促銷基礎(chǔ)(第4版)顧客導(dǎo)向的實(shí)效促銷：第15章 SP的社會(huì)責(zé)任

第15章SP的社會(huì)責(zé)任引例：低俗促銷面面觀促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。然而在當(dāng)今社會(huì)中，不少商家曲解促銷本義，組織的促銷活動(dòng)，低俗不堪。福州國(guó)際會(huì)展中心舉行了一場(chǎng)大型嘉年華活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了很多商家展銷。其中一家銷售凈水器的商家為吸引人氣，不但找來(lái)兩個(gè)美女穿著泳衣當(dāng)眾洗澡，還將流出的洗澡水過(guò)濾后，送給觀眾喝……廣州商家怪招促銷顧客穿內(nèi)衣唱歌給500元；上海之春房展會(huì)，裸女上陣促銷。2011年5月28日，陜西商洛市州城路一家電腦銷售商店，利用開業(yè)之際舉行的“另類”促銷怪招，顧客三點(diǎn)式進(jìn)店可免費(fèi)贈(zèng)電腦。2011年8月14日，湖北宜昌市某房地產(chǎn)商家舉辦百名比基尼美女秀來(lái)展示樓盤，促銷商品房，吸引了很多顧客前去看美女和買房。類似這樣的促銷活動(dòng)，不勝枚舉。這種低俗的促銷效果到底如何，暫且不論，但是作為一個(gè)促銷組織管理人員，應(yīng)該考慮的不單單是促銷本身，也應(yīng)該從社會(huì)倫理的角度來(lái)考量。Mini案例15.1：森斯伯瑞：“學(xué)校手提袋”促銷促銷對(duì)消費(fèi)者行為的直接沖擊可以帶來(lái)好的結(jié)果，也可以引起壞的結(jié)果。森斯伯瑞（SAINSBURY）超市的“學(xué)校手提袋”促銷是一個(gè)即達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，又有益于社會(huì)和環(huán)境的例子。森斯伯瑞超市面對(duì)兩個(gè)問題，而這兩個(gè)問題之間沒有什么聯(lián)系：第一，森斯伯瑞對(duì)家庭的吸引力落后于其他超市競(jìng)爭(zhēng)者，需要加強(qiáng)；第二，它每年消耗1億個(gè)手提袋，成本達(dá)2千萬(wàn)英鎊，造成了財(cái)務(wù)和環(huán)境負(fù)擔(dān)，這一問題需要解決。森斯伯瑞的代理PromotionalCampaignsGroup把這兩個(gè)問題合并起來(lái)，設(shè)計(jì)了一項(xiàng)促銷，讓有兒童的家庭既在森斯伯瑞買東西，又能重復(fù)使用他們的手提袋，它用集資為學(xué)校買設(shè)備的舉措把這兩件事連在了一起。

方法很簡(jiǎn)單：顧客在超市收銀處結(jié)賬時(shí)，使用了幾個(gè)舊手提袋就發(fā)給他們幾張“學(xué)校手提袋”小票，這些小票可以給學(xué)校用來(lái)?yè)Q購(gòu)物品……

互動(dòng)討論題：你可以為1段奶粉的促銷活動(dòng)提供什么創(chuàng)意呢？15.1界定SP的合理性依靠法律條文強(qiáng)調(diào)法律應(yīng)當(dāng)以條文的形式明確營(yíng)銷人員對(duì)社會(huì)的責(zé)任。依靠法律宗旨也強(qiáng)調(diào)法律對(duì)商業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任做出明確界定，但更強(qiáng)調(diào)對(duì)合法財(cái)產(chǎn)的一個(gè)廣泛解釋。依靠道德倫理商業(yè)的社會(huì)責(zé)任必須在法律的層面之外附上道德與倫理的層面。Mini案例15.2：“1段”奶粉違規(guī)促銷2011年10月27日，滿載“無(wú)限愛心”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)孕嬰童首頁(yè)啟航。上線約10日后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為其慶生的促銷還在繼續(xù)。11月6日，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索欄內(nèi)輸入“1段”，能搜出的母嬰用品有68種，其中包含的1段嬰幼兒奶粉有25種。部分商品進(jìn)行了直接減價(jià)，參加當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“多買多優(yōu)惠”、“店慶特賣會(huì)”等活動(dòng)，所有的1段奶粉都參加了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“店慶滿贈(zèng)手機(jī)活動(dòng)”。這些商品中不乏雅培、雀巢、雅士利等中國(guó)市場(chǎng)上的主流品牌。

其中，降價(jià)幅度較大的有御寶金裝育寶樂金裝1段嬰兒配方羊奶粉。這款900克裝的0-6個(gè)月奶粉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)為278元，但是促銷價(jià)為199元，直接降低了79元；900克裝的雅士利a(阿爾法)金裝嬰兒配方奶粉1段也由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)的206元，降至189元；同樣重量的雀巢超級(jí)能恩1段奶粉也由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)的280元，降至261.9元。同時(shí)，上述1段奶粉均參加買贈(zèng)活動(dòng)。

實(shí)際上，早在1995年6月，國(guó)家就禁止生產(chǎn)者、銷售者對(duì)1段嬰幼兒奶粉進(jìn)行促銷

……

互動(dòng)討論題：你可以為1段奶粉的促銷活動(dòng)提供什么創(chuàng)意呢？15.2促銷與消費(fèi)者促銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響（韋伯斯特）：誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買他們并不需要的商品創(chuàng)造對(duì)物質(zhì)利益的追求往往帶有欺騙性促狹常令人厭惡，且品味不高促銷溝通總是提供一些歪曲信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買某些負(fù)責(zé)的產(chǎn)品個(gè)人隱私問題不道德的促銷行為·夸大產(chǎn)品特征（無(wú)所不能）·電話銷售（窮追不舍）·無(wú)聊廣告、煩擾廣告·針對(duì)不適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)（無(wú)辨別力，Acummular）·性挑逗·欺騙廣告、虛假?gòu)V告·用模特來(lái)引誘消費(fèi)者以銷售不適當(dāng)產(chǎn)品·垃圾郵件·同時(shí)用恐嚇來(lái)誘使消費(fèi)者購(gòu)買·數(shù)量欺騙（超市稱重含包裝）·過(guò)度包裝（禮品裝）·以次充好、虛假折扣Mini案例15.3：捐出“另一半”做慈善？

你一定買過(guò)促銷時(shí)只要半價(jià)的產(chǎn)品。如果這個(gè)模式變成“價(jià)格維持不變，但產(chǎn)品只給你一半”的促銷活動(dòng)時(shí)，你會(huì)有什么反應(yīng)，是瘋了？傻了？還是忍不住對(duì)產(chǎn)品多看兩眼？

在巴西，有兩家連鎖超市系統(tǒng)，就推出了這樣的系列產(chǎn)品，有對(duì)半切的蔬菜、水果、面包、披薩……商店這樣的作法不但沒有引起顧客抱怨，反而大受歡迎！為什么？

巴西公益團(tuán)體CasadoZezinho是一個(gè)專門照顧、教育低收入戶的組織，關(guān)注對(duì)象的范圍從6歲的孩童到21歲的青年。她們?yōu)榱嗽黾幽伎畹氖杖?，?qǐng)巴西AlmapBBDO想到了一個(gè)“共享”的點(diǎn)子──HalfForHappiness。

她們把食物對(duì)半切，裝在原本裝食物的盤子里，并在盤子上印上說(shuō)明文字，讓你清楚知道花全額購(gòu)買的產(chǎn)品，雖然只得到了一半，但另外50%的金額將可以幫助更多的孩童。讓消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，也達(dá)到捐款的目的。

一般人都知道做公益是好事，但許多時(shí)候在面對(duì)路邊勸募的人，或是捐款箱，常是無(wú)感的走過(guò)，不是捐不起，也不是沒有愛心，而是在那一秒路過(guò)的瞬間，引不起你做出捐錢的動(dòng)作。HalfForHappiness的設(shè)計(jì)很有趣，因?yàn)槟阒恍枰匠；ㄒ粯拥腻X，買一個(gè)一次可能吃不完的食物，而不是要你“額外”捐出，同時(shí)用另一半的空盤子，讓你的愛心被清楚地“看見”，這樣的情緒，很微妙。

互動(dòng)討論題：捐出“另一半”的成功實(shí)踐給我們何種啟發(fā)？15.3促銷與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)促銷對(duì)社會(huì)的積極影響的討論熱點(diǎn)是促銷的經(jīng)濟(jì)作用，主要集中在促銷對(duì)成本、價(jià)格的影響以及促銷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一些研究結(jié)果：

（1）廣告與價(jià)格

（2）廣告與利潤(rùn)

（3）廣告、行業(yè)集中度與產(chǎn)品創(chuàng)新