第九章促銷策略

第九章促銷策略一、促銷及其組合二、三、四、營業(yè)推廣五、六、影響促銷組合的因素第九章促銷策略1/6/20232一、促銷及其組合1、促銷：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望。促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，也是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。1/6/20233溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)1/6/20234一、促銷及其組合2、促銷的基本方式：人員推銷非人員推銷：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系1/6/202353、促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來，綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而實現(xiàn)促銷目標(biāo)。1/6/20236二、人員推銷人員推銷的特點與任務(wù)人員推銷的程序人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)1/6/202371、人員推銷的特點

人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；人員推銷的主要手段——說服：擺事實講道理

1/6/20238特點：靈活性實效性多功能高費用1/6/202392、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）進(jìn)行推銷（3）售后追蹤1/6/202310（1）尋找顧客：市場調(diào)查資料查詢廣告開發(fā)客戶介紹1/6/202311（2）進(jìn)行推銷：做好推銷前的準(zhǔn)備工作：擬定推銷計劃；與顧客約見；安排訪問路線；會面與達(dá)成交易；1/6/202312（3）售后追蹤：良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客；

1/6/2023133、人員推銷的技巧：注意推銷自己；想顧客之所想；熟悉所推銷的產(chǎn)品；讓顧客動手操作和試用；要突出重點；注意聽顧客的意見；永不與顧客爭辯；與顧客建立和保持長期友好的關(guān)系。1/6/202314三、廣告的程序確定廣告目標(biāo)確定訴求和表現(xiàn)方式確定廣告預(yù)算廣告設(shè)計、制作選擇廣告媒體廣告效果測定1/6/2023151、廣告目標(biāo)通知（開拓性廣告）說服（勸告性廣告）提醒（提醒性廣告）1/6/202316

通知向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途糾正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象可能的廣告目標(biāo)1/6/202317

說服建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺提醒提醒消費者可能在最近將來促使消費者在淡季也能記住此產(chǎn)品需要此產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品

可能的廣告目標(biāo)

1/6/2023182、確定訴求和表現(xiàn)方式廣告訴求向誰說、說什么、怎么說廣告主題廣告表現(xiàn)理性廣告表現(xiàn)、感性廣告表現(xiàn)、情理交融的廣告表現(xiàn)1/6/2023193、廣告預(yù)算銷售比例法量力支出法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法1/6/202320示例：某商店根據(jù)目標(biāo)任務(wù)法確定

促銷費用目標(biāo)任務(wù)費用估算/元淡季增加銷售在當(dāng)?shù)貓蠹埧?5天全頁廣告（兩次）在兩個電臺播放240次30秒廣告（兩次）225005000吸引新顧客發(fā)2000封直郵，向當(dāng)?shù)匦戮用裰乱猓话l(fā)2000封直郵邀請前來參觀16001600樹立形象每周六和周日晚間在當(dāng)?shù)仉娨朁S金節(jié)目中，插播15秒樹立信譽的廣告；每月一次1/2版報紙廣告2050010000合計612001/6/2023214、廣告設(shè)計（1）引起消費者的注意（2）激發(fā)消費者的聯(lián)想（3）激發(fā)消費者的情感（4）增強(qiáng)消費者的記憶。1/6/2023224、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇1/6/202323（1）廣告的媒體：報紙雜志電視廣播戶外廣告直接郵寄網(wǎng)絡(luò)1/6/202324媒體的評價：

媒體的評價（美國1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點局限性報紙32.023.2％靈活、及時、本地市場覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2％綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少1/6/202325媒體的評價（美國1998）直接郵寄27.319.8％接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低有聲音，無圖象，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行量是無用的，版面無保證1/6/202326媒體的評價（美國1998）戶外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計138.1100.0%1/6/202327（2）媒體的選擇：企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣信息內(nèi)容產(chǎn)品的特征媒體的成本和企業(yè)支付能力1/6/2023285、廣告效果測定廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告促銷效果1/6/202329四、營業(yè)推廣營業(yè)推廣概念與目標(biāo)營業(yè)推廣方式選擇營業(yè)推廣方案制訂營業(yè)推廣的執(zhí)行1/6/2023301、營業(yè)推廣概念

與目標(biāo)概念：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動；目標(biāo)：以消費者為目標(biāo)的推廣；以中間商為目標(biāo)的推廣；以推銷人員為目標(biāo)的推廣；1/6/2023312、營業(yè)推廣方式選擇（1）向消費者的推廣：樣品折價券贈品特價包裝現(xiàn)金退回光顧獎勵試用聯(lián)合促銷抽獎或競賽使用者鼓勵銷售現(xiàn)場陳列和表演1/6/202332（2）向中間商的推廣：購買折扣合作廣告（3）向推銷人員的推廣：推銷競賽推銷折扣1/6/202333五、公共關(guān)系為企業(yè)塑造良好形象，創(chuàng)造和諧關(guān)系的一切溝通活動。自我完善、關(guān)系管理、溝通協(xié)調(diào)1/6/2023341、塑造形象CorporateIdentitySystem:

是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。1/6/202335CIS包含的3個部分MI（MindIdentity企業(yè)理念識別）：包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)標(biāo)語和座右銘等；是整個CIS的核心部分和精神所在；1/6/202336BI（BehaviourIdentity企業(yè)行為識別）：包括企業(yè)內(nèi)部的各項管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)；1/6/202337VI（VisionIdentity企業(yè)視覺識別）：包括基本設(shè)計要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。1/6/2023382、關(guān)系管理

員工顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介1/6/2023393、溝通協(xié)調(diào)形象識別體系事件（新聞發(fā)布會、贊助活動、公益服務(wù)、特殊紀(jì)念活動等）新聞游說、演講、報告出版物提供服務(wù)1/6/202340六、影響促銷組合的因素（1）企業(yè)營銷傳播目標(biāo)（2）產(chǎn)品類型（3）市場狀況（4）產(chǎn)品生命周期（5）購買過程的準(zhǔn)備階段（6）企業(yè)營銷傳播策略的類型1/6/202341認(rèn)識了解喜愛偏好信任購買提供信息建立知曉建立好感最好選擇了解了解差異滿足需求創(chuàng)造偏好引導(dǎo)購買購買過程的準(zhǔn)備階段

1/6/202342促銷的基本策略推動策略拉引策略