營銷調(diào)研：第四單元 研究設(shè)計與抽樣方法

第四單元研究設(shè)計與抽樣方法

一、市場調(diào)查研究方案設(shè)計市場調(diào)查方案設(shè)計含義

市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。

市場調(diào)查方案設(shè)計意義

從認識上講，社會調(diào)查方案設(shè)計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。

從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會調(diào)查發(fā)展的需要。

市場調(diào)查總體方案設(shè)計的主要內(nèi)容

確定調(diào)查目的

確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查項目

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調(diào)查的組織計劃

1.確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。

確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。

2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。2000年第五次人口普查規(guī)定：“人口普查對象是具有中華人民共和國國籍并在中華人民共和國境內(nèi)常住的人”。對某地區(qū)小學(xué)學(xué)生情況進行普查，則調(diào)查對象是該地區(qū)各小學(xué)的全部學(xué)生。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。人口普查中每個人就是調(diào)查單位。對某地區(qū)小學(xué)學(xué)生情況進行普查，則調(diào)查單位是該地區(qū)各小學(xué)的每一位學(xué)生。

調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項目的承擔(dān)者，而填報單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。3.確定調(diào)查項目

調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項目一般就是調(diào)查單位的各個標(biāo)志的名稱。

確定調(diào)查項目時應(yīng)注意的問題確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。

項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式。

確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。

4.制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項目確定后，可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三個部分組成。表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位(或填報單位)的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計分析之用，但它是核實和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。表體包括調(diào)查項目、欄號和計量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。表腳包括調(diào)查者或填報人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，便于查尋。

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)查表式只登記一個調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項目較多時使用。它的優(yōu)點是便于分組整理，缺點是每張表都注有調(diào)查地點、時間及其他共同事項，造成人力、物力和時間的耗費較大。一覽表是一張調(diào)查表式可登記多個單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點是當(dāng)調(diào)查項目不多時，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對，其缺點是對每個調(diào)查單位不能登記更多的項目。制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個項目的解釋，有關(guān)計算方法以及填表時應(yīng)注意的事項等，填表說明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡明扼要、通俗易懂。5.確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時點。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。包括從調(diào)查方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。6.確定調(diào)查地點

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點。調(diào)查地點與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點。

7.確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟條件下，為準(zhǔn)確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。

8.確定調(diào)查資料整理和分析方法

采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供在分析時選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

9.確定提交報告的方式

主要包括報告書的形式和份數(shù)，報告書的基本內(nèi)容、報告書中圖表量的大小等。10.制訂調(diào)查的組織計劃

調(diào)查的組織計劃，是指為確保實施調(diào)查的具體工作計劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。

調(diào)查方案的評價

調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法

調(diào)查方案的優(yōu)劣評價

（1）方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求

（2）方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用

（3）方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高

（4）調(diào)查實效檢驗

現(xiàn)在該不該買房?在這10個城市買房最該謹(jǐn)慎(名單)——鳳凰房產(chǎn)北京/detail/2015_10_09/50577149_0.shtml二、抽樣抽樣的一般程序抽樣調(diào)查實施前必須做抽樣設(shè)計，抽樣設(shè)計告訴你要抽哪些人（或分析單位）以及如何抽。抽樣調(diào)查的本質(zhì)是要保證樣本對總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體，不同的抽樣方法將導(dǎo)致樣本對總體不同程度的代表性。因此，設(shè)計一個科學(xué)合理的抽樣方案就顯得十分必要。抽樣設(shè)計的一般程序：界定總體制定抽樣框選擇抽樣方法決定樣本大小實際抽取樣本。樣本的產(chǎn)生樣本質(zhì)量決定了調(diào)查研究結(jié)論的適用性，以及能否進行推論，所以樣本選擇是抽樣設(shè)計中的一個重要環(huán)節(jié)。如果抽樣調(diào)查最后得出的結(jié)論的適用范圍很小，缺乏“共性”，也就意味著不能用樣本有效推斷總體，調(diào)查在一定程度上就是失敗的，對調(diào)查過程中的各種資源投入而言也是一種浪費，做無用功。樣本的最主要特點是其對總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體樣本的大小判斷一個抽樣方案的優(yōu)劣，主要從抽樣效果和研究代價這兩個因素考慮。最優(yōu)的抽樣設(shè)計方案應(yīng)當(dāng)是在既定調(diào)查費用的范圍內(nèi)達到最高精度的抽樣方案，或者是在既定要求的抽樣精度內(nèi)所耗費用最少的抽樣方案。一般來說，樣本大小主要受以下四個因素的影響樣本的代表性要求總體的性質(zhì)，包括總體規(guī)模和總體的同一性程度抽樣方法研究代價，特別是費用。隨機抽樣簡單隨機抽樣:可分為回置抽樣和不回置抽樣。

等距抽樣:又稱系統(tǒng)抽樣分層抽樣:也叫類型抽樣，就是先將總體按某種特征或?qū)傩苑秩舾深悇e或?qū)哟?，再按照一定比例在各個子類別或?qū)哟沃须S機抽取，最后將各抽取的單位合并成樣本。分層抽樣的基本步驟是：總體分層——層中抽樣——子樣本集合。對于層間差異大，層內(nèi)差異小的總體，比較適合于用分層抽樣。又可以分為分層定比抽樣和分層異比抽樣。整群抽樣：整群抽樣與前幾種抽樣的最大差別在于，它的抽樣單位不是單個的個體，而是成群的個體。也就是說，要先將總體單位分為若干群，再在其中隨機地抽取部分群，最后對抽中所有的單位一一進行調(diào)查。非隨機抽樣偶遇抽樣

又稱方便抽樣、便利抽樣。偶遇抽樣要求調(diào)查者根據(jù)實際情況，以自己方便的形式遇到誰就調(diào)查誰，即在樣本的選擇只考慮到接近樣本或衡量便利，離得最近的、最容易找到的人就是調(diào)查對象。判斷抽樣又稱立意抽樣，是調(diào)查者根據(jù)研究目的和自己主觀經(jīng)驗，來選擇和確定調(diào)查對象的一種方法。配額抽樣是對應(yīng)于分層抽樣的非隨機抽樣。與分層抽樣不同之處在于，配額抽樣將預(yù)定的樣本容量按各層單位在總體中的比例分配到各層，然后按這些比例從各層中非隨機地抽取樣本。配額抽樣要預(yù)先精確了解總體的結(jié)構(gòu)比例特征。

滾雪球抽樣指利用隨機方法或初步調(diào)查選出原始的樣本。再根據(jù)原始樣本提供的信息去找到其它樣本。應(yīng)用這種抽樣方法的前提是，總體單位之間具有一定的聯(lián)系。如果總體單位間缺乏聯(lián)系，那么就失去了“滾雪球”的依據(jù)。抽樣誤差抽樣實例2015年暑期荔枝農(nóng)戶調(diào)研廣東省2014年統(tǒng)計年鑒廣東各市荔枝年末面積產(chǎn)量產(chǎn)量占比廣州46.185.284.72%深圳3.210.110.10%珠海4.570.370.33%汕頭3.750.740.66%佛山0.410.160.14%韶關(guān)-0.010.01%河源6.610.590.53%梅州6.022.171.94%惠州24.327.666.84%汕尾24.129.428.42%東莞13.380.790.71%中山1.080.650.58%江門9.422.051.83%陽江46.509.238.25%湛江25.5610.219.12%茂名140.4346.9041.91%肇慶2.662.201.97%清遠2.280.850.76%潮州4.501.391.24%揭陽26.477.346.56%云浮17.653.793.39%合計409.12111.91100.00%分區(qū)統(tǒng)計產(chǎn)區(qū)地區(qū)荔枝樣本龍眼樣本2總樣本2粵中廣州13637173江門281947惠州7133104佛山12315深圳10212珠海1