2022年中國汽車行業(yè)的公關轉型勢在必行

中國汽車行業(yè)的公關轉型勢在必行盡管級別越來越高，參展觀眾越來越多，然而中國的車展依舊擺脫不了這樣的現(xiàn)象：在歷屆北京、上海、廣州的國際車展中，耗費參展汽車廠商最大精力和財力的時段，并不是在長達一周的“觀眾日”，而是在車展正式開頭前的“媒體日”。眾多參展汽車廠商使盡渾身解數(shù)，“搶奪”來自全國各地的媒體資源以及在車展期間空前緊急的版面資源，事實上，這樣一場“暗戰(zhàn)”往往在車綻開幕前的幾個月就已經(jīng)綻開。

從公關的策略、戰(zhàn)略和創(chuàng)意上看，車展期間汽車企業(yè)公關所追求的，應當運用多渠道和精準化營銷進行有效的品牌傳播，而不是簡潔借助門庭若市的喧鬧，人氣有時并不能達到公關和營銷的目的。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，什么時候中國的車展變得靜靜靜的，才意味著汽車公關真正與國際接軌。

汽車公關從單一走向復合

“價格戰(zhàn)”照舊沒完沒了，消費者卻日益變得無動于衷。中國汽車市場機制的日漸成熟，中國消費者從盲目走向理性，這一切都讓中國的汽車廠商們漸漸意識到，取悅和影響消費者的難度越來越高，卻越來越重要。新車發(fā)布早已不是宣布價格這么簡潔，能否帶來好的銷量，考驗的是廠商的綜合營銷實力。究竟，2000年“井噴”時期汽車銷量緊繃、供不應求的時代已一去不復返了。

在這樣一個營銷需求變遷的環(huán)境中，汽車公關變得日益重要。而汽車客戶，也的確成了國內(nèi)主流公關公司的支柱客戶。然而公關需求和業(yè)務量的增長，并沒有自然帶來汽車公關的飛躍，大量來自其他行業(yè)的公關閱歷，甚至原封不動地搬到了汽車公關領域。這樣的平移，在新的汽車競爭環(huán)境下，更加顯得格格不入。

簡潔地發(fā)新聞通稿在汽車公關是行不通的，競爭的壓力讓諸多汽車廠商對公關產(chǎn)生了強大的現(xiàn)實需求，即公關在改善受眾認知的同時，必需有效提升品牌和拉動銷售。幾乎全部的公關公司都面臨這樣的需求：給企業(yè)供應更有影響力、前瞻性的方案，而方案的有效執(zhí)行必需解決有多少潛在購買意向的達成，甚至是和最終銷售產(chǎn)生關聯(lián)。如何影響銷售，成了汽車公關領域的重要話題。

無論是不管結果的悶頭發(fā)稿，還是只認結果的銷售導向，都是一種極端的行為。圓滿的是，這樣的極端行為卻在眾多汽車廠商身上不斷實踐著。汽車公關，正畸形地運行和進展著。

“我對這個現(xiàn)狀感到擔憂。公關公司的角色應當是目標導向良好的執(zhí)行者，清楚的目標至關重要，好的創(chuàng)意和項目管理力量也必不行少。公關公司的目標，絕不應只盯在銷量上，公關的職責在于精確管理受眾對于品牌、產(chǎn)品、服務的認知?！睍r空視點傳播機構總裁劉方俊告知《勝利營銷》記者，“客戶全部的初衷都是可以理解的，但是把汽車公關等同于發(fā)稿，用字數(shù)來衡量一切無疑是對公關的庸俗化。而言必稱銷售的公關需求只會加速我們的迷失，離真正的公關目標越來越遠?！?/p>

劉方俊認為，眾多公關公司目前已經(jīng)意識到花時間討論消費者認知模式的必要性，時空視點就把公司使命定義為“精確管理認知”：認知是目標，管理是手段與職能，而精確為獨到價值。汽車公關公司首先需要做好一個執(zhí)行者的角色，關心汽車廠商有效管理消費者認知；而在“分眾”時代，這種管理的方式必定是日益精細和精準的，而這一切的核心在于認知目標的達成。

汽車公關不等于發(fā)稿，也不等于促銷活動，而是管理受眾腦海中的對廠商品牌產(chǎn)品的認知模型。

公關應當有一個戰(zhàn)略高度

公關公司目前最重要的是關心汽車廠商增加消費者對品牌的理解和信任，因此汽車公關主要還是做品牌公關。雖然公關公司并不完全是急功近利的，他們有許多想法和策略可以關心客戶做得更好，問題是許多客戶有急功近利的需求，他們盼望通過大事或者活動，短期內(nèi)提升銷量和品牌知名度，這對公關公司來說是一個很難的課題。

對于汽車企業(yè)來說，不應當盼望公關公司在短期內(nèi)給自己帶來多大的影響力，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)不會只看重眼前的市場變化，他們盼望通過長期、持續(xù)的公關活動，來影響目標客戶，并且在客戶群當中樹立一個良好口碑。

不僅公關公司需要從單一向復合型轉變，汽車企業(yè)也需要轉變。他們需要轉變的是不再一味看重銷量，而更應當在針對性的人群當中鞏固顧客的忠誠度，樹立口碑，這種口碑不僅僅是來源于產(chǎn)品，與企業(yè)地位相匹配的公益營銷也是引起關注的重要手段。汽車企業(yè)需要更多地從人文關懷、慈善事業(yè)、社會活動中來影響消費者對自己的評價和認知度。

殼牌、BP等國際能源巨頭，他們進入任何一個國家都會特別重視在當?shù)氐沫h(huán)境愛護、失學兒童、公益事業(yè)等問題，這一舉動讓許多和他們產(chǎn)品無關的消費者都有極為深刻的印象。這不僅僅是汽車企業(yè)可以借鑒的，實際上對中國許多企業(yè)都有啟示。

當一個企業(yè)把公關活動放在一個戰(zhàn)略高度來對待時，其效果是截然不同的。這從另一個側面反映出，考評公關活動的效果或影響時，不僅僅是公關公司自身的問題，重要的是一個企業(yè)對待公關活動的態(tài)度與決策。

公關價值在于有效管理

許多汽車廠商在為推廣品牌和新產(chǎn)品選擇公關公司的時候，同樣發(fā)愁，由于他們推斷不了這個公關公司究竟行不行。公關公司該如何專注于關心汽車建立品牌和消費者的信任？”精確管理認知”可以關心客戶精確管理他們的產(chǎn)品在消費者那里獲得的認知。”假如想通過公關影響媒體和分析師這一受眾，可以針對他們做一些小型的公關活動；假如想影響那些時尚白領的品牌信仰，在公關溝通上就需要具有一些精確的內(nèi)質?！眲⒎娇≌f。

公關公司如何為客戶制造新的價值？將來的汽車產(chǎn)品，在創(chuàng)新、技術和價格上，經(jīng)過一番廝殺之后會越來越簡單趨同。在公關策略上，除了媒體發(fā)稿之外，公關公司還可以組織一些品牌性活動，例如企業(yè)定期參與某一社會公益活動，以及在互聯(lián)網(wǎng)論壇和企業(yè)博客上與消費者進行溝通互動，其目的還是要達成消費者對汽車品牌的理解和認同。

更重要的，還在于公關公司將汽車廠商的項目渠道更好地利用起來。一些局部的處理，比如說試駕活動，公關公司可以在細節(jié)上做得更加完善，把品牌的功能性運用、情感性運用很好地融合到活動細節(jié)中去。

汽車公關需要創(chuàng)新模式

過去，有的公關公司在營銷傳播中，經(jīng)常通過策劃一件極具創(chuàng)意的“突發(fā)大事”而產(chǎn)生轟動一時的效果，由于這樣可以用很少的公關成原來制造巨大的新聞效應。這一現(xiàn)象已經(jīng)成為歷史。

首先，消費者和市場環(huán)境都在成熟，就汽車市場而言，不是單靠某一突發(fā)大事就能產(chǎn)生連帶效應的。

制造突發(fā)大事可以吸引眼球，但缺少持續(xù)性的吸引。假如沒有產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌作為后盾，這種狀況只是曇花一現(xiàn)，對于品牌的推廣不會起到很大的作用。

其次，資訊的高度發(fā)達，汽車領域內(nèi)，消費者對突發(fā)大事沒有太多的愛好，尤其是一款新產(chǎn)品借助突發(fā)大事推廣時，效果將會大打折扣。

汽車公關行業(yè)是繼IT公關之后又一個極具規(guī)?；墓P市場。4、5年前很多以做IT公關為主的公關公司，目前已經(jīng)轉型到了汽車行業(yè)。然而，當年的“IT公關模式”隨著IT產(chǎn)業(yè)的“泡沫”而失去了生命力?！捌嚬P模式”與“IT公關模式”有很大區(qū)分，由于汽車市場正處于高速進展階段，而且兩者的受眾群體有很大不同，因此對汽車公關來說，如何創(chuàng)新，并保持對消費者的強力吸引是當務之急。

專家點評

劉方?。簳r空視點傳播機構總裁。

超過10年公關從業(yè)閱歷，服務客戶涵蓋汽車、IT、通訊、快速消費品等多個領域的國際知名公司。

當前的汽車公關，富強其外，問題其中。由于行業(yè)進展的緣由，汽車公關成為公關公司的重要業(yè)務形態(tài)，但是這種地位的重要性和其實際所表現(xiàn)出的成熟度并不相關。許多的汽車客戶現(xiàn)在對于公關的理解，還停留在發(fā)布軟性文章的層次上，以實際發(fā)布的版面字數(shù)去衡量公關公司的工作。很難想象，汽車企業(yè)的公眾形象、品牌和產(chǎn)品認知能通過這些軟性文章得到解決。

汽車公關目前表現(xiàn)出的另一個極端就是極端銷售導向，每一個公關大事的設計，每一次公關傳播行為，都會被廠商自然地和銷售結果相關聯(lián)，誠然，公關是營銷溝通的重要手段，但并不意味著全部的公關行為必需是銷售導向的，公關不應當，也做不到這點。

相對于IT公關的成熟，汽車公關有其自身的特點，然而由于其在國內(nèi)的時間究竟很短，許多的汽車廠商仍未具備良好的