《跨國企業(yè)營銷策略研究開題報告文獻(xiàn)綜述3200字》

PAGEPAGE5一、研究背景和意義：（1）研究背景近年來全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加速，全世界都有頻繁的貿(mào)易交流?？鐕Q(mào)易已成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)、不斷影響全球社會、政治和經(jīng)濟(jì)的重要推動。為了適應(yīng)迅速變化的全球經(jīng)濟(jì)趨勢，發(fā)展戰(zhàn)略的不斷動態(tài)調(diào)整是每個跨國公司在國際貿(mào)易中保持繁榮所必須面對的挑戰(zhàn)。在世界不同地區(qū)，由于歷史文化差異、消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)制度、民族傳統(tǒng)等差異，跨國公司在制定戰(zhàn)略計劃的過程中需要調(diào)整本土化政策，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件。經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。世界上的跨國公司也對國內(nèi)市場的潛力給予了關(guān)注。如何充分發(fā)揮跨國公司在國外的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，制定適當(dāng)、科學(xué)的本地化戰(zhàn)略是必要的前提。在殘酷的市場競爭背景下，通過對中國市場形勢的細(xì)致分析，大多數(shù)跨國集團(tuán)從貿(mào)易鏈、企業(yè)文化、人力資源等方面實(shí)現(xiàn)了對中國本土化適應(yīng)過程的全方位覆蓋，并提出了中國化的經(jīng)營模式。必勝客餐廳目前是最佳餐飲品牌之一。這個品牌是屬于百勝集團(tuán)旗下的，而百勝是擁有3萬多家店鋪的世界餐飲業(yè)龍頭企業(yè)，雇傭了世界各地近90萬人。它包括必勝客和肯德基等知名快餐品牌。菜肴包括海鮮、墨西哥料理、比薩和炸雞。最著名的就是甜點(diǎn)類型的產(chǎn)品。必勝客餐廳同時在中國所有的大中型城市開業(yè)，并逐漸開始以中國的中小城市為中心。必勝客公司地區(qū)負(fù)責(zé)人在調(diào)查中表示，由于近年來我國國民經(jīng)濟(jì)的顯著發(fā)展，小城鎮(zhèn)的購買力也增強(qiáng)了。必勝客市場意識到中小城市市場，十分關(guān)注，在一、二、三級市場同步發(fā)展的基礎(chǔ)上，加快四級市場即縣級城市的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國市場的全面復(fù)蓋。（2）研究的意義隨著全球一體化進(jìn)程的深化和各種跨國集團(tuán)經(jīng)濟(jì)競爭的不斷提升，這些集團(tuán)不僅要面對市場開發(fā)過程中當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場競爭。同時，我們還必須面對其他國家跨國公司市場份額的競爭。因此，哪家公司最了解當(dāng)?shù)厥袌?，哪種商業(yè)模式在當(dāng)?shù)刈钍軞g迎，那么該公司就能在那個國家取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)過30多年的改革開放和快速發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)取得了長足發(fā)展，現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。由于巨大的市場潛力，越來越多的跨國公司正面向中國市場的未來。將投資管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到世界東部。在這樣大的環(huán)境之下，把跨國集團(tuán)的本土化戰(zhàn)略當(dāng)做本文的一個研究重點(diǎn)是非常有必要，也是重要的內(nèi)容。隨著越來越多的跨國公司在華發(fā)展業(yè)務(wù)，他們慢慢開始對中國的不斷探索和適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展，刺激中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最后，通過本文的實(shí)際案例研究，必勝客在國內(nèi)市場營銷的本土化戰(zhàn)略，進(jìn)行詳盡的分析，對其成功的經(jīng)驗(yàn)以及當(dāng)前已經(jīng)浮現(xiàn)的問題進(jìn)行全面的歸納和總結(jié)，給出具體的解決對策方案，同樣的對國內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展海外的市場是有著非常重要的借鑒意義和實(shí)踐價值。二、課題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：（2）國外研究現(xiàn)狀在關(guān)于跨國企業(yè)的本土化營銷策略的相關(guān)理論以及實(shí)際應(yīng)用的分析，國外的研究實(shí)際算是比較早的了，在上個世紀(jì)的六七十年代就已經(jīng)開始了。XiaohuanC很在就在“市場的本土化營銷作用”這一本書當(dāng)中提到過，其中對本土化的營銷策略以及戰(zhàn)略方向做出了詳細(xì)的分析，同樣的他也是支持跨國企業(yè)來實(shí)施本土化的營銷策略的標(biāo)志性人物；在這之后，關(guān)于本土化經(jīng)營領(lǐng)域當(dāng)中就有了非常大的進(jìn)展，國外的很多學(xué)者是根據(jù)大量實(shí)際應(yīng)用案例來進(jìn)行分析，從不同的角度來對本土化的不同效果做出了研究，這樣為就豐富了本土化的理論體系。美國的社會學(xué)家SchuffN曾經(jīng)在“全球化和本土化文化”這個會議當(dāng)中提到過本土化就意味著普通與特殊兩者之間的結(jié)合，它們的結(jié)合是起著共同的作用。按照他的觀點(diǎn)“全球本土化”就是一個本土條件對全球化的反饋，就是起到這個作用。全球本土化營銷理論是一種全球經(jīng)濟(jì)逐漸一體化與全球化的背景下出現(xiàn)的新的理論。（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于國內(nèi)的學(xué)者在本土化營銷方面所進(jìn)行的工作更加的具體，是分成了兩個方面來進(jìn)行論述，也就是產(chǎn)品本土化以及營銷文化本土化。在本土化營銷文化方面最主要的就是表現(xiàn)在兩個市場，也就是高端市場以及低端市場，就是為了擴(kuò)大其市場的份額，在城市以及農(nóng)村地區(qū)的品牌建立，就要適應(yīng)國內(nèi)市場的不斷變化的環(huán)境，建立國內(nèi)文化導(dǎo)向的品牌觀。賈燕卓在“關(guān)系營銷視域下必勝客品牌本土化傳播策略研究”中就非常明確的表示過，在如今全球化的大背景之下，跨國企業(yè)在世界的范圍之內(nèi)所起到的作用都是非常的大，但是在跨國企業(yè)自身在進(jìn)行經(jīng)營的過程當(dāng)中，是會遭受一些新問題以及新的挑戰(zhàn)，這其中還包括了如何將本土化的相關(guān)理論應(yīng)用與實(shí)際的營銷當(dāng)中，有效的整合資源，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展以及跨國企業(yè)的利潤增加做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。陳曉環(huán)在發(fā)表的“必勝客歡樂餐飲店在大連地區(qū)的營銷策略分析”中，還提到大量進(jìn)入中國的跨國餐飲是由于中國餐飲市場的巨大吸引力和跨國餐飲企業(yè)自身發(fā)展的需要?？鐕惋嬈髽I(yè)要克服經(jīng)營困難，必須將當(dāng)?shù)靥厣c當(dāng)?shù)丨h(huán)境相結(jié)合，因此管理本土化戰(zhàn)略已成為必然的選擇。三、主要參考文獻(xiàn)（外文大于2項(xiàng)，中文大于8項(xiàng)）[1]王珺.關(guān)系營銷視域下必勝客品牌本土化傳播策略研究[D].[2]賈燕卓，金依明.必勝客歡樂餐飲店在大連地區(qū)的營銷策略分析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2015(5).[3]陳曉環(huán)，陳紫薇.必勝客品牌的本土化設(shè)計策略研究[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2015，34(6):24-29.[4]王珺.必勝客的品牌形象設(shè)計分析[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2017(6):89-89.[5]賈佳樂，安圣慧.必勝客微博溝通策略研究[J].中外企業(yè)家，2016(19).[6]趙丹.營銷策略以肯德基公司為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016(19):33-34.[7]肖瑋，郭詩卉.發(fā)布肯德基子品牌百勝中國布局輕食市場[J].中國食品，2017(18):121-123.[8]陳恩佳，戎佩玨.新媒體時代下必勝客的微博營銷策略研究[J].納稅，2018，12(28):184+187.[9]石丹.百勝中國CEO解密，如何贏在中國[J].商學(xué)院，2017(4):36-37.[10]本刊編輯部.必勝客&今日頭條，將麻辣小龍蝦披薩定義成共享型社交關(guān)系產(chǎn)品[J].聲屏世界·廣告人，2017(10):85-87.[11]李黎.品牌營銷如何有效整合與跨界[J].聲屏世界·廣告人，2015(12):108-108.[12]張濤.必勝客在中國的營銷戰(zhàn)略制定研究[D].華東理工大學(xué)，2011.[13]吳玉龍.融入中國的必勝客[J].企業(yè)文化旬刊，2012(7):32-33.[14]呼延文娟，張雪彤，王祎.淺析快餐業(yè)連鎖企業(yè)人力資源管理——以延吉市必勝客為例[J].經(jīng)營管理者，2014(36):212-212.[15]XiaohuanC，ZiweiC.OntheLocalizationofthePizzaHutBrandDesignStrategy[J].JournalofHenanInstituteofEducation，2015.[16]Marketingbynumbers:HowPizzaHutKoreaevaluatespromotionalspending[J].StrategicDirection，2013，29(2):24-26.[17]SchuffN，CapizzanoAA，DuAT，etal.DifferentpatternsofN-acetylaspartatelossinsubcorticalischemicvasculardementiaandAD[J].Neurology，2003，61(3):358-364.四、主要研究內(nèi)容：1緒論1.1研究背景與意義1.2文獻(xiàn)綜述1.3研究內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)2相關(guān)概念2.1跨國公司本土化戰(zhàn)略2.2本土化營銷理論3必勝客公司概況及本土化營銷策略分析3.1必勝客國內(nèi)市場發(fā)展情況3.2必勝客國內(nèi)市場定位3.3國內(nèi)必勝客市場營銷策略3.3.1服務(wù)營銷策略3.3.2價格營銷策略3.3.3品牌營銷策略3.3.4人才營銷策略4上海必勝客營銷的存在的問題4.1促銷策略過度依賴傳統(tǒng)媒體4.2品牌戰(zhàn)略布局問題4.3渠道策略的弊端4.4價格策略的問題5上海必勝客營銷策略的優(yōu)化建議5.1利用新媒體整合促銷策略5.2互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣策略5.3構(gòu)建市場一線營銷隊(duì)伍的保障體系5.4渠道策略整合營銷5.5價格策略結(jié)論參考文獻(xiàn)研究方法及基本論點(diǎn)本文是運(yùn)用戰(zhàn)略營銷方面的理論以及本土化營銷理論作為本文的研究基礎(chǔ)，并結(jié)合了必勝客國內(nèi)市場營銷采用的具體策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，從服務(wù)。價格以及品牌等各個方面進(jìn)行分析，找到上海必勝客營銷策略已經(jīng)浮現(xiàn)出來的問題進(jìn)行分析，最后根據(jù)問題然后提出具體的解決建議，就是為了幫助上海必勝客更快的擴(kuò)展市場，獲得更高的盈利。本文是來源于實(shí)際在還于實(shí)際，是以必勝客作為實(shí)際的研究案例，把理論知識和實(shí)踐相互結(jié)合起來進(jìn)行詳細(xì)的分析，從上海必勝客營銷的現(xiàn)狀來找到其中已經(jīng)存在的種種問題，根據(jù)市場的需要來進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，進(jìn)行深入的分析，明確了跨國公司實(shí)施本土化營銷策略是要不斷的適應(yīng)國內(nèi)市場的變動，只有這樣才能夠