李寧公司品牌營銷策略分析

吉林農(nóng)業(yè)科技學院學士學位論文論文題目：年級專業(yè)：學生姓名：學號：指導教師：評閱教師：完成日期：吉林農(nóng)業(yè)科技學院李寧公司品牌營銷策略分析-11-1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景李寧先生，我國頂尖的體操運動員，當年享有體操王子美譽，退役于漢城奧運會，隨后在1990年創(chuàng)辦了李寧體育用品公司。通過近三十年的發(fā)展，現(xiàn)已逐漸成為我國乃至世界領(lǐng)先體育品牌公司的代表。自二零零四年六月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績在六年間一直持續(xù)上漲，二零零九年的銷售業(yè)績更是高達人民幣83億8700萬元。隨著北京奧運會帶來的運動用品銷售大熱潮，李寧公司超越Adidas成為我國本地市場第二大品牌。其后在二零一零年六月三十日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重建戰(zhàn)略。推出了新的標識和口號，并對品牌營銷，銷售人群作出了相應的調(diào)整。然而，對于李寧公司的大力轉(zhuǎn)型和新的營銷結(jié)構(gòu)，消費者市場卻是暗淡的反應，李寧公司的庫存仍然很高，各大門店相應關(guān)閉，市場份額迅速下降。安踏公司抓住機會迅速超越李寧，成功成為中國體育品牌的榜首。一時間，關(guān)于李寧公司控制渠道能力弱，產(chǎn)品定位不明確，存在市場管理失察的質(zhì)疑聲一時間風起云涌。1.1.2研究意義 （1）理論意義本文以李寧公司品牌為研究對象，目的在于對營銷策略進行深入的研究，對于李寧公司品牌的研究和分析的問題，能給其他體育用品企業(yè)帶來相當大的借鑒經(jīng)驗。本文針對李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀展開研究的問題，不僅對于推動李寧公司的品牌發(fā)展有重要的意義，對于其他企業(yè)普遍存在的一些問題：如營銷戰(zhàn)略、目標市場定位、商業(yè)包裝問題以及廣告策略等問題，都有一系列的分析。以李寧品牌為例，針對營銷策略分析出問題，并提出相應的優(yōu)化措施，這對于其他企業(yè)的發(fā)展來說，也具有重要的科學意義。（2）現(xiàn)實意義本文通過分析以李寧公司的品牌為主體，國內(nèi)外體育營銷策略為輔的組合，結(jié)合當前市場營銷策略的相關(guān)理論，對李寧公司的品牌營銷現(xiàn)狀的進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)當前李寧公司營銷策略方面的不足，提出了促進李寧公司的品牌營銷戰(zhàn)略層面的優(yōu)化措施，并為其他相關(guān)企業(yè)提供一個可參考的事實依據(jù)。1.2研究方法本文采用文獻研究法，在研究過程中，通過對相關(guān)資源的充分利用，結(jié)合圖書館和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，根據(jù)李寧品牌的市場表現(xiàn)和營銷策略理論進行了深入的分析。通過比較分析法。通過李寧公司的營銷戰(zhàn)略和其他體育企業(yè)營銷策略相比較，在其他體育企業(yè)營銷策略和品牌營銷策略上找到其他成功的體育用品企業(yè)戰(zhàn)略進行參考，使其有效彌補李寧公司品牌戰(zhàn)略的不足，使李寧公司制定出更實際和有說服力的營銷策略。1.3研究的創(chuàng)新點本文基于國內(nèi)外體育營銷產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論，決定對李寧公司進行范例分析。因為李寧品牌的發(fā)展模式是近幾年我國體育營銷戰(zhàn)略的代表，根據(jù)李寧品牌現(xiàn)狀分析，可以旁敲側(cè)擊地把近期整個體育市場營銷策略的不足展現(xiàn)出來，并且能夠提出相對應的優(yōu)化措施，進而推動體育市場戰(zhàn)略水平的發(fā)展。1.4研究框架本文研究框架如下：第一部分為引言。主要介紹文章的選題背景、研究意義、研究方法及研究涉及的創(chuàng)新點。第二部分為李寧品牌的營銷現(xiàn)狀。主要介紹了李寧公司的品牌價值、專業(yè)化定位以及品牌定位和國際化品牌趨勢。第三部分為李寧品牌國際品牌優(yōu)勢。通過借鑒耐克公司的國際化經(jīng)驗，營造自己的國際化品牌優(yōu)勢。第四部分為對李寧品牌營銷戰(zhàn)略的建議。通過對李寧品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌推廣策略，價格策略進行分析，進而提出建議。

2李寧品牌的營銷現(xiàn)狀2.1“一切皆有可能”品牌宣言的價值觀體現(xiàn)李寧公司品牌的廣告詞：“一切皆有可能”，相信很多人都不陌生，它凸顯了李寧品牌運動產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢，當然這也是李寧公司品牌連續(xù)積累和完善品牌的結(jié)果。李寧公司品牌在過去近三十年里的所有廣告都是在通過各種國內(nèi)外體育賽事和各種日常運動來向消費者表達李寧公司品牌對運動的理解：運動是無處不在的。為了能夠彰顯出李寧公司品牌“一切皆有可能”的體育精神，李寧公司不斷地轉(zhuǎn)變自己在消費者心中的形象，從一個單一宣傳體育用品的制造商慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闉榇蟊娞峁┮粋€積極的生活信念的良心企業(yè)，從提供良好的生活質(zhì)量到提供更高層次的精神思考的轉(zhuǎn)變，這種變化，不僅為李寧品牌樹立了良好的價值觀，也進一步引導了社會良好價值風向，這對于個人和社會的良好發(fā)展的意義是非常深遠的。2.2專業(yè)化定位在李寧公司剛剛成立的時候，他的產(chǎn)品銷售區(qū)域是面向最廣大的消費群體——中高檔消費者。然而，隨著體育用品市場的不斷專業(yè)化發(fā)展和市場銷售目標的日益清晰，越來越多的高端市場需求決定了公司必須走出自己的專業(yè)之路。此時，李寧公司抓住市場特點，恰逢時代提出了品牌專業(yè)化營銷理念。在這種營銷理念的李寧公司的領(lǐng)導下，將產(chǎn)品開發(fā)和設計的主要資金應用于自己的代表性產(chǎn)品研發(fā)和專業(yè)性產(chǎn)品。譬如當前與NBA球星定制的韋德系列就很好的體現(xiàn)出李寧公司的專業(yè)化定位和他所取得的巨大成功。2.3國際化步伐堅定使品牌走向國際化是每一個企業(yè)的必經(jīng)之路。李寧公司把自己的品牌走上國際化顯然是理智之舉。在二零零四年的雅典奧運會上，有一個場景相信廣大中國人，尤其是籃球愛好者現(xiàn)在回憶起也會歷歷在目。當時站在領(lǐng)獎臺上的西班牙國家隊的李寧牌隊服就是由李寧公司為其提供的。這是國際知名運動隊和重大國際賽事首次出現(xiàn)中國自己的品牌，這也意味著李寧品牌在國際品牌陣地建設中邁出的重要一步。2.4品牌定位較準確李寧公司在品牌建設的過程中也不是一帆風順，也曾不可避免的遇到一些挫折。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，耐克，阿迪達斯，李寧，這些在我國得到廣泛認可的體育品牌，李寧品牌忠誠的用戶在二十四歲以上的占比百分之六十，這表明購買李寧品牌的需求人群多屬于有穩(wěn)定收入的群體，這與當初李寧品牌的廣告語“一切皆有可能”是大相徑庭的。為了改變這一現(xiàn)象，精準表示李寧公司自己的品牌定位，李寧公司構(gòu)建出一個具有強大親和力、全民號召性、推廣體育精神的品牌形象，正式通過這次的品牌形象重塑，李寧品牌才得以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的準確市場定位，極大增加在我國體育用品市場的占比。

3國際品牌的優(yōu)勢擁有國際品牌的公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往都擁有固定的愛好群體和良好的質(zhì)量以及不錯的社會口碑，這三個方面都是普通產(chǎn)品的遠遠所無法比較的。所以總的來說，建立國際品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌的擴散持續(xù)效應、烈火燎原效應、市場控制效應這幾個方面。3.1品牌的擴散持續(xù)效應要想建立起一個品牌，最重要的自然是要擁有不錯的社會口碑，當然社會口碑是在市場上不斷磨練出來的，這與產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量息息相關(guān)。但良好的社會口碑一旦建立起來，它的優(yōu)勢和作用是非常明顯的。具有良好的社會口碑的優(yōu)勢和作用，直觀體現(xiàn)在可以促進產(chǎn)品流通和在消費領(lǐng)域的快速傳導，使其迅速擴大在市場本生產(chǎn)領(lǐng)域的品牌影響力，進而不斷吸引新客戶購買產(chǎn)品。在體育產(chǎn)業(yè)中，通過企業(yè)品牌的發(fā)展贏得良好的效益的公司中最典型的莫過于世界著名的體育用品公司——耐克公司，耐克公司的發(fā)展歷程堪稱奇跡，耐克最早創(chuàng)立的時候只有不到一千美元的微薄資本，但耐克始終以走自己的品牌道路為核心理念，在經(jīng)過三十年時間的不斷奮斗和歷經(jīng)磨難之后，終于得以屹立世界一流體育品牌行業(yè)之一。目前，耐克的年銷售額早已超過當初公司資本的百倍，而耐克品牌創(chuàng)造的價值也再也不能由具體金錢數(shù)額來評價。3.2品牌形象的烈火燎原效應企業(yè)的品牌是一個企業(yè)的精神凝聚，是最不可或缺的重要存在。如同毛主席說的星星之火可以燎原一般。企業(yè)的品牌就是一個個火把，而市場就是一片草原，只有讓火把點燃草原才能形成烈火燎原之勢。這就需要企業(yè)首先要拿出能夠吸引消費者的旗艦產(chǎn)品。在處于產(chǎn)品起步階段之時，一款能擁有較高的信譽度的產(chǎn)品，將帶動公司在市場中其他類型產(chǎn)品的銷售，慢慢發(fā)揮良好的產(chǎn)品帶動作用，進而使企業(yè)也樹立起良好的形象，促進整個企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。聞名遐邇的海爾集團，也正是從自己的主打產(chǎn)品冰箱生產(chǎn)開始贏得了大量的信譽，形成了現(xiàn)在海爾的品牌效應，使海爾公司的其他電子產(chǎn)品也獲得良好的銷售量。3.3品牌的市場控制效應所謂品牌的市場控制效應是品牌能夠有效支配和控制其產(chǎn)品在市場的銷售。在市場競爭中，品牌具有無可比擬的競爭力，在市場中占據(jù)著壟斷地位。在當前商業(yè)帝國中，百分之八十的利潤都屬于此行業(yè)的前列的企業(yè)獲得，大多數(shù)普通企業(yè)只有低達百分之二十的利潤分享。在國際體育用品制造商行列中，排名屬前的耐克、阿迪達斯和銳步三大品牌在市場上占據(jù)了主要地位，這和許多普通的體育用品制造企業(yè)只能在夾縫中生存的局面形成了鮮明的對比。

4對于李寧品牌戰(zhàn)略營銷的分析建議4.1李寧品牌的產(chǎn)品策略有關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容一般包含技術(shù)、管理、產(chǎn)品、文化等多個方面。其中，應該把技術(shù)創(chuàng)新放在首位，而關(guān)于其他方面的創(chuàng)新內(nèi)容都應與技術(shù)創(chuàng)新協(xié)調(diào)發(fā)展。所有一流品牌品牌的內(nèi)在支撐都依賴于技術(shù)的創(chuàng)新，多數(shù)企業(yè)在激烈的市場競爭中，只有在大力增加科學技術(shù)研發(fā)的投入下，才能實現(xiàn)市場的認可，不斷開發(fā)出具有核心技術(shù)的自我品牌產(chǎn)品。耐克能贏得世界上體育愛好者的認可，繼而成為本行業(yè)的最有價值的品牌與他具有強大的研發(fā)能力是分不開的。靚麗的外表，專業(yè)的產(chǎn)品，過硬的質(zhì)量，也一直是耐克成為體育用品行業(yè)常青樹的標桿。李寧公司現(xiàn)在不僅擁有較大的知名度，其旗下產(chǎn)品質(zhì)量也有良好的聲譽，所以李寧公司要想更近一步，接下來要做的最重要的事情就是技術(shù)的專業(yè)化和產(chǎn)品的創(chuàng)新。在技術(shù)的專業(yè)化上，李寧品牌不能單純的只對其他大品牌進行模仿，一股腦地模仿或照搬阿迪達斯和耐克他們的技術(shù)體現(xiàn)，是不會得到與創(chuàng)新者相同的利益的。因為在后面的模仿者只能跟著其他大品牌的創(chuàng)新隨波逐流，這樣永遠無法在市場上占有一席之地。李寧公司應注重產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新，構(gòu)建自己的專業(yè)化的研發(fā)團隊，開發(fā)最具創(chuàng)新性和最先進的技術(shù)，制造出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的明星產(chǎn)品。不斷充實自己的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，跟隨時代潮流，打造出符合當今審美和時尚又兼具專業(yè)化的產(chǎn)品，以此來吸引消費者的注意力，創(chuàng)造一個專業(yè)的體育品牌。要成為一個行業(yè)的領(lǐng)導者，不僅要同時提高產(chǎn)品設計水平和科技含量，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是不可或缺的，市場上大多數(shù)消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量追求從古到今從未削減。對于消費者來說，所購買到的產(chǎn)品如果只有引人注目的外表和豐富的專業(yè)成果，卻沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，是很難接受的事情。誰也不愿意自己購買的產(chǎn)品因質(zhì)量問題而報廢。所以沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就很難形成固定的客戶群，公司的發(fā)展也很難走向正軌。高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品就如同一個企業(yè)的金字招牌。李寧公司既然志在打造世界一流體育用品品牌，就必然要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。過分追求品牌價值，而忽略自身水平，很容易從世界舞臺脫軌。李寧公司要想變的更強大，就要擁有與自己目標相匹配的實力，因此大力提升自身的專業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，使其成為品牌的基礎(chǔ)和推動力量是不需要賦予實踐的。此外，近年來，李寧品牌在不斷擴展多運動領(lǐng)域的一系列產(chǎn)品線，他的旗下產(chǎn)品涵蓋了服裝、運動裝備、運動配件等多個領(lǐng)域，但李寧品牌并沒有細致劃分各專業(yè)體育領(lǐng)域的專業(yè)產(chǎn)品，使得消費者對于李寧品牌產(chǎn)品的認知模糊不清，很難體會到李寧品牌在專業(yè)領(lǐng)域上的專業(yè)化，所以很容易造成產(chǎn)品滯銷、利潤下降等不良后果。這就需要李寧品牌在發(fā)布新的系列產(chǎn)品時要將各專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)產(chǎn)品分門別類，并輔以原理解釋和實物實驗等方式，以便消費者理解李寧品牌產(chǎn)品的專業(yè)方向。此外，李寧公司應當把企業(yè)更多的資源和資金放在研發(fā)部門和設計部門，引進國際先進的開發(fā)管理機制，聘請國內(nèi)外一流的設計師及專業(yè)的開發(fā)管理人才，建立了世界一流的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，加強市場調(diào)研和設計開發(fā)力量，進一步提高研發(fā)隊伍的業(yè)務水平，逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。4.2李寧品牌的價格策略在產(chǎn)品價格方面，李寧公司品牌的價格一向處于中低區(qū)域，相比于國際大牌如耐克、阿迪達斯來說，價格上不止低了一成兩成那么簡單，這誠然是由我國發(fā)展情況決定，但也顯示出李寧與國際大牌之間的價格差距。李寧品牌在我國的發(fā)展主要集中在二、三線城市，但由于一些產(chǎn)品的價格較低，所以在低端消費群體中也占領(lǐng)了相當大的市場。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者的購買欲望和購買支出也會不斷增加。從李寧品牌的當前價格定位來看，明顯屬于偏低層次，長此以往，很容易在消費者心中留下不足夠高端的印象，事實上高端的印象多來源于高價格。誠然物美價廉更能吸引大批的消費者，但恐與走上國際化失之交臂。筆者認為，李寧品牌可以采用分段定價，即打造自己的明星產(chǎn)品作為高端價格，專業(yè)產(chǎn)品作為中端價格，物美價廉作為低端價格，這樣既能改變李寧品牌在消費者心中的中低端定位，也能進一步與國際品牌接軌。在我國目前市場發(fā)展狀況中，不難看出商品的價格一直在不斷上漲。李寧品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略和定價區(qū)域，必須要緊跟時代發(fā)展的洪流和消費者不斷上漲的購買力。要做到高瞻遠矚，及時研發(fā)出與國際品牌相比肩的，高質(zhì)量，高專業(yè)，高科技的高端產(chǎn)品，這樣才能與其他國際品牌有相競爭的實力，進而占有更廣大的市場份額。此外，耐克和阿迪達斯的門店，雖然偶爾的一些商品在進行特價活動，但很少有全面的實質(zhì)性價格打折的現(xiàn)象發(fā)生。作為李寧品牌，頻繁使用這種方式來提高資金周轉(zhuǎn)，無疑會造成高端消費者群體的流失。所以無論市場如何變化，李寧品牌都要保持自己的價格穩(wěn)定，以免造成殺雞取卵之舉。4.3李寧品牌推廣策略品牌推廣策略，也被稱為品牌傳播策略，指企業(yè)利用各種信息傳播的手段來刺激消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售以實現(xiàn)其營銷目標，其中包括與之相關(guān)的廣告、傳媒、公眾代言等可控因素的利用。在體育用品行業(yè)，品牌推廣策略主要有廣告宣傳、公眾人物代言、體育賽事贊助等方式。李寧品牌推廣策略應根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)運作的內(nèi)在規(guī)律設計，通過增加專業(yè)體育用品市場的份額來推動大眾市場的發(fā)展。也就是說，從頂級運動員到國家隊，NBA聯(lián)盟球隊，一直到包裝到普通青少年籃球活動，從上到下，循序漸進，把握好每一個消費群體。一個有規(guī)律的體育群體，最專業(yè)的是一個國家的體育隊，然后是一個職業(yè)運動員，再然后是一個體育愛好者，最后才是普通消費者。體育品牌的影響是從上到下，國家隊使用一些服裝設備將影響以下省級隊，從而影響體育愛好者和普通消費者。當然這個過程也是不可逆轉(zhuǎn)的，同樣一個群體，這個群體中的成員只會去崇拜和模仿專業(yè)者而不是非專業(yè)者，所以不可本末倒置。結(jié)論本文結(jié)合國內(nèi)外體育產(chǎn)品營銷模式，以及營銷策略相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并且因為李寧品牌是近幾年具有代表性的體育用品的發(fā)展范例，針對李寧品牌的營銷現(xiàn)狀進行分析，可以有效的推敲出近期整個體育市場營銷策略的不足，并提出優(yōu)化措施，進而促進整個體育市場的戰(zhàn)略水平的提高。參考文獻[1]黃苗.中外體育用品品牌營銷策略比較研究[D].山東體育學院

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