《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題1

逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電逵拉逵拉S氏下筆如有神《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題二院（系）、專業(yè)、年級(jí)、姓名一、選擇填空題（每題2分，20分）1、1995年2月我國正式頒布和開始實(shí)施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的C，標(biāo)志我國廣告步入法制化的健康發(fā)展軌道。A、《廣告管理?xiàng)l例》B、《廣告管理暫行條例》C、《中華人民共和國廣告法》D、《（廣告管理?xiàng)l例）施行細(xì)則》2、C是指由特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，在廣告活動(dòng)中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。A、廣告藝術(shù)B、廣告協(xié)會(huì)C、廣告道德D、《廣告法》3、廣告并不改變商品本身，因?yàn)樗皇巧a(chǎn)過程。即：它既不會(huì)改變商品的B，也不會(huì)改變商品的。A、優(yōu)點(diǎn)觀念B、價(jià)值使用價(jià)值C、品牌概念D、形象特點(diǎn)A是廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。A、廣告主題B、廣告藝術(shù)C、廣告策劃D、廣告標(biāo)題D是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具體形式就是廣告作品。A、廣告藝術(shù)B、廣告創(chuàng)意C、廣告主題D、廣告表現(xiàn)6、根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)分類，記憶包括：_B、、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。A、形象記憶瞬間記憶B、形象記憶邏輯記憶C、邏輯記憶永久記憶D、永久記憶瞬間記憶7、廣告的最終目的是為了D，為了創(chuàng)出名牌商品。A、傳播信息B、表現(xiàn)廣告主題C、促進(jìn)商品銷售D、尋找賣點(diǎn)8、附加價(jià)值是指創(chuàng)造性地附加對(duì)廣告作用發(fā)揮有一定“價(jià)值”的人物或事物。下列不是附加價(jià)值的是：C。A、名人和歌星B、美女與動(dòng)物C、構(gòu)圖、文字D、天空、海洋、高山等背景9、A是廣告經(jīng)營業(yè)的基本組織形態(tài)。它是指受廣告主委托專門提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，具備相應(yīng)的專業(yè)人員、設(shè)備、并依法辦理公司登記，依法從事廣告活動(dòng)的法人組織。A、廣告公司B、調(diào)查公司C、廣告協(xié)會(huì)D、企業(yè)廣告部10、傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序里廣告創(chuàng)意是核心，而現(xiàn)代廣告發(fā)展提出更高要求，這種要求表現(xiàn)在重視廣告活動(dòng)的事先調(diào)查，事后的效果反饋和以D為核心開展廣告活動(dòng)。A、廣告表現(xiàn)B、廣告創(chuàng)意C、廣告調(diào)查D、廣告策劃二、名詞解釋：（每題5分，共20分）廣告信息：廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構(gòu)成的。直接信息是指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，0：文字、語言商品名稱、品牌商標(biāo)等內(nèi)容明確，主要作用于人們“知覺”的信息。間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息，0：顏色、構(gòu)圖、格調(diào)等。其中，直接信息是傳達(dá)廣告主要內(nèi)容的重點(diǎn)，間接信息起著進(jìn)一步強(qiáng)化直接信息的作用。雖然在實(shí)際上，直接信息和間接信息是相互依存，很難區(qū)分的；在任何直接信息中，同時(shí)也包含著間接信息。媒體“光環(huán)效應(yīng)”：指媒體的威信對(duì)廣告造成的影響。媒體的威信對(duì)廣告的內(nèi)容和效果有著及其重要的影響。在威信高的媒體上進(jìn)行廣告，廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性程度也會(huì)相應(yīng)提高，廣告的效果就好。這種作用也即媒體的“光環(huán)”效應(yīng)。值得注意的是，媒體的威信是相對(duì)的，是對(duì)特定對(duì)象的威信。企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）：指為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)知名度、引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注和好感，使他們了解企業(yè)的觀念和文化所進(jìn)行的，以宣傳企業(yè)為主要對(duì)象的廣告。企業(yè)廣告一般需要配合企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)共同進(jìn)行。廣告調(diào)查:指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。廣告調(diào)查的范圍主要包括兩大部分：企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)資料和企業(yè)外部環(huán)境資料。它是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代廣告調(diào)查至少包括以下特點(diǎn)：（1）、明確的目的性和目標(biāo)；（2）、調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性；（3）、資料收集的經(jīng)濟(jì)性；（4）、保密性；（5）、建立廣告數(shù)據(jù)庫。三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫X，對(duì)的畫V（每題2分，共20分）1、廣告不是一種信息傳播活動(dòng)，而是是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。（X）2、廣告媒體是指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具。（V）3、凡是設(shè)置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做戶外廣告。（X）4、《廣告法》規(guī)定縣級(jí)以上縣級(jí)以上人民檢察機(jī)關(guān)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。（X）5、人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象指企業(yè)有意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和期望樹立的形象。這是作為一個(gè)比較完美和理想的形象，作為一個(gè)追求的目標(biāo)而存在。（X）6、用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智找出一個(gè)位置作為確定廣告主題的方法，是艾?里斯（AlRise）和杰克?特勞特（JackTrout）提出的著名的“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”理論。（X）7、、廣告確定主題時(shí)，把商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合的作法在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中是已經(jīng)過時(shí)的方法。（X）8、到達(dá)率作為廣告媒體的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它是指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。（X）9、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風(fēng)景優(yōu)美”、“服務(wù)周到”之類泛泛之詞。（V）10、國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，目前已經(jīng)可以完全替代其它傳統(tǒng)媒體的作用。（X）四、論述題：（每題20分，共40分）（一）試述形象、企業(yè)形象答：1、所謂形象，一般是指人們對(duì)某事物因概念、感覺、想法、印象，評(píng)價(jià)產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性特點(diǎn)，而且是一個(gè)主體（企業(yè)或品牌）對(duì)眾多的客體（消費(fèi)者等）。所以，形象的最終形成具有復(fù)雜性。形象主要有以下特點(diǎn)：（1）、形象的客觀性特點(diǎn)：一方面，企業(yè)形象是一種客觀存在，不管企業(yè)是否自覺地去樹立某種形象，消費(fèi)者對(duì)他們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)和產(chǎn)品總有一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。也就是說，形象問題是企業(yè)不可能回避的問題。另一方面，人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)樹立形象?？茖W(xué)地策劃、設(shè)計(jì)、塑造和通過廣告?zhèn)鞑?duì)企業(yè)有利的形象，實(shí)施形象戰(zhàn)略，已是企業(yè)必不可少的工作。（2）形象的主觀性特點(diǎn)：表現(xiàn)在：第一、形象受人們認(rèn)識(shí)程度的影響第二、形象受人們不同觀點(diǎn)的影響第三、形象的本質(zhì)就是深信不疑當(dāng)某一事物一旦形成了一個(gè)“好”的或“壞”的形象以后，人們會(huì)有意識(shí)地從好的或壞的角度去看待這一事物。即使這一事物已經(jīng)發(fā)生了變化，但是，以前形成的印象會(huì)在很長時(shí)間內(nèi)依然起作用。實(shí)際上，也即哲學(xué)所說的主觀相對(duì)獨(dú)立性問題。（3）形象的共性特征：首先，形象是個(gè)性與公眾性的融合。其次，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下形象存在著共性。企業(yè)形象的“公眾性”特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：①商業(yè)道德、信譽(yù)等問題，并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)類型不同而不同。②在特定消費(fèi)對(duì)象中“形象”的形成也遵循著上述特點(diǎn)。③一個(gè)企業(yè)特定對(duì)象對(duì)公眾輿論的影響，會(huì)爭取到更多的顧客。④企業(yè)自身的廣告宣傳（知覺）對(duì)公眾輿論有重要影響。（4）形象的“戰(zhàn)略性”特點(diǎn)：表現(xiàn)在要樹立一個(gè)好形象需要很長時(shí)間；形象具有“脆弱性”；形象形成是個(gè)戰(zhàn)略過程。2、企業(yè)形象：指人們對(duì)某一特定企業(yè)的綜合認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生的總的印象、看法和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象一般具有以下特點(diǎn)：（1）、它是一種客觀存在。即：不管企業(yè)是否自覺地去樹立某種形象，人們對(duì)他們所認(rèn)識(shí)的逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電企業(yè)總有一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。也就是說，形象問題是企業(yè)不可能“回避”的問題。（2）、它是可描述的。企業(yè)形象說到底是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)文化、特別是職工素質(zhì)等內(nèi)在因素的“外在”表現(xiàn)。人們就是通過企業(yè)所表現(xiàn)出的各種可見的、可感覺的因素和特征，直觀地和具體地認(rèn)識(shí)和描述一個(gè)企業(yè)的。（3）、它反映了人們對(duì)某一企業(yè)的認(rèn)識(shí)和感受。這種主觀性特征不僅表現(xiàn)在不同的人站在不同的角度對(duì)同一個(gè)企業(yè)可能有完全不同的認(rèn)識(shí)和感受，可能有完全不同的評(píng)價(jià)；而且表現(xiàn)在一旦大部分人形成了某種看法，要想改變它往往是很困難的。一個(gè)企業(yè)0果己在消費(fèi)者心目中形成了某種“深信不疑”的概念，要想改變它會(huì)比樹立一個(gè)新的概念還要困難。因此，形象問題是個(gè)重要的”戰(zhàn)略”問題。（4）、在企業(yè)形象形成過程中，消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象和企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象，以及實(shí)際的企業(yè)情況之間是有差別的。雖然這種差距還較難定量化，但是，充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要。這種差距0下圖所示：企業(yè)形象構(gòu)成圖企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象指企業(yè)有意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和期望樹立的形象。這是作為一個(gè)比較完美和理想的形象，作為一個(gè)追求的目標(biāo)而存在。人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象指與企業(yè)有關(guān)的人，主要包括：消費(fèi)者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)職工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)所在社區(qū)等，所形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。也即在現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)形象。人們所認(rèn)識(shí)的形象并不等于企業(yè)的實(shí)際情況。企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)也可能影響特定個(gè)體甚至是公眾輿論，從而影響人們的認(rèn)識(shí)。但是，由于差距的存在，它的穩(wěn)定性將依賴于更大的宣傳和公關(guān)投入。它與理想的形象與企業(yè)實(shí)際之間的關(guān)系如圖所示：企業(yè)的實(shí)際情況指企業(yè)的真正情況。企業(yè)可以通過顧客的批評(píng)，內(nèi)外部反映的各種意見看到自己實(shí)際存在的問題。企業(yè)的實(shí)際情況是最終影響企業(yè)形象的要素?？梢钥闯?，要使三者完全一致是很難的，甚至是不可能的。在企業(yè)形象建立過程中，實(shí)際在做的也可以說就是盡量使三者趨向—致。這趨向一致的過程，也是樹立形象的過程。過分地強(qiáng)調(diào)廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象樹立的作用是不妥當(dāng)?shù)?，企業(yè)形象的樹立關(guān)鍵在管理，在真正使企業(yè)的實(shí)際與理想形象一致起來。（二）、試對(duì)你工作過企業(yè)的商品或選擇一個(gè)自己比較熟悉的商品進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)策劃?；靖袷剑?、商品名稱2、生產(chǎn)廠家3、投放市場(chǎng)的時(shí)間4、廣告主題5、對(duì)主題的論證6、對(duì)廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題三院（系）、專業(yè)、年級(jí)、姓名一、單選題（每題2分，20分）1我國年成立了（）。它的宗旨是對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益；指導(dǎo)廣大群眾的消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。A廣告管理協(xié)會(huì)B、廣告自律協(xié)會(huì)C、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)D、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì).廣告媒體是指（）。能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具或能刊載廣告作品，并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息溝通的物質(zhì)。報(bào)紙、雜志C、廣播、電視國際互聯(lián)網(wǎng).美國羅瑟?瑞夫斯（）所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上，也就是主張。是指（）。A品牌定位、品牌形象戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭.（A指企業(yè)有意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和期望樹立的形象。這是作為一個(gè)比較完美和理想的形象，作為一個(gè)追求的目標(biāo)而存在。A企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象、人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象、企業(yè)的實(shí)際情況D、CIS.附加價(jià)值是指創(chuàng)造性地附加對(duì)廣告作用發(fā)揮有一定“價(jià)值”的人物或事物。下列屬于附加價(jià)值的是（）。A名人和歌星、文字、構(gòu)圖、色彩.根據(jù)記憶的目的性，記憶可分為（D）。、瞬間記憶和短時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶、瞬間記憶和永久記憶、無意記憶和有意記憶.下列不屬于邏輯記憶主要特征的是（）。A、準(zhǔn)確而相對(duì)持久B、一定時(shí)間內(nèi)所記憶的信息量較小C、速度較慢D、信息量大且被記速度極快.我國廣告界提出的“以（）為先導(dǎo)，以（）為中心”的方針，體現(xiàn)我國廣告界對(duì)廣告表現(xiàn)的重視。A、策劃創(chuàng)意B、創(chuàng)意表現(xiàn)C、表現(xiàn)主題D、主題策劃.注意原理的運(yùn)用是廣告成功的必不可少的條件，廣告中所謂注意是指（）。A、心理活動(dòng)有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象。B、人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。C、根據(jù)廣告對(duì)象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。D、人們的心理活動(dòng)離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動(dòng)深入下去。.以下不屬于廣告文案要素的是（D）。A、標(biāo)題B、正文和隨文C、廣告語D、廣告計(jì)劃.關(guān)于不同市場(chǎng)情況下的廣告說法不正確的是（C）。A、純粹壟斷市場(chǎng)模式下，廣告的可替代性比較強(qiáng)。B、寡頭壟斷的市場(chǎng)模式下，廣告進(jìn)行品牌定位是個(gè)關(guān)鍵問題，廣告目標(biāo)一般應(yīng)圍繞品牌定位確定。C、純粹競爭市場(chǎng)模式下，應(yīng)該以廣告為主導(dǎo)，而把人員推銷退到次要的輔助位置上。D、壟斷性競爭市場(chǎng)模式下，廣告提高企業(yè)或商品知名度，熟悉感和認(rèn)知等顯得更重要些。二、名詞解釋：（每題5分，共20分）1、廣告表現(xiàn)：指廣告最終與消費(fèi)者見面的藝術(shù)表現(xiàn)形式，或者說廣告表現(xiàn)是對(duì)廣告主題和廣告內(nèi)容的藝術(shù)化。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，廣告表現(xiàn)的失敗意味著廣告活動(dòng)的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調(diào)查、策劃等成為無效勞動(dòng)，而且使廣告的媒體投入付諸東流。2、廣告主題：指進(jìn)行廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容。廣告主題就是以所廣告商品的市場(chǎng)狀況為依據(jù)，確定有關(guān)商品的“賣點(diǎn)”，以及與此相關(guān)的“廣告概念”和品牌形象等。其必須回答的關(guān)鍵問題是：消費(fèi)者為什么買這種商品，而不是其他同類商品或替代品。對(duì)這個(gè)問題的回答對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境下的不同的商品、對(duì)同一產(chǎn)品在不同時(shí)期是不同的。廣告主題確定不僅是一個(gè)科學(xué)分析市場(chǎng)的過程，同時(shí)也是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)造性勞動(dòng)的過程。3、品牌定位：指利用廣告使某一品牌在消費(fèi)者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方法。這一理論首先是由美國學(xué)者艾-里斯（AlRise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被認(rèn)為是繼“品牌形象”廣告方法以后，進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進(jìn)一步彌補(bǔ)了“品牌形象”中的形象定位問題。4、標(biāo)題廣告：標(biāo)題廣告（Bannerad）實(shí)際上是放大了的按鈕廣告。它一般可位于屏幕的上、中、下及左右各個(gè)位置。標(biāo)題廣告比按鈕廣告面積要大，除了可以放置企業(yè)的標(biāo)志以外，它還可以放置企業(yè)的廣告信息，并可利用影視片段、動(dòng)畫和卡通吸引更多的用戶訪問。因此，它的發(fā)展前景較好，但它的廣告價(jià)格比按鈕廣告要高。三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫X，對(duì)的畫7（每題2分，共20分）1、1995年2月我國正式頒布和開始實(shí)施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的《消費(fèi)者保護(hù)法》，標(biāo)志我國廣告步入法制化的健康發(fā)展軌道。（X）2．《廣告法》是指由特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，在廣告活動(dòng)中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。（X）3．廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構(gòu)成。其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)。（7）4．廣告主題是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具體形式就是廣告作品。（X）5．正確的東西一定是人們能接受的東西。因此，廣告主題的藝術(shù)表現(xiàn)只要是科學(xué)，就能變成消費(fèi)者容易接受的東西。（X）6.公益廣告和以銷售為目的的商業(yè)廣告，主要區(qū)別表現(xiàn)在公益廣告注重以贏利為目的。（X）7.現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過《CIS手冊(cè)》來實(shí)現(xiàn)，CIS是指企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。（X）8.廣告藝術(shù)需要有諸如靈感之類的創(chuàng)造性過程。因此，廣告藝術(shù)是一種純藝術(shù)形式。（X）9.一定時(shí)間內(nèi)，增加廣告對(duì)象接觸廣告的次數(shù)可以增加產(chǎn)品的被認(rèn)識(shí)程度。因此，在一個(gè)銷售期內(nèi)，廣告次數(shù)越多，效果越好。（X）10.國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，它已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒體在廣告主題確定表現(xiàn)形式上的限制。（X）四、論述題：（每題20分，共40分）1、試述定位理論及有序市場(chǎng)和無序市場(chǎng)的特點(diǎn)答：1、品牌定位指利用廣告使某一品牌在消費(fèi)者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方法。這一理論首先是由美國學(xué)者艾-里斯（AlRise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被認(rèn)為是繼“品牌形象”廣告方法以后，進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進(jìn)一步彌補(bǔ)了“品牌形象”中的形象定位問題。2、艾-里斯等關(guān)于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在無序市場(chǎng)取得和維持“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的方法。領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得主要要點(diǎn)：市場(chǎng)分析是關(guān)鍵；市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)；首先創(chuàng)造概念是前提；廣告費(fèi)用必須一次投足；重復(fù)成功的概念。（2）、在有序市場(chǎng)上，“跟進(jìn)者”的定位方法。市場(chǎng)上已有“領(lǐng)導(dǎo)者”，后進(jìn)入者就要給產(chǎn)品尋找新的位置。實(shí)際上在同一市場(chǎng)上總會(huì)有一定的空隙，這個(gè)空隙雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。這些空隙主要有高價(jià)值空隙、低價(jià)空隙、性別空隙、年齡空隙等。（3）、重建定位次序和市場(chǎng)次序的方法等。把競爭者們已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新秩序。進(jìn)行廣告首先要通過市場(chǎng)分析，在某一領(lǐng)域本身還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下，看是否有可能在某一消費(fèi)領(lǐng)域建立起領(lǐng)導(dǎo)者品牌。0果該領(lǐng)域已有領(lǐng)頭品牌，這時(shí)的關(guān)鍵就是要進(jìn)一步尋找市場(chǎng)空隙，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)劃爭取穩(wěn)固“第二位”位置。爭取利用廣告使品牌在消費(fèi)者頭腦中占領(lǐng)一個(gè)穩(wěn)固位置應(yīng)該是貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的首要任務(wù)。3、有序市場(chǎng)和無序市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是：①在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有同樣的品牌排序；②在市場(chǎng)占有率上，第一品牌占40%-50%,在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)；③有序市場(chǎng)一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性；④有序市場(chǎng)建立了很高的進(jìn)入門檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，幾乎不可能再創(chuàng)名牌。（2）無序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是：①在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別；②在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大；③市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈；④市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌；⑤具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。實(shí)踐證明有序市場(chǎng)一旦形成，要想打破這個(gè)格局，重建定位次序和市場(chǎng)次序是十分困難的，我們常聽到的“重新洗牌”，實(shí)踐中0果一個(gè)有序市場(chǎng)沒有出現(xiàn)重大變化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市場(chǎng)中廣告的作用是有限的，而在無序市場(chǎng)中廣告的作用就十分突出了。無序市場(chǎng)中，企業(yè)競爭十分激烈，要脫穎而出，使無序市場(chǎng)變成有序市場(chǎng)，并使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者位置，就必須充分利用和發(fā)揮廣告的功效。2、試對(duì)你所見過的印象比較深的某一個(gè)廣告進(jìn)行分析和解讀。答題要點(diǎn)：（可以根據(jù)廣告分析框架即“對(duì)誰廣告、廣告什么、怎么廣告、什么時(shí)間廣告”進(jìn)行分析）《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題五院（系）、專業(yè)、年級(jí)、姓名一、單選題（每小題2分，共20分）.廣告主題問題是（B）問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對(duì)（）認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。A、藝術(shù)藝術(shù)表現(xiàn)形式B、市場(chǎng)市場(chǎng)C、創(chuàng)意策劃D、市場(chǎng)創(chuàng)意.廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)，它是指（A）。A、用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，如文字、企業(yè)與商品名稱、商標(biāo)識(shí)別、包裝及外觀識(shí)別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息。B、廣告所形成的感覺上的信息C、由情節(jié)所形成的感覺信息D、由色彩形成的感覺信息3．兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認(rèn)為這種“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)是屬于沒有認(rèn)識(shí)到（C）的問題。A、怎么廣告B、廣告什么C、什么時(shí)間廣告D、對(duì)誰廣告．衡量一個(gè)品牌是否是名牌的標(biāo)準(zhǔn)首先是（D）。A、得獎(jiǎng)情況B、產(chǎn)品技術(shù)含量C、產(chǎn)品質(zhì)量D、市場(chǎng).企業(yè)理念識(shí)別（MI）是指（A）。A、一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個(gè)性的，以經(jīng)營信念、價(jià)值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識(shí)別過程是動(dòng)態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識(shí)別（VI）。D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。.70年代艾?里斯（AlRise）和杰克?特勞特（JackTrout）提出（D）。在國外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。A、獨(dú)特銷售說辭B、企業(yè)品牌形象概念C、商品特點(diǎn)分析方法D、定位理論.根據(jù)艾?里斯提出的確定廣告主題方法，我們可以認(rèn)為以下說法錯(cuò)誤的是（A）。A、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大品牌范圍。B、企業(yè)與品牌名稱非常重要C、高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置D、一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱.我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺應(yīng)該是（B）。A、與產(chǎn)品無關(guān)的B、預(yù)期的C、實(shí)際的D、隨意的、所謂廣告對(duì)象的意向性是指（C），它是一個(gè)廣告引起注意的基本特征之一。A、心理活動(dòng)有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象。B、人們的心理活動(dòng)離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動(dòng)深入下去。C、根據(jù)廣告對(duì)象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。D、人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。.廣告預(yù)算的方法中，目標(biāo)任務(wù)法是指（D）。A、把廣告費(fèi)用支出看作是一種投資，按某些回收標(biāo)準(zhǔn)來確定廣告預(yù)算。首先確定投資目標(biāo)，按一定投資效益和回收率來確定，然后，根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算和預(yù)算。B、根據(jù)同行業(yè)，特別是有競爭關(guān)系的企業(yè)的平均廣告支出來預(yù)算本企業(yè)的廣告費(fèi)用。這是一種相對(duì)的分析方法，關(guān)鍵是要了解競爭對(duì)手的廣告預(yù)算情況。C、按銷售額目標(biāo)來預(yù)算廣告費(fèi)用，一般只確定一個(gè)比率。這種方法的一般依據(jù)是過去的經(jīng)驗(yàn)、競爭者支出比率，或某些特殊指導(dǎo)方針。D、即根據(jù)廣告目標(biāo)要求詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算每項(xiàng)工作必須的費(fèi)用。、名詞解釋：（每題5分，共20分）、廣告效果:指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動(dòng)中通過消耗和占有社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。這種有用效果一般表現(xiàn)為三大部分：1、廣逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電11、試述現(xiàn)代四大媒體各自特點(diǎn)。11、試述現(xiàn)代四大媒體各自特點(diǎn)。告的經(jīng)濟(jì)效果---對(duì)-企-業(yè)經(jīng)營的作用；、2廣告的心理效果---對(duì)-消-費(fèi)者的作用；3、廣告的社會(huì)效果--對(duì)-社-會(huì)的影響。廣告標(biāo)題：是廣告文案的組成部分。廣告標(biāo)題在廣告中的注目率最高，是人們閱讀廣告時(shí)首先注意的部分，是否能吸引人去閱讀廣告正文，標(biāo)題是個(gè)關(guān)鍵因素；因此，廣告標(biāo)題創(chuàng)作在廣告文案中至關(guān)重要。一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)像“詩歌”一樣流傳，會(huì)成為某一品牌和商品的代名詞。廣告標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，應(yīng)包括廣告求訴的最主要的內(nèi)容，并誘使人們?nèi)プx正文。銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法：先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。在控制城市與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間，將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市前后銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新的廣告活動(dòng)與不進(jìn)行廣告活動(dòng)的相對(duì)比較效果。廣告設(shè)計(jì)：是使用藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)性語言，0美術(shù)、音樂、攝影等，將廣告信息或廣告意圖，外化為某種視覺樣式的創(chuàng)造性過程。廣告設(shè)計(jì)包括廣告主題、創(chuàng)意、廣告文案、圖畫、情節(jié)、背景襯托等工作。三、判斷題（每題2分，共20分）廣告創(chuàng)作是藝術(shù)表現(xiàn)的隨意發(fā)揮，為使創(chuàng)意具有靈活性，它不需要也不應(yīng)該建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。（X）不同的廣告媒體選擇可以達(dá)到向同一廣告對(duì)象傳達(dá)信息的目的。因此，廣告對(duì)象的確定并不影響媒體選擇。（X）3無序市場(chǎng)上，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有同樣的品牌排序，市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。（X）4、生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個(gè)概念、塑造了一個(gè)個(gè)性和靈魂。（J）5商品開拓期廣告應(yīng)以產(chǎn)品差異化和競爭優(yōu)點(diǎn)為廣告首要內(nèi)容。（X）新聞與廣告活動(dòng)一樣，必然與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，是個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。因此，新聞是廣告的一種形式。（X）廣告的間接效果特性是指廣告是競爭的手段。成功的廣告，不僅僅是將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，更重要的則是戰(zhàn)勝對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)、樹立形象。（X）8以商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想和方法在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完全過時(shí)。（X）9企業(yè)形象優(yōu)于品牌形象，品牌形象的延伸與推廣應(yīng)該與企業(yè)形象區(qū)別開來。（X）10、形象的“戰(zhàn)略性”特點(diǎn)是指要樹立一個(gè)好形象需要很長時(shí)間，形象具有“穩(wěn)定性”而不是“脆弱性”。（X）四、論述題：（每題20分，共40分）逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電逵書破互卷___下筆力逵書破互卷___下筆力0有注電、試述現(xiàn)代四大媒體廣告效果分析、試述現(xiàn)代四大媒體廣告效果分析答：報(bào)紙、雜志、廣播、電視被稱為現(xiàn)代四大媒介。它們各自特點(diǎn)及其廣告效果分析分別如下：（一）、從傳播范圍與讀者對(duì)象或收聽對(duì)象來看。1、報(bào)紙媒體：報(bào)紙傳播范圍首先取決于發(fā)行量。由于報(bào)紙傳閱性好，傳播數(shù)量一般在發(fā)行量基礎(chǔ)上加上一個(gè)系數(shù)，這個(gè)系數(shù)對(duì)于不同報(bào)紙是不同的。另外，報(bào)紙的傳播范圍比較明確，一般分為國際性的（0《中國日?qǐng)?bào)》）、全國性的（0《人民日?qǐng)?bào)》）和地方性的（0《解放日?qǐng)?bào)》）。報(bào)紙的讀者對(duì)象分布廣泛且比較明確，不同報(bào)紙往往有不同的讀者群。2、雜志媒體：雜志絕大部分為全國發(fā)行，而且較集中于城市。雜志的發(fā)行量中絕大部分集中于發(fā)行地。雜志的讀者階層和對(duì)象極其明確，適于一些有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ァＲ虼?，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的需要對(duì)可能利用的雜志進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查研究。3、廣播媒體：我國目前廣播媒體幾乎面向各階層，廣播媒體的傳播范圍隨著收音機(jī)的普及而擴(kuò)大。廣播電臺(tái)絕大多數(shù)是地方性的；全國性的主要是中央人民廣播電臺(tái)；我國對(duì)外廣播也有很大發(fā)展，世界上大部分國家和地區(qū)都可收到我國國際電臺(tái)的廣播，是國際性廣告的基礎(chǔ)。廣播聽眾對(duì)象是由節(jié)目決定的，中青年占較大部分。在一些特殊行業(yè)和部門，特別是第三產(chǎn)業(yè)的人員都喜歡一邊工作一邊收聽，而且一般形成按時(shí)聽廣播的習(xí)慣。隨著交通工具上收音機(jī)的普及，司機(jī)、旅游者和從商人員、外出辦事人員在途中收聽者增加極快。4、電視媒體：我國電視廣告在廣告媒介中所起的作用是最大的。首先，電視在我國消費(fèi)者業(yè)余生活中占最主要位置。其次，電視聲像俱全，容易形成沖擊力。第三，某些重要廣告媒介還未被認(rèn)為是廣告的一部分，0銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。目前我國沿海地區(qū)電視機(jī)已經(jīng)普及，包括農(nóng)村。很多地區(qū)由于電視機(jī)的更新?lián)Q代，一戶兩臺(tái)的擁有率也已在15％以上。收看電視者幾乎包括所有階層，特定節(jié)目有特定觀眾。個(gè)別節(jié)目甚至可造成街上無人現(xiàn)象，這是其它媒介很難比擬的。（二）從收聽（看）或閱讀的效果來看。1、報(bào)紙媒體：一份報(bào)紙被閱讀的時(shí)間不長，但確實(shí)被閱讀率很高。報(bào)紙廣告的被注意規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1／4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報(bào)紙反復(fù)閱讀性很差，很少會(huì)有人去翻閱以前的報(bào)紙。所以報(bào)紙保存性差，壽命短。報(bào)紙的傳閱性較好；便攜性好；可進(jìn)行內(nèi)容比較復(fù)雜的說明性廣告。2、雜志媒體：雜志的確實(shí)閱讀率在現(xiàn)代四大媒介中是最高的，而且閱讀雜志一般比較專心。因此，廣告的被注意率也比較高，容易被記憶和接受。雜志的傳閱性優(yōu)于報(bào)紙，一本雜志往往會(huì)多人傳閱；雜志被保留時(shí)間較長，反復(fù)閱讀率較高。在雜志上進(jìn)行廣告，每頁的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易記憶程度最高，假0封面為10，0那么封底被注意和記憶程度為70-，8封0二，60-，7封0三，50-，6內(nèi)0頁50以下，內(nèi)頁一般右頁高于左頁。3、廣播媒體：人們一般是一邊干事一邊收聽廣播，因此，被注意率很低，而且非常被動(dòng)。確實(shí)被收聽率不易準(zhǔn)確確定。但聲音傳播會(huì)使人在不知不覺中毫無抗拒地促進(jìn)記憶和提高印象。語言傳播容易理解，并使人感到親切，廣告歌容易在不知不覺中被記憶和重復(fù)。但聲消失快，也很容易產(chǎn)生完全無效的廣告。特定廣播節(jié)目指向性較強(qiáng)，其特點(diǎn)非常類似專業(yè)性雜志。4、電視媒體：電視的特定節(jié)目有特定對(duì)象，有較強(qiáng)針對(duì)性，進(jìn)行電視廣告，應(yīng)對(duì)特定節(jié)目的收視率有一定的調(diào)查；電視的被注意率很高；收看廣告的情況受電視臺(tái)節(jié)目內(nèi)容相互影響極大，尤其是隨著遙控電視的發(fā)展，廣告被跳過不看的情況明顯增加；電視同時(shí)訴諸視覺和聽覺，吸引力強(qiáng)，容易被記憶和留下深刻印象，積累性效果明顯。經(jīng)常形成購買的潛在提示；一般在特定節(jié)目開始前和剛剛結(jié)束時(shí)，廣告被確實(shí)收看率