2022年中國汽車行業(yè)的公關(guān)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

中國汽車行業(yè)的公關(guān)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行盡管級(jí)別越來越高，參展觀眾越來越多，然而中國的車展依舊擺脫不了這樣的現(xiàn)象：在歷屆北京、上海、廣州的國際車展中，耗費(fèi)參展汽車廠商最大精力和財(cái)力的時(shí)段，并不是在長達(dá)一周的“觀眾日”，而是在車展正式開頭前的“媒體日”。眾多參展汽車廠商使盡渾身解數(shù)，“搶奪”來自全國各地的媒體資源以及在車展期間空前緊急的版面資源，事實(shí)上，這樣一場“暗戰(zhàn)”往往在車綻開幕前的幾個(gè)月就已經(jīng)綻開。

從公關(guān)的策略、戰(zhàn)略和創(chuàng)意上看，車展期間汽車企業(yè)公關(guān)所追求的，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多渠道和精準(zhǔn)化營銷進(jìn)行有效的品牌傳播，而不是簡潔借助門庭若市的喧鬧，人氣有時(shí)并不能達(dá)到公關(guān)和營銷的目的。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，什么時(shí)候中國的車展變得靜靜靜的，才意味著汽車公關(guān)真正與國際接軌。

汽車公關(guān)從單一走向復(fù)合

“價(jià)格戰(zhàn)”照舊沒完沒了，消費(fèi)者卻日益變得無動(dòng)于衷。中國汽車市場機(jī)制的日漸成熟，中國消費(fèi)者從盲目走向理性，這一切都讓中國的汽車廠商們漸漸意識(shí)到，取悅和影響消費(fèi)者的難度越來越高，卻越來越重要。新車發(fā)布早已不是宣布價(jià)格這么簡潔，能否帶來好的銷量，考驗(yàn)的是廠商的綜合營銷實(shí)力。究竟，2000年“井噴”時(shí)期汽車銷量緊繃、供不應(yīng)求的時(shí)代已一去不復(fù)返了。

在這樣一個(gè)營銷需求變遷的環(huán)境中，汽車公關(guān)變得日益重要。而汽車客戶，也的確成了國內(nèi)主流公關(guān)公司的支柱客戶。然而公關(guān)需求和業(yè)務(wù)量的增長，并沒有自然帶來汽車公關(guān)的飛躍，大量來自其他行業(yè)的公關(guān)閱歷，甚至原封不動(dòng)地搬到了汽車公關(guān)領(lǐng)域。這樣的平移，在新的汽車競爭環(huán)境下，更加顯得格格不入。

簡潔地發(fā)新聞通稿在汽車公關(guān)是行不通的，競爭的壓力讓諸多汽車廠商對(duì)公關(guān)產(chǎn)生了強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需求，即公關(guān)在改善受眾認(rèn)知的同時(shí)，必需有效提升品牌和拉動(dòng)銷售。幾乎全部的公關(guān)公司都面臨這樣的需求：給企業(yè)供應(yīng)更有影響力、前瞻性的方案，而方案的有效執(zhí)行必需解決有多少潛在購買意向的達(dá)成，甚至是和最終銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如何影響銷售，成了汽車公關(guān)領(lǐng)域的重要話題。

無論是不管結(jié)果的悶頭發(fā)稿，還是只認(rèn)結(jié)果的銷售導(dǎo)向，都是一種極端的行為。圓滿的是，這樣的極端行為卻在眾多汽車廠商身上不斷實(shí)踐著。汽車公關(guān)，正畸形地運(yùn)行和進(jìn)展著。

“我對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。公關(guān)公司的角色應(yīng)當(dāng)是目標(biāo)導(dǎo)向良好的執(zhí)行者，清楚的目標(biāo)至關(guān)重要，好的創(chuàng)意和項(xiàng)目管理力量也必不行少。公關(guān)公司的目標(biāo)，絕不應(yīng)只盯在銷量上，公關(guān)的職責(zé)在于精確管理受眾對(duì)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知。”時(shí)空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁劉方俊告知《勝利營銷》記者，“客戶全部的初衷都是可以理解的，但是把汽車公關(guān)等同于發(fā)稿，用字?jǐn)?shù)來衡量一切無疑是對(duì)公關(guān)的庸俗化。而言必稱銷售的公關(guān)需求只會(huì)加速我們的迷失，離真正的公關(guān)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。”

劉方俊認(rèn)為，眾多公關(guān)公司目前已經(jīng)意識(shí)到花時(shí)間討論消費(fèi)者認(rèn)知模式的必要性，時(shí)空視點(diǎn)就把公司使命定義為“精確管理認(rèn)知”：認(rèn)知是目標(biāo)，管理是手段與職能，而精確為獨(dú)到價(jià)值。汽車公關(guān)公司首先需要做好一個(gè)執(zhí)行者的角色，關(guān)心汽車廠商有效管理消費(fèi)者認(rèn)知；而在“分眾”時(shí)代，這種管理的方式必定是日益精細(xì)和精準(zhǔn)的，而這一切的核心在于認(rèn)知目標(biāo)的達(dá)成。

汽車公關(guān)不等于發(fā)稿，也不等于促銷活動(dòng)，而是管理受眾腦海中的對(duì)廠商品牌產(chǎn)品的認(rèn)知模型。

公關(guān)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)戰(zhàn)略高度

公關(guān)公司目前最重要的是關(guān)心汽車廠商增加消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和信任，因此汽車公關(guān)主要還是做品牌公關(guān)。雖然公關(guān)公司并不完全是急功近利的，他們有許多想法和策略可以關(guān)心客戶做得更好，問題是許多客戶有急功近利的需求，他們盼望通過大事或者活動(dòng)，短期內(nèi)提升銷量和品牌知名度，這對(duì)公關(guān)公司來說是一個(gè)很難的課題。

對(duì)于汽車企業(yè)來說，不應(yīng)當(dāng)盼望公關(guān)公司在短期內(nèi)給自己帶來多大的影響力，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)不會(huì)只看重眼前的市場變化，他們盼望通過長期、持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，來影響目標(biāo)客戶，并且在客戶群當(dāng)中樹立一個(gè)良好口碑。

不僅公關(guān)公司需要從單一向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)也需要轉(zhuǎn)變。他們需要轉(zhuǎn)變的是不再一味看重銷量，而更應(yīng)當(dāng)在針對(duì)性的人群當(dāng)中鞏固顧客的忠誠度，樹立口碑，這種口碑不僅僅是來源于產(chǎn)品，與企業(yè)地位相匹配的公益營銷也是引起關(guān)注的重要手段。汽車企業(yè)需要更多地從人文關(guān)懷、慈善事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)中來影響消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)和認(rèn)知度。

殼牌、BP等國際能源巨頭，他們進(jìn)入任何一個(gè)國家都會(huì)特別重視在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境愛護(hù)、失學(xué)兒童、公益事業(yè)等問題，這一舉動(dòng)讓許多和他們產(chǎn)品無關(guān)的消費(fèi)者都有極為深刻的印象。這不僅僅是汽車企業(yè)可以借鑒的，實(shí)際上對(duì)中國許多企業(yè)都有啟示。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)把公關(guān)活動(dòng)放在一個(gè)戰(zhàn)略高度來對(duì)待時(shí)，其效果是截然不同的。這從另一個(gè)側(cè)面反映出，考評(píng)公關(guān)活動(dòng)的效果或影響時(shí)，不僅僅是公關(guān)公司自身的問題，重要的是一個(gè)企業(yè)對(duì)待公關(guān)活動(dòng)的態(tài)度與決策。

公關(guān)價(jià)值在于有效管理

許多汽車廠商在為推廣品牌和新產(chǎn)品選擇公關(guān)公司的時(shí)候，同樣發(fā)愁，由于他們推斷不了這個(gè)公關(guān)公司究竟行不行。公關(guān)公司該如何專注于關(guān)心汽車建立品牌和消費(fèi)者的信任？”精確管理認(rèn)知”可以關(guān)心客戶精確管理他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者那里獲得的認(rèn)知。”假如想通過公關(guān)影響媒體和分析師這一受眾，可以針對(duì)他們做一些小型的公關(guān)活動(dòng)；假如想影響那些時(shí)尚白領(lǐng)的品牌信仰，在公關(guān)溝通上就需要具有一些精確的內(nèi)質(zhì)。”劉方俊說。

公關(guān)公司如何為客戶制造新的價(jià)值？將來的汽車產(chǎn)品，在創(chuàng)新、技術(shù)和價(jià)格上，經(jīng)過一番廝殺之后會(huì)越來越簡單趨同。在公關(guān)策略上，除了媒體發(fā)稿之外，公關(guān)公司還可以組織一些品牌性活動(dòng)，例如企業(yè)定期參與某一社會(huì)公益活動(dòng)，以及在互聯(lián)網(wǎng)論壇和企業(yè)博客上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，其目的還是要達(dá)成消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的理解和認(rèn)同。

更重要的，還在于公關(guān)公司將汽車廠商的項(xiàng)目渠道更好地利用起來。一些局部的處理，比如說試駕活動(dòng)，公關(guān)公司可以在細(xì)節(jié)上做得更加完善，把品牌的功能性運(yùn)用、情感性運(yùn)用很好地融合到活動(dòng)細(xì)節(jié)中去。

汽車公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)新模式

過去，有的公關(guān)公司在營銷傳播中，經(jīng)常通過策劃一件極具創(chuàng)意的“突發(fā)大事”而產(chǎn)生轟動(dòng)一時(shí)的效果，由于這樣可以用很少的公關(guān)成原來制造巨大的新聞效應(yīng)。這一現(xiàn)象已經(jīng)成為歷史。

首先，消費(fèi)者和市場環(huán)境都在成熟，就汽車市場而言，不是單靠某一突發(fā)大事就能產(chǎn)生連帶效應(yīng)的。

制造突發(fā)大事可以吸引眼球，但缺少持續(xù)性的吸引。假如沒有產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌作為后盾，這種狀況只是曇花一現(xiàn)，對(duì)于品牌的推廣不會(huì)起到很大的作用。

其次，資訊的高度發(fā)達(dá)，汽車領(lǐng)域內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)突發(fā)大事沒有太多的愛好，尤其是一款新產(chǎn)品借助突發(fā)大事推廣時(shí)，效果將會(huì)大打折扣。

汽車公關(guān)行業(yè)是繼IT公關(guān)之后又一個(gè)極具規(guī)?；墓P(guān)市場。4、5年前很多以做IT公關(guān)為主的公關(guān)公司，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)型到了汽車行業(yè)。然而，當(dāng)年的“IT公關(guān)模式”隨著IT產(chǎn)業(yè)的“泡沫”而失去了生命力?！捌嚬P(guān)模式”與“IT公關(guān)模式”有很大區(qū)分，由于汽車市場正處于高速進(jìn)展階段，而且兩者的受眾群體有很大不同，因此對(duì)汽車公關(guān)來說，如何創(chuàng)新，并保持對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)力吸引是當(dāng)務(wù)之急。

專家點(diǎn)評(píng)

劉方?。簳r(shí)空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁。

超過10年公關(guān)從業(yè)閱歷，服務(wù)客戶涵蓋汽車、IT、通訊、快速消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域的國際知名公司。

當(dāng)前的汽車公關(guān)，富強(qiáng)其外，問題其中。由于行業(yè)進(jìn)展的緣由，汽車公關(guān)成為公關(guān)公司的重要業(yè)務(wù)形態(tài)，但是這種地位的重要性和其實(shí)際所表現(xiàn)出的成熟度并不相關(guān)。許多的汽車客戶現(xiàn)在對(duì)于公關(guān)的理解，還停留在發(fā)布軟性文章的層次上，以實(shí)際發(fā)布的版面字?jǐn)?shù)去衡量公關(guān)公司的工作。很難想象，汽車企業(yè)的公眾形象、品牌和產(chǎn)品認(rèn)知能通過這些軟性文章得到解決。

汽車公關(guān)目前表現(xiàn)出的另一個(gè)極端就是極端銷售導(dǎo)向，每一個(gè)公關(guān)大事的設(shè)計(jì)，每一次公關(guān)傳播行為，都會(huì)被廠商自然地和銷售結(jié)果相關(guān)聯(lián)，誠然，公關(guān)是營銷溝通的重要手段，但并不意味著全部的公關(guān)行為必需是銷售導(dǎo)向的，公關(guān)不應(yīng)當(dāng)，也做不到這點(diǎn)。

相對(duì)于IT公關(guān)的成熟，汽車公關(guān)有其自身的特點(diǎn)，然而由于其在國內(nèi)的時(shí)間究竟很短，許多的汽車廠商仍未具備良好的