營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：第四單元 研究設(shè)計(jì)與抽樣方法

第四單元研究設(shè)計(jì)與抽樣方法

一、市場(chǎng)調(diào)查研究方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)意義

從認(rèn)識(shí)上講，社會(huì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段。

從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查發(fā)展的需要。

市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

確定調(diào)查目的

確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

1.確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無(wú)法滿(mǎn)足調(diào)查的要求。

確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀(guān)實(shí)際。

2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。2000年第五次人口普查規(guī)定：“人口普查對(duì)象是具有中華人民共和國(guó)國(guó)籍并在中華人民共和國(guó)境內(nèi)常住的人”。對(duì)某地區(qū)小學(xué)學(xué)生情況進(jìn)行普查，則調(diào)查對(duì)象是該地區(qū)各小學(xué)的全部學(xué)生。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。人口普查中每個(gè)人就是調(diào)查單位。對(duì)某地區(qū)小學(xué)學(xué)生情況進(jìn)行普查，則調(diào)查單位是該地區(qū)各小學(xué)的每一位學(xué)生。

調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。3.確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱(chēng)。

確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。

項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式。

確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。

4.制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類(lèi)、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三個(gè)部分組成。表頭包括調(diào)查表的名稱(chēng)、調(diào)查單位(或填報(bào)單位)的名稱(chēng)、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫(xiě)的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。表體包括調(diào)查項(xiàng)目、欄號(hào)和計(jì)量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。表腳包括調(diào)查者或填報(bào)人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，便于查尋。

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)查表式只登記一個(gè)調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項(xiàng)目較多時(shí)使用。它的優(yōu)點(diǎn)是便于分組整理，缺點(diǎn)是每張表都注有調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間及其他共同事項(xiàng)，造成人力、物力和時(shí)間的耗費(fèi)較大。一覽表是一張調(diào)查表式可登記多個(gè)單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對(duì)，其缺點(diǎn)是對(duì)每個(gè)調(diào)查單位不能登記更多的項(xiàng)目。制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說(shuō)明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個(gè)項(xiàng)目的解釋?zhuān)嘘P(guān)計(jì)算方法以及填表時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)等，填表說(shuō)明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂。5.確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)查的是時(shí)期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。如果所要調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。包括從調(diào)查方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開(kāi)展、按時(shí)完成。為了提高信息資料的時(shí)效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。6.確定調(diào)查地點(diǎn)

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。

7.確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。

8.確定調(diào)查資料整理和分析方法

采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來(lái)越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供在分析時(shí)選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

9.確定提交報(bào)告的方式

主要包括報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容、報(bào)告書(shū)中圖表量的大小等。10.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時(shí)候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。

調(diào)查方案的評(píng)價(jià)

調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法

調(diào)查方案的優(yōu)劣評(píng)價(jià)

（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求

（2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用

（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高

（4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)

現(xiàn)在該不該買(mǎi)房?在這10個(gè)城市買(mǎi)房最該謹(jǐn)慎(名單)——鳳凰房產(chǎn)北京/detail/2015_10_09/50577149_0.shtml二、抽樣抽樣的一般程序抽樣調(diào)查實(shí)施前必須做抽樣設(shè)計(jì)，抽樣設(shè)計(jì)告訴你要抽哪些人（或分析單位）以及如何抽。抽樣調(diào)查的本質(zhì)是要保證樣本對(duì)總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體，不同的抽樣方法將導(dǎo)致樣本對(duì)總體不同程度的代表性。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)合理的抽樣方案就顯得十分必要。抽樣設(shè)計(jì)的一般程序：界定總體制定抽樣框選擇抽樣方法決定樣本大小實(shí)際抽取樣本。樣本的產(chǎn)生樣本質(zhì)量決定了調(diào)查研究結(jié)論的適用性，以及能否進(jìn)行推論，所以樣本選擇是抽樣設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。如果抽樣調(diào)查最后得出的結(jié)論的適用范圍很小，缺乏“共性”，也就意味著不能用樣本有效推斷總體，調(diào)查在一定程度上就是失敗的，對(duì)調(diào)查過(guò)程中的各種資源投入而言也是一種浪費(fèi)，做無(wú)用功。樣本的最主要特點(diǎn)是其對(duì)總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體樣本的大小判斷一個(gè)抽樣方案的優(yōu)劣，主要從抽樣效果和研究代價(jià)這兩個(gè)因素考慮。最優(yōu)的抽樣設(shè)計(jì)方案應(yīng)當(dāng)是在既定調(diào)查費(fèi)用的范圍內(nèi)達(dá)到最高精度的抽樣方案，或者是在既定要求的抽樣精度內(nèi)所耗費(fèi)用最少的抽樣方案。一般來(lái)說(shuō)，樣本大小主要受以下四個(gè)因素的影響樣本的代表性要求總體的性質(zhì)，包括總體規(guī)模和總體的同一性程度抽樣方法研究代價(jià)，特別是費(fèi)用。隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣:可分為回置抽樣和不回置抽樣。

等距抽樣:又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣分層抽樣:也叫類(lèi)型抽樣，就是先將總體按某種特征或?qū)傩苑秩舾深?lèi)別或?qū)哟?，再按照一定比例在各個(gè)子類(lèi)別或?qū)哟沃须S機(jī)抽取，最后將各抽取的單位合并成樣本。分層抽樣的基本步驟是：總體分層——層中抽樣——子樣本集合。對(duì)于層間差異大，層內(nèi)差異小的總體，比較適合于用分層抽樣。又可以分為分層定比抽樣和分層異比抽樣。整群抽樣：整群抽樣與前幾種抽樣的最大差別在于，它的抽樣單位不是單個(gè)的個(gè)體，而是成群的個(gè)體。也就是說(shuō)，要先將總體單位分為若干群，再在其中隨機(jī)地抽取部分群，最后對(duì)抽中所有的單位一一進(jìn)行調(diào)查。非隨機(jī)抽樣偶遇抽樣

又稱(chēng)方便抽樣、便利抽樣。偶遇抽樣要求調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，以自己方便的形式遇到誰(shuí)就調(diào)查誰(shuí)，即在樣本的選擇只考慮到接近樣本或衡量便利，離得最近的、最容易找到的人就是調(diào)查對(duì)象。判斷抽樣又稱(chēng)立意抽樣，是調(diào)查者根據(jù)研究目的和自己主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)選擇和確定調(diào)查對(duì)象的一種方法。配額抽樣是對(duì)應(yīng)于分層抽樣的非隨機(jī)抽樣。與分層抽樣不同之處在于，配額抽樣將預(yù)定的樣本容量按各層單位在總體中的比例分配到各層，然后按這些比例從各層中非隨機(jī)地抽取樣本。配額抽樣要預(yù)先精確了解總體的結(jié)構(gòu)比例特征。

滾雪球抽樣指利用隨機(jī)方法或初步調(diào)查選出原始的樣本。再根據(jù)原始樣本提供的信息去找到其它樣本。應(yīng)用這種抽樣方法的前提是，總體單位之間具有一定的聯(lián)系。如果總體單位間缺乏聯(lián)系，那么就失去了“滾雪球”的依據(jù)。抽樣誤差抽樣實(shí)例2015年暑期荔枝農(nóng)戶(hù)調(diào)研廣東省2014年統(tǒng)計(jì)年鑒廣東各市荔枝年末面積產(chǎn)量產(chǎn)量占比廣州46.185.284.72%深圳3.210.110.10%珠海4.570.370.33%汕頭3.750.740.66%佛山0.410.160.14%韶關(guān)-0.010.01%河源6.610.590.53%梅州6.022.171.94%惠州24.327.666.84%汕尾24.129.428.42%東莞13.380.790.71%中山1.080.650.58%江門(mén)9.422.051.83%陽(yáng)江46.509.238.25%湛江25.5610.219.12%茂名140.4346.9041.91%肇慶2.662.201.97%清遠(yuǎn)2.280.850.76%潮州4.501.391.24%揭陽(yáng)26.477.346.56%云浮17.653.793.39%合計(jì)409.12111.91100.00%分區(qū)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)區(qū)地區(qū)荔枝樣本龍眼樣本2總樣本2粵中廣州13637173江門(mén)281947惠州7133104佛山12315深圳10212珠海1