市場調(diào)研訪問員基礎(chǔ)培訓(xùn)手冊

訪問員基礎(chǔ)培訓(xùn)手冊入戶訪問原則右手原則：選定起點后，沿著前進方向的右手邊行走，在拐彎處往右轉(zhuǎn)，除非死胡同和超出所管轄區(qū)，否則不得左轉(zhuǎn)，選取的樣本戶須靠訪問員的右手邊。路線：所走的路線一定要連續(xù)，不可出現(xiàn)交叉，除非遇到工地、機關(guān)大院、工廠可段開（在巷內(nèi)遇到此情況可往回折）切不可東抄幾戶，西抄幾戶，中間段開，如遇到機關(guān)大院有守衛(wèi)經(jīng)勸說都不能進入的可標明原因后跳開。間隔：間隔戶數(shù)根據(jù)各項目的要求而定，也有的項目需要逐戶記錄。例：隔六抽一是指所抽取的兩戶之間所隔戶數(shù)是6戶。入戶登記表：又叫入戶接觸表，是用來記錄與受訪者接觸情況的表格，并對每一個受訪地址的敲門經(jīng)過及結(jié)果進行詳細的記錄。（準備一張入戶登記表進行講解）入戶登記表的重要性：記錄在登記表上的地址是通過科學的隨機抽樣選取的，每一個地址的使用結(jié)果都將作為原始資料的一部分進行分析，其分析結(jié)果將成為最終報告的一部分。因此，任何一個地址記錄的不準確或錯誤都將會對最終結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。注：訪問員要使受訪者不受約束，以創(chuàng)造一種友好的氣氛，此時顯得愉快和自信的訪問員比顯得緊張的訪問員更能使受訪者愿意接受訪問。那些成效卓著的訪問員認為使受訪者合作，最為關(guān)鍵的問題是訪問員自己有興趣。訪問員必須使受訪者理解調(diào)查的目的，并通過自己的自信和熱情讓受訪者感受到調(diào)查的重要性。尋找受訪戶中可能遇到的情況：可能遇到的情況應(yīng)變方法被鐵閘阻擋若有人開門進去或出來，可跟隨入內(nèi)與已接受過訪問的人家聯(lián)絡(luò)，幫助開門直接按門鈴說明來意善意的說謊，如忘帶鑰匙，送煤氣等被子門衛(wèi)阻擋出示證件，力求說明自己的身份和目的，如經(jīng)過耐心說服仍未能入內(nèi)，則禮貌地退出并速與督導(dǎo)聯(lián)系收好資料，若無其事地從門衛(wèi)前經(jīng)過說出已接受過訪問的被訪者的姓名4、尋找受訪戶及溝通技巧A、（入戶前）確定訪問地址及檢查訪問工具是否齊備根據(jù)抽樣圖找到指定的小區(qū)地點，然后再找到該圖的起點，之后根據(jù)地址表進行訪問。地址表是事先經(jīng)過科學的抽樣方法抽取的、按一定要求抄錄的一定數(shù)量的受訪者地址。要求訪問員按地址表順序逐戶訪問，不得打亂地址順序挑選訪問或隨意圖改地址。在入戶前注意檢查自己的所有證件及訪問工具是否齊備。如：身份證、學生證、胸卡、介紹信、問卷和示卡、文件夾、筆及其它訪問工具等。應(yīng)盡量避免進入到被訪者家中坐下后再找訪問所需用的物品，甚至找不到筆向被訪者借筆等情況發(fā)生。B、敲門并與受訪者進行初次溝通敲門無人在家：如果敲門無人在家，我們怎么辦？是放棄這家還是等有人回來？（互動）如果無人在家，應(yīng)在當天別的時間再次訪問，不要輕易認為無人在家就輕易放棄該住戶。并要在入戶登記表上做個記錄。（講解入戶訪問中三次無人的具體規(guī)定）C、敲門有人在家，進門前的介紹應(yīng)簡短，典型的介紹過程通常分為兩個階段：第一階段發(fā)生在你初次和室內(nèi)的受訪者直接對話時。首先說你好，我是一名在校的大學生，現(xiàn)在我正在利用業(yè)余時間作兼職的工作（同時應(yīng)出示證件證明自己的身份）這是我在校鍛煉的好機會希望耽誤您一點寶貴的時間協(xié)助我完成這份問卷調(diào)查。我們公司是數(shù)字100市場調(diào)研公司，我們公司是一個專業(yè)的市場研究機構(gòu)，這時受訪者很容易說“不，謝謝你”。為確保你被允許進入室內(nèi)，門一打開，就踏進一只腳，這樣受訪者就難以關(guān)門或不讓你進門了。在受訪者門口，訪問員還不應(yīng)問要求其準許訪問的問題：“你現(xiàn)在忙嗎？”（“是的，我很忙?！保艾F(xiàn)在我可以進來訪問嗎？”（“不行，現(xiàn)在不行”）“我可以遲些再來嗎？”（“對，以后再來?！保?給受訪者作否定答復(fù)問題的機會，會導(dǎo)致受訪者拒絕受訪。要說“我想進來和你談?wù)勥@個問題。”這樣做，便可防止受訪者問出可能導(dǎo)致其拒絕受訪的問題。受訪者也可能這樣問：受訪者訪問員“受訪者說我沒時間。”答：那你什么時間方便，我再來也可以。如果受訪者確實太忙，則應(yīng)盡量設(shè)法引起他的興趣，以便和他預(yù)約再次訪問的時間。（互動）“受訪者因害怕不懂調(diào)查的內(nèi)容，知識貧乏而不愿意接受訪問。答：“我們只是征求一下您的意見和看法。你有什么問題和意見都可以提出來，我們只是做一下記錄，你的回答沒什么對錯之分。”（互動）“有的人認為自己沒有代表性因而不愿意接受你的訪問?！贝穑骸懊總€人的觀點都是很重要的，像你的觀點就代表你這類人群的意見。你的意見對我們很重要。若我們僅訪問那些專家，我們的調(diào)研就失去了意義，結(jié)果是無效的。因而調(diào)查的設(shè)計要使每一個受訪者都有發(fā)表自己意見的機會。（互動）第二階段發(fā)生在你進入房間內(nèi)，更容易和受訪者交談時。一旦進入室內(nèi)你就較易使受訪者確信其合作的價值。同時在訪問過程中受訪者會提出一些問題如下。“你為什么正好選中我？”或“你去訪問別人吧，這又不是我的義務(wù)！”答：告知選擇受訪者的方法，受訪者可能不理解“抽樣”這一術(shù)語的含義，重要的是：受訪者應(yīng)懂得自己是有代表性的，選中他做受訪者僅僅是由于他正好是某一地址的某個人，完全是不帶個人偏見的，你可以說：“在全國范圍內(nèi)進行的調(diào)查項目，不可能和每個人交談，但我們設(shè)法與各行各業(yè)不同男女進行交談。我們開始在全國范圍內(nèi)選擇某些城鎮(zhèn)，并由此選擇某些有代表性的小區(qū)，在小區(qū)內(nèi)選擇具體的地址，在這些地址中進行訪問，所以這些受訪者是有代表性的?！保ɑ樱澳銈冞M行的調(diào)查有什么意義呢？”或“我對你說這些，不會有什么別的麻煩吧？”答：企業(yè)要想解決營銷中存在的問題、幫助企業(yè)尋找市場進入的機會、評估監(jiān)測市場運行的狀況、預(yù)測未來市場進入的機會、評估監(jiān)測市場運行的狀況、預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢就必須進行市場調(diào)研。從而必須找到一定的人群，來收集信息采納意見。所以市場調(diào)研是非常必要的也是非常有意義的。（互動）有些受訪者可能會懷疑為什么要在晚上或假期作訪問你可以向他們解釋：因為白天多數(shù)住戶要工作或讀書，所以訪問要在晚上或假期進行，以便于訪問他們。5、選擇受訪者這是一個比較理想的情況，一個受訪者給你開門了，并且他正好就是合格的受訪者。如果一戶中合格的受訪者不止一個人的情況下我們又該怎么辦呢？（互動）可根據(jù)生日最近原則和kish表（拿出事先準備好的表格）找到合格受訪者。A、生日最近原則：在符合條件的受訪者中挑選距訪問當天生日最近的一位。（根據(jù)項目要求不同，有的是過完生日的，有的是沒過生日的，還有的是絕對值的）在絕對值中，如果遇到絕對值相同的，則先選擇男性，再選擇女性；例：男1：12月17日男2：1月29日女1：5月3日女2：9月12日B、kish表：又叫隨機表，是從一個家庭中幾個符合項目年齡要求的被訪者中隨機選出一位被訪者來接受我們的訪問。隨機表的使用方法第一步：按照項目要求將符合條件的被訪者以從大到小的順序，填入“與本人關(guān)系”一欄中。注：“與本人的關(guān)系”中的“本人”是指開門后第一個接觸的人或者是向你介紹情況的人，并且必須符合項目所規(guī)定的年齡和性別的要求。在此欄中可填寫“父親”、“母親”，其中他自己可填寫為“本人”，這里不可以出現(xiàn)“愛人”，應(yīng)填寫為“丈夫”或“妻子”。第二步：從用紅筆圈好的隨機號那列為縱坐標向下尋找，然后在與合格家庭成員中最后一位（即年齡最小的）那行為橫坐標，將橫坐標與縱坐標交叉點所對應(yīng)的號碼圈上，這個號碼就是我們所要訪問的被訪者的序號第三步：到隨機表中編號一欄中將相對應(yīng)的數(shù)字圈上（與交叉點上數(shù)字相同），與此編號對應(yīng)的家庭成員即為被訪者（請看下面圖例）例：本次訪問的對象為18-55歲之間的家庭成員。我指的成員是所有一個星期至少有五天住在這里的，長住家庭成員。有五口人，分別是我24歲，我爺爺78歲，我媽媽53歲，我爸爸55歲，我哥哥29歲。記錄方法：年齡在18-55歲之間的家庭成員請按已圈好的號碼向下找，并在與合格家庭成員最后一位相對應(yīng)的號碼上劃圈序號與本人關(guān)系年齡性別123④56789101爸爸55男11111111112媽媽53女2112122121=3\*GB3③哥哥29男32121313234本人24女412=3\*GB3③34124255431223451665124314567714362531288457126283959316764391032697810451如果我們通過生日最近原則或是kish表確定了受訪者，但要訪問的人不在家，但家中有其他成員，我們該怎么辦呢？則應(yīng)打聽該人什么時候在家，并約定再訪問的時間。（互動）如果確定了受訪者，受訪者也正好在家，你需要告訴受訪者（非正式的）一些有關(guān)調(diào)查的情況。你應(yīng)該說明訪問大約多長時間，提及調(diào)查是自發(fā)性的，結(jié)果是保密的，也應(yīng)該說明一下調(diào)查的目的。訪問過程中交談應(yīng)簡短，親切隨便，尤其應(yīng)自然。（互動）C、提問的一般原則節(jié)奏：調(diào)節(jié)訪問的節(jié)奏以適應(yīng)你的受訪者，例如，年長者可能需要更多的時間思考，記?。菏茉L者是第一次聽到問卷中的問題，可能正在考慮她從未有過的想法，因此，緩慢而清楚的讀出問題始終非受訪者時間考慮回答內(nèi)容?？圩≈黝}：禮貌地打斷受訪者不相干的話題，以便扣住主題，一般來說，你若從訪問一開始就堅決的不離主題，便能防止訪問過程中發(fā)生這樣的問題。問題的措辭：始終使用問卷上印出的原詞句，你不能改變問卷上問題的措辭，即使受訪者不懂也不要解釋，就緩慢地重復(fù)一遍。提問的方式：用明確的中立方式提出全部問題，在對話時，要做出適當?shù)姆磻?yīng)，在訪問中，對受訪者的回答表現(xiàn)有興趣。即使別人要求，也決不要流露你的觀點，對受訪者解釋說真正要緊的是受訪者的觀點。6、訪問中應(yīng)對的措施⑴外界的干擾：①電話、門鈴這些意外會打斷訪問和浪費時間，但又無可奈何，訪問員要耐心地記錄下被打斷的地方，以便盡快地從被打斷處再繼續(xù)訪問。②電視或音響影響訪問，訪問員可以直接請求關(guān)熄或?qū)⒁袅筷P(guān)小；訪問員也可以降低自己的說話聲音，引起受訪者的注意以自覺去降低音量。（互動）⑵受訪者家中其他人干擾：理想的訪問是一對一的情況，其他人在場會影響受訪者。然而實際的情況往往是受訪者的其他家庭成員也坐在旁邊聽訪問員的訪問，有時甚至代替受訪者回答。這時訪問員應(yīng)有禮貌的向他解釋這次訪問只能記錄受訪者個人意見，其他人若感到有興趣，可以在訪問結(jié)束后再交流。（互動）（3）受訪者出現(xiàn)不耐煩情緒：因為訪問過程需要花一些時間，所以要在整個過程中，隨時留意受訪者的情緒波動。若受訪者有一絲不耐煩的情緒出現(xiàn)，我們需立即做出相應(yīng)的反應(yīng)，如解釋：“您辛苦了，需不需要休息一下我們再繼續(xù)？您的意見對我們來說非常的重要因為生產(chǎn)廠家將根據(jù)您的意見對產(chǎn)品進行改進。您看您的意見是多重要下面還有一些內(nèi)容，希望您再合作一下，非常感謝您”。如果受訪者一開始就拒絕訪問或者在訪問中還沒有結(jié)束時便想停止訪問，這時訪問員應(yīng)該向他說明這次訪問的目的，并強調(diào)所收集信息的重要性，如果解釋仍然失敗，此時訪問員應(yīng)很客氣的向他道謝后離去。（互動）（4）另有訪客：向受訪者說明訪問時間，如受訪者認為不便時，可另約訪問時間。（互動）7、（結(jié)束）離開現(xiàn)場前問卷問完了是不是代表訪問結(jié)束了呢？（互動）問卷問完了并不代表訪問的結(jié)束，規(guī)范的作法是：自審一下問卷，看問卷是否有漏問的地方；并且聲名如有不清楚的地方會再次打擾對方；公司為了檢查自己的工作有可能電話復(fù)核或登門拜訪；請受訪者簽名和留電話；記錄訪問結(jié)束時間；檢查用品、資料是否收拾齊；（我們都帶了哪些用品來的？互動）贈送禮品，感謝受訪者的合作并禮貌的離開。（如果受訪者不收禮品怎么辦？受訪者說禮品給你了，你怎么辦？我們最后還是要把禮品送給受訪者或是交回公司（互動）更好地表達我們對受訪者的謝意；受訪者索要空白的問卷要婉言拒絕；不要在受訪者家中逗留、共進晚餐等活動；受訪者需要了解公司請到公司或留下電話。（三）、攔截訪問【建議時間15分鐘】攔截訪問指的是在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進行一對一面訪調(diào)查。攔截訪問包括：定點攔截和不定點攔截。訪問在現(xiàn)場就可以進行，不需要像入戶訪問那樣要在受訪者的家中才能進行訪問，而可以直接面對面地向受訪者征詢意見，得到他們的配合，與面對面訪問相比可以明顯節(jié)省時間及人力。這樣與受訪者接觸的難度減小了，訪問的成功率提高了。1、實地操作流程：（設(shè)點和不設(shè)點）（見圖片）A、定點訪問流程圖：攔訪攔訪訪員甄別終止訪問帶入指定場地場地現(xiàn)場甄別終止訪問檢查配額合格終止訪問配額已滿正式訪問配額未滿一審二審及手工錄入發(fā)放禮品合格不合格不合格B、不定點訪問流程圖：攔訪攔訪訪員甄別終止訪問檢查配額終止訪問配額已滿正式訪問配額未滿一審二審及手工錄入發(fā)放禮品合格不合格由上面的兩個流程圖中，可以看出定點攔截和不定點攔截的操作大體類似，其不同于不定點攔截的方式之處在于：訪問員攔截被訪者進行甄別后即可現(xiàn)場進行訪問，無須把被訪者請到指定的地方再進行訪問。2、攔截被訪者的注意事項不攔截一些有特殊障礙的人，如：盲、聾、啞、癡呆、殘疾者；不要攔截攜帶嬰兒的被訪者（除非有特殊需要）；不要攔截那些看起來很匆忙（趕時間）的人；不要在人們進入商店之前或他們在商店前的櫥窗前看時進行甄別訪問；不要站在商店的通道或阻礙人群通過的購物中心；注意不要擅闖私人地方，記住在訪問前要先打招呼，征求同意；攔截時不應(yīng)感到歉意/不好意思，要有積極的態(tài)度。3、訪問技巧⑴怎樣選擇受訪者：攔截受訪者時不要害羞，感到不好意思；不要憑自己的主觀意識就認為誰不能接受訪問或不符合條件，這樣會錯過很多訪問的機會。訪問員上前攔住受訪的對象，要向他們介紹自己的身份，說明調(diào)查的目的或意圖，盡量爭取他們的配合和支持。（那我們該怎樣向受訪對象介紹呢？我們可不可以把自己的朋友約來接受訪問呢？我們是不是每個人都要攔截呢？互動）⑵怎樣進行訪問：首先必須熟練的了解問卷；在保證問卷質(zhì)量的前提下加快訪問速度；不要機械的進行訪問，一定要與受訪者的思路同步，以避免出現(xiàn)邏輯矛盾；與受訪者進行良好的溝通。（我們可不可以說這是XX廠家為某某產(chǎn)品做的調(diào)研，你最喜歡這種產(chǎn)品了，就進來看一看吧？互動）（四）、電話訪問：【建議時間5分鐘】電話訪問指訪問員利用電話對抽取的對象進行訪問。電話訪問對象可分為對普通公眾訪問和機構(gòu)（單位）專業(yè)人員或管理人員訪問。由于電話訪問不需登門訪問，訪問是公司的電話訪問間進行，在跨地區(qū)的訪問項目中，不需要有異地的旅行因而還可以節(jié)省許多時間及成本。電話訪問分為兩種形式：傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問（CATI電話訪問）。1、實際操作流程（見圖片）一審一審現(xiàn)甄場別監(jiān)訪控問抽區(qū)電話號碼現(xiàn)場糾正核對配額核對樣本量配額控制整理電話樣框復(fù)核現(xiàn)場模擬終止訪問不合格合格終止訪問配額已滿配額未滿2、管理表格：電話各區(qū)電話號碼樣框、電話接觸情況表、成功受訪者登記表、問卷、配額、錄音筆、訪問員調(diào)班時間表3、電話訪問員的要求如下：電話訪問的訪問員女性居多，要求語言表達能力強，講普通話，聲音甜美。具有一定的溝通能力、應(yīng)變能力強，思維敏捷。業(yè)余時間較多（消費者訪問需要最好為晚上）。4、訪問技巧：⑴初步溝通：用一定的禮貌用語。例如：您好！我是數(shù)字100公司的訪問員，我們公司是做市場調(diào)研的。我們正在進行一項有關(guān)XX方面的研究。希望耽誤您一點寶貴的時間征求一下您的意見。（互動）⑵特殊問題的處理： ①如果受訪者問“你怎么知道我家的電話呢？”你可以說你家的電話是電腦隨機生成的8位數(shù)字，請您不要誤會。（互動）②如果被訪者不符合條件，我們該怎么辦？“你可以說您家沒有符合我們訪問條件的人，謝謝您了，再見?！边€有一定要填好接觸表。（互動要求訪問員注意禮貌）③訪問結(jié)束了，是不是馬上掛斷電話就完事了呢？你一定要再次的與受訪者核對電話號碼，你可以說“24239616是您家的電話號碼嗎？或您家的電話號碼是24239616?！保ɑ樱?.電話訪問注意事項：1）因為電話訪問是訪問員通過電話與被訪者打交道，所以要求訪問員一定要按照題目順序，清晰的將題目的每個字向被訪者讀出。2）要求所有的題目和答案向被訪者讀出3）單選題時，可以答案向被訪者讀出后，讓被訪者選擇答案即可；若是復(fù)選題，則要求一個答案一個答案向被訪者確認，結(jié)束后還應(yīng)追問“還有嗎”（追問兩遍），直到被訪者沒有答案了4）將所有符合條件的成員全部登記在隨機表中；然后根據(jù)隨機表挑選一位合格被訪者接受訪問；如果挑出的被訪者不在家，可用隨機表再次挑出被訪者進行訪問，若挑選出來的被訪者不是接電話的這個人，則要找到隨機表選中的那個成員進行訪問；因為合適的被訪者應(yīng)該是通過隨機表挑選出來的5）當訪問員在向被訪者要通信地址時，被訪者難免產(chǎn)生懷疑，這個時候，我們可以給他/她解釋，同時可以把公司的電話，地址，聯(lián)系的督導(dǎo)名字告訴他們，歡迎他們有問題隨時打電話過來；在訪問結(jié)束后要真誠地感謝被訪者的支持工作。（五）、企業(yè)訪問【建議時間3分鐘】企業(yè)指訪問員到企業(yè)單位進行訪問，與受訪者接觸完成問卷。接觸的人一般為各行各業(yè)高層次的領(lǐng)導(dǎo)，一般由能力強、素質(zhì)高、臨場發(fā)揮能力強的資深訪問員來完成。訪問技巧要以平等的心態(tài)與受訪者交流經(jīng)驗，不卑不亢。訪問過程中要注意追問。注意著裝。（六）、神秘顧客【建議時間2分鐘】神秘顧客用來檢驗商業(yè)服務(wù)或銷售情況，也是整個顧客滿意度測量過程的一部分。有時它能通過對假定的問題和購買的檢驗，以發(fā)現(xiàn)公司在提高顧客滿意度上有多大潛力。訪問技巧要以平常消費者的心態(tài)去收集信息。仔細觀察，發(fā)現(xiàn)問題。收集盡可能多的信息。要緊扣訪問主題。（七）、留置問卷【建議時間1分鐘】留置問卷是由訪問員將問卷發(fā)放到受訪者家中，讓受訪者自行填答，過一段時間后再將問卷收回來。（八）、郵寄問卷【建議時間1分鐘】郵寄問卷是將設(shè)計好的問卷制成郵件，附上回郵信封寄給受訪者，由受訪者填寫好之后再寄回給研究者的資料采集的方法。注：各種研究方法的比較 研究方法特點1特點2特點3特點4特點5特點6特點7入戶在家里或單位進行，一旦開始，中途拒訪不予配合的情況少，問卷回答率高。問卷相對較長，易于質(zhì)量控制可借助一些輔助用品（樣品、照片、卡片等）進行比較復(fù)雜的訪問入戶調(diào)查是一種較好的多段隨機抽樣方法成本高，拒訪率高攔截效率高問卷短現(xiàn)場可以較好的控制問卷質(zhì)量，但事后回訪較難收集回來的數(shù)據(jù)不會對總體有很好的代表性電話訪問速度快問卷短費用低不能進行有形產(chǎn)品測試時間不能過長郵寄調(diào)查成本低被訪者自由度大回收率低沒有訪問員指導(dǎo)，易出現(xiàn)偏差觀察監(jiān)測法避免因被訪者而產(chǎn)生的誤差可以獲得精確的市場信息可以有效地用作其他調(diào)查方法的補充結(jié)果通常是嘗試性的無法觀察內(nèi)在的動機及行為的原因產(chǎn)品留置被訪者自由安排時間成本低無法進行過程的控制可能會有非抽樣性的誤差時間較長上面我講的都是定量研究中的訪問形式，那么除了定量研究，另一種重要的研究方法是什么？（互動）我們下面就介紹一下定性研究。3、定性研究訪問方式（一）、焦點小組座談會【建議時間3分鐘】焦點小組座談會是指邀請若干符合特定邀請條件的被訪者至預(yù)定場所，有主持人按事先擬定的討論提綱進行提問，并讓被訪者討論，從而得出研究結(jié)論的方法。座談會是定性研究中最常用的一種形式，以小組討論的形式進行，主要目的在于獲得方向性答案。1、訪問流程（見圖片）配額控制配額控制發(fā)放請柬布置會場及調(diào)試設(shè)備會前提醒現(xiàn)場甄別小組討論發(fā)放禮金資料整理臨時退出未滿退出啟用后備人選啟用后備人選修正資料庫缺席勸退者召開小會修正資料庫修正資料庫聯(lián)絡(luò)與會者進行電話訪問終止邀約庫不合格合格繼續(xù)邀約2、前期準備工作及物品1、人員安排：記錄員1名、招待員1名、甄別員1-2名、電話預(yù)約人員1名。2、工具：指示牌、座位簽（卡座）、禮金包（裝禮金用的）、藍或黑色筆、白板筆、A4紙、錄音筆（2只）、錄像設(shè)備一套。3、資料：邀請函、被訪者背景資料、圈圈表、坐位圖、簽到表、禮金簽收單、甄別問卷、配額表4、食品：干果（瓜子和糖果）、礦泉水（三得利）、綠茶（如果客戶有特殊需要）水果（橘子和香蕉等）漢堡（晚餐）、蛋黃派、咖啡。3、座談會的注意事項：A.保證被訪者條件完全符合項目要求要求所有參加座談會的被訪者必須經(jīng)過三次甄別，即第一次訪問員約人時甄別，第二次督導(dǎo)電話甄別，第三次現(xiàn)場甄別；要求所有參加座談會的被訪者必須是我們事先甄別的被訪者；要求所有參加座談會的被訪者在進入會場前必須出示本人有效證件，（如身份證、工作證等）以供我們復(fù)核。B.保證約人基本條件完全符合項目要求每場座談會合格參加人數(shù)一般為8人，一些小型的座談會參加人數(shù)為4-6人；參加者須為本地居民；每場座談會的被訪者背景資料應(yīng)為平均分布（如：年齡、職業(yè)、教育、收入），同一類被訪者在同一場座談會中不超過2名；同一場的座談會被訪者應(yīng)互不相識；同一場項目的被訪者的來源應(yīng)分布均勻，不應(yīng)集中某一區(qū)域或人群；被訪者不應(yīng)在半年內(nèi)重復(fù)參加座談會；被訪者不能是市場研究、廣告、傳媒等機構(gòu)與研究項目內(nèi)容相關(guān)行業(yè)的職員及其直系親屬或熟悉的朋友；避免邀請?zhí)聊蛱灶欃┵┒劦谋辉L者；所有與會的被訪者應(yīng)能與主持人用同一種語言交流。C.保證訪問員條件完全符合項目要求訪問員應(yīng)按照項目督導(dǎo)的要求進行約人。并及時把受訪者的資料報給項目督導(dǎo)。（資料要全面、并要和受訪者做簡要的說明）每個座談會項目要求聯(lián)絡(luò)員至少達到8-10人；每場座談會中，每個聯(lián)絡(luò)員只能約一個被訪者。D.保證項目設(shè)備（錄音、錄像）正常運行要求在項目開始前一天對相關(guān)設(shè)備進行調(diào)試并保證設(shè)備能正常運行；要求在項目正式開始前一個小時對相關(guān)設(shè)備再次進行調(diào)試，以確保設(shè)備能正常運行。E、保證督導(dǎo)有效控制項目進度督導(dǎo)在整個項目動作過程中，必須與項目總督導(dǎo)保持密切聯(lián)系掌握項目進度，跟蹤項目質(zhì)量，若督導(dǎo)出差外地，則要在第一時間將所在地聯(lián)系電話、地址、及行程安排告之總督導(dǎo)；督導(dǎo)在確定被訪者名單后要及時讓總督導(dǎo)確認，確認無誤后向被訪者寄發(fā)邀請信；督導(dǎo)根據(jù)項目要求，安排每場座談會的記錄員、翻譯；督導(dǎo)在正式會議前一天，對所有合格被訪者再做一次電話落實，以確認所有被訪者能夠在開會當天準時到會（確認內(nèi)容包括：如何到達開會地點、開會時間、攜帶有效證件、邀請信、眼鏡等）：督導(dǎo)通知被訪者到會的時間應(yīng)比正式會議的開始的時間提早15-30分鐘（預(yù)留現(xiàn)場甄別時間）；若遇會議延遲，則應(yīng)對被訪者做適當解釋；對于遲到的和被篩選下的被訪者應(yīng)適當安撫（最好采用開小會的形式后請其離去）；督導(dǎo)在會議開始前，將正式出席座談會的被訪者背景資料整理，抄錄打印好遞交客戶，同時盡量滿足客戶要求。（二）、深度訪問【建議時間3分鐘】深度訪問是指在判明事物的構(gòu)成要素及其實際聯(lián)系與作用方式的深度探索方法體系的訪問，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，通過掌握高級訪問技巧的調(diào)查員對受訪者深入的訪談，以揭示受訪者對某一問題的潛在的動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪問的特征：深度訪問比小組座談會能更深入地探索受訪者的內(nèi)心思想與看法；嘗試訪問是一對一的，可將反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反應(yīng)是來自哪個受訪者；嘗試訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，受訪者提供的信息更真實。不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路；一對一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點從而認為自己的感受和想法是重要的。四、問卷結(jié)構(gòu)、題型的組成及追問方法1、問卷結(jié)構(gòu)的組成 調(diào)查問卷可分為四部分：封皮、過濾問卷（甄別問卷）、主體問卷、背景資料。封皮主要填寫執(zhí)行的城市名稱、訪問時間、訪問地點、訪問時間長度、訪問員承諾及訪問員簽名，有的問卷可能還要填寫配額情況，大家在填寫的時候一定要仔細看看上面的具體要求。過濾問卷（甄別問卷）這部分主要是為了尋找合格的受訪者而設(shè)的，它通常由一系列的過濾問題組成，通過這些問題過濾掉那些不符合條件的受訪者，大家在做這部分問卷的時候一定要耐心、細致，如果這部分出錯會導(dǎo)致你的整份問卷作廢。主體問卷這是問卷的核心部分，這部分主要是對受訪者的測試題，包括選擇題、量表題、開放題等各種題型。最后一部分是背景資料，這一部分主要是記錄一些受訪者的個人情況，比如學歷、性別、年齡、個人收入、家庭收入等。這就是問卷的一般結(jié)構(gòu)。我們要留取受訪者電話，主要為了檢查訪問員的工作。我們在填寫問卷時還要注意問卷的填寫順序，要先做過濾問卷然后是主體問卷最后記錄受訪者的背景資料，這幾部分都做好之后，再回過頭來填寫問卷的封皮部分。在問卷交到督導(dǎo)手之前，我們自己還要認真的檢查一下問卷，看還有沒有漏問的問題，還有沒有漏圈的答案，沒問題就可以交問卷了。2、如何追問追問：問卷中可能會有一些開放式題目需要了解受訪者深層次的想法，或受訪者答案含糊不清時，需要訪問員采取有效的技巧追問，使受訪者能夠進一步擴展、闡明或解釋他們自己的回答。追問原則：深入客觀地挖掘受訪者所要闡明和理解的意思，追問次數(shù)：通常是1次提問，2次追問。追問方法：重復(fù)提問用同樣的措辭重復(fù)提問，可以有效地引出受訪者進一步的回答。重復(fù)受訪者的回答通過重復(fù)受訪者的回答，可能會刺激他們，使其談出進一步的看法。訪問員可以邊做記錄邊重復(fù)受訪者答案利用停頓或沉默通過停頓、沉默或注視，都可以暗示受訪者提供一個更完整的答案。不過，不要讓沉默或注視使受訪者感到難堪。鼓勵受訪者，讓他們放心如果受訪者猶豫了，訪問員應(yīng)想辦法讓他們放心，例如可以說，“您的回答沒有對錯之分，您只要說出您的看法即可利用客觀或中性的問話可以使用以下一些標準的“追問語”：其他理由呢？還有什么嗎？對此，您還能再多談?wù)勀南敕▎?？您為什么這樣認為呢？您是怎樣想的呢？對于開放題的追問先廣度，再深度（互動）A、將問題重復(fù)，并強調(diào)問題中的某些字眼例1：您認為北京哪一種報紙最多呢？不完整的答案：“我希望是北京晚報?！弊穯枺骸澳敲茨J為北京哪一種報紙擁有最多讀者呢？”（互動）例2：根據(jù)您剛才看見的兩個廣告，您認為哪個比較有趣呢？不完整的答案：“兩個都差不多”或“兩個都沒有什么意思?！弊穯枺骸澳敲慈绻趦蓚€中任您挑選，您認為哪一個比較有趣呢？”（互動）例3：如果從1分到10分，1分是最低分，10分是最高分，請您告訴我，您對這種香煙的喜愛程度怎樣？不完整的答案：“我會給4分到5分?！弊穯枺骸罢垎柲欠窨梢愿嬖V我是4分還是5分？”（互動）B、如果受訪者的答案太籠統(tǒng)，你可以重復(fù)受訪者所說的，同時加上中肯的追問問題。例1：您為什么要買這種產(chǎn)品呢？（互動）籠統(tǒng)的答案通常采用的追問語句它稍微好一點哪方面比較好呢？質(zhì)地比較好質(zhì)地好在哪了？我比較喜歡它為什么您會比較喜歡他呢？習慣了那最初您為什么會買他呢？比較方便為什么您會說它比較方便呢？以上追問句是比較中立的，沒有給予受訪者任何答案。反問員要完全避免提示任何答案，如：“您買它是否因為它很美觀？”這種問法是帶提示的，是完全錯誤的。追問“不知道”，一個真正的“不知道”與一個詳細的答案一樣重要。你要肯定受訪者所說的“不知道”是否是真的，如果不是的話，你便要追問。通常受訪者說的“不知道”，可能出下列受訪者不明白你的問題，他便隨意說“不知道”受訪者在想答案時，為了添補他思考的空白，他便說“不知道”有時候受訪者害怕會給一個錯誤的答案，他便說“不知道”受訪者可能真的不知道，或者他對你所問的問題沒有意見受訪者不想回答，會說“不知道”C、追問的注意事項不可以使用提示或誘導(dǎo)性的字眼不要咄咄逼人，甚至有些像盤問證人每次追問后，要給受訪者留足夠的時間去思考受訪者說的“不知道”，要及時進行追問3、題型的提問及記錄方法在講問卷的結(jié)構(gòu)中我提到了問卷會有許多不同的題型，根據(jù)問題答案對受訪者的限制程度的不同問卷的題型可分為封閉題、半封閉題、開發(fā)題這三種。（互動）題目類型包括：封閉題封閉題開放題單選復(fù)選全封閉題半封閉題全封閉題半封閉題散點題全開放題A、封閉題：通常是已經(jīng)將答案列出，請被訪者進行選擇或確認。在封閉題里，按照被訪者可以給出答案的個數(shù)分為單選題及復(fù)選題，在每一題的后面均會在括號內(nèi)標出“單選”或“復(fù)選”字樣。在單選題或復(fù)選題內(nèi)，按照給出答案的窮盡程度分為全封閉題及半封閉題，在半封閉題中，通常在答案中會出現(xiàn)“其他（請注明）”的字樣，而在全封閉題中則沒有此字樣。此外，對于相同類型題目在問卷中排列形式的不同，衍生出了循環(huán)題。B、循環(huán)題：每個功能句都要問一遍，從打勾處開始自上而下讀出功能句，讀到最后一句后再從第一句開始讀到打勾處功能句的上面一句為止C、開放題：通常是由被訪者自己給出答案，由訪問員進行記錄，在所提問題后面沒有答案而是三條或更多的橫線。提問要求：每個功能句都要問一遍，從打勾處開始自上而下讀出功能句，讀到最后一句后再從第一句開始讀到打勾處功能句的上面一句為止。三次提問后的記錄要求開放題要求原話記錄每一次提問所得答案都要分別記錄，且開頭都要用“——”來表示；即使被訪者從最初就沒有給出答案，或者給出答案后不再有新的答案，也應(yīng)記錄為“——無”，總之每一道開放題下面應(yīng)有三次記錄的標志（即三條——）經(jīng)提問后沒有答案的，要記錄為（無），不能空著，如果是空的就視為沒有問三次。需追問的答案完整的答案：是指提問后被訪者給出清晰的，特定的，不會引起歧意的答案。完整的答案不需追問不完整/模糊的答案：是指提問后被訪者給出的答案太籠統(tǒng)或會引起歧意不完整/模糊的答案需要進一步追問模糊答案清單開放題部分（特別是關(guān)于態(tài)度的問題）通常會有一個完整和不完整答案的清單，并指出如何對不完整答案進行追問。如：“通過什么方式？”，“您是什么意思？”，“您是如何注意到的？”等。沒有出現(xiàn)在模糊答案清單上的答案不能自動的假定為完整答案或不完整答案。使用模糊答案清單作為指導(dǎo)來判定被訪者給出的答案是否與清單上的相似，即判定被訪者給出的答案是完整答案還是不完整答案。例：半封閉題記錄方法S1.[出示卡片]請問在過去三個月內(nèi)，您本人都用過哪些個人清潔用品來洗手、洗臉、洗澡呢？您有沒有用過（復(fù)選）？香皂……………eq\o\ac(○,1)沐浴液…………2肥皂……………3洗面奶…………4其他（請注明洗手液）例：循環(huán)題記錄方法[出示卡片]現(xiàn)在我想請您評價一下這個香皂，這里有一些描述這個產(chǎn)品的句子，請您告訴我它在以下幾個方面的表現(xiàn)是：1.不好2.一般3.好4.很好5.非常好？您覺得在（逐一讀出功能句）方面，它是（單選）（請從打勾的地方開始問起）不好一般好很好非常好（）使你的皮膚感覺12345（）容易從皮膚上沖洗掉12345（√）使你的皮膚感覺柔軟和光滑12eq\o\ac(○,3)45（）產(chǎn)品有一種好聞的味道12345（）滋潤皮膚12345例：開放題記錄方法問：“您怎么去消遣您的空閑時間呢？”答：——打籃球——看武俠小說——無（已）例：開放題模糊答案及追問方法 不喜歡方面不喜歡方面追問方式1、感覺不好1、您說“感覺不好”是指哪方面感覺不好呢？2、洗完后不是很舒服2、您指的“不舒服”是指哪方面的呢？3、第一次用完皮膚發(fā)緊3、您以后的感覺是怎么樣的呢？4、香味不夠4、您能具體說明一下嗎？5、不好聞5、您指的“不好聞”是指哪方面的呢？6、洗得不干凈/洗不干凈6、您指的“洗不干凈”是指的哪方面呢？7、洗過后貼手7、您能仔細描述一下嗎？8、不方便8、您指的“不方便”是指的哪方面呢？9、堿性有點重9、您指“堿性有點重”，您用后的感覺是什么呢？10、有些涼爽10、您指的“有些涼爽”是指哪方面的感覺呢？喜歡方面喜歡方面追問方式 1、皮膚感覺不錯1、您能具體說明一下嗎？2、洗完后很舒服2、您指的“很舒服”是指哪方面呢？3、有味道3、您指的“有味道”是指哪方面的呢？4、香味和別的牌子差不多4、您能說說您對這種香5、味的感覺嗎？5、起泡5、您指的“起泡”是指哪方面的呢？6、泡沫好6、您能仔細描述一下嗎？7、容易沖洗7、您能具體說明一下嗎？D、問卷填寫注意事項：a所有單選題、多選題及限選題目請在相應(yīng)的選項代碼上畫封閉圈；b所有需要填寫數(shù)字的地方，請?zhí)顚懢唧w的阿拉伯數(shù)字；c單選題，只能選擇一個答案，多選題可以選擇多項答案，限選題的意思是選項不能超過題目所要求的選項數(shù)目，如限選三項的意思是指可以選擇一到三個答案，不能超過三個答案。五、訪問員素質(zhì)要求【建議時間30分鐘】（一）訪問員應(yīng)具備的素質(zhì)“訪問”的質(zhì)量直接影響市場研究結(jié)果，作為一名合格的訪問員，首先要具備一定的個人基本素質(zhì)，其中包括：外表形象要和善，有親和力，說話吐字清楚，誠實可靠，有高度的工作責任感，能吃苦耐勞、踏實肯干、耐心細致，能服從管理。訪問員具備以上基本素質(zhì)外，還應(yīng)具備：強烈的責任心，嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L。公司給大家提供了一個良好的接觸社會、勤工儉學的機會。作為訪問員，應(yīng)該把責任心放在第一位，當接到任務(wù)之后，應(yīng)按時高質(zhì)完成。熱衷于市場研究市場研究這項工作會經(jīng)常同市場、商品、品牌打交道，如果對這些根本就不感興趣，你就會覺得這項工作非?？菰?，而且又很辛苦，于是做起來索然無味，如果單純?yōu)橘嶅X而做，不如找一個更合適的工作。擅與人交際，言談舉止要有影響力，用真誠打動別人訪問員的工作從某種程度上講要比記者更需要這方面的能力。我們要讓根本不認識你，正在電視機前享受天倫之樂的一家人，在傍晚乃至晚上八九點鐘時為你打開門，理解你的工作，接受你的訪問，并毫無保留真實的回答你的問題，因此良好的交際能力是相當重要的。思維敏捷我們的調(diào)查問卷是以統(tǒng)計學、心理學、社會學、經(jīng)濟學等多學科為理論依據(jù)的，具有嚴密的邏輯性，因此需要訪問員了解研究的目的，語言表達流暢如果我們的訪問員能以流暢的語言按問卷上的要求提出問題，則更能增加受訪者對你的信任。此外流暢的語言可以幫助受訪者更好的理解你所提出的問題，從而使我們得到真實、準確的答案，所以說，在做訪問員工作也是練習語言表達能力的過程。儀表端莊、舉止大方（二）訪問員應(yīng)具備以下能力：較強的理解問卷能力較強的文字記錄能力在訪問過程中靈活運用訪問技巧能力較強的與人溝通的能力較強的抗挫折能力邏輯思維能力語言表達能力傾聽受訪者訴說的能力（三）一個合格的訪問員應(yīng)建立下列觀念：積極的訪問心態(tài)：訪問是有意義的工作。樹立規(guī)范的訪問態(tài)度：真實的信息才是有用的，質(zhì)量第一。樹立整體觀念：互相溝通，共同進步。六、訪問技能及訪問基本常識（一）、訪問的常規(guī)技能個人訪問就是由訪問員向受訪者當面詢問問題，事實上就是兩個人之間的會談。訪問員應(yīng)該知道自己要的是什么，只有訪問員正確運用訪問技巧，才能從受訪者知道的答案中獲得有用的答案；如果訪問員的語言技巧不得法的話，就會使一切工作變成徒勞無功。因此說訪問技巧也是影響市場研究工作成敗的重大因素。1、如何介紹自己自我介紹是訪問中的重要步驟之一，當受訪者見到訪問員時，便會決定是否愿意接受訪問，訪問員應(yīng)使受訪者感到是可以信任的。如果你的態(tài)度表示出你的目的是正當?shù)?，即假設(shè)自己是受歡迎的話，則成功的機會就會很高。例：“您好，我是數(shù)字100市場調(diào)研公司的訪問員（不要說是調(diào)查員），我們正在進行有關(guān)××研究，您我們按照科學方法抽中的代表之一，您的看法對我們的研究很重要。我們會對您的回答嚴格保密的。這次訪問大約會占用您幾分鐘時間，訪問結(jié)束后我們將送一份小禮品?！弊晕医榻B可以概括為以下四句話：eq\o\ac(○,1)我是誰？eq\o\ac(○,2)我來做什么？eq\o\ac(○,3)我需要你做什么？eq\o\ac(○,4)我能給你帶來什么？有時受訪者會問為什么要訪問，訪問員可以向他們解釋這次訪問的目的。通常在項目培訓(xùn)時，公司均會指示訪問員應(yīng)該如何去回答這個問題。在你解釋后，如果受訪者仍有顧慮，你可以解釋這次訪問的資料只供統(tǒng)計分析，而且資料（包括受訪者的個人資料）會絕對保密的。有些受訪者可能會懷疑為什么要在晚上或假期進行訪問，你可以向他們解釋：因為白天多數(shù)住戶要工作或讀書，所以訪問要在晚上或假期今昔功能，以便于訪問他們。某些受訪者可能覺得自己所知不多，如女士可能會提議訪問丈夫，你可以向她解釋，說明這次訪問是科學抽樣調(diào)研方式進行的，所以每個階層、不同年齡的人都可以被抽中作為訪問對象，所提供的資料可以代表不同年齡及階層的意見，以供分析之用，而且只代表個人的看法，回答沒有對錯之分。2、如何詢問問題訪問員在訪問前應(yīng)熟悉問卷，做到清楚明朗的說出問卷中的各個問題。如果受訪者誤解了問題或者對問題不太了解，應(yīng)將問題重新說一次。在詢問時必須遵循下列規(guī)定：每個問題要嚴格按問卷上的字眼去問，不要斷章取義去問問題。因為問卷上問題的字眼是經(jīng)過仔細推敲的，字眼上的差別會影響所得的答案。嚴格按照問卷上的問題順序提問，不要自己編排先后順序。每個問題的順序是因不同的需要而精心安排的，問題的先后順序?qū)φ麄€答案的準確性是非常重要的。對問卷上的問題不要加上自己的意見。受訪者可能會要求你解釋問卷上的某些字眼，訪問員切勿用自己的意思解釋。正確的做法是反問受訪者認為是什么意思。因為我們訪問的目的是想知道受訪者的直接答案，如果我們加上自己的意見，會間接影響受訪者的決定。所以當受訪者對于某一問題或某些字眼不明白時，訪問員只要清楚地慢慢將問題再說一次，并要求受訪者用自己的意思去解釋。問卷上的每個問題都要問到。訪問員絕不能因為做了幾次訪問，重復(fù)同樣的問題，就假定自己會知道答案是什么而跳過某些問題。3、如何面對拒訪拒訪是在訪問過程中不可避免出現(xiàn)的情況，訪問員應(yīng)控制好自己的情緒，以積極的心態(tài)做好每一個訪問。受訪者拒訪的理由五花八門，訪問員必須根據(jù)拒訪的類型選擇說服方法。其中大體情況有：①受訪者以沒有時間推脫，訪問員要和他解釋訪問只占用他幾分鐘時間，不會過多的耽誤他的時間。②受訪者借口自己知識貧乏不懂訪問項目的知識，訪問員應(yīng)解釋：如果我們要訪問專家的話，那訪問結(jié)果就失去意義了，我們訪問就是讓每個受訪者都有機會發(fā)表自己的意見，您可以試一下，我保證隨時終止訪問（一旦受訪者同意接受訪問，很少會要求中途停止）。③年長的受訪者可能會認為自己的觀點沒有價值，訪問員可以說解釋：年長的受訪者經(jīng)驗豐富，閱歷廣泛，因此了解其觀點特別重要。七、訪問基本常識（一）家庭成員的定義在本市居住一定年限為：N年（只要在本市居住滿N年，無論有無本市戶口）。歸入家庭成員：包括長期借住人員1年以上，但無本市戶口，長期居住在本地人員1年以上只要每周在該地址居住至少5天。不歸入家庭成員：①與該家庭有雇傭關(guān)系的人員，如：保姆、家教等；②短期借住1年以內(nèi)；③集體宿舍（即以單位的名義提供給職工住宿的房屋）；④合租房子（即若干人合伙承租該住房），以上均不作為住家戶。（二）不可以訪問的人1、不可訪盲、聾、啞、衰老的人。2、不可訪問自己的朋友、鄰居或親戚。3、不可訪問在半年內(nèi)已接受過訪問的人（除非該項目研究需要訪問）。4、不可訪問曾聽到你做同樣訪問的人。5、如發(fā)現(xiàn)有其他人不斷地騷擾或批評該項訪問，應(yīng)停止訪問。6、不可訪問“間接受訪者”。有時開門的人會告訴你，屋里有合格的受訪者，但因病或其他原因不能接受訪問，而他可以告訴你那個人的意見，這種情況是不可以接受的。7、不可以訪問不住在該住戶的人。8、不可以訪問游客（除非該項研究需要如此）。9、語言不通的人士，就算家人愿意翻譯也不可以訪問。10、不可訪問不識字的人11、不可訪問與該項研究有業(yè)務(wù)聯(lián)系的人。12、不可以訪問自己或家人在相關(guān)行業(yè)的人（例：訪，互動）。13、不可以訪問指市場調(diào)研公司、傳播媒介（如電視臺、電臺、報紙）、廣告