下的服務轉到線上，降低了店鋪對地理位置的依賴和租金方面的開支，通過大數(shù)據(jù)分析進行精準營銷，不斷提高用戶體驗。（2）用戶。用戶能夠在O2O平臺上快速篩選并選擇到適宜的商品或服務，在線下單支付后，到商家的實體店接受服務。（3）O2O平臺。O2O平臺將原始的信息集成整合，為商家和用戶提供服務，通過管理后臺相關的數(shù)據(jù)和信息，提高用戶的黏性，進而爭取到更多的商家資源及為商家提供其他增值服務，最后根據(jù)商家的銷售和訂單情況進行分成。（4）LBS服務提供商。為O2O平臺提供LBS技術與地圖等服務，通過地理信息的提供使商家實現(xiàn)對用戶的精準信息推送，從而獲取更多用戶，提高O2O訂單的轉化率。（5）支付提供商：在O2O支付環(huán)節(jié)，用戶可以選擇用支付寶、銀行卡等方式付費。第三方支付的接入可以提高用戶支付的安全性和快捷性。3.4.4基于LBS的O2O產業(yè)價值鏈與商業(yè)模式O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

11

///LBS的應用可細分為許多不同的種類，如圖3-4-5所示。下面我們重點介紹LBS在路線規(guī)劃、生活服務、社交、電子商務四個方面的應用。一、LBS＋路線規(guī)劃基于LBS的路線規(guī)劃，通過移動智能終端輸入目的地后，交通指南馬上就會顯示出來，以此引導用戶到達陌生的目的地，如手機地圖、手機導航、車載導航及人物尋找跟蹤等移動定位應用。如圖3-4-6所示。3.4.5

LBS應用分類圖3-4-6ByteLight的應用圖3-4-5LBS應用分類O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

12

///二、LBS＋Th活服務將LBS加入到生活服務類應用后，系統(tǒng)將根據(jù)用戶所處的位置，為用戶提供周邊的各種生活服務類信息（包括附近有哪些飯店、商場，以及天氣情況、商家活動、優(yōu)惠券等信息），為用戶提供各種方便、快捷的選擇。三、LBS＋社交LBS＋社交，可實現(xiàn)基于位置的社交活動。用戶可以根據(jù)所在的位置，與同一區(qū)域范圍內的用戶實現(xiàn)遠程交友、即時通信，進而搭建起以區(qū)域為核心的社交圈。四、LBS＋電子商務

LBS＋電子商務的服務可以通過地理位置將用戶和商家聯(lián)系起來，給商家提供一種全新的品牌推廣、市場營銷通路。典型應用如LBS和團購的結合，兩者都有地域性特征，加入了LBS的團購，不僅縮短了用戶尋找商家的時間，也提高了商家訂單的轉化率。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

///

13

///一、百度地圖百度最大的競爭優(yōu)勢之一就是LBS，它以“百度地圖”為核心爭奪O2O的入口。二、e家潔e家潔創(chuàng)始人對市場展開調研，發(fā)現(xiàn)隨著人們工作的忙碌和生活水平的提高，家政服務的需求量越來越大，而傳統(tǒng)的家政服務存在著業(yè)主和保潔員之間信息嚴重不對稱、價格不透明等問題。三、LBS＋找特價酒店目前，很多酒店采用的還是老一套的管理方式，接受預訂或者等客上門。但是，用戶卻不知道酒