制藥企業(yè)在非典時期的營銷應對策略分析

..制藥企業(yè)在非典時期的營銷應對策略非常時期非常營銷――醫(yī)藥企業(yè)"非典期間"營銷實錄非典事件是許多企業(yè)的一塊"痛處",至今仍然值得深思。醫(yī)藥企業(yè)在這次事件中,從起初的"受益者"瞬間轉換成最大的受害者,什么原因,我想當事人最有感觸。非典事件雖然過去了,對于國內各醫(yī)藥企業(yè)來看,它不僅僅是個教訓；更反映出企業(yè)的危機應變能力。在此,我們通過對S公司在這次事件的經(jīng)歷分析,并公布S公司在事件期間的營銷策略,從中體會其得與失,我想或多或少,給讀者一點啟示。20XX初,源自XX的"SARS"病毒于4月中旬,在國內各省市相繼爆發(fā)。一時間,凡是與抗非典相關的產(chǎn)品成為市場追捧的熱點。許多醫(yī)藥企業(yè)為了抓住這個"難得"的市場機會,購買原料及設備急速擴大生產(chǎn)量。S公司生產(chǎn)的某提高免疫力產(chǎn)品〔Z產(chǎn)品在此背景下市場需求成幾何倍數(shù)增長,經(jīng)銷商要求供貨的此起彼伏,公司供貨能力逐漸開始吃緊。公司于4月15日至16日連續(xù)召開了兩天的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)中高層人員會議,研究應對措施。經(jīng)研究決定對"非常時期"的產(chǎn)、供、銷等方面進行一定的調整：營銷策略：制定部署了"非典"時期的營銷策略,同時也研究了事件過后的應對措施；產(chǎn)品供貨：擴大Z產(chǎn)品的生產(chǎn)量,確保市場需求；價格：由于原材料大幅度漲價,S公司相關產(chǎn)品適當提高供貨價格,但公司的老客戶供貨價不變；渠道：與公司老客戶〔經(jīng)銷商進行溝通,傳達了公司的政策對于有計劃的控制現(xiàn)有渠道的供貨量的思路,獲得了大多數(shù)經(jīng)銷商的理解和認同。我們基于對當時市場發(fā)展態(tài)勢的分析,在事件總體發(fā)展的預測上,提出應對非典事件的主要策略。非典事件下市場的發(fā)展走勢一、非典爆發(fā)初期的市場反應事件發(fā)展初期,由于公眾、政府和醫(yī)學界對非典病毒的認識尚不清楚,市場出現(xiàn)明顯的恐慌心理,主要表現(xiàn)在：1．市場對抗病毒藥品的市場需求量急劇膨脹；2．平時供應比較充足的生活用品也被大量的搶購。這種非理性的搶購風潮直接導致：1．部分商家趁機囤貨居奇,藥品原材料的價格和部分日用品的價格大幅度上漲；2．消費者購買許多在短期內根本無法消化的藥品和生活用品。二、影響非典事件走向的三大因素1．抗非典新產(chǎn)品進入在非典病毒持續(xù)蔓延期間,各大媒體相繼報道全球各地非典藥物研究的最新進展。同時,全世界的科研力量正全力著手非典型肺炎的研究和治療工作,盡管新藥的生產(chǎn)根據(jù)各國藥品管理法規(guī)的規(guī)定會有一段比較長的臨床試驗時期,但對于突發(fā)事件,政府部門極有可能特殊處理,縮短新藥的上市時間！2．來自政府部門的干預中央政府一直以來視維護社會穩(wěn)定為壓倒一切的工作重點。從大局出發(fā),政府能否坐視不理,聽天由命呢？很明顯,答案是否定的！政府為了穩(wěn)定民心,在諸多方面做出了行之有效的舉措：加強政府的防疫力量,提高政府工作的有效性；提供充足的財政資金,加快研究和開發(fā)預防、治療的藥品；加強全社會的防疫和消毒措施,最大限度消除和杜絕病毒的傳播途徑；打擊囤貨居奇的不法商家,平抑市場物價。加強"非典"的宣傳工作,使民眾了解"非典"的預防措施,緩解恐慌心理。在政府強力的防疫措施實施之下,民眾的恐慌心理和非理性的消費能夠持續(xù)多久呢？3．非典病毒本身的局限性根據(jù)科學家的研究結果：非典病毒在高溫下很難存活,而即將來臨的夏季將有效阻止非典病毒的擴散。歷史經(jīng)驗證明：市場經(jīng)濟在突發(fā)事件的影響下,短時間內出現(xiàn)的與經(jīng)濟規(guī)律相違背的經(jīng)濟現(xiàn)象最終一定會回歸理性。歷史經(jīng)驗證明：市場經(jīng)濟在突發(fā)事件的影響下,短時間內出現(xiàn)的與經(jīng)濟規(guī)律相違背的經(jīng)濟現(xiàn)象最終一定會回歸理性。三、對非典事件走勢的預測根據(jù)以上三因素的分析,我們預測：非典型肺炎疫情在1～2個月內得到有效的預防和控制,社會經(jīng)濟活動恢復正常。屆時,整個社會生活將會回復到疫情前的理性狀態(tài)：消費者心理恢復平靜,不再盲目的購買藥品,而是根據(jù)醫(yī)療機構和政府的指導下購買預防用新藥；政府采取措施平抑物價,藥品原材料和生活用品的價格大幅度下跌,回到正常狀態(tài)。四、非典事件下的市場需求變化疫情逐漸控制需求開始減少疫情逐漸控制需求開始減少市場需求迅速膨脹渠道經(jīng)銷商大量購貨市場現(xiàn)實購買支撐囤貨行為渠道經(jīng)銷商繼續(xù)囤貨需求明顯萎縮開始出現(xiàn)市場滯銷渠道經(jīng)銷商存貨增多渠道壓力增大降價銷售1.政府干預市場價格2.新產(chǎn)品的進入3.病毒的局限性短時間內無法消化囤貨在非典疫情擴散的刺激下,醫(yī)藥市場需求迅速膨脹,經(jīng)銷商出現(xiàn)囤貨行為,但是當疫情逐漸得到控制的時候,需求將會出現(xiàn)明顯的萎縮,市場開始滯銷,渠道在短時間內無法消化囤貨,經(jīng)銷商為了套現(xiàn),必然祭起降價大旗！當恐懼和慌亂的情緒漸漸消散,一切回到正常和理性的狀態(tài)時,不知道會有多少狂熱的人們?yōu)榇烁冻龀林氐拇鷥r！當恐懼和慌亂的情緒漸漸消散,一切回到正常和理性的狀態(tài)時,不知道會有多少狂熱的人們?yōu)榇烁冻龀林氐拇鷥r！非典型肺炎疫情對于眾多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)商家是機遇？還是陷阱？相信隨著市場的發(fā)展,一切都會水落石出！非典事件對S公司的影響一、來自內部的壓力疫情未發(fā)生前S公司因為生產(chǎn)、包材等生產(chǎn)管理問題,各產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)階段性斷貨現(xiàn)象,一直未能得到有效的解決,導致：區(qū)域市場的中標產(chǎn)品因為無法及時供貨而影響S公司與醫(yī)院和渠道的關系,導致產(chǎn)品退出部分市場；其他產(chǎn)品的斷貨造成辦事處無法向經(jīng)銷商及時供貨,也失去經(jīng)銷商的信任而改投其他廠家；在生產(chǎn)和斷貨問題未有效解決的情況下,出現(xiàn)"非典型肺炎"的疫情,S公司抗病毒藥品的需求急劇膨脹,生產(chǎn)無法滿足市場需求,為適應市場的短期和突發(fā)需求,公司采取措施加大產(chǎn)品的生產(chǎn),而當疫情得到控制,市場開始回歸理性的時候,市場需求下降,屆時,S公司前期面臨的種種矛盾將浮出水面：在增產(chǎn)實現(xiàn)的情況下,產(chǎn)品開始出現(xiàn)積壓；特殊渠道購買量下降,而現(xiàn)有市場銷售隊伍的銷售預期得不到滿足；前期斷貨問題的影響不斷擴大,與渠道成員的關系開始惡化,出現(xiàn)銷售不穩(wěn)定的局面。2.渠道壓力增大由于疫情造成的短期市場恐慌效應,渠道成員大規(guī)模的購進藥品,在疫情得到控制后,市場需求下降,前期渠道囤積的各種藥品將出現(xiàn)積壓,短時間內很難得到有效的消化。而渠道為了消化這些產(chǎn)品,盡快走量銷售,必然會祭起價格戰(zhàn)的大旗,上調的產(chǎn)品價格會迅速回落。非典事件中S公司采取的應對策略建議非典事件對于S公司而言,既是挑戰(zhàn),又是機遇。利用本次事件,將會對現(xiàn)有市場的改進起到十分積極的作用。一．確定在非典事件中,我們需要達到的目標：鞏固渠道關系在保證特殊渠道貨源〔政府購買的基礎上,加強現(xiàn)有的渠道關系；緩解由于前期斷貨問題對銷售隊伍和銷售渠道的傷害〔造成渠道關系的不穩(wěn)定,同時修復和鞏固現(xiàn)有的渠道關系。充分擴大S公司現(xiàn)有的市場份額；二．S公司在非典期間的銷售策略1、供應生產(chǎn)層面：由于國家極可能對藥品原材料漲價的行為進行干預和控制,所以需要對漲價時期的原料購進進行適當?shù)目刂?；雖然表面上部分產(chǎn)品的市場需求量在膨脹,但隨著疫情得到控制,前期的市場需求將會萎縮,S公司需要密切關注事件的發(fā)展和市場需求量的變化,在危機到來之前就控制整個產(chǎn)品的生產(chǎn)節(jié)奏,避免產(chǎn)品在渠道中的大量積壓。附：產(chǎn)品的理想生產(chǎn)量與疫情發(fā)展之間的關系在短期時間段內,原材料供應、生產(chǎn)和終端銷售之間由于市場需求的突然擴大而形成斷層〔在15天～20天左右,隨著生產(chǎn)商擴大生產(chǎn),供求將達到平衡,但生產(chǎn)商的生產(chǎn)依然在擴大,疫情后期必然會形成產(chǎn)品積壓。時間在短期時間段內,原材料供應、生產(chǎn)和終端銷售之間由于市場需求的突然擴大而形成斷層〔在15天～20天左右,隨著生產(chǎn)商擴大生產(chǎn),供求將達到平衡,但生產(chǎn)商的生產(chǎn)依然在擴大,疫情后期必然會形成產(chǎn)品積壓。時間BA疫情發(fā)展走勢相關產(chǎn)品的生產(chǎn)量圖形描述：隨著疫情的發(fā)展,為了滿足市場迅速膨脹的需求量而加大生產(chǎn)；在疫情達到頂峰之前的某個時點〔A時段,生產(chǎn)量達到最大,此后需要控制生產(chǎn)量,給渠道一定的時間消化囤積的產(chǎn)品；在B時段,產(chǎn)品生產(chǎn)需要一定的下降,讓渠道消化前期高價購進的產(chǎn)品。同時,產(chǎn)品需要降價。根據(jù)XX、香港、北京和其他疫區(qū)的發(fā)展情況分析,我們認為：區(qū)域疫情的發(fā)展從出現(xiàn)－爆發(fā)－控制,一般持續(xù)1－3個月左右。渠道銷售層面：市場需求量較大的產(chǎn)品,重點供應現(xiàn)有銷售隊伍,并且調整發(fā)貨分流的重點。首選疫情的重災區(qū),如：北京、XX、XX等；次選疫情恐慌區(qū)〔還未爆發(fā)疫情,但出現(xiàn)疑似病例,民眾開始恐慌,如：XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX等；后選其他市場區(qū)域。通過這種措施將在最大程度上實現(xiàn)產(chǎn)品的真正銷售,減輕未來市場萎縮造成的渠道銷售壓力。對特殊渠道的分析對特殊渠道的分析特殊渠道的銷售雖然能產(chǎn)生較高的利潤回報,但渠道關系非常不穩(wěn)定,只能作為一種短期行為。從S公司長遠發(fā)展的角度上分析,要擴大市場份額,穩(wěn)定渠道關系,必須將銷售重點放在現(xiàn)有市場上！附：疫情發(fā)展與當?shù)爻霈F(xiàn)市場搶購風潮的關系圖示疫情總體發(fā)展走勢疫情總體發(fā)展走勢當?shù)厥袌鰮屬忥L潮XX疫情發(fā)展香港疫情發(fā)展北京疫情發(fā)展其他地區(qū)疫情發(fā)展AA時間圖示說明：疫情隨著不斷傳播擴散相繼在不同地區(qū)出現(xiàn)爆發(fā)；疫情總體將在某個事件段內全國地區(qū)獲得有效的控制；在疫情剛出現(xiàn)的區(qū)域將出現(xiàn)A時期〔一周左右的市場搶購風潮,市場需求突然膨脹；真正的市場銷售行為發(fā)生在市場恐慌時期和疫情爆發(fā)的高峰時期3、價格層面：在疫情發(fā)展初期的漲價行為只能維持最長半個月～1個月的時間,在市場需求出現(xiàn)萎縮征兆的時候,第一時間進行降價。通過降價,S公司將掌握市場競爭的主動權,同時對穩(wěn)固和加強現(xiàn)有的渠道關系帶來一定的正面效果。S公司的策略實施根據(jù)我們的建議,S公司高層針對產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售、產(chǎn)品價格等銷售政策進行迅速的調整：〔1控制產(chǎn)品生產(chǎn)S公司在5月初開始控制Z產(chǎn)品的產(chǎn)量,并限量采購高價的產(chǎn)品原料,避免生產(chǎn)成本和產(chǎn)品庫存的增加?！?渠道銷售開始調整產(chǎn)品流向,重點保證供應疫情重災區(qū)的產(chǎn)品需求,壓縮特殊渠道的供貨量?！?產(chǎn)品價格5月8日,我們根據(jù)各地市場信息反饋情況,經(jīng)研究預測市場需求在一周內可能出現(xiàn)明顯的萎縮；因此,在競爭對手還在高價位"堅挺"時,公司第一時間決定迅速調低產(chǎn)品價格,以價格優(yōu)勢搶占競爭對手的市場份額。為了將調價策略能夠在各市場嚴格實施,公司總部制定了相關的獎罰措施,下達到各地分公司,同時,還建立了與各地主要經(jīng)銷商的溝通渠道,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)故意抬高價格的分公司,將予以重罰,這樣確保了經(jīng)銷商的利益?！?疫情過后的促銷推廣5月中旬,非典疫情逐步得到有效的控制,人們的心理開始平靜,不在出現(xiàn)初期的恐慌性購買行為時。S公司又一次召開緊急會議,并通過決議：解決渠道內積壓產(chǎn)品。雖然,S公司與經(jīng)銷商的結算方式一貫是現(xiàn)款現(xiàn)貨,但為了與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴失的合作關系,因此,決定幫助經(jīng)銷商消化渠道庫存,同時也可以提升產(chǎn)品的市場基礎。其實,在疫情之初,S公司有步驟有計劃的擴大網(wǎng)絡覆蓋面,并未造成過多的渠道囤貨。但考慮到各區(qū)域銷售不平衡的情況,決定幫助部分區(qū)域市場的經(jīng)銷商〔或代理商及時安排各區(qū)域市場開展Z產(chǎn)品的市場推廣活動,拉動終端銷售,避免產(chǎn)品在渠道的積壓：〔1針對臨床市場開展學術推廣會6月份,公司在5個重點區(qū)域市場的省會,面向重點醫(yī)院,邀請相關科室的醫(yī)生推廣Z產(chǎn)品?！?藥店的終端建設在主要市場的藥店終端進行AB類終端的建設,以各種宣傳物料：海報、產(chǎn)品手冊、POP、立牌等營造終端的銷售氛圍,〔3產(chǎn)品培訓加強區(qū)域市場業(yè)務員和終端店員的培訓,增強S公司和終端的聯(lián)系,促進Z產(chǎn)品在終端的首推率?！?刺激經(jīng)銷商的銷售積極性6月初,S公司調整經(jīng)銷商政策,在完成一定銷售量的情況下,公司根據(jù)經(jīng)銷商超額完成的情況給予一定的返利作為獎勵,極大的刺激了經(jīng)銷商的銷售熱情。6月21日,世衛(wèi)組織宣布解除對北京的旅游警告和從非典疫區(qū)的名單上除名,舉國歡慶。同時,S公司在兩個月內圓滿完成Z產(chǎn)品20XX全年的銷售任務。截止8月份,從市場的反饋來看,成績斐然：Z產(chǎn)品的市場占有率提升200%；4-7月份單品銷量完成了全年任務額的約70％左右,并帶動了S公司其他產(chǎn)品銷售增長20%。后非典時期,渠道里各個企業(yè)的產(chǎn)品積壓嚴重,銷量極度萎縮；那些疫情期間過于"樂觀"的企業(yè)損失就可想而知。S公司由于前期的準確預測,在后非典時期,盡管市場整體萎縮,但網(wǎng)絡覆蓋面得到了大幅度提升；在疫情中、后期控制供貨量的基礎上,再加上促銷推廣,渠道囤積的產(chǎn)品都穩(wěn)定在渠道庫存的安全警界線以下。S公司經(jīng)過這次"非典戰(zhàn)役",在四個方面得到一定的提升：第一、企業(yè)的凝聚力得到了空前的提升在疫情前期,公司經(jīng)過中高層及時組織研討并通過了"非常時期"的經(jīng)營思想。與此同時,公司還召開了全體員工動員大會,提出"齊心協(xié)力抗非典,人人有責造好藥"的口號,并公布了"非常時期"的獎勵計劃。經(jīng)過公司上下統(tǒng)一思想的緊急動員活動,充分的調動了每一位員工的積極性,企業(yè)的凝聚力得到了空前的提升。經(jīng)過非典事件后,公司原有的那些部門與部門之間相互推卸責任,工作拖踏的作風也獲得較大改善。第二、強化了企業(yè)組織管理系統(tǒng)的運作能力非典期間成立了臨時性的工作小組,確定了組織、人員,將物流、資金流、信息流、工作流程等涉及到的相關部門都進行了明確的分工,制定了緊急時期的工作計劃、流程、各臨時崗位的職責。在策略上和執(zhí)行上,提升了公司危機事件的應變能力。S公司在疫情前,正在著手重組業(yè)務運作流程和組織管理系統(tǒng)。通過此次事件獲得的經(jīng)驗,公司在系統(tǒng)改造和運作方式上,更加堅定了改革的信心,更有利于企業(yè)的全面改革。第三,改善渠道關系,提高渠道成員的忠誠度經(jīng)銷商在非典期間,受盡了企業(yè)的"冷遇",許多企業(yè)急功近利哄抬貨價；這些情況,要么是企業(yè)自身提高了供貨價格,要么是該企業(yè)的銷售人員抬高價格,使渠道關系受到了很大傷害。S公司在非典期間的銷售政策,保證了經(jīng)銷商的利益,公司以"誠"經(jīng)商的形象,改善了渠道關系；以前那些"游離"的經(jīng)銷商也深有感觸,在疫情過后,更加