中國按摩椅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國按摩椅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

按摩器具用現(xiàn)代機械技術重現(xiàn)中醫(yī)經(jīng)脈按摩醫(yī)術,是日常健康保健重要器具.按摩器具是根據(jù)物理學、仿生學、生物電學、中醫(yī)學以及多年臨床實踐而研制開發(fā)出的新一代保健器材,可為用戶帶來針灸、推拿、按摩、錘擊、火罐、刮痧、瘦身、免疫調(diào)節(jié)等八種仿真功能.按摩器具功能在于將中醫(yī)的經(jīng)絡按摩醫(yī)術與現(xiàn)代高科技手段融為一體,幫助使用者享受舒適按摩、減輕疲勞,達到保健強身的效果.目前,按摩器具主要分為兩大類：功能全面、性能優(yōu)越的全功能按摩椅,以及功能相對單一、但便攜靈活的按摩小電器.

品類一按摩椅：按摩器具的核心品類.按摩椅是按摩器具中市場份額最大、附加值最高的產(chǎn)品種類,通過手工驅(qū)動、電動機驅(qū)動或電磁振動模擬推、敲、揉、扣、捏等各種按摩手法,對身體器官、肌肉、穴位等部位產(chǎn)生按摩刺激反射作用,起到加強人體新陳代謝、消除疲勞、緩解肌肉酸痛等保健功效,在身體健康方面具有重要作用.當前2-3D為主流,奧佳華等4D產(chǎn)品已經(jīng)上市,技術領先.目前,按摩椅市場主流的劃分方式由榮泰健康上市時首創(chuàng),其按照導軌類型將按摩椅分為無導軌、直型導軌、S型導軌、L型導軌.導軌類型作為按摩椅最核心的主體結構,以此為劃分標準可以清楚地反映按摩椅可按摩部位、按摩功能的迭代情況.

主流價格區(qū)間在5000-2萬左右.由于功能復雜性不同以及制作工藝、材料上的區(qū)別,目前市場上按摩椅價格跨度較大,從數(shù)千元到上十萬元不等.低端市場,單價五千元以下,市場比較分散,主要由國內(nèi)眾多小品牌占領,品牌間區(qū)別性不大,市場競爭激烈,且主要為無導軌產(chǎn)品；中高端市場,單價中樞1-2萬元左右,市場集中度較高,榮泰、奧佳華等國產(chǎn)知名品牌出貨量較大,基本可以滿足普通家庭日常使用,主要為3D產(chǎn)品；高端市場,單價3萬以上,主要是進口高端品牌,如松下、富士等,自主的奧佳華、榮泰等也有部分高端產(chǎn)品,奧佳華、松下已經(jīng)推出4D產(chǎn)品.

按摩椅硬件以按摩機芯為核心.按摩椅的硬件主要包括按摩機芯、導軌、按摩頭、電機、材質(zhì)、做工等方面,以按摩機芯為核心,其運動和走位是實現(xiàn)全身動態(tài)按摩和精確按摩的關鍵.目前市場上較優(yōu)質(zhì)的3D按摩機芯可以同時實現(xiàn)上下、左右、前后按摩,高度仿真資深按摩師的按摩體驗.而在軟件層面則主要體現(xiàn)為動態(tài)的人機交互,主要包括語音控制、力道反饋等人工智能方面.按摩椅產(chǎn)品主要競爭因素

受單價高、認知度不高影響,按摩椅滲透率較低.按摩椅作為高端按摩器具的代表,復合化的按摩功能要求使得其制作工藝復雜、技術水平要求高,是按摩器具中的集大成產(chǎn)品.同時,由于按摩椅單價較高,質(zhì)量好的產(chǎn)品普遍超過萬元,且由于中國消費者對按摩椅認知不高,當前滲透率較低.隨著消費者收入水平的提升,健康養(yǎng)生意識的增強,以及按摩椅產(chǎn)品的進一步完善,按摩椅滲透率有望繼續(xù)提升.品類二按摩小電器：局部按摩產(chǎn)品,單價低、生命周期短.按摩小電器是只針對身體某一部位進行按摩的小型器具,其功能相對單一,但更便攜、更靈活,已形成了針對足部、腿部、腰部、背部、頭部等不同部位的細分按摩器具市場.2017年按摩器具市場中,腳部按摩器具市場份額僅次于按摩椅,占比大約為30%；肩部按摩器、按摩坐墊、按摩靠墊的占比均在5%以上.目前各類按摩小電器市場售價多在千元以下,其產(chǎn)品種類繁多、門檻較低、制造技術及工藝流程相對簡單,導致產(chǎn)品可替代性強,生命周期短,市場同質(zhì)化競爭激烈.目前,日本、臺灣地區(qū)等國際廠商已逐步退出按摩小電器等附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn),基本轉(zhuǎn)為由國內(nèi)廠商ODM代工.

全球按摩器具的發(fā)展歷程大致可以劃分為四個階段：1、初創(chuàng)期（1960-1980年）：上世紀六十年代,日本企業(yè)研制出第一臺全自動按摩椅.但受限于當時的技術水平,導致早期的按摩器具功能單一、體驗較差,市場發(fā)展較為緩慢；2、擴張期（1980-1990年）：新材料和電子技術的進步,大幅提升了按摩器具的舒適度,按摩椅開始逐步進入家庭；更便攜、更靈活的小型按摩器具產(chǎn)品問世.按摩器具開始向泛東亞地區(qū),如香港、臺灣、韓國等地蔓延式發(fā)展；3、滲透期（1990-2000年）：按摩椅進入家庭的步伐加快,按摩小電器產(chǎn)品種類進一步豐富；逐步走向了北美、歐洲等地區(qū),基本形成北美、歐洲、東亞、東南亞等主要消費區(qū)；4、轉(zhuǎn)移期（2000年后）：伴隨著中國作為世界制造中心的崛起,全球按摩器具產(chǎn)業(yè)鏈開始向中國轉(zhuǎn)移,中國成為全球最大的按摩器具ODM代工和出口國,大批中小型代工廠商相繼浮現(xiàn),其中包括榮泰健康和奧佳華.2008年金融危機中少數(shù)企業(yè)脫穎而出,開始關注自主研發(fā)及拓展內(nèi)銷,中國市場成為按摩器具消費未來最大的增長點.按摩器具四階段發(fā)展歷程

全球按摩器具行業(yè)穩(wěn)定增長,年均增速約8%-10%.2010年后,全球按摩器具行業(yè)開始進入穩(wěn)定增長期,近10年間全球按摩器具市場規(guī)模同比增速維持在8%-10%區(qū)間,預計2018年的全球市場容量為138億美元.全球按摩器具行業(yè)市場規(guī)模（單位：億美元）

東亞地區(qū)深受中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化影響,對“按摩”文化的接受早,加之經(jīng)濟相對較為發(fā)達,對按摩器具的接受程度普遍較高.其中,日本、韓國、臺灣、香港等東亞國家或地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為按摩器具最主要、最成熟的市場.

日本：按摩器具滲透率最高,市場培育最成熟.日本作為現(xiàn)代按摩器具的發(fā)源地,引入中醫(yī)理論時間較長、消費者對按摩保健文化擁有較高的認同度；并且由于日本整體國民收入水平較高及社會壓力較大、人口老齡化問題嚴重,長期以來日本一直是按摩器具的最大消費國.目前其家庭按摩椅保有量已超過500萬臺,滲透率超過10%,日本按摩椅家庭保有率更是超過27%.目前年均銷量穩(wěn)定在40萬臺左右,約50億人民幣,增長相對比較穩(wěn)定.日本按摩椅需求穩(wěn)定

中國對日本按摩器具出口量快速增長（萬臺）

日本按摩椅廠商較為集中,多為本土開發(fā)+中國制造.目前日本按摩器具市場主要被富士醫(yī)療器、松下電機、大東、稻田、三洋五大品牌瓜分.2000年左右以來,日本廠商逐步退出了按摩小電器、中低端按摩椅等單價較低產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié),專注于高性能全功能按摩椅等按摩產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn),目前其國內(nèi)市場所需大部分中低端產(chǎn)品主要由中國企業(yè)代工.

韓國：十年滲透率提升十倍,本土運營+中國代工.過去十年是韓國按摩椅市場的黃金十年,滲透率10年內(nèi)從低于千五提升至目前的5%+,2012年以來年復合增長率接近36%.韓國企業(yè)大多只從事品牌運營和銷售渠道維護,一般由中國企業(yè)代工.2014年,韓國按摩保健產(chǎn)品的市場容量為4500億韓元,折合人民幣24億元,估計2016年約為30億人民幣.

其中由中國進口的按摩保健器具金額已達1.5億美元,折合人民幣約9.5億元.近年來,韓國按摩器具市場規(guī)模持續(xù)擴張,進口規(guī)模持續(xù)呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢.BODYFRIEND：韓國按摩椅龍頭,市占率達超50%,中高端市場75%左右.

BODYFRIEND渠道包括直營體驗店、電視購物、網(wǎng)絡購物、家電連鎖賣場等立體營銷網(wǎng)絡.截至2016年9月,BODYFRIEND在韓國開設了110家直營體驗店；在Himart、三星連鎖賣場分別設立了約450、250個網(wǎng)點,在樂天、現(xiàn)代等百貨商店設立了15個網(wǎng)點,銷售網(wǎng)絡遍及韓國全境.

強勢中國制造,全球最大代工出口國.從最早期開始,國內(nèi)企業(yè)就已通過設立合資企業(yè)或進行OEM、ODM代工承接國際訂單的形式為海外品牌制造產(chǎn)品,發(fā)展至今,中國早已成為全球按摩器具的制造中心,出口到191個國家和地區(qū),基本覆蓋全球角落.其中,按摩椅出口額位列全球第一,2016年按摩椅出口額20億美元,出口份額全球占比過半,遠超以4億出口額排名第二的美國.

國內(nèi)按摩器具出口金額增速維持在10-15%左右.2017年中國按摩保健器具產(chǎn)品出口額突破24億美元,出口額同比增長9.6%.拉長時間周期來看,國內(nèi)按摩器具出口金額變化與全球按摩器具行業(yè)增速基本保持一致,長期維持在10-15%附近.2012-17年國內(nèi)按摩器具出口額穩(wěn)步增長

美日韓是中國按摩器具的主要海外出口地,美韓維持高增長.目前中國按摩器具主要出口于韓國、日本、美國和德國等國家,其中向美國出口的數(shù)量和規(guī)模最大,出口韓國的規(guī)模增速顯著,未來有望趕超日本,成為第二大海外需求來源.而目前國內(nèi)按摩器具出口領域的集中度很低,ODM龍頭奧佳華和榮泰近分別占比8%和7%,60%左右的份額被其他小品牌占據(jù),預計隨著規(guī)模優(yōu)勢、品牌口碑的建立,按摩器具出口集中度會出現(xiàn)較大提高.按摩器具分國別（或地區(qū)）出口金額

人口老齡化率超過10%,老年人口帶來按摩保健市場旺盛需求.截至2016年,中國人口老齡化比例近11%,與韓國的13%相近,與日本的27%差距較大.整體程度相當于日本1990年、韓國2009年的水平.而在達到該水平后,韓國按摩椅市場從2010年起進入飛速增長期,十年滲透率提升十倍；日本則在90年后的十年間,按摩椅年需求量從30萬臺增長至50萬臺,達到歷史需求的峰值.對標日本、韓國,10%的老齡化水平后將成為按摩椅市場迎來快速發(fā)展的重要關口.且國內(nèi)市場人口基數(shù)龐大,2016年底中國65歲以上人口數(shù)量達到1.58億人,在絕對數(shù)量上遠超日韓.而按摩椅作為主要定位中老年人口的保健產(chǎn)品,老齡化趨勢將使得其潛在市場空間巨大.

青年白領亞健康問題頻發(fā),對按摩椅等健康、養(yǎng)生的需求增加.據(jù)林克艾普輿情監(jiān)測調(diào)查,中國目前主流城市的白領亞健康比例高達70%,處于過勞狀態(tài)的白領接近六成,真正意義上的健康人群比例不足5%.亞健康已經(jīng)成為中國最普遍的公共健康問題,中國也超越日本成為“過勞死”大國,每年因過勞死亡的人數(shù)達60萬.亞健康人群中,尤其以從事互聯(lián)網(wǎng)、電子、金融等行業(yè)白領居多,這類人群長期處于職場、生活壓力,缺乏運動,生活不規(guī)律.亞健康問題的普遍存在使得這類人群對健康、保健的重視程度不斷提高,而同時這類人群收入水平和消費理念又相對較高,對按摩椅的關注度提升.不同年齡段亞健康人口比例

居民可支配收入持續(xù)增長,達到按摩椅消費關口；醫(yī)療衛(wèi)生費用同步保持更快增長.作為對標,韓國按摩椅市場于2012年人均可支配收入達到7萬人民幣后開始進入快速增長期.中國2016年中等收入以上城鎮(zhèn)居民（約4.8億人口）人均可支配收入已近5萬元,基本接近韓國當年按摩椅快速增長的水平.同時,中國人均醫(yī)療衛(wèi)生費用保持10%以上的增長速度,醫(yī)療衛(wèi)生支出在居民家庭支出中所占的比例不斷上升.中國城鎮(zhèn)人均可支配收入及增速

中國人均醫(yī)療衛(wèi)生費用及增速

近年國內(nèi)按摩器具平穩(wěn)增長,隨著按摩椅認知度的提升和以榮泰、奧佳華為代表公司營銷和渠道力度加大,中高端按摩椅銷量快速增長.預計行業(yè)增速達30%.中國按摩器具市場規(guī)模（單位：億元）

國內(nèi)按摩椅市場滲透率不足1%,對標國際發(fā)展空間很大.當前日本、香港等地區(qū)按摩椅的家庭滲透率達到10%左右,臺灣約8%,韓國約5%,而中國大陸目前家庭滲透率不足千分之三.按摩椅在中國仍處于消費者教育階段,如果隨著消費升級和人口老齡化,市場滲透率發(fā)展到與韓國相近的5%,那市場規(guī)模增量將達到400億以上.

18年按摩椅市場規(guī)模預計為60億元,到2026年將達到450億元以上.進一步測算,考慮行業(yè)發(fā)展增速的S型曲線,對行業(yè)發(fā)展增速進行簡單劃分,同比增速每三年降一個臺階,其中10年CAGR增速中樞約38%,18/19/20年市場規(guī)模分別為60/94/147億元,到2026年按摩椅存量將達到2000萬臺以上,市場規(guī)模達到450億元以上.此外,以乘用車豪華品牌做對比,2017年中國豪華品牌乘用車銷售250萬輛左右,滲透率10%,預計長期銷量有望達到450萬輛以上,滲透率15%以上.中國豪華品牌購車家庭每戶豪華車多數(shù)以一臺多主,且產(chǎn)品更新周期也相近,與家庭按摩椅消費具備可比性.以豪華品牌消費為參考,這部分群體均具備中高端按摩