2020年社交產(chǎn)品市場分析報告

2020年社交產(chǎn)品市場分析報告2020年11月4目錄1.社交產(chǎn)品是人的集合，社區(qū)產(chǎn)品是內(nèi)容的集合...............................................................................61.1社交產(chǎn)品VS社交屬性，社交強(qiáng)調(diào)人與人之間的雙向連接......................................................61.2社交產(chǎn)品可以從三個維度來進(jìn)行分類.........................................................................................72.中國互聯(lián)網(wǎng)社交20年經(jīng)歷了什么？.................................................................................................72.1人人網(wǎng)復(fù)盤：始于校園SNS，卒于戰(zhàn)略缺失和移動端轉(zhuǎn)型失敗............................................92.1.1發(fā)展歷程：從校園社交到“大雜燴”的衰落..................................92.1.2早期成功總結(jié)：開放的真實SNS和使用場景豐富帶來早期的成功...............112.1.3后期失敗的教訓(xùn)：在主業(yè)根基不穩(wěn)的情況下盲目擴(kuò)張，缺乏長期戰(zhàn)略眼光.......112.2開心網(wǎng)復(fù)盤：游戲建立社交新場景，用戶得以快速增長和沉淀...........................................132.2.1發(fā)展歷程：從國內(nèi)首創(chuàng)偷菜游戲到被迫開拓海外游戲市場.....................132.2.2失敗的教訓(xùn)：公司實力單薄導(dǎo)致無法持續(xù)擴(kuò)張...............................142.3QQ復(fù)盤：從時代的IM霸主到移動時代的年輕人社交王者........................................152.3.1發(fā)展歷程：從PC到移動，保持一貫的優(yōu)秀..................................152.3.2QQ成功的總結(jié):一直“懂”年輕人........................................202.4微信復(fù)盤：從連接人和人到連接萬物....................................................................................212.4.1第一階段：奠定IM龍頭地位（2011.1-2012.3）.............................22）...232.4.3第三階段：金融科技和廣告業(yè)務(wù)開啟微信的商業(yè)化變現(xiàn)之路（2013.8-2016.12）..242.4.4第四階段：開始“連接一切”的生態(tài)化布局（2017.1-現(xiàn)在）..................253........................................................253.1打通社交四個核心環(huán)節(jié)是社交產(chǎn)品成功的關(guān)鍵.......................................................................263.2“微信挑戰(zhàn)者們”哪里做對了？又失敗在什么地方？............................................................273.3國內(nèi)有沒有希望出現(xiàn)“中國版SNAPCHAT”？........................................................................30......304.1為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都要進(jìn)軍社交行業(yè)？...................................................................................304.2抖音和快手在社交領(lǐng)域到底有沒有機(jī)會？...............................................................................304.2.1抖音快手發(fā)布獨立APP+主APP內(nèi)嵌社交功能，多維度布局社交.................304.2.2從短視頻社區(qū)切入社交，勝算在哪里？.....................................334.2.3還有哪些方向可以切入社交？.............................................335.市場建議：看好騰訊把在社交領(lǐng)域中的持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢轉(zhuǎn)化商業(yè)化的巨大空間........................346.市場提示...........................................................................................................................................355圖表目錄圖表1：泛社交及社交相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的劃分與分類...............................................................................................6圖表2：社交的分類及代表產(chǎn)品..................................................................................................................................6圖表3：中國互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)展歷史的三個階段..........................................................................................................7圖表4：人人發(fā)展歷程復(fù)盤..........................................................................................................................................9圖表5：人人網(wǎng)年收入及增速2010-2019.................................................................................................................10圖表6：人人網(wǎng)凈利潤2010-2019.............................................................................................................................10圖表7：開心網(wǎng)發(fā)展歷程的復(fù)盤................................................................................................................................13圖表8：開心網(wǎng)偷菜....................................................................................................................................................14圖表9：開心網(wǎng)搶車位................................................................................................................................................14圖表10：QQ發(fā)展歷程復(fù)盤及MAU增長情況.............................................................................................................16圖表11：QQ名稱的由來.............................................................................................................................................17圖表12：早期QQ界面................................................................................................................................................17圖表13：“Q幣”及相關(guān)應(yīng)用...................................................................................................................................18圖表14：QQ特色功能界面.........................................................................................................................................19圖表15：QQ特色功能列舉.........................................................................................................................................20圖表16：微信發(fā)展歷程復(fù)盤及MAU增長情況..........................................................................................................21圖表17：微信服務(wù)號及訂閱號..................................................................................................................................24圖表18：微信游戲、微信紅包界面截圖..................................................................................................................24圖表19：微信小程序統(tǒng)計數(shù)據(jù)..................................................................................................................................25圖表20：小程序用戶規(guī)模增長情況..........................................................................................................................25圖表21：現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品在社交四個環(huán)節(jié)中的做法及亮點...................................................................26圖表22：“后微信時代”/“微信挑戰(zhàn)者”在發(fā)現(xiàn)/尋找朋友階段的切入點.......................................................28圖表23：SOUL聊天界面...............................................................................................................................................29圖表24：SOULMAU變化趨勢.......................................................................................................................................29圖表25：字節(jié)布局社交的時間表..............................................................................................................................30圖表26：多閃IOS榜單排名......................................................................................................................................31圖表27：飛聊IOS榜單排名......................................................................................................................................32圖表28：一甜面聊產(chǎn)品截圖......................................................................................................................................32圖表29：藍(lán)城兄弟截圖..............................................................................................................................................3461.社交產(chǎn)品是人的集合，社區(qū)產(chǎn)品是內(nèi)容的集合1.1社交產(chǎn)品VS社交屬性，社交強(qiáng)調(diào)人與人之間的雙向連接要想研究互聯(lián)網(wǎng)社交，我們首先要搞清楚到底什么是互聯(lián)網(wǎng)社交？我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)社交是以人為核心，通過人與人之間的連接（且是雙向鏈接）進(jìn)而沉淀關(guān)系鏈的行為。除此以外的和社交搭邊的產(chǎn)品我們認(rèn)為更多的時候是具備了社交的屬性，而不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。4頻、PGC、UGC、PUGC+服務(wù)類電商+新零售）和游戲，幾乎每條賽道里面都有一部分產(chǎn)品具有社交屬性，譬如幾乎所有的重度游戲都有社交的功能，甚至連微信讀書這樣的工具型產(chǎn)品同樣因為可以私信聊天，從而也具備了社交的屬性，但我們認(rèn)為這些產(chǎn)品是具有了社交屬性，屬于“泛社交”的范疇，并不能嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品。內(nèi)容分發(fā)+社交屬性最強(qiáng)的一類產(chǎn)品。也有不少人會把社交和社區(qū)混淆，我們認(rèn)為兩者最核心的區(qū)別在于社無論是短視頻還是圖文社區(qū)，也無論是娛樂社區(qū)還是問答社區(qū)，吸引大家使用社區(qū)產(chǎn)品的主要的原因就是里面有較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是社交。但凡是社區(qū)產(chǎn)品，一般都會具有社交屬性，無非是有些社區(qū)產(chǎn)品的社交屬性比較強(qiáng)，也能沉淀一定的社交關(guān)系鏈，最典型的例子就是快手；而有些社區(qū)產(chǎn)品的社交屬性就比較弱，如知乎。而我們本篇報告會圍繞著嚴(yán)格意義上的互聯(lián)網(wǎng)社交（人連接人）概念而展開。圖表1：泛社交及社交相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的劃分與分類圖表2：社交的分類及代表產(chǎn)品7資料來源：市場研究部整理資料來源：市場研究部整理1.2社交產(chǎn)品可以從三個維度來進(jìn)行分類目前社交產(chǎn)品，我們認(rèn)為可以按照用戶需求、社交關(guān)系起點以及交互方式來劃分：從用戶需求的角度劃分，社交類產(chǎn)品可以分為職場社交、戀愛交友社交、興趣社交、匿名社2人脈拓展，如脈脈、領(lǐng)英；戀愛交友社交是近年來社交產(chǎn)品創(chuàng)新最多的類別，用戶的主要需求和目的是尋找潛在的戀愛對象，最典型的是陌陌和探探；興趣社交，用戶通常是以尋找具有相同的興趣點的好友為目的進(jìn)行交友，如遞爪；匿名社交，用戶主要的需求是吐槽、消極情緒的發(fā)泄，比如之前短暫出現(xiàn)過的馬桶、無秘等，但匿名的形式釋放出更多人性的陰暗面，因此也易受到法律監(jiān)管的限制。從社交鏈閉環(huán)的起點來劃分，社交又可以分為熟人社交和陌生人社交。其中的區(qū)別主要在于發(fā)現(xiàn)/線上，我們就稱之熟人社交，反之，我們稱之為陌生人社交。近年來，熟人社交領(lǐng)域已經(jīng)被微信和QQ吱呀等產(chǎn)品。當(dāng)然，熟人和陌生人之間沒有絕對的鴻溝，微信也同樣可以進(jìn)行陌生人社交。IM和SNS候會結(jié)合在一起，譬如微信。IM作為社交產(chǎn)品的基本功能是所有社交產(chǎn)品中最高頻的交互方式，SNS社交的信息交換之外，這個功能也能讓用戶進(jìn)行充分的個人展示。2.社交行業(yè)復(fù)盤：中國互聯(lián)網(wǎng)社交20年經(jīng)歷了什么？復(fù)盤過去的20PCQQ稱霸IMSNS百花齊放；②行業(yè)向移動端轉(zhuǎn)型，微信坐穩(wěn)社交霸主地位；③微信生態(tài)日益強(qiáng)大，垂直領(lǐng)域社交產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。早期中國的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品一直在模仿的過程中不斷前行，不管是人人網(wǎng)王興對Facebook的模仿，還是對ICQ的模仿。到現(xiàn)在騰訊已經(jīng)在不斷超越自我，進(jìn)行創(chuàng)新，微信不論是其在內(nèi)容，生態(tài)，工具還是對于商家和企業(yè)賦能的角度，都走出了屬于自己的道路，且在某些方面已經(jīng)領(lǐng)先于Facebook。圖表3：中國互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)展歷史的三個階段8資料來源：市場研究部整理第一階段（1999-2010）時代QQ稱霸IM，SNS百花齊放在這個階段中，IM領(lǐng)域主要的產(chǎn)品就是QQSNS領(lǐng)域出現(xiàn)了人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間Facebook漸向全民擴(kuò)張；開心網(wǎng)則是通過其創(chuàng)新的社交游戲掀起了“全民偷菜”的熱潮；而QQ在和MSN的PK勝出后確立了國內(nèi)PC時代IM產(chǎn)品的霸主地位，直到現(xiàn)在依然是年輕人最主流的社交產(chǎn)品。第二階段（2011-20132011年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，社交類應(yīng)用實現(xiàn)從PC端向移動端的完美轉(zhuǎn)化。微信在戰(zhàn)勝米聊后確定了移動時代IM霸主的地位，而QQ也順應(yīng)底層技術(shù)的發(fā)展趨勢實現(xiàn)了從PCSNS著微信朋友圈功能的逐漸深入人心，微信（通訊功能+朋友圈）同時確立了移動時代IM和SNS兩大領(lǐng)域的霸主地位，QQ+QQ空間在完成了移動端轉(zhuǎn)型后，功能上和微信差異化競爭，憑借手Q和QQIM和SNS兩大領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。第三階段（2014-2014IM+SNS探探、脈脈等產(chǎn)品開始在社交的垂直領(lǐng)域深耕。與此同時，微信逐步建立更加完整的生態(tài)和內(nèi)容2018年下半年開始由于受到“微信看衰論”的影響，大廠小廠紛紛再次入局社交，但這些產(chǎn)品直到目9前為止尚未在社交領(lǐng)域?qū)ξ⑿艠?gòu)成實質(zhì)性威脅。2.1人人網(wǎng)復(fù)盤：始于校園SNS，卒于戰(zhàn)略缺失和移動端轉(zhuǎn)型失敗在過去20的年里，人人網(wǎng)是中國互聯(lián)網(wǎng)PC時代最重要的社交類網(wǎng)站之一。人人網(wǎng)的出現(xiàn)是中國SNS發(fā)展史上的一個重要里程碑，其開創(chuàng)了中國式的校園社交網(wǎng)絡(luò)的先河，滿足了當(dāng)時國內(nèi)對于實名制SNS的需求，也為后面其他SNS產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但是人人之后，國內(nèi)再也沒有出現(xiàn)過任何一款能被稱之為“現(xiàn)象級”的校園社交產(chǎn)品。2.1.1發(fā)展歷程：從校園社交到“大雜燴”的衰落圖表4：人人發(fā)展歷程復(fù)盤資料來源：Wind，市場研究部整理第一階段（2005-2007Facebook模式滿足國內(nèi)實名制SNS需求2005MyspaceFacebook是QQ，但是關(guān)系鏈拓展模式相對封閉，只有互為好友的雙方才能夠看到對方的內(nèi)容。大學(xué)的BBSFacebook一舟認(rèn)為實名制SNS5Q同時，2005年王興創(chuàng)辦了校內(nèi)網(wǎng)，并同樣將這個網(wǎng)站定位為大學(xué)生社交。因為國內(nèi)大學(xué)生實名制SNS5Q校園網(wǎng)的用戶量都大幅增長，所以急需海量的服務(wù)器和寬帶以維持和優(yōu)化功能。但對于王興的校內(nèi)網(wǎng)來說，當(dāng)時公司融資困難以至于難以支撐公司現(xiàn)金流，面臨倒閉的風(fēng)險。因此，在2007年，陳一舟以200萬美金收購校內(nèi)網(wǎng)，并將其和5Q校園網(wǎng)進(jìn)行整合。與此同時，校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)駐了2000多所高校，擁有了1800萬在校大學(xué)生，正式在大學(xué)校園里流行起來。第二階段（2008-20102009數(shù)進(jìn)行了井噴式的增長。人人網(wǎng)進(jìn)行全民推廣的重要一步就是進(jìn)行內(nèi)容造血，在當(dāng)時，人人網(wǎng)圍熱點話題所吸引，于是制造層出不窮的熱點話題文章成為人人網(wǎng)留存用戶的重要手段。與此同時，人人也找到了適合自己的盈利路徑，通過內(nèi)容吸引和沉淀用戶，并通過游戲和廣告變現(xiàn)。值得一提的是，在這一年，陳一舟為人人網(wǎng)拉到了中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一筆投資——4.3億美元，并且擁有了8000萬的用戶。圖表5：人人網(wǎng)年收入及增速2010-2019圖表6：人人網(wǎng)凈利潤2010-2019資料來源：市場研究部整理資料來源：市場研究部整理第三階段（2011-2014在資本的光顧下，2011年人人網(wǎng)在美國成功上市，盤中市值最高達(dá)94億元，成為市值僅次于騰訊和百度的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。然而在這一年，人人開始走起了下坡路。2011留住一些新用戶的同時，也破壞了原有的校園內(nèi)容生態(tài)。而此時，微信熟人社交和微博廣播式媒體逐漸興起，人人的用戶群開始被這兩者瓜分。為此，人人網(wǎng)開放了所有人都可以申請的公眾號平臺，試圖進(jìn)一步拉動用戶增長。但由于領(lǐng)袖人物的流失，人人網(wǎng)缺乏內(nèi)容造血能力，創(chuàng)作內(nèi)容更多是轉(zhuǎn)發(fā)自微博的文章，至此人人網(wǎng)原有的主營業(yè)務(wù)陷入危機(jī)。在新拓展業(yè)務(wù)方面，人人自上市之后，就緊跟互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，試圖搶占當(dāng)時最熱點的團(tuán)購和562012峰值1.22356網(wǎng)還有沒有成熟起來的時候，2014年人人就將糯米網(wǎng)轉(zhuǎn)讓給了百度，將網(wǎng)賣給了搜狐，開始一系列瘦身計劃。因此，公司規(guī)模迅速縮小，營業(yè)收入大幅下降，股價在2011年之后也一直處于低位，持續(xù)不被外界看好。第四階段（2015-201580%互聯(lián)網(wǎng)金融、投資二手車、直播。公司營收增長點主要集中在視頻、直播業(yè)務(wù)上，而已經(jīng)偏離了原來主打的社交業(yè)務(wù)。2017年，人人開始經(jīng)營二手車銷售業(yè)務(wù)，二手車銷售額占總收入的60%，同年人人總營收達(dá)到2.0212018二手車銷售收入已經(jīng)占到94%，公司已經(jīng)幾乎放棄社交板塊的業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)向做二手車生意。2019年，人人app試圖通過青春懷舊的情懷復(fù)出再次出現(xiàn)在大眾的視線，一時掀起一股80后懷舊潮，但短暫的熱烈討論后又恢復(fù)平靜，至此人人已經(jīng)徹底沒有東山再起的可能。2.1.2發(fā)式增長我們認(rèn)為當(dāng)時人人網(wǎng)在早期的成功主要有以下兩點原因：QQ方的消息和發(fā)表的內(nèi)容。人人網(wǎng)權(quán)限相對開放，不互為好友也可以看到對方的動態(tài)，這滿足了當(dāng)下大學(xué)生社交的強(qiáng)烈需求。在人人擴(kuò)張的初期，即使人人網(wǎng)設(shè)置了好友上限，但也足以滿足普通用戶當(dāng)時的社交需求，因此迅速走紅。另一方面，從關(guān)系鏈的角度來說，人人網(wǎng)最早切入的大學(xué)生市場是一個很微妙的市場，因為大部分大學(xué)生在大學(xué)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和之前中小學(xué)的社交網(wǎng)絡(luò)不管是人群還是地理位置上都有了比較大的變化，有大量新加好友的需求，也就給了人人網(wǎng)這種模式的SNS爆發(fā)的可能。第二，人人網(wǎng)為大學(xué)生社交關(guān)系鏈的沉淀提供了足夠多的內(nèi)容和場景，所設(shè)計的功能緊跟當(dāng)代大學(xué)生需求，因此能夠有效留存用戶。用戶可以在人人網(wǎng)上找同學(xué)、曬照片、發(fā)動態(tài)，滿足展示自己并與好友互動的雙重功能。人人網(wǎng)上的內(nèi)容緊跟當(dāng)下年輕人的潮流，星座、感情、小游戲以及關(guān)乎所有大學(xué)生的校內(nèi)通知，對于大學(xué)生生活的幾乎所有場景，人人網(wǎng)都有涉及，而且在當(dāng)時人人網(wǎng)是唯一能夠滿足大學(xué)生這些需求的社交產(chǎn)品，因此獲得學(xué)生青睞。2.1.3后期失敗的教訓(xùn)：在主業(yè)根基不穩(wěn)，下盲目擴(kuò)張，缺乏戰(zhàn)略眼光我們認(rèn)為，復(fù)盤來看人人的衰落主要有以下4個原因。第一，公司缺乏清晰的定位及長久戰(zhàn)略布局。2011務(wù)的拓展——團(tuán)購和視頻。雖然兩個業(yè)務(wù)和其原有的社交業(yè)務(wù)有相對緊密的結(jié)合，而且也是當(dāng)時非?；鸬牡馁惖?。但是人人網(wǎng)的問題在于自身社交根基不穩(wěn)的情況下去涉足了太多之前自身并不是擅長的業(yè)務(wù)，且都是在早期經(jīng)常及其激烈，且“燒錢”的業(yè)務(wù)。而且陳一舟完全沒有耐心將團(tuán)購和視頻努力做到更好來進(jìn)一步與原有的校園社交業(yè)務(wù)結(jié)合，而是為了短期的盈利轉(zhuǎn)手將他們賣掉。除此之外，人人后期因為業(yè)績下滑，公司放棄企業(yè)長期布局，更關(guān)注短期的投資收益，因此盲目擴(kuò)張多個與主營產(chǎn)品無關(guān)的業(yè)務(wù)板塊，雖然短期能夠維持公司資金流，但卻和社交主業(yè)越走越遠(yuǎn)。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和發(fā)展，市場格局發(fā)生變化。2011人社交的需求，后者滿足用戶展示表達(dá)自我結(jié)實陌生人的需求，因此人人網(wǎng)已經(jīng)不是唯一一個能滿足大學(xué)生社交需求的網(wǎng)站，其原有的社交業(yè)務(wù)板塊正在逐漸被微信和微博瓜分。在熟人社交領(lǐng)域，微信以其主打的即時通訊功能逐漸成為移動端主流的聊天工具；而在媒體由于人人的短視，并沒有在有力競爭者出現(xiàn)前做到完全不可替代的龍頭地位，因此其社交業(yè)務(wù)很難不受到市場的沖擊。第三，人人沒有做好從PC端向移動端過度2011年，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，是從PC端轉(zhuǎn)向移動端的關(guān)鍵一年。在這一年，微信作為移QQ也開始做起了移動版QQPC博也開始開發(fā)移動版微博，但是人人卻始終沒有意識到這方面的危機(jī)，并沒有為即將到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代做好準(zhǔn)備。2011app了原來用電腦使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，使用手機(jī)上網(wǎng)成為當(dāng)下不可阻擋的用戶習(xí)慣變革。當(dāng)時的人人沒有開發(fā)移動端社交產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向團(tuán)購、視頻等新興業(yè)務(wù)，所以人人原有的社交業(yè)務(wù)逐漸被其他社交應(yīng)用取代也是意料之中的事情。第四，陳一舟以投資的思路去管理公司作為團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者，陳一舟擅長投資卻不擅長管理，所以他以投資思路而非戰(zhàn)略的思路去管理公司。從他短暫進(jìn)入團(tuán)購和視頻賽道又轉(zhuǎn)手賣掉，到后期拓展與主業(yè)務(wù)無關(guān)的熱點板塊可以看出他所做決策是偏好短期盈利而非長期戰(zhàn)略布局的，更關(guān)注新業(yè)務(wù)的投資回報而非業(yè)務(wù)協(xié)同性。迅速發(fā)現(xiàn)市場需求并進(jìn)行快速復(fù)制是人人網(wǎng)和旗下各業(yè)務(wù)都遵循的一條軌道，而事實證明這并不健康且效果也不好。陳一舟本人說，投資是為了學(xué)習(xí)新的行業(yè)，進(jìn)而尋找新的業(yè)務(wù)增長點，但事實證明在公司還沒有擁有足夠強(qiáng)大的壁壘之前，用投資的方式嘗試業(yè)務(wù)增長點有些過于草率和盲目自信。除此之外，團(tuán)隊間缺乏有效的溝通?？绮块T溝通機(jī)制不健全導(dǎo)致團(tuán)隊溝通效率差，各部門間形成惡性循環(huán)。2.2開心網(wǎng)復(fù)盤：游戲建立社交新場景，用戶得以快速增長和沉淀開心網(wǎng)作為風(fēng)靡一時的SNS笑感”滿足了當(dāng)時白領(lǐng)階層的碎片化輕度社交需求，同時也為社交類網(wǎng)站打開了新的變現(xiàn)模式。雖然開心網(wǎng)早已漸漸被市場邊緣化，但是其在社交游戲方面的諸多嘗試和設(shè)計理念依然深刻地影響了中國互聯(lián)網(wǎng)社交行業(yè)的發(fā)展。2.2.1發(fā)展歷程：從國內(nèi)首創(chuàng)偷菜游戲到被迫開拓海外游戲市場圖表7：開心網(wǎng)發(fā)展歷程的復(fù)盤資料來源：市場研究部整理第一階段（2008-2009SNS網(wǎng)站2008SNS浪潮。至2009年，開心網(wǎng)注冊用戶數(shù)接近7000萬，日活2000萬，頁面瀏覽量超過20億，成為當(dāng)時中國最大SNS網(wǎng)站。當(dāng)時的開心網(wǎng)被認(rèn)為是不同于門戶模式和搜索模式外的第三類互聯(lián)網(wǎng)模2000萬美元的融資。圖表8：開心網(wǎng)偷菜圖表9：開心網(wǎng)搶車位資料來源：市場研究部整理資料來源：市場研究部整理第二階段（2010-201120101.3但從未能像偷菜一樣吸引用戶群體。此后開心網(wǎng)也試圖從其它各類角度找回用戶增長，對不同領(lǐng)網(wǎng)頁游戲和手游的海內(nèi)外市場進(jìn)行了研發(fā)和投入，還試圖開辟團(tuán)購的市場。但所有嘗試方向不明確、不統(tǒng)一，很多計劃被半途而廢，少數(shù)持續(xù)進(jìn)行的嘗試也因團(tuán)隊缺乏該領(lǐng)域的專業(yè)度而失利。2011有社交屬性的產(chǎn)品如微信、微博等開始迎來迅速的用戶增長。開心網(wǎng)的衰落，和微信、微博等具有社交屬性的競品的迅速增長形成顯著對比，開心網(wǎng)從內(nèi)部開始失去信心。第三階段（2012-2016由于開心網(wǎng)的用戶指標(biāo)持續(xù)衰落，也由于微博、微信等具有社交屬性的競品的迅速增長，開心網(wǎng)的社交地位被逐漸邊緣化，完全失去競爭力。在第三階段的開心網(wǎng)為求存活仍舊全力發(fā)展海外手游業(yè)務(wù)，在2013-2014年收獲了一定的增長和收入。但這無法改變開心網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和其發(fā)展核心——社交領(lǐng)域的頹勢。最終于2016年，開心網(wǎng)被全資收購。2.2.2失敗的教訓(xùn)：過度依賴社交游戲，長期戰(zhàn)略偏離SNS初創(chuàng)階段的開心網(wǎng)依賴偷菜、搶車位等少數(shù)幾款社交游戲而獲得了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的局部成功，但這使得公司在早期階段內(nèi)過度依賴使公司獲取早期成功的發(fā)展模式。開心網(wǎng)在遇到用戶數(shù)量增長停滯時，沒有選擇發(fā)掘SNS的潛力，也沒有在即時通訊與社區(qū)領(lǐng)域（分別對應(yīng)微信與微博）開辟新賽道，而是首選了繼續(xù)開辟新的社交游戲以刺激用戶的使用。而社交游戲只是從趣味性和互動模式上讓開心網(wǎng)崛起的時間段內(nèi)吸引了大批用戶，但社交游戲?qū)嵸|(zhì)上并不能創(chuàng)造或?qū)е掠脩羰褂肧NS的剛性需求。在同期公司曾有過較好的選擇：在微博起步遇到法律監(jiān)管問題時公司本可以趁機(jī)布局社區(qū)；或與MSN合并；或直接與微博打通賬號。但公司過于堅信與依賴帶給公司早期成功的發(fā)展模式，使公司錯過了諸多可能能讓公司逆轉(zhuǎn)局勢的可行的發(fā)展之路。第二，對其他領(lǐng)域的布局涉足過廣，目標(biāo)偏離SNS且急于商業(yè)化當(dāng)開心網(wǎng)面臨社交領(lǐng)域競爭力下降，及微博、微信等后起產(chǎn)品擠占用戶時，公司開始對其他領(lǐng)域進(jìn)行廣泛涉足。但在2010-2011年內(nèi)，公司的思路未能相對集中于某一個較有前景的領(lǐng)域，而是在多重方向上嘗試入場，例如團(tuán)購、網(wǎng)頁游戲等。大量的探索均和開心網(wǎng)的內(nèi)核SNS配，在沒有獲取成果的同時還牽扯了公司團(tuán)隊的大量精力。當(dāng)公司在2011領(lǐng)域完全不同的手游。這一嘗試體現(xiàn)了公司未能上市的資金方面的窘境，選擇了偏向于商業(yè)化變現(xiàn)的手游行業(yè)。社交小游戲普遍生命周期并不是很長，即使開心網(wǎng)后續(xù)又開發(fā)了開心餐廳和開心城市等社交游戲，但是都無法超越偷菜游戲，而新產(chǎn)品開發(fā)后勁不足直接導(dǎo)致開心網(wǎng)被其他后起之秀的平臺如QQ空間的偷菜游戲所替代。第三，缺乏從PC端過度到移動端的準(zhǔn)備2007-2009年是一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級過渡準(zhǔn)備期，開心網(wǎng)并沒有嘗試從PC端過渡到移動端。對于底層信息技術(shù)的變革沒有前瞻性的意識導(dǎo)致在開心網(wǎng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的時候跟不上用戶的移動端需求而漸漸被遺忘。2.3復(fù)盤：從PC時代的IM霸主到移動時代的年輕人社交王者QQ作為和騰訊一起成長起來的社交產(chǎn)品，在中國的社交行業(yè)中占有重要地位。在過去的年里，QQ成為了幾乎每一個年輕人都使用過的社交產(chǎn)品，它經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)從PC時代的轉(zhuǎn)變歷程，經(jīng)歷了和微信等移動端社交產(chǎn)品的競爭，最終還能在社交類產(chǎn)品排行榜中名列第二，可見QQ的發(fā)展歷程具有重要的研究意義，值得其他社交類產(chǎn)品借鑒。2.3.1發(fā)展歷程：從到移動，保持一貫的優(yōu)秀QQ作為一個已經(jīng)存在201999~2011年，QQ作為IM產(chǎn)品從0開始到獨占市場黃金發(fā)展的10年；第二階段是2011年微信出現(xiàn)后，同作為騰訊系社交產(chǎn)品QQ如何和微信做差異化的十年。其中2011年之前我們認(rèn)為QQ的PC時代的發(fā)展可以主要分為三個階段：①依賴于和電信商合作的短信增值業(yè)務(wù)，完成從0到1的積累；②獨創(chuàng)“Q幣”支付體系開始商業(yè)化，戰(zhàn)勝MSN稱霸IM行業(yè)；③“鉆系”盈利模式初見成效，空間戰(zhàn)勝51.com在SNS占據(jù)一席之地。圖表10QQ發(fā)展歷程復(fù)盤及MAU增長情況資料來源：市場研究部整理PC階段（1999-2010：QQ成為IM霸主，QQ空間在SNS占據(jù)一席之地第一階段（1999-20010到1的積累QQOICQ到QQ商合作短信業(yè)務(wù)獲得第一桶金。1999ICQ行微創(chuàng)新的社交產(chǎn)品OICQICQ充分考慮到當(dāng)時國內(nèi)用戶大部分沒有個人電腦的背景，把用戶的內(nèi)容和好友列表都搬上了后臺的服務(wù)器，因此很快就受到用戶的喜愛，僅發(fā)布9個月OICQ的注冊用戶就超過了100萬。在騰訊的OICQICQ和臺灣開發(fā)的CICQ上的微創(chuàng)新，OICQ將兩者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。但因為OICQ的名字和ICQ很像，所以騰訊被美國在線以侵犯知識產(chǎn)權(quán)為名義起訴，原來的OICQ正式更名為如今的QQ。2000年，騰訊QQ正式上線，也是在這一年QQ通過即時通訊短信業(yè)務(wù)得到了社會的關(guān)注。騰訊QQOICQ”業(yè)務(wù)的試運(yùn)行協(xié)議。由于中國人含蓄的個性，人們更愿意通過短信的方式互相問候、表達(dá)自己的感情，因此騰訊接連和電信運(yùn)營商推動的“移動QQ”短信業(yè)務(wù)大受歡迎，直到2001完成了即時通訊業(yè)務(wù)的全國布局。圖表11QQ名稱的由來圖表12QQ界面資料來源：市場研究部整理資料來源：市場研究部整理同年三月，的電信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)為其帶來超過200萬的月收入。但對于此時的QQ它的業(yè)務(wù)比較單一，且唯一盈利的電信增值業(yè)務(wù)幾乎全部依賴于和電信運(yùn)營商的合作，還不具備市場競爭力。第二階段（2002-2004Q幣”支付體系開始商業(yè)化，戰(zhàn)勝MSN稱霸IM行業(yè)：在當(dāng)時的社會環(huán)境下，中國缺乏一個完善的支付體系，支付寶、微信支付、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等都還沒有出現(xiàn)，所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的一個難題就是——如何從用戶的手中獲利。Q幣的誕生可以說是給所有互聯(lián)網(wǎng)公司提供了一個思路，提供給用戶一個虛擬貨幣存儲賬戶，同時給用戶支配虛擬貨幣的選擇。QQ抓住了當(dāng)時韓國推出了QQ秀，滿足了用戶展示個性化和想要炫耀的需求，因此QQ秀在當(dāng)時紅極一時，也成為了QQ用戶第一個愿意為其付費的項目。在2002QQ用戶注冊數(shù)已經(jīng)突破1億，QQ作為一種年輕時尚的品牌形象已經(jīng)深入用戶群體中，尤其在年輕群體中流行度極高。在用戶基數(shù)足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，Q幣的商業(yè)模式得到成功的驗證。這種會員制的商業(yè)模式，也為QQ的會員、鉆石體系的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。2004QQ在與MSN中國團(tuán)隊競爭后提升了商務(wù)功能方面的競爭力。與最大的差異在于QQMSNMSN企圖占領(lǐng)中國市場并與雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品進(jìn)行信息互通，但是騰訊拒絕MSN的這一互通提議，堅持下一階段的中國即時通訊業(yè)務(wù)應(yīng)該由中國企業(yè)主導(dǎo)這一理念。圖表13Q幣”及相關(guān)應(yīng)用資料來源：市場研究部整理因為和MSN中國團(tuán)隊的競爭，所以騰訊在2004年對QQ進(jìn)行了一次大改版，推出了個人網(wǎng)絡(luò)QQ傳等功能。大大提升了QQ的辦公屬性，提高對商務(wù)人士的吸引力。除此之外，騰訊在2004年上市，收購了Foxmail，這也為日后微信的崛起埋下了伏筆。但是微軟在這一階段昏招頻出，犯下了很多國際大公司曾在中國市場犯過的類似錯誤，內(nèi)部2005年6月，QQ此時注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.42005年12月微軟發(fā)布Live都整合到一個新的WindowsLive平臺上，MSN從此淪為一個插件，戰(zhàn)爭宣告結(jié)束，自此QQ正式成為PC階段的IM霸主。第三階段（2005-2010QQ空間戰(zhàn)勝51.com在SNS占據(jù)一席之地：QQ在2005年推出了一個大號的QQ秀——QQ間。QQ空間的推出意味著QQ的社交關(guān)系逐漸走向多元化和網(wǎng)絡(luò)化，在IM的基礎(chǔ)上，SNS為用戶提供了更多互動的內(nèi)容和使用場景，滿足用戶社交和個人展示需求的同時將用戶的社交關(guān)系沉淀在QQ中，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶黏性。在2006QQ空間先后推出3QQ對SNS產(chǎn)品定位QQ營邏輯與紅鉆相同，QQ空間的盈利模式可謂獨步天下，無他人比擬。2006QQ曾三戰(zhàn)51.瞄準(zhǔn)城中村網(wǎng)吧與QQQQQQ黃鉆活動搶奪用戶。隨后彩虹的外掛軟件也因為用戶信息安全短暫的影響了QQ，但這反而讓QQ意識到要更注重用戶的信息安全。與此同時，騰訊看出未來設(shè)備移動化的趨勢，推出了超級QQ和手機(jī)QQ，為移動端的發(fā)展進(jìn)2007QQ空間已經(jīng)擁有了1.05QQ在中國已經(jīng)擁有上億的用戶，能夠提供給用戶足夠的內(nèi)容和使用場景使關(guān)系鏈沉淀，霸主地位已經(jīng)幾乎無人撼動。移動階段（2011-2020微信誕生于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的萌芽期，而QQ在此之前已經(jīng)在PC端占領(lǐng)了社交的霸主地位。QQ除了開發(fā)移動版來適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)這一不可避免的趨勢外，在平衡產(chǎn)品間競爭和公司利益QQ則更關(guān)注個性化和趣味性且功能豐富強(qiáng)大，并在以下兩個方面和微信進(jìn)行差異化競爭。第一，QQ走年輕化和娛樂化的路線QQ95-05相關(guān)數(shù)據(jù)，這群人高達(dá)2.64億，占總?cè)丝诘?8.9%，有足夠大的用戶體量讓QQ能夠商業(yè)化。?設(shè)計深刻洞察青春期心思的小功能：青少年時期用戶的特點是敏感、感知力強(qiáng)，喜歡曲折的表達(dá)，而這些青春期的小心思小舉動被QQ的產(chǎn)品經(jīng)理拿捏的非常清楚，比如在線對其隱身、隱身對其可見、匿名說、閱后即焚、照片訪客、消息漫游、口吐字幕等，青少年隱形的需求被滿足，暗搓搓的表達(dá)能夠在QQ上實現(xiàn)，而這是微信乃至其他社交產(chǎn)品都還無法做到的，因此留住了大量的青少年用戶。?趣味化放大用戶存在感和優(yōu)越感：QQ的另一大特點就是趣味性，為此QQ設(shè)計了多種功能這些洞察人性的小功能，是吸引年輕群體的關(guān)鍵，滿足了青少年青春期時期敏感、懵懂、好奇而又追求個性化、趣味化的需求，而這些都是微信無法做到的。圖表14QQ特色功能界面資料來源：市場研究部整理第二，QQ在場景化和垂直領(lǐng)域方面不斷深耕譬如QQQQ郵箱等等都極大的吸引了成年用戶對其功能的依賴。另外由于多終端之間的數(shù)據(jù)傳輸也是辦公中的核心場景，因此QQQQ數(shù)據(jù)線功能，讓手機(jī)和PC之間可以方便得互傳文件和照片，等等。圖表15QQ特色功能列舉QQ秀升級成厘米秀，通過迷你虛擬形象為年輕人提供更多創(chuàng)作機(jī)會和個性展厘米秀偷膠囊示QQ沿用“偷菜”社交游戲的方式來沉淀社交關(guān)系，好友之間互相收割膠囊，成為一種無聲的互動搶紅包者只有通過完成紅包發(fā)出者的語音指令才能領(lǐng)到紅包，這個設(shè)計增強(qiáng)了紅包的互動性和趣味性，更受年輕人的喜愛語音口令紅包火苗的大小取決于聊天的頻率，雙方聊天的頻率越高，火苗顯示越旺，在00聊天“小火苗”史上最強(qiáng)大的GIF發(fā)送后斗圖提供便系統(tǒng)利，使年輕人在聊天的過程中擁有表情包無限量發(fā)送的滿足感擴(kuò)列作為一個重要功能出現(xiàn)在QQ的子菜單中，除了以校園為標(biāo)簽的擴(kuò)列、語的拓展“擴(kuò)列”功能聽什么歌、玩什么游戲、在哪里逛街、用什么手機(jī)型號、封面獲得多少贊、手機(jī)剩余多少電量，在聊天界面都可以向?qū)Ψ匠尸F(xiàn)，一定程度上也增加了話題度“個性化”的在線狀態(tài)語音變聲功能聲音特效選擇豐富，通過變音增加語音聊天的趣味性資料來源：市場研究部整理2.3.2成功的總結(jié):一直“懂”年輕人QQ發(fā)展的年經(jīng)歷了底層技術(shù)的變革，經(jīng)歷了競爭格局的變更，一步步走到今天仍然能保持非常高的日活，我們認(rèn)為主要有以下三方面原因：第一，精準(zhǔn)定位自身并持續(xù)優(yōu)化QQQQQQ此將目標(biāo)用戶的關(guān)系留在了QQQQ進(jìn)一步商業(yè)化的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。第二，獨創(chuàng)的鉆石系列商業(yè)化模式QQQ用戶使用虛擬貨幣兌換服務(wù)來增加自己網(wǎng)絡(luò)價值和吸引力的需求，一方面也滿足了騰訊將功能和服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，為后面騰訊全面商業(yè)化也做了很好的鋪墊。第三，及時把握技術(shù)和社會的必然趨勢QQ最開始是PCQQPC端的霸主地位而是早早就開始了移動端技術(shù)和產(chǎn)品的布局，以至于在移動端產(chǎn)品微信推出的時候，仍能夠留住大部分用戶，始終滿足用戶的需求。而這一點，人人網(wǎng)卻沒有做到，兩者如今的結(jié)果也很顯然。所以，對于技術(shù)變革所帶來的社會變化，企業(yè)必須要有足夠的敏銳度，因為技術(shù)所帶來的變革可能是降維的打擊，任何想要長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)都必須要做出應(yīng)對。2.4微信復(fù)盤：從連接人和人到連接萬物10+2018位依然無人可以撼動。圖表16：微信發(fā)展歷程復(fù)盤及MAU增長情況資料來源：市場研究部整理IM向IM+SNS+內(nèi)容轉(zhuǎn)型、③金融科技和廣告業(yè)務(wù)開啟微信的商業(yè)化變現(xiàn)之路④推出小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，建立微信生態(tài)，向“連接一切”進(jìn)軍。當(dāng)然我們本篇報告基于社交行業(yè)的視角，會更加聚焦在第一階段的分析。2.4.1第一階段：奠定IM龍頭地位（2011.1-2012.3）2010KikIM信IOS爭對手米聊拉開太大的差異。2.0~3.0才是微信逐漸奠定IMQQ）和陌生人（LBS，附近的人，搖一搖等）關(guān)系鏈；③添加QQ離線消息和QQ郵箱提醒這兩個剛需功能。發(fā)布語音功能：當(dāng)時一款可以發(fā)送語音短消息的應(yīng)用talkbox引起微信團(tuán)隊的注意，這個功能其實之前在QQPC移動端社交就可以爆發(fā)驚人的力量。另一方面微信出色的產(chǎn)品團(tuán)隊把同樣音質(zhì)的語音信息的流量做到了talkbox的1/3，這在當(dāng)時流量費用高企的情況下受到了消費者的歡迎，也正是這個功能的發(fā)布迎來了微信用戶的第一波快速增長。QQLBS微信在2011年6月82.1QQ者是移動時代最有價值的社交關(guān)系鏈，后者則利用了騰訊在PC時代的IM霸主的先發(fā)優(yōu)勢。而在2011年8月發(fā)布的2.5中發(fā)揮了巨大的作用。添加QQ離線消息和QQ郵箱提醒這兩個剛需功能：微信在2011年6月30日發(fā)布的2.3版本中添加了QQ離線消息和QQ郵箱提醒這兩個對于很多用戶來說都很有價值的剛需功能，背靠騰訊在QQ和QQ郵箱這兩大PC時代主賽道中積累下來的優(yōu)勢，將PC時代騰訊積累下來的極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸嫁接到移動時代。在第一階段，微信可以超越米聊，稱霸社交我們認(rèn)為有以下幾個核心原因：對產(chǎn)品和用戶體驗的極致追求：不論是我們在上文中提到的語音短信的極致體驗，還是夫，而相比之下米聊則有所欠缺。社交對于小米和騰訊的戰(zhàn)略地位的區(qū)別：社交是騰訊絕不能輸?shù)舻闹鲬?zhàn)場，雖然比米聊晚啟動一個月，但是在后續(xù)的研發(fā)、營銷推廣等方面投入以及重視程度來說明顯高于米聊，米聊給用戶的感覺上更多時候是MIUI相關(guān)業(yè)務(wù)上。在微信2.0階段添加了語音，并且導(dǎo)入了陌生人社交鏈條，在微信早期的用戶增長中發(fā)揮了奇效：比競爭對手更省流量的語音功能俘獲了眾多消費者的芳心，而增加陌生人社交的做法一方面讓微信在早期變得更加有趣，且有差異化，另一方面也吸引了眾多對陌生人社交有興趣或有需求的用戶。雖然放在今天來看，相關(guān)的功能在微信上已經(jīng)顯得微不足道了，但是當(dāng)時在微信用戶基數(shù)還不足2000的。充分利用了QQ和QQ郵箱在PC階段所積累的優(yōu)勢：但我們認(rèn)為這不是最最重要的因素，QQ微信也是在接近2011年中才導(dǎo)入了QQ關(guān)系鏈。到2012年二季度的時候微信的MAU已經(jīng)接近1本確立其移動時代的IM霸主地位。2.4.2第二階段：推出朋友圈、公眾號等功能，向IM+SNS+內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型（2012.4-2013.7）微信4.0階段最大的3個變化來自于①發(fā)布朋友圈，②開發(fā)API接口支持好友間分享第三方信息，③發(fā)布公眾號，這使得微信的內(nèi)容和使用場景逐漸豐富，留存了更多用戶的使用時長。微信朋友圈是一個基于圖片分享的社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS強(qiáng)的重要功能。朋友圈的出現(xiàn)，促進(jìn)用戶之間產(chǎn)生更多連接，延續(xù)雙向好友的關(guān)系。朋友圈有別于QQ空間、微博和Facebook的特點在于它具有一定的私密性，只有互為好友才能看到評論，使得互相的人際沒有向二度關(guān)系擴(kuò)散，保護(hù)用戶的社交隱私。除此之外，從功能的設(shè)計上可以看出朋友圈不鼓勵發(fā)純文字，因為文字的創(chuàng)造門檻高于圖片，所以把圖片當(dāng)作信息傳遞的介質(zhì)更利于app的頻繁使用，這也奠定了朋友圈以圖文分享為主的基調(diào)。API接口的開發(fā)使得好友間可以分享第三方平臺的信息給對方，比如音樂、新聞和公眾號鏈2012始涌入微信。+公眾號+為社交和內(nèi)容分發(fā)平臺，用戶看熱點、維系社交關(guān)系、展示自我的需求幾乎都被滿足。圖表17：微信服務(wù)號及訂閱號資料來源：市場研究部整理2.4.3第三階段：金融科技和廣告業(yè)務(wù)開啟微信的商業(yè)化變現(xiàn)之路（2013.8-2016.12）微信從5.0的版本就逐漸開始商業(yè)化，在5.0中推出游戲中心、微信支付、綁定銀行卡等功能，開啟微信的變現(xiàn)之路。表情商店等，進(jìn)一步豐富了用戶的使用場景。2013的開通開啟了微信的商業(yè)化。這一支付方式使得游戲付費下載、移動購物分成、購買收費表情等20145.2包的爆紅意味著微信支付的爆發(fā)，很多用戶為搶紅包而在微信支付中綁定了儲蓄卡，使微信支付用戶在春節(jié)期間呈幾何型增長。微信紅包的成功迅速從支付寶口中搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)支付的一大塊市場份額——刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、企業(yè)紅包、代金券等。此外朋友圈廣告2015年18已經(jīng)放開第三條廣告。圖表18：微信游戲、微信紅包界面截圖資料來源：市場研究部整理2.4.4第四階段：開始“連接一切”的生態(tài)化布局（2017.1-現(xiàn)在）2017年1機(jī)內(nèi)存能完成app的基本使用功能。小程序的出現(xiàn)讓微信開始從平臺化過度到生態(tài)化的階段，讓17年317年5為公眾號的重要流量入口之一，而其中搜一搜已經(jīng)成為小程序的重要流量入口之一。根據(jù)Questmobile2020年6月微信小程序MAU已經(jīng)達(dá)到8.29YoY+11.6%，滲透率達(dá)到86.9%MAU100萬的小程序達(dá)到1068個。未來隨著小程序、視頻號、視頻號直間的進(jìn)一步打通，我們完全可以展望一個更加枝繁葉茂，連接萬物的微信生態(tài)。圖表19：微信小程序統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖表20：小程序用戶規(guī)模增長情況資料來源：市場研究部整理資料來源：市場研究部整理3.3.1打通社交四個核心環(huán)節(jié)是社交產(chǎn)品成功的關(guān)鍵QQ成功，無論是公司戰(zhàn)略、市場競爭格局、產(chǎn)品功能優(yōu)化，用戶體驗，還是內(nèi)部團(tuán)隊管理都會對公司和社交產(chǎn)品的成敗產(chǎn)生重要影響，一個社交產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)很大程度上取決于公司整體的綜和實力以及戰(zhàn)略眼光。我們認(rèn)為社交的整個過程無非是以下4個環(huán)節(jié)：尋找/發(fā)現(xiàn)朋友、破冰進(jìn)一步信息交換、沉淀關(guān)系鏈、拓展關(guān)系鏈這四個環(huán)節(jié)，而熟人社交產(chǎn)品往往會跳過破冰這個環(huán)節(jié)，但是世上很少有絕對意義上的熟人社交產(chǎn)品，微信同樣具有陌生人社交的功能。圖表21：現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品在社交四個環(huán)節(jié)中的做法及亮點尋找發(fā)現(xiàn)破冰進(jìn)一步信息交換是否沉淀關(guān)系鏈拓展關(guān)系鏈人人網(wǎng)模式：模式：SNS√可能認(rèn)識或者有xx個共同好友）亮點：亮點：行搜索來發(fā)現(xiàn)新的朋友亮點：評論、社交Feed流照片圈人功能有xx個共同好友的推薦模式十分精準(zhǔn)校園社交作為半封閉社會這個特性和二度人脈的關(guān)系鏈拓展方式發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)開放平臺增加了更加豐富的互動內(nèi)容突破口切入開心網(wǎng)模式：模式：SNS亮點：游戲互動模式：√√/熟人社交為主QQ模式：QQ群熟人社交：通過QQ號搜索好友信息IM+SNS亮點：亮點：“擴(kuò)列”功能更加豐富的群功能朋友厘米秀語音變聲等等IM+SNS微信模式：√微信群、好友推薦（QQ好友或者通訊錄熟人社交：通過微信號、QQ號、手機(jī)亮點：好友）亮點：號等添加好友優(yōu)秀的朋友圈（國內(nèi)最大的SNS，LBS亮點：也是最大的UGC內(nèi)容平臺）豐富的表情包QQ號關(guān)系鏈的導(dǎo)入微信紅包等等友方式資料來源：市場研究部整理IM還是SNS終極目標(biāo)都是讓用戶間的社交關(guān)系沉淀在這個社交上產(chǎn)品上，社交關(guān)系沉淀得越多，社交產(chǎn)品的護(hù)城河就越深。而想要達(dá)到這樣的目標(biāo)，可以說社交活動整個流程中每一個環(huán)節(jié)（特別是前三個/的前提。互聯(lián)網(wǎng)公司能做的主要通過以下幾個方面去優(yōu)化社交各個環(huán)節(jié)中的用戶體驗，進(jìn)而進(jìn)一步增加關(guān)系鏈最終實現(xiàn)沉淀的概率：①降低社交行為門檻；②提供更豐富的內(nèi)容；③增加社交行為的趣味性；④提供更多元化的使用場景。我們總結(jié)了上面復(fù)盤的4個產(chǎn)品在社交這幾個環(huán)節(jié)中采取的模式和對應(yīng)的亮點。3.2“微信挑戰(zhàn)者們”哪里做對了？又失敗在什么地方？微信是國內(nèi)社交產(chǎn)品中當(dāng)之無愧的第一，強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀在微信上所形成的產(chǎn)品壁壘是微信最大的優(yōu)勢，但是在某種程度上這也對微信的發(fā)展造成了一定的限制。針對微信的質(zhì)疑聲在2018年下半年到2019年這段時間達(dá)到了頂峰，大家的質(zhì)疑主要集中在以下幾個方面：第一，微信功能更新方向因受眾人群過大而受限。因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，微信的設(shè)計和功能都過于大眾，對于有小眾需求的人來說，不夠特別和個性化。每個功能在上線的時候都要考慮其所覆蓋人群需求的最大公約數(shù)。第二，由于微信的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致用戶社交壓力過大。朋友圈等功能越發(fā)雞肋，人均投稿率持續(xù)下降。第三，短視頻產(chǎn)品用戶時長飛速增長，積壓了微信的使用時長。于是2019年前后，市面上出現(xiàn)了眾多想要挑戰(zhàn)微信社交地位的產(chǎn)品，也成就了2019年這個社交大年。他們都從我們上文提到的四個環(huán)節(jié)和微信進(jìn)行差異化競爭，很多產(chǎn)品也在短期內(nèi)獲得了還不錯的用戶增長數(shù)據(jù)，但是最終的結(jié)果卻并不如意。我們認(rèn)為分析“微信挑戰(zhàn)者們”的成敗和功過將對于我們判斷未來社交戰(zhàn)場還有沒有機(jī)會至關(guān)重要。/尋找朋友和破冰環(huán)節(jié)往往都采取了的和微信更加差異化的方式。以發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)為例，這些產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)的切入點主要可以LBS地理位置、照片、聲音、三觀測試、虛擬形象及共同興趣話題這6類，通過對這一環(huán)節(jié)功能設(shè)計的創(chuàng)新，產(chǎn)品能夠吸引到不同的用戶，營造不同的交友氛圍。因為在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的差異化，不少產(chǎn)品在發(fā)展初期都取得了不錯的用戶增長數(shù)據(jù)。在破冰和信息交換環(huán)節(jié)，部分產(chǎn)品也為用戶提供了比微信更好或者是更加差異化的體驗，從點對點形式的破冰的核心在于幫助陌生用戶建立連接，降低初次聊天門檻。例如，探探為用戶提供私密和話題兩個選項，讓用戶通過一些私密性的問題或是交友類話題來迅速拉近彼此距離，模擬年輕人線下交友的場景。對于群形式的破冰，比較典型的有兩個。一個是遞爪（引導(dǎo)用戶對于圖表22“微信挑戰(zhàn)者”在發(fā)現(xiàn)尋找朋友階段的切入點發(fā)現(xiàn)/尋找朋產(chǎn)品功能特點主要用戶群體匹配效率友的切入點通過LBS地理位置定位，將一定距離范圍內(nèi)的用戶匹配配效率低陌陌LBS地理位置以異性交友為目的人群注重顏值以戀愛交友為過對方顏值篩選后，才能開始聊天目的年輕人較高積目/探探照片大數(shù)據(jù)幫助用戶進(jìn)行交友匹配。三觀上進(jìn)行匹配，soul性”，匹配效率比較高Soul主打戀愛交友，使用群體主要是大學(xué)生和新上班族Soul三觀測試用戶對聲音的喜好來進(jìn)行左劃右劃配由于用戶對于聊天對象的選擇具有主動權(quán)所以較高。吱呀聲音瓶用戶錄制聲音瓶作為自己在這個應(yīng)用偏好好聽聲音的用戶對話。過用戶對話題內(nèi)容的興趣來將有限用6個人能夠以花名的方式在房間內(nèi)通過以年輕人為主趣的用戶就會發(fā)現(xiàn)彼此。戶后續(xù)的一對一匹配度也較高高。遞爪共同興趣話題由于虛擬形象可能與線下用戶的性格和形象差不高。用戶通過自己創(chuàng)造虛擬形象來發(fā)現(xiàn)彼以追求新潮流用戶為主用戶更具有吸引力。Zepeto/秀蛋虛擬形象資料來源：市場研究部整理MT戰(zhàn)監(jiān)管紅線，子彈短信本身產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷之外，我們認(rèn)為其背后的原因幾乎無一例外地出現(xiàn)卻依然不能完成關(guān)系鏈的沉淀，思考其背后的原因，我們認(rèn)為核心因素有以下4點：①最重要的因素是社交是互聯(lián)網(wǎng)所有賽道中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中最強(qiáng)的賽道，而IM又是所有社交IM路一條”了。②QQ又在占據(jù)了絕大部分年輕人的社交市場，QQ+微信兩座大山的存在使得行業(yè)新進(jìn)入者的成功幾率大大降低。③上述這些“微信挑戰(zhàn)者們”并沒有找到一個相對封閉（或不可替代）且相對高頻的場景把用戶、至少某一方面的主要社交需求都留存在產(chǎn)品內(nèi)部，或者說沒有向用戶提供脫離自身產(chǎn)品后就無法鏈接的場景，絕大部分產(chǎn)品只解決了用戶在很小的一個方面的社交需求，功能較為單一，最終導(dǎo)致關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移到了微信或者QQ。④如果是以匿名社交和陌生人社交為切入點的產(chǎn)品，受眾天花板本來就沒那么高，只能滿足一部分人的社交需求，在進(jìn)一步破圈之前，也談不上和微信的直接競爭。而相對來說，在關(guān)系鏈沉淀環(huán)節(jié)做得比較好的產(chǎn)品是soul，我們認(rèn)為主要原因是soul在用戶整個信息交換以及后續(xù)的關(guān)系鏈沉淀環(huán)節(jié)，引入了很強(qiáng)的游戲化的產(chǎn)品設(shè)計理念，很好地讓用Soul設(shè)定了一個明確的目標(biāo)——點亮“soulmatesoul的私密模式設(shè)置，向外告知是否想聊天也是離開soul場景就無法在微信上獲得滿足的一項功能，有些用戶很多soul用戶甚至直接表示不加微信和QQsoulSoul陌生人社交的切入點又讓其天花板受限（截止2020.9，DAU約600圖表23Soul聊天界面圖表24SoulMAU變化趨勢資料來源：市場研究部整理資料來源：市場研究部整理3.3國內(nèi)有沒有希望出現(xiàn)“中國版Snapchat”？Snapchat不看好這種對標(biāo)模式，主要基于以下3點原因：①Snapchat抓住了Facebook并沒有出現(xiàn)這個時間檔口。②微信已經(jīng)具備了一部分的Snapchat功能。③Snapchat算是IM賽道的選手，這個賽道美國的情況跟中國差異非常大，即便是現(xiàn)在，市場依舊有MessengerWhatsAppiMessageIM完全被微信+QQ4.2019紛紛入局社交，到底有沒有機(jī)會？4.1為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都要進(jìn)軍社交行業(yè)？2013社交似乎情有獨鐘，我們認(rèn)為主要有以下3點原因：①超級穩(wěn)定的流量入口，用戶粘性極強(qiáng)，最高頻產(chǎn)品；②網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)，護(hù)城河最深的互聯(lián)網(wǎng)賽道，沒有之一；③時至今日，社交產(chǎn)品變現(xiàn)的路徑越來越清晰，不管是廣告，游戲，還是電商，無限想象空間。4.2抖音和快手在社交領(lǐng)域到底有沒有機(jī)會？4.2.1抖音快手發(fā)布獨立APP+主APP內(nèi)嵌社交功能，多維度布局社交2019.1~2020.3推出獨立APP多閃和飛聊布局社交，第二階段2020.4~現(xiàn)在APP內(nèi)嵌多項社交功能，布局社交。圖表25：字節(jié)布局社交的時間表時間發(fā)布的新功能或新產(chǎn)品功能/產(chǎn)品介紹2019.1字節(jié)上線獨立主打視頻社交，支持抖音登錄，兩者都是以短視頻為主。不過，多閃更APP多閃APP關(guān)注的一些官方賬號/開通了獨家特效和貼紙、紅包視頻等新奇的功能2019.5字節(jié)上線獨立「社交」APP飛聊QQ興趣部落等產(chǎn)品的影子2020.4（上旬）抖音主APP內(nèi)“連線”的核心功能點是一對一真實視頻交友，對標(biāo)產(chǎn)品有和Monkey人功能”該入口可以觀看好友的抖音視頻，培養(yǎng)熟人社交的環(huán)境。2020.4（下旬）抖音主APP內(nèi)在抖音互關(guān)的好友之