中國新消費品牌11月觀察報告

中國新消費品牌11月觀察報告中國新消費品牌11月觀察報告中國新消費品牌11月觀察報告TABLEOF

CONTENTS目錄第一部分：中國新消費品牌月度概覽12第二部分：中國新消費品牌月度品類觀察世界杯特輯中國新消費品牌11月觀察報告本系列月度觀察報告基于消費大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)合作伙伴數(shù)據(jù)，從經(jīng)營、產(chǎn)品、營銷、渠道、投融資等多個維度出發(fā)，對2000+國產(chǎn)頭部消費品牌的市場表現(xiàn)情況進(jìn)行復(fù)盤，從而還原不同品類消費品牌的發(fā)展細(xì)節(jié)。本次報告中相關(guān)定義如下：快消品類是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品類，本報告中主要是指食品飲料、美妝個護(hù)、服裝鞋包、日化家清等品類。耐消品類是指使用壽命較長，一般可多次使用的消費品類，本報告中主要是指汽車、家裝、大家電、小家電等品類。報告說明中國新消費品牌11月觀察報告01中國新消費品牌月度概覽中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局11月社消零售總額同比下降，糧油食品、中西藥品消費依舊堅挺11月社會消費品零售總額增速下降明顯，接近2022年5月水平。從品類上看，快消品類中的飲料類、耐消品類中的汽車類消費在近6個月中首次出現(xiàn)負(fù)增長?；旧钕M品中的糧油食品類、耐消品類中的中西藥品類消費依舊堅挺，連續(xù)多月保持正增長態(tài)勢。2022年6月2022年6-11月各類型社會消費品零售額同比增速情況2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月2022年11月快消品品類耐用品品類0%基準(zhǔn)線-11.1%-6.7%5.4%3.1%

2.7% 2.5%-0.5%-3.5%-5.9%2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年3-11月社會消費品零售總額及同比增速情況社會消費品零售總額（億元）社會消費品零售總額同比增速中國新消費品牌11月觀察報告2022年11月線上部分品類頭部國產(chǎn)品牌銷售額環(huán)比增速頭部國貨品牌11月環(huán)比增速品類11月環(huán)比增速2022年6-11月頭部國產(chǎn)品牌線上銷售額及在實物商品網(wǎng)上零售額的占比情況國產(chǎn)頭部品牌線上銷售額環(huán)比增速實物商品網(wǎng)上零售額增速數(shù)據(jù)來源：Nint任拓、品牌數(shù)集、國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：Nint任拓、品牌數(shù)集數(shù)據(jù)來源：Nint任拓線上頭部國貨品牌環(huán)比增速超行業(yè)，水果提貨券、臘肉機等“年味消費”

初現(xiàn)11月國產(chǎn)頭部品牌的線上銷售額增速，與實物商品網(wǎng)上零售額增速相當(dāng)。在品類上，食品飲料、小家電、服裝鞋包、醫(yī)藥保健品類的頭部國產(chǎn)品牌銷售額增速高于品類銷售額增速。雞尾酒、新鮮水果提貨券、南北干貨提貨券、臘肉機、切菜機、保健品等葉子品類熱賣，“年味消費”初現(xiàn)。2022年11月部分品類銷售額環(huán)比增長率TOP5葉子品類食品飲料小家電DIY雞尾酒臘肉機/熏肉機新鮮水果提貨券康養(yǎng)儀/康養(yǎng)機/康養(yǎng)機器人新鮮銀耳電動切菜機南北干貨/肉類干貨提貨券庭院/陽臺清洗機杏手持擦窗器服裝鞋包醫(yī)藥保健羽絨服海外保健機能果凍羽絨褲增強免疫力保健食品時尚雪地靴蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白羽絨馬甲脂肪酸/脂類營養(yǎng)食品棉衣/棉服維生素/礦物質(zhì)保健食品0%基準(zhǔn)線0%基準(zhǔn)線中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：

Nint任拓、品牌數(shù)集數(shù)據(jù)說明：爆品即各品類下行業(yè)銷售額排名TOP1000單品，爆品數(shù)量占比變化=本月品類爆品數(shù)量占比-上月品類爆品數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：

Nint任拓、品牌數(shù)集11月國產(chǎn)美妝個護(hù)品牌爆品數(shù)量顯著提升，新銳國產(chǎn)品牌單品涌現(xiàn)10月數(shù)據(jù)11月數(shù)據(jù)9月數(shù)據(jù)0%基準(zhǔn)線0%基準(zhǔn)線0%基準(zhǔn)線食品飲料母嬰寵物運動戶外服裝鞋包大家電日化家清數(shù)碼3C美妝個護(hù)11月美妝個護(hù)國產(chǎn)品牌爆品打造能力凸顯，爆品數(shù)量占比明顯提升。其中護(hù)膚和彩妝國產(chǎn)品牌的熱賣單品銷售額排名也在11月大幅提升。除薇諾娜、珀萊雅、花西子等眾所周知的國產(chǎn)品牌，新銳品牌至本的潔面乳、FanBeauty的海葡萄面膜、Passional

Lover的看不見氣墊等都成為銷售額TOP10的國產(chǎn)品牌單品。2022年9-11月部分品類國產(chǎn)品牌爆品數(shù)量占比變化2022年11月美妝個護(hù)銷售額TOP10國產(chǎn)品牌單品及排名變化排名護(hù)膚彩妝1薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜（↑3）花西子空氣蜜粉（↑26）2珀萊雅雙抗精華2.0（↑35）花西子蠶絲蜜粉餅（↑54）3珀萊雅紅寶石面霜2.0（↑20）blank

me半分一氣墊小黑盒（↑7）4相宜本草紅景天花青素雙花紅花抗氧凍干面膜（↑208）花西子玉養(yǎng)版空氣蜜粉（↓5）5至本舒顏修護(hù)潔面乳（↑95）INTO

YOU女主角唇泥（↑58）6璦爾博士益生菌面膜（↑110）彩棠大師高光修容盤（↑42）7FanBeautySecret海葡萄凝水沁透保濕面膜（NEW）彩棠妝前乳（↑26）8薇諾娜保濕特護(hù)霜（↓33）卡姿蘭小奶貓夜貓粉底液（↑47）9相宜本草紅景天美白精華液（↑162）PassionalLover看不見氣墊（↑35）10水密碼玻尿酸冰川水乳套裝（↑657）花西子玉養(yǎng)紫色蜜粉（↑51）中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理11月國產(chǎn)品牌代言數(shù)減少，95后代言依舊遙遙領(lǐng)先，暑期熱劇紅利顯著7月 8月 9月 10月 11月數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理服飾鞋包 食品飲料 美妝個護(hù) 珠寶配飾運動戶外 大家電 日化家清 小家電潮玩文創(chuàng) 母嬰 家裝 寵物醫(yī)藥保健 生活服務(wù) 日用百貨 數(shù)碼3C其他《蒼蘭決》演員10-11月新代言明星月份品牌title張凌赫11月Dior品牌摯友11月蕭邦品牌摯友10月蒂佳婷硬核面膜大使10月CHINISM品牌代言人10月潘婷品牌大使虞書欣11月自由點品牌代言人10月得寶品牌代言人10月ubras元氣代言人王鶴棣10月G-SHOCK潮流代言人10月金味品牌代言人10月當(dāng)妮靈感代言人10月清漾茉莉身體護(hù)理代言人11月國產(chǎn)品牌代言數(shù)量下降，與7月水平相當(dāng)?；仡欉^去5個月的代言明星所屬領(lǐng)域分布，9-10月演員和偶像代言數(shù)量大幅領(lǐng)先，多品牌通過官宣當(dāng)紅演員以及高人氣偶像代言為品牌雙11造勢，而在雙11結(jié)束后明星的新增代言數(shù)量明顯下降。當(dāng)前95后明星仍是代言主力，近期熱劇《蒼蘭決》相關(guān)的95后演員也在10-11月收獲頗多代言合作。2022年7-11月國產(chǎn)品牌 2022年7-11月代言明星領(lǐng)域分布品類代言數(shù)量分布

7月 8月 9月 10月 11月80前 80后 85后 90后 95后 00后數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理演員 偶像 音樂 體育 主持 其他2022年7-11月代言明星代際分布7月 8月 9月 10月 11月中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：百煉智能、品牌數(shù)集11月以中式餐飲、正餐、茶飲為主的線下餐飲品牌門店數(shù)量顯著增長11月線下餐飲、食品飲料品類的頭部國產(chǎn)品牌線下門店數(shù)量變化情況最為顯著，僅有約32%的線下餐飲頭部國產(chǎn)品牌、36%的食品飲料國產(chǎn)頭部品牌無門店數(shù)量變化。在新增門店中，以線下餐飲品類下的中式快餐、正餐、茶飲品牌、以及食品飲料品類下的咖啡品牌門店增長情況最為明顯。0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%數(shù)據(jù)來源：百煉智能、品牌數(shù)集數(shù)據(jù)說明：門店數(shù)提升占比=品類下門店數(shù)量提升的品牌總數(shù)/品類下的總品牌數(shù)量，門店數(shù)不變占比、門店數(shù)下降占比同理10月11月10月11月10月11月10月11月10月11月10月11月10月11月10月11月小家電大家電服裝鞋包母嬰美妝個護(hù)運動戶外食品飲料線下餐飲2022年10-11月部分品類頭部國產(chǎn)品牌開閉店情況門店數(shù)增加的品牌數(shù)量占比 門店數(shù)不變的品牌數(shù)量占比 門店數(shù)減少的品牌數(shù)量占比-600-400-20002004006008001000咖啡乳制品零食代餐水果生鮮方便速食烘焙甜品飲料調(diào)味品糧油茶酒中式快餐正餐茶飲小吃西式快餐烘焙甜品食品飲料線下餐飲2022年11月線下餐飲及食品飲料品類中各子品類的門店凈增數(shù)中國新消費品牌11月觀察報告線下餐飲食品飲料美妝個護(hù)日化家清日用百貨服裝鞋包珠寶配飾運動戶外寵物母嬰數(shù)碼3C大家電小家電家裝醫(yī)藥保健潮玩文創(chuàng)2022年9-11月消費行業(yè)融資事件數(shù)分布9月 10月 11月數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：僅統(tǒng)計全國（不含港澳臺），且投融資輪次在IPO前并且非股權(quán)融資、收購的相關(guān)投融資事件數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)11月食品飲料依舊是融資頂流，“健康性”品牌仍受資本青睞11月消費賽道的融資事件數(shù)量，位于3月以來的最低值。在細(xì)分賽道上，食品飲料依舊是融資次數(shù)最多的消費品類，線下餐飲品類中有新玩家進(jìn)入競爭激烈的茶飲行業(yè)。資本依舊看好大健康趨勢，食品飲料、醫(yī)藥保健、線下餐飲等賽道均有“健康性”品牌獲得融資。11月食品飲料及餐飲子品類融資事件數(shù)分布零食方便速食酒飲料農(nóng)產(chǎn)品烘焙咖啡茶飲西餐日料小吃2022年11月獲得融資的“健康性”

品牌賽道品牌簡介食品飲料植鮮生輕食食品品牌修正養(yǎng)元功能性飲料銷售商糖友飽飽糖友主食專研品牌醫(yī)藥保健森美SEIMEI營養(yǎng)抗衰生物科技品牌線下餐飲千山雪酸奶酸奶飲品及代餐產(chǎn)品品牌2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年3-11月各行業(yè)融資事件數(shù)量分布先進(jìn)制造人工智能文娛傳媒傳統(tǒng)行業(yè)消費大數(shù)據(jù)企業(yè)服務(wù)汽車出行電商零售醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)智能硬件中國新消費品牌11月觀察報告02中國新消費品牌月度品類觀察世界杯特輯中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)2022卡塔爾世界杯全世界如火如荼進(jìn)行，世界杯在中國地區(qū)熱度高漲2022卡塔爾世界杯據(jù)國際足聯(lián)預(yù)計，本屆世界杯將會吸引全球超過50億觀眾觀看。本次世界杯，流媒體的加入進(jìn)一步擴大了世界杯的聲量。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，世界杯開幕宜來，相關(guān)搜索環(huán)比上升2169%。各國世界杯比賽電視收視情況截至11月27日，中央電視臺轉(zhuǎn)播的27場世界杯小組賽賽事中，已經(jīng)有13場賽事的收視率超過3%，有兩場賽事的收視率超過4%。11月25

日美國隊對戰(zhàn)英格蘭隊的比賽是美國電視史上收視率最高的男子足球比賽，收視人數(shù)達(dá)到1965

萬。76.6%荷蘭電視觀眾目睹了加克波在1-1戰(zhàn)平厄瓜多爾的比賽中的精彩進(jìn)球，創(chuàng)造2022年該國電視收視紀(jì)錄。在巴西，揭幕戰(zhàn)平均收視人數(shù)為2436萬人次，比俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)高出6%。場均觀看人數(shù)7062萬人累計互動次數(shù)8.37億次單場最高同時在線人數(shù)2146萬人單場峰值觀看人數(shù)1.6億人截至世界杯結(jié)束，比賽視頻在BBC流媒體上播放了1.047億次。世界杯決賽也有710

萬次媒體播放。國內(nèi)外流媒體世界杯觀看情況11月14日11月15日11月16日11月17日11月18日11月19日11月20日11月21日11月22日11月23日11月24日11月25日11月26日11月27日“世界杯”百度搜索走勢中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：中央廣播電視總臺聲明數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理11.998.292022年10月央視頻、咪咕、抖音去重活躍用戶規(guī)模和全網(wǎng)覆蓋率全網(wǎng)用戶 央視頻+咪咕+抖音數(shù)據(jù)來源：QuestMobile數(shù)據(jù)說明：活躍用戶規(guī)模單位為億人；央視為中央廣播電視總臺旗下綜合性視聽新媒體旗艦平臺；全網(wǎng)覆蓋率=央視頻、咪咕視頻、抖音、抖音極速版APP的去重活躍用戶規(guī)模/全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模咪咕、抖音成為從央視獲得2022年卡塔爾世界杯特許轉(zhuǎn)播權(quán)的機構(gòu)之二。在64場足球賽事直播外，咪咕、抖音同時上線世界杯專題頁和購物頁，并打造觀賽指南、賽事講解等多項足球節(jié)目，全方位為球迷朋友們打造“一站式”互動觀賽體驗。截止10月，咪咕、抖音以及央視旗下的央視頻已覆蓋全網(wǎng)近7成活躍用戶。全網(wǎng)覆蓋率69.1%中央廣播電視總臺中國移動咪咕抖音上海五星體育頻道廣東體育頻道廣州南國都市頻道廣州競賽頻道世界杯專題頁每日觀賽世界杯燃 指節(jié)目情好物季 《DOU專題頁 來世界杯》亞洲足球每日比賽 解讀分析 先生攜手 評球大咖看點分析 精彩賽事 電競?cè)?聯(lián)手德云《黃健翔 《宏哥侃 解說《依 社《黃家談》 球》 然范志 足球班》毅》足球比賽

賽前賽后冷知識熱

互動評球話題《大

《懂球大咖侃球》

會》世界杯專題頁世界杯全民熱練專題頁咪咕商城世界杯周邊體育名嘴互動節(jié)目《世界最強音》世界杯論壇節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界波》每日賽事解讀節(jié)目《詹前顧后》解說互動節(jié)目《濛主來了之我的眼睛就是尺》2022年中央廣播電視總臺授權(quán)轉(zhuǎn)播 咪咕、抖音2022年世界杯相關(guān)版塊及內(nèi)容（不完全統(tǒng)計）卡塔爾世界杯賽事節(jié)目的機構(gòu)名單咪咕、抖音7X24小時賽事直播，打造“一站式看球”互動觀賽體驗中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料不完全整理數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：粉絲數(shù)增速按照兩個周期所有品牌官方認(rèn)證賬號的粉絲數(shù)之和計算，銷售額增速按照兩個周期最低預(yù)估銷售額計算中國消費品牌“深度參與”世界杯，開賽首周海信、vivo在抖音成為大贏家海信蒙牛vivo華帝榮耀TCL盼盼慕思伊利當(dāng)貝萬家樂 雅迪萬和贊助商品牌世界杯開賽首周與世界杯前一周粉絲數(shù)與銷售額增速變化情況本次世界杯中國企業(yè)成為本屆最大贊助商，根據(jù)不完全整理，共有15家消費品牌贊助世界杯或世界杯球隊。在抖音平臺上，開賽首周多數(shù)品牌官號實現(xiàn)漲粉，而超六成品牌銷售額環(huán)比上漲，其中vivo與海信的銷售額增速與漲粉增速均比較顯著。粉絲數(shù)增速變化銷售額增速變化Vivo

X90海信E3G雅迪DS5伊利高鈣低脂奶世界杯贊助商開賽首周抖音平臺熱銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)2022年中國消費品牌贊助商名單序號品牌贊助類別1海信世界杯贊助商2蒙牛世界杯贊助商、續(xù)簽梅西、簽約姆巴佩3vivo世界杯贊助商4雅迪亞太區(qū)域支持者5華帝贊助葡萄牙隊6榮耀簽約卡卡、歐文、菲戈、薩內(nèi)蒂7伊利簽約阿根廷隊、巴西隊、西班牙隊、葡萄牙隊以及內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊8TCL簽約巴西隊9廣汽三菱贊助阿根廷隊10盼盼贊助阿根廷隊11庫迪咖啡贊助阿根廷隊12萬家樂贊助阿根廷隊13慕思簽約比利時隊14當(dāng)貝投影簽約塞爾維亞國家足球隊15萬和電氣贊助德國隊中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：《2022年中國足球球迷營銷價值報告》世界杯全面推動“粉絲經(jīng)濟(jì)”，更多人群與場景的消費潛能被釋放數(shù)據(jù)來源：Nint任拓中國擁有全球最大的球迷群體并且近一半的球迷收入過萬。世界杯的開始激活了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，11-12月天貓的足球球迷用品同比增長265.40%，阿根廷球隊與梅西的明星效應(yīng)最為顯著。此外世界杯也釋放了女性消費潛力，高顏值球隊球衣的購買者超四成是女性。而親子互動場景下，兒童足球配飾與玩具成交額環(huán)比大漲。梅西加絨連帽衛(wèi)衣梅西世界杯系列盲盒梅西球迷球衣梅西印號球衣毛毯小羊咩西毛絨玩偶梅西毛絨公仔玩偶世界杯貼紙大力神杯擺件阿根廷巴西鑰匙扣足球紀(jì)念品鑰匙扣足球徽章禮物39.50%26.10%13.30% 11.60%2022年11-12月天貓足球相關(guān)品類銷售額同比增速TOP5265.40%中國球迷2022世界杯中國足球球迷數(shù)量占比、收入分布占比超四成西班牙國家隊球衣的購買者為女性超四成德國國家隊球衣的購買者為女性兒童足球配飾成交額環(huán)比增長326%兒童足球i玩具成交額環(huán)比增長169%數(shù)據(jù)來源：Nint任拓、京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院中國新消費品牌11月觀察報告數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理、飛瓜數(shù)據(jù)“看球經(jīng)濟(jì)”掀起多領(lǐng)域消費熱潮，觀賽佐食與看球設(shè)備增速顯著除了點燃“粉絲經(jīng)濟(jì)”，世界杯也對多領(lǐng)域消費起到拉動作用。與開賽前一周對比，首周抖音銷售額TOP1000品牌榜單中，食品飲料和數(shù)碼家電品類在銷售額與品牌數(shù)都有明顯增長。根據(jù)各平臺公布的數(shù)據(jù)，鹵味、燒烤、零食等觀賽佐食與電視、VR、音響等看球設(shè)備深受消費者追捧。本地生活二手閑置服飾內(nèi)衣美妝母嬰寵物生鮮食品飲料3C數(shù)碼家電家居用品圖書音像玩具樂器鞋靴箱包運動戶外個護(hù)家清虛擬充值鐘表配飾珠寶文玩抖音世界杯開賽首周與前一周銷售額TOP1000品牌品類的銷售額與品牌數(shù)變化情況品牌數(shù)變化銷售額變化麻辣花生銷量同比增長368%手撕鴨脖銷量同比增長304%薯條燒烤半成品套餐銷量同比增長249%麻辣龍蝦尾銷量同比增長244%開賽一周，大商超、火鍋、酒類等零點訂單增長在40%以上鹵味、雞架、羊蝎子、燒烤和小龍蝦等均增速20%以上開幕當(dāng)天零食外滿訂單環(huán)比增長55%，水果環(huán)比增長35%，其中瓜子環(huán)比增長69%，薯條環(huán)比增長62%，花生環(huán)比增長35%，堅果環(huán)比增長32%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理開賽首日，京東VR眼鏡成交額同比增長430%海信開賽首周銷售額排名32，與前一周相比上升382名pico開賽首周銷售額排名158，與前一周相比上升53名世界杯期間各平臺的觀賽佐食消費數(shù)據(jù) 世界杯期間京東看球設(shè)備消費數(shù)據(jù)中國新消費品牌11月觀察報告300025002000150010005000353025201510502022年11-12月期間世界杯露營地相關(guān)筆記數(shù)及互動量走勢互動量 筆記數(shù)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)世界杯帶動線下餐飲、娛樂等多元消費，酒吧、露營地成“看球圣地”除線上球迷用品等消費，世界杯也帶動了線下餐飲、娛樂等多方面的“世界杯主題消費”。世界杯期間酒吧訂單量成倍增長，部分精釀啤酒館順勢推出看球酒飲套餐。海底撈等餐飲門店推出世界杯主題線下店。同時露營地、足浴店、民宿等也推出世界杯活動。世界杯期間露營地看球賽的相關(guān)內(nèi)容和互動量保持高位，直至世界杯結(jié)束。餐飲門店、露營地等推出世界杯活動世界杯首場比賽世界杯決賽241%239%176%165%153%清吧