產(chǎn)品生命周期與營銷策略教材課件

產(chǎn)品生命周期與營銷策略產(chǎn)品生命周期與營銷策略1一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部活動過程。一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分課堂討論1

1.產(chǎn)品生命周期=產(chǎn)品使用壽命?

2.產(chǎn)品生命周期分別有哪幾個階段？課堂討論1產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品使用價值的消失過程。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命。完整的產(chǎn)品市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長率大于10%為成長期，小于零為衰退期。其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場普及率來看，5%/50%/90%，大于90%則為衰退期）劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長率大于10%為成長期，小于零為衰退期。產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期的營銷策略目標(biāo)：（迅速）擴(kuò)大市場規(guī)?？焖倨仓呗跃徛仓呗钥焖贊B透策略緩慢滲透策略促銷高低價格低高快速市場擴(kuò)展緩慢高利潤率撇取低利潤率滲透產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期的營銷策略快速撇脂策略緩產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的有限生命——從投入市場到被淘汰出市場產(chǎn)品生命周期（分為投入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段問題：問題：投入期的市場特點(diǎn)與營銷策略？？產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的有限生命——從投入市場到被淘汰出市場二、產(chǎn)品市場周期

各階段的特征及營銷策略（一）投入期的市場特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。二、產(chǎn)品市場周期

各階段的特征及營銷策略（一）投入期的（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。（7）市場競爭者較少。（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。案例1：

哈藥六廠在產(chǎn)品導(dǎo)入期使用拿些策略獲得成功？在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在這一年中，哈藥集團(tuán)投入11億元廣告費(fèi)，取得了80億元的銷售佳績，獲利達(dá)2000萬元。而在2001年，，哈藥集團(tuán)又投入5個億的公益廣告費(fèi)用，約占全年廣告費(fèi)用的一半。哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。案例1：

哈藥六廠在產(chǎn)品導(dǎo)入期使用拿些策略獲得成功？在20有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動也確實(shí)留給人們更多的思考空間。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行為，秦池、愛1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在當(dāng)今的中國很難找到第二例。一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的。

2.利用消費(fèi)者對大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。3.巧用媒介時間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費(fèi)者無處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。

1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億

2.市場營銷策略（1）促銷活動的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品。（2）價格上可采取低價滲透策略，迅速擴(kuò)大銷售量占有一定的市場，也可采取高價取脂策略提高贏利。2.市場營銷策略（3）根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示：①迅速掠取策略：雙高策略；（3）根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略②緩慢掠取策略：高價低促銷策略。如灰指甲治療藥品《斯皮仁諾》，定價：￥115，一周一個療程，共服用2個療程；②緩慢掠取策略：高價低促銷策略。③迅速滲透策略：低價高促銷策略；③迅速滲透策略：低價高促銷策略；④緩慢滲透策略：雙低策略。④緩慢滲透策略：雙低策略。課堂活動請同學(xué)利用手機(jī)或者課本等工具結(jié)合老師的知識講解，選擇一種產(chǎn)品，并講述該產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期的成功策略。課堂活動產(chǎn)品生命周期與營銷策略教材課件（二）成長階段的特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤機(jī)會，吸引大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（二）成長階段的特點(diǎn)與營銷策略（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達(dá)最高峰。（4）建立了比較理想的營銷渠道。2.市場營銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。如：養(yǎng)生堂2.市場營銷策略龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑。龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。如：植美村眼霜（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（4）在價格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，（三）成熟階段的特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營銷策略（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始2.市場營銷策略（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略。2.市場營銷策略A.品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。如許多企業(yè)向市場推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強(qiáng)”“更大”的說法予以促銷。A.品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要

B.特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少，但是易被競爭者模仿。B.特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主C.式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要是增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險，甚至失去喜歡原款式的顧客。C.式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要D.服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。如：空調(diào)制造商提供免費(fèi)安裝； 家具經(jīng)銷商送貨上門； 美菱冰箱“一次合作，終身受益”D.服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。（3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長（四）衰退階段的特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（2）價格已下降到最低水平。（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。（4）留在市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。（四）衰退階段的特點(diǎn)與營銷策略2.市場營銷策略（1）這一階段營銷策略的重點(diǎn)是掌握時機(jī)，退出市場。（2）決定退出市場的策略：收縮策略、榨取策略：A.把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。B.大大降低銷售費(fèi)用的同時，降低價格，以增加眼前利潤。2.市場營銷策略線上案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡。線上案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化而養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場，而且還能夠長時間地維持穩(wěn)定的市場份額。而養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當(dāng)初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強(qiáng)意志，就像城市主要街道匯集點(diǎn)上的方尖碑一樣，在軍事藝術(shù)中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實(shí)安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進(jìn)行，它會給你一段時間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨(dú)處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨(dú)處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實(shí)都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，38產(chǎn)品生命周期與營銷策略產(chǎn)品生命周期與營銷策略39一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部活動過程。一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分課堂討論1

1.產(chǎn)品生命周期=產(chǎn)品使用壽命?

2.產(chǎn)品生命周期分別有哪幾個階段？課堂討論1產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品使用價值的消失過程。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命。完整的產(chǎn)品市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長率大于10%為成長期，小于零為衰退期。其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場普及率來看，5%/50%/90%，大于90%則為衰退期）劃分標(biāo)準(zhǔn)：通常增長率大于10%為成長期，小于零為衰退期。產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期的營銷策略目標(biāo)：（迅速）擴(kuò)大市場規(guī)模快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷高低價格低高快速市場擴(kuò)展緩慢高利潤率撇取低利潤率滲透產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析導(dǎo)入期的營銷策略快速撇脂策略緩產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的有限生命——從投入市場到被淘汰出市場產(chǎn)品生命周期（分為投入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段問題：問題：投入期的市場特點(diǎn)與營銷策略？？產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的有限生命——從投入市場到被淘汰出市場二、產(chǎn)品市場周期

各階段的特征及營銷策略（一）投入期的市場特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。二、產(chǎn)品市場周期

各階段的特征及營銷策略（一）投入期的（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。（7）市場競爭者較少。（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。案例1：

哈藥六廠在產(chǎn)品導(dǎo)入期使用拿些策略獲得成功？在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在這一年中，哈藥集團(tuán)投入11億元廣告費(fèi)，取得了80億元的銷售佳績，獲利達(dá)2000萬元。而在2001年，，哈藥集團(tuán)又投入5個億的公益廣告費(fèi)用，約占全年廣告費(fèi)用的一半。哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。案例1：

哈藥六廠在產(chǎn)品導(dǎo)入期使用拿些策略獲得成功？在20有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動也確實(shí)留給人們更多的思考空間。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行為，秦池、愛1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在當(dāng)今的中國很難找到第二例。一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的。

2.利用消費(fèi)者對大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。3.巧用媒介時間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費(fèi)者無處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。

1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億

2.市場營銷策略（1）促銷活動的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品。（2）價格上可采取低價滲透策略，迅速擴(kuò)大銷售量占有一定的市場，也可采取高價取脂策略提高贏利。2.市場營銷策略（3）根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示：①迅速掠取策略：雙高策略；（3）根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略②緩慢掠取策略：高價低促銷策略。如灰指甲治療藥品《斯皮仁諾》，定價：￥115，一周一個療程，共服用2個療程；②緩慢掠取策略：高價低促銷策略。③迅速滲透策略：低價高促銷策略；③迅速滲透策略：低價高促銷策略；④緩慢滲透策略：雙低策略。④緩慢滲透策略：雙低策略。課堂活動請同學(xué)利用手機(jī)或者課本等工具結(jié)合老師的知識講解，選擇一種產(chǎn)品，并講述該產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期的成功策略。課堂活動產(chǎn)品生命周期與營銷策略教材課件（二）成長階段的特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤機(jī)會，吸引大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（二）成長階段的特點(diǎn)與營銷策略（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達(dá)最高峰。（4）建立了比較理想的營銷渠道。2.市場營銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。如：養(yǎng)生堂2.市場營銷策略龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑。龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。如：植美村眼霜（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（4）在價格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，（三）成熟階段的特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營銷策略（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始2.市場營銷策略（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略。2.市場營銷策略A.品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。如許多企業(yè)向市場推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強(qiáng)”“更大”的說法予以促銷。A.品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要

B.特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少，但是易被競爭者模仿。B.特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主C.式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要是增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險，甚至失去喜歡原款式的顧客。C.式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要D.服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。如：空調(diào)制造商提供免費(fèi)安裝； 家具經(jīng)銷商送貨上門； 美菱冰箱“一次合作，終身受益”D.服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。（3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長（四）衰退階段的特點(diǎn)與營銷策略1.市場特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（2）價格已下降到最低水平。（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。（4）留在市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。（四）衰退階段的特點(diǎn)與營銷策略2.市場營銷策略（1）這一階段營銷策略的重點(diǎn)是掌握時機(jī)，退出市場。（2）決定退出市場的策略：收縮策略、榨取策略：A.把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。B.大大降低銷售費(fèi)用的同時，降低價格，以增加眼前利潤。2.市場營銷策略線上案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡。線上案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化而養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場，而且還能夠長時間地維持穩(wěn)定的市場份額。而養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，