廣告說服技巧與訴求方法

第一節(jié)態(tài)度一、什么是態(tài)度弗里德曼關(guān)于態(tài)度的定義：對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)二、態(tài)度的特點：對象性習得性方向性強弱穩(wěn)定性成群的態(tài)度之間是和諧的第二節(jié)廣告的說服機制一、低認知卷入的理論模式１、強化理論：態(tài)度改變與誘因或強化物有關(guān)２、熟悉性模式：較為熟悉的東西人們較喜歡３、低卷入學習模式：行為變化影響態(tài)度改變４、歸類評價模式：歸類后提取態(tài)度５、一致性理論：認知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因二、高認知卷入的理論模式１、認知反應(yīng)模式２、認知結(jié)構(gòu)模式三、綜合模式——精細加工可能性模式精細加工可能性模式該模式包含的六個假設(shè)：一、廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路二、廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件：受眾具備加工信息的動機、信息加工的能力三、如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加工。四、在精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見五、消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生了一些認知反應(yīng)，即對于廣告論點有了新的認識六、兩條線路的說服效果是不一樣的。第三節(jié)廣告說服技巧一、廣告說服的實質(zhì)：１、品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系：品牌態(tài)度促成購買意圖的產(chǎn)生２、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系二、廣告說服的策略１、通過品牌認知影響品牌態(tài)度品牌認知是指消費者對某一品牌產(chǎn)品的認知（１）增加消費者對品牌的好的評價介紹產(chǎn)品的具體功能、介紹他人有商品所得到的好處、介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處、強調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的、強調(diào)商品具有某一特點的重要性、強調(diào)商品在某一方面性能的極端性（２）減少消費者對品牌的壞的評估２、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度（１）信息本身的說服力論據(jù)的特點、說服對象的原有態(tài)度、論點呈現(xiàn)方式（２）信息來源的說服力信息來源的可信度、信息來源受人喜歡的程度、信息來源的意圖３、直接建立消費者對品牌的好感４、通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度第五節(jié)廣告訴求方法的評價一、比較二、雙面論證三、幽默四、恐怖訴求五、性訴求六、潛意識訴求法國香水的廣告：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！彪u飼料廣告：“如果‘佩利納’還沒有使你的雞下蛋，那它們一定是公雞”；寵物食品廣告：“請把你家的狗栓牢，否則它會跑到卡斯克公司來”。餐館廣告：“如果你不進來吃，我倆都要挨餓?！甭蒙鐝V告:"請飛往北極的度蜜月吧,當?shù)匾归L24小時."瑞士旅游公司的廣告:"還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年后這山就沒了."法語學習班的招生廣告：“如果你聽了一節(jié)課后不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學費，但必須用法語說?！保幻廊菰旱膹V告：“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！钡谖逭聫V告表現(xiàn)的心理規(guī)律

第一節(jié)、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法一、腦力激蕩法二、啟發(fā)構(gòu)思法：是由周圍環(huán)境中的事物現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過程三、頓悟構(gòu)思法：創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認識，對產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位以及廣告活動所欲達到的目的等條件都有了清楚的認識，但一時難以形成或產(chǎn)生一個主意和點子。在一段時間里，創(chuàng)作者似乎無所作為，過后創(chuàng)作者忽然感到了什么都已清楚明晰，因而一個創(chuàng)意就產(chǎn)生了。四、輻射構(gòu)思法：在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再從中選擇一個適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。五、二舊化一新：其意是一個新的構(gòu)想常出自兩個不同甚至相抵觸的想法的再組合。六、Ｊ．Ｗ．楊創(chuàng)意產(chǎn)生法：新構(gòu)想是不折不扣的老要素的新組合：１、收集原始資料。２、思考和檢驗原始資料。３、醞釀階段。４、創(chuàng)意產(chǎn)生、５、形成和發(fā)展構(gòu)想七、水平思考法：完全脫離既有的觀念，對事物做新的思