整合營銷傳播專題

整合營銷傳播專題教授1內(nèi)容：

以整合營銷傳播的基本知識點(diǎn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)介紹

形式：

講解與討論相結(jié)合

兩點(diǎn)說明：2第一部分：

整合營銷傳播簡介3什么叫整合營銷傳播？

整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。舒爾茨定義舒爾茨的定義清晰地告訴我們：1、整合營銷是對多種傳播手段的綜合運(yùn)用；2、整合營銷傳播是通過綜合計(jì)劃來完成；3、整合營銷傳播的目的是使傳播效率最大化。意義：4“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。”

科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯的概念該概念告訴我們：1、引入了“利益關(guān)系人”概念；2、強(qiáng)調(diào)傳播的目的是建立互利穩(wěn)定的關(guān)系；3、進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)整合營銷傳播是權(quán)與傳播。意義：5整合營銷傳播與一般廣告?zhèn)鞑^(qū)別傳統(tǒng)廣告整合營銷傳播特點(diǎn)：傳播的單點(diǎn)性；傳播的割裂性、局部性；重視企業(yè)利益。特點(diǎn)：傳播的多點(diǎn)性；傳播的全局性、全員性傳播；重視所有利益關(guān)系人的利益。6第二部分：

整合營銷傳播方向

------向誰整合7消費(fèi)的個性化服務(wù)的深化和精細(xì)化市場競爭的加劇消費(fèi)者市場零碎化市場清晰化即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們在進(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰傳播”。8交換的場所賣+買買方123破解市場虛無縹緲誤區(qū)使市場清晰化9人購買力購買愿望市場=人（法人）+購買力+購買愿望=客戶（消費(fèi)者）10市場興趣指標(biāo)活動指標(biāo)習(xí)慣指標(biāo)文化指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)社會指標(biāo)社會階層社會地位家庭每天活動活動場所活動內(nèi)容活動時(shí)間市場清晰化11第三部分：

整合營銷傳播的根本

----傳播什么？12傳播內(nèi)容應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)營銷的整體需要：

首先：傳播內(nèi)容應(yīng)服務(wù)于企業(yè)營銷的整體目標(biāo)競爭目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)形象目標(biāo)渠道目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)其它目標(biāo)傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)13其次：傳播內(nèi)容的差異性————“群羊理論”的啟示？14定位的應(yīng)考慮的因素與定位模型市場需求特征1特征2特征3特征4特征5特征1特征2特征3特征4特征5特征1特征2特征3特征4特征5定位競爭者企業(yè)優(yōu)勢15第四部分：

整合的關(guān)鍵

-----用什么傳播？

16傳統(tǒng)營銷組合中的促銷與整合營銷傳播的區(qū)別傳統(tǒng)的營銷組合的傳播是以促銷組合為基礎(chǔ)，接觸點(diǎn)集中在媒體；整合營銷傳播的傳播還需要分析目標(biāo)群的生活方式中來尋找具有洞察力的品牌接觸點(diǎn)。如消費(fèi)態(tài)度分析、賣場考察等也可以起到很好的作用。傳統(tǒng)促銷整合營銷傳播17觸點(diǎn)一觸點(diǎn)二觸點(diǎn)三傳播內(nèi)容、工具傳播內(nèi)容、工具。。。觸點(diǎn)流程：18觸點(diǎn)一觸點(diǎn)二觸點(diǎn)三中間商需求市場特征。。。觸點(diǎn)N終端特點(diǎn)觸點(diǎn)流程與整合營銷傳播工具選擇19