選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)

第三章選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)

學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

講授與訓(xùn)練內(nèi)容

單元小結(jié)

復(fù)習(xí)思考題

選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的組織形式；了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的常見(jiàn)類型；掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇步驟。掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇步驟。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!講授與訓(xùn)練節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的組織形式第二節(jié)選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的步驟返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!1、專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司世界上比較知名的調(diào)查公司有AC尼爾森公司、賽諾市場(chǎng)研究公司、IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）、翰威特咨詢公司和以預(yù)測(cè)見(jiàn)長(zhǎng)的美國(guó)蘭德公司（以預(yù)測(cè)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中“中國(guó)將出兵”而聞名于世）。這些公司經(jīng)常承擔(dān)大企業(yè)甚至政府的有關(guān)調(diào)查與預(yù)測(cè)項(xiàng)目，權(quán)威性很強(qiáng)。（1）AC尼爾森公司AC尼爾森公司自1923年至今為市場(chǎng)研究建立了很高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其涵蓋的知識(shí)面，專業(yè)性以及全球性都是無(wú)與倫比的。AC尼爾森公司在100多個(gè)國(guó)家中提供全方位的市場(chǎng)研究服務(wù)，提供具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)分析，讓客戶能夠全面了解本企業(yè)產(chǎn)品和整個(gè)市場(chǎng)，提高銷售，發(fā)掘并占領(lǐng)新市場(chǎng)，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!調(diào)查。IDC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)10年，客戶不僅包括全球500強(qiáng)中多家著名跨國(guó)公司，而且還包括中國(guó)本土很多行業(yè)的知名企業(yè)。IDC旨在提供IT行業(yè)的可靠且權(quán)威的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察，幫助企業(yè)在商業(yè)和技術(shù)上做出合理而有效的決策。（4）翰威特咨詢公司（HewittAssociatesLLC）Hewitt成立于1940年，如今已經(jīng)成為一家全球性的管理咨詢公司，專長(zhǎng)于通過(guò)提供人力資源方案來(lái)解決公司所面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。公司現(xiàn)在擁有11000員工，分布于35個(gè)國(guó)家的75個(gè)辦事處。1997年，Hewitt在美國(guó)《PC-Week》雜志評(píng)選的信息技術(shù)快車500強(qiáng)中名列第六位，并且是唯一入選的人力資源管理咨詢公司。Hewitt公司被列為全球最大的200家私人企業(yè)之一。返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!

差相對(duì)較大。這一類型的市場(chǎng)調(diào)查公司已有幾家與跨國(guó)公司成立合資、合作公司，如央視—索福瑞媒介研究公司等。它們?nèi)绻軐⑼赓Y的管理、技術(shù)與政府部門(mén)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)資源結(jié)合起來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)上很容易形成行業(yè)壟斷。4、民營(yíng)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司這類公司可謂業(yè)內(nèi)的后起之秀，大多是管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。他們很明智地把自己定位于“國(guó)際水平，國(guó)內(nèi)價(jià)位“。其典型特征是采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，最大限度地激發(fā)個(gè)人的積極性和敬業(yè)精神，有效地將調(diào)查項(xiàng)目的質(zhì)量與項(xiàng)目經(jīng)理的個(gè)人素質(zhì)密切結(jié)合起來(lái)。由于絕大多數(shù)民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司都是近幾年內(nèi)成立的，企業(yè)的技術(shù)水平和公司的主要技術(shù)人員密切相關(guān)，故人員流失對(duì)公司的項(xiàng)目質(zhì)量有嚴(yán)重影響。

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二、比較選擇在評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司時(shí)，一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面：1、市場(chǎng)調(diào)查公司的聲譽(yù)這是一個(gè)比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評(píng)估出來(lái)的。聲譽(yù)好的調(diào)查與預(yù)測(cè)公司在以下幾點(diǎn)能讓客戶放心：（1）能按時(shí)間要求完成調(diào)查項(xiàng)目；（2）高質(zhì)量完成調(diào)查項(xiàng)目；（3）維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。2、公司規(guī)模公司規(guī)?？杉?xì)分為人員多少、辦公室面積和檔次、專業(yè)設(shè)施、分支機(jī)構(gòu)多少等。3、人員素質(zhì)主要是受教育程度、責(zé)任心等。

返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!三、簽訂代理合約在正式委托或承接某項(xiàng)具體的市場(chǎng)調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費(fèi)時(shí)間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其他某些不愉快的爭(zhēng)議。市場(chǎng)調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項(xiàng)：1、調(diào)查范圍與方法將需要進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)題作為委托調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項(xiàng)條款列明在合同上。2、付款條件代理公司要求的付款條件通常是：簽約時(shí)先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50%，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費(fèi)用開(kāi)支，具體各項(xiàng)費(fèi)用的結(jié)算與支付的方式，全部費(fèi)用累計(jì)總值的最高限額是多少等等，均應(yīng)在合同中明確規(guī)定。返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!報(bào)告，介紹工作進(jìn)展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項(xiàng)要求提出來(lái)與對(duì)方協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時(shí)性報(bào)告的次數(shù)和具體時(shí)間，作為一項(xiàng)雙方必須遵照的條款明確地寫(xiě)進(jìn)合同。7、最終報(bào)告的特定要求當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目工作結(jié)束后，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司會(huì)向委托人提交一份終結(jié)性的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告。這個(gè)報(bào)告一般不僅包括調(diào)查結(jié)果，還應(yīng)包括結(jié)論部分，如提出有關(guān)如何組織產(chǎn)品銷售行動(dòng)的建議或其他某種可行性的建議。有時(shí)委托人還會(huì)要求對(duì)方在終結(jié)性的調(diào)查報(bào)告的全部附件中，包括一份有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有興趣經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的進(jìn)口商或代理商的詳細(xì)名單，以便組織產(chǎn)品分銷，所有這些，都要在合同中明確規(guī)定。

返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!正確地選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司是調(diào)查項(xiàng)目成功進(jìn)行必不可少的環(huán)節(jié)。一般情況下，企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點(diǎn)對(duì)象，以備進(jìn)一步接觸。就目前而言，市場(chǎng)上還沒(méi)有一份完整的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄。因此，企業(yè)應(yīng)注重日常的收集。一、企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模龐大，常自己設(shè)立調(diào)查機(jī)構(gòu)，專司調(diào)查工作。如美國(guó)福特汽車公司下設(shè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。二、獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)這類機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，接受企業(yè)或其他社會(huì)主體的委托，可以代辦市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。主要有以下種類：節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的組織形式

返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!AC尼爾森公司于1984年開(kāi)始在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)，同時(shí)提供零售、媒介和專項(xiàng)研究服務(wù)，目前在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有5個(gè)辦公室，擁有600多名全職員工。（2）賽諾市場(chǎng)研究公司（SINO-MR）SINO-MR成立于1992年，主要專注于家電行業(yè)零售和通信行業(yè)零售方面的調(diào)查與預(yù)測(cè)。公司幾乎所有的項(xiàng)目經(jīng)理以上人員都畢業(yè)于國(guó)內(nèi)知名大學(xué)，公司通過(guò)400多個(gè)項(xiàng)目積累了豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)在不論在調(diào)查執(zhí)行過(guò)程中的質(zhì)量控制方面，還是在理解客戶需求從而進(jìn)行最有意義的研究設(shè)計(jì)上，SINO-MR都有著一般公司不可比擬的從容。（3）IDCIDC在全球43個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)進(jìn)行數(shù)萬(wàn)個(gè)樣本的實(shí)地

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2、廣告公司調(diào)查部門(mén)或管理咨詢公司一般稍具規(guī)模的廣告公司或管理咨詢公司，都設(shè)有調(diào)查部門(mén)。它們的服務(wù)對(duì)象為企業(yè)客戶，一般都擁有精于市場(chǎng)調(diào)查的主管人員，甚至根據(jù)需要還儲(chǔ)備大量訓(xùn)練有素的特約調(diào)查員。當(dāng)然，這類公司從專業(yè)性上來(lái)講，與專門(mén)的調(diào)查與預(yù)測(cè)公司有一定的差距。3、政府機(jī)構(gòu)、科研院所以及其下屬公司如統(tǒng)計(jì)調(diào)查隊(duì)、信息咨詢中心、媒體的相關(guān)部門(mén)等，其特征為：能發(fā)揮國(guó)家相關(guān)部門(mén)的資源優(yōu)勢(shì)；收費(fèi)相對(duì)較低；信息資源穩(wěn)定，能夠獲得多行業(yè)的背景資料及相關(guān)數(shù)據(jù)，二手資料全面、豐富；在項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控方面與國(guó)際水平有一定的差距，數(shù)據(jù)誤

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一、初步選擇選擇一個(gè)符合具體需要的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司是一件要求十分細(xì)致的工作，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與公司的初步選擇一般分為兩步。步，從現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)公司名錄中選出幾個(gè)重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司，以備進(jìn)一步的接觸。選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司作為候選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接觸。委托人就本次調(diào)查的目的、需要什么樣的數(shù)據(jù)、依據(jù)調(diào)查結(jié)果可能要做的決策、調(diào)查項(xiàng)目完成的時(shí)間要及可能提供的經(jīng)費(fèi)數(shù)額與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司溝通，然后要市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司提出一份“調(diào)查計(jì)劃書(shū)”，以便再作研究。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司提交的計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容一般應(yīng)該包括下列事項(xiàng)：（1）說(shuō)明可能采用的調(diào)查方法；（2）說(shuō)明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時(shí)間；（3）說(shuō)明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項(xiàng)費(fèi)用。

第二節(jié)選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的步驟

返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!4、經(jīng)驗(yàn)主要包括兩個(gè)方面：一方面指一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司的成立時(shí)間的長(zhǎng)短；另一方面也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司成立的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就愈了解，對(duì)業(yè)內(nèi)種種管理與運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)就看得越清楚。成立時(shí)間越長(zhǎng)的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)范越完善。主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也很重要，在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)越多，就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問(wèn)題，對(duì)各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)也越了解。5、報(bào)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司都有自己的報(bào)價(jià)體系，各個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司的報(bào)價(jià)只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等方面都相同時(shí)才具可比性。一般來(lái)講，企業(yè)都應(yīng)采用招標(biāo)的方法，這樣即可以對(duì)各公司進(jìn)行較為全面的對(duì)比、評(píng)估，又可以選到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。

返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!3、預(yù)算整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所需費(fèi)用開(kāi)支的預(yù)算總額是多少，須在雙方開(kāi)始接洽時(shí)加以明確規(guī)定，縱使預(yù)計(jì)有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開(kāi)支，但增加的幅度最多不能超過(guò)總預(yù)算金額的百分之多少，都應(yīng)在合同中明確規(guī)定。4、人員配備市場(chǎng)調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。委托人應(yīng)堅(jiān)持有權(quán)與全體項(xiàng)目人員經(jīng)常保持直接的聯(lián)系。5、期限完成全部調(diào)查工作的期限，以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限，應(yīng)在合同中明確，務(wù)求整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作能按計(jì)劃如期圓滿結(jié)束。6、臨時(shí)性報(bào)告如果委托人希望市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中能安排某些臨時(shí)性返回選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)共16頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!單元小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的組織形式可分為兩大類