文本市場營銷

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設(shè)計和管理整合營銷傳播1本章要點營銷傳播的作用是什么？營銷傳播是如何起作用的？開發(fā)有效傳播的主要步驟有哪些？什么是傳播組合？如何設(shè)置？什么是整合營銷傳播？Copyright?2012PearsonEducation 17-2Copyright?2012PearsonEducation 17-3營銷傳播Copyright?2012PearsonEducation 17-4營銷傳播方式廣告銷售促進事件和體驗公共關(guān)系和宣傳直銷互動營銷口碑營銷人員銷售表17.1傳播平臺廣告印刷和廣播包裝電影院宣傳手冊海報和傳單廣告牌POP展示顯示符號DVD銷售促進競賽、游戲、抽獎獎金樣品試用展覽優(yōu)惠券折扣返點連續(xù)訂貨搭售Copyright?2012PearsonEducation 17-5表17.1傳播平臺事件和體驗體育娛樂節(jié)慶藝術(shù)公益參觀工廠公司博物館街頭活動公共關(guān)系和宣傳新聞發(fā)布會眼光講座年報慈善捐贈出版物社區(qū)關(guān)系游說身份媒介公司雜志Copyright?2012PearsonEducation 17-6表17.1傳播平臺人員銷售銷售陳述銷售會議激勵計劃樣品交易會和貿(mào)易展直銷產(chǎn)品目錄郵件電話銷售電視購物傳真電子郵件語音郵件公司博客網(wǎng)站Copyright?2012PearsonEducation 17-7圖17.1傳播過程要素Copyright?2012PearsonEducation 17-8圖17.2反應(yīng)層及模型Copyright?2012PearsonEducation 17-9Copyright?2012PearsonEducation 17-10完美的廣告讓適當?shù)南M者在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間暴露在恰當?shù)男畔⑾聫V告要引起消費者的注意廣告要恰當?shù)胤从愁櫩蛯Ξa(chǎn)品和品牌的理解和行為的層次廣告通過差一點和相似點來定位品牌廣告要激勵消費者考慮購買廣告能創(chuàng)造較強的品牌聯(lián)想Copyright?2012PearsonEducation 17-12開發(fā)有效傳播的步驟識別目標受眾確定目標設(shè)計傳播選擇渠道建立預(yù)算決定媒體組合測量結(jié)果Copyright?2012PearsonEducation 17-13傳播目標產(chǎn)品類別需求品牌知名度品牌態(tài)度品牌購買意愿Copyright?2012PearsonEducation 17-14設(shè)計傳播信息策略創(chuàng)意策略信息源信息策略Copyright?2012PearsonEducation 17-15Copyright?2012PearsonEducation 17-16創(chuàng)意策略信息型訴求和轉(zhuǎn)換型訴求積極訴求和消極訴求Copyright?2012PearsonEducation 17-17Copyright?2012PearsonEducation 17-18信息源Copyright?2012PearsonEducation 17-19選擇傳播渠道人際傳播非人際傳播Copyright?2012PearsonEducation 17-20建立預(yù)算量力而行法銷售比例法競爭等價法目標任務(wù)法Copyright?2012PearsonEducation 17-21目標任務(wù)法建立市場份額目標確定通過廣告到達的市場比例確定知道產(chǎn)品的潛在客戶中有多大比例應(yīng)該被說服去嘗試該品牌確定1%的使用率所需的廣告印象數(shù)量確定需要購買的總收視點根據(jù)購買一個收視點的平均成本確定所需的廣告預(yù)算營銷傳播組合的特征廣告普遍性強化的表現(xiàn)控制銷售促進引起注意激勵邀請Copyright?2012PearsonEducation 17-22營銷傳播組合的特征公共關(guān)系和宣傳高可信度能夠達到難以找到的購買者戲劇性事件和體驗相關(guān)參與含蓄Copyright?2012PearsonEducation 17-23營銷傳播組合的特征直銷定制化最新互動性口碑營銷有影響力私人性及時人員營銷人機互動培養(yǎng)反應(yīng)Copyright?2012PearsonEducation 17-24Copyright?2012PearsonEducation 17-25制定營銷傳播組合的影響因素產(chǎn)品市場類別購買者準備階段產(chǎn)品生命周期階段圖17.4不同傳播工具的性價比Copyright?2012PearsonEducation 17-26圖17.5兩品牌目前的消費者狀態(tài)Copyright?2012PearsonEducation 17-