課件-總裁運營

再造傳奇包文青@文華青揚目錄一個女裝C店3個月沖1000萬的秘訣在哪？小熊電器的全網營銷小狗的品牌之路九陽如何平衡線上線下兩個市場SPA模式：ZARA與優(yōu)衣庫總結：關于傳企做淘寶的十大運營建議1、他，3個月何以做到1000萬？1.1老板T何許人也？華為系統(tǒng)架構師、曾創(chuàng)建百度SEO公司、做過包包、師從包文青學做營銷、2011年100萬試錯、遇到一個做女裝生意的姑娘1.2小T的數(shù)據報表1.3小T的幾個爆款1.4小T的三大秘密武器會員營銷、精準P4P、產品頁——上接品牌、下接地氣1.5小T的三大怪套餐比爆款賣得快、包裝打死不秀出來、動銷率接近百分百1.6電子商務營銷遵從三大定律一、任何SEO程序是死的，但其本質是為營銷本質服務的二、從眾是虛擬購物最安全的前臺體驗，好評勝過一切三、給用戶制造驚喜是回頭率的關鍵1.7掌握用戶需求就掌握了市場1.8在大眾市場中選擇一個細分產品做自有品牌，是智慧的1.9S-CRM強關系圈:裂變式傳播弱關系圈:直線型傳播圈子理論社交化電子商務貫穿于消費者購買前的店鋪選擇、商品比較，購物過程中用戶與電子商務企業(yè)間的交流與互動(IM、論壇等)，購物后的消費評價和購物分享的全過程。

——艾瑞SNS主題圓桌會議什么是SNS?SocialNetworkingServices，即社會性網絡服務常用解釋：SocialNetworkSite，即“社交網站”或“社交網”。

個人之間的關系網絡。目的聯(lián)系老朋友娛樂認識新朋友50,36%20,33%10%SNS的價值CRMSNS獲得一個新客戶的成本是維護一個老客戶的3倍。美麗說、蘑菇街日均UV接近百萬，PV均過千萬。S-CRM是未來趨勢用SNS建起一個共同的生活圈子組建“NALA美容大學”，并且按膚質分為不同學院，每個學院再分不同班級，用QQ群進行溝通管理，有效地劃分人群進行互動。首先招募“NALA美容班委會”，作為粉頭給予一定的虛擬職位和發(fā)送贈品的權力，報名上千。通過網絡頁面，客服，商家聯(lián)盟等渠道發(fā)送“入學通知書”！600個QQ群，2萬主動多人加入！各個QQ群內討論非常熱烈，每個群每天都有幾千條互動消息。案例：NALA美容大學慢慢地，變成一個大家庭社會化媒體入口媒體平臺熟人關系高質量的UGC交易屬性學生圈子25萬用戶，橫切策略，高端用戶，用戶體驗千萬PV，流量橋梁，不做平臺，淘客盈利開路先鋒，媒體導向，達人策略，不斷嘗試購物分享的崛起微博引入到淘寶的流量，“新浪微博”一枝獨秀。從淘寶分享到各平臺出去的鏈接，騰訊微博回流更多。微博類網站引入UV的瀏覽轉化率高于全網水平。新浪微博的成交轉化率高于全網水平。“美麗說”和“蘑菇街”引導UV已超過“新浪微博”，且增速相當迅猛，全網社交，淘寶成交美麗說新浪

微博騰訊

微博蘑菇街淘寶&天貓流量渠道占比紅味坊新農哥豬哼少NALAAFU樂活戶外韓都衣舍七格格御泥坊鉆展———10.12%8.05%—5.85%5.48%0.70%定價CPM————16.62%8.45%3.89%6.49%17.90%硬廣CPT————4.54%0.35%0.52%

1.70%直通車—2%—8.91%11.91%6.62%1.16%11.71%9.13%淘客8%11.40%6.50%14.43%3.19%0.45%23.95%12.15%11.87%網址站————5.60%—0.62%0.90%—淘寶聯(lián)盟—————50.58%—0.04%0.12%E淘—1.30%————1.35%——團購

0.37%1.77%新浪微博5%—0.50%——————掌柜說—0.21%0.22%0.24%0.07%0.05%0.31%0.26%0.21%哇哦分享0.50%0.13%0.09%0.09%0.07%0.09%0.14%0.10%0.13%美麗說——0.04%——————社會化電商一天帶給淘寶的UV增長趨勢明顯，但在單店流量占比還很低。案例：SNS營銷中的病毒式傳播2-KIDS老板和老板娘的爭論！MUJI的回復！捕捉話題熱點，形成病毒式傳播一個小案例1.10討論：保健品市場如何做？2、全網分銷的隱形冠軍：小熊2.1小熊電器的前世今生天際電器的副總、工程師、博士、恒溫技術大牛。2006年創(chuàng)業(yè)，從代工起步，2008年啟動品牌戰(zhàn)略，2012年品牌升級2.2小熊電器的業(yè)績（1-5月）銷售額銷量全淘小電銷量排名淘內銷售額占比淘外銷售額占比1.47億165萬臺163%37%2.3小熊電器的渠道策略全網布渠、全渠分銷、渠道商家細分保護與均衡、產品適度區(qū)隔2.4小熊電器各渠道業(yè)績占比2.5小熊電器的渠道策略優(yōu)勢企業(yè)專注研發(fā)、生產與品牌建設；小渠道賽馬機制、競爭中快速成長；渠道專業(yè)化現(xiàn)金流健康、社會資源充分整合2.6小熊電器今天面臨的挑戰(zhàn)團隊素質、研發(fā)規(guī)?；芰?、爆款模具、品牌競爭2.7今日電商各渠道的發(fā)展趨勢與特點格局一個電商大帝國和7個小矮人的游戲馬云電商帝國藍圖漸成型、京東、蘇寧易購、騰訊三大家搶份額

亞馬遜、當當、1號店、V+趁機混水摸魚格局格局格局格局格局發(fā)展趨勢平臺化、流量現(xiàn)金化、集中化京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜、凡客、1號店、騰訊都在布局平臺化平臺化的直接結構就是流量的商業(yè)化、現(xiàn)金化，目前還處在平臺化紅利期經過新一輪的慘烈競爭后，格局將基本確定、電商平臺出現(xiàn)集中趨勢垂直品類將在2-3年后快速崛起，如家居、醫(yī)藥、女性用品發(fā)展趨勢未來最有價值的電商企業(yè)：品牌商電子商務星系的兩個圓心：品牌商和平臺商，服務商則呈現(xiàn)多元化隨著消費者素質和傳企對電子商務運營能力的提高，品牌商網購商城可能在5年后崛起發(fā)展趨勢國配商衰落，地配商將迅速發(fā)展淘寶物流寶崛起為全國最大的物流服務平臺無盲區(qū)的地配快捷服務迅速發(fā)展發(fā)展趨勢柔性生產能力快速提高，C2B漸成主流發(fā)展趨勢電子商務供應鏈金融服務迎來發(fā)展黃金期流量特點時代背景：信息正在猛襲人類人們反應：身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再往辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個種別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。酸奶機小熊、吸塵器小狗、足浴盆泰昌、掛燙機貝爾萊德、精油阿芙……類目化成為今天人們的選擇性記憶社區(qū)成為建立人們消費信任的基礎時代背景：傳統(tǒng)媒體塑造的大眾權威正在遭遇解構人們反應：在大眾傳媒之前，是物物交換?？康氖潜舜诵抛u，你的無形資產，如聲譽，簡直和你的產品或服務一樣重要。人人都會選擇和誠實可信的人做生意，遠離江湖騙子。顯然營銷業(yè)的未來必將回歸到信譽營銷。傳統(tǒng)大眾營銷模式的日趨式微早已不是什么秘密，電視廣告、平面廣告和直郵銷售都已經風光不再。傳統(tǒng)的群體組織形式開始逐漸被無數(shù)網絡群體所取代，這些群體高度保守，對外來者充滿警惕，而且極端憎惡商家的推銷行為，營銷者稍有不慎就會被這些群體列入黑名單。濕營銷、娛樂營銷等有內容的營銷正變成趨勢。流量特點因此，搜索和社交成為電商營銷的底層百度和騰訊是中國目前最賺錢的互聯(lián)網公司搜索邏輯社區(qū)邏輯流量特點資源流量與底層流量是目前2類核心流量流量特點資源流量是自上而下的計劃式經濟，底部流量是自下而上的市場式經濟3、小狗吸塵器：如何做大夾生飯？3.1吸塵器：一碗做不熟的夾生飯1995年開始國內推廣，到現(xiàn)在整體規(guī)模10個億，品牌分散、份額分散、顧客對產品的忠誠度極低、購后的實際使用率偏低、產品毛利較高3.2互聯(lián)網的獨特優(yōu)勢：長尾力量網絡時代是關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代

長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

長尾是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。于是通過對市場的細分，企業(yè)集中力量創(chuàng)造出一個產品和服務優(yōu)勢。3.3電子商務就是用技術手段高效整合用戶與上游生產資源3.4小狗如何打破標品的價格戰(zhàn)迷局？小狗是最早認識到服務重要性的3C商家產品創(chuàng)新速度快，尤其注重ID個概念創(chuàng)新、新品發(fā)布聲勢大強化配件銷售和服務，建立起軟硬件組合的消費理念拒絕價格戰(zhàn)，猛打品牌戰(zhàn)3.5把每一次新品發(fā)布都做成品牌盛事3.6從用戶體驗出發(fā)，努力感動顧客小狗旗艦店的DSR3.83.9討論題一、在天貓，小狗去年銷售額僅為貝爾萊德的一半，今年1-5月則超出貝爾萊德2000萬，你如何看待這件事？二、小狗可以走小熊的渠道路線嗎？三、試著畫出企業(yè)與用戶的路徑圖，并表示出各個接觸點4、九陽：線下成熟品牌的電商路4.1九陽3年電商路2009.102010.102011.032011.092012.03曲線授權建立專業(yè)部門第一屆網商

大會1+5模型野蠻成長正本清源擇機裁收渠道嚴控全網營銷戰(zhàn)升級一級部門產品小規(guī)模區(qū)隔試水專供機從銷售型擴大為營銷型獨立預算產品全線區(qū)隔4.2淘內淘外兩種渠道商體系淘內：篩選專業(yè)化電商運營企業(yè)，保障淘寶店鋪的運營水平，同時推動渠道運營商的九陽化淘外：傳統(tǒng)VIP代理商，平衡傳統(tǒng)代理商利益4.3一個商家只給一個渠道授權4.4分銷，從區(qū)域分包到一家獨控2011年，淘內分銷規(guī)模1個億，500家分銷商、其中50家經銷商4.5電商渠道體系管理規(guī)范化與艾瑞合建九陽電商大學、與傳統(tǒng)代理商同等待遇、大視覺統(tǒng)一、季度生意回顧例會、嚴格的運營商培訓與考核、激勵制度4.6從銷售型部門走向全面營銷型公司4.7花絮：九美蘇2011營銷戰(zhàn)4.8討論題：電子商務的爆款品需不需要嚴格遵循傳統(tǒng)渠道的生命周期制？5、SPA模式：ZARA5.1何謂SPA？SPA自有品牌專業(yè)零售商經營模式（SpecialityretailerofPrivatelabelApparel），是是1986年由美國服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報告中，為定義公司的新業(yè)務體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。之后由ZARA及Uniqlo成功運用并推廣。SPA模式能有效地將顧客和供應商聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為首要目標，通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速反應。簡單表述就是，用品牌商的思維做零售。我認為：作為非標品在未來的主要商業(yè)模式就是SPA！5.2SPA使命，為大眾造精品如ZARA、UNIQUO、H&M等5.3SPA商品理念：追隨時尚，而不是預測、引領時尚，以降低產品開發(fā)風險和成本時間市場規(guī)模新時尚嘗鮮早期多數(shù)晚期多數(shù)落伍者SPA的產品設計是從這個階段開始介入，并小規(guī)模生產的SPA的產品設計從這個階段快速生產，快速銷售、并快速退出5.4SPA模式的優(yōu)點1、多：SKU出品多，ZARA每年可出12000個SKU；2、快：節(jié)約了預測流行趨勢的時間；3、好：新產品的生命周期短，盈利能力強；4、?。翰恍枰刚埓笤O計師，只需要發(fā)現(xiàn)和組合時尚設計師；5、準：根據市場上需求開發(fā)的產品，順應了市場的需求。5.5淘寶選品的基本方法1、在爆款頁面做測試；2、利用數(shù)據魔方選品此方法較適用于標品）；3、統(tǒng)計、觀察同類店鋪的潛在爆款，快速設計；4、來自國外網站、店鋪、雜志的快速設計；5、韓都衣舍的買手制。5.6SPA模式實施的核心關鍵1、目標收集能力2、強大的IT系統(tǒng)；3、合約工廠；4、快速物流；將庫存分散在物流過程中5、零售店直營；6、人為加快貨物流轉；7、一站式購物，SKU寬度；8、一周至少兩次的上新供應鏈垂直整合實時協(xié)同5.7設計一下韓都衣舍的買手制運轉模型？6、傳企做淘寶的10大運營關鍵6.1一個基本公式銷售額=流量X客單價X轉化率6.2一個店鋪健康流量的構成商業(yè)流量：免費流量=2:8快發(fā)展（促銷活動、硬廣、折扣、低價、上新等）；慢發(fā)展（靠老顧客、良好的體驗、品牌、良好的推廣計劃，流程和管理等）。付費流量：免費流量=2：8成熟客戶的流量構成6.3重視數(shù)據，讓數(shù)據成為團隊溝通的普通話（1）訪客總數(shù)，日均訪客數(shù)，日均回頭客數(shù)；（2）已購物顧客數(shù)，已獲得訂單數(shù)；平均購買件數(shù)；（3）回頭客數(shù)據分析：每日訂單中回頭客比例；每月新增客戶在未來一年每月的回頭率；（4）VIP客戶數(shù)據：VIP購買頻次，客單價，累積購物金額和分布；（5）會員營銷分析：針對會員的活動取得的效果分析；（6）休眠用戶比例和喚醒活動（電話呼出，EDM，QQ群等）的效果分析；（7）各地區(qū)的會員比例：對自建物流，配送成本分析，線下交流圈作用較大；（8）各時間段顧客訪問、咨詢、下單比例：對客服和公司工作時間用處較大；老板必須關注的數(shù)據流量、會員流量、營銷成本構成、動銷率、庫存周轉率、資金使用效率、支付寶使用率、轉化率、客單價、回頭率6.46.5類目入口第一，不是第二七樂康大藥房旗艦店3個月達到700萬淘寶數(shù)據平臺2010-2011中國電商是個壞孩子，具破壞性和替代性必須做到兩個區(qū)隔：線上線下的商品區(qū)隔、線上渠道的商品區(qū)隔最近5年3個數(shù)據：網民凈增3.9億，網購用戶凈增1.6億，網購規(guī)模凈增1.6萬億6.6淘寶數(shù)據平臺2010-2011高壓和均質化讓今天的顧客生活支離破碎6.7了解我們的顧客碎片化高壓化0-5710121518均質化淘寶數(shù)據平臺2010-2011渴望逃離，更渴望在高感中追求認同和安全感淘寶數(shù)據平臺2010-2011電商商品之路：為大眾造精品例子：iphone、小狗思考：為什么最近商品質量問題屢屢被曝光？6.8淘寶數(shù)據平臺2010-2011自下而上思考供應鏈的時代到了例子：小熊美臉儀6.9淘寶數(shù)據平臺2010-2011一切效率的背后是基于ERP邏輯的IT系統(tǒng)思考：劉強東為什么說京東是個技術公司？6.10我們如何開發(fā)我們