新世界地產(chǎn)品牌整合推廣方案

新世界地產(chǎn)品牌整合推廣方案

（廣州地區(qū)）2005/06/26一、廣州房地產(chǎn)品牌分析房產(chǎn)商是怎么做品牌的呢？廣州地產(chǎn)主要品牌運(yùn)作模式

企業(yè)品牌主導(dǎo)型項(xiàng)目品牌主導(dǎo)型企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌共存共融；系列品牌策略1.企業(yè)品牌主導(dǎo)以城建集團(tuán)為主要代表。旗下?lián)碛斜姸嘈^(qū)項(xiàng)目，但項(xiàng)目知名程度顯然不如城建企業(yè)品牌響亮。在廣州老市民中，認(rèn)準(zhǔn)城建品牌的現(xiàn)象較為普遍。

越秀城建品牌定位：適合廣大市民的小康人居模式的旗幟品牌品牌特征：

提出“品牌就是服務(wù)”的品牌理念（放心10免、天長(zhǎng)地久、幸服家園提升版、營銷服務(wù)年）；以誠信作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，并貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、銷售、服務(wù)的細(xì)節(jié)層面；積極倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展——生態(tài)建筑——綠色建筑”的開發(fā)理念和運(yùn)作模式。城建：依靠品牌經(jīng)營“百年老店”

廣州城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)前身為廣州市城市建設(shè)開發(fā)總公司，成立于１９８３年，是廣州市成立最早的房地產(chǎn)綜合開發(fā)企業(yè)。始終立足于廣州，立足主業(yè)，立足品牌特色，每個(gè)項(xiàng)目都是精品，在消費(fèi)者中留下一個(gè)良好的口碑。真正的是在打造“百年老店”。2.項(xiàng)目主導(dǎo)品牌如祈福新村、麗江花園、光大花園，不求遍地開花、但求根深葉茂。在廣州發(fā)展十年左右，造就經(jīng)典的擁有較大知名度的項(xiàng)目品牌。祈福地產(chǎn)——祈福新村品牌定位：精英衛(wèi)星城品牌特征：城市經(jīng)營理念打造品牌基調(diào)；造就中國第一村的品牌影響力；郊區(qū)地產(chǎn)發(fā)展模式成為中國地產(chǎn)范本；倡導(dǎo)大社區(qū)、小城市的新城市文化作為其品牌內(nèi)涵；祈福：郊區(qū)運(yùn)營模范地產(chǎn)品牌

祈福在華南板塊開發(fā)地產(chǎn)已經(jīng)超過１０年，祈福新邨目前入住的業(yè)主超７萬人，是名副其實(shí)的“中國第一邨”，其品牌早已深入人心。麗江：廣州文化第一盤粵海投資——麗江花園品牌定位：廣州文化第一盤品牌特征：品牌核心在于麗江特有的文化；地產(chǎn)品牌內(nèi)涵超越實(shí)物層面向精神層面遞進(jìn)；社區(qū)文化質(zhì)素造就麗江品牌張力，并使其成為中國文化盤的旗幟；3.企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌共存共榮像合生創(chuàng)展的“景”字系列。合生創(chuàng)展率先開發(fā)中高端“駿景”及高端“帝景”，其兩大項(xiàng)目品牌的成功成為企業(yè)品牌輸出的范例。使得企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌共同發(fā)展。合生創(chuàng)展品牌定位：地產(chǎn)航母——優(yōu)質(zhì)生活、完美體現(xiàn)品牌特征：實(shí)施大品牌管理概念，涵蓋企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩塊，企業(yè)品牌以公司管理思想、企業(yè)文化為核心，包含深度技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及推廣范本，而產(chǎn)品品牌以企業(yè)品牌為指導(dǎo)，以明確的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象和為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活實(shí)際利益為中心；

“集社會(huì)資源，尊榮盡享優(yōu)越生活”為合生企業(yè)品牌的內(nèi)涵；產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和服務(wù)的不斷提升構(gòu)筑產(chǎn)品品牌的凝聚力；被譽(yù)為“中國房地產(chǎn)界真正的航空母艦”的合生創(chuàng)展，去年在全國的銷售總額超過１００億元。目前，合生在全國的業(yè)主人數(shù)已達(dá)５０萬之眾，相當(dāng)國內(nèi)一個(gè)中等城市的人口。合生：打造地產(chǎn)品牌航母每年主打一個(gè)主題年富力：實(shí)現(xiàn)品牌跨越

富力已走過１２年的快速發(fā)展之路，一直富有沖力，脫胎于南派地產(chǎn)，立足在全國市場(chǎng)。今年富力地產(chǎn)實(shí)力上升較為迅猛，一改過去中型地產(chǎn)的形象，所以富力集團(tuán)形象廣告以顯示企業(yè)實(shí)力為主脈絡(luò)，極力讓消費(fèi)者知道自己是數(shù)一數(shù)二的地產(chǎn)公司以增強(qiáng)消費(fèi)信心；4.系列品牌策略這種是地產(chǎn)界最為普遍的品牌運(yùn)作方式，主要原因有：一可有利于品牌整合的進(jìn)行；二則在進(jìn)行品牌擴(kuò)張過程中節(jié)約成本方便推廣。比如奧園系列、碧桂園系列、新世界系列等均采用此類品牌策略。奧園：領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)的品牌品牌定位：領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)、打造健康社區(qū)品牌特征：

奧園的品牌理念在于：科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活，把奧林匹克精神和文化融入居民住宅小區(qū)，創(chuàng)新的提出運(yùn)動(dòng)—健康——生活的嶄新生活方式；打造連鎖開發(fā)的復(fù)合地產(chǎn)模式成為品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)，理念的嫁接、產(chǎn)品的繼承與市場(chǎng)的擴(kuò)張同步進(jìn)行；提出城市運(yùn)營思想作為復(fù)合地產(chǎn)的高級(jí)階段，并運(yùn)用于品牌的全國擴(kuò)張，使得品牌具有較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)和理論張力。碧桂園：做五星級(jí)的地產(chǎn)品牌品牌定位：給你一個(gè)五星級(jí)的家品牌特征：

碧桂園品牌代表著樸素、實(shí)用、持久的居住理念?！拔逍羌?jí)的服務(wù)+物廉價(jià)美的產(chǎn)品是的產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)凝聚了高度的品牌忠誠度；五星級(jí)品牌開發(fā)基調(diào)奠定在“學(xué)校—會(huì)所—住宅”基礎(chǔ)之上，提出“五星級(jí)地產(chǎn)+教育+連鎖”的品牌經(jīng)營模式。碧桂園這一經(jīng)典的克隆復(fù)制模式有效控制開發(fā)成本，追求規(guī)模化、一條龍供應(yīng)為品牌擴(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。小結(jié)：廣州房地產(chǎn)品牌發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)其一，品牌經(jīng)營由初級(jí)階段轉(zhuǎn)入實(shí)質(zhì)階段。發(fā)展商由當(dāng)前大量的為營銷直接服務(wù)的“功利性”品牌策略轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期性品牌策略，由零散、無計(jì)劃、無系統(tǒng)的品牌推廣至系統(tǒng)性品牌推廣，房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和外延均得到實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。其二，品牌價(jià)值逐步得到業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者“看不看樓，看環(huán)境；選不選樓，看戶型；下不下訂，看價(jià)格”的購房三部曲將增加一句“難以抉擇，選品牌”。其三，品牌發(fā)展與品牌創(chuàng)新成為主題。大企業(yè)、老品牌的維護(hù)與發(fā)展，新品牌的形成和創(chuàng)新，將伴隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而成為未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)的主題之一。考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！二、新世界品牌自身分析新世界采用的是第四種——系列品牌策略品牌運(yùn)作模式所以新世界的每一個(gè)產(chǎn)品，都是對(duì)品牌理念的一次強(qiáng)化1.新世界地產(chǎn)的實(shí)力香港新世界集團(tuán)于1972年在香港成立，為大型集團(tuán)型上市企業(yè)，現(xiàn)時(shí)資產(chǎn)總值為1200億港元，中港員工逾60000余名，是香港十大財(cái)團(tuán)、四大地產(chǎn)商之一。新世界中國涉足廣州房地產(chǎn)25年，興建中國大酒店、內(nèi)環(huán)高速、廣州新三橋，打造二沙島，對(duì)廣州的城市建設(shè)可謂功不可沒。新世界的土地儲(chǔ)備量全國第一。2.新世界的產(chǎn)品新世界旗下的六大產(chǎn)品，首先從命名上是整合的，都以“新世界”為名這六大產(chǎn)品都可謂出類拔萃，無論品位、價(jià)格、規(guī)模都在同區(qū)樓盤中傲視同群凱旋新世界東方新世界時(shí)代新世界逸彩新世界嶺南新世界新塘新世界新世界上述是新世界的實(shí)際情況，

但消費(fèi)者是怎么看新世界的呢？

為此，省廣市場(chǎng)部進(jìn)行了一次樣本為100人的消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)下問卷調(diào)查，調(diào)查問題如下：您知道新世界地產(chǎn)嗎？您對(duì)新世界的印象如何？對(duì)于新世界的投資的項(xiàng)目（凱旋新世界、東方新世界、時(shí)代新世界、逸彩新世界、新塘新世界、嶺南新世界）有什么樣的印象？消費(fèi)者對(duì)新世界產(chǎn)品的主要印象價(jià)格比同區(qū)樓盤要貴新世界的產(chǎn)品都是精品新世界的房產(chǎn)感覺比較時(shí)尚，有現(xiàn)代感總的來說，消費(fèi)者對(duì)新世界的產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)，并且基本與事實(shí)相符消費(fèi)者對(duì)新世界地產(chǎn)的主要印象新世界地產(chǎn)是一個(gè)新銳的中型的房地產(chǎn)開發(fā)商。聽說新世界還不錯(cuò)，但不知道好在哪里。不知道他們做過些什么。不知道實(shí)力怎么樣，可能還行吧！信息不對(duì)稱！盡管新世界已經(jīng)有33年的歷史，然而對(duì)于消費(fèi)者來說，新世界還比較“新”廣州消費(fèi)者把新世界“小看”了現(xiàn)在的消費(fèi)者購買新世界是因?yàn)樾率澜绲姆孔拥拇_好，而非慕名而來為什么會(huì)這樣？考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！因?yàn)橄M(fèi)者太不了解新世界！（新浪廣州組織的網(wǎng)上調(diào)查）三、新世界品牌整合思路解決兩大問題1.信息不對(duì)稱問題挖掘自身優(yōu)勢(shì)，把新世界的品牌做高2.消費(fèi)者不了解新世界與消費(fèi)者進(jìn)行深層交流，將新世界品牌做實(shí)考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！因?yàn)榫哂袊H視野，所以新世界比其它內(nèi)地的房地產(chǎn)開發(fā)商站得更高，看的更遠(yuǎn)因?yàn)榫哂袊H視野，所以新世界能夠?yàn)橹袊閺V州的城市建設(shè)作出更大的貢獻(xiàn)因?yàn)榫哂袊H視野，所以新世界能為消費(fèi)者建更現(xiàn)代化、更科學(xué)實(shí)用同時(shí)更時(shí)尚的居所新世界的定位——具有國際視野的全國性品牌開發(fā)商通過放大新世界的國際優(yōu)勢(shì)背景，提升新世界的品牌形象考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！每個(gè)消費(fèi)者對(duì)新生活都有自己的想法新世界能帶給消費(fèi)者的新生活，是通過我們營造的環(huán)境來創(chuàng)造的不同年齡的人，對(duì)居住環(huán)境，對(duì)新生活有不同的要求新世界的廣告語——

新世界，新生活針對(duì)不同消費(fèi)者的心理需求，演繹新世界的新生活考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！1.將品牌做高我們先看一下新世界之前的廣告考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！新世界地產(chǎn)新世界的廣告一直力求打造更高更雄偉的品牌形象，但為什么消費(fèi)者不能充分感受到呢？消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)商有心理陰影口碑的問題只能用口碑來解決！新世界要用行動(dòng)來改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)！四、新世界品牌整合傳播策略線下——

策劃系列公關(guān)活動(dòng)，以行動(dòng)改變觀念線上——設(shè)計(jì)系列平面廣告，深度與消費(fèi)者溝通線上傳播平面創(chuàng)意品牌形象系列稿消費(fèi)者溝通系列平面媒體創(chuàng)意品牌形象系列稿緊密圍繞“國際視野”這一關(guān)鍵字，結(jié)合新世界為建設(shè)廣州所作的貢獻(xiàn)，以大氣的畫面語言，感染消費(fèi)者。消費(fèi)者溝通系列平面用將心比心的手法，與消費(fèi)者進(jìn)行心理交流，用側(cè)面來反映新世界地產(chǎn)，實(shí)際上是用行動(dòng)來為業(yè)主服務(wù)?？祭沧鳛?A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！媒體有新意——看新世界“新”聞聯(lián)播看！漂亮的女主播七點(diǎn)檔的新聞聯(lián)播看得多了，這樣一檔介紹新世界新景、新人、新事的另類“新聞聯(lián)播”你看過沒？“新”聞聯(lián)播時(shí)間：新世界推廣旺季其實(shí)，這是一檔創(chuàng)新的地產(chǎn)廣告雜志。我們將一改演故事、拍專題片的舊模式，以“新聞聯(lián)播”這樣一種新鮮模式展現(xiàn)新世界之“新”！更揉入國際化生活的多種元素：時(shí)尚、健康、環(huán)保等小知識(shí)，讓美女主播一并向您播個(gè)夠。新景觀新生活新時(shí)尚活動(dòng)策略公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)促銷活動(dòng)展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任感增加社區(qū)人氣促進(jìn)消費(fèi)者溝通提升品牌親和力促進(jìn)產(chǎn)品銷售提高新世界品牌知名度和美譽(yù)度活動(dòng)節(jié)奏控制05年7月十一黃金周06年元旦春節(jié)五一黃金周…迪斯尼來到新世界…新世界狗選美表演賽新世界杯社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)綠色新廣州綠色新世界冠名“新世界號(hào)”地鐵新世界聯(lián)盟成立考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！形象公關(guān)（05年7月）由于長(zhǎng)期以來眾多負(fù)面報(bào)道影響，地產(chǎn)行業(yè)誠信度，美譽(yù)度普遍偏低；國家新政后，行業(yè)重新洗牌，新世界有必要及時(shí)開展大規(guī)模深入、有影響力的社會(huì)公益活動(dòng)來展示企業(yè)實(shí)力，提升品牌形象；從2005年到2010年，是廣州市林業(yè)“十一五”短期發(fā)展階段，圍繞“綠色亞運(yùn)”主題，將重點(diǎn)開展城區(qū)綠化、森林建設(shè)等八大工程項(xiàng)目，初步建成城市森林生態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系；《廣州林業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃》將于05年6月底完成；借助《十一五規(guī)劃》出臺(tái)契機(jī)，聯(lián)合廣州環(huán)保組織，啟動(dòng)“新世界綠色新生活工程”，建設(shè)新廣州綠色社區(qū)。綠色新廣州，綠色新世界活動(dòng)內(nèi)容：舉行“綠色新廣州，綠色新世界”新聞發(fā)布會(huì)；派發(fā)《新世界，綠色新生活準(zhǔn)則》宣傳手冊(cè)，發(fā)動(dòng)業(yè)主自愿簽名活動(dòng)。綠色新生活工程包括倡導(dǎo)生活中：家居綠化、空氣綠化、水資源保護(hù)、汽車環(huán)保、餐具環(huán)保、減少使用塑料袋、節(jié)電、節(jié)水、抵制轉(zhuǎn)基因食品等，與生活密切相關(guān)的活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：2005年7月起主題：考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！十一公關(guān)促銷：迪士尼請(qǐng)進(jìn)新世界活動(dòng)內(nèi)容：在十一黃金周，與香港迪士尼公園合作，將部分身穿迪士尼服飾的工作人員請(qǐng)到新世界旗下六大樓盤?；顒?dòng)目的：利用當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)——迪士尼開幕（9月），將消費(fèi)者到新世界的六大樓盤看樓。廣州地鐵代表著廣州的新生活速度、新生活理念，與新世界中國地產(chǎn)的“新生活”理念具有高度的契合性；“地鐵三號(hào)線、四號(hào)線將于05年年底開通”——這是未來幾個(gè)月諸多大眾媒體曝光的重要主題，也是廣州人最為關(guān)注的焦點(diǎn)。借助這一熱點(diǎn)事件，我們將以支持廣州新生活建設(shè)的名譽(yù)，結(jié)合廣州新地鐵開展一次提升“新世界”品牌形象的公關(guān)宣傳活動(dòng)。形象公關(guān)（06年元旦）考啦作為4A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！新速度，新世界，新生活活動(dòng)內(nèi)容：冠名地鐵三號(hào)線的一列車為“新世界號(hào)”打包該列車的所有廣告位一個(gè)月的廣告權(quán)，宣傳新世界的品牌形象及六大樓盤的廣告信息。活動(dòng)時(shí)間：2005年三號(hào)線開通（年底）活動(dòng)可行性分析：地鐵一號(hào)線開通時(shí)曾命名10列地鐵為“環(huán)保號(hào)”。廣州地鐵急需回收成本以投入其他新路工程建設(shè)。這一新形式的廣告收入將頗具吸引力；地鐵列車商業(yè)冠名在國內(nèi)尚屬首次，容易引起輿論關(guān)注和媒體炒作；三號(hào)線設(shè)站珠江新城，冠名及廣告對(duì)新世界中國目前的形象產(chǎn)品“凱旋新世界”有較大的帶動(dòng)作用。主題：

環(huán)保號(hào)狗年世界狗選美，新世界樂新生活活動(dòng)時(shí)間：2006年新春期間新生活中，人與寵物相親相愛和諧相處。在狗年來臨之際，搶先舉辦這樣一場(chǎng)別開生面的“世界狗選美”必將賺盡眼球，廣集人氣，在新世界乃至全廣州形成熱辣話題?？祭沧鳛?A公司的一名資深總監(jiān)，手上有很多精彩的案例可以和大家分享。部分內(nèi)容下載即可看到，歡迎朋友，們多多支持！謝謝！4A出品，必是精品！世界各地的名狗們爭(zhēng)奇斗趣各顯憨態(tài)，他們有的來自廣大廣州家庭，有的是外國聞?dòng)嵹s來的珍稀品種，而更多的是新世界業(yè)主們的心肝寶貝?？?！在美麗的新世界中遛狗多愜意！新世界聯(lián)盟會(huì)（給業(yè)主的新年驚喜）與港為鄰，廣州人到香港購物已非常普遍，做為具備國際化背景的新世界，可充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，向業(yè)主展現(xiàn)其國際化的一面，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。因此，我們可