00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃考試大綱

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》考試大綱第一章緒論一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義、特點(diǎn)和類型，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法，理解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ)和基本標(biāo)志，并能把握成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃主體結(jié)構(gòu)的特征。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義和特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的必然性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)目的性。戰(zhàn)略性。動(dòng)態(tài)性。可操作性。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)劃分：基礎(chǔ)策劃；運(yùn)行策劃；發(fā)展策劃。按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范圍劃分：宏觀策劃；中觀策劃；微觀策劃。按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門劃分：市場(chǎng)調(diào)研策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃；廣告策劃；公共關(guān)系策劃。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、主要步驟和方法（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則統(tǒng)籌規(guī)劃。超前創(chuàng)新。技藝融合。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟明確目的。收集信息。產(chǎn)生創(chuàng)意。制訂方案。組織實(shí)施。測(cè)評(píng)效果。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法程序法。模型法。案例法。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意的問題意識(shí)到位。掌握法規(guī)。資源優(yōu)化配置。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維（一）創(chuàng)造性思維的主要特征積極的求異性。敏銳的洞察力。豐富的想象力和靈感。超常的綜合力。（二）創(chuàng)造性思維的主要形式創(chuàng)造性思維的基本形式：理論思維；直觀思維；傾向思維；聯(lián)系思維；逆向思維；形象思維；抽象思維。創(chuàng)造性思維的特殊形式：生存意識(shí)思維；公關(guān)意識(shí)思維；特色意識(shí)思維。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)。創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱。創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)：觀察力；靈感；構(gòu)成力；情報(bào)力；實(shí)現(xiàn)力；感召力。提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的途徑：不墨守成規(guī)；廣泛閱讀；隨時(shí)做筆記；多加討論；放松自己；樹立消費(fèi)者觀念。第四節(jié)成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析（一）成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值。消費(fèi)者導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開發(fā)。（二）成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本標(biāo)志達(dá)成交易。獲取利潤(rùn)。社會(huì)形象。（三）成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體分析人才來源。團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型（五）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則（六）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟（七）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法（八）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維（九）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)（十）成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析和基本標(biāo)志四、考核要求（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義。2.領(lǐng)會(huì)：策劃的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的必然性。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展趨勢(shì)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型1.識(shí)記：（1）按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范圍劃分；（2）按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門劃分。2.領(lǐng)會(huì)：按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)劃分。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)該注意的問題。（六）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中各階段的要求。（七）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法。2.應(yīng)用：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的某一方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。（八）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維1.識(shí)記：（1）創(chuàng)造性思維的含義；（2）創(chuàng)造性思維的主要特征；（3）創(chuàng)造性思維的主要形式。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。（九）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)。2.領(lǐng)會(huì)：提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的途徑。（十）成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析和基本標(biāo)志1.識(shí)記：成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本標(biāo)志。2.領(lǐng)會(huì)：成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要熟悉制定企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，掌握制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃的主要步驟和方法，并能熟練地為產(chǎn)品或品牌制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。二、課程內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃（一）確定企業(yè)使命企業(yè)使命的概念及確定企業(yè)使命的意義。確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史；股東和管理者的意圖；環(huán)境因素；企業(yè)資源；企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。編制企業(yè)使命報(bào)告書。（二）劃分業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定。劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題。（三）制定投資組合波士頓咨詢集團(tuán)模型。通用電氣公司模型。（四）策劃新增業(yè)務(wù)密集式增長(zhǎng)。一體化增長(zhǎng)。多角化增長(zhǎng)。第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃（一）制定任務(wù)業(yè)務(wù)單位任務(wù)與企業(yè)使命的關(guān)系。業(yè)務(wù)單位任務(wù)的規(guī)定性：顧客；需求；產(chǎn)品或技術(shù)。（二）分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境的目的。環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型。（三）分析內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部條件分析的方法。（四）確定目標(biāo)建立目標(biāo)體系：利潤(rùn)目標(biāo)；增長(zhǎng)目標(biāo)；安全目標(biāo)；商譽(yù)目標(biāo)。進(jìn)行目標(biāo)管理。制定目標(biāo)的要求：可行性；定量性；一致性。（五）制定策略成本最低策略。產(chǎn)品差異化策略。集中策略。（六）編制計(jì)劃計(jì)劃的功能。計(jì)劃的編制。計(jì)劃的調(diào)整。（七）執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃的硬件條件：戰(zhàn)略；機(jī)構(gòu)；制度。執(zhí)行計(jì)劃的軟件條件：作風(fēng)；職員；技能；共同的價(jià)值觀。（八）反饋與控制信息反饋?？刂品椒ā５谌?jié)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（一）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的特定含義（二）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)計(jì)劃提要。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況：宏觀環(huán)境狀況；顧客需求狀況；產(chǎn)品狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況；促銷分銷狀況。機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)。目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；財(cái)務(wù)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略；市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。行動(dòng)方案：行動(dòng)內(nèi)容；執(zhí)行者；時(shí)間安排；要求。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算：收人預(yù)算；支出預(yù)算；利潤(rùn)預(yù)算。營(yíng)銷控制：通常做法；應(yīng)急計(jì)劃。三、考核知識(shí)點(diǎn)一）確定企業(yè)使命二）劃分業(yè)務(wù)單位三）制定投資組合四）策劃新增業(yè)務(wù)五）外部環(huán)境分析的方法六）內(nèi)部條件分析的方法七）確定目標(biāo)八）制定策略九）編制計(jì)劃十）執(zhí)行計(jì)劃十一）反饋與控制十二）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)四、考核要求（一）確定企業(yè)使命1.識(shí)記：（1）企業(yè)使命的含義；（2）確定企業(yè)使命的依據(jù)。2.領(lǐng)會(huì)：確定企業(yè)使命的意義。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：編制企業(yè)使命報(bào)告書。（二）劃分業(yè)務(wù)單位1.識(shí)記：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定。2.領(lǐng)會(huì)：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題。（三）制定投資組合1.識(shí)記：（1）波士頓咨詢集團(tuán)模型；（2）通用電氣公司模型。2.領(lǐng)會(huì)：運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)模型和通用電氣公司模型時(shí)應(yīng)該注意的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)模型和通用電氣公司模型評(píng)析某企業(yè)的投資組合。（四）策劃新增業(yè)務(wù)1.識(shí)記：密集式增長(zhǎng)；—體化增長(zhǎng)；多角化增長(zhǎng)。2.領(lǐng)會(huì)：策劃新增業(yè)務(wù)的原因。3.綜合應(yīng)用：試為某企業(yè)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（五）外部環(huán)境分析的方法1.識(shí)記：（1）環(huán)境機(jī)會(huì)；（2）環(huán)境威脅；（3）業(yè)務(wù)類型。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。（六）內(nèi)部條件分析的方法1.識(shí)記：企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析方法。2.領(lǐng)會(huì)：（1）內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)；（2）內(nèi)部條件的改進(jìn)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用此方法分析某企業(yè)的內(nèi)部條件。（七）確定目標(biāo)1.識(shí)記：建立目標(biāo)體系。2.領(lǐng)會(huì)：（1）進(jìn)行目標(biāo)管理；（2）制定目標(biāo)的要求。（八）制定策略1.識(shí)記：（1）成本最低策略；（2）產(chǎn)品差異化策略；（3）集中策略。2.領(lǐng)會(huì)：各種策略的具體要求。（九）編制計(jì)劃1.識(shí)記：計(jì)劃的功能。2.領(lǐng)會(huì)：計(jì)劃的調(diào)整。（十）執(zhí)行計(jì)劃1.識(shí)記：執(zhí)行計(jì)劃的條件。2.領(lǐng)會(huì)：執(zhí)行時(shí)應(yīng)該注意的問題。（十一）反饋與控制1.識(shí)記：控制方法。2.領(lǐng)會(huì)：信息反饋的重要性。（十二）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：編寫某種產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書。3.綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。第三章了解購(gòu)買者行為規(guī)律一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解不同購(gòu)買者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式，理解影響購(gòu)買行為的因素，掌握購(gòu)買決策的過程，以及在研究購(gòu)買者行為時(shí)應(yīng)該注意的問題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)購(gòu)買者的廣泛性。需求的差異性。非專業(yè)性。需求波動(dòng)較大。（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式70框架。刺激一反應(yīng)模式。（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素。社會(huì)因素。個(gè)人因素。心理因素。（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者。購(gòu)買行為的類型。消費(fèi)者決策過程的步驟。第二節(jié)組織購(gòu)買行為（一）組織市場(chǎng)的概念與分類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)。政府市場(chǎng)。（二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者少。購(gòu)買數(shù)量較大。購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。供求雙方關(guān)系密切。派生需求。需求缺乏彈性：波動(dòng)的需求；專業(yè)化采購(gòu)；參與決策的人數(shù)較多。過程復(fù)雜。（三）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要類型。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者。影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過程。（四）中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中間商的購(gòu)買類型。中間商購(gòu)買過程的參與者。影響中間商購(gòu)買行為的主要因素。中間商購(gòu)買決策過程。（五）非營(yíng)利組織購(gòu)買行為分析非營(yíng)利組織的類型。非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。（六）政府購(gòu)買行為分析政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者。影響政府購(gòu)買行為的主要因素。第三節(jié)購(gòu)買行為研究需要注意的問題（一）關(guān)注理論（二）購(gòu)買情景分析（三）買賣雙方關(guān)系分析三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程（五）組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)（六）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為（七）中間商購(gòu)買行為（八）非營(yíng)利組織購(gòu)買行為（九）購(gòu)買行為研究需要注意的問題四、考核要求（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)含義。2.領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的特點(diǎn)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式1.識(shí)記：70框架。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：根據(jù)刺激一反應(yīng)模式分析消費(fèi)者的某一次購(gòu)買行為。（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1.識(shí)記：（1）文化因素；（2）社會(huì)因素；（3）個(gè)人因素；（4）心理因素。2.領(lǐng)會(huì)：各種因素是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的。（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程1.識(shí)記：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者；（2）購(gòu)買行為的類型。2.領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的步驟。（五）組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)1.識(shí)記：組織市場(chǎng)的分類。2.領(lǐng)會(huì)：組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。（六）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為1.識(shí)記：（1）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要類型；（2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者。2.領(lǐng)會(huì)：（1）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素；（2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過程。（七）中間商購(gòu)買行為1.識(shí)記：（1）中間商的購(gòu)買類型；（2）中間商購(gòu)買過程的參與者。2.領(lǐng)會(huì)：影響中間商購(gòu)買行為的主要因素。（八）非營(yíng)利組織購(gòu)買行為1.識(shí)記：（1）非營(yíng)利組織的類型；（2）非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。2.領(lǐng)會(huì)：非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。（九）購(gòu)買行為研究需要注意的問題1.識(shí)記：關(guān)注理論、購(gòu)買情境分析、買賣雙方關(guān)系分析。2.領(lǐng)會(huì)：研究的意義。第四章競(jìng)爭(zhēng)策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解競(jìng)爭(zhēng)策劃的客觀前提，熟練掌握不同市場(chǎng)情況下企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略，學(xué)會(huì)運(yùn)用軍事理論進(jìn)行市場(chǎng)滲透和開發(fā)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策劃的客觀前提（一）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。完全壟斷市場(chǎng)。（二）具體競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。選擇企業(yè)的對(duì)策。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃（一）企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略。不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。（二）不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。（三）不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（四）行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（二）具體競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（五）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（六）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（七）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（八）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（九）穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（十）緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（十一）新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（十二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（十三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、考核要求（一）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析1.識(shí)記：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；（3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；（4）完全壟斷市場(chǎng)。2.領(lǐng)會(huì)：不同市場(chǎng)狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。（二）具體競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)記：分析的內(nèi)容。2.領(lǐng)會(huì)：分析的意義及要求。（二）企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：（1）直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略；使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略；（2）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：各種戰(zhàn)略的利弊分析。（四）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.識(shí)記：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要特征。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（五）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.識(shí)記：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特征。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（六）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略1.識(shí)記：市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)跟隨者的特征。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)跟隨者制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（七）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.識(shí)記：市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者的特征。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)補(bǔ)缺者制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（八）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：增長(zhǎng)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：企業(yè)增長(zhǎng)的條件與目標(biāo)。簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)增長(zhǎng)型企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（九）穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：（1）采用穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的原因；〈2）穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的主要類型。2.領(lǐng)會(huì)：穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的利弊分析。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)穩(wěn)定型企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（十）緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：緊縮型企業(yè)戰(zhàn)略的類型。2.領(lǐng)會(huì)：（1）采用緊縮型企業(yè)戰(zhàn)略的原因；（2）采用緊縮型戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)緊縮型企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（十一）新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：新興行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：新興行業(yè)中企業(yè)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要考慮的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)新興行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（十二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：成熟行業(yè)中企業(yè)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要考慮的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)成熟行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（十三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.識(shí)記：衰退行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會(huì)：衰退行業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為市場(chǎng)衰退行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第五章營(yíng)銷信息管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容、管理過程和信息系統(tǒng)，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的主要方法和技術(shù)，了解常見的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的項(xiàng)目和內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征：來源廣泛；內(nèi)容復(fù)雜；具有目的性；具有時(shí)效性；具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容宏觀環(huán)境信息。周邊環(huán)境信息。企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程采集過程。加工過程。使用過程。反饋過程。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定義。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求：針對(duì)性；規(guī)范性；科學(xué)性；客觀性。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題。制訂方案。實(shí)地調(diào)研。分析結(jié)果。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法案頭調(diào)研法。觀察法：直接觀察法；親自經(jīng)歷法；痕跡觀察法；行為記錄法。詢問法：面談訪問法；電話詢問法；郵寄詢問法；留置問卷法；會(huì)議訪問法；計(jì)算機(jī)訪問法。實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；模擬實(shí)驗(yàn)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要技術(shù)問卷設(shè)計(jì)。抽樣技術(shù)。（五）常見的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研。廣告調(diào)研。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)及其原則市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的原則：相關(guān)性原則；連貫性原則；類推性原則；綜合性原則。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)。銷售預(yù)測(cè)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。收集資料。選擇預(yù)測(cè)方法。計(jì)算預(yù)測(cè)值。評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值。編制預(yù)測(cè)報(bào)告。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)方法：綜合意見法；專家意見法；推算預(yù)測(cè)法。定量預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法；回歸預(yù)測(cè)法。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其特征（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容（三）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程（四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（五）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求（六）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（七）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（八）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要技術(shù)（九）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)及其原則（十）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（十一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟（十二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法四、考核要求（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其特征1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的范圍。2.領(lǐng)會(huì)：各種市場(chǎng)營(yíng)銷信息對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷信息活動(dòng)中的管理要求。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷信息子系統(tǒng)運(yùn)作的基本要求。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求。（六）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。1.簡(jiǎn)單應(yīng)用：制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書。（七）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法1.識(shí)記：（1）案頭調(diào)研法；（2）觀察法；（3）詢問法；（4）實(shí)驗(yàn)法。2.領(lǐng)會(huì)：各種調(diào)研方法的特點(diǎn)和應(yīng)用注意事項(xiàng)。（八）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要技術(shù)1.識(shí)記：（1）問卷設(shè)計(jì)；（2）抽樣技術(shù)。2.領(lǐng)會(huì)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、抽樣的應(yīng)用注意事項(xiàng)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：（1）編寫一份調(diào)査問卷；（2）進(jìn)行一次抽樣活動(dòng)。（九）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)及其原則1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的原則。（十）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.識(shí)記：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。2.領(lǐng)會(huì)：各種市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的。（十一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟。簡(jiǎn)單應(yīng)用：制定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方案。（十二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法1.識(shí)記：（1）定性預(yù)測(cè)方法；（2）定量預(yù)測(cè)方法。2.領(lǐng)會(huì)：各種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)和應(yīng)用注意事項(xiàng)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：進(jìn)行一次市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)。第六章市場(chǎng)選擇策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要能夠分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，熟悉市場(chǎng)細(xì)分方法，學(xué)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)定位技術(shù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)及其一般特征市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征。（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法廣泛收集意見和建議。建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究。（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的質(zhì)量。公司機(jī)會(huì)的綜合評(píng)價(jià)。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）市場(chǎng)細(xì)分的原則差異性?？珊饬啃?。可進(jìn)人性。效益性。（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變數(shù)法。綜合變數(shù)法。系列變數(shù)法。多因素分析法。（五）市場(chǎng)細(xì)分的步驟確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。列舉潛在顧客的基本要求。分析潛在顧客的不同需求。刪去潛在顧客的共同需求。為分市場(chǎng)暫時(shí)命名。進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)。測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模。（六）反市場(chǎng)細(xì)分和定制市場(chǎng)營(yíng)銷反市場(chǎng)細(xì)分。定制市場(chǎng)營(yíng)銷。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念（二）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求。市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力，即有足夠的營(yíng)業(yè)額。符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)策略。差異性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略。（四）影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)特點(diǎn)。產(chǎn)品特點(diǎn)。市場(chǎng)特點(diǎn)。產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問題細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)人策略。充分分析擬進(jìn)人市場(chǎng)：全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析，差異市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)成本分析。第四節(jié)市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)（二）產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品實(shí)體差異化。服務(wù)差異化。人員差異化。形象差異化。（三）市場(chǎng)定位策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位。根據(jù)所追求的利益定位。根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位。根據(jù)使用者的類型定位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位。（四）市場(chǎng)定位的程序確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）市場(chǎng)再定位市場(chǎng)再定位的原因。市場(chǎng)再定位時(shí)必須考慮的因素。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)及其一般特征（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型（三）尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)（五）市場(chǎng)細(xì)分的原則（六）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（七）市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟（八）反市場(chǎng)細(xì)分（九）定制市場(chǎng)營(yíng)銷（十）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件（十一）目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型與選擇（十二）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)（十三）市場(chǎng)定位策略（十四）市場(chǎng)定位的程序（十五〕市場(chǎng)再定位四、考核要求（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)及其一般特征1.識(shí)記：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)。（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型1.識(shí)記：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類。2.領(lǐng)會(huì)：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的區(qū)別。（三）尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法1.識(shí)記：尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。簡(jiǎn)單應(yīng)用：試分析某種產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)1.識(shí)記：評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法。簡(jiǎn)單應(yīng)用：試評(píng)價(jià)企業(yè)某一市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（五）市場(chǎng)細(xì)分的原則1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念；（2）市場(chǎng)細(xì)分的原則。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分的可能性與必要性。（六）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.領(lǐng)會(huì)：各種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（七）市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟1.識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分的方法。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分的步驟。（八）反市場(chǎng)細(xì)分1.識(shí)記：反市場(chǎng)細(xì)分的概念。2.領(lǐng)會(huì)：反市場(chǎng)細(xì)分的原因。（九）定制市場(chǎng)營(yíng)銷1.識(shí)記：定制市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。2.領(lǐng)會(huì)：定制市場(chǎng)營(yíng)銷的依據(jù)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：定制市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用。（十）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件1.識(shí)記：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念；（2）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件。2.領(lǐng)會(huì)：目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。（十一）目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型與選擇1.識(shí)記：目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型。2.領(lǐng)會(huì)：（1）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（十二）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)1.識(shí)記：市場(chǎng)定位的概念。2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品差異化的內(nèi)容。（十三）市場(chǎng)定位策略1.識(shí)記：市場(chǎng)定位策略。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。（十四）市場(chǎng)定位的程序1.識(shí)記：市場(chǎng)定位的基本程序。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)定位程序各階段所采用的方法。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)某種新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。（十五）市場(chǎng)再定位1.識(shí)記：市場(chǎng)再定位的含義。2.領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)再定位的原因；（2）重新定位時(shí)必須考慮的因素。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行再定位。4.綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)產(chǎn)品制定市場(chǎng)戰(zhàn)略。第七章產(chǎn)品策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要能夠熟練地對(duì)單一產(chǎn)品、產(chǎn)品線管理、產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品生命周期各階段的策略，以及新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃。二、課程內(nèi)容第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃（一）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品使用質(zhì)量。產(chǎn)品外觀質(zhì)量。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證：產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的概念；產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的工作步驟。（二）包裝包裝的類型。包裝的策略。包裝開發(fā)的過程。第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃（一）產(chǎn)品項(xiàng)目分析產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率。利潤(rùn)率。（二）產(chǎn)品線的長(zhǎng)度合理長(zhǎng)度合理與否的依據(jù)。延長(zhǎng)產(chǎn)品線的方法。產(chǎn)品線的削減。（三）產(chǎn)品項(xiàng)目的推陳出新產(chǎn)品項(xiàng)目陳舊的原因。產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法。（四）產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng)低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)。高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)。第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃（一）產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的寬度或廣度。產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的黏度。（二）產(chǎn)品組合的調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量。調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。（三）建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則滿足需要原則。利潤(rùn)原則。競(jìng)爭(zhēng)原則。資源利用原則。第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)引人期。成長(zhǎng)期。成熟期。衰退期。（二）判斷產(chǎn)品生命周期的方法曲線判斷法。類比判斷法。經(jīng)驗(yàn)判斷法。銷售增長(zhǎng)率判斷法。比率增長(zhǎng)判斷法。（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略引人期策略。成長(zhǎng)期策略。成熟期策略。衰退期策略。第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃（一）新產(chǎn)品的一般范圍全新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品。成本降低產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思形成階段。構(gòu)思篩選階段。產(chǎn)品概念的形成和篩選階段。確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略階段。商業(yè)分析階段。樣品研制階段。市場(chǎng)試銷階段。正式上市階段。（三）新產(chǎn)品開發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)的作用。工業(yè)設(shè)計(jì)的原則：創(chuàng)造性原則；人體工程學(xué)原則；形式美原則。（四）工業(yè)設(shè)計(jì)的方法正反列舉。系列延伸。差異漸變。移植組合。逆向開拓。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）產(chǎn)品質(zhì)量策劃（二）產(chǎn)品包裝策劃（三）產(chǎn)品項(xiàng)目管理策劃（四）產(chǎn)品線長(zhǎng)度策劃（五）產(chǎn)品線銷售驅(qū)動(dòng)策劃（六）產(chǎn)品組合策劃（七）產(chǎn)品生命周期管理策劃（八）新產(chǎn)品開發(fā)策劃四、考核要求（一）產(chǎn)品質(zhì)量策劃1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品使用質(zhì)量；（2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量；（3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證。（二）產(chǎn)品包裝策劃1.識(shí)記：（1）包裝的類型；（2）包裝的策略。2.領(lǐng)會(huì)：包裝開發(fā)的過程。（三）產(chǎn)品項(xiàng)目管理策劃1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品線的概念；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的概念。2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)企業(yè)某產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析。（四）產(chǎn)品線長(zhǎng)度策劃1.識(shí)記：（1）延長(zhǎng)產(chǎn)品線的方法；（2）削減產(chǎn)品線的方法。2.領(lǐng)會(huì)：判斷產(chǎn)品線長(zhǎng)度合理與否的依據(jù)。（五）產(chǎn)品線銷售驅(qū)動(dòng)策劃1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法；（2）產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)的方法。2.領(lǐng)會(huì)：（1）產(chǎn)品線陳舊的原因；（2）采用產(chǎn)品線銷售驅(qū)動(dòng)策略容易產(chǎn)生的問題。（六）產(chǎn)品組合策劃1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品組合的含義；（2）建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品組合策劃與產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。（七）產(chǎn)品生命周期管理策劃1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品生命周期的概念；（2）產(chǎn)品生命周期階段的判斷方法。2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的策略。（八）新產(chǎn)品開發(fā)策劃1.識(shí)記：新產(chǎn)品的一般范圍。2.領(lǐng)會(huì)：新產(chǎn)品開發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單應(yīng)用：新產(chǎn)品開發(fā)過程。1綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)產(chǎn)品管理提供設(shè)計(jì)方案。第八章品牌策劃―、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解品牌的概念和品牌的屬性，理解品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的含義，掌握品牌策略的制定和品牌設(shè)計(jì)，熟悉品牌的運(yùn)營(yíng)策劃。二、課程內(nèi)容第一節(jié)品牌概述（一）品牌及其內(nèi)涵品牌的定義。品牌組成要素。（二）品牌屬性品牌就是產(chǎn)品。品牌就是企業(yè)。品牌就是人格。品牌就是象征。第二節(jié)品牌策略制定策劃（一）品牌策略品牌化決策。品牌歸屬?zèng)Q策。品牌質(zhì)量決策。品牌數(shù)量決策。（二）品牌設(shè)計(jì)品牌命名的原則。品牌命名的思路。品牌命名的防御原則。品牌設(shè)計(jì)要求。第三節(jié)品牌運(yùn)營(yíng)策劃（一）品牌管理組織產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。綜合負(fù)責(zé)制。(二）品牌注冊(cè)管理商標(biāo)。商標(biāo)管理。(三）品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)定義的回顧。品牌價(jià)值表述。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估。(四）品牌保護(hù)管理設(shè)計(jì)保護(hù)。打擊假冒。自律保護(hù)。社會(huì)保護(hù)。(五）品牌資產(chǎn)的增值管理品牌延伸。品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。品牌延伸的基準(zhǔn)和步驟。品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容。三、考核知識(shí)點(diǎn)品牌的含義品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌質(zhì)量決策品牌數(shù)量決策品牌設(shè)計(jì)策劃品牌管理組織策劃品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)品牌保護(hù)管理策劃品牌資產(chǎn)增值策劃四、考核要求（一）品牌的含義1.識(shí)記：（1）品牌；（2）品牌的要素。2.領(lǐng)會(huì)：（1）品牌的產(chǎn)品屬性；（2）品牌的企業(yè)屬性；（3）品牌的人格屬性；（4）品牌的象征屬性。（二）品牌化決策1.識(shí)記：品牌化。（三）品牌歸屬?zèng)Q策1.識(shí)記：（1）制造商品牌；（2）中間商品牌；（2）綜合品牌。2.領(lǐng)會(huì)：品牌歸屬對(duì)不同企業(yè)的意義。（四）品牌質(zhì)量決策1.識(shí)記：品牌質(zhì)量。2.領(lǐng)會(huì)：（1）品牌質(zhì)量水平；（2）品牌質(zhì)量動(dòng)態(tài)管理。（五）品牌數(shù)量決策1.識(shí)記：（1）統(tǒng)一品牌策略；（2）個(gè)別品牌策略；（3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）分類品牌策略。2.領(lǐng)會(huì)：分析品牌策略架構(gòu)的因素。（六）品牌設(shè)計(jì)策劃1.識(shí)記：（1）品牌的構(gòu)成；（2）品牌命名的原則；（3）品牌命名的防御原則。2.領(lǐng)會(huì)：（1）品牌命名的思路；（2）品牌設(shè)計(jì)要求。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：品牌的設(shè)計(jì)。（七）品牌管理組織策劃1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制；（2）品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制；（3）綜合負(fù)責(zé)制。2.領(lǐng)會(huì)：各種品牌管理組織的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。（八）品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)1.識(shí)記：（1）品牌資產(chǎn)；（2）商標(biāo)收益現(xiàn)值評(píng)估法。2.領(lǐng)會(huì)：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次；（2）品牌價(jià)值的表述方式；（3）收益倍數(shù)法。（九）品牌保護(hù)管理策劃1.識(shí)記：（1）涉及保護(hù)；（2）打擊假冒；（3）自律保護(hù)；（4）社會(huì)保護(hù)。2.領(lǐng)會(huì)：品牌保護(hù)管理的內(nèi)容。（十）品牌資產(chǎn)增值策劃1.識(shí)記：（1）品牌延伸；（2）品牌聯(lián)想。2.領(lǐng)會(huì)：（1）品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析；（2）品牌聯(lián)想的種類；（2）品牌延伸的步驟；（4）品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容。第九章價(jià)格策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要學(xué)會(huì)制定基本價(jià)格，掌握定價(jià)策略，并能根據(jù)市場(chǎng)變化正確地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、課程內(nèi)容第一節(jié)制定基本價(jià)格（一）確定定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)。（二）參照定價(jià)因素產(chǎn)品成本。市場(chǎng)供求。競(jìng)爭(zhēng)狀況。政府政策。（三）選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。第二節(jié)制定價(jià)格策略（一）地理價(jià)格策略產(chǎn)地價(jià)格。目的地交貨價(jià)格。統(tǒng)一交貨價(jià)格。分區(qū)送貨價(jià)格。津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（二）價(jià)格折扣與讓價(jià)策略現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣。職能折扣。季節(jié)折扣。折讓。（三）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略。（四）差價(jià)策略地理差價(jià)策略。時(shí)間差價(jià)策略。用途差價(jià)策略。質(zhì)量差價(jià)策略。（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略。滿意定價(jià)策略。（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略替代產(chǎn)品定價(jià)。互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)。副產(chǎn)品定價(jià)。產(chǎn)品大類定價(jià)。任選商品定價(jià)。第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)策劃（一）企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格削價(jià)。提價(jià)。（二）消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（四）企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。（五）價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖三、考核知識(shí)點(diǎn)（―）確定定價(jià)目標(biāo)（二）掌握定價(jià)因素（三）選擇定價(jià)方法（四）地理價(jià)格策略（五）價(jià)格折扣與讓價(jià)策略（六）心理定價(jià)策略（七）差別定價(jià)策略（八）新產(chǎn)品定價(jià)策略（九）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（十）主動(dòng)調(diào)價(jià)（十一）被動(dòng)調(diào)價(jià)四、考核要求（一）確定定價(jià)目標(biāo)1.識(shí)記：定價(jià)目標(biāo)類型。2.領(lǐng)會(huì)：選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)。（二）掌握定價(jià)因素1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品成本；（2）市場(chǎng)供求；競(jìng)爭(zhēng)狀況；（4）政府政策。2.領(lǐng)會(huì)：定價(jià)因素分析的方法。（三）選擇定價(jià)方法1.識(shí)記：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)；（2）需求導(dǎo)向定價(jià)；〔3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。2.領(lǐng)會(huì)：選擇定價(jià)方法時(shí)應(yīng)該注意的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某種產(chǎn)品定價(jià)。（四）地理價(jià)格策略1.識(shí)記：地理定價(jià)的主要形式。2.領(lǐng)會(huì)：地區(qū)銷售條件。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某種產(chǎn)品制定地理價(jià)格。（五）價(jià)格折扣與讓價(jià)策略1.識(shí)記：價(jià)格折扣與讓價(jià)的形式。2.領(lǐng)會(huì)：價(jià)格折扣與讓價(jià)策略的要求。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，試對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。（六）心理定價(jià)策略1.識(shí)記：心理定價(jià)策略的形式。2.領(lǐng)會(huì)：心理定價(jià)策略的要求。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：按照消費(fèi)心理，試為某種產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。（七）差別定價(jià)策略1.識(shí)記：差別定價(jià)策略的形式。2.領(lǐng)會(huì)：差別定價(jià)策略的條件。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為企業(yè)某種產(chǎn)品（服務(wù)）制定差別價(jià)格。（八）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.識(shí)記：新產(chǎn)品定價(jià)的形式。2.領(lǐng)會(huì)：各種定價(jià)形式的利弊。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某種新產(chǎn)品制定價(jià)格。（九）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.識(shí)記：產(chǎn)品組合定價(jià)的形式。2.領(lǐng)會(huì)：各種組合定價(jià)形式的要求。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：考慮某企業(yè)產(chǎn)品組合的情況，試為其產(chǎn)品制定相應(yīng)價(jià)格。（十）主動(dòng)調(diào)價(jià)1.識(shí)記：主動(dòng)調(diào)價(jià)的形式及原因。2.領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。（十一）被動(dòng)調(diào)價(jià)1.識(shí)記：被動(dòng)調(diào)價(jià)的兩種情況。2.領(lǐng)會(huì)：被動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)對(duì)策。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：根據(jù)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，試為其設(shè)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程序圖。4.綜合應(yīng)用：運(yùn)用本章理論，試為某企業(yè)產(chǎn)品制定總體價(jià)格方案。第十章分銷渠道策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容，理解供應(yīng)鏈管理策劃的基本方法，熟悉物流策劃中的管理和各系統(tǒng)的操作過程。二、課程內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)?？刂颇繕?biāo)。適應(yīng)目標(biāo)。聲譽(yù)目標(biāo)。（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的長(zhǎng)度。分銷渠道的寬度。渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。（三）選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素顧客因素。產(chǎn)品因素。中間商因素。競(jìng)爭(zhēng)因素。企業(yè)因素。環(huán)境因素。（四）渠道力渠道力的一般分析：強(qiáng)制力與非強(qiáng)制力?？刂魄赖姆椒?。渠道沖突。渠道合作。（五）渠道創(chuàng)新垂直渠道。水平渠道。多元渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。（六）中間商零售商。批發(fā)商。代理商。第二節(jié)供應(yīng)鏈管理策劃（一）確定供應(yīng)鏈管理方式自上而下的供應(yīng)鏈集成管理。自下而上的供應(yīng)鏈集成管理。（二）供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與策劃供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的市場(chǎng)界面設(shè)計(jì)規(guī)劃。供應(yīng)鏈的銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)。（三）供應(yīng)鏈關(guān)系管理策劃企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。確定合作伙伴的方法。合作伙伴的管理原則。（四）供應(yīng)鏈的信息管理策劃設(shè)計(jì)思路。支持現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理模式的信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)。信息系統(tǒng)的特征。第三節(jié)物流策劃（一）物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)控制物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)：物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的概念；物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能；物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型。物流管理的目標(biāo)：物流的投入目標(biāo)；物流的產(chǎn)出目標(biāo)。（二）訂貨系統(tǒng)管理訂單處理流程設(shè)計(jì)。訂單處理的相關(guān)問題。（三）庫(kù)存管理倉(cāng)庫(kù)的分類與層次。選擇倉(cāng)庫(kù)。存貨管理。（四）運(yùn)輸管理運(yùn)輸工具選擇。運(yùn)輸線路。（五）物流的成本控制絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制。物流成本控制的具體方法。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)（二）分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)與選擇（三）強(qiáng)化渠道力的途徑（四）渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)及原因（五）中間商的主要類型（六）物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)控制（七）訂貨系統(tǒng)管理（八）庫(kù)存管理（九）運(yùn)輸管理（十）物流的成本控制四、考核要求（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)1.識(shí)記：（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；（2）控制目標(biāo)；〔3）適應(yīng)目標(biāo)；（4）聲譽(yù)目標(biāo)。2.領(lǐng)會(huì)：（1）設(shè)定渠道目標(biāo)的意義；（2）四種目標(biāo)之間的關(guān)系。（二）分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)與選擇1.識(shí)記：（1）渠道長(zhǎng)度策略；（2）渠道寬度策略；（3）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。2.領(lǐng)會(huì)：選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。（三）強(qiáng)化渠道力的途徑1.識(shí)記：（1）控制渠道的方法；（2）渠道合作。2.領(lǐng)會(huì)：（1）強(qiáng)制力與非強(qiáng)制力；（2）渠道沖突。（四）渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)及原因1.識(shí)記：渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)。2.領(lǐng)會(huì)：渠道創(chuàng)新的原因。（五）中間商的主要類型1.識(shí)記：中間商的類型。2.領(lǐng)會(huì)：各類中間商的特點(diǎn)。（六）物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)控制1.識(shí)記：物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)。2.領(lǐng)會(huì)：物流管理的目標(biāo)。（七）訂貨系統(tǒng)管理1.識(shí)記：訂單處理流程設(shè)計(jì)。2.領(lǐng)會(huì)：訂單處理的相關(guān)問題。（八）庫(kù)存管理1.識(shí)記：倉(cāng)庫(kù)的分類與層次。2.領(lǐng)會(huì)：（1）選擇倉(cāng)庫(kù)；（2）存貨管理。（九）運(yùn)輸管理1.識(shí)記：運(yùn)輸工具的特點(diǎn)。12.領(lǐng)會(huì)：運(yùn)輸工具的選擇。（十）物流的成本控制1.識(shí)記：物流成本控制的具體方法。2.領(lǐng)會(huì)：絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制。第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其一般特性，熟悉基于網(wǎng)站和無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種策略的特點(diǎn)，掌握基于網(wǎng)站和無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種具體策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其特性（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和一般特性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般特性。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類按照商業(yè)運(yùn)作方式分類：完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。按照交易的地域范圍分類：本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。按照參與者模式分類：企業(yè)一企業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；企業(yè)一消費(fèi)者模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；企業(yè)一政府模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；消費(fèi)者一消費(fèi)者模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；消費(fèi)者一政府模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。按照產(chǎn)品性質(zhì)分類：間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第二節(jié)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃（一）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式和特點(diǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)。營(yíng)銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)?；诰W(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。（二）營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)策略進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)站的定位。確定營(yíng)銷網(wǎng)站的模式。規(guī)劃營(yíng)銷網(wǎng)站的內(nèi)容。制定網(wǎng)站建設(shè)方案。（三）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性。適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品種類。新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略。（四）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略營(yíng)銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格特性。營(yíng)銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略。（五）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略營(yíng)銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成。營(yíng)銷網(wǎng)站的渠道特性。營(yíng)銷網(wǎng)站的渠道策略。（六）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略營(yíng)銷網(wǎng)站促銷的特點(diǎn)。營(yíng)銷網(wǎng)站的促銷策略。第三節(jié)無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃（一）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作方式和特點(diǎn)無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作方式。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。（二）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)研策略網(wǎng)上調(diào)研的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容。網(wǎng)上調(diào)研的方法。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。（三）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售策略無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售方式特點(diǎn)。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式策略。（四）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告特點(diǎn)。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告類型。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略。（五）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶關(guān)系策略無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶關(guān)系特點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶關(guān)系策略。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和一般特性（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類（四）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式和特點(diǎn)（五）營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)策略（六）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略（七）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略四、考核要求（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和一般特性1.識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。2.領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般特性。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能1.識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成。2.領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類1.識(shí)記：（1）按照商業(yè)運(yùn)作方式分類；（2）按照交易的地域范圍分類；（3）按照產(chǎn)品性質(zhì)分類。2.領(lǐng)會(huì)：按照參與者模式分類。（四）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式和特點(diǎn)1.識(shí)記：（1）營(yíng)銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)；（2）營(yíng)銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。2.領(lǐng)會(huì)：基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。（五）營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)策略1.識(shí)記：（1）進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)站的定位；（2）確定營(yíng)銷網(wǎng)站的模式；（3）規(guī)劃營(yíng)銷網(wǎng)站的內(nèi)容；制定網(wǎng)站建設(shè)方案。1.簡(jiǎn)單應(yīng)用：制定一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)方案。（六）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品策略；（2）價(jià)格策略；（3）渠道策略；（4）促銷策略。2.領(lǐng)會(huì)：適于網(wǎng)站營(yíng)銷組合各因素的特性。（七）無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略1.識(shí)記：（1）產(chǎn)品策略；（2）價(jià)格策略；（3）渠道策略;（4）促銷策略。2.領(lǐng)會(huì)：適于無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷組合各因素的特性。第十二章人員推銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，掌握加強(qiáng)銷售人員管理的主要方法，熟悉人員推銷的主要技術(shù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)（一）銷售職位的設(shè)置按人員推銷的任務(wù)劃分。按人員推銷工作的性質(zhì)劃分。（二）銷售人員的規(guī)模確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則。確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的方法。（三）銷售人力結(jié)構(gòu)地區(qū)型。產(chǎn)品型。顧客型。復(fù)合型。（四）銷售隊(duì)伍策略一對(duì)一策略。一對(duì)一組策略。一組對(duì)一組策略。會(huì)議推銷：產(chǎn)品推銷會(huì)議；產(chǎn)品技術(shù)研討會(huì)。第二節(jié)銷售人員的管理（一）銷售人員的招聘銷售人員的條件。銷售人員招聘的途經(jīng)。銷售人員甄選的程序。（二）銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的目的。培訓(xùn)的內(nèi)容。培訓(xùn)的方式。培訓(xùn)的時(shí)間。培訓(xùn)方案的實(shí)施。（三）銷售人員的激勵(lì)士氣低落的原因。激勵(lì)的方式。分析并滿足部屬的不同要求。正確引導(dǎo)部屬：引導(dǎo)有缺點(diǎn)的推銷員；駕御明星隊(duì)員的技巧。處理與部屬的關(guān)系：對(duì)待部屬的原則；正確處理部屬問題；責(zé)備部屬的技巧；贏得部屬的忠誠(chéng)。（四）銷售人員的報(bào)酬建立報(bào)酬制度的原則：現(xiàn)實(shí)原則；靈活激勵(lì)原則；相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。確定報(bào)酬水準(zhǔn)。選擇報(bào)酬形式。（五）銷售人員的自我管理個(gè)人行動(dòng)管理。時(shí)間分配管理。（六）銷售人員的評(píng)價(jià)建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估資料的來源?？?jī)效考核的方法。第三節(jié)銷售技術(shù)分析（一）銷售人員的任務(wù)探尋。溝通。銷售。服務(wù)。收集情報(bào)。分配。（二）推銷過程尋找潛在顧客。顧客資格審查。接近前的準(zhǔn)備。約見。接觸。面談。處理顧客異議。成交。追蹤與維持。（三）談判談判的組織。談判的準(zhǔn)備。談判的策略。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）銷售職位的分類（二）銷售人員的規(guī)模（三）銷售人力結(jié)構(gòu)（四）銷售隊(duì)伍策略（五）銷售人員的招聘（六）銷售人員的培訓(xùn)（七）銷售人員的激勵(lì)（八）銷售人員的報(bào)酬（九）銷售人員的自我管理（十）銷售人員的評(píng)價(jià)（十一）銷售人員的任務(wù)（十二）推銷過程（十三）談判四、考核要求（一）銷售職位的分類1.識(shí)記：（1）按人員推銷的任務(wù)劃分；（2）按人員推銷工作的性質(zhì)劃分。2.領(lǐng)會(huì)：推銷員的重要地位。（二）銷售人員的規(guī)模1.識(shí)記：確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的方法。2.領(lǐng)會(huì)：確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某企業(yè)確定銷售人員數(shù)量。（三）銷售人力結(jié)構(gòu)1.識(shí)記：（1）地區(qū)型；（2）產(chǎn)品型；（3）顧客型；（4）復(fù)合型。2.領(lǐng)會(huì)：各種形式的利弊分析。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某企業(yè)的銷售人力結(jié)構(gòu)提供設(shè)計(jì)方案。（四）銷售隊(duì)伍策略1.識(shí)記：（1）一對(duì)一策略；（2）—對(duì)一組策略；〈（3）一組對(duì)一組策略；（4）產(chǎn)品推銷會(huì)議；（5）產(chǎn)品技術(shù)研討會(huì)。2.領(lǐng)會(huì)：會(huì)議推銷策略的作用和條件。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：策劃一次產(chǎn)品推銷會(huì)議。（五）銷售人員的招聘1.識(shí)記：銷售人員的條件。2.領(lǐng)會(huì)：（1）銷售人員招聘的途徑；（2）銷售人員甄選的程序。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某企業(yè)招聘銷售人員。（六）銷售人員的培訓(xùn)1.識(shí)記：（1）銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容；（2）銷售人員培訓(xùn)的方式。1.簡(jiǎn)單應(yīng)用：銷售人員培訓(xùn)方案的制定與實(shí)施。（七）銷售人員的激勵(lì)1.識(shí)記：激勵(lì)的方式。2.領(lǐng)會(huì)：（1）士氣低落的原因；^分析并滿足部屬的不同要求；（2）正確引導(dǎo)部屬。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某企業(yè)的銷售人員設(shè)計(jì)激勵(lì)方案。（八）銷售人員的報(bào)酬1.識(shí)記：（1）報(bào)酬的形式；（2）報(bào)酬的水準(zhǔn)。2.領(lǐng)會(huì)：建立報(bào)酬制度的原則。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為某企業(yè)銷售人員制定報(bào)酬制度。（九）銷售人員的自我管理1.識(shí)記：（1）個(gè)人行動(dòng)管理；（2）時(shí)間分配管理。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：編寫銷售日?qǐng)?bào)表。（十）銷售人員的評(píng)價(jià)1.識(shí)記：（1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；（2）資料來源；（2）評(píng)價(jià)方法。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：銷售人員工作報(bào)告書。（十一）銷售人員的任務(wù)1.識(shí)記：銷售人員的任務(wù)。2.領(lǐng)會(huì)：在銷售人員任務(wù)問題上的偏見及產(chǎn)生的原因。（十二）推銷過程1.識(shí)記：推銷步驟。2.領(lǐng)會(huì)：每一步驟的具體目標(biāo)要求。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試參加一次企業(yè)某種產(chǎn)品的推銷實(shí)踐。（十三）談判1.識(shí)記：談判的策略。2.領(lǐng)會(huì)：（1）談判的組織；（2）談判的準(zhǔn)備。3.綜合應(yīng)用：試主持（或參與）企業(yè)某種產(chǎn)品的推銷談判。第十三章廣告策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要深刻了解廣告的主要目標(biāo)，能夠進(jìn)行廣告信息設(shè)計(jì)，正確選擇廣告媒體，科學(xué)制定廣告預(yù)算，掌握廣告效果評(píng)估方法，熟悉廣告組織管理，學(xué)會(huì)編寫廣告計(jì)劃書。二、課程內(nèi)容第一節(jié)確定廣告目標(biāo)（一）廣告目標(biāo)的類型傳遞信息。誘導(dǎo)購(gòu)買。提醒使用。（二）確定廣告目標(biāo)的要求符合企業(yè)整體目標(biāo)。清楚明確，可以測(cè)量。切實(shí)可行。能被其他部門所接受。有一定的彈性。能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。第二節(jié)廣告信息創(chuàng)作（一）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的技巧。廣告創(chuàng)意的實(shí)例。廣告創(chuàng)意的誤區(qū)。（二）廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)的一般要求。廣告構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)要求：文稿；字體；色彩；構(gòu)圖。媒體廣告的設(shè)計(jì)要求。第三節(jié)廣告媒體的選擇（一）掌握廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙。雜志。廣播。電視。戶外。交通。店鋪。郵寄?；ヂ?lián)網(wǎng)。（二）選擇廣告媒體的依據(jù)廣告目標(biāo)。產(chǎn)品性質(zhì)。消費(fèi)者習(xí)慣。媒體特性：傳播范圍；傳播速度；影響力。媒體成本。國(guó)家法規(guī)。（三）特定媒體工具的選擇方法選擇過程。成本分析。（四）媒體的時(shí)間安排年度安排。月度安排。重復(fù)次數(shù)。（五）媒體組合的運(yùn)用媒體組合。不同媒體的搭配方式。第四節(jié)廣告預(yù)算編制（一）廣告預(yù)算的意義為控制廣告活動(dòng)提供手段。保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)。為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。（二）影響廣告預(yù)算制定的因素產(chǎn)品生命周期。目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。銷售目標(biāo)。企業(yè)財(cái)務(wù)條件。（三）廣告預(yù)算制定的方法銷售額百分比法。目標(biāo)任務(wù)法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。支出可能法。（四）廣告預(yù)算的分配媒體間的分配。媒體內(nèi)的分配。地域分配。時(shí)間分配。商品分配。廣告對(duì)象分配。第五節(jié)廣告效果評(píng)價(jià)（一）廣告效果的特點(diǎn)時(shí)間推移性。積累效果性。間接效果性。（二）廣告效果的分類傳播信息的效果。廣告媒體的效果。廣告制作的效果。廣告費(fèi)用的效果。（三）廣告效果的測(cè)定方法生理反應(yīng)測(cè)定法。認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法。銷售效果測(cè)定法。第六節(jié)廣告組織與管理（一）企業(yè)廣告部門的組織與管理企業(yè)廣告組織的基本形式。企業(yè)廣告部門的職能。（二）廣告公司的組織與管理豸廣告代理制。廣告公司的組織與管理。（三）媒體廣告部門的組織與管理媒體廣告部門的任務(wù)。媒體廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置。媒體廣告部門業(yè)務(wù)的基本要求。第七節(jié)編寫廣告計(jì)劃書一）前言二）市場(chǎng)分析三）廣告戰(zhàn)略四）廣告對(duì)象五）廣告地區(qū)六）廣告策略七）廣告預(yù)算與分配八）廣告效果預(yù)測(cè)三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）廣告目標(biāo)（二）廣告信息創(chuàng)作（三）廣告媒體選擇（四）廣告預(yù)算編制（五）廣告效果（六）廣告組織與管理（七）廣告計(jì)劃書四、考核要求（一）廣告目標(biāo)1.識(shí)記：廣告目標(biāo)的類型。2.領(lǐng)會(huì)：各種廣告目標(biāo)的適用條件。（二）廣告信息創(chuàng)作1.識(shí)記：（1）廣告創(chuàng)意的原則；（2）廣告創(chuàng)意的技巧。2.領(lǐng)會(huì)：（1）廣告創(chuàng)意的誤區(qū)；（2）廣告設(shè)計(jì)的一般要求。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：媒體廣告設(shè)計(jì)；廣告構(gòu)成要素設(shè)計(jì)。（三）廣告媒體選擇1.識(shí)記：（1）選擇廣告媒體的依據(jù)；（2）特定媒體工具的選擇方法；（3）媒體的時(shí)間安排。2.領(lǐng)會(huì)：（1）廣告媒體的特征；（2）媒體組合的運(yùn)用。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：為某種產(chǎn)品選擇廣告媒體及組合。（四）廣告預(yù)算編制1.識(shí)記：廣告預(yù)算編制的方法。2.領(lǐng)會(huì)：（1）廣告預(yù)算的意義；（2）影響廣告預(yù)算制定的因素。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)某企業(yè)編制廣告預(yù)算，并對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行分配。（五）廣告效果1.識(shí)記：（1）廣告效果的分類；（2）廣告效果的測(cè)定方法。2.領(lǐng)會(huì)：廣告效果的特點(diǎn)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試測(cè)定某種產(chǎn)品廣告的效果。（六）廣告組織與管理1.識(shí)記：企業(yè)、廣告公司和媒體廣告部門的組織與管理。2.領(lǐng)會(huì)：了解廣告組織的意義；各類廣告組織的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。（七）廣告計(jì)劃書1.識(shí)記：廣告計(jì)劃書的要點(diǎn)。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：編寫一份廣告計(jì)劃書。第十四章營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃―、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要了解營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的主要內(nèi)容，理解營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的實(shí)質(zhì)，掌握營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的基本要領(lǐng)，熟練掌握營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象策劃的操作規(guī)范。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策劃（一）確定目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。（二）選擇工具贈(zèng)送樣品。折價(jià)券。減價(jià)優(yōu)待。贈(zèng)品。交易印花。銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演。中間商促銷。業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。獎(jiǎng)金。競(jìng)賽。（三）制訂方案促銷費(fèi)用預(yù)算。制定參加條件。選擇促銷措施分配途徑。規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間。（四）預(yù)試方案預(yù)試的意義。預(yù)試的方法：面向消費(fèi)者的預(yù)試方法；面向中間商的預(yù)試方法。（五）實(shí)施方案事先準(zhǔn)備階段。實(shí)施階段。銷售延續(xù)階段。（六）評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)促銷前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（一）營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象生存性公眾：政府；社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)；社區(qū)；股東。功能性公眾：輸入系統(tǒng)，即供應(yīng)商、金融業(yè)、員工；輸出系統(tǒng)，即批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。同業(yè)性公眾：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)協(xié)會(huì)；同業(yè)組織。擴(kuò)散性公眾：新聞媒介；非營(yíng)利組織；一般公眾。（二）營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇對(duì)象原則。商品原則。經(jīng)費(fèi)原則。（三）營(yíng)銷公關(guān)策略抓住轟動(dòng)事件。依靠名人效應(yīng)。協(xié)助全民活動(dòng)。參與有爭(zhēng)議的辯論。躍人流行之潮。追蹤體育比賽。利用重要節(jié)日。（四）營(yíng)銷危機(jī)處理營(yíng)銷危機(jī)的分類。危機(jī)公關(guān)處理的原則。危機(jī)公關(guān)處理的過程。（五）建立合格的營(yíng)銷公關(guān)隊(duì)伍強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感。較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性。優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德。良好的教育和豐富的知識(shí)。廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力。吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度。第三節(jié)企業(yè)形象策劃（一）企業(yè)形象策劃與功能企業(yè)形象策劃內(nèi)容。功能。（二）企業(yè)形象策劃的導(dǎo)人程序成立成立CIS策劃委員會(huì)。企業(yè)形象策劃造勢(shì)。企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查與分析。CIS戰(zhàn)略的策劃。CIS形象設(shè)計(jì)。企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)（二）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具（三）制定、預(yù)試和實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案（四）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果（五）營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象（六）營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇（七）營(yíng)銷公關(guān)的策略（八）營(yíng)銷危機(jī)的處理（九）建立合格的營(yíng)銷公關(guān)隊(duì)伍（十）企業(yè)形象策劃與功能四、考核要求（一）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)1.識(shí)記：（1）對(duì)消費(fèi)者；（2）對(duì)零售商；（3）對(duì)推銷員。2.領(lǐng)會(huì)：針對(duì)每一對(duì)象的具體目標(biāo)。（二）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具1.識(shí)記：（1）對(duì)消費(fèi)者的工具；（2）對(duì)中間商的工具；（3）對(duì)推銷員的工具。2.領(lǐng)會(huì)：每一營(yíng)業(yè)推廣工具的具體運(yùn)作。（三）制定、預(yù)試和實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案1.識(shí)記：促銷推廣方案的要點(diǎn)。2.領(lǐng)會(huì)：預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案的意義和方法。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試組織實(shí)施一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。（四）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)份額對(duì)比法；（2）市場(chǎng)調(diào)查法；（3）實(shí)驗(yàn)法。2.領(lǐng)會(huì)：評(píng)估時(shí)應(yīng)該注意的事項(xiàng)。（五）營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象1.識(shí)記：（1）生存性公眾；（2）功能性公眾；（2）同業(yè)性公眾；（4）擴(kuò)散性公眾。2.領(lǐng)會(huì)：界定營(yíng)銷公關(guān)對(duì)象的重要性。（六）營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇1.識(shí)記：（1）對(duì)象原則；（2）商品原則；（2）經(jīng)費(fèi)原則。2.領(lǐng)會(huì)：目前我國(guó)傳播媒體的管理體制。（七）營(yíng)銷公關(guān)的策略1.識(shí)記：營(yíng)銷公關(guān)的7種主要策略。2.領(lǐng)會(huì)：各種形式使用時(shí)應(yīng)該注意的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試運(yùn)用某一策略進(jìn)行營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)。（八）營(yíng)銷危機(jī)的處理1.識(shí)記：（1）營(yíng)銷危機(jī)的分類；（2）營(yíng)銷危機(jī)處理的原則。2.領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷危機(jī)處理的過程。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試完整處理一次營(yíng)銷危機(jī)。（九）建立合格的營(yíng)銷公關(guān)隊(duì)伍1.識(shí)記：營(yíng)銷公關(guān)人員的條件。2.領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷公關(guān)人員的選聘、培訓(xùn)和考核。（十）企業(yè)形象策劃與功能1.識(shí)記：（1）企業(yè)形象策劃；（2）CIS策劃的內(nèi)容；（3）理念識(shí)別要素；（4）行為識(shí)別要素；（5）視覺識(shí)別。2.領(lǐng)會(huì)：企業(yè)形象策劃功能。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試為一企業(yè)做簡(jiǎn)單的形象設(shè)計(jì)。4.綜合應(yīng)用：運(yùn)用第十二章～第十四章的理論，試為某企業(yè)制定促銷計(jì)劃。第十五章客戶管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解客戶管理的對(duì)象、內(nèi)容和原則，熟悉客戶管理分析的方法和步驟，并且能夠正確處理客戶投訴問題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)客戶管理的內(nèi)容和原則（一）客戶管理的對(duì)象及其分類按客戶的性質(zhì)劃分。按交易的過程劃分。按時(shí)間順序劃分。按交易的數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分。（二）客戶管理的內(nèi)容基本情況。主要特征。業(yè)務(wù)狀況。（三）客戶管理的原則動(dòng)態(tài)管理。重點(diǎn)管理。靈活管理。專人管理。第二節(jié)客戶管理分析的方法（―）客戶構(gòu)成分析客戶一般構(gòu)成分析。客戶與本公司的交易業(yè)績(jī)分析。不同商品的銷售構(gòu)成分析。不同商品毛利率的分析。商品周轉(zhuǎn)率的分析。交叉比率的分析。貢獻(xiàn)比率的分析。（二）客戶信用調(diào)查分析選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)。調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)。調(diào)査結(jié)果的處理。650（三）交易開始與交易中止分析交易開始分析。交易中止分析。第三節(jié)客戶管理分析的步驟（一）客戶名冊(cè)登記（二）劃分客戶等級(jí)（三）客戶訪問計(jì)劃第四節(jié)客戶投訴處理（一）客戶投訴的一般范圍商品質(zhì)量投訴。購(gòu)銷合同投訴。貨物運(yùn)輸投訴。服務(wù)投訴。（二）客戶投訴處理程序記錄投訴內(nèi)容。判斷投訴是否成立。確定投訴處理部門。投訴處理部門分析投訴原因。提出處理方案。提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。實(shí)施處理方案。總結(jié)評(píng)價(jià)。（三）客戶投訴管理表格（四）客戶投訴處理應(yīng)注意的問題建立各種規(guī)章制度。及時(shí)處理客戶投訴。妥善處理客戶投訴。登記客戶投訴。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）客戶管理的對(duì)象（二）客戶管理的內(nèi)容（三）客戶管理的原則（四）客戶構(gòu)成分析（五）客戶信用調(diào)查分析（六）交易開始與交易中止分析（七）客戶管理分析的步驟（八）客戶投訴處理四、考核要求（一）客戶管理的對(duì)象1.識(shí)記：客戶的分類。2.領(lǐng)會(huì)：把握各類客戶需求的特點(diǎn)。（二）客戶管理的內(nèi)容1.識(shí)記：（1）基本情況；（2）主要特征；（3）業(yè)務(wù)狀況。2.領(lǐng)會(huì)：掌握各項(xiàng)內(nèi)容的目的和程度。（三）客戶管理的原則1.識(shí)記：（1）動(dòng)態(tài)管理；（2）重點(diǎn)管理；（3）靈活管理；（4）專人管理。2.領(lǐng)會(huì)：目前在這方面存在的問題及原因。（四）客戶構(gòu)成分析1.識(shí)記：客戶構(gòu)成分析的內(nèi)容。2.領(lǐng)會(huì)：客戶構(gòu)成分析的意義、目的和要求。簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)某企業(yè)的客戶構(gòu)成進(jìn)行分析。（五）客戶信用調(diào)査分析1.識(shí)記：（1）選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)；（2）調(diào)查結(jié)果的處理。2.領(lǐng)會(huì)：調(diào)査時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)企業(yè)某一新客戶的信用狀況進(jìn)行調(diào)查分析。（六）交易開始與交易中止分析1.領(lǐng)會(huì)：（1）交易開始的條件；（2）交易中止的條件。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試對(duì)某一客戶交易開始或交易中止進(jìn)行決策。（七）客戶管理分析的步驟1.識(shí)記：客戶管理分析的基本步驟。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試診斷某企業(yè)的客戶管理。（八）客戶投訴處理1.識(shí)記：（1）客戶投訴的一般范圍；（2）客戶投訴處理的程序。2.領(lǐng)會(huì)：（1）客戶投訴處理的意義；（2）客戶投訴處理應(yīng)注意的問題。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試處理一次客戶投訴。第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要理解市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本要領(lǐng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟和方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃（一）建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則。統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則。合理分工與緊密協(xié)作的原則。效率原則。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式功能型組織。地區(qū)型組織。產(chǎn)品型組織。市場(chǎng)型組織。產(chǎn)品一市場(chǎng)型組織。（三）正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系與研究開發(fā)部門。與工程技術(shù)部門。與采購(gòu)部門。與制造部門。與財(cái)會(huì)部門。與信貸部門。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)正確掌握市場(chǎng)。制定營(yíng)銷計(jì)劃。開發(fā)新產(chǎn)品。制定產(chǎn)品價(jià)格策略，使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上富有競(jìng)爭(zhēng)力。選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快運(yùn)到各個(gè)市場(chǎng)。編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃。隨時(shí)掌握商品銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度。搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，使其他部門增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因計(jì)劃脫離實(shí)際。長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾。因循守舊的惰性。缺乏具體、明確的執(zhí)行方案。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式指令型模式。轉(zhuǎn)化型模式。合作型模式。文化型模式。增長(zhǎng)型模式。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能分配的技能。監(jiān)控的技能。組織的技能。相互影響的技能。診斷的技能。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序擬定行動(dòng)計(jì)劃。建立有效的組織機(jī)構(gòu)。設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。開發(fā)人力資源。建設(shè)企業(yè)文化。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型全面控制與分類控制。集中控制與分散控制。事先控制與事后控制。跟蹤控制與基準(zhǔn)控制?；乇芸刂婆c直接控制。預(yù)算控制與非預(yù)算控制。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程建立控制標(biāo)準(zhǔn)。衡量工作績(jī)效。采取糾偏措施。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段年度計(jì)劃控制。盈利控制。效率控制。戰(zhàn)略控制。三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)計(jì)劃執(zhí)行不力的原因市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段四、考核要求（一）建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則1.識(shí)記：建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的原則。2.領(lǐng)會(huì)：影響市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的因素。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式。2.領(lǐng)會(huì)：各種組織形式的適用條件。3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：結(jié)合實(shí)際，試幫助某企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。（三）正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系1.識(shí)記：與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的業(yè)務(wù)內(nèi)容以及其他部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的著眼點(diǎn)。2.領(lǐng)會(huì)：如何建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的素質(zhì)。（五）計(jì)劃執(zhí)行不力的原因1.識(shí)記：計(jì)劃執(zhí)行不力的表現(xiàn)。2.領(lǐng)會(huì)：計(jì)劃執(zhí)行不力的原因。（六）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的模式。2.領(lǐng)會(huì)：各種模式的約束條件和優(yōu)缺點(diǎn)。（七）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能。2.領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷策略與執(zhí)行技能的關(guān)系。（八）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序。2.領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程中的階段目標(biāo)。（九）市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：回避控制與直接控制。（十）市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟。2.領(lǐng)會(huì)：控制過程中容易出現(xiàn)的問題。（十一）市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段1.識(shí)記：（1）年度計(jì)劃控制；（2）盈利控制；（3）效率控制；（4）戰(zhàn)略控制。2.簡(jiǎn)單應(yīng)用：試用年度計(jì)劃控制或盈利控制方法控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第十七章市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷道德在營(yíng)銷實(shí)踐中的表現(xiàn)，理解影響企業(yè)營(yíng)銷策劃的道德因素，熟練掌握營(yíng)銷道德建設(shè)策劃的基本原則及市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)策劃的基本程序。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀（一）市場(chǎng)營(yíng)銷道德的定義道德。營(yíng)銷道德。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)功利論。道義論。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題在營(yíng)銷實(shí)踐中的表現(xiàn)產(chǎn)品策略中的道德問題。價(jià)格策略中的道德問題。分銷策略中的道德問題。促銷策略中的道德問題。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的道德問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的道德問題。營(yíng)銷服務(wù)中的道德問題。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐中的道德因素分析（一）道德性營(yíng)銷策劃的界定營(yíng)銷策劃的動(dòng)因。營(yíng)銷策劃的手段。營(yíng)銷策劃的后果。（二）影響企業(yè)營(yíng)銷策劃的道德性因素領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)與道德性營(yíng)銷策劃。企業(yè)文化與道德性營(yíng)銷策劃。