消費(fèi)者動機(jī)及購買決策

第三講消費(fèi)者購買動機(jī)及購買決策

一、消費(fèi)者的需求與動機(jī)二、消費(fèi)者購買行為心理三、消費(fèi)者購買決策心理一、消費(fèi)者的需求與動機(jī)消費(fèi)者的購買行為是整個消費(fèi)活動中的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的需求與動機(jī)是推動消費(fèi)行為的動力，而消費(fèi)者的購買決策是保證購買行為取得滿意效果的重要心理活動。（一）消費(fèi)者的需要1．需要的概念需要是個體在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必須的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個體對自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。簡言之，需要就是人對某種目標(biāo)的渴求與欲望。（衣食住行）2．需要的類型及內(nèi)容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社會性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要，是個體追求發(fā)展的需要。屬于高級需要。（道德、文化、知識、愛情、社會地位、威望、成就）（2）按對象分：①物質(zhì)需要：指人們在社會生活中對各種物質(zhì)資料的需要。包括自然性和社會性需要。②精神需要：指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會性需要，對觀念對象的需要。（某些精神是用金錢買不到的）。（3）發(fā)展規(guī)律分①生存需要：人類最基本的特征。指為維持生命而產(chǎn)生的對基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。②活動需要：指身體活動的需要，如自由活動、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動的需要。③交往需要：指一種社會安全的需要，如需要和平安定的社會環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來源、愛情、交往的需要等。④發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實(shí)自我，完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識，磨練自己，以培養(yǎng)堅強(qiáng)的人格，發(fā)展自己。⑤成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的需要。每個人都希望有所作為。3．需要的特征（1）多樣性（2）發(fā)展性（3）周期性（4）伸縮性（5）誘導(dǎo)性4．需要的發(fā)展變化規(guī)律（1）需要的產(chǎn)生必須指向某種具體事物，同時需要具備一定的條件。（2）已有的需要決定了人們新的需要的內(nèi)容。（有了計算機(jī)，還需要軟件等）（3）需要呈周期性變化。（4）需要的變化取決于社會環(huán)境的變化。5．消費(fèi)者需求行為的變化趨勢（1）流行化消費(fèi)（2）商品大眾化（3）消費(fèi)趨向品牌化（4）消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)（二）消費(fèi)者的購買動機(jī)1．動機(jī)的概念動機(jī)：是引起和維持個體活動并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。購買動機(jī)：為滿足一定需要，引起人們購買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的一種內(nèi)在動力。2．動機(jī)的產(chǎn)生動機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是激勵人們活動的內(nèi)在動力。動機(jī)＝需要＋目標(biāo)＋實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。動機(jī)的形成還受到環(huán)境壓力影響，環(huán)境壓力包括群體壓力，社會輿論和競爭。3．動機(jī)的功能（1）始動功能（2）指向或選擇功能（3）維持功能（4）調(diào)整和反饋功能4．消費(fèi)者購買動機(jī)的類型（1）生理性購買動機(jī)是消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，又叫本能動機(jī)或生理動機(jī)。（2）心理性購買動機(jī)是由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機(jī)。①情緒動機(jī)由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的購買動機(jī)。（過節(jié)張燈結(jié)彩、購買年貨，是喜慶的情緒推動了購買行為）②情感動機(jī)由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)。③理智動機(jī)是在人們對商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動機(jī)。（貨比三家）④惠顧動機(jī)兼有理智動機(jī)和情感動機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對特定商品或品牌產(chǎn)生信任和偏愛而形成的購買動機(jī)。（3）社會性購買動機(jī)是消費(fèi)者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素的影響，而產(chǎn)生的為滿足社會性需要而購買商品的動機(jī)。主要受到社會文化、風(fēng)俗、階層和群體的影響和制約。5．消費(fèi)者的具體購買動機(jī)由于消費(fèi)者不同的興趣、愛好、性格和經(jīng)濟(jì)條件，需要多種多樣，因此就具體商品而言購買動機(jī)往往是具體的。（1）求實(shí)購買動機(jī)一種追求商品和服務(wù)的實(shí)用價值為主要目的的購買動機(jī)。（2）求新、求異購買動機(jī)是消費(fèi)者追求時尚、新奇、刺激、個性為主的消費(fèi)方式。（3）求美購買動機(jī)追起商品的美感和藝術(shù)價值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價值、重視商品的風(fēng)格和個性。（4）求名購買動機(jī)通過購買名牌和高高檔商品、借以顯示和提高自己身份、地位、品味而形成的購買動機(jī)。（5）從眾購買動機(jī)模仿性動機(jī)，是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動機(jī)。（6）求癖購買動機(jī)為滿足特殊愛好而形成的購買動機(jī)。（養(yǎng)花、攝影、釣魚、集郵、收藏等）（7）求便購買動機(jī)人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購買動機(jī)。（24小時便利店、電視購物、網(wǎng)上購物、自選市場）二、消費(fèi)者購買行為心理（一）消費(fèi)行為概述（二）消費(fèi)者購買行為心理類型（一）消費(fèi)行為概述1．消費(fèi)行為的含義是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。（1）消費(fèi)行為具有時間特征具體表現(xiàn)為時代性、季節(jié)性和節(jié)日性。（2）消費(fèi)行為具有周期性的特征人們的消費(fèi)習(xí)慣、愛好習(xí)慣，在歷史發(fā)展中常表現(xiàn)周期輪回的特征。如過去的時尚在明天市場上又會流行，尤其是在服裝市場。（3）消費(fèi)行為具有相關(guān)性特征一種商品的消費(fèi)往往帶著對其他相關(guān)商品的需要，呈鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，形成“消費(fèi)鏈”。消費(fèi)需求的正相關(guān)：一種消費(fèi)品需求量增加會導(dǎo)致相關(guān)系列消費(fèi)品需求上升。如購買計算機(jī)后，還要買軟件。消費(fèi)需求的負(fù)相關(guān)：一種消費(fèi)需要的增長導(dǎo)致另外一種需要的下降。如對魚、蝦的需求增加，會相應(yīng)減少對豬肉等需求的下降。2．消費(fèi)行為的變化趨勢分析（1）生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求。（2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)（3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)消費(fèi)（4）家務(wù)勞動趨向社會化。（5）消費(fèi)模式由趨同型向個性化轉(zhuǎn)變。3．消費(fèi)行為的影響因素（1）經(jīng)濟(jì)因素主要指消費(fèi)者的購買力。消費(fèi)者的收入水平是影響消費(fèi)者選擇購買商品的最根本因素。（2）社會文化因素社會文化因素影響人們價值觀念從而影響消費(fèi)觀念。（3）市場環(huán)境因素商品供給狀況、商品的功能屬性、購物環(huán)境都是刺激和影響消費(fèi)者購買行為的客觀因素。（4）心理因素消費(fèi)者的個性特征直接影響消費(fèi)者的需要。4．消費(fèi)行為模式行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人，約翰·華生，“刺激－反應(yīng)”模式。消費(fèi)行為模式：刺激→消費(fèi)者的心理活動過程→購買活動。（二）消費(fèi)者購買行為心理類型1．根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型：依靠過去的購買經(jīng)驗和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行購買。（2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進(jìn)行購買。（3）經(jīng)濟(jì)型：計劃、貨比三家后進(jìn)行購買。（4）隨意型：無明確目的，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗，不苛求、不挑剔，隨意的購買。（5）沖動型：易受廣告、推銷人員的影響很容易、很快就進(jìn)行購買。（6）疑慮型：多疑、不輕易相信，三思而后行后進(jìn)行購買。2．根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分（1）全確定型：目的明確、對所購商品在價格、質(zhì)量等都有具體要求，只有商場有貨，就會毫不猶豫購買。（2）半確定型：雖然確定了購買目的，但不具體，不明確，仍然要反復(fù)比較、判斷，直至滿意后才購買。（3）不確定型：消費(fèi)者在進(jìn)入商店、發(fā)生購買行為前，沒有任何明確的購買目標(biāo)。三、消費(fèi)者購買決策心理（一）消費(fèi)者購買決策概述（二）消費(fèi)者決策過程（一）消費(fèi)者購買決策概述1．購買決策的概念是消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。2．購買決策內(nèi)容（1）購買原因：為什么要購買？（2）購買目標(biāo)：買什么？（3）購買方式：怎么買？（4）購買地點(diǎn)：去哪兒買？（5）購買時間：何時買？（6）購買頻率：隔多長時間購買一次？3．購買決策方式（1）個人決策指消費(fèi)者個人依據(jù)信息和經(jīng)驗，憑借個人能力作出的購買決定。（2）家庭決策指對重大購買行為由家庭成員共同協(xié)商，憑借集體的智慧和經(jīng)驗作出決策的方式。（3）社會協(xié)商決策指消費(fèi)者在購買決策過程中通過社會化的渠道搜集信息、參考他人意見、憑借社會化的經(jīng)驗和智慧作出決策的方式。4．購買決策類型（1）戰(zhàn)略性決策和策略性決策①戰(zhàn)略性決策：消費(fèi)者對未來商品購買的長期規(guī)劃性決策。（家用電腦、裝修等大宗支出）②策略性決策：實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的手段。（2）常規(guī)性決策和非常規(guī)決策①常規(guī)性決策：消費(fèi)者經(jīng)常和例行的購買決策。②非常規(guī)決策：偶然發(fā)生貨首次出現(xiàn)的需要進(jìn)行決策。（外出旅游）（3）最優(yōu)決策和滿意決策①最優(yōu)決策：追求在理想條件下的最優(yōu)目標(biāo)。②滿意決策：在現(xiàn)實(shí)條件下求得相對滿意的購買結(jié)果的決策。（4）確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決策①確定型決策：一個方案只有一個結(jié)果，決策時已經(jīng)把握了問題和解決的方式，沒有不確定的因素，沒有選擇性。②風(fēng)險型決策：由于存在某些不可控因素，解決一個問題的方案可能③不確定型決策：出現(xiàn)幾種不同結(jié)果，甚至出現(xiàn)不良后果。（二）消費(fèi)者決策過程1．確認(rèn)問題（初始階段）主要是確認(rèn)需求2．尋求信息，尋找解決問題的方案收集商品信息3．方案評估（1）最大限度滿足（2）比較滿意標(biāo)準(zhǔn)（3）最小遺憾標(biāo)準(zhǔn)（4）風(fēng)險最小標(biāo)準(zhǔn)4．作出決策5．實(shí)施方案（行動階段）6．信息反饋（評價階段）十分不滿意、不滿意、滿意、十分滿意（三）風(fēng)險知覺與消費(fèi)者決策1．風(fēng)險知覺由于諸多不確定因素導(dǎo)致人們在決策時常感到的風(fēng)險存在。2．風(fēng)險知覺的種類（1）生理風(fēng)險：由于對商品缺乏了解，特別是新產(chǎn)品的安全性，性能、適用性不能把握而產(chǎn)生的安全健康的疑慮。（2）功能風(fēng)險：消費(fèi)者購買時擔(dān)心新產(chǎn)品的性能和品質(zhì)達(dá)不到期望水平，而產(chǎn)生購買疑慮。（3）資金風(fēng)險：消費(fèi)者的支付能力是有限的，消費(fèi)者需求得不到最大程度滿足，都會使消費(fèi)者的金錢遭到損失。（4）心理風(fēng)險：購買到劣質(zhì)產(chǎn)品使經(jīng)濟(jì)受到損失，會對心理產(chǎn)生挫折感，使消費(fèi)者產(chǎn)生購后的遺憾，還可能導(dǎo)致自卑心理的產(chǎn)生。4.消費(fèi)者避免風(fēng)險的常見辦法

1）廣泛搜集信息

2）建