任務(wù)8組織形象塑造

公共關(guān)系實(shí)務(wù)Thepracticeofpublicrelations微課版第3版“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi導(dǎo)入頁任務(wù)1公共關(guān)系活動認(rèn)知任務(wù)8組織形象塑造任務(wù)9公共關(guān)系危機(jī)管理任務(wù)7公共關(guān)系專題任務(wù)6公共關(guān)系評估任務(wù)5公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)4公共關(guān)系策劃任務(wù)2公共關(guān)系活動準(zhǔn)備公共關(guān)系職業(yè)概括性工作任務(wù)及抽象活動順序P.R.公共關(guān)系職業(yè)工作任務(wù)綜述任務(wù)3公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)10公共關(guān)系活動技巧目錄

CONTENTS任務(wù)一公共關(guān)系活動認(rèn)知任務(wù)二公共關(guān)系活動準(zhǔn)備任務(wù)三公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)四公共關(guān)系策劃任務(wù)五公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)六公共關(guān)系評估任務(wù)七公共關(guān)系專題任務(wù)八組織形象塑造任務(wù)九公共關(guān)系危機(jī)管理任務(wù)十公共關(guān)系活動技巧[8]任務(wù)八組織形象塑造

知識目標(biāo)

◆能認(rèn)識組織形象塑造的內(nèi)涵◆能認(rèn)識組織形象定位的內(nèi)容◆能認(rèn)識組織形象推廣的方法與要求

技能目標(biāo)◆能說明明組織形象塑造的意義◆能編寫組織形象推廣計劃◆能對組織形象塑造工作有整體認(rèn)識P.R.學(xué)習(xí)目標(biāo)

第1頁任務(wù)八組織形象塑造

思政目標(biāo)◆理解國家形象的意義

◆體會國家形象的變化◆增強(qiáng)“四個自信”任務(wù)解析

組織形象的定位與設(shè)計組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

任務(wù)8.1任務(wù)8.2任務(wù)8.3P.R.第2頁任務(wù)八組織形象塑造

實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)名稱加深學(xué)生對組織形象定位與設(shè)計的認(rèn)識

加深學(xué)生對組織形象建立與推廣的認(rèn)識

加深學(xué)生對組織形象鞏固與矯正的認(rèn)識

完成較復(fù)雜因素下的組織形象塑造

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)8.1組織形象定位活動討論

實(shí)訓(xùn)8.2組織形象推廣活動討論

實(shí)訓(xùn)8.3公共關(guān)系實(shí)施過程管理討論實(shí)踐項目組織形象矯正活動討論

同步實(shí)訓(xùn)

P.R.第3頁任務(wù)八組織形象塑造

8.1組織形象的定位與設(shè)計

8.3組織形象的更新與矯正8.2組織形象的建立與推廣

P.R.第4頁任務(wù)八組織形象塑造

第5頁重要術(shù)語8-1：

組織形象組織形象是指一個社會組織的內(nèi)部或外部公眾對該組織綜合認(rèn)識后形成的全部看法、認(rèn)識和綜合評價。組織形象一般可以用知名度和美譽(yù)度兩項指標(biāo)來反映。某種程度上，公共關(guān)系就是塑造組織形象的工作。P.R.重要術(shù)語對企業(yè)來講，組織總體形象包括：實(shí)力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等。任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

組織形象定位重要術(shù)語8-2：

組織形象定位組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的情況和競爭對手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨(dú)具個性的形象位置。P.R.重要術(shù)語第6頁任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

組織形象定位P.R.1.組織形象定位要素分析第7頁主體個性主體個性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無法做到了解和把握。主體個性確定以后，并運(yùn)用了有效的傳達(dá)方式，真正達(dá)到形象定位完成的標(biāo)志，就是公眾認(rèn)知。一般來講，組織形象定位的要素包括：◆主體個性◆傳達(dá)方式◆公眾認(rèn)知123主體個性是組織在其品質(zhì)和價值方面的獨(dú)特風(fēng)格。傳達(dá)方式公眾認(rèn)知任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

第8頁組織形象定位P.R.12.組織形象定位方法選擇2345①感性引導(dǎo)定位法。②理性引導(dǎo)定位法。③感性與理性相結(jié)合的引導(dǎo)定位。任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

個性張揚(yáng)定位法優(yōu)勢表現(xiàn)定位法個性張揚(yáng)定位法形象層次定位法對象分類定位法第9頁組織形象定位P.R.組織形象的特征任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

整體性主觀性客觀性相對穩(wěn)定性組織形象設(shè)計重要術(shù)語8-3：

組織形象設(shè)計形象設(shè)計就是根據(jù)組織形象定位的指導(dǎo)思想把重要的形象要素視覺化、符號化，或者說進(jìn)行系統(tǒng)的形式化形象要素設(shè)計。形象設(shè)計應(yīng)該包括形象內(nèi)涵的設(shè)計與形象外延的設(shè)計兩大部分。P.R.重要術(shù)語第10頁任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

確定組織事業(yè)領(lǐng)域。對于企業(yè)來講，生產(chǎn)領(lǐng)域是其生存的基礎(chǔ)，事業(yè)領(lǐng)域則是其面向未來的總體方面，是發(fā)展的長遠(yuǎn)打算。

確定組織目標(biāo)。組織目標(biāo)的確立必須遵循：與事業(yè)領(lǐng)域一致性原則、可行性原則、可衡量原則、重要目標(biāo)優(yōu)先原則。

確定組織理念。組織理念特指帶有個性的組織經(jīng)營活動的思想或觀念。

1231P.R.第11頁確立組織形象設(shè)計基礎(chǔ)任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

組織形象設(shè)計現(xiàn)實(shí)環(huán)境分析。

未來發(fā)展條件分析。

122P.R.第12頁分析組織形象設(shè)計條件任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

組織形象設(shè)計3P.R.第13頁進(jìn)行組織形象設(shè)計包括制定設(shè)計計劃、選定設(shè)計人員、收集相關(guān)信息、形成初步設(shè)計、組織驗(yàn)證測試、組織形象推行。任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

組織形象設(shè)計實(shí)用性。指形象設(shè)計的根本還在于形象是否實(shí)用，缺乏實(shí)用性的設(shè)計再好也不會給組織帶來好處。

創(chuàng)新性。指對主要公眾要創(chuàng)造出一種不同凡響又有特色的形象。

一致性。指無論何時、何地面對任何公眾，形象都應(yīng)該是始終如一的，不能變幻莫測。1234P.R.第14頁組織形象設(shè)計的原則易行性。指形象設(shè)計要易操作、易掌握、易被接受。

4任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

組織形象設(shè)計教師導(dǎo)讀P.R.華為的“狼性”企業(yè)文化。華為非常崇尚“狼”，認(rèn)為狼是企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，要向狼學(xué)習(xí)“狼性”，狼性永遠(yuǎn)不會過時。任正非說：發(fā)展中的企業(yè)猶如一只饑餓的野狼。狼有最顯著的三大特性，一是敏銳的嗅覺，二是不屈不撓、奮不顧身、永不疲倦的進(jìn)攻精神，三是群體奮斗的意識。同樣，一個企業(yè)要想擴(kuò)張，也必須具備狼的這三個特性。

通過案例分析，延伸講解在美國打壓之下，華為不屈不撓，成為中國企業(yè)楷模的經(jīng)歷。鼓勵學(xué)生認(rèn)識中國企業(yè)、企業(yè)家精神。本案例重要信息：第15頁公關(guān)實(shí)務(wù)7-1任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

見公關(guān)實(shí)務(wù)教學(xué)素材

P.R.實(shí)訓(xùn)名稱：組織形象定位活動討論實(shí)訓(xùn)目的：加深學(xué)生對組織形象定位與設(shè)計的認(rèn)識第16頁任務(wù)實(shí)訓(xùn)8.1任務(wù)七公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施管理公共關(guān)系實(shí)施操作公共關(guān)系實(shí)施準(zhǔn)備

任務(wù)八組織形象塑造組織形象的更新與矯正

組織形象的建立與推廣

組織形象的定位與設(shè)計

任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正組織形象的建立第17頁P(yáng).R.組織現(xiàn)有形象的調(diào)查（1）內(nèi)部調(diào)查。內(nèi)部調(diào)查可以采取與高層主管訪談、與員工訪談、文案調(diào)查、情報視覺審查等方法。（2）外部調(diào)查。外部調(diào)查可分為兩個層面。一是宏觀的層面；另一個方面，包括競爭對手、市場調(diào)研等方面。（3）組織綜合指數(shù)調(diào)查。主要調(diào)查公眾對本組織的認(rèn)識、態(tài)度和印象。任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正組織形象的建立第18頁P(yáng).R.組織形象框架的設(shè)定（1）確立組織理念。組織使命、組織精神、組織的價值觀和組織目標(biāo)。（2）確立行為規(guī)范。即組織領(lǐng)導(dǎo)的規(guī)范化、組織決策的規(guī)范化、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的規(guī)范化、專業(yè)工作的規(guī)范化、部門工作與崗位工作規(guī)范化。（3）建立識別系統(tǒng)。識別系統(tǒng)是組織形象外在的主要表現(xiàn)。（4）組織形象方案論證。組織形象框架確立之后，必須經(jīng)過多次反復(fù)的論證，才能得出切實(shí)可行的行動方案。任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正組織形象的建立第19頁P(yáng).R.組織形象識別系統(tǒng)一個完整的識別系統(tǒng)包括如下內(nèi)容:（1）基本要素。組織標(biāo)志/產(chǎn)品標(biāo)志；組織名稱；標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）；應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)字；標(biāo)準(zhǔn)色；組織造型/吉祥圖案；組織輔助圖案。（2）應(yīng)用要素。辦工事務(wù)用品；產(chǎn)品色裝；廣告?zhèn)鞑?；建筑環(huán)境；車輛標(biāo)識；服裝制式；展示規(guī)劃；接待用品；環(huán)境標(biāo)識；規(guī)范手冊。（3）基本要素組合規(guī)范。基本要素組合規(guī)定；基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計；禁止組合規(guī)范。組織對內(nèi)宣傳（1）確定宣傳內(nèi)容。（2）選擇宣方式。第一，自上而下的宣傳；第二，自下而上的反饋；第三，橫向溝通。P.R.組織形象的推廣組織對外推廣（1）人際傳播。（2）大眾傳播。組織形象塑造的意義（1）組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。（2）組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源。（3）組織形象是外在擴(kuò)張的市場鋪墊。組織形象的推廣第20頁任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正教師導(dǎo)讀P.R.麥當(dāng)勞員工行為規(guī)范說明麥當(dāng)勞在建立組織形象方面的舉措詳細(xì)、具體、操作性強(qiáng)。麥當(dāng)勞把每項工作都標(biāo)準(zhǔn)化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊。”通過這樣系統(tǒng)地訓(xùn)練。麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念、行為規(guī)范就深深地滲透到了麥當(dāng)勞員工的行為之中。麥當(dāng)勞是全球最大的快餐集團(tuán)公司，它之所以取得如此巨大的成功和業(yè)績，和它明確而強(qiáng)有力的企業(yè)理念，經(jīng)營宗旨和經(jīng)營方針，以及嚴(yán)格而強(qiáng)有力的推行是分不開的。本案例重要信息：第21頁公關(guān)實(shí)務(wù)8-2任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正教師導(dǎo)讀P.R.北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司，簡稱“王府井百貨”，前身是享譽(yù)中外的“新中國第一店”——北京市百貨大樓，創(chuàng)立于1955年。公司經(jīng)過五十七年的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一，也是在上海證券交易所掛牌的上市公司。作為一次大的變革王府井進(jìn)行了股份制改組，顯然要進(jìn)行行的組織形象定位、宣傳與推廣。宣傳稿中，公司前景描繪十分誘人，堅定了內(nèi)部員工的信心；也提出了公司未來的任務(wù)，引領(lǐng)內(nèi)部員工盡快認(rèn)同，形成合力，為公司未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本案例重要信息：第22頁公關(guān)實(shí)務(wù)8-3任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正見公關(guān)實(shí)務(wù)教學(xué)素材

P.R.任務(wù)實(shí)訓(xùn)8.2實(shí)訓(xùn)名稱：組織形象推廣活動討論實(shí)訓(xùn)目的：加深學(xué)生對組織形象建立與推廣的認(rèn)識第23頁任務(wù)八組織形象塑造組織形象的定位與設(shè)計組織形象的建立與推廣組織形象的更新與矯正組織形象的內(nèi)涵更新（1）組織理念更新。（2）領(lǐng)導(dǎo)觀念更新。（3）員工素質(zhì)提升。（4）產(chǎn)品質(zhì)量水平提高。組織形象的外觀更新